Marketing de Serviços e Endomarketing

Prévia do material em texto

1 
 
 
 
 2 
APRESENTAÇÃO 5 
AULA 1: CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS 7 
INTRODUÇÃO 7 
CONTEÚDO 8 
GESTÃO DE SERVIÇOS 8 
HIBRIDIZAÇÃO 9 
ATIVIDADE PROPOSTA 1 10 
CONCEITO DE PRODUTO 10 
PRODUTO TOTAL 11 
GESTÃO DE MARCA 15 
GESTÃO DE SERVIÇOS 17 
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS 18 
MIX DE MARKETING DE SERVIÇOS 20 
ATIVIDADE PROPOSTA 2 22 
REFERÊNCIAS 22 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 23 
AULA 2: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 31 
INTRODUÇÃO 31 
CONTEÚDO 32 
ATIVIDADE PROPOSTA 1 32 
INTEGRAÇÃO ENTRE MARKETING, OPERAÇÕES E RH 32 
PRÁTICAS DE EMPRESAS BEM SUCEDIDAS NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS 34 
CASO STARBUCKS 35 
MOMENTO DA VERDADE 37 
ATIVIDADE PROPOSTA 2 39 
CICLO DE SERVIÇOS 39 
CICLO DE SERVIÇOS DA PERSPECTIVA DO CLIENTE 41 
CICLO DE CRIAÇÃO DE VALOR 42 
CLASSIFICAÇÃO DE SERVIÇOS 45 
 
 3 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIÇOS 51 
ATIVIDADE PROPOSTA3 54 
REFERÊNCIAS 54 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 55 
AULA 3: CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE 64 
INTRODUÇÃO 64 
CONTEÚDO 65 
VALOR EM SERVIÇOS 65 
CÁLCULO DE VALOR 66 
O QUE É VALOR 68 
CONCEITO DE VALOR 69 
VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE 70 
CONCEITO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 72 
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 73 
MONITORAMENTO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 75 
ERRO ZERO 76 
RECUPERAÇÃO EM SERVIÇOS 77 
POLÍTICA DE RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS 79 
GARANTIA EM SERVIÇOS 80 
ATITUDES 81 
ATIVIDADE PROPOSTA 82 
REFERÊNCIAS 82 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 83 
AULA 4: PESSOAS NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS 87 
INTRODUÇÃO 87 
CONTEÚDO 88 
QUALIDADE EM SERVIÇOS 88 
PESQUISAS DE MARKETING 91 
OBSERVAÇÃO DO CONSUMIDOR 94 
MODELO DOS CINCO GAPS 96 
MATRIZ DE AVALIAÇÃO 101 
ADMINISTRAÇÃO DE EXPECTATIVAS 102 
ENDOMARKETING 103 
 
 4 
CONCEITO 103 
IMPORTÂNCIA DAS PESSOAS NA GESTÃO DE SERVIÇOS 105 
CULTURA DE SERVIÇOS 107 
MARKETING INTERNO 108 
SATISFAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS 109 
AÇÕES DE MARKETING INTERNO 111 
ATIVIDADE PROPOSTA 114 
REFERÊNCIAS 114 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 115 
CHAVES DE RESPOSTA 120 
AULA 1 120 
ATIVIDADE PROPOSTA 1 120 
ATIVIDADE PROPOSTA 2 120 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 121 
AULA 2 127 
ATIVIDADE PROPOSTA 1 127 
ATIVIDADE PROPOSTA 2 128 
ATIVIDADE PROPOSTA 3 128 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 128 
AULA 3 134 
ATIVIDADE PROPOSTA 134 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 134 
AULA 4 137 
ATIVIDADE PROPOSTA 137 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 139 
CONTEUDISTA 142 
 
 
 5 
Todos nós somos consumidores e sentimos na pele o que é ser bem ou mal 
atendido pelas diversas empresas que nos cercam. Surge, então, uma 
pergunta: quais são as condições necessárias para termos excelência na 
prestação de serviços? 
 
Como profissional de marketing precisamos entender esse ambiente em que 
marcas e empresas se diferenciam por encantar os seus clientes. E, para isso, 
vamos conhecer os conceitos de marketing de serviços e endomarketing. 
 
Precisamos oferecer excelência na prestação de serviços em todos os pontos 
de contato: seja durante o atendimento presencial, em uma ligação para o 
nosso call center, um post no Facebook ou propaganda. Todas essas 
oportunidades são o que chamamos de momentos da verdade, e é quando a 
promessa da marca é realmente cumprida ou não. O nosso juiz nesse 
processo é sempre o consumidor. 
 
No entanto, poucas empresas percebem que cliente feliz, satisfeito e 
encantado depende de funcionários felizes e bem treinados. Por isso, 
entenderemos que quando falamos de marketing de serviços e 
endomarketing, estamos tratando da mesma coisa: pessoas. 
 
Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos: 
 
1. Entender como o marketing de serviços ganha relevância em um 
mundo em que o consumidor está cada vez mais “empoderado”, e em 
 
 6 
que um momento de contato com a marca pode construir ou destruir a 
sua imagem. 
2. Revisar as principais diferenças entre serviços e produtos, definindo os 
principais fundamentos do marketing de serviços; 
3. Identificar as principais ferramentas do marketing de serviços, como 
gestão da qualidade, produtividade em serviços, relacionamento com 
clientes, monitoração da satisfação do cliente; 
4. Estabelecer relação entre excelência na prestação de serviços e 
melhores práticas de endomarketing. 
 
 
 7 
Introdução 
É possível que você pense que tudo o que estudou em marketing de produtos 
sirva como fundamento para o marketing e a gestão de serviços. No entanto, 
vamos ver que alguns princípios permanecem, outros são adicionados e 
alguns alterados. 
 
Isso ocorre porque há importantes diferenças entre produtos e serviços. 
Podemos afirmar que uma das principais diferenças é que produtos são 
tangíveis, ou seja, têm existência física, enquanto os serviços são intangíveis, 
são bens não materiais e consumidos por meio da experiência de 
consumidores com as empresas fornecedoras. 
 
Você será apresentado a situações e, a partir dessas reflexões, vamos poder 
revisar os principais conceitos do marketing de serviços. 
 
Objetivos 
1. Revisar as principais diferenças entre serviços e produtos; 
2. Reconhecer as características dos serviços e suas implicações para o 
marketing; 
3. Examinar o marketing mix de serviços. 
 
 
 8 
Conteúdo 
Gestão de serviços 
As primeiras razões para estudarmos a gestão de serviços são a globalização 
– potencializada pela digitalização do consumo e do nosso cotidiano –, a 
concorrência mais acirrada no mundo dos negócios e o crescimento constante 
do setor econômico dedicado a serviços, superando os demais setores. 
 
Mas o que tudo isso tem a ver com serviços? Importante saber que, quando 
falamos de serviços, segundo Kotler, falamos de atividades essencialmente 
intangíveis que não resultam em posse de bens. 
 
Dessa forma, quando todas as empresas competem pelo mesmo consumidor, 
globalmente, o consumidor passa a viver experiências de consumo em 
diversos segmentos, e passa a esperar a mesma excelência com todas as 
empresas com que se relaciona. Isso também é verdade para o e-commerce. 
 
Você se lembra, por exemplo, de pensar em como gostaria que o 
atendimento da empresa X fosse tão bom como da empresa Y? Isso quer 
dizer que, mesmo que pertençam a segmentos diferentes, para o cliente, as 
empresas têm a obrigação de atendê-lo com qualidade. 
 
Em um setor que apresenta crescimento constante, aumenta a probabilidade 
de haver mais oportunidades de negócios. E como profissional de marketing 
você deve estar atento a esses movimentos de mercado e saber aproveitá-
los. 
 
 
 
 9 
Hibridização 
Você pode perceber, em sua experiência de consumidor, que empresas 
produtoras de bens, produtos, passaram a integrar atividades e práticas 
típicas do setor de serviços às soluções que desenvolvem e comercializam 
para seus clientes. 
 
Podemos chamar esse fenômeno de hibridização, fenômeno que vem se 
intensificando desde os anos 1990. Quando há serviços associados a um bem, 
há a hibridização, ampliando o valor percebido do produto comercializado. 
 
Assim, entendemos que um serviço pode ser comercializado como mercadoria 
ou estar associado a um bem ou produto. 
 
A partir do conceito de hibridização, Theodore Levitt (1980) afirmou que 
“Commodities 1 não existem; todos os produtos e serviços são 
diferenciáveis. Tudo depende da gestão de marketing da empresa.” 
 
 
De acordo com Levitt (1980), empresas de bens industriais, de consumo ou 
de serviços estão sempre buscando se diferenciar das práticas de seus 
concorrentes; e essa diferenciação costuma ocorrer em aspectos intangíveis. 
 
Veja o exemplo da Kibon, que, recentemente, lançou um serviço de entrega 
de sorvete, com kits sugeridos para eventos e festas. Ou seja, uma fabricante 
de sorvete começou a “fabricar” serviços para seu consumidor. 
 
 
1 Commodities 
Significa mercadoria, é um termo de referência de produtos de base em estado bruto, 
considerado matéria-prima. Além do nível de matéria-prima, é aquele produtoque 
apresenta grau mínimo de industrialização. [...] São produtos “in natura” provenientes de 
cultivo ou de extração. Por serem mercadorias de nível primário, propensas à 
transformação em etapas de produção, apresentam nível de negociação global. 
Disponível em: <http://www.infoescola.com/economia/commodities/> 
 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS443/docs/Kibon_lança_delivery.pdf
http://www.infoescola.com/economia/commodities/
http://www.infoescola.com/industria/materia-prima/
http://www.infoescola.com/economia/commodities/
 
 10 
Podemos citar outro exemplo, de uma empresa responsável pela corretagem 
de grãos – que são commodities – mas que se diferencia dos concorrentes 
pelo atributo intangível de eficiência na execução de suas operações. O 
produto é o mesmo – negociar grãos – mas o serviço é o atributo intangível 
que a faz líder de mercado. 
 
Faz sentido até aqui? Então, vamos fazer uma atividade: 
 
Atividade proposta 1 
Pense em combustível, uma commodity. Mas essa indústria há muito vem 
buscando maneiras de convencer você a abastecer nesse ou naquele posto, 
dessa ou daquela marca. Quais os atributos usados nesse processo? 
 
Conceito de produto 
Produto é tudo o que o cliente obtém quando realiza uma compra. Por 
exemplo, quando compramos um carro, não compramos apenas um veículo, 
mas a assistência técnica, a facilidade de ir e vir, a simpatia do vendedor, a 
qualidade das peças etc. 
 
Para alguns autores, como Theodore Levitt, produto pode ser um bem físico 
ou intangível, abstrato. 
 
Veja outros conceitos de produto: 
 
 É o elemento mais visível da oferta – o que efetivamente compramos. 
A oferta seria composta por todos os Ps do mix de marketing e o 
produto seria a parte mais evidente desse mix. 
 
 É a solução de um problema – esse é o conceito mais amplamente 
utilizado atualmente. Por exemplo, os aplicativos que nos auxiliam a 
 
 11 
chamar um táxi representam uma solução para um problema de 
transporte. 
 
 É um conjunto de benefícios. Por exemplo, quando assinamos um 
jornal temos, além da entrega das notícias, impressas ou digitais, os 
benefícios de um clube de assinantes. 
 
 Pode ser a forma como as marcas embalam um benefício ou serviço. 
Por exemplo, o Infinity da TIM é o produto que embala o serviço de 
assinatura de serviços de telefonia. 
 
Vejamos, a seguir, alguns pontos que reforçam a ideia de que os clientes 
buscam os benefícios que o produto entrega e não apenas o produto em si. 
 
Produto Total 
Você conhece o mito em marketing que supõe que vence a oferta com menor 
preço? 
 
Segundo Levitt (1980), há outras considerações além do preço para as 
empresas se diferenciarem umas das outras. As pessoas não compram 
apenas o produto em si. As pessoas compram o produto total, que é 
composto por produto genérico, produto aumentado, produto esperado e 
produto potencial. 
 
Vamos entender o que é o produto total, começando com uma conceituação 
de produto: 
 
Levitt (1980) 
“Um produto é uma promessa cuja essência comercial reside tanto na 
reputação cuidadosamente construída do proponente e na cuidadosa 
apresentação do projeto como em seu conteúdo físico”. 
 
 12 
Quando esse conteúdo não apresentar diferenças substanciais em relação aos 
concorrentes, a possibilidade de venda estará nas diferenças perceptíveis 
capazes de influenciar potenciais compradores. 
 
Em outras palavras, os clientes nunca compram apenas o produto genérico. 
Compram algo que o transcende, e esse algo ajuda a determinar de quem 
compram, o preço que pagam, e se são fiéis ou inconstantes. É esse algo que 
pode ser administrado em toda sua capacidade de conquistar e satisfazer o 
cliente. 
 
Para Levitt (1980), esse algo é o que ele chamou de produto total. E ele o 
divide em quatro camadas, como mostra a figura: 
 
 
 
 
Vamos entender o que cada uma dessas camadas representa: 
 
Produto genérico 
É o produto em si, sua essência. Por exemplo, para o produtor de aço, é a 
chapa de aço laminada; para o banco, são os recursos emprestados para 
fazer empréstimos. 
 
Nem todos os produtos genéricos são iguais em qualidade. Mas eles se 
igualam em relação às suas características esperadas: todo banco precisa ter 
 
 13 
dinheiro para emprestar, e todo produtor de aço precisa ter lâminas em sua 
produção. 
 
Produto esperado 
São as condições mínimas de compra do cliente: entregas, termos do 
negócio, assistências e novas ideias. Podemos perceber que são itens que 
compõem o pós-venda. 
 
a) Entrega: refere-se a como a logística está estruturada para atender o 
consumidor da maneira mais adequada. Onde e quando – data e hora 
– será realizada a entrega? A forma de entregar muda de acordo com 
a quantidade? O processo logístico é flexível para atender às 
necessidades do consumidor? Essas e outras perguntas devem fazer 
parte do planejamento e controle desse importante tópico. 
 
b) Termos do negócio: preços específicos para quantidades distintas 
em períodos determinados. São mais conhecidas como condições 
comerciais. 
 
c) Assistência: dependendo dos usos do produto, o consumidor pode 
esperar consultoria ou suporte. E a empresa precisa estar estruturada 
para isso. 
 
d) Novas ideias: é normal que o cliente espere da empresa ideias e 
sugestões sobre formas eficientes e baratas de usar o produto 
genérico em suas várias formas. 
 
e) É importante que a empresa surpreenda o cliente, explique as formas 
de uso do produto e como ele poderá atender às necessidades. Isso 
quer dizer potencializar a experiência de consumo. Por exemplo: 
quando você compra um celular novo, tanto o vendedor quanto o 
manual de instruções do aparelho orientam sobre o procedimento para 
 
 14 
a primeira carga. Levitt (1980) chama isso de “novas ideias”, pois, com 
a informação, o fabricante e a operadora estão ajudando o consumidor 
a ampliar a vida útil da bateria do celular. 
 
Produto aumentado ou ampliado 
É o que excede as expectativas normais dos compradores, que amplia os 
aspectos sobre os quais o consumidor nunca tinha parado para pensar. Por 
exemplo, na indústria de aço, o produto aumentado estaria na redução da 
espessura da lâmina. 
 
No entanto, nem todos os clientes sentem-se atraídos por produtos que 
ofereçam um pacote diferenciado. Há clientes que preferem pagar mais por 
esse produto ampliado; e há outros que preferem um preço mais baixo e 
abrem mão do que excede às expectativas. 
 
É recomendado adotar um programa sistemático de ampliação do produto 
que beneficie e fidelize o cliente. Quando a concorrência por preço se 
intensifica, essa costuma ser a melhor saída para as empresas se 
diferenciarem: com um produto ampliado posso cobrar mais. 
 
Importante observar que o produto aumentado ou ampliado é uma 
característica de mercados maduros ou de um grupo de clientes 
relativamente experientes e sofisticados. 
 
Produto potencial 
É tudo aquilo que pode ser feito para atrair e reter clientes. 
 
As possibilidades de oferta são limitadas apenas pelo orçamento e pela 
imaginação e criatividade. 
 
 
 15 
Mas lembre-se: o orçamento é e deve ser sempre uma função daquilo que é 
necessário para ser competitivo, em todas as dimensões do produto 
potencial. 
 
Se voltarmos ao exemplo do aço, o produto potencial poderia incluir: 
 
 Sugestões de mudanças técnicas; 
 Pesquisas de mercado que apontem a opinião dos clientes sobre o aço 
e outros tipos de material; 
 Sistemas de montagem mais fáceis, rápidos e baratos; 
 Combinação de materiais. 
 
Agora que vimos os conceitos de produto e suas camadas, segundo Levitt, 
vamos entender como isso impacta na gestão de marketing. 
 
Gestão de marca 
Você já estudou que os clientes não buscam bens e serviços, eles buscam 
soluções para suas necessidades. 
 
E como podemos associar isso ao conceito construído por Levitt? É corretoafirmar que o produto total seria a solução procurada pelo consumidor. 
 
Se produto total é a solução que o consumidor espera receber das empresas, 
a gestão de marketing não pode se restringir ao tradicional mix de marketing 
composto por seus 4Ps – produto, preço, praça e promoção. 
 
Em um mundo em que os consumidores buscam por soluções oferecidas por 
marcas, não faz sentido continuar acreditando que a diferenciação está na 
embalagem e na publicidade do produto. 
 
 
 16 
Pense por um momento: qual é a vantagem de ter uma embalagem linda e 
um comercial moderno se o processo de atendimento ao cliente daquela 
empresa for péssimo e não realizar a troca de um produto defeituoso? 
 
Por isso, a gestão de marca e de produto é a ferramenta mais vantajosa na 
gestão de marketing, quando se preocupa em realizar e cumprir promessas, 
gerenciando as expectativas e desenvolvendo soluções adequadas às 
necessidades dos consumidores. 
 
Nesse sentido, disciplinas como branding2, design e inovação vêm ganhando 
tanta relevância no mundo do marketing. 
 
Não basta ter uma boa gestão de comunicação de marketing – o P de 
promoção – sem pensar o processo de gestão, antes, durante e depois do 
produto ser comercializado. 
 
Além disso, só temos uma boa gestão de marketing se a empresa pensa a 
questão do cliente não apenas com um target3 a ser alcançado, mas como 
uma pessoa que precisa ser plenamente atendida em suas necessidades. 
 
 
O importante aqui é perceber que apenas a comunicação não é mais 
suficiente se a empresa não entregar o que prometeu. Em outras palavras, 
boa publicidade não salva produto ruim. 
 
 
2 Branding 
Gestão de marca 
 
3 Target 
Público-alvo 
 
 
 17 
Gestão de serviços 
Você já reparou que para termos uma gestão de serviços bem sucedida é 
fundamental a integração de marketing, operações e gestão de pessoas. 
 
O papel do marketing nesse sistema é de gerar a expectativa do serviço a ser 
prestado. As áreas de operações e gestão de pessoas geram a percepção do 
serviço prestado. No conjunto, o sistema de gestão de serviços impacta na 
avaliação que o cliente faz do serviço prestado. 
 
Ou seja, serviço é um conjunto de atividades realizadas para atender às 
necessidades dos clientes, por meio de processos e experiências. 
 
Philip Kotler define serviços da seguinte forma: 
“É toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte 
pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem.” 
 
O serviço não é algo físico. Podemos entender que serviço se traduz por um 
ato ou ação oferecido de uma parte a outra. E a performance ou desempenho 
desse ato é o que irá resultar na satisfação ou insatisfação do cliente. 
 
Vamos ver um exemplo de como a experiência dos seus clientes tem sido 
gerenciada? 
 
Assista ao vídeo com a paródia do grupo Porta dos Fundos sobre a 
experiência de consumo na rede Spoleto e depois assista ao segundo vídeo, 
produzido pelo mesmo grupo, com a resposta da empresa à crítica anterior. 
 
A partir dessas e de muitas outras situações de experiência do cliente em 
serviços, podemos trabalhar as características dos serviços, comparando com 
a lógica de produto. 
 
http://www.youtube.com/watch?v=Un4r52t-cuk
http://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ
 
 18 
Características dos serviços 
Você estudou a diferença entre serviços e produtos e agora vai identificar as 
quatro principais características dos serviços. 
 
Simultaneidade 
No caso dos serviços, produção e consumo ocorrem simultaneamente. Além 
de produzidos e consumidos, também são vendidos e entregues 
simultaneamente. 
 
No vídeo do Spoleto podemos comprovar isso. Produção, venda, entrega e 
consumo ocorrem na hora do atendimento. 
 
Os desafios gerenciais provenientes dessa característica são: 
 
 Controlar a qualidade enquanto ocorre a produção; 
 Administrar a participação do cliente no processo; 
 Treinar pessoas para que possam atuar na prevenção de falhas. 
 
No vídeo, por exemplo, há uma importante participação do cliente na 
qualidade da prestação do serviço. Há certa etiqueta, orientações, um modo 
de atuar da empresa que o cliente precisa conhecer e aceitar para usufruir 
dos serviços. 
 
Perecibilidade 
Serviços não podem ser estocados. Produtos podem ser vendidos e 
consumidos em um momento futuro, serviços não podem. 
 
Para que fique mais claro, pense em uma peça de teatro ou um jogo de 
futebol em que não foram vendidos todos os ingressos. Esses lugares não 
serão mais ocupados. E a empresa não poderá comercializar isso 
futuramente. 
 
 
 19 
Por conta dessa característica, o gestor de serviço precisa saber administrar o 
dilema entre demanda e oferta, e lançar mão de mecanismos de ajuste dessa 
relação. 
 
Um exemplo bem sucedido disso é a venda de ingressos antecipados a preços 
mais baratos que visam garantir caixa para empresa e administrar a demanda 
de maneira mais eficaz. 
 
Intangibilidade 
Os serviços são mais intangíveis do que tangíveis. Mais uma vez, em 
contraste com o produto, que é palpável, é um objeto, o serviço é fruto de 
uma ação. Diferente do produto, a experiência com o serviço tem menos 
elementos físicos envolvidos, e não gera propriedade. É abstrata e efêmera. 
 
A intangibilidade exige que o aspecto confiança seja construído entre cliente e 
empresa. O desafio gerencial gerado por essa característica é a definição e 
mensuração da qualidade, a criação da identidade da marca e a inovação 
contínua. 
 
É sobre essa característica que reside a diferenciação estratégica em serviços, 
o que faz você ser diferente do seu concorrente, já que não há patentes em 
serviços. 
 
E há mais um desafio gerencial que se coloca por causa dessa característica: 
definir o preço é algo complicado. A lógica dessa definição ocorre por fatores 
subjetivos de quem produz o serviço e pelo valor que o serviço é percebido 
pelo consumidor. Como aquele serviço atende, não atende ou surpreende 
como solução às necessidades do consumidor. 
 
Heterogeneidade 
Serviços são mais difíceis de padronizar porque dependem de pessoas, 
processos e tecnologia. 
 
 20 
Mesmo com técnicas e práticas de padronização em serviços, como roteiros 
de telemarketing, manuais de treinamentos, e outras providências, 
uniformidade em serviços não ocorre como na esteira de uma fábrica de 
autopeças, que consegue descartar a maior parte das peças defeituosas, 
antes do contato com o consumidor. Há fatores externos e internos à 
empresa que afetam a qualidade e padronização do serviço. 
 
As melhores práticas de contorno dessa característica na gestão de serviços 
são: normas e procedimentos, além de investimento em seleção e 
treinamento de pessoal, concedendo empowerment (autonomia) à linha de 
frente. 
 
Você pode concluir que o desafio da gestão de serviços é manter um padrão 
de qualidade, monitorando sistematicamente a satisfação do cliente. 
 
Mix de marketing de serviços 
O mix de serviços compreende os 4Ps do marketing de produto – produto, 
praça, preço e promoção, mais dois: pessoas e processos, por causa da 
complexidade e das particularidades da gestão de serviços. 
 
Além disso, há o contexto do qual já falamos: o mercado mudou e elevou a 
complexidade de gestão em marketing, porque, dificilmente, hoje, há 
empresas de produtos puros. As soluções para as necessidades dos 
consumidores, em sua maioria, passam pela associação de produtos e 
serviços. 
 
De acordo com Spiller et al. (2011), “[...] o mais desafiador no marketing de 
serviços é que ele só consegue acontecer com um profundo amor pelas 
pessoas. Parece piegas, mas é verdade. Durante a prestação de um serviço 
estamos falando de interação entre funcionário e cliente, em tempo real, com 
todos os componentes comportamentais e psicológicos envolvidos: confiança, 
 
 21atitude, proatividade, interesse, acolhimento, troca, cooperação e 
compreensão.” 
 
Você pode perceber que o gestor de marketing de serviços precisa entender 
de gente. Não é à toa que um dos Ps que compõem o mix de marketing de 
serviços é Pessoas. Porque, em serviços, estamos sempre tratando de 
pessoas que prestam serviço e que consomem o serviço. 
Pessoas que precisam ser administradas e pessoas que precisam gerenciadas 
pelo responsável pelo marketing de serviços. Os dois tipos são clientes: um é 
interno – o funcionário –, e outro é externo – o consumidor. 
 
O outro P que completa o marketing mix de serviços ou composto de serviços 
é o Processo. Vimos a definição de serviço e entendemos que é um conjunto 
de atividades que gera experiências por meio de processos. Esses serviços 
são realizados por e para pessoas. 
 
De acordo com Teboul (2008), “o papel do marketing não é apenas atrair 
novos clientes, mas, também, transformar os clientes existentes em 
compradores frequentes e, se possível, em apoiadores entusiasmados da 
marca. Nos serviços, o marketing transacional está sendo rapidamente 
substituído pelo marketing relacional.” 
 
Teboul defende a ideia de que quem trabalha com gestão de marketing de 
serviços vende experiências e relações, não se fixando apenas em uma 
transação financeira que não se preocupa com a frequência daquela compra, 
e com vínculo estabelecido entre cliente e empresa. E como a construção de 
um relacionamento, desse vínculo, pode ser vantajosa para todos os 
envolvidos no processo. 
 
 
 22 
Atividade proposta 2 
Para fixar os conceitos que discutimos até aqui, e amplicar seu conhecimento, 
pesquise e compare os fluxos dos processos de marketing quando falamos de 
“marketing de produtos” e “marketing de serviços”. Quais são as etapas e o 
que acontece em cada etapa? Quais as semelhanças e quais as diferencias? 
 
 
Referências 
LEVITT, T. O sucesso de marketing pela diferenciação – de qualquer 
coisa. Harvard Business School, 1980. 
 
RIBEIRO, A. Marketing e Serviços que ainda fazem a diferença. São 
Paulo: Saraiva, 2006. 
 
SPILLER, E. S.; PLÁ, D. R. H.; LUZ, J. F.; SÁ P. G. Gestão de Serviços e 
marketing interno. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011. 
 
TEBOUL, J. Serviços em cena: o diferencial que agrega valor ao seu 
negócio. Brasília: Campus IEL/NC, 2008. 
 
 
 
 
 23 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Assinale verdadeiro (V) ou falso (F): 
 
Podemos afirmar que produtos podem ter em si os conceitos e as práticas do 
marketing de serviços, e diferenciar-se através deles da concorrência. 
 
( ) A afirmativa está correta se levarmos em consideração a forma como o 
conceito de produto é desenvolvido por Theodore Levitt. 
( ) A afirmativa está correta, mas não se aplica a todos os negócios. 
( ) A afirmativa está correta e está fundamentada na teoria desenvolvida 
por Philip Kotler. 
 
 
Questão 2 
As dimensões que compõem o produto, segundo Theodore Levitt são: 
 
a) Genérico, esperado, ampliado e potencial. 
b) Total, esperado, ampliado e potencial. 
c) Tangível, intangível, material e potencial. 
 
 
 
 
 24 
Questão 3 
Theodore Levitt afirma que “a diferença entre marketing e vendas é mais do 
que semântica. Vendas tem seu foco nas necessidades do vendedor; 
marketing, nas do comprador. Vendas preocupam-se com a necessidade do 
vendedor de converter seu produto em dinheiro; marketing preocupa-se com 
a ideia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto.” 
 
A partir dessa citação, podemos afirmar que a gestão eficaz de marketing 
preocupa-se atualmente com as seguintes questões, à exceção de: 
 
a) Clientes não compram produtos, compram benefícios e soluções. 
b) É essencial priorizar, no processo de marketing, apenas as atividades 
de venda para gerar valor aos seus clientes. 
c) Gestão de comunicação de marketing gera promessa da marca e a 
gestão de marketing de serviços administra a entrega da promessa, 
buscando corrigir lacunas. Só prometer não adianta mais diante do 
novo consumidor, mais crítico e exigente. 
 
 
 
 
 25 
Questão 4 
Imagine a seguinte situação: você precisa pegar um táxi, mas não tem 
nenhum telefone de cooperativa com você, nem há nenhum ponto de táxi por 
perto. Os táxis que passam por você estão cheios. E você está quase se 
atrasando para pegar um voo no aeroporto. Quando você ia começar a 
procurar na internet de seu smartphone, um amigo passa por você e, 
entendendo sua situação, solicita um táxi para por meio de um aplicativo em 
seu smartphone. O táxi chega rapidamente, aceita pagamento em cartão, e o 
leva ao seu destino com segurança e pontualidade. 
 
Nessa situação, podemos dizer que estão presentes dois conceitos 
importantes quando falamos de gestão de serviços, que são (assinale as duas 
opções corretas): 
 
a) Serviços como soluções completas para os clientes. 
b) Inovação em serviços. 
c) Gestão de pessoas em serviços. 
 
 
Questão 5 
Observe a imagem abaixo, pense na marca Nespresso e relacione as colunas: 
 
 
A. Máquina e cápsulas de café ( ) Esperado 
B. Delivery de cápsulas de café ( ) Potencial 
C. Curso de barista ( ) Genérico 
D. Edições especiais de sabores e lojas próprias ( ) Aumentado 
 
 26 
Questão 6 
Leia a afirmativa a seguir e assinale a opção correta: 
 
Duas das características dos serviços são a intangibilidade e a simultaneidade. 
Essa última pressupõe uma consequência: a participação do cliente na 
produção do serviço. 
 
a) Simultaneidade não é uma característica dos serviços. 
b) Quando dizemos que há simultaneidade em serviços isso ocorre 
porque produção e consumo acontecem ao mesmo tempo. 
c) Serviços e produtos apresentam as mesmas características e por isso 
podem ser geridos da mesma forma. 
 
 
 
Questão 7 
Assinale a opção correta: 
 
a) Quando falamos em gestão de serviços pensamos em gerir processos 
uniformes e padronizados. 
b) A heterogeneidade é uma das características dos serviços que os torna 
mais padronizados e uniformes do que os produtos tangíveis. 
c) A perecibilidade diferencia produtos e serviços porque em serviços não 
podem ser estocados como produtos normalmente são. 
 
 
 
 
 27 
Questão 8 
Assinale abaixo a afirmativa incorreta quando analisamos quais são fatores 
fundamentais para excelência na gestão de serviços: 
 
a) É necessário definir e gerir processos que suportem um desempenho 
de excelência em serviços. 
b) Gestores de serviços precisam de pessoas adequadas para interagir 
com os clientes e assegurar a entrega da promessa da marca, 
garantindo a satisfação dos clientes. 
c) Construir uma relação de confiança com o cliente é importante, mas 
não impacta na percepção de qualidade, nem permite que a empresa 
pratique um preço premium. 
 
 
Questão 9 
Quando falamos de serviços, falamos de pessoas. Em relação a essa essência 
da gestão de serviços, podemos afirmar (assinale a opção incorreta): 
 
a) Torna os serviços heterogêneos, porque dependem das pessoas. 
b) A gestão de serviços precisa lançar mão das melhores práticas em 
gestão de pessoas. 
c) Se há processos bem organizados e geridos, há possiblidade de 
superar a extrema dependência das pessoas, eliminando a 
heterogeneidade em serviços. 
 
 
 
 
 28 
Questão 10 
 Imagine a seguinte situação: uma companhia aérea acaba de lançar um 
saldão de passagens. Há trechos com preços reduzidos em até 70%. Marque 
a alternativa que indica qual característica intrínseca aos serviços. 
 
a) Simultaneidade 
b) Perecibilidade 
c) Intangibilidade 
 
 
Questão 11 
Leia a afirmativa a seguir e assinale a resposta correta: 
 
Os profissionais de marketing podem gerir serviços ou produtos lançando 
mão do mesmo mix de marketing ou composto de marketing, formado pelos 
conhecidos 4Ps: produto, praça, preço, promoção. 
 
a) Sim, parcialmente correto. Mashá novos elementos que compõem o 
mix de serviços. 
b) Sim, bastam os mesmos elementos do mix de marketing de produtos 
para que se faça uma boa gestão de serviços. 
c) Não. Os elementos do mix de marketing de serviços são 
completamente diferentes do mix de marketing de produtos. 
 
 
 
 
 29 
Questão 12 
Assinale a resposta correta: 
 
O composto de serviços de marketing é formado pelos seguintes itens: 
 
a) Produto, praça, promoção, preço e processos. 
b) Processos, pessoas, produto, praça, promoção e preço. 
c) Pessoas, momento da verdade, praça, promoção e preço. 
 
 
Questão 13 
Assinale abaixo a afirmativa incorreta: 
 
a) A excelência na prestação de serviços depende muito da gestão do 
fator humano. Os resultados dependem fortemente do desempenho 
das pessoas, que podem destruir ou construir a sua marca na 
interação com os clientes. 
b) Para garantir a satisfação do cliente basta investir em boa 
comunicação de marketing, assegurando que o cliente vai se entender 
e se interessar pela promessa da marca. Funcionários só precisariam 
de treinamento para atender bem os clientes. 
c) Evoluções tecnológicas e constantes mudanças nas necessidades e 
expectativas do consumidor fazem com que a hibridização seja uma 
tendência na busca de diferencial competitivo das empresas. Por isso é 
tão essencial estudar a gestão de serviços e dominar o seu composto 
de marketing. 
 
 
 
 
 30 
Questão 14 
Suponha a seguinte situação: você acabou de assinar uma revista e lhe 
informaram o prazo de entrega do seu primeiro exemplar para dentro de um 
mês. Passado o prazo acordado, nada de a revista chegar. Você liga para 
central de atendimento e é surpreendido pela seguinte afirmação: “mas a 
revista foi entregue, senhor”. Só que, ao confirmar o seu endereço, a 
atendente descobre que foi entregue no endereço errado. Essa falha na 
prestação de serviços pode ser atribuída a que fator: 
 
a) Apenas erro humano. 
b) Erro humano somado a erro nos processos. 
c) Apenas erro de processos. 
 
 
Questão 15 
Uma concessionária que, junto com a venda de carro, que é o seu core 
business, ou seja, seu negócio principal oferece também serviços e seguros 
automotivos, está praticando_____________, para obter_____________ em 
relação aos concorrentes de mercado. Quando toma essa decisão, os Ps do 
mix de marketing de serviços impactados pela decisão serão, principalmente, 
__________, __________, e ____________. Assinale a alternativa que 
preenche corretamente as lacunas: 
 
a) Hibridização, diferenciação, preço, pessoas e processos. 
b) Hibridização, commoditização, pessoas, produto e processos. 
c) Fidelização, diferenciação, promoção, pessoas e processos. 
 
 
 
 
 
 31 
Introdução 
A satisfação dos clientes com os serviços prestados depende da experiência 
que eles têm com as marcas. Você aprendeu que pessoas e processos fazem 
parte do composto de marketing de serviços e, por isso, para um profissional 
de marketing ser bem sucedido no contexto atual do mercado precisa 
dominar, entre outras disciplinas, a gestão de serviços. 
 
A importância da relação entre gestão de marketing, gestão de pessoas e 
gestão de processos pode ser demonstrada quando analisamos o conceito de 
momento da verdade. É aqui que as empresas demonstram ter ou não uma 
gestão de serviços de excelência, equilibrando marketing, pessoas e 
operações. 
 
Todos os serviços demandam essas três competências. No entanto, nem 
todos os serviços são iguais. Por isso, aprenderemos a classificar os serviços 
segundo seus atributos e sua avaliação e discutiremos o comportamento do 
consumidor de serviços, cada vez mais empoderado e com expectativas 
superiores. 
 
Objetivos 
1. Entender como ocorre a integração entre marketing, operações e 
recursos humanos na gestão de serviços, a partir do conceito momento 
da verdade; 
2. Classificar os serviços quanto aos atributos e à avaliação; 
3. Analisar o comportamento do consumidor de serviços. 
 
 32 
Conteúdo 
Atividade proposta 1 
Observe a charge de Dennis Casarine. Qual a incoerência do fato ocorrido no 
restaurante? 
 
 
 
Integração entre marketing, operações e RH 
Você já aprendeu que os consumidores buscam soluções para suas 
necessidades e, além do produto, compram o benefício intrínseco a ele. 
 
Agora, estudaremos a integração entre as disciplinas de marketing, recursos 
humanos e operações quando falamos de excelência na prestação de 
serviços. 
 
 33 
 
 
É importante lembrar que as empresas que prestam os melhores serviços 
para os seus consumidores têm seus esforços reconhecidos, por meio da 
manutenção de sua carteira de clientes e também por intermédio de 
premiações como os prêmios Consumidor Moderno, Empresas que mais 
respeitam o cliente, Reclame Aqui, entre outros, o que consolida a imagem de 
empresa que preza por um serviço de excelência. 
 
Nesse sentido, você pode entender que cuidar da gestão de serviços é cuidar 
da imagem de marca de sua empresa, como em um ciclo virtuoso: o 
marketing constrói a promessa da marca por meio de suas práticas mais 
tradicionais, faz a entrega na prestação de serviços, consolida a sua imagem 
de marca quando essa entrega é cumprida da forma prometida e, como 
consequência, gera a satisfação do consumidor. 
 
Dessa forma, os fatores mais relevantes para a gestão de serviços são: 
 
 A proposta de valor a ser entregue ao mercado: seu 
posicionamento. Em outras palavras, o benefício a ser entregue ao 
público-alvo definido. Esse fator relaciona-se com o marketing. 
 
 A gestão de processos. Esse fator relaciona-se com as operações 
da empresa. 
 
 
 34 
 A gestão de recursos humanos. Esse fator relaciona-se à gestão 
das pessoas envolvidas na prestação dos serviços. 
 
Vamos ver um exemplo? 
 
A estratégia de marketing da Disney, seu posicionamento, tem a ver 
com sonho, fantasia e magia. Para que seu posicionamento de 
marketing, sua promessa de marca, seja efetivamente entregue, 
alguns fatores são essenciais: 
 
Pessoas – seleção do talento certo. Há uma declaração famosa que 
diz que a Disney contrata sorrisos, e o resto é ensinado. O que isso 
quer dizer? Que a Disney contrata atitudes, comportamentos, valores, 
e treina as competências técnicas. 
 
Operações – nesse item há uma fantástica atenção aos detalhes. A 
limpeza do parque precisa estar integrada ao ambiente, não pode ser 
um elemento estranho, que destoe; há manutenção constante dos 
equipamentos e ambientes; as informações são fornecidas por todos e 
há uma excelente administração do tempo percebido de espera. 
 
Práticas de empresas bem sucedidas na prestação de serviços 
Com o exemplo da Disney ficou mais clara como a integração entre 
marketing, recursos humanos e operação é essencial à conquista da 
excelência na gestão de serviços? 
 
Então, veja, a seguir, uma lista com as práticas das empresas bem-sucedidas 
na prestação de serviços: 
 
1. Baseiam as suas decisões no que o cliente deseja e espera, que são os 
motivadores-chave da satisfação do cliente; 
 
 35 
2. Pensam e agem em termos da experiência inteira do cliente, buscando 
aprimorá-la constantemente; 
3. Contratam e recompensam pessoas capazes e adequadas aos valores 
da marca; 
4. Treinam frequentemente os seus funcionários; 
5. Criam na empresa uma cultura de serviços; 
6. Evitam desapontar seu cliente pela segunda vez, e aprendem com o 
erro para aperfeiçoar os seus processos; 
7. Habilitam os clientes a coproduzirem parte do serviço; 
8. Fazem os gerentes liderarem de frente. 
 
Caso Starbucks 
Leia o caso sugerido para esta aula – Starbucks: melhorando o serviço 
ao cliente. Nele você poderá ver, na prática, como o sucesso dessa marca – 
e alguns recentes deslizes – podem ser atribuídos à forma como gere e presta 
os seus serviços. 
 
Como você pôde perceber no estudo de caso, a Starbucks sempre procuraouvir o cliente, por meio de pesquisas, para entender, por exemplo, o que 
faria com que ele se sentisse valorizado. 
 
Você já estudou que, entre as melhores práticas das empresas de excelência 
em serviços, está a tomada de decisão com base nos fatores-chave para a 
satisfação do cliente. 
 
A Starbucks, um excelente exemplo de empresa que preza pela excelência na 
prestação de serviços, realiza esse acompanhamento e, por causa disso, 
descobriu que os três fatores-chave para o sucesso de seu negócio, na 
perspectiva do cliente são: 
 Loja limpa; 
 Conveniência; 
 
 36 
 Valorização do cliente. 
 
Note que curioso: o café, que é o produto da Starbucks, é o quinto fator de 
importância citado na pesquisa. Nesse caso, o café é o produto genérico, 
trata-se de apenas uma das camadas que compõem o produto total oferecido 
pela Starbucks. 
 
Aspectos transacionais, com recompra 4 e ticket médio 5 também são 
monitorados. Bem como as atitudes que os clientes têm em relação à marca, 
de maneira comparativa entre os clientes que experimentaram a Starbucks 
pela primeira vez no último ano, e os clientes tradicionais, que conhecem a 
Starbucks há cinco anos ou mais. 
 
Com exemplos como esses comprovamos que a integração entre marketing, 
processos e recursos humanos é essencial para a entrega da promessa de 
marca, e da solução que o cliente busca para atendimento às suas 
necessidades. 
 
No entanto, há, em serviços, algo que demonstra ainda mais claramente a 
conexão entre pessoas, operações – ou processos – e marketing. É o 
momento da verdade, que veremos a seguir. 
 
A agência DDBO de Hong Kong fez para a Starbucks um incrível vídeo que 
conta a trajetória reversa dos grãos de café até chegarem ao seu destino 
final, o consumidor. 
 
4 Recompra 
Indicador de marketing que se refere à frequência com que a compra é realizada pelo 
mesmo cliente. O que as empresas buscam, além de novos clientes, é que o mesmo 
cliente repita a compra com eles em uma frequência adequada ao seu negócio. Em 
negócios mais transacionais como, por exemplo, uma pizzaria, espera-se que seus clientes 
encomendem pizzas com certa frequência, ou seja, que não compre apenas uma vez com 
ele ou em um intervalo de tempo muito extenso entre uma compra e outra. 
 
5 Ticket médio 
Indicador de marketing que demonstra o valor médio de compra por cliente. 
 
http://vimeo.com/68115528
 
 37 
 
Momento da verdade 
É qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da 
organização – pessoas, instalações e equipamentos – e obtém uma impressão 
sobre a qualidade do serviço (Grönroos, 2009; Carlzon, 2005). 
 
Em outras palavras, são episódios que oferecem oportunidades efêmeras e 
que causam impressão de qualidade, como afirma Spiller (2011). 
 
Em complemento, Teboul (2008) afirma que o momento da verdade é 
composto por diversas interações com pessoas, com outros clientes e com o 
processo de entrega do serviço. Em outras palavras, momento da verdade 
são todos os momentos críticos do processo que formam na cabeça do cliente 
a sua percepção sobre a qualidade no serviço, comprometendo a sua 
avaliação em relação ao resultado final. 
 
E por que entender os momentos da verdade em serviços é essencial para 
uma gestão de excelência? 
 
Porque, segundo nos afirma Teboul (2008), serviço é um desempenho único 
na presença do cliente e, por isso, precisa sair certo da primeira vez, na hora 
da entrega. Mesmo que um funcionário atenda a mais de cem clientes por 
dia, por exemplo, para cada um desses clientes seu atendimento é único. 
 
Além disso, um único aspecto negativo ou defeito em um desses pontos de 
entrega pode tornar a experiência do cliente frustrante, destruindo a 
percepção do valor da marca. 
 
Por isso, a gestão de serviços baseada no mapeamento dos momentos da 
verdade pode proporcionar ao profissional de marketing a análise da 
 
 38 
qualidade de entrega dos seus serviços, otimizando os que exigem melhoria, 
e aumentando ainda mais o valor percebido daqueles que já estão indo bem. 
 
Com isso, podemos afirmar que entender a importância do momento da 
verdade é a essência da gestão da excelência em serviços. É a menor 
unidade indivisível de valor entregue pelo cliente, como nos afirma Spiller 
(2011). 
 
Você entendeu a importância do momento da verdade? Agora é hora de 
começar a identificar e mapear quais são eles para cada tipo de negócio, e 
para sua empresa ou marca em particular. 
 
O ciclo de serviços ou conjunto de processos responsáveis pela entrega do 
serviço pode ter uma espécie de padrão para cada tipo de negócio, mas irá 
variar de acordo com o posicionamento, público-alvo, quais problemas busca 
resolver e quais as expectativas dos clientes. 
 
Vamos ver o exemplo de inventário dos momentos da verdade de uma loja 
física de locadora de filmes: 
 
 
 39 
Perceba que todos os detalhes da trajetória do cliente, – da jornada como 
chamam alguns autores – todos os pontos que o cliente tem contato com a 
marca e com o serviço são mapeados, desde o momento em que chega, até o 
momento em que sai do estabelecimento. 
 
E, lembre-se: como gestor de serviço deve sempre mapear os momentos da 
verdade a partir da perspectiva do cliente, e não a partir de seus processos e 
áreas internas. 
 
Atividade proposta 2 
Retome o exemplo do mapa dos momentos da verdade de uma locadora de 
filmes, e pense: como seria o inventário dos momentos da verdade de uma 
locadora virtual, como Netflix? Que novos momentos da verdade seriam 
inseridos? Quais seriam os momentos eliminados? 
 
Ciclo de serviços 
Podemos entender que o conjunto de momentos da verdade compõe o ciclo 
de serviços. No entanto, os momentos da verdade vão além da interação 
direta entre funcionário e empresa. 
 
De acordo com Spiller (2011), “o somatório de todos os momentos da 
verdade possíveis, experimentados pelos clientes, haja ou não contato 
humano, transforma-se na imagem da organização em termos de serviços”. 
 
Nesse sentido, ver a peça publicitária de uma marca, usar o estacionamento, 
solicitar um talão de cheques ou ligar para uma central de atendimento, em 
conjunto ou isoladamente, são pontos de contato com a marca que podem 
construir ou destruir a impressão que o cliente tem acerca de sua marca. 
 
E como podemos gerir os momentos da verdade e desenhar a proposta de 
valor dos nossos serviços? Por meio do ciclo de serviços que é uma cadeia de 
 
 40 
eventos pela qual o cliente passa à medida que experimenta o serviço que lhe 
é prestado. 
 
Sob a ótica de quem produz, o ciclo de serviços é um processo fragmentado 
entre departamentos e áreas. Mas sob a ótica do consumidor, trata-se de um 
único processo que lhe proporciona a sua experiência. 
 
Spiller (2011) afirma que, no ciclo de serviços, cada momento da verdade 
representa um instante em que o cliente teve contato com a empresa, com 
algum aspecto da organização e obteve uma impressão da qualidade de 
serviço. 
 
É a forma como a empresa desenha e administra esse ciclo que gera uma 
experiência satisfatória ou não para o consumidor, podendo até mesmo 
surpreendê-lo positivamente, gerando encantamento. 
 
As empresas bem-sucedidas em serviços buscam mais que a mera satisfação 
do cliente; elas buscam encantar o cliente para assegurar sua fidelidade. Mas 
isso só é possível quando enxergamos o ciclo de serviços sob a perspectiva 
do cliente. 
 
Você sabe que o desenvolvimento de marcas fortes, seja de produtos ou de 
serviços, começa com uma clara definição do público-alvo e seus devidos 
segmentos. 
 
Em serviço isso é ainda mais primordial. Já que é fundamental enxergar o 
ponto de vista do cliente, é importante saber quem é esse cliente. 
 
No processo de definição do público-alvo do seu serviço, vamos estudar a 
segmentação6 para definirmos,de maneira mais detalhada, o cliente. 
 
6 Segmentação 
 
 41 
Ciclo de serviços da perspectiva do cliente 
Após ter definido o seu público e saber quem é o seu cliente, é importante 
pensar quais são os princípios que regem e orientam o desenvolvimento de 
marcas de peso em serviços. Isso para que, a partir desses princípios, você 
esteja apto a desenhar o seu ciclo de serviços a partir da perspectiva do 
cliente. 
 
Segundo Leonard Berry e Sandra Lampo (2005), esses três princípios são: 
 
Sincronia correta dos sinais emitidos ao cliente 
É a conexão de os diversos momentos da verdade que compõem o 
ciclo de serviços. Esses sinais emitidos são divididos em três: 
 
 Funcionais: referem-se à qualidade técnica; 
 Mecânicos: referem-se aos objetos envolvidos na prestação de 
serviço, e atributos como aparência, som, odor, gosto e textura; 
 Humanos: referem-se a características como modo de falar, 
gestos e entusiasmo. 
 
Todos esses sinais reunidos compõem a personalidade da marca, 
construindo a forma como o cliente percebe a empresa. Uma empresa 
pode comunicar que é uma marca inovadora, mas se o cliente não 
percebe a inovação em suas práticas e entregas de serviço, na 
verdade, não é inovadora. Essa, por exemplo, seria apenas uma 
promessa de marca não concretizada. 
 
Conexão emocional 
Trata-se da confiança construída por meio do relacionamento com o 
cliente. 
 
 
Processo de identificação, dentro de um mercado, de subgrupos de clientes cujas 
necessidades, desejos e/ou recursos são específicos, de tal modo que os fazem responder 
de forma diferente a determinado composto de marketing. 
 
 42 
Incorporação da marca pelos funcionários 
Pode ser traduzida no orgulho que um funcionário tem em trabalhar na 
empresa, e como a representa bem e constrói a imagem da marca a 
cada interação com o cliente, construindo ou destruindo valor. A 
mesma confiança construída com os clientes precisa também ser 
construída com os funcionários. Falaremos de como as empresas 
costumam fazer isso em nossa última aula. 
 
Esses princípios são os responsáveis pela criação de valor, tanto para a 
empresa e seus funcionários, quanto para os clientes. Vamos nos aprofundar 
nesse assunto. 
 
Ciclo de criação de valor 
Você aprendeu os princípios que orientam marcas e agora entenderemos 
como se administra o ciclo de serviços da sua empresa. Você pode encontrar 
outros nomes dados para esse mesmo ciclo. Para Sandra Vandermerwe, esse 
seria o ciclo de atividade do cliente. James Teboul prefere chamar de ciclo de 
criação de valor. 
 
Isso porque, segundo Teboul (2008), é a partir do desenho do ciclo de 
serviços que se monta a proposta de valor da empresa, sabendo o que o 
cliente valoriza em cada interação, permitindo que a empresa decida o que 
deve e o que pode oferecer a cada cliente, a depender do fôlego de 
investimento e das características de cada segmento de cliente. 
 
“Em cada momento da verdade, há muitas maneiras de ser 
diferente. [...] A escolha é ampla, porém felizmente restrita 
por hábitos culturais e expectativas. Toda decisão tem 
implicações sobre competências, recursos e sistemas e, 
finalmente, sobre o preço da proposta depois da integração 
de todos os elementos. [...] o bom equilíbrio deve ser 
 
 43 
encontrado entre valor para o cliente, valor para o 
colaborador e valor para a empresa.” 
Serviços em Cena7 (TEBOUL, 2008, p. 73) 
 
Para ilustrar a conexão entre ciclo de serviços, valor e diferenciação, vamos 
conferir dois diagramas propostos por Teboul (2008). 
 
Ciclo de criação de valor do segmento hoteleiro 
 
 
 
 
7 Serviços em Cena 
No livro Serviços em Cena, do especialista em serviços James Teboul, você pode 
encontrar outros exemplos de diferenciação no desenho de ciclo de serviços, como os dos 
hotéis Formule 1 e da Virgin Atlantic Airlines. 
 
 44 
Ciclo de criação de valor do segmento hoteleiro, de um hotel de classe 
econômica. 
 
 
 
Você pode perceber que tudo em gestão de serviços é uma questão de 
alinhamento de expectativas: o cliente não espera encontrar no hotel 
econômico o que vai encontrar em um hotel mais sofisticado. 
 
Portanto, sob a perspectiva do cliente, o ciclo de serviços desses dois tipos de 
empresas pode e deve ser diferente, para que o valor percebido por ele seja 
traduzido em um preço justo e em uma entrega de serviços que o deixe 
satisfeito. 
 
Nesse sentido, estratégia operacional em serviços é o mapeamento dos 
elementos críticos do composto de serviços, que maximizam o valor para o 
cliente, para o funcionário e para empresa. 
 
 
 45 
A forma como as empresas desenham os seus ciclos de serviços deve 
contemplar vantagens competitivas sustentáveis, ou seja, que equilibrem 
investimento da empresa, expectativa e valor percebido pelo cliente. 
 
Os maiores investimentos devem ocorrer nos principais momentos da verdade 
que compõem o ciclo de criação de valor. Para que a entrega seja realizada 
em cada um desses pontos, é necessário analisar quais são os recursos, as 
competências e os sistemas necessários. 
 
Classificação de serviços 
Existem várias classificações adotadas por diversos autores especialistas em 
serviços. Uma não é mais correta que a outra, existe a mais adequada aos 
aspectos que você estiver avaliando em sua gestão de serviços. 
 
As classificações servem para apoiar algumas decisões de como planejar e 
gerir seu ciclo de serviços e saber em que lugar colocar mais ênfase e 
empreender mais esforços para gerar maior valor. 
 
 
Classificação quanto à forma como são acrescentados aos produtos 
básicos 
Os serviços classificados quanto à forma como são acrescentados aos serviços 
básicos ou produtos são chamados de serviços suplementares. 
 
De acordo com Ribeiro (2006), os serviços suplementares são tudo aquilo que 
tem o objetivo de aumentar o valor percebido pelo cliente e, 
consequentemente, sua satisfação. Além disso, eles diferenciam os serviços e 
produtos da empresa em relação aos concorrentes e podem ser divididos em: 
 
 Serviços suplementares de facilitação: são os serviços suplementares 
que auxiliam o cliente a utilizar ou receber o produto ou serviço básico. 
Exemplos desse tipo de serviço são os relacionados ao fornecimento 
 
 46 
das informações; solicitação de pedido; emissão de fatura; realização 
de pagamento. 
 
 Serviços suplementares de ampliação: são os serviços suplementares 
que têm como principal objetivo agregar o valor, procurando 
diferenciação diante dos concorrentes. Exemplos desse tipo de serviço 
são os relacionados à consultoria; hospitalidade ou acolhida; proteção, 
atenção e cuidados especiais e tratamento de exceções. 
 
Classificação quanto à dimensão produto ou resultado 
De acordo com James Teboul (2008), os serviços devem passar por um 
redesenho de oferta, ou seja, é importante que estejam sempre em processo 
de reinvenção, fugindo do lugar comum, da solução genérica. Isso é 
importante para garantir a diferenciação das empresas em relação aos seus 
concorrentes. 
 
O que o autor apresenta é uma forma de classificar os serviços como: 
 
 Mais commoditizados, padronizados, lançando mão de soluções 
simples. Por exemplo: empréstimo bancário tradicional. 
 
 Serviços que lançam mão de soluções mais variadas, customizadas ou 
ampliadas. Por exemplo: transação financeira mais complexa. 
 
 
Classificação quanto à intensidade de interação 
Teboul (2008) afirma que quanto menor o contato humano e o conhecimento 
técnico exigido na produção do serviço, menor é a intensidade da interação. 
Serviços com essas características costumam demandar menor custo e maior 
produtividade. 
 
 
 47 
Uma boa forma de reduzir custose aumentar a produtividade é lidar com a 
dimensão processo (ciclo, simplificação da interação) e dimensão pessoas 
(alavancagem do conhecimento técnico, coprodução). 
 
Mesmo serviços que têm, em sua origem, uma natureza de maior intensidade 
de interação pode ter parte de seu ciclo de serviços revista, em que uma 
etapa do processo é delegada a outro profissional mais barato. Por exemplo, 
o cabeleireiro que delega ao auxiliar, com menor conhecimento técnico, a 
lavagem dos cabelos dos clientes, melhorando a produtividade do ciclo de 
serviço como um todo. 
 
Vamos ver três exemplos: 
 
 Em um hospital, a interação é mais intensa, já que o cliente interage 
com muitos especialistas, muitas vezes, cooperando mais com a 
produção do serviço, quando fornece os dados conversando com o 
médico para que se possa realizar o diagnóstico. 
 
 Em uma rede fast-food, a intensidade da interação do funcionário com 
o cliente é baixa. O consumidor faz o pedido para que o serviço seja 
produzido, ou seja, há uma pequena cota do cliente na coprodução do 
serviço. 
 
 Em um banco, o processo de saque de dinheiro pode ser feito junto ao 
caixa, mas, por demandar pouca interação, teve seu serviço 
automatizado pelos caixas eletrônicos. Os bancos mantiveram as duas 
opções, mas a experiência do usuário foi se tornando tão melhor para 
esse tipo de transação simples quando recorre ao atendimento 
automatizado, que ele prefere deixar a interação para questões mais 
complexas, em que a intensidade de interação deve ser elevada e 
quando o próprio cliente participa mais da produção do serviço. 
 
 
 48 
Nesse sentido, o gestor de serviços deve cuidar para que serviços mais 
simples, que demandem menor intensidade de interação, sejam 
automatizados, para melhorar a gestão do ciclo de serviços e a produtividade. 
 
 
 
 
 
Veja como Teboul (2008) faz o cruzamento das variáveis de resultado e 
intensidade na Matriz de intensidade dos serviços. 
 
 
Classificação de acordo com os atributos 
Segundo Kotler, os serviços podem ser classificados de acordo com os seus 
atributos, o que impacta na decisão e avaliação do consumidor em relação 
aos serviços. 
 
Os grupos de serviços classificados por atributos estão distribuídos dos mais 
fáceis de avaliar até os mais difíceis de avaliar. Quanto mais atributos de 
confiança o serviço apresentar, mais difícil será de avaliar e, ao contrário, 
quanto mais rico em atributos de procura, mais fácil de avaliar. 
 
Vamos ver alguns exemplos de serviços e produtos ricos nos seguintes 
atributos: 
 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS443/docs/Matriz_intensidade_servicos.pdf
 
 49 
 Atributos de procura: carros ou alimentos; 
 Atributos de experiência: ir ao cinema ou cortar o cabelo; 
 Atributos de confiança: conserto de computador ou serviços ligados à 
educação. 
 
Classificação quanto ao ramo de atividade 
Lovelock e Wright (2001) classificam os serviços quanto ao ramo de 
atividade, divididos da seguinte forma: 
 
a) Grau de tangibilidade dos processos de serviços: classifica 
serviços que são mais ou menos tangíveis em seus processos. São 
exemplos: restaurante em que o serviço precisa de ações ou alguns 
elementos físicos para acontecer; efetuar um telefonema que é 
puramente intangível em seu processo. O mesmo acontece com o 
acesso a um aplicativo mobile ou site. E em que isso impacta o 
profissional de gestão de serviços? Tais características impactam a 
forma de entrega do serviço, o papel dos funcionários e a efetiva 
experiência do cliente. 
 
b) Destinatário direto do processo de serviços: analisa-se a quem 
está dirigido o serviço, se diretamente ao próprio cliente, como no caso 
de passagens aéreas, ou se a objetos e bens que esse cliente possui, 
como no caso dos serviços prestados por uma lavanderia, por 
exemplo. E que impacto isso tem? Por meio dessa classificação, é 
possível entender o quanto o cliente está envolvido no processo do 
serviço. 
 
c) Lugar e tempo de entrega do serviço: a classificação é baseada na 
questão de que é o cliente que precisa procurar o serviço, ir até um 
estabelecimento para usufruir o que precisa, ou se o serviço vai até o 
cliente, como no caso de qualquer entrega domiciliar, como pizza. Esse 
tipo de classificação considera por meio de que canal acontece a 
 
 50 
interação do cliente com o serviço: se por um canal físico (loja), digital 
(site) ou eletrônico (caixa automático). Os impactos na gestão de 
serviços ocorrem na análise do serviço em si, do local onde estão os 
clientes, das preferências dos mesmos em seu momento de compra e 
uso, bem como dos custos envolvidos. 
 
d) Personalização x Padronização: avaliação se todos os clientes 
recebem o mesmo serviço ou se os serviços se adaptam para atender 
às necessidades específicas de cada tipo de cliente. Por exemplo, o 
transporte público, como ônibus, e táxi. 
 
e) Natureza da relação com os clientes: avaliação se a relação com 
os clientes é formal, tendo todas as suas transações registradas e 
sendo conhecido pela empresa prestadora de serviço, como no caso de 
serviços de saúde ou bancos; ou se os clientes não são identificados 
pela empresa, por conta de suas transações passageiras, como compra 
de jornal em banca. Alguns autores classificam negócios como 
relacionais ou transacionais por esse aspecto aqui apresentado. 
 
f) Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio: a 
análise desse item se refere à flutuação da demanda e como a 
empresa adapta a sua oferta a essa flutuação. 
 
g) Medida na qual instalações, equipamentos e pessoal 
participam da experiência de serviços: análise da intensidade dos 
elementos tangíveis na prestação de serviços. Semelhante à 
classificação pelo grau de tangibilidade dos processos de serviços. 
 
Classificação quanto à natureza dos atos dos serviços 
Lovelock e Wright (2001) consideram atos como processos ou 
processamento. Esta classificação considera o cruzamento entre ações 
 
 51 
tangíveis e intangíveis x pessoas e bens, derivando daí quatro tipos de 
serviços. 
 
 Os que demandam processamento com pessoas (tangível x pessoas). 
Por exemplo: transporte de passageiros e assistência médica; 
 Os que demandam processamento com bens (tangível x bens). Por 
exemplo: paisagismo e transporte de cargas; 
 Os que demandam processamento com estímulo mental (intangível x 
pessoas). Por exemplo: propaganda e consultoria; 
 Os que demandam processamento com informações (intangível x 
bens). Por exemplo: contabilidade e seguros. 
 
Há ainda outros tipos de classificação, mas essas são suficientes para que 
você entenda a complexidade da gestão de serviços e quantos são diversos 
os aspectos envolvidos nesse processo. 
 
Comportamento do consumidor de serviços 
Desde a implantação do Código de Defesa do Consumidor e no contexto do 
mercado atual, com o surgimento da nova classe média, as relações de 
consumo vêm passando por uma reestruturação. 
Consumidores mais conscientes e exigentes, além de empresas que abusam 
da boa vontade dos clientes obrigaram que legisladores desenvolvessem leis, 
códigos de ética e portarias que protegem o consumidor, como lei do SAC. 
 
No entanto, não foi só aí que o comportamento do consumidor foi impactado. 
Outras tendências e novos hábitos mexeram na relação de consumo, nas 
suas práticas e representações. 
 
 
 
 52 
Vamos enumerar alguns aspectos comportamentais que cercam os 
consumidores: 
 
Mobilidade: esse comportamento que se intensificou com a 
introdução das tecnologias móveis faz com que os consumidores 
estejam conectados em serviços e marcas durante muitas horas do 
dia. 
 
Como captar a atenção desse consumidor? Um tipo de serviço que foi 
muito afetado por esse fenômeno foi a publicidade dos serviços de 
táxi, com os aplicativos que conectam direto o consumidor ao taxista, 
prejudicando gravementeas contas de algumas cooperativas. 
 
Convergência: os consumidores tomam as suas decisões de compra 
no ambiente online, mesmo que não concretizem as compras por meio 
desse canal. Assistir à TV mudou. É cada vez mais comum estarmos 
diante da TV com, pelo menos, mais uma tela conosco, seja do 
computador, tablet ou celular. Como isso gera oportunidades – mas 
também ameaças à TV. 
 
Credibilidade: falamos das leis referentes ao consumidor. E a 
reputação das marcas nunca esteve tão exposta quanto nas redes 
sociais. É obrigatório que as empresas se preocupem em entender e 
melhorar a forma como os seus consumidores avaliam a marca. Saber 
se os consumidores acreditam que seus produtos e serviços são de 
qualidade. E se a promessa de marca é efetivamente cumprida no 
momento da verdade. 
 
Qualidade de vida: com uma vida cada vez mais urbana e 
conectada, os consumidores procuram economizar o tempo. Por isso, o 
gestor de serviço precisa pensar: minha marca está fazendo o quê 
para ajudar o cliente nessa tarefa? Ou será que estou piorando a 
 
 53 
situação dele? Outro item referente à qualidade de vida se refere ao 
aumento de oportunidades em serviços voltados a vida saudável, como 
alimentação mais equilibrada e exercícios físicos. 
 
Aprendizado: falamos de redes sociais no item credibilidade, mas 
voltamos ao tema: o mundo é uma teia de relações entre 
consumidores, entre marcas e consumidores e entre marcas e outras 
marcas. Como o universo da gestão de serviços é afetado por isso? 
Serviços de excelência em determinado segmento são esperados pelo 
consumidor, na mesma proporção que esse mesmo consumidor tem 
em relação a outros segmentos. 
 
Por exemplo: Se a Amazon ou a Apple têm um atendimento pós-venda 
extraordinário, o que você vai esperar em sua próxima experiência 
com sua operadora de celular ou seu plano de saúde? Não importa 
mais qual segmento trabalhado. O que determina a qualidade em 
serviços tem a ver com as experiências vividas pelo consumidor, 
julgadas por ele como inesquecíveis e positivas. 
 
Por causa das mudanças no comportamento do consumidor, até mesmo a 
Disney precisou rever a maneira como continuaria entregando a sua 
promessa de marca. A magia de ontem não poderia mais ser mais a magia de 
hoje, para o consumidor atual. 
 
Não por acaso, a Disney se associou à Pixar e inseriu ou potencializou em 
suas operações – e até mesmo em suas unidades de negócios – itens como 
tecnologia, informação, empolgação e entusiasmo, interatividade e 
experiências virtuais. Isso tudo para acompanhar os novos comportamentos e 
atitudes de seus consumidores. 
 
O que você pode concluir? 
 
 
 54 
Até mesmo as empresas reconhecidas por prestarem um serviço de 
excelência precisam se aperfeiçoar constantemente, monitorando o 
comportamento do consumidor, aprendendo o que é valor para ele e como 
ele prefere resolver os seus problemas e receber os seus benefícios. E quando 
os clientes mudam o seu comportamento, as empresas devem mudar a forma 
como os atendem. 
 
Atividade proposta3 
Leia com atenção a matéria “Venda por vários canais, atendimento não”. 
Aponte quais são as principais causas e consequências dos resultados do 
levantamento publicado. Indique as mudanças que as empresas deveriam 
efetivar para demonstrar ser empresas com excelência na prestação de 
serviços. 
 
 
Referências 
GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2009. 
 
HSM Management. Marcas fortes nos serviços. Disponível em: 
<http://www.intermanagers.com.br/artigos/marcas-fortes-nos-servicos> 
Acesso em: 2 dez. 2013. 
 
LOVELOCK, Christopher. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e 
estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. 
 
RIBEIRO, A. Marketing e Serviços que ainda fazem a diferença. São 
Paulo: Saraiva, 2006. 
 
SPILLER, E. S. Gestão de Serviços e marketing interno. Rio de Janeiro: 
Editora FGV, 2011. 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS443/docs/Venda_por_varios_canais.pdf
http://www.intermanagers.com.br/artigos/marcas-fortes-nos-servicos
 
 55 
TEBOUL, J. Serviços em cena: o diferencial que agrega valor ao seu 
negócio. Brasília: Campus IEL/NC, 2008. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Correlacione as colunas demonstrando o entendimento sobre como ocorre a 
integração entre as diversas disciplinas que compõem a gestão de serviços. 
 
A. Gestão de Marketing ( ) Gerir os funcionários da empresa 
B. Gestão de Recursos Humanos ( ) Relaciona-se com as operações 
da empresa 
C. Gestão de Processos ( ) 4Ps, Posicionamento e Público-
Alvo 
 
 
Questão 2 
Assinale TODAS as opções corretas sobre que indicam as características 
apresentadas pelas empresas referência na prestação de serviços. 
 
a) Planejam e monitoram todos os momentos da verdade que compõem 
o ciclo de serviços. 
b) Preocupam-se apenas com a primeira impressão causada no momento 
da venda. 
c) Entendem que a seleção de pessoas não é uma função do marketing 
de serviços. 
d) Ouvem o cliente e melhoram os seus serviços a partir do que escutam. 
e) Entendem as reclamações e o tratamento dado a elas como uma 
oportunidade de reverter a insatisfação do cliente e como uma forma 
de construir marca. 
 
 
 56 
Questão 3 
Momento da verdade é a essência da gestão de serviços. E a relação das 
empresas com os seus consumidores é rica em exemplos de como fazer e de 
como não fazer bem essa gestão. Assinale abaixo a opção incorreta quando 
pensamos em empresas que gerem bem o seu ciclo de serviços. 
 
a) “Mas isso o senhor pode resolver apenas com o meu pessoal de 
backoffice.” 
b) “O senhor tem toda razão. A partir de agora vamos fazer diferente 
porque aprendemos com a sua reclamação.” 
c) “Por ser um cliente muito importante para nossa empresa, gostaríamos 
que nos desse a sua opinião sobre nós.” 
d) “Na próxima compra o frete é grátis.” 
e) “Acesse o nosso site e escolha a forma de sua preferência para entrar 
em contato conosco.” 
 
 
Questão 4 
Sabemos que a gestão da comunicação e marketing é essencial, assim como 
a gestão de pessoas e processos, e a gestão de serviços de excelência. 
Assinale abaixo a opção que mostra em que a gestão de comunicação não 
pode atuar: 
 
a) Imagem da marca. 
b) Divulgação da marca. 
c) Satisfação dos clientes. 
d) Imagem da empresa. 
e) Divulgação da empresa. 
 
 
 
 
 
 57 
Questão 5 
Imagine a seguinte situação: Você contratou um fotógrafo para seu 
casamento. Ele foi extremamente atencioso durante a negociação, mostrou o 
portfólio e deixou você e sua noiva bem seguros. Vocês contrataram fotos e 
filmagem, e produtos adicionais, como foto-book e DVD. Ele foi pontual no 
dia agendado; esteve ao lado de vocês nos melhores momentos da festa e da 
cerimônia. Vários convidados pediram o cartão de visitas do fotógrafo por sua 
simpatia e profissionalismo. Acontece que, quando vocês voltaram da lua-de-
mel, e foram pegar as fotos e vídeos com o fotógrafo tiveram uma surpresa: 
o equipamento de filmagem do fotógrafo havia dado defeito e as imagens 
haviam se perdido. Restavam apenas as fotos. Assinale abaixo a opção que 
preenche corretamente as lacunas: 
 
Quando descrevemos experiências como essa em serviços, relatamos etapas 
que compõem a experiência do cliente, às quais damos o nome 
de__________________. No caso relatado podemos afirmar que houve um 
problema na gestão de_____________. 
 
a) Processos; Pessoas. 
b) Momentos da verdade; Processos. 
c) Fases da experiência do cliente; Processos. 
d) Momentos da verdade; Pessoas. 
e) Fases da experiência do cliente; Pessoas; 
 
 
 
 
 58 
Questão 6 
Existem diversas formas de classificação em serviços. Analisando a 
importância de conhecer tais classificações, assinale a resposta correta: 
 
a) Não é relevante conhecer as mais diversas classificações em serviços 
porque independente do tipode serviço prestado a gestão segue as 
mesmas regras. 
b) A depender das características e segmento da sua empresa, a sua 
gestão de serviços deverá colocar mais ênfase em um ou outro 
aspecto. 
c) Saber se o meu serviço depende mais ou menos de interação não 
muda a forma como a minha empresa pratica a gestão de serviços. 
d) A gestão de serviços não é influenciada pela classificação de serviços. 
e) A gestão de serviços depende unicamente do gestor de serviços. 
 
 
Questão 7 
Identifique abaixo a opção que apresenta exemplos de serviços relacionais e 
de maior interação humana: 
 
a) E-commerce, transporte público e livraria. 
b) Farmácia, clínica médica e veterinário. 
c) Pet shop, assinatura de jornal e universidade. 
d) TV por assinatura, cafeteria e telefonia celular. 
e) Consultoria, universidade e plano de saúde. 
 
 
 
 
 
 59 
Questão 8 
São diversas as classificações de serviços, mas alguns aspectos são 
recorrentes em todas elas, variando apenas em intensidade. Assinale a opção 
incorreta. 
 
a) Interação 
b) Customização 
c) Complexidade 
d) Preço 
e) Intangibilidade 
 
 
Questão 9 
Quando falamos dos serviços prestados por uma TV por assinatura, podemos 
afirmar que se trata de um serviço classificado como: 
 
a) Transacional e de interação baixa. 
b) Relacional e de interação baixa. 
c) Relacional e de interação alta. 
d) Transacional e de interação alta. 
e) Relacional e de não interação. 
 
 
 
 
 60 
Questão 10 
 
 
O e-commerce de moda Camiseteria pode ser um serviço classificado como: 
 
a) Customizado, de baixa complexidade, mais tangível e com baixa 
interação humana. 
b) Commoditizado, de baixa complexidade, mais intangível e com alta 
interação humana. 
c) Customizado, de elevada complexidade, mais tangível e com baixa 
interação humana. 
d) Customizado, de alta complexidade, mais intangível e com alta 
interação humana. 
e) Commoditizado, de alta complexidade, mais tangível e com baixa 
interação humana. 
 
 
 
 
 61 
Questão 11 
Com a digitalização da nossa vida contemporânea, as empresas foram 
impactadas na forma como prestam os seus serviços. Assinale as opções que 
melhor demonstram essas consequências: 
 
a) Pressão pelo tempo de resposta. 
b) Oferta de múltiplos canais de atendimento. 
c) Maior atenção do consumidor às comunicações. 
d) Uso intensificado de smartphones e aplicativos. 
e) Baixa expectativa pelo tempo de resposta. 
 
 
Questão 12 
Você é dono de uma empresa do segmento alimentício e precisa aprender 
algumas melhores práticas para aprimorar os seus serviços. Onde você 
procurará referências? Assinale a resposta correta: 
 
a) Apenas em outras empresas do meu setor de atuação. 
b) Em empresas do meu setor e de outros setores de atuação. 
c) Apenas em empresas de outros setores de atuação. 
d) Apenas dentro da própria empresa. 
e) Na própria empresa e em empresas similares. 
 
 
 
 
 62 
Questão 13 
Vários aspectos impactaram o comportamento do consumidor 
contemporâneo. Correlacione os elementos das duas colunas, demonstrando 
seu entendimento dos impactos dessas mudanças no comportamento do 
consumidor na gestão de serviços: 
 
A. Mobilidade ( ) Atenção compartilhada e dispersa 
B. Convergência ( ) Possibilidade de conexão constante com 
marcas 
C. Credibilidade ( ) Tempo passa a ser um valor para o cliente 
D. Qualidade de Vida ( ) Entrega da promessa de marca 
 
 
Questão 14 
Analisando as imagens abaixo, você afirmaria que falamos de quais 
tendências do comportamento do consumidor? Assinale a opção correta: 
 
Figura 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 63 
a) 1. Mobilidade e 2. Convergência. 
b) 1. Qualidade de Vida e 2. Credibilidade. 
c) 1. Credibilidade e 2. Qualidade de Vida. 
d) 1. Mobilidade e 2. Credibilidade. 
e) 1. Convergência e 2. Qualidade de vida. 
 
 
Questão 15 
Os clientes aprendem a ser bem atendidos e exigem cada vez mais excelência 
de todo e qualquer prestador de serviços. Se alguma empresa é capaz de 
encantá-lo, todas são. Chamamos essa tendência de: 
 
a) Qualidade de Vida 
b) Credibilidade 
c) Aprendizado 
d) Mobilidade 
e) Convergência 
 
 
 64 
Introdução 
Vimos os principais conceitos e características da gestão de serviços até 
agora. Alguns desafios foram apresentados e discutidos, assim como a 
necessidade da centralidade do processo nas pessoas, sejam elas clientes ou 
funcionários. Além da atenção extrema aos processos e operações, que serão 
parte integrante da entrega prometida pelo marketing. 
 
Nesta aula, vamos entender o que constrói valor para o cliente, como este 
entende e percebe o valor do serviço. Como qualquer negócio, as empresas 
que lidam com serviços devem construir e entregar valor para os seus 
acionistas, mas, em particular, no caso da prestação de serviços, há uma 
correlação intensa entre o que é valor para o seu cliente, e se este o percebe 
em sua marca, e a geração de lucro para empresa. 
 
Veremos que o valor para o cliente é composto pela relação entre custos 
incorridos X benefícios percebidos pelo cliente. Vamos também recordar o 
conceito de produto ampliado e soluções em serviços. 
 
Por fim, abordaremos, talvez, o maior desafio na gestão de serviços: a 
qualidade na prestação de serviços. Discutiremos o conceito, as principais 
métricas e como melhorar a performance da qualidade. 
 
Objetivos 
1. Definir a criação de valor para o cliente por meio dos serviços; 
2. Discutir a gestão da qualidade em serviços. 
 
 65 
Conteúdo 
Valor em serviços 
Você já sabe que o objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a 
entrega de valor para os clientes. Por isso, o gestor de marketing precisa 
compreender o que significa valor para os seus clientes. Além disso, precisa 
garantir a entrega desse valor para eles. 
 
Valor para o cliente é um conceito composto pela relação entre: 
 
 
Benefícios percebidos pelo cliente 
 Resultados para o cliente: aquele serviço conseguiu realmente atender 
a sua necessidade ou problema? 
 
 Qualidade percebida do processo de prestação de serviço: o problema 
ou necessidade podem ter sido resolvidos, mas foram com a qualidade 
que o cliente esperava? 
 
Custos incorridos pelo cliente 
O cliente avalia se o serviço é caro ou barato, analisando a equação de 
valor8, ou seja, os fatores econômicos e não econômicos. 
 
Preço pago pelo cliente: quanto efetivamente o cliente pagou pelo serviço, o 
valor de face, o preço do serviço. Para alguns autores esses seriam os custos 
econômicos para os clientes. 
 
 
8 Equação de valor 
O cliente não analisa isoladamente o preço do serviço, mas todos os custos que teve 
durante a contratação e uso do serviço. Ele analisa os fatores econômicos e os fatores não 
econômicos. 
 
 66 
Custo para obter o serviço: o cliente gastou outras coisas além de dinheiro, 
como tempo e esforço para usufruir daquele serviço. Desses outros custos, 
depreendem-se efeitos como incertezas, risco percebido, preocupação e 
dificuldade de acesso, durante o processo de contratação e uso do serviço. 
Para alguns autores esses seriam os custos não econômicos para os clientes. 
 
Esse processo de cálculo de valor pode ser feito de maneira consciente ou 
inconsciente pelo cliente, mas sempre é levado em consideração quando o 
cliente avalia o serviço prestado pelas mais diversas marcas que ele consome. 
A avaliação da satisfação do cliente, e se ele recomendaria a empresa para 
outras pessoas, sempre leva em consideração o valor percebido pelo cliente. 
 
 
Cálculo de valor 
Os atributos avaliados pelo cliente na atribuição de valor à marca são: 
 
 Imagem da marca; 
 Oferta – o produto ou serviço em si; 
 A forma como os serviços são prestados; 
 As pessoas envolvidas no processo de prestação de serviços; 
 Custo financeiro; 
 Tempoinvestido; 
 Energia investida. 
 
Nesse sentido, serviços que são, em termos de preço, baratos, mas que 
demandam muita energia ou tempo do cliente, como promoções de 
aniversário de supermercados, podem ter baixo valor percebido para alguns 
segmentos de clientes. Mas tudo isso tem a ver com o que o cliente espera 
quando escolhe determinado produto ou serviço. 
 
Veja, por exemplo, a compra de uma caneta. Qualquer caneta cumpriria a 
função de escrever. 
 
 67 
 Se o cliente decide comprar uma caneta esferográfica tradicional, valor 
para ele será a facilidade de encontrar a caneta a preço acessível; 
 Se o cliente prefere uma caneta de luxo, valor para ele será a 
exclusividade, que se traduz em sinais como preço elevado, pontos de 
venda específicos, produção de séries limitadas e design diferenciado. 
 
Veja, agora, um exemplo em serviços. Imagine a marcação de um horário 
para fazer as unhas no salão: 
 
 Se o cliente agendar em um salão de bairro, valor para ele será a 
familiaridade e a proximidade; 
 Se o cliente agendar em um salão sofisticado, valor para ele será o 
requinte, os serviços adicionais, a comodidade de encontrar a mesma 
marca com a mesma qualidade, independente da filial. 
 
De acordo com John Ruskin (1819-1900), “dificilmente existirá alguma coisa 
neste mundo que alguém não possa fazer um pouco pior e vender um pouco 
mais barato e as pessoas que consideram somente preço são as merecidas 
vítimas.” 
 
Faz sentido pensar que para alguns clientes, quando fazem o cálculo de valor, 
ignoram as outras variáveis, considerando valor=preço? 
 
Claro que existe esse tipo de relação entre consumidores e marcas. Mas 
depende do tipo de serviço. Lembre-se das classificações de serviços que 
vimos na aula passada. Para serviços com menos complexidade na decisão de 
compra, talvez haja mais recorrência da relação valor=preço. 
 
O mesmo não podemos afirmar sobre serviços com decisões e impacto mais 
complexos, como, por exemplo, plano de saúde. 
 
 
 68 
O que é valor 
Segundo Zeithaml e Bitner, os clientes definem valor de quatro maneiras 
diferentes: 
 
Valor é preço baixo 
Consumidores que igualam valor a preço baixo (foco no preço). 
 
Valor é tudo o que eu quero 
Consumidores que destacam os benefícios obtidos (foco na qualidade). 
 
Valor é a qualidade que obtenho pelo preço que pago 
Outros consumidores veem valor como uma troca entre o dinheiro 
que entregam e a qualidade que recebem (foco na relação custo X 
benefício). 
 
Valor é o que eu recebo por tudo o que eu dou 
Alguns consumidores consideram valor todos os benefícios que 
recebem, assim como todos os componentes de sacrifício (dinheiro, 
tempo, esforço). 
 
Já o autor Richard Whiteley, nos apresenta valor para o cliente em forma de 
uma equação matemática: 
 
 
 
Em que: 
 QP é qualidade do produto: o que você obtém; 
 QS é qualidade do serviço: como você obtém; 
 Preço é valor financeiro pago (R$) para obter o que você comprou; 
 Custo é o custo não monetário associado à escolha feita. 
 
 69 
Analisando a equação proposta, o que você consegue interpretar? 
 
Tanto a qualidade do produto quanto a qualidade do serviço devem ser 
levadas em consideração, e de forma equilibrada. Vamos explicar: o 
numerador (parte superior da equação) é uma multiplicação, então, mesmo 
que a qualidade do produto seja elevada, uma baixa qualidade do serviço 
pode levar a um resultado ruim em relação ao valor para o cliente. 
 
Por exemplo: 
 
 Se a qualidade do produto é 0,5 e a qualidade do serviço também é 
0,5, o resultado da multiplicação no numerador será 0,25. 
 Se a qualidade do produtor é 0,8 (maior que o anterior) e a qualidade 
do serviço é 0,2 (menor que o anterior), o resultado da multiplicação 
no numerador será 0,16, resultado pior que o anterior. 
 
Conceito de valor 
É importante lembrar que, consciente ou inconscientemente, a percepção de 
valor em relação à marca está sempre na mente do consumidor. Podemos 
afirmar que valor é um conceito que leva em consideração: 
 
 Os benefícios que o cliente obtém; 
 Os custos da sua obtenção; 
 Os custos de sua utilização durante o ciclo de vida do serviço ou 
produto. 
 
Você sabe como o conceito de valor para o cliente impacta na estratégia de 
desenho do serviço? Veja, a seguir, o que deve ser feito: 
 
 Defina os benefícios que serão oferecidos de tal forma que agreguem 
realmente valor para o cliente. Por exemplo, programa de fidelidade ou 
pré-venda para clientes mais fiéis e de maior valor para a empresa. 
 
 70 
 Defina o nível de serviço que será ofertado. Por exemplo, atender 
todos os clientes em até um minuto no call center, mas os clientes de 
maior valor para empresa serão atendidos em um tempo ainda menor. 
 
Vamos ler o artigo recomendado para esta aula, analisar a prestação de 
serviço da Amazon e os princípios que garantem seu diferencial competitivo. 
 
Em seguida, leia a reflexão sobre o que estudamos. 
 
Valor percebido pelo cliente 
Você sabe o que fazer para aumentar o valor percebido pelo cliente em 
relação à sua marca? 
 
Kotler (2009) 
Propõe três formas possíveis de fazer isso: 
 
 Cobrar um preço mais baixo que seu concorrente. Entretanto, essa não 
costuma ser uma vantagem competitiva sustentável; 
 
 Ajudar o cliente a reduzir seus outros custos, que vão além do preço, 
além do financeiro; 
 
 Agregar benefícios que tornem a oferta mais atraente. Alguns 
exemplos possíveis são: produtos sob medida; mais conveniência; 
serviços mais rápidos; mais e/ou melhores serviços; orientação, 
treinamento ou consultoria; garantia extraordinária; um programa de 
fidelidade com benefícios. 
 
 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS443/docs/Reflexao_caso_Amazon.pdf
 
 71 
Womack e Jones (2005) 
Seguindo a lógica de desenvolver vantagens competitivas mais sustentáveis, 
que aumentem o valor para o cliente, os autores propuseram os princípios do 
que chamaram de lean service9, ou serviço enxuto, sob a ótica do cliente. 
 
Os princípios, chamados de lean consumption, ou consumo enxuto, são os 
seguintes: 
 
 Solucionar totalmente o problema do cliente, assegurando que todos 
os produtos e serviços funcionam e que funcionam juntos; 
 Não desperdiçar o tempo do cliente; 
 Oferecer exatamente aquilo que o cliente quer; 
 Oferecer o que o cliente quer exatamente onde ele quer; 
 Oferecer o que o cliente quer, onde ele quer e exatamente quando ele 
quer; 
 Agregar continuamente soluções para reduzir tempo e aborrecimento 
do cliente. 
 
O que é essencial para que esses princípios se tornem realidade é, 
inicialmente, conhecer bem o seu cliente, suas necessidades e desejos, a fim 
de oferecer soluções adequadas. Posteriormente, é necessário alinhar todos 
os elementos da gestão de serviços – pessoas, operações (processos e 
tecnologia) e marketing – para que a promessa e a entrega da solução 
respeitem esses princípios. 
 
No entanto, para entregar valor para os clientes, não podemos deixar, 
logicamente, de entregar valor para os acionistas. 
 
Por isso, você precisa entender a relação entre produtividade e qualidade: 
 
9 Lean Service 
São os serviços desenhados para entregar, de maneira simples, soluções que resolvam ou 
atendam as necessidades do cliente. 
 
 72 
 Produtividade diz respeito ao uso dos recursos necessários para prestar 
o serviço; está relacionada com a entrega de valor para a empresa; 
 
 Qualidade está relacionada com a criação de valor para o cliente. 
 
É preciso equilibrar produtividade e qualidade sempre. Esse é outro grande 
desafio da gestão de serviços. 
 
Agora, vamos nos aprofundar um pouco mais sobre a gestão da qualidade em 
serviços. 
 
Conceito da qualidade em serviços 
Agora você vai explorar e entender que o conceito da qualidade em serviçosé 
amplo e essencial. A qualidade total percebida é a soma da qualidade 
experimentada com a qualidade esperada. 
 
Vamos estudar os dois tópicos separadamente: 
 
Qualidade experimentada 
Inicialmente é importante entender que a qualidade experimentada pelo 
cliente é a real qualidade do seu serviço. 
 
O cliente é o verdadeiro controle de qualidade da empresa. Você pode achar 
que tudo anda bem com a sua gestão de serviços, mas só a percepção do 
consumidor pode aferir se isso é verdade de fato ou não. 
 
 De acordo com Grönroos, a qualidade experimentada pelo cliente se 
compõe de duas dimensões que impactam igualmente o julgamento do 
seu consumidor em relação à qualidade que ele percebe em sua 
marca. 
 
 
 73 
 Qualidade técnica produzida 
Relaciona-se com o QUE é o seu serviço. Por exemplo, no caso da 
assinatura de um jornal, essa dimensão diria respeito à qualidade da 
informação, diagramação, layout, espaço reservado para publicidade 
etc. 
 
 Qualidade funcional do processo 
Relaciona-se com o COMO do seu serviço. No exemplo acima, atitudes, 
tratamento personalizado, cortesia, importância dada ao cliente e a 
seus problemas comporiam essa dimensão no caso da assinatura de 
um jornal. 
 
 
Qualidade esperada 
No entanto, antes mesmo de o cliente experimentar o seu serviço, há outra 
dimensão que é a qualidade esperada. De acordo com Grönroos, a qualidade 
esperada é influenciada por: 
 
 Experiências anteriores; 
 Imagem da marca; 
 Propaganda feita pela empresa; 
 Comunicação boca a boca; 
 Necessidades do consumidor; 
 Preço cobrado. 
 
Gestão da qualidade em serviços 
Você pode se perguntar em qual dimensão a empresa tem maior influência de 
gestão. Em ambas, pois uma boa gestão de serviços preocupa-se tanto com a 
promessa da marca, que impacta a qualidade esperada, quanto com a 
entrega efetiva, que diz respeito à qualidade experimentada. 
 
 
 74 
Para saber quais as questões gerenciais importantes na gestão da qualidade 
em serviços, é necessário entender quais são os critérios de julgamento da 
qualidade utilizados pelos seus clientes. 
 
 Em relação ao serviço esperado, é importante investigar como se 
formam as expectativas dos seus clientes. 
 Na relação entre serviço esperado e serviço percebido, é importante 
analisar se há lacuna, de que dimensão, e o que pode ocasioná-la. 
 
Serviço percebido 
Você deve entender como o cliente avalia a experiência vivenciada com os 
serviços de sua empresa. E, ao fim desse processo, você será capaz de 
entender os motivos que fazem os seus clientes satisfeitos ou insatisfeitos, e 
que providências devem tomar para potencializar o que é bom e corrigir o 
que não vai bem. 
 
Critérios de julgamento da qualidade do serviço 
De acordo com pesquisas realizadas por Berry e Parasuraman são 
fundamentais: 
 
 Confiabilidade: fornecimento do serviço conforme prometido; 
 Aspectos tangíveis: instalações físicas, equipamentos, material de 
comunicação; 
 Presteza: funcionários prestativos e capazes de fornecer pronto 
atendimento; 
 Segurança: funcionários bem informados e competentes; 
 Empatia: atenção cuidadosa e personalizada. 
 
 
 
 75 
Monitoramento da qualidade em serviços 
No entanto, cada consumidor terá os seus critérios subjetivos para julgar a 
qualidade dos serviços prestados pelas empresas com as quais se relaciona. 
Por isso, é essencial que o gestor de serviços monitore de forma constante a 
satisfação de seus clientes e conheça sempre as suas expectativas. 
 
Isso pode ocorrer por meio de várias técnicas de pesquisa como: 
 
 Os questionários quantitativos de pesquisa de satisfação; 
 Observação; 
 Cliente misterioso; 
 Focus group10 (técnica de pesquisa qualitativa que reúne grupos de 
seis a oito clientes para discutir um tema específico); 
 Entrevista em profundidade; 
 Monitoramento das redes sociais. 
 
Tudo isso ajuda a empresa a entender, atender melhor, e com maior 
qualidade percebida o seu cliente. 
 
O que estudamos até aqui nos permite afirmar que o conceito de qualidade 
reside na comparação feita pelo cliente entre o serviço esperado e o serviço 
percebido. E a lacuna entre esses dois aspectos seria a responsável pela 
satisfação ou insatisfação do cliente. Quando essa lacuna existe, pode 
ocasionar: 
 
 Clientes insatisfeitos; 
 Boca a boca negativo; 
 Impacto negativo na imagem da marca; 
 Negócios perdidos. 
 
10 Focus Group 
Técnica de pesquisa qualitativa que reúne um grupo de consumidores para que, por meio 
da mediação de um pesquisador, que segue um roteiro previamente acordado com a 
empresa, possa investigar questões junto a consumidores. 
 
 76 
 
É importante entender que só existe qualidade em serviços se houver: 
 
 Uma verdadeira cultura de serviços patrocinada pela liderança das 
empresas; 
 Uma cultura orientada ao cliente com acompanhamento constante que 
garanta que isso seja um fato; 
 Um sistema ou ciclo de serviços bem desenhado, que seja amigável 
para o cliente e garanta elevados padrões de desempenho, garantindo 
a excelência na prestação de serviços; 
 Uso eficiente da tecnologia e da informação, com o objetivo de 
construir uma verdadeira vantagem competitiva. 
 
Zeithaml propõe uma metodologia que auxilia a construção da qualidade em 
serviços, denominada Service Quality (Servqual). A mesma é composta por 
três elementos: 
 
 Credibilidade: as empresas devem fazer certo da primeira vez; 
 Reparação: as empresas devem fazer tudo certo na segunda chance, 
caso não tenha acertado na primeira; 
 Interatividade: as empresas devem gerenciar e exceder as 
expectativas de seus clientes. 
 
Erro Zero 
Quando falamos em qualidade no âmbito de produtos, podemos pensar em 
alcançar o que chamamos de erro zero. Um controle de qualidade extremo 
que assegura que, em indústrias que adotam essa metodologia, a 
probabilidade de um produto com defeito chegar às prateleiras aproxima-se 
de zero. 
 
Em serviços, sabemos que, por suas características já conhecidas, isso é algo 
irreal. A busca da excelência deve ser sempre um princípio em serviços, mas 
 
 77 
como sabemos que, às vezes, os erros são inevitáveis, precisamos aprender a 
recuperar o serviço ou a percepção de qualidade construída pelo cliente em 
relação a ele. 
 
E quais são os fatores que dificultam o erro zero em serviços? 
 
 Intensiva dependência das pessoas; 
 Simultaneidade de produção e consumo; 
 Participação do consumidor no processo de produção. 
 
Como você pode ver, o que dificulta o erro zero em serviços tem a ver com 
suas características e definições. 
 
Assim, por mais que você tenha tomado todos os cuidados no desenho do 
projeto do serviço; que tenha seus empregados motivados, equipados e bem 
treinados; que tenha procurado conhecer as expectativas dos seus clientes; 
tenha implantado com sucesso uma política de qualidade e que tenha o 
processo sob controle, erros em serviços vão acontecer. 
 
E quando acontecerem o que você, como gestor de serviços, deve fazer? 
 
Recuperação em serviços 
A primeira preocupação é entender o quanto é importante e estratégico 
cuidar da recuperação em serviços. Alguns números podem ajudar você a 
entender o quanto essa tarefa da gestão de serviços é essencial: 
 
 Apenas um em cada quinze clientes irá reclamar se estiver insatisfeito. 
Os demais mudam de fornecedor sem que sua empresa saiba o 
motivo; 
 
 
 78 
 Dos clientes que reclamam, seis em cada dez comentam com outras 
pessoas quando o resultado da reclamação é negativo, enquanto 
apenas três em cada dez o fazem quando resultado é positivo; 
 
 Mais da metade das respostas às reclamações fortalecem o sentimento 
negativo nos consumidores; 
 
 70% dos clientes voltarão a fazer negócios com uma empresa se a 
reclamação feita for resolvida favoravelmente.Esse percentual sobe 
para 95% se o motivo da reclamação for resolvido na hora; 
 
 Em alguns setores, o percentual de lealdade é maior entre os clientes 
que tiveram seus problemas resolvidos do que entre os que nunca 
vivenciaram problemas. 
 
Então quais devem ser os mecanismos adotados para a recuperação de 
serviços? 
 
O gestor de serviços, para cumprir essa função estratégica, deve: 
 
 Incentivar as reclamações dos clientes, abrindo todos os canais 
possíveis para que os clientes possam ser verdadeiramente ouvidos 
pela empresa; 
 Desenvolver uma política explícita de recuperação; 
 Oferecer algum tipo de garantia de satisfação. 
 
 
 
 79 
Política de recuperação de serviços 
Você sabe quais são os passos para estabelecer uma política de recuperação 
de serviços? 
 
Para isso, o gestor de serviços precisa: 
 
 Estimar o custo do erro: quanto pode custar para a empresa o erro 
cometido; 
 Estimar quanto significa perder um cliente: analisar a perda dos 
clientes com base na análise da rentabilidade de cada um dos grupos 
ou segmentos de cliente; 
 Mapear os processos de prestação de serviços; 
 Projetar um conjunto de atuações de recuperação: simular situações, 
identificando possíveis pontos de falha, e o que fazer em cada caso; 
 Rever os sistemas, formas e canais que os clientes dispõem para expor 
suas reclamações: não é suficiente ter os sistemas em que os clientes 
precisam tomar a iniciativa de apresentar reclamações. É preciso 
estimular o feedback dos clientes; 
 Criar padrões de atuação para os casos mais comuns: isso diminui a 
possibilidade de respostas diferentes para o mesmo problema e 
aumenta a velocidade da resposta. Trata-se de gerenciar os erros 
previsíveis; 
 Capacitar os funcionários a realizar recuperações: devem ter 
autoridade, responsabilidade e incentivos para reconhecer as 
necessidades dos clientes e reverter situações de insatisfação; 
 Incluir as atividades de recuperação entre as tarefas que os 
funcionários precisam realizar. Tanto este quanto o item anterior se 
referem à gestão dos erros imprevisíveis; 
 Agir com rapidez: a recuperação será efetiva se for mínimo o tempo 
entre a comunicação do problema e a resolução do mesmo. 
 
 
 
 80 
Garantia em serviços 
Quanto ao estabelecimento da garantia em serviços, inicialmente destacamos 
o principal efeito: quando a empresa estabelece garantia sobre os seus 
serviços, diminui o que chamamos, em marketing, de dissonância cognitiva, 
que é a dúvida, a incerteza, o conflito que acompanha o consumidor no 
momento da decisão da compra. 
 
Além disso, a empresa ganha uma espécie de status diferenciado na mente 
do consumidor, já que a oferta da garantia pressupõe a qualidade na 
prestação de serviços. 
 
Veja algumas características da garantia em serviços: 
 
 É focalizada nas necessidades dos clientes; 
 É significativa tanto para o cliente quanto para o prestador de serviços; 
 Deve ser fácil de entender e comunicar, além de ser fácil de solicitar, 
quando necessário; 
 Deve ser confiável. 
 
Podemos afirmar que os benefícios gerados pela oferta da garantia são: 
 
 Obriga a empresa a produzir alta qualidade; 
 É uma ferramenta para obter informações sobre a qualidade dos 
serviços prestados; 
 Representa um padrão claro de desempenho para os funcionários. 
 
Lembre-se: em serviços, para ter clientes satisfeitos, você precisa procurar 
três fundamentos: 
 
 Não errar; 
 Consertar antes que os clientes percebam; 
 Ter uma boa estratégia de recuperação. 
 
 81 
É importante considerar que um bom serviço, já em seu projeto, tem ações 
de recuperação previamente desenhadas. 
 
 
Atitudes 
Para concluir a discussão sobre a qualidade em serviços e a importância da 
recuperação, saiba que na gestão de serviços, a venda é apenas o início de 
um relacionamento, que será tão longo quanto for excelente a prestação de 
serviços. 
 
Por isso, depois que a venda for concluída, atente para as atitudes 
positivas que precisam acontecer para perseguir uma melhor gestão da 
qualidade em serviços: 
 
 Iniciar contatos positivos com os clientes, como telefonemas, envio de 
pesquisas, estabelecer ações de relacionamento; 
 Dar sugestões e fazer recomendações aos clientes, com base em seus 
gostos e preferências, ensinando os mesmos a usarem cada vez 
melhor os seus serviços; 
 Usar o “nós” na resolução de problemas, ou seja, entender como cada 
cliente prefere que sua insatisfação seja revertida; 
 Ter sinceridade na linguagem utilizada nas interações com os clientes, 
garantindo uma comunicação clara; 
 Falar sempre o futuro dessa relação que acaba de começar. 
 
E evite as atitudes negativas, como: 
 
 Entrar em contato com o cliente apenas de maneira reativa, ou seja, 
apenas depois do cliente se comunicar com sua empresa; 
 Responder a problemas sem resolvê-los; 
 Dar justificativas para a ocorrência de problema. Os clientes não 
buscam explicações, mas sim soluções para os seus problemas; 
 
 82 
 Lançar mão de uma linguagem longa e tortuosa, dificultando o diálogo 
entre o cliente e a empresa, o que acomoda e paralisa a mesma, não 
proporcionando uma escuta verdadeira que busca melhoria contínua 
nos serviços prestados; 
 Ignorar o que está sendo reclamado no momento pelo cliente, para 
falar bem sobre o que houve no passado entre a empresa e o cliente. 
É necessário continuar acertando sempre com os clientes, porque o 
sucesso do passado não garante a satisfação do cliente nos dias 
atuais. 
 
Atividade proposta 
Você é o gestor de serviços de um restaurante. Que técnica de pesquisa 
utilizaria para avaliar seus processos e sua qualidade de atendimento, 
simulando uma situação de consumo? Quais são os itens que devem ser 
observados? 
 
 
Referências 
GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2009. 
 
LOVELOCK, C. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. 
 
RIBEIRO, A. Marketing e Serviços que ainda fazem a diferença. São 
Paulo: Saraiva, 2006. 
 
SPILLER, E. S. Gestão de Serviços e marketing interno. Rio de Janeiro: 
Editora FGV, 2011. 
 
 
 83 
TEBOUL, J. Serviços em cena: o diferencial que agrega valor ao seu 
negócio. Brasília: Campus IEL/NC, 2008. 
 
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com 
foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2011. 
 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Assinale abaixo a opção incorreta: 
 
a) Os custos incorridos pelo cliente na contratação de serviços são 
formados por fatores econômicos e não econômicos. 
b) O serviço de maior valor para o cliente é sempre o serviço que oferece 
o menor preço. 
c) Os fatores não econômicos seriam compostos, por exemplo, por tempo 
e esforço gastos pelo cliente. 
 
 
Questão 2 
 O valor percebido pelo cliente impacta em sua satisfação. No entanto, 
sabemos que apenas a satisfação não é suficiente para manter o cliente. Por 
isso, assinale abaixo a opção que melhor garante a fidelidade de clientes na 
empresa: 
 
a) Serviço percebido < serviço esperado. 
b) Serviço percebido > serviço esperado. 
c) Serviço percebido = serviço esperado. 
 
 
 
 
 
 84 
Questão 3 
O valor percebido pelo cliente pode ser incrementado por meio de algumas 
ações desenvolvidas pelas empresas prestadoras de serviços. Assinale abaixo 
a opção que melhor representa essas ações: 
 
a) Programa de fidelidade e redução de preço. 
b) Adoção de entregas em domicílio e prática de preço premium. 
c) Venda antecipada, garantia estendida e entrega no prazo acordado. 
 
 
Questão 4 
Pensando sobre geração de valor para o cliente na gestão de serviços, 
assinale a opção incorreta: 
 
a) Clientes nunca avaliam isoladamente o fator preço quando interagem 
com os serviços e lhes atribuem baixo ou alto valor. 
b) Compõem os custosnão econômicos: preço e esforço do consumidor 
ao consumir determinado serviço. 
c) A criação de valor para o cliente é composta pela diferença entre os 
benefícios entregues pelos serviços e os custos investidos pelo 
consumidor. 
 
 
Questão 5 
Quando um cliente afirma que “vale a pena ser cliente da empresa X”, os 
fatores que ele está levando em consideração são: 
 
a) Apenas preço. 
b) Os benefícios entregues pelo serviço prestado. 
c) Todos os custos despendidos por eles comparados aos benefícios que 
ele obteve com o serviço e questão. 
 
 
 85 
Questão 6 
São elementos que compõem a qualidade total percebida (assinale todas as 
opções corretas): 
 
a) Qualidade esperada. 
b) Qualidade experimentada. 
c) Qualidade técnica. 
 
 
Questão 7 
Assinale abaixo a afirmativa incorreta quando falamos em gestão da 
qualidade em serviços: 
 
a) Qualidade e produtividade precisam estar em equilíbrio, pois há limites 
financeiros que precisam ser equilibrados para continuar entregando 
valor tanto para a empresa, quanto para seus clientes. 
b) Na gestão da qualidade em serviços há erros previsíveis e 
imprevisíveis, e a recuperação de serviços só pode planejar a reversão 
de situações de erros previsíveis. 
c) Clientes que têm problemas com uma determinada empresa, mas que 
têm seus problemas resolvidos rapidamente são, em sua maioria, mais 
fiéis que clientes que nunca tiveram problemas. 
 
 
Questão 8 
A gestão da qualidade em serviços requer algumas providências por parte do 
gestor de serviços. Assinale abaixo a opção incorreta: 
 
a) Entender reclamações como oportunidades. 
b) Ouvir o cliente verdadeiramente, e punir o funcionário alvo da 
reclamação. 
c) Ter uma política de recuperação de clientes. 
 
 86 
Questão 9 
Analisando os critérios de julgamento da qualidade em serviços, assinale a 
opção incorreta: 
 
a) Segurança. 
b) Confiabilidade. 
c) Aspectos intangíveis. 
 
 
Questão 10 
Leia a afirmativa abaixo: 
 
70% dos clientes voltarão a fazer negócios com uma empresa se a 
reclamação feita for resolvida favoravelmente. Esse percentual sobe para 
95% se o motivo da reclamação for resolvido na hora. Para que isso 
aconteça, é necessário que a empresa tenha: 
 
a) Política de recuperação de serviços com autonomia do pessoal de linha 
de frente, e processos bem desenhados e geridos. 
b) Pessoas bem treinadas bastam para atingir esses resultados. 
c) Apenas processos ágeis e bem comunicados seriam suficientes para 
atingir resultados como esses. 
 
 
 
 87 
Introdução 
Nesta aula, vamos nos aprofundar na gestão da qualidade em serviços, 
aplicando o modelo da análise de gaps – ou lacunas – em qualidade proposto 
por Grönroos, e entender como gerenciar as expectativas, assim como o 
consumidor, e monitorar sua satisfação, a fim de melhorar continuamente a 
percepção da qualidade em serviços. 
 
Entretanto, para que haja excelência na prestação de serviços, não basta 
cuidar da gestão de marketing para os seus clientes externos, é preciso 
promover ações de marketing interno ou endomarketing. Isto porque, em 
uma empresa que adota a verdadeira cultura de serviços, a pirâmide 
hierárquica fica invertida, colocando as pessoas da linha de frente, as que 
têm interação com o cliente, no topo. 
 
Prestar serviços trata-se, em essência, de pessoas (funcionários) interagindo 
com pessoas (consumidores). Assim, vamos entender porque empresas 
consideradas felizes, com funcionários satisfeitos, prestam serviço de 
excelência. O endomarketing vem apoiar na criação e sustentação desse tipo 
de ambiente nas empresas. 
 
Objetivos 
1. Identificar as cinco lacunas na gestão da qualidade em serviços; 
2. Discutir as práticas do endomarketing como parte integrante da gestão 
de serviços. 
 
 
 88 
Conteúdo 
Qualidade em serviços 
Em serviços, a frase de que percepção é verdade nunca fez tanto sentido. 
 
Você sabe por quê? 
 
Porque é assim que o cliente avalia qualidade do seu serviço: por meio de 
como ele percebe a experiência que tem com a sua marca e comparando com 
a expectativa que tinha em relação àquela experiência. 
 
Como se formam essas expectativas? 
 
Como vimos em aulas anteriores, o consumidor não se restringe a comparar 
empresas do mesmo segmento. No entanto, se teve uma experiência positiva 
com sua operadora de telefonia, por exemplo, espera que sua empresa de TV 
por assinatura preste, pelo menos, o mesmo serviço ou ainda melhor. Por 
isso, experiências anteriores ajudam a compor a qualidade esperada ou o 
serviço esperado. Somada às experiências anteriores está a promessa de 
marca. 
 
 
 89 
Além da expectativa da marca, trabalhamos também a promessa da marca, 
que se forma por meio de comunicações formais ou informais, sobre a 
empresa, produzidas ou não por esta. Anúncios, eventos, reportagens, 
premiações, posts em redes sociais ou o bom e velho boca a boca, entre 
outras ações, afetam a promessa da marca. E ajudam a aumentar, diminuir 
ou alinhar a expectativa que o consumidor deve ter acerca desta ou daquela 
empresa. 
 
Por exemplo, é como quando alguém comenta sobre um filme que achou 
muito bom. Você, então, vai ao cinema e não acha o filme tão bom assim. 
Isso pode acontecer porque o que você e seu amigo valorizam em um filme 
são características diferentes, ou porque a promessa, a expectativa foi maior 
do que a entrega. 
 
Por isso, se você é gestor de serviços deve estar sempre preocupado com 
duas coisas: 
 
 
 
Falamos até aqui da promessa da marca e de como, somada a experiências 
passadas, forma o que chamamos de qualidade ou serviço esperado. 
 
 90 
Plá (2001) propõe o composto de marketing CIUME, na gestão de serviços 
sob a ótica do cliente. Nesse sentido, a empresa deveria se preocupar com os 
pontos do composto que compõem sua promessa de marca: 
 
 Conveniência: estar onde o cliente espera que você esteja. 
 Imagem: o que a sua marca passa para os seus clientes? O que eles 
desejam quando buscam sua empresa? Sua marca é uma marca com 
boa reputação e que transmite confiança para os seus consumidores? 
 Utilidade: sua marca é a solução para os problemas ou necessidades 
de seus clientes? Ou entregam mais ou menos do que eles precisam? 
 Mordomia: O quanto de tempo você poupa do seu cliente? Quais são 
as facilidades oferecidas pelos seus serviços? O quanto de conforto 
proporciona ao seu cliente? Isso pode tirar a sua marca do lugar 
comum nos dias atuais, e criar uma vantagem competitiva. 
 Estimativa: é a relação que o cliente faz entre o preço cobrado e valor 
entregue. O quanto ele espera que o seu serviço custe pelo que você 
entrega. Se o preço que você cobra for diferente do que ele estimou, 
ele vai julgar seu preço caro ou barato; e justo quanto for equivalente 
ao que ele estimou. 
 
Kamilla Moraes, 2011, afirma que, CIUME é a sigla de conveniência, imagem, 
utilização, mordomia e estimativa, elementos do composto de marketing 
utilizado por empresas prestadoras de serviços. 
 
A conveniência é muito mais relevante para o consumidor do que o ponto ou 
localização da empresa prestadora de serviços. 
 
Melhorar ou manter a imagem do serviço, de tal forma que ele seja desejado 
e até mesmo disputado pelo consumidor, é mais importante do que enfatizar 
a ideia de promoção. 
 
 
 91 
O que interessa ao consumidor é a utilidade e benefícios dos serviços. As 
pessoas compram o que os serviços fazem e o que elas querem ou esperam 
que eles façam por ela. 
 
A mordomia é o que todos almejam, pois querem fazer suas aquisições com o 
máximo conforto possível. Não basta vender um serviço, é preciso assistir ao 
cliente para que ele possa obter satisfação com a venda. 
 
Aparentemente, o preço é a primeira pergunta do cliente ao deparar-se com 
um serviço que lhe interessa, mas o que o motiva a realizar uma compra é o 
valor que o serviço representa.Tal estimativa normalmente inclui um aspecto 
subjetivo de valor que importa muito mais do que um preço baixo. 
 
Utilizando esta ferramenta de marketing, pode-se criar um diferencial e atrair 
e conquistar novos clientes. 
 
Pesquisas de marketing 
Você já aprendeu como é importante saber escutar seu consumidor, para 
melhor entender o que ele espera de você e como avalia seu serviço. É 
fundamental incentivá-lo a interagir com sua marca. A reclamação deve ser 
entendida como uma oportunidade de aprimorar a qualidade em serviços e, 
até mesmo, como vimos, quando bem e rapidamente resolvida, elevar a 
fidelidade de seus clientes. Além dos canais de pós-venda ou atendimento, há 
outros métodos que podem ajudar na empreitada de compreender seu 
cliente. 
 
São as pesquisas de marketing. Especialistas em serviços recomendam várias 
possibilidades: 
 
 
 92 
 Pesquisas transacionais 
Avaliação da satisfação do cliente e de suas percepções sobre a 
experiência do cliente com seu serviço a cada transação realizada. 
Essas pesquisas avaliam a experiência e não a satisfação geral. Medem 
a satisfação em um momento específico. 
 
O ideal é que haja um processo em que, quando o cliente se mostrar 
insatisfeito com a experiência, se faça um contato com o mesmo para 
iniciar o processo de recuperação em serviços, revertendo a 
reclamação. 
 
 Pesquisas totais de mercado 
Medem a satisfação geral do cliente em relação a sua empresa. 
Servem para identificar expectativas e avaliar os gaps entre serviços 
entregues/experimentados e os serviços esperados. 
 
Geralmente, são realizadas com frequência de médio ou longo prazo, 
semestralmente ou anualmente, a partir de amostras representativas 
de clientes. 
 
Podemos também realizar pesquisas de tracking que, mensalmente, 
são disparadas para uma amostra de clientes e que, ao fim de um ano, 
nos traz a evolução da satisfação geral mês a mês, em 12 meses. 
 
 Compra misteriosa 
Conhecida como cliente misterioso, cliente X, cliente oculto ou mystery 
shopper. 
 
Alguns pesquisadores são contratados pela empresa e, de posse de um 
roteiro, sem serem identificados pelos funcionários, vivenciam a 
situação de consumo. 
 
 
 93 
Avaliam a experiência a partir dos atributos previamente acordados 
entre eles e a empresa. Ao fim do conjunto de experiências 
vivenciadas, é entregue um relatório com os principais pontos positivos 
e a melhorar observados. 
 
 Pesquisas com clientes novos, desistentes ou ex-clientes 
A depender do momento em que esteja em seu ciclo de vida, o cliente 
pode ter uma percepção e satisfação diferente em relação ao serviço 
recebido. 
 
Por isso, é essencial entender o que o novo cliente acha do serviço, 
bem como o cliente que desistiu de seus serviços. Entender os motivos 
que fazem os clientes comprar pela primeira vez com você ou nunca 
mais comprar é essencial para uma boa gestão de serviços. 
 
 Entrevistas em focus group 
Chamado, também, de grupo focal. São grupos montados pela 
empresa, com 8 a 12 clientes que representam o universo dos clientes 
da empresa. 
 
Nessas reuniões busca-se discutir mais profundamente uma questão 
específica e identificações possíveis oportunidades e soluções. 
 
 Relatório de campo do funcionário 
Os próprios funcionários podem, por meio de formulários, relatar 
experiências relevantes com os clientes, identificando possibilidades de 
melhorias. 
 
 
 
 94 
Observação do consumidor 
Como em qualquer outro campo do marketing, há sempre novidades no 
campo da gestão de serviços e do comportamento do consumidor. 
 
Atualmente, vemos que tanto as pesquisas transacionais quanto as pesquisas 
totais de marketing lançam mão da seguinte pergunta: “Em uma escala de 0 
a 10, você recomendaria essa empresa a amigos ou familiares, sendo 0 não 
recomendaria e 10 recomendaria?”. 
 
A partir dessa pergunta, podemos gerar um índice chamado NPS (Net 
Promoter Score), que vai de -100% a + 100%. 
 
Quanto mais elevado esse índice, maior a fidelidade dos clientes à marca. 
Com o acompanhamento constante desse índice, a empresa pode identificar 
os seus detratores (clientes que não recomendam a marca); defensores 
(clientes que recomendam a marca); e os neutros (para quem a marca não 
faz diferença). 
 
 
 
 95 
A neutralidade em serviços também é preocupante, porque mostra que não 
há vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. 
 
Observar o consumidor, e ouvi-lo por meio de variadas técnicas, permite ao 
gestor de serviços: 
 
 Diagnosticar o ciclo de serviços ou experiência do cliente (pontos de 
contato); 
 Monitorar a satisfação; 
 Identificar os gaps entre o serviço esperado e o serviço percebido. 
 Quem é o cliente? 
 Que problema ou necessidade levou esse cliente a buscar a sua 
empresa? 
 Que atributos o cliente valoriza no serviço oferecido (aspecto 
funcional)? 
 Que benefícios o cliente valoriza no serviço oferecido (aspecto 
emocional)? 
 
Apenas dominando esses quatro aspectos, o gestor de serviços será capaz de 
conhecer e, portanto, administrar as expectativas de seus clientes, em todos 
os pontos de experiência do cliente (ou ciclo de serviços como já vimos nas 
aulas anteriores). 
 
 
Atenção 
 De acordo com Ribeiro (2006), “várias pesquisas têm apontado 
a relevância dos sinais na prestação de serviços. Uma vez que o 
serviço é uma promessa e é muito mais intangível do que 
tangível, os clientes apegam-se aos sinais (aquilo que vê e 
sente) para apoiá-los em suas impressões e decisões”. 
 
 
 96 
Modelo dos cinco gaps 
Para que haja uma qualidade aceitável em serviços, é necessário identificar e 
analisar as possíveis falhas para que o gestor de serviços possa agir 
preventivamente, evitando que a falha aconteça. 
 
Quando a expectativa não é atendida e há frustração por parte do 
consumidor, podemos afirmar que houve um gap ou um hiato, ou seja, o 
serviço real, experimentado, estava aquém do serviço esperado. Esses gaps 
também são conhecidos como lacunas da qualidade. 
 
Lacuna do conhecimento – Gap 1 
É conhecido como lacuna do conhecimento. Trata-se da diferença 
entre o que o cliente realmente deseja e o que os gestores da empresa 
pensam que o cliente deseja. Por isso é chamado de gap ou lacuna do 
conhecimento. 
 
O que pode ocasionar esta lacuna? 
 Pesquisas insuficientes junto aos clientes; 
 Uso inadequado dos resultados das pesquisas; 
 Inadequada comunicação dentro da organização, não levando o 
conhecimento sobre o cliente da ponta às camadas hierárquicas 
mais superiores; 
 Excessivo número de níveis hierárquicos. 
 
Como o gestor de serviços pode evitá-la? 
 Pesquisar os clientes, por meio de canais formais e informais. 
Por exemplo, a filosofia Disney de gestão em serviços afirma: “se 
eu tenho 10 mil funcionários, tenho 20 mil ouvidos.” Isso quer 
dizer que o trabalho de observação e conhecimento do cliente deve 
ser constante e um dever de todos os funcionários da empresa. A 
cada interação temos a oportunidade de entender melhor o que o 
 
 97 
nosso cliente espera de nossos serviços e como se sente em 
relação aos mesmos; 
 É necessário que se busque diminuir a distância entre a gerência e 
as pessoas de linha de frente; 
 Para que conhecer melhor os anseios e necessidades de seus 
clientes, é preciso ter foco e segmentar os clientes. 
 
Lacuna nos padrões - Gap 2 
Ocorre quando há dificuldade em transformar as percepções dos 
clientes em especificações de serviços. Essa é a chamada lacuna nos 
padrões. 
 
O que pode ocasionar essa lacuna? 
 Deficiências no compromisso que a direção assume com a 
qualidade do serviço: 
o Não são alocados os recursos necessários; 
o Qualidade não é vista com objetivo estratégico; 
o Falta de envolvimento das pessoas de topo. 
 
 Percepção de inviabilidade: custos da qualidade X custos da falta 
dequalidade. Aqui o gestor não pondera que, na maior parte das 
vezes, reduzir custos para elevar a qualidade pode fazer com que 
reduza a capacidade de atrair mais receita para empresa, o que 
acaba gerando uma falsa economia. As empresas, em sua maioria, 
desconhecem os custos da falta de qualidade; 
 Erros no estabelecimento de normas e padrões para a execução 
das tarefas – visão “de cima” X visão do “dia a dia”. Na maior parte 
das vezes, a alta direção da empresa estabelece regras sem antes 
ouvir quem realmente está em contato direto com os clientes. 
Toma as decisões sem que conheça a realidade das interações com 
os clientes; 
 Ausência de objetivos claros; 
 
 98 
 Visão de curto prazo. A prestação de serviços de excelência preza 
pelo relacionamento com os clientes. Sabemos que relacionamento 
é algo que se constrói nos médio e longo prazos. Portanto, 
contraditório a culturas empresariais que visam extrair todo o lucro 
em apenas uma transação, sem pensar na recompra, e em uma 
relação equilibrada em benefícios, tanto para os clientes, quanto 
para os funcionários e seus acionistas; 
 Dificuldade em traduzir os anseios dos consumidores. Um bom 
exemplo disso é quando, em uma pesquisa, os clientes falam que 
esperam rapidez daquele serviço ou frescor do alimento. 
 
O gestor de serviços precisa saber exatamente o que significam 
rapidez e frescor para o seu cliente, caso contrário, vai achar que 
melhorou o serviço, mas o cliente não entenderá como melhoria. 
 
Lembre-se: em serviço percepção é verdade. Assim, só será rápido 
ou fresco se o cliente assim perceber. 
 
Lacuna na entrega - Gap 3 
Acontece quando o serviço prestado não é prestado como foi 
especificado. É conhecida como lacuna na entrega. Você, como gestor 
de serviços, treinou seu time, preparou manuais, estabeleceu regras e 
padrões, mas na hora exata da prestação do serviço, algo saiu 
diferente do planejado. 
 
O que pode ocasionar essa lacuna? 
 Conflitos funcionais, ou seja, áreas que não estão alinhadas em 
relação a que procedimentos devem adotar; 
 Processos mal definidos; 
 Treinamento inadequado; 
 Desajuste entre os funcionários e a tecnologia; 
 Falta de comprometimento e motivação da equipe; 
 
 99 
 Supervisão inadequada; 
 Os funcionários não compreendem o “porquê” das mudanças 
implementadas. 
 
Como o gestor de serviços pode evitá-la? 
É necessário assegurar que tem os funcionários com as habilidades 
certas, nos lugares certos, além de terem as ferramentas necessárias 
para desempenhar seu trabalho. 
 
Lacuna de comunicação - Gap 4 
Na análise de deficiências da qualidade em serviços, chama-se lacuna 
de comunicação. 
 
Trata-se da lacuna que acontece quando há diferença entre o que é 
prometido pelo marketing da empresa e a efetiva experiência dos 
clientes. 
 
Ou seja, é a diferença entre o que a empresa comunica e anuncia, e o 
que realmente oferece aos seus consumidores. 
 
 
O que pode ocasionar esta lacuna? 
 Deficiências de comunicação entre a publicidade e o pessoal de 
operações. Por vezes o pessoal de linha de frente não é informado 
ou bem orientado sobre a oferta que está sendo anunciada; 
 Deficiências de comunicação entre o pessoal de vendas e o pessoal 
de operações. Pode acontecer do pessoal de vendas prometer algo 
que é impossível de operacionalizar como, por exemplo, uma 
entrega mais rápida do que se pode cumprir. Isso tende a 
acontecer em empresas com maior foco no curto prazo; 
 
 100 
 Tendência de prometer muito. Há empresas que fazem em sua 
comunicação o que chamamos de overpromise, ou seja, prometem 
mais do que são capazes de entregar. 
 
Como o gestor de serviços pode evitá-la? 
Quando ocorre essa lacuna, os clientes se sentem enganados. E para 
evitar que isso aconteça, é preciso assegurar uma comunicação 
honesta, clara e realista, prometendo apenas o que a empresa pode 
realmente oferecer. 
 
Lacuna no serviço - Gap 5 
É chamada de lacuna no serviço. Trata-se da consequência dos outros 
quatro gaps. 
 
É a diferença entre o serviço esperado e o serviço percebido e 
experimentado pelo cliente. Cabe ao gestor de serviço tornar o 
momento da verdade, que é o momento da interação do cliente com a 
sua empresa, no momento em que o cliente faz a sua escolha, decide 
que vale a pena voltar a fazer negócios com a empresa, e não pensa 
que o seu investimento foi em vão. 
 
Para que isso aconteça, o gestor de serviços precisa conhecer e avaliar 
todos os atributos do seu serviço, tanto de acordo com a perspectiva 
do cliente (externa) quanto dos funcionários (interna). Sempre 
ponderando expectativas e entregas ou percepções. 
 
Dessa forma, poderá identificar atributos que são considerados nas 
expectativas internas dos gestores da empresa como sendo pouco 
importantes, mas que são essenciais para o cliente, e que são mal 
avaliados por este. Isso faria com que fosse identificado um problema 
de gap ou lacuna 1, por exemplo. 
 
 
 101 
Matriz de avaliação 
Ao final da avaliação, podemos construir uma matriz com o grau de 
importância X grau de desempenho, a partir da identificação e de gaps, em 
uma ordem de prioridade dos atributos à luz do que é importante para o 
cliente. 
 
 Atributos que apresentam baixo e médio desempenho e alta e 
moderada importância estariam em zona de perigo; 
 Médio desempenho e moderada e baixa importância, estariam em zona 
de atenção; 
 Todos os atributos que apresentam alto desempenho, 
independentemente do nível de importância, estariam na zona de 
conforto. Ou seja, para esse último, o desafio seria manter o alto 
desempenho. 
 
 
 
Fonte: Zeithaml, Berry e Parasuraman (1990) 
 
 102 
Administração de expectativas 
Como vimos até aqui, é fundamental que haja a administração das 
expectativas na gestão da qualidade em serviços, e que esta seja capaz de: 
 
 Assegurar que as promessas reflitam a realidade; 
 Valorizar a confiabilidade; 
 Comunicar-se com os clientes. 
 
No entanto, se você quer que a sua empresa exceda as expectativas, precisa, 
além disso: 
 
 Tornar-se excelente na prestação de serviços; 
 Capitalizar a recuperação de serviços, ou seja, aproveitar a reclamação 
para corrigir e aprimorar processos e, com a forma como reverte a 
situação, encantar o cliente. 
 
Nesse sentido, se a gestão da qualidade em serviços superar as expectativas 
do cliente, ultrapassando a frágil barreira da satisfação, e se aproximando do 
encantamento, a sua empresa será capaz de: 
 
 Conquistar a lealdade do cliente. 
 
Você pode perceber que as melhores práticas na administração de 
expectativas em serviços, que contribuem para geração de influências 
positivas em relação à percepção de sua empresa, passam por: 
 
 Prometer menos do que será entregue – isso minimiza o risco de 
lacuna ou gap; 
 Destacar o que sua empresa faz bem no momento da interação com o 
cliente, a fim de reforçar que a decisão em fazer negócios com sua 
empresa foi acertada; 
 
 103 
 Pedir desculpas e corrigir imediatamente a menor falha, minimizando o 
impacto e compensando o cliente sempre que possível. Se o processo 
de recuperação em serviços for bem executado, você pode conquistar 
a fidelidade do cliente, e transformar um cliente insatisfeito em um 
defensor da sua marca. 
 
Endomarketing 
Você já estudou o que é valor para o cliente em serviços e a importância do 
equilíbrio entre o valor para o cliente e para a empresa, observando a relação 
entre produtividade e qualidade em serviços. 
 
No entanto, para que haja o encaixe ideal entre valor e proposta de serviços, 
Teboul (2008) afirma que deve haver equilíbrio entre as três partes 
interessadas na proposta ou desenho do serviço: 
 
 
 
Conceito 
Endomarketing é a prática de planejar e implantar ações de marketing para 
os clientes internos da empresa, ou seja, seus funcionários.É importante pensar que se fazemos marketing para os nossos clientes 
externos, por que não fazer marketing para os nossos clientes internos? 
 
 
 104 
O endomarketing, ou marketing interno, reúne técnicas de comunicação 
interna, marketing e gestão de pessoas, com o objetivo de gerar 
engajamento, envolvimento, comprometimento e satisfação de seu público 
interno. 
 
Isso é feito para que a empresa possa atingir suas metas e manter sua boa 
imagem, construída de dentro para fora, por intermédio de seus funcionários 
e processos bem estruturados de prestação de serviços. 
 
E o valor para empresa? 
 
Você vai entender que, com o endomarketing, a otimização da produtividade 
da empresa estará vinculada ao que é esperado dos funcionários e, dessa 
forma, será possível entregar qualidade com o mínimo de custo. 
 
Esse é o valor para empresa: o equilíbrio ideal entre qualidade e 
produtividade, ou seja, lucro com o investimento na medida certa. 
 
E como o valor é obtido? 
O valor é obtido por meio de uma gestão eficaz de oferta e demanda e da 
gestão de pessoas. 
 
Você já estudou que quando falamos de empresas, essencialmente falamos 
de pessoas, ainda mais quando se trata de empresas dedicadas à prestação 
de serviços. 
 
Em menor ou maior escala, como vimos, as empresas precisam de interações 
entre duas pessoas: seu funcionário e seu cliente. 
 
Todo o esforço em marketing, processos e tecnologia pode ser em vão caso 
não se dê a devida atenção à gestão de pessoas. Frases como a dita por 
 
 105 
Henry Ford “eu quero apenas dois bons braços. Infelizmente devo levar uma 
pessoa inteira junto”, não cabem no ambiente de prestação de serviços. 
 
Pessoas são essenciais, mesmo com toda a sua complexidade, desejos e 
anseios, que vão muito além do que apenas força de trabalho. São os seus 
funcionários os responsáveis por tornar, em cada momento da verdade, a 
promessa da sua marca em realidade. 
 
Importância das pessoas na gestão de serviços 
Podemos dizer que os funcionários representam a marca viva da empresa. 
Veja algumas razões para isso: 
 
 O funcionário é a imagem da empresa. É ele um dos maiores 
responsáveis pela tangibilização da expectativa em serviço 
experimentado. Atributos referentes às pessoas são sempre os que 
apresentam maior grau de importância, quando avaliados em 
pesquisas junto ao consumidor. 
 
 O funcionário detém, na maior parte das vezes, o diferencial 
competitivo do seu serviço. Claro que processos, operações e 
marketing são essenciais, mas são as pessoas que fazem isso 
acontecer. O funcionário é quem sabe lidar com o imprevisível, a regra 
não estabelecida, e está ciente dos princípios e valores da empresa, e 
saberá o que fazer quando se deparar com algo para o que não foi 
treinado. 
 
 O trabalho do funcionário pode representar o próprio serviço, a 
depender do grau de dependência da interação humana em seu 
negócio; 
 
 
 106 
 O funcionário é a tangibilização do serviço, além de representar a 
memória do serviço; 
 
 O turnover11 pode afetar a percepção de qualidade do serviço. 
 
Toda vez que seu cliente entra em contato com algum aspecto da sua 
empresa (ambiente, propaganda, funcionários etc.), você tem a oportunidade 
de criar (ou destruir) valor. O aspecto mais frequente na prestação de 
serviços é a interação humana. 
 
O funcionário é responsável por criar ou destruir valor a cada interação e, 
para isso, é necessário haver um encaixe perfeito. Dessa forma, o funcionário 
precisa enxergar valor na empresa para a qual trabalha, a fim de gerar valor 
para os acionistas, e retribuir esse valor para os clientes. Nesse sentido, 
parece essencial que os funcionários sejam tratados com a mesma 
importância dos clientes. 
 
Há alguns autores que propõem que eles sejam colocados em primeiro lugar, 
que a excelência em serviços viria como consequência dessa felicidade e 
orgulho de pertencer. 
 
O endomarketing é fundamental na gestão de serviços Porque a empresa que 
adota a verdadeira cultura de serviços tem a pirâmide invertida, ou seja, 
viram a pirâmide organizacional de cabeça pra baixo. 
 
Quando afirmamos que todos na empresa têm um cliente, como exposto no 
quadro a seguir, é porque mesmo que você não atue na linha de frente, seu 
 
11 Turnover 
Taxa percentual que demonstra quanto do quadro de funcionários saiu da empresa, 
espontaneamente ou não. Empresas em serviços devem administrar bem esse percentual 
a fim de mantê-lo sob controle, porque a qualidade em serviços é uma função da 
qualidade de seus funcionários. E quando se perdem funcionários, perde-se 
conhecimento. 
 
 107 
trabalho impacta o cliente final e, o mais um importante: certamente você é 
linha de frente, ou seja, prestador de serviço, para algum cliente interno. 
 
 
 
Cultura de serviços 
Em empresas que adotam a cultura de serviços, as práticas gerenciais 
fomentam ainda mais o desenvolvimento dessa cultura, por meio das 
pessoas. Exemplos das práticas gerenciais adotadas por essas empresas 
seriam: 
 
 Relacionamentos pautados na confiança; 
 Ambiente de respeito; 
 Investimento no desenvolvimento pessoal e profissional do funcionário; 
 Liberdade de criar; 
 Autonomia para agir; 
 Comunicação interna: transparência nas relações e nas decisões; 
 Igualdade de oportunidades; 
 Esforços e resultados recompensados; 
 Oferecimento de oportunidade de crescimento. 
 
 108 
O endomarketing utiliza todos os princípios destacados acima, e vai além de 
ferramentas gerenciais, como as usadas pelas áreas: 
 
 De recursos humanos (avaliação de desempenho, benefícios, 
treinamento e participação nos lucros); 
 De comunicação interna (comunicados, murais e jornal interno); 
 Comercial (campanhas de incentivo e convenções). 
 
No entanto, as empresas perceberam que essas práticas não seriam 
suficientes para incentivar e recompensar a lealdade de seus funcionários, 
preservar e potencializar o conhecimento por eles acumulado. 
 
Por isso, as empresas passaram a enxergar os funcionários como clientes 
internos e a aplicar abordagem sofisticada de marketing, por meio do 
endomarketing, adaptando os esforços e técnicas antes apenas direcionadas 
aos seus clientes externos. 
 
Marketing interno 
Vejamos quais são as funções do marketing interno: 
 
 Oferecer um ambiente motivador, capacitando a empresa a atrair e 
reter talentos; 
 Informar e preparar os funcionários na ocasião do lançamento de um 
produto ou campanha de comunicação. 
 
Como você já percebeu, os clientes compram mais do que produtos e 
serviços, compram performance, atendimento e solução de seus problemas. 
 
Os funcionários são essenciais para que isso aconteça. Por isso, se estiverem 
satisfeitos e bem atendidos como clientes internos, eles cumprirão o seu 
 
 109 
papel junto aos clientes externos, aumentando a probabilidade de satisfazê-
los também. 
 
Para o endomarketing, o funcionário é o que podemos chamar de consumidor 
do produto emprego. 
 
O marketing interno pode utilizar técnicas similares ao do público externo, 
como: 
 
 Pesquisas; 
 Comunicação; 
 Promoção; 
 Desenho de produto (descrição de cargos e salários, por exemplo). 
 
O papel da liderança é essencial. É o líder que apoia a entrega do que é 
prometido pela empresa em suas campanhas e práticas de endomarketing. O 
líder, em parceria com as áreas de RH e Comunicação, é aquele que presta 
serviços ao funcionário, quando este é tratado e reconhecido como cliente 
interno. 
 
O marketing interno é o elemento que conecta funcionário, cliente e produto. 
 
Usa o conceito que indica que antes de vender a marca, o produto, a 
empresa para o cliente externo, é necessário fazer com que seus clientes 
internos (os funcionários) já tenham comprado, para que estejam aptos a 
entregar a promessa realizada pelaempresa aos clientes externos. Tudo 
funciona como um ciclo virtuoso. 
 
Satisfação dos funcionários 
É cada vez mais relevante que as empresas se perguntem: meus funcionários 
estão felizes? 
 
 
 110 
O tema é estratégico para as empresas porque a felicidade, a satisfação dos 
funcionários, impacta no clima organizacional, na produtividade e na 
qualidade dos serviços prestados pela empresa. E esses fatores 
comprometem os resultados e a lucratividade da organização. 
 
As iniciativas do marketing interno devem promover no pessoal de linha de 
frente: 
 
 Capacidade de controle; 
 Autonomia; 
 Qualificação; 
 Informação. 
 
Dessa forma, os funcionários conseguirão assumir responsabilidades e ter 
iniciativas, que possam construir valor para empresa, por meio da promoção 
de uma imagem positiva da mesma. Os funcionários conhecerão a 
importância do papel de cada um para o sucesso da empresa. 
 
Para ser bem-sucedido, o endomarketing deve compor a gestão estratégica 
da empresa. Em um ambiente em que a sua prática está consolidada, 
observamos a presença do empowerment, que significa dar poder aos 
funcionários. 
 
Nesse sentido, a partir de metas e objetivos bem estabelecidos, somados à 
devida qualificação e treinamento, os funcionários ganham mais 
responsabilidade e liberdade para a tomada de decisão, a partir dos princípios 
bem comunicados e conhecidos de todos na empresa. 
 
Funcionários em um ambiente com empowerment têm o que chamamos de 
cabeça de dono, ou como Mills defende, apresentam o que chama de 
“insatisfação criativa”. Esse conceito seria o que autor acredita ser “um 
 
 111 
estado de entusiasmo e curiosidade permanentes, que faz com que se mova 
na direção da construção de algo que julgue relevante.” 
 
Ou seja, tendo funcionários que perseguem a melhoria contínua e inovação, a 
empresa alcança excelência no que faz e se destaca em relação aos seus 
concorrentes, tendo a qualidade e foco do cliente como vantagem 
competitiva. 
 
Ações de marketing interno 
Spiller (2011) afirma que “os momentos de contato com o funcionário já 
existem naturalmente desde processo de seleção e o programa de integração 
do novo colaborador até as idas ao refeitório, as festas celebrando datas 
especiais, os treinamentos. Existem ainda as interfaces com as áreas de 
recursos humanos e assistência social, o grêmio, os eventos esportivos 
internos e os programas de voluntariado da empresa. No entanto, há ações 
deliberadamente construídas para provocar a comunicação interna”. 
 
Vamos conhecer as principais e mais frequentes ações de marketing interno: 
 
 Comunicação interna 
Muitos são os canais utilizados para execução da comunicação interna. 
Os meios mais frequentes são: house-organ (jornal interno), intranet, 
panfletos, pôster, murais ou quadros de aviso, manuais, filmes, 
intervenções – práticas similares ao marketing de guerrilha – 
encenações, esquetes etc. 
 
 Cultura empresarial 
É essencial que a cultura da empresa seja disseminada e fortalecida. 
Essa é uma função do endomarketing e suas ações devem divulgar e 
fortalecer a causa, os valores e a visão organizacional. 
 
 
 
 112 
 Captação e seleção de pessoas 
Empresas que têm boas práticas de endomarketing atraem os 
melhores talentos, chamando atenção por meio da motivação e 
satisfação dos seus atuais funcionários, que indicam futuros 
funcionários. 
 
Outra prática bastante utilizada é a participação em feiras de emprego. 
Além disso, durante o processo seletivo há preocupação em avaliar 
mais do que as habilidades e competências dos candidatos, como se 
eles têm os mesmos valores da empresa, e se há adequação do 
mesmo à cultura organizacional. 
 
 Pesquisas e avaliação de desempenho 
A partir dos resultados das pesquisas, é possível avaliar a consistência 
da cultura organizacional, desenhar novos programas de 
desenvolvimento de pessoas e buscar novos benefícios. 
 
Além disso, adoção da avaliação 360°12 também é uma boa prática 
de endomarketing. 
 
Espaços informais para diálogo entre os funcionários e seus líderes 
também são bem-vindos, como algumas empresas que promovem 
programas como “café com o presidente”. Entretanto, em toda e 
qualquer prática citada, o feedback, o retorno ao funcionário, é 
essencial, para que ele se sinta ouvido e para que haja a construção 
de um ambiente de confiança. 
 
 
 
12 Avaliação 360º 
A avaliação 360º considera não só a avaliação do funcionário por parte de seu gestor, 
mas do gestor por parte do funcionário, e de todos os funcionários da empresa por parte 
de seus pares e clientes internos, além da autoavaliação do funcionário. 
 
 113 
 Benefícios e serviços 
É necessário que a empresa conheça bem o seu público interno para 
que, como acontece com os seus clientes externos, sejam oferecidos 
os benefícios e serviços mais adequados a cada grupo de funcionários, 
em um processo de customização dos benefícios. 
 
Podemos entender por benefícios e serviços iniciativas que favoreçam 
a qualidade de vida. Eles são o plano de saúde, as salas de 
descompressão, os programas de incentivo, shiatsu, até flexibilização 
de horários e locais de trabalho (home office), entre outras. 
 
 Integração interna 
Estimular o trabalho em equipe, a cooperação, liberdade de expressão 
e ação por meio de iniciativas como: 
 
 Desenho adequado das instalações; 
 Prática de job rotation13; 
 Alocação de funcionários de diferentes áreas em projetos; 
 Treinamentos multidisciplinares. 
 
 Avaliação, reconhecimento e recompensa 
É essencial que a empresa tenha sistemas e programas que 
reconheçam e recompensem os funcionários que apresentem os 
comportamentos valorizados pela cultura organizacional. 
 
Iniciativa e criatividade devem ser premiadas, indo além da premiação 
e do reconhecimento da sua entrega técnica. A recompensa, ao 
contrário do que se costuma pensar, não se restringe apenas à 
recompensa financeira. 
 
13 Job Rotation 
Alocação de funcionário em outra área diferente de sua área de origem, por tempo 
determinado. 
 
 114 
Para finalizar nosso curso, e para que você nunca se esqueça da importância 
das pessoas para que se alcance a excelência em serviços, é importante a 
seguinte mensagem: ao contrário da frase de Henry Ford citada 
anteriormente, Walt Disney, por ser representante de uma empresa, que 
sempre carregou em sua marca a qualidade e cultura de serviços, dizia: 
“podemos sonhar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo. Porém 
precisamos de pessoas para tornar o sonho realidade.” 
 
Atividade proposta 
Leia o case do Magazine Luiza e identifique as melhores práticas na gestão de 
serviços, que fazem com que a empresa se destaque na prestação de serviços 
com excelência. 
 
 
Referências 
GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2009. 
 
LOVELOCK, C. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. 
 
RIBEIRO, A. Marketing e Serviços que ainda fazem a diferença. São 
Paulo: Saraiva, 2006. 
 
SPILLER, E. S. Gestão de Serviços e marketing interno. Rio de Janeiro: 
Editora FGV, 2011. 
 
TEBOUL, J. Serviços em cena: o diferencial que agrega valor ao seu 
negócio. Brasília: Campus IEL/NC, 2008. 
 
 
 115 
ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com 
foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2011. 
 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Assinale abaixo a alternativa incorreta: 
 
a) O gap 1 é ocasionado pelo desconhecimento, pelos gestores da 
empresa, das reais expectativas dos clientes. 
b) Não é possível para empresa gerir as expectativas dos clientes em 
relação aos seus serviços, apenas é possível à empresa gerir a entrega 
do serviço. 
c) Quando promessa e experiênciasão divergentes podemos afirmar que 
identificamos o gap 4 da qualidade em serviços. 
 
 
Questão 2 
Há diversas formas de conhecer as expectativas e conhecer melhor o 
consumidor. Assinale abaixo a alternativa que representa a forma mais 
completa de avaliar a satisfação geral do cliente: 
 
a) Pesquisas Transacionais. 
b) Cliente misterioso. 
c) Pesquisa total de mercado. 
 
 
 
 
 116 
Questão 3 
Sabemos que o gerenciamento de qualidade e expectativas em serviços 
começa pela promessa feita pela marca. Assinale abaixo a opção que 
completa mais corretamente as lacunas da frase a seguir: 
A promessa da marca é formada _____________. Cabe à empresa entender 
que o consumidor forma a imagem de sua marca ____________________. 
 
a) Pela publicidade da empresa / por meio da interação com os seus 
funcionários. 
b) Por comunicações formais, boca a boca, ambiente e experiências / em 
todos os pontos de contato e interações. 
c) Pelas opiniões de consumidores nas redes sociais / sempre que vê 
algum de seus anúncios, acessa o seu site ou visita uma de suas lojas. 
 
 
Questão 4 
 Para gerir qualidade em serviços, é necessário que a empresa (assinale a 
opção incorreta): 
 
a) Escute o cliente com regularidade e através de múltiplos canais. 
b) Revisite os seus processos com frequência e os desenhe sob a 
perspectiva do cliente. 
c) Evite ao máximo o erro e entenda reclamações como um problema 
apenas. 
 
 
 
 
 117 
Questão 5 
Imagine a seguinte situação: você acabou de ver no Facebook uma notícia 
sobre uma promoção de viagens internacionais. As suas férias estão se 
aproximando e viajar para o exterior é tudo que você mais sonha. Você clica 
no link, acessa o site da promoção, e inicia o processo de pesquisa. Qual não 
é a sua surpresa quando descobre que no site só há destinos nacionais em 
promoção. 
 
Analisando a situação descrita acima, podemos afirmar que se trata de uma 
deficiência na qualidade do serviço, que pode ser classificada como: 
 
a) GAP 3 
b) GAP 1 
c) GAP 4 
 
 
Questão 6 
Assinale abaixo a alternativa incorreta: 
 
a) O marketing interno significa tratar os funcionários como clientes 
internos. 
b) A prática do endomarketing busca aplicar junto aos funcionários ações 
de marketing, lançando mão apenas de ferramentas de comunicação 
interna. 
c) Empresas bem-sucedidas em serviços investem em endomarketing. 
 
 
 
 
 118 
Questão 7 
 A adoção da cultura de serviços pressupõe que a empresa passe a ter alguns 
aspectos característicos em sua gestão. Assinale a alternativa incorreta: 
 
a) Transparência na comunicação 
b) Gestão baseada em comando-controle 
c) Confiança 
 
 
Questão 8 
A adoção do endomarketing relaciona-se diretamente com a cultura de 
qualidade em serviços. Em empresas que vivenciam verdadeiramente isso 
podemos observar com mais frequência as seguintes práticas e características 
(assinale a alternativa que está parcialmente correta): 
 
a) Elevados investimentos em treinamento e desenvolvimento dos 
funcionários. 
b) Funcionários reconhecidos e recompensados por iniciativas individuais. 
c) Cultura de criatividade e inovação. 
 
 
Questão 9 
 Imagine a seguinte situação: você entra em contato com o serviço de 
atendimento ao cliente de sua operadora de telefonia celular sobre um SMS 
que recebeu sobre uma promoção que lhe interessou. Entretanto, do outro 
lado da linha, o atendente afirma desconhecer a promoção e diz que vai se 
informar melhor com a sua supervisora. Algum tempo depois, volta a falar 
com você, pede desculpas, explica a promoção. Você decide pensar melhor se 
vai ou não fechar negócio. Mas de uma coisa você tem certeza: essa empresa 
acaba de te passar a imagem de desorganização. 
 
 
 119 
A situação retratada acima demonstra que a empresa não costuma investir 
em _________________, provando que encarar o funcionário como 
_______________ é essencial para satisfazer e, por vezes até mesmo 
encantar o _____________. 
 
Assinale a alternativa que preenche corretamente as lacunas: 
 
a) Comunicação, prestador de serviços, acionista. 
b) Endomarketing, cliente interno, cliente externo. 
c) Gestão de pessoas, cliente interno, cliente externo. 
 
 
Questão 10 
Leia o artigo em PDF: 
 
Na situação relatada no artigo, em uma empresa que realmente adota a 
cultura de serviços, podemos afirmar que esse processo aconteceu porque há 
_________________ para os funcionários de linha de frente. E esses, quando 
lidam com os clientes de maneira tão inovadora são __________________, 
fazendo com que ___________________ em um próximo atendimento. 
 
a) Uma relação de controle, repreendidos, atendam mal ao cliente. 
b) Autonomia, recompensados, busquem se superar. 
c) Autonomia, reconhecidos, se acomodem. 
 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS443/docs/artigo_questao_10_exercicios.pdf
 
 120 
Aula 1 
Atividade proposta 1 
Todos os atributos são intangíveis. Qualidade do serviço, atendimento ágil e 
eficaz, serviços adicionais, como os recentes programas de vantagens, como 
o Premmia, da Petrobras, ou o KM de Vantagens da Ipiranga. Porque se 
pensarmos o produto em si, combustível, qualquer um vai fazer o seu carro 
andar. 
 
Para Theodore Levitt (1980), nós, como consumidores, não compramos um 
bem ou serviço em si, mas o benefício que nos é prometido, que será 
entregue ou não, pela marca. 
 
Atividade proposta 2 
As etapas que compõem o fluxo do processo de marketing são: 
No Marketing de Produto: 
 Pré-produção: identifica a necessidade dos clientes; desenvolve o 
produto; estimula a demanda; divulga e fortalece a marca; 
 Pós-produção: proporciona experimentação e demonstra benefícios; 
pesquisa e avalia a preferência da marca; 
 Venda: refere-se ao momento da compra pelo consumidor, em que o 
mesmo avalia os riscos, a relação custo-benefício, a promessa da 
marca, entre outros fatores que impactam a sua decisão de compra; 
 Consumo: refere-se ao uso efetivo do produto pelo consumidor; 
 Pós-venda: tem por objetivo garantir a satisfação do cliente e 
perseguir a recompra, dando continuidade aos negócios. 
 
No Marketing de Serviços: 
 
 121 
As etapas se assemelham ao processo do marketing de produto, mas com a 
ordem alterada: 
 Pré-produção: identifica a necessidade dos clientes; desenvolve o 
produto; estimula a demanda; divulga e fortalece a marca; 
 Venda: a decisão de compra aqui é mais arriscada, porque o serviço só 
será efetivamente experimentado no uso. Trata-se de uma espécie de 
aposta que o consumidor está fazendo; 
 Produção e Consumo: são duas etapas do processo que ocorrem 
simultaneamente. Proporciona experimentação e demonstração de 
benefícios; pesquisa e avalia a preferência pela marca; 
 Pós-venda: é nessa etapa que a aposta feita pelo consumidor durante 
o processo de decisão de compra realmente é avaliada. Nesse 
momento, a empresa deve averiguar o grau de satisfação; avaliar todo 
ciclo de prestação de serviço, identificando pontos positivos e pontos a 
melhorar; coletar sugestões; demonstrar para o consumidor a intenção 
de manter a excelência na prestação de serviços e afirmar o interesse 
de continuar tendo o consumidor como seu cliente. Tudo isso pode ser 
feito pelos mais diversos pontos de contato com a empresa. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - V, F, F 
Justificativa: Se entendermos o produto em suas quatro dimensões propostas 
por Theodore Levitt, podemos afirmar que sim. Porque o produto vai além de 
sua essência, sendo a solução que atende a necessidades do consumidor. O 
produto total e suas dimensões têm em sua concepção serviços que 
concedem diferenciais às empresas que buscam oferecer a solução mais 
adequada aos anseios de seus consumidores. A teoria se aplica a todas as 
realidades de negócio. 
 
 
 
 122 
Questão 2 – A 
Justificativa: Theodore Levitt nos apresentao conceito de produto total, que é 
composto por quatro camadas. O genérico, que seria a essência do produto, 
é o produto em si. O esperado, que representa a expectativa mínima que o 
consumidor tem em relação ao atendimento de sua necessidade. O 
aumentado, camada responsável por superar a expectativa do consumidor. E 
o potencial, é a camada que representa em quê o produto aumentado ainda 
pode melhorar; representa o potencial do produto, a partir de uma evolução 
do que pode ser oferecido ao usuário no futuro. 
 
Questão 3 – B 
Justificativa: Se as empresas colocam energia e investimento apenas em suas 
práticas de vendas, em sua disciplina comercial, não irão garantir a recompra 
de seus produtos e serviços. Não investirão na gestão mais ampla de 
marketing, que tem o cliente como centro, e não o produto. Esse tipo de 
prática vai contra a filosofia da gestão de serviços, que pensa sempre na 
relação contínua com o cliente, investindo, para isso, na gestão de todo o 
processo de marketing de serviços. 
 
Questão 4 – A e B 
Justificativa: Na situação relatada, o que se apresenta é uma solução 
completa para o problema do cliente: conseguir pegar um táxi. Observando o 
comportamento dos consumidores, cada vez mais conectados aos seus 
smartphones, e a necessidade constante de mobilidade nas grandes cidades, 
empreendedores desenvolvem serviços inovadores como esses, que colocam 
por terra modelos de negócios tradicionais, como o das cooperativas de táxi. 
Como a experiência com o serviço é positiva, a mesma é recomendada em 
um boca a boca positivo para as marcas que prestam esse serviço, como 
aconteceu na situação exposta. 
 
 
 
 123 
Questão 5 - A – 3; B – 1; C – 2; D – 4 
 
Justificativa: Há outras máquinas de café que funcionam com cápsulas no 
mercado, mas a marca Nespresso consegue praticar um preço premium por 
ter criado em torno de sua marca uma atmosfera de requinte e bom gosto. 
Desenvolveu o Clube Nespresso, em que consumidores que têm o seu 
produto genérico – a máquina e as cápsulas – podem solicitar mais cápsulas 
que serão entregues em sua casa – reposição de cápsulas para máquinas de 
café é um produto esperado. 
 
No entanto, a marca decidiu diferenciar-se da concorrência que opera em 
pontos de vendas convencionais, como supermercados. Se essa diferenciação 
ainda não era suficiente, para tornar o serviço tangível e reforçar o atributo 
requinte à marca, possui pouquíssimos pontos de vendas em shoppings 
selecionados, onde seus produtos podem ser comprados e apreciados, 
fomentando o desejo daqueles que ainda não fazem parte do clube. 
 
Esse movimento de lojas próprias, somado ao desenvolvimento de edições 
especiais de sabores de café, compõe a terceira camada do produto, o 
produto aumentado. O produto potencial, a camada que representa as 
novidades que ainda podem vir, promovidas pela marca, pode ser ocupada 
por curso de barista, por exemplo, ou por um serviço de aluguel de máquinas 
Nespresso ou até mesmo máquinas mais baristas, para preparar bebidas com 
café em eventos. 
 
Questão 6 – B 
Justificativa: A simultaneidade é justamente um dos desafios da gestão de 
serviços que pressupõe a participação do cliente nas etapas de produção e 
consumo, que ocorrem ao mesmo tempo. Em alguns tipos de serviço, como 
na consultoria de um arquiteto, a participação do cliente é mais intensificada 
e corresponsável pela qualidade e satisfação em relação à entrega. Produtos 
e serviços são essencialmente diferentes, por isso há o campo de 
 
 124 
conhecimento e prática da gestão de serviços, que estamos estudando nesse 
curso. 
 
Questão 7 – C 
Justificativa: A terceira opção estaria correta se afirmasse que a 
heterogeneidade é o que NÃO torna os serviços padronizados e uniformes. 
Essa característica ocorre porque serviços dependem de pessoas e processos. 
E, por isso, a padronização torna-se um dos maiores desafios da gestão de 
serviços, o que faz com que a segunda opção esteja errada. Esse desafio 
pode ser superado por treinamento e capacitação constante dos funcionários, 
além de estabelecimento de procedimentos e gestão de processos. 
 
Quanto à perecibilidade, citada na primeira opção, essa é mais uma 
característica dos serviços que, diferente dos produtos, não podem ser 
estocados. O que faz com que os gestores de serviços administrem bem a 
oferta e a demanda a fim de otimizar seus resultados. Um exemplo que 
ilustra bem essa característica é a de passagens aéreas: uma companhia 
aérea que tem seu avião com assentos vazios, ao levantar voo, perdeu a 
oportunidade de ganho financeiro. E esse “estoque” de assentos não poderá 
mais ser comercializado. A receita equivalente àqueles assentos não mais 
será gerada. 
 
Questão 8 – C 
Justificativa: Devido às características dos serviços, as três primeiras opções 
nos mostram quais são os fatores essenciais a uma gestão de serviços de 
excelência. 
 
A quarta opção estaria correta se afirmasse que confiança impacta na 
percepção de qualidade e, até mesmo, na prática de precificação premiu. 
 
Principalmente pela intangibilidade, o preço é calculado a partir do valor 
percebido pelo consumidor em relação à marca. E o valor percebido é tão 
 
 125 
maior quanto é a qualidade entregue pela marca e a confiança construída 
entre a marca e os seus consumidores. Que, por isso, podem aceitar até 
mesmo pagar um valor mais elevado – preço premium – por ter a satisfação 
de sua necessidade garantida e, muitas vezes, até mesmo tendo a sua 
expectativa de entrega superada. Assim, todos os fatores expostos para 
excelência em serviços servem para que se construa confiança do cliente em 
relação à marca, que será percebida como uma marca de qualidade e 
confiança. E que, por isso, pode até mesmo praticar um preço premium. 
 
Questão 9 – C 
Justificativa: Gestão eficiente de processos também é algo essencial na 
gestão de serviços, mas não elimina a necessidade de uma boa gestão de 
pessoas, e nem traz uniformidade definitiva aos serviços. A heterogeneidade 
é uma característica de serviços que precisa ser administrada, mas que não 
pode ser eliminada. 
 
Questão 10 – B 
Justificativa: A perecibilidade é uma das características dos serviços, diferente 
dos produtos, pelo fato de os serviços não poderem ser estocados. O que faz 
com que os gestores de serviços administrem bem a oferta e a demanda a 
fim de otimizar seus resultados. Um exemplo que ilustra bem essa 
característica é a de passagens aéreas: uma empresa aérea que tem seu 
avião levantando voo com assentos vazios perdeu a oportunidade de ganho 
financeiro. E esse “estoque” de assentos não poderá mais ser comercializado. 
A receita equivalente àqueles assentos não mais será gerada. Por isso, em 
períodos de baixa temporada, há promoções para evitar que aviões decolem 
vazios, gerando demanda para uma época em que, sem promoção, mais 
assentos “levantariam voo” vazios. 
 
 
 
 126 
Questão 11 – A 
Justificativa: Serviços também são geridos pelos 4Ps. No entanto, só esses 
não são suficientes. Para uma gestão eficaz de serviços é necessário lançar 
mão de mais 2Ps: pessoas e processos 
 
Questão 12 – B 
Justificativa: A terceira alternativa nos apresenta corretamente os 6Ps do 
Marketing de Serviços. 
 
Na última alternativa o momento da verdade tem a ver com o P de processos, 
mas não é a resposta correta porque P de processos engloba o desenho e a 
gestão de processos, enquanto momentos da verdade se relacionam mais à 
gestão dos processos e de todos os pontos de contato com a marca na 
prestação de serviços. 
 
Questão 13 – B 
Justificativa: Na gestão de serviços, funcionários também precisam ser 
entendidos como clientes. Por isso, boas práticas de marketing interno são 
essenciais para que os funcionários sejam verdadeiros embaixadores das 
marcas na interação com seus clientes. Treinamento é essencial, masnão 
suficiente. Funcionário também precisa ser encantado e surpreendido. E, 
além de comunicação com o cliente externo, construindo promessa, a 
empresa precisa cuidar para que a promessa seja cumprida, na entrega 
efetiva do produto em todos os momentos da verdade. 
 
Questão 14 – B 
Justificativa: A atendente pode ter errado o cadastramento do endereço ou o 
entregador pode ter realizado a entrega no lugar errado. Isso denotaria erro 
apenas humano. No entanto, os processos poderiam estar mais bem 
amarrados. Por exemplo: o cadastramento de endereço no sistema poderia 
estar atrelado ao CEP, evitando possíveis erros de digitação por parte da 
atendente, e consequente falta de padronização de endereço na base de 
 
 127 
dados. Poderia haver também um campo no sistema como “ponto de 
referência” para facilitar a vida do entregador, evitando erros do mesmo. Se 
tivéssemos apenas atraso na entrega, seria um erro de processo, que estaria 
sendo comunicado com um prazo incompatível com a produção e logística da 
empresa. 
 
Questão 15 – A 
Justificativa: Quando empresas agregam aos seus produtos e serviços 
principais serviços adicionais, estão praticando o que chamamos de 
hibridização, buscando obter diferenciação em relação aos concorrentes e 
impactando, principalmente, os seus Ps de Preço, Pessoas e Processos. Preço 
porque poderá praticar preço diferenciado e condições especiais para clientes 
que comprarem na concessionária o pacote completo de serviços; Pessoas, 
porque precisam ser treinadas para comercializar o novo serviço; e Processos 
porque vender carro é diferente de prestar serviços automotivos ou 
comercializar seguros, por isso novos processos precisam ser desenhados e 
geridos. 
 
Aula 2 
Atividade proposta 1 
A resposta do garçom é absurda. Colocar inseticida na sopa e justificar que 
tal medida era para não ter mosca, não caracteriza um serviço, nem um 
produto de qualidade. 
 
Agora, pense na responsabilidade de quem presta serviços: a cada interação 
podemos construir ou destruir uma marca. Ou você nunca deixou uma 
empresa por ser mal atendido ou por ter um serviço de pós-venda ineficaz? 
 
 
 128 
Atividade proposta 2 
No caso da Netflix, seriam acrescentados, por exemplo, momentos da 
verdade como download do aplicativo, navegação para escolha do filme, 
facilidade de escolha, reprodução do filme em streaming, etc. 
 
Seriam eliminados todos os momentos da verdade relacionados ao PDV 
(ponto de venda, loja física). 
 
Atividade proposta 3 
Como podemos constatar na matéria, os resultados negativos referentes a 
lacunas no atendimento em várias plataformas, afetam gravemente a 
satisfação dos consumidores em relação às marcas. E o que vemos como 
consequência são consumidores intolerantes, impacientes e preocupados com 
a reputação das empresas, como nos traz a reportagem. 
 
Uma das principais causas dessa insatisfação está na percepção de que as 
empresas estão mais preocupadas em vender por meio de múltiplas 
plataformas, mas o mesmo não se aplica quando falamos do pós-venda. Ou 
seja, como vimos nessa aula, é como se a empresa se preocupasse apenas 
com o início do ciclo de serviços e deixasse todo o restante a desejar. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - 1B; 2C; 3A 
 
Justificativa: Quando falamos em gestão de serviços falamos de integrar 
pessoas, marketing e processos. E, por isso, podemos afirmar que o bom 
gestor de serviços deve dominar as disciplinas de gestão de marketing, 
gestão de RH e gestão de processos, já que a qualidade em serviço reside 
nos detalhes, que podem ser comprometidos pelas operações da empresa, 
por exemplo. Nada em serviços é menos nobre. Tudo corrobora para plena 
satisfação do consumidor. Só a promessa do marketing não basta para 
 
 129 
entrega efetiva da solução buscada pelo cliente. São necessárias pessoas bem 
preparadas e operações eficazes e eficientes. 
 
Questão 2 – A, D, E 
Justificativa: Uma empresa que tem uma verdadeira cultura de serviços, e é 
reconhecida como excelente no que faz, entende que a integração entre 
marketing, gestão de pessoas e processos é essencial para o seu sucesso. Por 
isso, a seleção e capacitação das pessoas passam a ser funções 
compartilhadas entre marketing e RH, é peça-chave na gestão de serviços, o 
que demonstra que a terceira alternativa está errada. 
 
Além disso, a gestão de serviços relaciona-se imensamente com operações 
bem-sucedidas e processos bem amarrados e monitorados, o que faz com 
que a segunda alternativa esteja errada, já que uma empresa que dedica 
esforços apenas para parte dos processos que impactam o cliente não é uma 
empresa com excelência em serviços. 
 
Questão 3 – A 
Justificativa: A primeira alternativa está incorreta porque para o cliente o ciclo 
de serviços é um só processo. Não importa qual departamento é responsável 
por este ou aquele momento da verdade. Para o consumidor a relação com a 
marca é única. Os bastidores dos serviços não devem ser de conhecimento do 
cliente. As demais opções estão corretas porque exemplificam boas práticas 
em serviços, como ouvir sempre o cliente, por todos os canais; aprender com 
os erros e aprimorar os serviços a partir das reclamações; disponibilizar 
diversos canais de escuta ao cliente, como pesquisas, além de atendimento 
pessoa, chat, e-mail e outras opções de canal de atendimento; e incentivo à 
fidelidade e recompra. 
 
Questão 4 – C 
Justificativa: A satisfação do cliente só pode ser assegurada pelo correto 
equilíbrio entre promessa da marca e entrega da marca. A comunicação gera 
 
 130 
a promessa da marca, mas não assegura que a entrega esteja à altura da 
promessa. A entrega é regida pela gestão de pessoas e gestão de processos. 
Fazer a marca ser conhecida e construir uma imagem para marca é papel da 
gestão de comunicação e marketing em serviços. Mas lembre-se: construir 
uma imagem de produto de qualidade é apenas uma promessa; a real 
percepção de qualidade por parte do consumidor ocorre no momento em que 
ele interage com o serviço. 
 
Questão 5 – B 
Justificativa: Desde a contratação do fotógrafo até a etapa da entrega das 
fotos e vídeos, temos diversos momentos da verdade no caso relatado. De 
nada adiantou ser excelente em todos os demais se naquele que melhor 
tangibilizava o seu serviço – a entrega do vídeo – ele falhou. O fotógrafo 
precisa aprimorar seu processo de gravação e providenciar backups durante a 
festa, por exemplo. Ou ter mais de um profissional e equipamento filmando 
simultaneamente. 
 
Questão 6 – B 
Justificativa: A gestão de serviços tem princípios únicos, mas que são 
adaptados a cada um dos tipos de serviços existentes. Isso desqualifica a 
primeira alternativa. Já a terceira alternativa está incorreta porque se o 
serviço tem por característica muita interação, o investimento em gestão de 
pessoas deve ser ainda maior. A segunda alternativa está correta porque essa 
é exatamente a função e a importância de conhecer a classificação de 
serviços. 
 
Questão 7 – E 
Justificativa: A quinta alternativa é a opção correta por nos trazer exemplos 
em que a intensidade de interação humana é enorme, por meio de 
consultores, professores e médicos. E porque se trata de negócios de 
natureza relacional, focado em transações mais contínuas e não estanques, 
 
 131 
como no caso de e-commerce, transporte público, livraria, farmácia, pet shop 
e cafeteria. 
 
Nesses negócios há a recorrência de compra, mas não há relação com o 
cliente porque a empresa não conhece individualmente os mesmos, não tem 
os seus dados, apenas os dados de suas transações. Justamente o oposto é o 
que ocorre em negócios relacionais. TV por assinatura e telefonia celular são 
exemplos de serviços relacionais, mas que apresentam menor intensidade de 
interação humana. Veterinário e clínica médica reúnem tanto a característica 
relacional quanto de intençãointeração, mas como estavam acompanhados 
por farmácia na segunda alternativa, acabaram não compondo a opção 
correta. 
 
Questão 8 – D 
Justificativa: As classificações em serviços seguem muito das características 
dos serviços que vimos na aula anterior: intangibilidade, heterogeneidade, 
simultaneidade, perecibilidade. Por isso, muitas das classificações existentes 
são variações e combinações de aspectos apresentados nessas 
características. Assim, as classificações costumam avaliar o quanto o serviço 
apresenta aspectos mais ou menos tangíveis; o quanto os serviços são mais 
ou menos customizados ou padronizados; o quanto é complexo o processo de 
decisão de compra por parte do cliente; e quanto aquele serviço depende 
mais ou menos da intensidade da interação humana. A quarta alternativa, 
preço, não é um atributo que compõe as classificações em serviços, mas sim 
uma derivação da classificação, ou seja, as características que compõem a 
classificação impactam no preço que será praticado. 
 
Questão 9 – B 
Justificativa: Negócios que envolvem assinatura são negócios relacionais, já 
que a empresa conhece o cliente e não se trata de uma relação comercial 
pontual e estanque. A interação nesse ramo costuma ser baixa por ser 
 
 132 
percebido apenas nos momentos de assistência técnica e atendimento pós-
venda. Para o uso regular do serviço a interação humana não é necessária. 
 
Questão 10 – A 
Justificativa: Lojas de e-commerce que permitem que os clientes 
personalizem os seus produtos, como a Camiseteria ou, outro exemplo, a 
FotoRegistro (serviço de impressão de fotos e produtos personalizados a 
partir de suas fotos), apresentam elevada customização, distanciando-se da 
commoditazação dos demais concorrentes. Por serem do segmento digital, 
demandam menor interação humana. A complexidade é baixa: comprar uma 
camiseta ou uma capa de celular personalizada não é tão complexo quanto 
adquirir um seguro. Lembre-se: classificações são sempre comparativas. E, 
por fim, trata-se de um serviço com uma dose maior de tangibilidade porque 
há um produto físico envolvido: a camiseta ou a capa para celular. 
 
Questão 11 – A, B, D 
Justificativa: O cliente digital, especialmente em serviços, não tolera mais 
esperar. Se em um clique ele resolve tudo na internet, por que as demais 
empresas que os atendem não conseguem fazer o mesmo? A expectativa 
pela velocidade com qualidade de atendimento está cada vez mais elevada. 
Se o consumidor tem vários devices, ele espera que a sua marca esteja 
presente em todos eles, seja para atendê-lo em redes sociais ou chats, seja 
desenvolvendo um app (aplicativo) que ele possa usar em seu smartphone. E, 
diante de tantos estímulos, a disputa pela atenção do cliente está cada vez 
maior. Por isso a terceira alternativa está errada. 
 
Questão 12 – B 
Justificativa: Para o cliente não importa a que setor a empresa pertence. 
Importa que na marca A ele é melhor atendida que na marca B. Que no site X 
ele pode conversar via chat com alguém, e que no app (aplicativo) Y ele pode 
pedir comida com frete grátis. O consumidor compara experiências, 
 
 133 
independente do setor. Por isso, é essencial como gestor de serviços, buscar 
as melhores práticas, independente do seu ramo de atuação. 
 
Questão 13 – A2; B1; C4; D3 
Justificativa: O consumidor contemporâneo espera que as empresas 
respeitem o seu tempo e, se possível, o poupe, por meio de serviços móveis. 
Qualidade de vida impacta na questão da economia do tempo, como se gasta 
esse tempo e como se equilibra o tempo entre obrigação e prazer. As 
empresas que conseguirem desenhar serviços que trabalhem a favor disso 
serão bem-sucedidas. E todas as demais precisam levar essa caraterística do 
consumidor em consideração quando estiverem desenhando os seus ciclos de 
serviços. Além disso, a empresa precisa assegurar que o que ela promete em 
suas comunicações e no seu posicionamento, está realmente sendo entregue 
na experiência do cliente. E, por fim, precisa ser relevante para conseguir 
chamar atenção para sua marca em meio a tantos estímulos convergentes. 
 
Questão 14 – A 
Justificativa: A imagem 1 poderia ser considerada como manifestação do 
comportamento da qualidade de vida, porque quando decidimos comprar pela 
internet poupamos um bem precioso: tempo. No entanto, a resposta correta 
é mobilidade da imagem 1 representada pela digitalização de nossa vida 
como consumidor, quando podemos comprar a qualquer hora, em qualquer 
lugar por meio de vários dispositivos. A imagem 2 refere-se à convergência 
de tecnologia e de mensagens que rodeia o consumidor. 
 
Questão 15 – C 
Justificativa: A expectativa do consumidor em relação ao serviço prestado é 
formada não só pela promessa da marca como também pelas experiências 
anteriores que ele teve em serviços dos mais diversos segmentos. Se a 
Disney ou a Amazon são capazes de surpreender e encantar o cliente, ele vai 
esperar o mesmo de todas as demais empresas com as quais ele se relaciona. 
Chamamos esse aspecto do comportamento do consumidor de aprendizado. 
 
 134 
Aula 3 
Atividade proposta 
O ideal seria aplicar a metodologia do cliente misterioso, que analisa todos os 
aspectos do ciclo de serviços, avaliando de forma simulada todos os 
momentos da verdade. 
 
No seu roteiro de observação devem constar itens que representem as etapas 
e atributos essenciais para que seu serviço seja prestado com excelência: 
limpeza, sabor das refeições, frescor dos alimentos, apresentação das 
refeições, variedade do cardápio, ambiente, presteza dos funcionários, 
agilidade no atendimento, pedido atendido corretamente, conta correta, 
formas de pagamento, localização, espaço para crianças etc. 
 
Acompanhando esses atributos, o gestor poderá identificar as lacunas entre o 
processo desenhado e o que está sendo efetivamente entregue, e entre o 
serviço prestado por seu restaurante comparado aos restaurantes 
concorrentes. 
 
Com isso será capaz de interferir na gestão de pessoas, processos e 
marketing para que, em um próximo ciclo de pesquisa, possa obter melhores 
resultados. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 – B 
Justificativa: Para alguns clientes valor pode ser igual a preço, na contratação 
de alguns tipos de serviço. Entretanto, na maior parte das vezes, o valor para 
o cliente em serviços é composto pela relação entre os benefícios objetivos e 
os custos investidos. No caso de um resultado positivo obtido dessa relação, 
há valor percebido pelo cliente em relação ao serviço contrato. 
 
 
 
 135 
Questão 2 – B 
Justificativa: quando o serviço percebido é maior do que o serviço esperado 
há o que chamamos de encantamento, que vai além da satisfação, e 
acontece quando a empresa entrega um serviço maior ao serviço esperado 
pelo cliente. 
 
Questão 3 – A 
Justificativa: Pode haver uma dúvida em relação à última alternativa, mas 
entregar no prazo acordado não é mais do que a obrigação da empresa. A 
entrega atrasada reduziria o valor, por incorrer em maior custo não 
econômico para o cliente, gerando aborrecimento. Entregar no prazo teria 
efeito neutro sobre o valor percebido pelo cliente. 
 
Questão 4 – B 
Justificativa: Os custos incorridos pelo cliente na aferição de valor ao 
consumir um serviço são formados por fatores econômicos e não econômicos. 
O fator econômico é composto pelo preço. E os não econômicos, pelos 
demais custos exigidos do consumidor, como tempo, deslocamento, esforço 
etc. 
 
Questão 5 – C 
Justificativa: Um serviço tem valor para o cliente ou, em outras palavras, 
“vale a pena para o cliente”, quando a relação custo-benefício é positiva. Só o 
benefício não basta, porque pode representar a solução desejada pelo cliente, 
mas não ter um custo que faça valer o investimento quando comparado ao 
que ele vai receber, principalmente se algum concorrente representa para o 
clienteum melhor valor, uma melhor relação custo-benefício. 
 
Questão 6 – A, B 
Justificativa: A última alternativa se refere à composição da qualidade 
experimentada, que é impactada pelo o que é entregue no serviço e como o 
serviço é entregue. 
 
 136 
Questão 7 – B 
Justificativa: A segunda alternativa está incorreta porque os princípios da 
recuperação em serviços contemplam também planos para a reversão de 
erros imprevisíveis. Como? Treinando seus funcionários e dando autonomia 
aos mesmos para que tomem decisões que revertam positivamente a 
insatisfação do cliente. 
 
Questão 8 – B 
Justificativa: Ouvir verdadeiramente o cliente está correto, por ser a única 
forma de aprimorar constantemente os serviços. Entretanto, a punição não é 
o melhor caminho quando a empresa recebe uma reclamação sobre o 
funcionário prestador de serviços. Este precisa ser incentivado positivamente 
pelos elogios, e reorientado e treinado no caso de reclamações. Claro que em 
caso de todas as tentativas em relação à melhor performance desse 
funcionário serem esgotadas, o gestor precisará realocá-lo em outra função 
mais adequada ao ser perfil ou desligá-lo do quadro da empresa. 
 
Questão 9 – C 
Justificativa: Segundo os autores Berry e Parasuraman, empatia, segurança, 
presteza, confiabilidade e aspectos tangíveis do serviço prestado são os 
critérios de julgamento de qualidade utilizados na maior parte das vezes pelos 
clientes. É o que fica mais exposto durante a prestação de serviços. É uma 
forma de o cliente driblar a intangibilidade dos serviços, e eleger alguns 
critérios com os quais possa julgar a qualidade. 
 
Questão 10 – A 
Justificativa: Pessoas bem treinadas sem o apoio de processos bem 
desenhados, não são suficientes para que se afirme que uma empresa tem 
uma política de recuperação de serviços. O mesmo se pode afirmar quando 
pensamos o contrário: processos bem desenhados, mas sem pessoas 
treinadas – e com autonomia – para executá-los. Uma boa política de 
recuperação de serviços conta com processos bem desenhados, escuta do 
 
 137 
cliente, autonomia do pessoal de linha de frente. Tudo isso para que a 
empresa seja capaz de lidar com problemas previsíveis e até mesmo 
imprevisíveis. 
 
Aula 4 
Atividade proposta 
O Magazine Luiza prega três princípios quando fala de gestão de pessoas: 
cabeça, bolso e coração. São os pontos que a empresa acredita como sendo 
essenciais à motivação de seus funcionários. 
 
 Quando fala sobre cabeça fala sobre desenvolvimento por meio de 
treinamento e capacitação de funcionários; 
 Quando fala de bolso, não fala apenas de salário, mas do que chama 
de compartilhamento de riquezas, como um bom e confortável 
ambiente de trabalho. 
 Quando fala de coração, fala da satisfação e do orgulho dos 
funcionários de pertencer à empresa. 
 
Há dezenas de artigos sobre esse aspecto da gestão do Magazine Luiza, como 
esses: 
 
Segundo declaração presente no case proposto, Luiza Helena afirma que 
levou “quase 50 anos para criar uma cultura organizacional verdadeiramente 
centrada no consumidor e no empregado, capaz de afinar mentes, corações e 
bolsos.” E ela julga que é nessa cultura que reside a sua vantagem 
competitiva. 
 
Entre as melhores práticas que podem ser identificadas estão: 
 
 Ser uma empresa que tem como missão servir clientes e 
colaboradores; 
 
 138 
 Treinamento e simpatia dos vendedores, fazendo com que o cliente se 
sinta em casa, em uma relação de confiança; 
 Preocupação com a comunidade do entorno de suas lojas e atuação, 
oferecendo cursos e diversos serviços ao consumidor e à população em 
geral; 
 Inovação constante e serviço de excelência ao consumidor como 
filosofia da empresa; 
 Empowerment: qualquer funcionário pode recuperar um cliente 
inativo; todos os funcionários são considerados vendedores. Liberdade 
e poder de decisão dada à equipe de linha de frente, aos vendedores; 
 Estratégia de marketing na mobilização de funcionários e clientes; 
 Equilíbrio entre objetivos de curto prazo (vendas diárias) e de médio e 
longo prazos. Magazine Luiza busca realizar os sonhos de seus cliente 
e ajudá-los a mudar de vida; 
 Foco em proprorcionar uma experiência inesquecível para o cliente; 
 A empresa se preocupa realmente com a recuperação em serviços, na 
reversão de clientes insatisfeitos, como quando a própria Luiza Helena 
e os principais executivos da empresa entraram em contato por 
telefone com os clientes que foram prejudicados pela queda dos 
servidores na promoção Liquidação da Madrugada.com; 
 Cultura de aprender por meio dos erros, aperfeiçoando 
constantemente a qualidade dos serviços prestados, prevalecendo o 
conceito de criatividade e inovação sobre o medo de errar; 
 Incentivo à troca de informação e comunicação constante entre 
funcionários, para que um aprenda com a experiência do outro; 
 Metas, objetivos e direção claros o que favorece a produtividade; 
 Investimento no conhecimento do comportamento do cliente por meio 
de banco de dados, tratando diferente os diferentes; 
 Ambiente que permite e favorece a transparência, comunicação aberta, 
autodesenvolvimento, participação ampla de todos os funcionários, e 
recompensas (bolso), desenvolvimento (cabeça) e reconhecimento 
(coração) que refletem os esforços individuais e em equipe; 
 
 139 
 Práticas de comunicação interna e externa como algo estratégico para 
empresa; 
 Estrutura enxuta e com poucos níveis hierárquicos, focada no par 
cliente-funcionário; 
 Relacionamento com funcionários baseado em confiança e 
responsabilidade; 
 Investimento em treinamento, integração e capacitação de 
funcionários; 
 Endomarketing que lança mão de diversos canais e das melhores 
práticas. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 – B 
Justificativa: É possível que as empresa façam a gestão das expectativas dos 
clientes, prometendo o que apenas são capazes de entregar, conhecendo o 
que o cliente espera, e observando sempre as melhores práticas na prestação 
de serviços, seja no seu segmento ou não, já que o cliente aprende e 
fomenta a sua expectativa também por meio das experiências vividas com 
outras empresas, independente do setor. 
 
Questão 2 – C 
Justificativa: As demais alternativas avaliam a satisfação do cliente, mas de 
forma pontual, a cada interação e nem por isso são menos importantes. É 
essencial que a empresa lance mão de técnicas combinadas para que 
conheçam todos os aspectos do comportamento, expectativas e satisfação 
dos clientes. Essas e outras ferramentas são essenciais à gestão da qualidade 
em serviços. 
 
Questão 3 – B 
Justificativa: As outras opções estão corretas, mas incompletas. 
 
 
 
 140 
Questão 4 – C 
Justificativa: Em serviços precisamos evitar o erro, mas sabemos que por 
suas características intrínsecas e por depender tanto do fator humano, a 
probabilidade de erro zero é muito reduzida quando comparada à realidade 
do mundo dos produtos que podem rejeitar o produto defeituoso durante a 
produção. 
 
Já que o erro zero não é possível, quando acontecer e se tangilizar por meio 
da reclamação de um cliente, essa reclamação deve ser encarada como uma 
oportunidade de reverter positivamente a impressão que o cliente ficou da 
empresa e evitar que o problema volte a acontecer com outros clientes, 
identificando e corrigindo o problema na origem. 
 
Questão 5 – C 
Justificativa: Trata-se do gap ou lacuna 4 da qualidade em serviços porque 
estamos tratando da diferença entre a comunicação realizada pela empresa e 
o serviço prestado. 
 
Questão 6 – B 
Justificativa: O endomarketing ou marketing interno vai além da comunicação 
interna, aliando ao composto de marketing as melhores práticas em gestão 
de pessoas, em parceria com a disciplina de Recursos Humanos e Relações 
Públicas. 
 
Questão 7 – B 
Justificativa: Em uma empresa que adota verdadeiramentea cultura de 
serviços, os níveis hierárquicos são reduzidos, os funcionários ganham mais 
autonomia, e a gestão passa a ser mais colaborativa, baseada em processos e 
princípios, que norteiam a tomada de decisão, que é incentivada na linha de 
frente. Há uma cultura de inovação que não pune o erro, mas recompensa e 
reconhece os acertos e as atitudes que surpreendem e vão além do esperado, 
quando a missão é atender o cliente com excelência. 
 
 141 
Questão 8 – B 
Justificativa: Em empresas que adotam a qualidade de serviços como cultura, 
o trabalho de equipe é algo essencial. Por isso, não só iniciativas individuais 
são incentivadas, reconhecidas e recompensadas, mas também as que são 
realizadas em grupo. Por isso, bons programas de incentivo, por exemplo, 
premiam o funcionário que atingiu a sua meta, mas o bonifica caso a sua 
equipe também tenha alcançado ou superado a sua meta. 
 
Questão 9 – B 
Justificativa: A prática do endomarketing vai além da comunicação interna, 
associando-se a ações de marketing, como pesquisas, e gestão de pessoas, 
como revisão de plano de cargos de salários a luz da cultura de serviços, por 
exemplo, valorizado o pessoal de linha de frente. 
 
Questão 10 – B 
Justificativa: Em uma empresa que realmente adota uma cultura de serviços, 
atitudes como essa só acontecem porque o funcionário tem autonomia para 
lidar com o cliente da forma que julgar necessária, seguindo os princípios e 
processos bem comunicados por meio de ações de endomarketing. Por isso 
os funcionários se sentem seguros em ousar. A inovação não acontece em 
um ambiente em que atitudes como essas fossem repreendidas e coibidas. Se 
eles são recompensados por ações que a empresa espera que o funcionário 
repita, ele vai se motivar a buscar sempre se superar a cada nova 
oportunidade. 
 
 
 
 142 
Bianca Dramali é mestre em Comunicação pela PUC-Rio, e MBA em 
Administração e Sistemas de Informação pela Universidade Federal 
Fluminense (UFF). Formada em Comunicação Social – Publicidade pela UFF. 
Trabalha na Infoglobo desde 2003, é Gerente de Estratégia de 
Relacionamento na Diretoria de Marketing Corporativo. Professora na ESPM-
Rio e no Instituto Infnet, nas disciplinas Pesquisa de Marketing, Estratégia 
Competitiva e Internet, Planejamento Estratégico e Gestão Estratégica. Foi 
gerente de produto na Giovanni+DraftFCB, onde conquistou o Prêmio ABEMD 
na categoria B2B – Geração de Leads – Produto. 
 
Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/3734235324084240 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Atualizado em: 13 mai. 2014 
http://lattes.cnpq.br/3734235324084240