Marketing de Serviços e Endomarketing

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APRESENTAÇÃO 5 
AULA 1: CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS 7 
INTRODUÇÃO 7 
CONTEÚDO 8 
GESTÃO DE SERVIÇOS 8 
HIBRIDIZAÇÃO 9 
ATIVIDADE PROPOSTA 1 10 
CONCEITO DE PRODUTO 10 
PRODUTO TOTAL 11 
GESTÃO DE MARCA 15 
GESTÃO DE SERVIÇOS 17 
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS 18 
MIX DE MARKETING DE SERVIÇOS 20 
ATIVIDADE PROPOSTA 2 22 
REFERÊNCIAS 22 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 23 
AULA 2: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 31 
INTRODUÇÃO 31 
CONTEÚDO 32 
ATIVIDADE PROPOSTA 1 32 
INTEGRAÇÃO ENTRE MARKETING, OPERAÇÕES E RH 32 
PRÁTICAS DE EMPRESAS BEM SUCEDIDAS NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS 34 
CASO STARBUCKS 35 
MOMENTO DA VERDADE 37 
ATIVIDADE PROPOSTA 2 39 
CICLO DE SERVIÇOS 39 
CICLO DE SERVIÇOS DA PERSPECTIVA DO CLIENTE 41 
CICLO DE CRIAÇÃO DE VALOR 42 
CLASSIFICAÇÃO DE SERVIÇOS 45 
 
 3 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIÇOS 51 
ATIVIDADE PROPOSTA3 54 
REFERÊNCIAS 54 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 55 
AULA 3: CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE 64 
INTRODUÇÃO 64 
CONTEÚDO 65 
VALOR EM SERVIÇOS 65 
CÁLCULO DE VALOR 66 
O QUE É VALOR 68 
CONCEITO DE VALOR 69 
VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE 70 
CONCEITO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 72 
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 73 
MONITORAMENTO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 75 
ERRO ZERO 76 
RECUPERAÇÃO EM SERVIÇOS 77 
POLÍTICA DE RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS 79 
GARANTIA EM SERVIÇOS 80 
ATITUDES 81 
ATIVIDADE PROPOSTA 82 
REFERÊNCIAS 82 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 83 
AULA 4: PESSOAS NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS 87 
INTRODUÇÃO 87 
CONTEÚDO 88 
QUALIDADE EM SERVIÇOS 88 
PESQUISAS DE MARKETING 91 
OBSERVAÇÃO DO CONSUMIDOR 94 
MODELO DOS CINCO GAPS 96 
MATRIZ DE AVALIAÇÃO 101 
ADMINISTRAÇÃO DE EXPECTATIVAS 102 
ENDOMARKETING 103 
 
 4 
CONCEITO 103 
IMPORTÂNCIA DAS PESSOAS NA GESTÃO DE SERVIÇOS 105 
CULTURA DE SERVIÇOS 107 
MARKETING INTERNO 108 
SATISFAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS 109 
AÇÕES DE MARKETING INTERNO 111 
ATIVIDADE PROPOSTA 114 
REFERÊNCIAS 114 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 115 
CHAVES DE RESPOSTA 120 
AULA 1 120 
ATIVIDADE PROPOSTA 1 120 
ATIVIDADE PROPOSTA 2 120 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 121 
AULA 2 127 
ATIVIDADE PROPOSTA 1 127 
ATIVIDADE PROPOSTA 2 128 
ATIVIDADE PROPOSTA 3 128 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 128 
AULA 3 134 
ATIVIDADE PROPOSTA 134 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 134 
AULA 4 137 
ATIVIDADE PROPOSTA 137 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 139 
CONTEUDISTA 142 
 
 
 5 
Todos nós somos consumidores e sentimos na pele o que é ser bem ou mal 
atendido pelas diversas empresas que nos cercam. Surge, então, uma 
pergunta: quais são as condições necessárias para termos excelência na 
prestação de serviços? 
 
Como profissional de marketing precisamos entender esse ambiente em que 
marcas e empresas se diferenciam por encantar os seus clientes. E, para isso, 
vamos conhecer os conceitos de marketing de serviços e endomarketing. 
 
Precisamos oferecer excelência na prestação de serviços em todos os pontos 
de contato: seja durante o atendimento presencial, em uma ligação para o 
nosso call center, um post no Facebook ou propaganda. Todas essas 
oportunidades são o que chamamos de momentos da verdade, e é quando a 
promessa da marca é realmente cumprida ou não. O nosso juiz nesse 
processo é sempre o consumidor. 
 
No entanto, poucas empresas percebem que cliente feliz, satisfeito e 
encantado depende de funcionários felizes e bem treinados. Por isso, 
entenderemos que quando falamos de marketing de serviços e 
endomarketing, estamos tratando da mesma coisa: pessoas. 
 
Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos: 
 
1. Entender como o marketing de serviços ganha relevância em um 
mundo em que o consumidor está cada vez mais “empoderado”, e em 
 
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que um momento de contato com a marca pode construir ou destruir a 
sua imagem. 
2. Revisar as principais diferenças entre serviços e produtos, definindo os 
principais fundamentos do marketing de serviços; 
3. Identificar as principais ferramentas do marketing de serviços, como 
gestão da qualidade, produtividade em serviços, relacionamento com 
clientes, monitoração da satisfação do cliente; 
4. Estabelecer relação entre excelência na prestação de serviços e 
melhores práticas de endomarketing. 
 
 
 7 
Introdução 
É possível que você pense que tudo o que estudou em marketing de produtos 
sirva como fundamento para o marketing e a gestão de serviços. No entanto, 
vamos ver que alguns princípios permanecem, outros são adicionados e 
alguns alterados. 
 
Isso ocorre porque há importantes diferenças entre produtos e serviços. 
Podemos afirmar que uma das principais diferenças é que produtos são 
tangíveis, ou seja, têm existência física, enquanto os serviços são intangíveis, 
são bens não materiais e consumidos por meio da experiência de 
consumidores com as empresas fornecedoras. 
 
Você será apresentado a situações e, a partir dessas reflexões, vamos poder 
revisar os principais conceitos do marketing de serviços. 
 
Objetivos 
1. Revisar as principais diferenças entre serviços e produtos; 
2. Reconhecer as características dos serviços e suas implicações para o 
marketing; 
3. Examinar o marketing mix de serviços. 
 
 
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Conteúdo 
Gestão de serviços 
As primeiras razões para estudarmos a gestão de serviços são a globalização 
– potencializada pela digitalização do consumo e do nosso cotidiano –, a 
concorrência mais acirrada no mundo dos negócios e o crescimento constante 
do setor econômico dedicado a serviços, superando os demais setores. 
 
Mas o que tudo isso tem a ver com serviços? Importante saber que, quando 
falamos de serviços, segundo Kotler, falamos de atividades essencialmente 
intangíveis que não resultam em posse de bens. 
 
Dessa forma, quando todas as empresas competem pelo mesmo consumidor, 
globalmente, o consumidor passa a viver experiências de consumo em 
diversos segmentos, e passa a esperar a mesma excelência com todas as 
empresas com que se relaciona. Isso também é verdade para o e-commerce. 
 
Você se lembra, por exemplo, de pensar em como gostaria que o 
atendimento da empresa X fosse tão bom como da empresa Y? Isso quer 
dizer que, mesmo que pertençam a segmentos diferentes, para o cliente, as 
empresas têm a obrigação de atendê-lo com qualidade. 
 
Em um setor que apresenta crescimento constante, aumenta a probabilidade 
de haver mais oportunidades de negócios. E como profissional de marketing 
você deve estar atento a esses movimentos de mercado e saber aproveitá-
los. 
 
 
 
 9 
Hibridização 
Você pode perceber, em sua experiência de consumidor, que empresas 
produtoras de bens, produtos, passaram a integrar atividades e práticas 
típicas do setor de serviços às soluções que desenvolvem e comercializam 
para seus clientes. 
 
Podemos chamar esse fenômeno de hibridização, fenômeno que vem se 
intensificando desde os anos 1990. Quando há serviços associados a um bem, 
há a hibridização, ampliando o valor percebido do produto comercializado. 
 
Assim, entendemos que um serviço pode ser comercializado como mercadoria 
ou estar associado a um bem ou produto. 
 
A partir do conceito de hibridização, Theodore Levitt (1980) afirmou que 
“Commodities 1 não existem; todos os produtos e serviços são 
diferenciáveis. Tudo depende da gestão de marketing da empresa.” 
 
 
De acordo com Levitt (1980), empresas de bens industriais, de consumo ou 
de serviços estão sempre buscando se diferenciar das práticas de seus 
concorrentes; e essa diferenciação costuma ocorrer em aspectos intangíveis. 
 
Veja o exemplo da Kibon, que, recentemente, lançou um serviço de entrega 
de sorvete, com kits sugeridos para eventos e festas. Ou seja, uma fabricante 
de sorvete começou a “fabricar” serviços para seu consumidor. 
 
 
1 Commodities 
Significa mercadoria, é um termo de referência de produtos de base em estado bruto, 
considerado matéria-prima. Além do nível de matéria-prima, é aquele produtoque 
apresenta grau mínimo de industrialização. [...] São produtos “in natura” provenientes de 
cultivo ou de extração. Por serem mercadorias de nível primário, propensas à 
transformação em etapas de produção, apresentam nível de negociação global. 
Disponível em: <http://www.infoescola.com/economia/commodities/> 
 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS443/docs/Kibon_lança_delivery.pdf
http://www.infoescola.com/economia/commodities/
http://www.infoescola.com/industria/materia-prima/
http://www.infoescola.com/economia/commodities/
 
 10 
Podemos citar outro exemplo, de uma empresa responsável pela corretagem 
de grãos – que são commodities – mas que se diferencia dos concorrentes 
pelo atributo intangível de eficiência na execução de suas operações. O 
produto é o mesmo – negociar grãos – mas o serviço é o atributo intangível 
que a faz líder de mercado. 
 
Faz sentido até aqui? Então, vamos fazer uma atividade: 
 
Atividade proposta 1 
Pense em combustível, uma commodity. Mas essa indústria há muito vem 
buscando maneiras de convencer você a abastecer nesse ou naquele posto, 
dessa ou daquela marca. Quais os atributos usados nesse processo? 
 
Conceito de produto 
Produto é tudo o que o cliente obtém quando realiza uma compra. Por 
exemplo, quando compramos um carro, não compramos apenas um veículo, 
mas a assistência técnica, a facilidade de ir e vir, a simpatia do vendedor, a 
qualidade das peças etc. 
 
Para alguns autores, como Theodore Levitt, produto pode ser um bem físico 
ou intangível, abstrato. 
 
Veja outros conceitos de produto: 
 
 É o elemento mais visível da oferta – o que efetivamente compramos. 
A oferta seria composta por todos os Ps do mix de marketing e o 
produto seria a parte mais evidente desse mix. 
 
 É a solução de um problema – esse é o conceito mais amplamente 
utilizado atualmente. Por exemplo, os aplicativos que nos auxiliam a 
 
 11 
chamar um táxi representam uma solução para um problema de 
transporte. 
 
 É um conjunto de benefícios. Por exemplo, quando assinamos um 
jornal temos, além da entrega das notícias, impressas ou digitais, os 
benefícios de um clube de assinantes. 
 
 Pode ser a forma como as marcas embalam um benefício ou serviço. 
Por exemplo, o Infinity da TIM é o produto que embala o serviço de 
assinatura de serviços de telefonia. 
 
Vejamos, a seguir, alguns pontos que reforçam a ideia de que os clientes 
buscam os benefícios que o produto entrega e não apenas o produto em si. 
 
Produto Total 
Você conhece o mito em marketing que supõe que vence a oferta com menor 
preço? 
 
Segundo Levitt (1980), há outras considerações além do preço para as 
empresas se diferenciarem umas das outras. As pessoas não compram 
apenas o produto em si. As pessoas compram o produto total, que é 
composto por produto genérico, produto aumentado, produto esperado e 
produto potencial. 
 
Vamos entender o que é o produto total, começando com uma conceituação 
de produto: 
 
Levitt (1980) 
“Um produto é uma promessa cuja essência comercial reside tanto na 
reputação cuidadosamente construída do proponente e na cuidadosa 
apresentação do projeto como em seu conteúdo físico”. 
 
 12 
Quando esse conteúdo não apresentar diferenças substanciais em relação aos 
concorrentes, a possibilidade de venda estará nas diferenças perceptíveis 
capazes de influenciar potenciais compradores. 
 
Em outras palavras, os clientes nunca compram apenas o produto genérico. 
Compram algo que o transcende, e esse algo ajuda a determinar de quem 
compram, o preço que pagam, e se são fiéis ou inconstantes. É esse algo que 
pode ser administrado em toda sua capacidade de conquistar e satisfazer o 
cliente. 
 
Para Levitt (1980), esse algo é o que ele chamou de produto total. E ele o 
divide em quatro camadas, como mostra a figura: 
 
 
 
 
Vamos entender o que cada uma dessas camadas representa: 
 
Produto genérico 
É o produto em si, sua essência. Por exemplo, para o produtor de aço, é a 
chapa de aço laminada; para o banco, são os recursos emprestados para 
fazer empréstimos. 
 
Nem todos os produtos genéricos são iguais em qualidade. Mas eles se 
igualam em relação às suas características esperadas: todo banco precisa ter 
 
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dinheiro para emprestar, e todo produtor de aço precisa ter lâminas em sua 
produção. 
 
Produto esperado 
São as condições mínimas de compra do cliente: entregas, termos do 
negócio, assistências e novas ideias. Podemos perceber que são itens que 
compõem o pós-venda. 
 
a) Entrega: refere-se a como a logística está estruturada para atender o 
consumidor da maneira mais adequada. Onde e quando – data e hora 
– será realizada a entrega? A forma de entregar muda de acordo com 
a quantidade? O processo logístico é flexível para atender às 
necessidades do consumidor? Essas e outras perguntas devem fazer 
parte do planejamento e controle desse importante tópico. 
 
b) Termos do negócio: preços específicos para quantidades distintas 
em períodos determinados. São mais conhecidas como condições 
comerciais. 
 
c) Assistência: dependendo dos usos do produto, o consumidor pode 
esperar consultoria ou suporte. E a empresa precisa estar estruturada 
para isso. 
 
d) Novas ideias: é normal que o cliente espere da empresa ideias e 
sugestões sobre formas eficientes e baratas de usar o produto 
genérico em suas várias formas. 
 
e) É importante que a empresa surpreenda o cliente, explique as formas 
de uso do produto e como ele poderá atender às necessidades. Isso 
quer dizer potencializar a experiência de consumo. Por exemplo: 
quando você compra um celular novo, tanto o vendedor quanto o 
manual de instruções do aparelho orientam sobre o procedimento para 
 
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a primeira carga. Levitt (1980) chama isso de “novas ideias”, pois, com 
a informação, o fabricante e a operadora estão ajudando o consumidor 
a ampliar a vida útil da bateria do celular. 
 
Produto aumentado ou ampliado 
É o que excede as expectativas normais dos compradores, que amplia os 
aspectos sobre os quais o consumidor nunca tinha parado para pensar. Por 
exemplo, na indústria de aço, o produto aumentado estaria na redução da 
espessura da lâmina. 
 
No entanto, nem todos os clientes sentem-se atraídos por produtos que 
ofereçam um pacote diferenciado. Há clientes que preferem pagar mais por 
esse produto ampliado; e há outros que preferem um preço mais baixo e 
abrem mão do que excede às expectativas. 
 
É recomendado adotar um programa sistemático de ampliação do produto 
que beneficie e fidelize o cliente. Quando a concorrência por preço se 
intensifica, essa costuma ser a melhor saída para as empresas se 
diferenciarem: com um produto ampliado posso cobrar mais. 
 
Importante observar que o produto aumentado ou ampliado é uma 
característica de mercados maduros ou de um grupo de clientes 
relativamente experientes e sofisticados. 
 
Produto potencial 
É tudo aquilo que pode ser feito para atrair e reter clientes. 
 
As possibilidades de oferta são limitadas apenas pelo orçamento e pela 
imaginação e criatividade. 
 
 
 15 
Mas lembre-se: o orçamento é e deve ser sempre uma função daquilo que é 
necessário para ser competitivo, em todas as dimensões do produto 
potencial. 
 
Se voltarmos ao exemplo do aço, o produto potencial poderia incluir: 
 
 Sugestões de mudanças técnicas; 
 Pesquisas de mercado que apontem a opinião dos clientes sobre o aço 
e outros tipos de material; 
 Sistemas de montagem mais fáceis, rápidos e baratos; 
 Combinação de materiais. 
 
Agora que vimos os conceitos de produto e suas camadas, segundo Levitt, 
vamos entender como isso impacta na gestão de marketing. 
 
Gestão de marca 
Você já estudou que os clientes não buscam bens e serviços, eles buscam 
soluções para suas necessidades. 
 
E como podemos associar isso ao conceito construído por Levitt? É corretoafirmar que o produto total seria a solução procurada pelo consumidor. 
 
Se produto total é a solução que o consumidor espera receber das empresas, 
a gestão de marketing não pode se restringir ao tradicional mix de marketing 
composto por seus 4Ps – produto, preço, praça e promoção. 
 
Em um mundo em que os consumidores buscam por soluções oferecidas por 
marcas, não faz sentido continuar acreditando que a diferenciação está na 
embalagem e na publicidade do produto. 
 
 
 16 
Pense por um momento: qual é a vantagem de ter uma embalagem linda e 
um comercial moderno se o processo de atendimento ao cliente daquela 
empresa for péssimo e não realizar a troca de um produto defeituoso? 
 
Por isso, a gestão de marca e de produto é a ferramenta mais vantajosa na 
gestão de marketing, quando se preocupa em realizar e cumprir promessas, 
gerenciando as expectativas e desenvolvendo soluções adequadas às 
necessidades dos consumidores. 
 
Nesse sentido, disciplinas como branding2, design e inovação vêm ganhando 
tanta relevância no mundo do marketing. 
 
Não basta ter uma boa gestão de comunicação de marketing – o P de 
promoção – sem pensar o processo de gestão, antes, durante e depois do 
produto ser comercializado. 
 
Além disso, só temos uma boa gestão de marketing se a empresa pensa a 
questão do cliente não apenas com um target3 a ser alcançado, mas como 
uma pessoa que precisa ser plenamente atendida em suas necessidades. 
 
 
O importante aqui é perceber que apenas a comunicação não é mais 
suficiente se a empresa não entregar o que prometeu. Em outras palavras, 
boa publicidade não salva produto ruim. 
 
 
2 Branding 
Gestão de marca 
 
3 Target 
Público-alvo 
 
 
 17 
Gestão de serviços 
Você já reparou que para termos uma gestão de serviços bem sucedida é 
fundamental a integração de marketing, operações e gestão de pessoas. 
 
O papel do marketing nesse sistema é de gerar a expectativa do serviço a ser 
prestado. As áreas de operações e gestão de pessoas geram a percepção do 
serviço prestado. No conjunto, o sistema de gestão de serviços impacta na 
avaliação que o cliente faz do serviço prestado. 
 
Ou seja, serviço é um conjunto de atividades realizadas para atender às 
necessidades dos clientes, por meio de processos e experiências. 
 
Philip Kotler define serviços da seguinte forma: 
“É toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte 
pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem.” 
 
O serviço não é algo físico. Podemos entender que serviço se traduz por um 
ato ou ação oferecido de uma parte a outra. E a performance ou desempenho 
desse ato é o que irá resultar na satisfação ou insatisfação do cliente. 
 
Vamos ver um exemplo de como a experiência dos seus clientes tem sido 
gerenciada? 
 
Assista ao vídeo com a paródia do grupo Porta dos Fundos sobre a 
experiência de consumo na rede Spoleto e depois assista ao segundo vídeo, 
produzido pelo mesmo grupo, com a resposta da empresa à crítica anterior. 
 
A partir dessas e de muitas outras situações de experiência do cliente em 
serviços, podemos trabalhar as características dos serviços, comparando com 
a lógica de produto. 
 
http://www.youtube.com/watch?v=Un4r52t-cuk
http://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ
 
 18 
Características dos serviços 
Você estudou a diferença entre serviços e produtos e agora vai identificar as 
quatro principais características dos serviços. 
 
Simultaneidade 
No caso dos serviços, produção e consumo ocorrem simultaneamente. Além 
de produzidos e consumidos, também são vendidos e entregues 
simultaneamente. 
 
No vídeo do Spoleto podemos comprovar isso. Produção, venda, entrega e 
consumo ocorrem na hora do atendimento. 
 
Os desafios gerenciais provenientes dessa característica são: 
 
 Controlar a qualidade enquanto ocorre a produção; 
 Administrar a participação do cliente no processo; 
 Treinar pessoas para que possam atuar na prevenção de falhas. 
 
No vídeo, por exemplo, há uma importante participação do cliente na 
qualidade da prestação do serviço. Há certa etiqueta, orientações, um modo 
de atuar da empresa que o cliente precisa conhecer e aceitar para usufruir 
dos serviços. 
 
Perecibilidade 
Serviços não podem ser estocados. Produtos podem ser vendidos e 
consumidos em um momento futuro, serviços não podem. 
 
Para que fique mais claro, pense em uma peça de teatro ou um jogo de 
futebol em que não foram vendidos todos os ingressos. Esses lugares não 
serão mais ocupados. E a empresa não poderá comercializar isso 
futuramente. 
 
 
 19 
Por conta dessa característica, o gestor de serviço precisa saber administrar o 
dilema entre demanda e oferta, e lançar mão de mecanismos de ajuste dessa 
relação. 
 
Um exemplo bem sucedido disso é a venda de ingressos antecipados a preços 
mais baratos que visam garantir caixa para empresa e administrar a demanda 
de maneira mais eficaz. 
 
Intangibilidade 
Os serviços são mais intangíveis do que tangíveis. Mais uma vez, em 
contraste com o produto, que é palpável, é um objeto, o serviço é fruto de 
uma ação. Diferente do produto, a experiência com o serviço tem menos 
elementos físicos envolvidos, e não gera propriedade. É abstrata e efêmera. 
 
A intangibilidade exige que o aspecto confiança seja construído entre cliente e 
empresa. O desafio gerencial gerado por essa característica é a definição e 
mensuração da qualidade, a criação da identidade da marca e a inovação 
contínua. 
 
É sobre essa característica que reside a diferenciação estratégica em serviços, 
o que faz você ser diferente do seu concorrente, já que não há patentes em 
serviços. 
 
E há mais um desafio gerencial que se coloca por causa dessa característica: 
definir o preço é algo complicado. A lógica dessa definição ocorre por fatores 
subjetivos de quem produz o serviço e pelo valor que o serviço é percebido 
pelo consumidor. Como aquele serviço atende, não atende ou surpreende 
como solução às necessidades do consumidor. 
 
Heterogeneidade 
Serviços são mais difíceis de padronizar porque dependem de pessoas, 
processos e tecnologia. 
 
 20 
Mesmo com técnicas e práticas de padronização em serviços, como roteiros 
de telemarketing, manuais de treinamentos, e outras providências, 
uniformidade em serviços não ocorre como na esteira de uma fábrica de 
autopeças, que consegue descartar a maior parte das peças defeituosas, 
antes do contato com o consumidor. Há fatores externos e internos à 
empresa que afetam a qualidade e padronização do serviço. 
 
As melhores práticas de contorno dessa característica na gestão de serviços 
são: normas e procedimentos, além de investimento em seleção e 
treinamento de pessoal, concedendo empowerment (autonomia) à linha de 
frente. 
 
Você pode concluir que o desafio da gestão de serviços é manter um padrão 
de qualidade, monitorando sistematicamente a satisfação do cliente. 
 
Mix de marketing de serviços 
O mix de serviços compreende os 4Ps do marketing de produto – produto, 
praça, preço e promoção, mais dois: pessoas e processos, por causa da 
complexidade e das particularidades da gestão de serviços. 
 
Além disso, há o contexto do qual já falamos: o mercado mudou e elevou a 
complexidade de gestão em marketing, porque, dificilmente, hoje, há 
empresas de produtos puros. As soluções para as necessidades dos 
consumidores, em sua maioria, passam pela associação de produtos e 
serviços. 
 
De acordo com Spiller et al. (2011), “[...] o mais desafiador no marketing de 
serviços é que ele só consegue acontecer com um profundo amor pelas 
pessoas. Parece piegas, mas é verdade. Durante a prestação de um serviço 
estamos falando de interação entre funcionário e cliente, em tempo real, com 
todos os componentes comportamentais e psicológicos envolvidos: confiança, 
 
 21atitude, proatividade, interesse, acolhimento, troca, cooperação e 
compreensão.” 
 
Você pode perceber que o gestor de marketing de serviços precisa entender 
de gente. Não é à toa que um dos Ps que compõem o mix de marketing de 
serviços é Pessoas. Porque, em serviços, estamos sempre tratando de 
pessoas que prestam serviço e que consomem o serviço. 
Pessoas que precisam ser administradas e pessoas que precisam gerenciadas 
pelo responsável pelo marketing de serviços. Os dois tipos são clientes: um é 
interno – o funcionário –, e outro é externo – o consumidor. 
 
O outro P que completa o marketing mix de serviços ou composto de serviços 
é o Processo. Vimos a definição de serviço e entendemos que é um conjunto 
de atividades que gera experiências por meio de processos. Esses serviços 
são realizados por e para pessoas. 
 
De acordo com Teboul (2008), “o papel do marketing não é apenas atrair 
novos clientes, mas, também, transformar os clientes existentes em 
compradores frequentes e, se possível, em apoiadores entusiasmados da 
marca. Nos serviços, o marketing transacional está sendo rapidamente 
substituído pelo marketing relacional.” 
 
Teboul defende a ideia de que quem trabalha com gestão de marketing de 
serviços vende experiências e relações, não se fixando apenas em uma 
transação financeira que não se preocupa com a frequência daquela compra, 
e com vínculo estabelecido entre cliente e empresa. E como a construção de 
um relacionamento, desse vínculo, pode ser vantajosa para todos os 
envolvidos no processo. 
 
 
 22 
Atividade proposta 2 
Para fixar os conceitos que discutimos até aqui, e amplicar seu conhecimento, 
pesquise e compare os fluxos dos processos de marketing quando falamos de 
“marketing de produtos” e “marketing de serviços”. Quais são as etapas e o 
que acontece em cada etapa? Quais as semelhanças e quais as diferencias? 
 
 
Referências 
LEVITT, T. O sucesso de marketing pela diferenciação – de qualquer 
coisa. Harvard Business School, 1980. 
 
RIBEIRO, A. Marketing e Serviços que ainda fazem a diferença. São 
Paulo: Saraiva, 2006. 
 
SPILLER, E. S.; PLÁ, D. R. H.; LUZ, J. F.; SÁ P. G. Gestão de Serviços e 
marketing interno. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011. 
 
TEBOUL, J. Serviços em cena: o diferencial que agrega valor ao seu 
negócio. Brasília: Campus IEL/NC, 2008. 
 
 
 
 
 23 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Assinale verdadeiro (V) ou falso (F): 
 
Podemos afirmar que produtos podem ter em si os conceitos e as práticas do 
marketing de serviços, e diferenciar-se através deles da concorrência. 
 
( ) A afirmativa está correta se levarmos em consideração a forma como o 
conceito de produto é desenvolvido por Theodore Levitt. 
( ) A afirmativa está correta, mas não se aplica a todos os negócios. 
( ) A afirmativa está correta e está fundamentada na teoria desenvolvida 
por Philip Kotler. 
 
 
Questão 2 
As dimensões que compõem o produto, segundo Theodore Levitt são: 
 
a) Genérico, esperado, ampliado e potencial. 
b) Total, esperado, ampliado e potencial. 
c) Tangível, intangível, material e potencial. 
 
 
 
 
 24 
Questão 3 
Theodore Levitt afirma que “a diferença entre marketing e vendas é mais do 
que semântica. Vendas tem seu foco nas necessidades do vendedor; 
marketing, nas do comprador. Vendas preocupam-se com a necessidade do 
vendedor de converter seu produto em dinheiro; marketing preocupa-se com 
a ideia de satisfazer as necessidades do consumidor com o produto.” 
 
A partir dessa citação, podemos afirmar que a gestão eficaz de marketing 
preocupa-se atualmente com as seguintes questões, à exceção de: 
 
a) Clientes não compram produtos, compram benefícios e soluções. 
b) É essencial priorizar, no processo de marketing, apenas as atividades 
de venda para gerar valor aos seus clientes. 
c) Gestão de comunicação de marketing gera promessa da marca e a 
gestão de marketing de serviços administra a entrega da promessa, 
buscando corrigir lacunas. Só prometer não adianta mais diante do 
novo consumidor, mais crítico e exigente. 
 
 
 
 
 25 
Questão 4 
Imagine a seguinte situação: você precisa pegar um táxi, mas não tem 
nenhum telefone de cooperativa com você, nem há nenhum ponto de táxi por 
perto. Os táxis que passam por você estão cheios. E você está quase se 
atrasando para pegar um voo no aeroporto. Quando você ia começar a 
procurar na internet de seu smartphone, um amigo passa por você e, 
entendendo sua situação, solicita um táxi para por meio de um aplicativo em 
seu smartphone. O táxi chega rapidamente, aceita pagamento em cartão, e o 
leva ao seu destino com segurança e pontualidade. 
 
Nessa situação, podemos dizer que estão presentes dois conceitos 
importantes quando falamos de gestão de serviços, que são (assinale as duas 
opções corretas): 
 
a) Serviços como soluções completas para os clientes. 
b) Inovação em serviços. 
c) Gestão de pessoas em serviços. 
 
 
Questão 5 
Observe a imagem abaixo, pense na marca Nespresso e relacione as colunas: 
 
 
A. Máquina e cápsulas de café ( ) Esperado 
B. Delivery de cápsulas de café ( ) Potencial 
C. Curso de barista ( ) Genérico 
D. Edições especiais de sabores e lojas próprias ( ) Aumentado 
 
 26 
Questão 6 
Leia a afirmativa a seguir e assinale a opção correta: 
 
Duas das características dos serviços são a intangibilidade e a simultaneidade. 
Essa última pressupõe uma consequência: a participação do cliente na 
produção do serviço. 
 
a) Simultaneidade não é uma característica dos serviços. 
b) Quando dizemos que há simultaneidade em serviços isso ocorre 
porque produção e consumo acontecem ao mesmo tempo. 
c) Serviços e produtos apresentam as mesmas características e por isso 
podem ser geridos da mesma forma. 
 
 
 
Questão 7 
Assinale a opção correta: 
 
a) Quando falamos em gestão de serviços pensamos em gerir processos 
uniformes e padronizados. 
b) A heterogeneidade é uma das características dos serviços que os torna 
mais padronizados e uniformes do que os produtos tangíveis. 
c) A perecibilidade diferencia produtos e serviços porque em serviços não 
podem ser estocados como produtos normalmente são. 
 
 
 
 
 27 
Questão 8 
Assinale abaixo a afirmativa incorreta quando analisamos quais são fatores 
fundamentais para excelência na gestão de serviços: 
 
a) É necessário definir e gerir processos que suportem um desempenho 
de excelência em serviços. 
b) Gestores de serviços precisam de pessoas adequadas para interagir 
com os clientes e assegurar a entrega da promessa da marca, 
garantindo a satisfação dos clientes. 
c) Construir uma relação de confiança com o cliente é importante, mas 
não impacta na percepção de qualidade, nem permite que a empresa 
pratique um preço premium. 
 
 
Questão 9 
Quando falamos de serviços, falamos de pessoas. Em relação a essa essência 
da gestão de serviços, podemos afirmar (assinale a opção incorreta): 
 
a) Torna os serviços heterogêneos, porque dependem das pessoas. 
b) A gestão de serviços precisa lançar mão das melhores práticas em 
gestão de pessoas. 
c) Se há processos bem organizados e geridos, há possiblidade de 
superar a extrema dependência das pessoas, eliminando a 
heterogeneidade em serviços. 
 
 
 
 
 28 
Questão 10 
 Imagine a seguinte situação: uma companhia aérea acaba de lançar um 
saldão de passagens. Há trechos com preços reduzidos em até 70%. Marque 
a alternativa que indica qual característica intrínseca aos serviços. 
 
a) Simultaneidade 
b) Perecibilidade 
c) Intangibilidade 
 
 
Questão 11 
Leia a afirmativa a seguir e assinale a resposta correta: 
 
Os profissionais de marketing podem gerir serviços ou produtos lançando 
mão do mesmo mix de marketing ou composto de marketing, formado pelos 
conhecidos 4Ps: produto, praça, preço, promoção. 
 
a) Sim, parcialmente correto. Mashá novos elementos que compõem o 
mix de serviços. 
b) Sim, bastam os mesmos elementos do mix de marketing de produtos 
para que se faça uma boa gestão de serviços. 
c) Não. Os elementos do mix de marketing de serviços são 
completamente diferentes do mix de marketing de produtos. 
 
 
 
 
 29 
Questão 12 
Assinale a resposta correta: 
 
O composto de serviços de marketing é formado pelos seguintes itens: 
 
a) Produto, praça, promoção, preço e processos. 
b) Processos, pessoas, produto, praça, promoção e preço. 
c) Pessoas, momento da verdade, praça, promoção e preço. 
 
 
Questão 13 
Assinale abaixo a afirmativa incorreta: 
 
a) A excelência na prestação de serviços depende muito da gestão do 
fator humano. Os resultados dependem fortemente do desempenho 
das pessoas, que podem destruir ou construir a sua marca na 
interação com os clientes. 
b) Para garantir a satisfação do cliente basta investir em boa 
comunicação de marketing, assegurando que o cliente vai se entender 
e se interessar pela promessa da marca. Funcionários só precisariam 
de treinamento para atender bem os clientes. 
c) Evoluções tecnológicas e constantes mudanças nas necessidades e 
expectativas do consumidor fazem com que a hibridização seja uma 
tendência na busca de diferencial competitivo das empresas. Por isso é 
tão essencial estudar a gestão de serviços e dominar o seu composto 
de marketing. 
 
 
 
 
 30 
Questão 14 
Suponha a seguinte situação: você acabou de assinar uma revista e lhe 
informaram o prazo de entrega do seu primeiro exemplar para dentro de um 
mês. Passado o prazo acordado, nada de a revista chegar. Você liga para 
central de atendimento e é surpreendido pela seguinte afirmação: “mas a 
revista foi entregue, senhor”. Só que, ao confirmar o seu endereço, a 
atendente descobre que foi entregue no endereço errado. Essa falha na 
prestação de serviços pode ser atribuída a que fator: 
 
a) Apenas erro humano. 
b) Erro humano somado a erro nos processos. 
c) Apenas erro de processos. 
 
 
Questão 15 
Uma concessionária que, junto com a venda de carro, que é o seu core 
business, ou seja, seu negócio principal oferece também serviços e seguros 
automotivos, está praticando_____________, para obter_____________ em 
relação aos concorrentes de mercado. Quando toma essa decisão, os Ps do 
mix de marketing de serviços impactados pela decisão serão, principalmente, 
__________, __________, e ____________. Assinale a alternativa que 
preenche corretamente as lacunas: 
 
a) Hibridização, diferenciação, preço, pessoas e processos. 
b) Hibridização, commoditização, pessoas, produto e processos. 
c) Fidelização, diferenciação, promoção, pessoas e processos. 
 
 
 
 
 
 31 
Introdução 
A satisfação dos clientes com os serviços prestados depende da experiência 
que eles têm com as marcas. Você aprendeu que pessoas e processos fazem 
parte do composto de marketing de serviços e, por isso, para um profissional 
de marketing ser bem sucedido no contexto atual do mercado precisa 
dominar, entre outras disciplinas, a gestão de serviços. 
 
A importância da relação entre gestão de marketing, gestão de pessoas e 
gestão de processos pode ser demonstrada quando analisamos o conceito de 
momento da verdade. É aqui que as empresas demonstram ter ou não uma 
gestão de serviços de excelência, equilibrando marketing, pessoas e 
operações. 
 
Todos os serviços demandam essas três competências. No entanto, nem 
todos os serviços são iguais. Por isso, aprenderemos a classificar os serviços 
segundo seus atributos e sua avaliação e discutiremos o comportamento do 
consumidor de serviços, cada vez mais empoderado e com expectativas 
superiores. 
 
Objetivos 
1. Entender como ocorre a integração entre marketing, operações e 
recursos humanos na gestão de serviços, a partir do conceito momento 
da verdade; 
2. Classificar os serviços quanto aos atributos e à avaliação; 
3. Analisar o comportamento do consumidor de serviços. 
 
 32 
Conteúdo 
Atividade proposta 1 
Observe a charge de Dennis Casarine. Qual a incoerência do fato ocorrido no 
restaurante? 
 
 
 
Integração entre marketing, operações e RH 
Você já aprendeu que os consumidores buscam soluções para suas 
necessidades e, além do produto, compram o benefício intrínseco a ele. 
 
Agora, estudaremos a integração entre as disciplinas de marketing, recursos 
humanos e operações quando falamos de excelência na prestação de 
serviços. 
 
 33 
 
 
É importante lembrar que as empresas que prestam os melhores serviços 
para os seus consumidores têm seus esforços reconhecidos, por meio da 
manutenção de sua carteira de clientes e também por intermédio de 
premiações como os prêmios Consumidor Moderno, Empresas que mais 
respeitam o cliente, Reclame Aqui, entre outros, o que consolida a imagem de 
empresa que preza por um serviço de excelência. 
 
Nesse sentido, você pode entender que cuidar da gestão de serviços é cuidar 
da imagem de marca de sua empresa, como em um ciclo virtuoso: o 
marketing constrói a promessa da marca por meio de suas práticas mais 
tradicionais, faz a entrega na prestação de serviços, consolida a sua imagem 
de marca quando essa entrega é cumprida da forma prometida e, como 
consequência, gera a satisfação do consumidor. 
 
Dessa forma, os fatores mais relevantes para a gestão de serviços são: 
 
 A proposta de valor a ser entregue ao mercado: seu 
posicionamento. Em outras palavras, o benefício a ser entregue ao 
público-alvo definido. Esse fator relaciona-se com o marketing. 
 
 A gestão de processos. Esse fator relaciona-se com as operações 
da empresa. 
 
 
 34 
 A gestão de recursos humanos. Esse fator relaciona-se à gestão 
das pessoas envolvidas na prestação dos serviços. 
 
Vamos ver um exemplo? 
 
A estratégia de marketing da Disney, seu posicionamento, tem a ver 
com sonho, fantasia e magia. Para que seu posicionamento de 
marketing, sua promessa de marca, seja efetivamente entregue, 
alguns fatores são essenciais: 
 
Pessoas – seleção do talento certo. Há uma declaração famosa que 
diz que a Disney contrata sorrisos, e o resto é ensinado. O que isso 
quer dizer? Que a Disney contrata atitudes, comportamentos, valores, 
e treina as competências técnicas. 
 
Operações – nesse item há uma fantástica atenção aos detalhes. A 
limpeza do parque precisa estar integrada ao ambiente, não pode ser 
um elemento estranho, que destoe; há manutenção constante dos 
equipamentos e ambientes; as informações são fornecidas por todos e 
há uma excelente administração do tempo percebido de espera. 
 
Práticas de empresas bem sucedidas na prestação de serviços 
Com o exemplo da Disney ficou mais clara como a integração entre 
marketing, recursos humanos e operação é essencial à conquista da 
excelência na gestão de serviços? 
 
Então, veja, a seguir, uma lista com as práticas das empresas bem-sucedidas 
na prestação de serviços: 
 
1. Baseiam as suas decisões no que o cliente deseja e espera, que são os 
motivadores-chave da satisfação do cliente; 
 
 35 
2. Pensam e agem em termos da experiência inteira do cliente, buscando 
aprimorá-la constantemente; 
3. Contratam e recompensam pessoas capazes e adequadas aos valores 
da marca; 
4. Treinam frequentemente os seus funcionários; 
5. Criam na empresa uma cultura de serviços; 
6. Evitam desapontar seu cliente pela segunda vez, e aprendem com o 
erro para aperfeiçoar os seus processos; 
7. Habilitam os clientes a coproduzirem parte do serviço; 
8. Fazem os gerentes liderarem de frente. 
 
Caso Starbucks 
Leia o caso sugerido para esta aula – Starbucks: melhorando o serviço 
ao cliente. Nele você poderá ver, na prática, como o sucesso dessa marca – 
e alguns recentes deslizes – podem ser atribuídos à forma como gere e presta 
os seus serviços. 
 
Como você pôde perceber no estudo de caso, a Starbucks sempre procuraouvir o cliente, por meio de pesquisas, para entender, por exemplo, o que 
faria com que ele se sentisse valorizado. 
 
Você já estudou que, entre as melhores práticas das empresas de excelência 
em serviços, está a tomada de decisão com base nos fatores-chave para a 
satisfação do cliente. 
 
A Starbucks, um excelente exemplo de empresa que preza pela excelência na 
prestação de serviços, realiza esse acompanhamento e, por causa disso, 
descobriu que os três fatores-chave para o sucesso de seu negócio, na 
perspectiva do cliente são: 
 Loja limpa; 
 Conveniência; 
 
 36 
 Valorização do cliente. 
 
Note que curioso: o café, que é o produto da Starbucks, é o quinto fator de 
importância citado na pesquisa. Nesse caso, o café é o produto genérico, 
trata-se de apenas uma das camadas que compõem o produto total oferecido 
pela Starbucks. 
 
Aspectos transacionais, com recompra 4 e ticket médio 5 também são 
monitorados. Bem como as atitudes que os clientes têm em relação à marca, 
de maneira comparativa entre os clientes que experimentaram a Starbucks 
pela primeira vez no último ano, e os clientes tradicionais, que conhecem a 
Starbucks há cinco anos ou mais. 
 
Com exemplos como esses comprovamos que a integração entre marketing, 
processos e recursos humanos é essencial para a entrega da promessa de 
marca, e da solução que o cliente busca para atendimento às suas 
necessidades. 
 
No entanto, há, em serviços, algo que demonstra ainda mais claramente a 
conexão entre pessoas, operações – ou processos – e marketing. É o 
momento da verdade, que veremos a seguir. 
 
A agência DDBO de Hong Kong fez para a Starbucks um incrível vídeo que 
conta a trajetória reversa dos grãos de café até chegarem ao seu destino 
final, o consumidor. 
 
4 Recompra 
Indicador de marketing que se refere à frequência com que a compra é realizada pelo 
mesmo cliente. O que as empresas buscam, além de novos clientes, é que o mesmo 
cliente repita a compra com eles em uma frequência adequada ao seu negócio. Em 
negócios mais transacionais como, por exemplo, uma pizzaria, espera-se que seus clientes 
encomendem pizzas com certa frequência, ou seja, que não compre apenas uma vez com 
ele ou em um intervalo de tempo muito extenso entre uma compra e outra. 
 
5 Ticket médio 
Indicador de marketing que demonstra o valor médio de compra por cliente. 
 
http://vimeo.com/68115528
 
 37 
 
Momento da verdade 
É qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da 
organização – pessoas, instalações e equipamentos – e obtém uma impressão 
sobre a qualidade do serviço (Grönroos, 2009; Carlzon, 2005). 
 
Em outras palavras, são episódios que oferecem oportunidades efêmeras e 
que causam impressão de qualidade, como afirma Spiller (2011). 
 
Em complemento, Teboul (2008) afirma que o momento da verdade é 
composto por diversas interações com pessoas, com outros clientes e com o 
processo de entrega do serviço. Em outras palavras, momento da verdade 
são todos os momentos críticos do processo que formam na cabeça do cliente 
a sua percepção sobre a qualidade no serviço, comprometendo a sua 
avaliação em relação ao resultado final. 
 
E por que entender os momentos da verdade em serviços é essencial para 
uma gestão de excelência? 
 
Porque, segundo nos afirma Teboul (2008), serviço é um desempenho único 
na presença do cliente e, por isso, precisa sair certo da primeira vez, na hora 
da entrega. Mesmo que um funcionário atenda a mais de cem clientes por 
dia, por exemplo, para cada um desses clientes seu atendimento é único. 
 
Além disso, um único aspecto negativo ou defeito em um desses pontos de 
entrega pode tornar a experiência do cliente frustrante, destruindo a 
percepção do valor da marca. 
 
Por isso, a gestão de serviços baseada no mapeamento dos momentos da 
verdade pode proporcionar ao profissional de marketing a análise da 
 
 38 
qualidade de entrega dos seus serviços, otimizando os que exigem melhoria, 
e aumentando ainda mais o valor percebido daqueles que já estão indo bem. 
 
Com isso, podemos afirmar que entender a importância do momento da 
verdade é a essência da gestão da excelência em serviços. É a menor 
unidade indivisível de valor entregue pelo cliente, como nos afirma Spiller 
(2011). 
 
Você entendeu a importância do momento da verdade? Agora é hora de 
começar a identificar e mapear quais são eles para cada tipo de negócio, e 
para sua empresa ou marca em particular. 
 
O ciclo de serviços ou conjunto de processos responsáveis pela entrega do 
serviço pode ter uma espécie de padrão para cada tipo de negócio, mas irá 
variar de acordo com o posicionamento, público-alvo, quais problemas busca 
resolver e quais as expectativas dos clientes. 
 
Vamos ver o exemplo de inventário dos momentos da verdade de uma loja 
física de locadora de filmes: 
 
 
 39 
Perceba que todos os detalhes da trajetória do cliente, – da jornada como 
chamam alguns autores – todos os pontos que o cliente tem contato com a 
marca e com o serviço são mapeados, desde o momento em que chega, até o 
momento em que sai do estabelecimento. 
 
E, lembre-se: como gestor de serviço deve sempre mapear os momentos da 
verdade a partir da perspectiva do cliente, e não a partir de seus processos e 
áreas internas. 
 
Atividade proposta 2 
Retome o exemplo do mapa dos momentos da verdade de uma locadora de 
filmes, e pense: como seria o inventário dos momentos da verdade de uma 
locadora virtual, como Netflix? Que novos momentos da verdade seriam 
inseridos? Quais seriam os momentos eliminados? 
 
Ciclo de serviços 
Podemos entender que o conjunto de momentos da verdade compõe o ciclo 
de serviços. No entanto, os momentos da verdade vão além da interação 
direta entre funcionário e empresa. 
 
De acordo com Spiller (2011), “o somatório de todos os momentos da 
verdade possíveis, experimentados pelos clientes, haja ou não contato 
humano, transforma-se na imagem da organização em termos de serviços”. 
 
Nesse sentido, ver a peça publicitária de uma marca, usar o estacionamento, 
solicitar um talão de cheques ou ligar para uma central de atendimento, em 
conjunto ou isoladamente, são pontos de contato com a marca que podem 
construir ou destruir a impressão que o cliente tem acerca de sua marca. 
 
E como podemos gerir os momentos da verdade e desenhar a proposta de 
valor dos nossos serviços? Por meio do ciclo de serviços que é uma cadeia de 
 
 40 
eventos pela qual o cliente passa à medida que experimenta o serviço que lhe 
é prestado. 
 
Sob a ótica de quem produz, o ciclo de serviços é um processo fragmentado 
entre departamentos e áreas. Mas sob a ótica do consumidor, trata-se de um 
único processo que lhe proporciona a sua experiência. 
 
Spiller (2011) afirma que, no ciclo de serviços, cada momento da verdade 
representa um instante em que o cliente teve contato com a empresa, com 
algum aspecto da organização e obteve uma impressão da qualidade de 
serviço. 
 
É a forma como a empresa desenha e administra esse ciclo que gera uma 
experiência satisfatória ou não para o consumidor, podendo até mesmo 
surpreendê-lo positivamente, gerando encantamento. 
 
As empresas bem-sucedidas em serviços buscam mais que a mera satisfação 
do cliente; elas buscam encantar o cliente para assegurar sua fidelidade. Mas 
isso só é possível quando enxergamos o ciclo de serviços sob a perspectiva 
do cliente. 
 
Você sabe que o desenvolvimento de marcas fortes, seja de produtos ou de 
serviços, começa com uma clara definição do público-alvo e seus devidos 
segmentos. 
 
Em serviço isso é ainda mais primordial. Já que é fundamental enxergar o 
ponto de vista do cliente, é importante saber quem é esse cliente. 
 
No processo de definição do público-alvo do seu serviço, vamos estudar a 
segmentação6 para definirmos,de maneira mais detalhada, o cliente. 
 
6 Segmentação 
 
 41 
Ciclo de serviços da perspectiva do cliente 
Após ter definido o seu público e saber quem é o seu cliente, é importante 
pensar quais são os princípios que regem e orientam o desenvolvimento de 
marcas de peso em serviços. Isso para que, a partir desses princípios, você 
esteja apto a desenhar o seu ciclo de serviços a partir da perspectiva do 
cliente. 
 
Segundo Leonard Berry e Sandra Lampo (2005), esses três princípios são: 
 
Sincronia correta dos sinais emitidos ao cliente 
É a conexão de os diversos momentos da verdade que compõem o 
ciclo de serviços. Esses sinais emitidos são divididos em três: 
 
 Funcionais: referem-se à qualidade técnica; 
 Mecânicos: referem-se aos objetos envolvidos na prestação de 
serviço, e atributos como aparência, som, odor, gosto e textura; 
 Humanos: referem-se a características como modo de falar, 
gestos e entusiasmo. 
 
Todos esses sinais reunidos compõem a personalidade da marca, 
construindo a forma como o cliente percebe a empresa. Uma empresa 
pode comunicar que é uma marca inovadora, mas se o cliente não 
percebe a inovação em suas práticas e entregas de serviço, na 
verdade, não é inovadora. Essa, por exemplo, seria apenas uma 
promessa de marca não concretizada. 
 
Conexão emocional 
Trata-se da confiança construída por meio do relacionamento com o 
cliente. 
 
 
Processo de identificação, dentro de um mercado, de subgrupos de clientes cujas 
necessidades, desejos e/ou recursos são específicos, de tal modo que os fazem responder 
de forma diferente a determinado composto de marketing. 
 
 42 
Incorporação da marca pelos funcionários 
Pode ser traduzida no orgulho que um funcionário tem em trabalhar na 
empresa, e como a representa bem e constrói a imagem da marca a 
cada interação com o cliente, construindo ou destruindo valor. A 
mesma confiança construída com os clientes precisa também ser 
construída com os funcionários. Falaremos de como as empresas 
costumam fazer isso em nossa última aula. 
 
Esses princípios são os responsáveis pela criação de valor, tanto para a 
empresa e seus funcionários, quanto para os clientes. Vamos nos aprofundar 
nesse assunto. 
 
Ciclo de criação de valor 
Você aprendeu os princípios que orientam marcas e agora entenderemos 
como se administra o ciclo de serviços da sua empresa. Você pode encontrar 
outros nomes dados para esse mesmo ciclo. Para Sandra Vandermerwe, esse 
seria o ciclo de atividade do cliente. James Teboul prefere chamar de ciclo de 
criação de valor. 
 
Isso porque, segundo Teboul (2008), é a partir do desenho do ciclo de 
serviços que se monta a proposta de valor da empresa, sabendo o que o 
cliente valoriza em cada interação, permitindo que a empresa decida o que 
deve e o que pode oferecer a cada cliente, a depender do fôlego de 
investimento e das características de cada segmento de cliente. 
 
“Em cada momento da verdade, há muitas maneiras de ser 
diferente. [...] A escolha é ampla, porém felizmente restrita 
por hábitos culturais e expectativas. Toda decisão tem 
implicações sobre competências, recursos e sistemas e, 
finalmente, sobre o preço da proposta depois da integração 
de todos os elementos. [...] o bom equilíbrio deve ser 
 
 43 
encontrado entre valor para o cliente, valor para o 
colaborador e valor para a empresa.” 
Serviços em Cena7 (TEBOUL, 2008, p. 73) 
 
Para ilustrar a conexão entre ciclo de serviços, valor e diferenciação, vamos 
conferir dois diagramas propostos por Teboul (2008). 
 
Ciclo de criação de valor do segmento hoteleiro 
 
 
 
 
7 Serviços em Cena 
No livro Serviços em Cena, do especialista em serviços James Teboul, você pode 
encontrar outros exemplos de diferenciação no desenho de ciclo de serviços, como os dos 
hotéis Formule 1 e da Virgin Atlantic Airlines. 
 
 44 
Ciclo de criação de valor do segmento hoteleiro, de um hotel de classe 
econômica. 
 
 
 
Você pode perceber que tudo em gestão de serviços é uma questão de 
alinhamento de expectativas: o cliente não espera encontrar no hotel 
econômico o que vai encontrar em um hotel mais sofisticado. 
 
Portanto, sob a perspectiva do cliente, o ciclo de serviços desses dois tipos de 
empresas pode e deve ser diferente, para que o valor percebido por ele seja 
traduzido em um preço justo e em uma entrega de serviços que o deixe 
satisfeito. 
 
Nesse sentido, estratégia operacional em serviços é o mapeamento dos 
elementos críticos do composto de serviços, que maximizam o valor para o 
cliente, para o funcionário e para empresa. 
 
 
 45 
A forma como as empresas desenham os seus ciclos de serviços deve 
contemplar vantagens competitivas sustentáveis, ou seja, que equilibrem 
investimento da empresa, expectativa e valor percebido pelo cliente. 
 
Os maiores investimentos devem ocorrer nos principais momentos da verdade 
que compõem o ciclo de criação de valor. Para que a entrega seja realizada 
em cada um desses pontos, é necessário analisar quais são os recursos, as 
competências e os sistemas necessários. 
 
Classificação de serviços 
Existem várias classificações adotadas por diversos autores especialistas em 
serviços. Uma não é mais correta que a outra, existe a mais adequada aos 
aspectos que você estiver avaliando em sua gestão de serviços. 
 
As classificações servem para apoiar algumas decisões de como planejar e 
gerir seu ciclo de serviços e saber em que lugar colocar mais ênfase e 
empreender mais esforços para gerar maior valor. 
 
 
Classificação quanto à forma como são acrescentados aos produtos 
básicos 
Os serviços classificados quanto à forma como são acrescentados aos serviços 
básicos ou produtos são chamados de serviços suplementares. 
 
De acordo com Ribeiro (2006), os serviços suplementares são tudo aquilo que 
tem o objetivo de aumentar o valor percebido pelo cliente e, 
consequentemente, sua satisfação. Além disso, eles diferenciam os serviços e 
produtos da empresa em relação aos concorrentes e podem ser divididos em: 
 
 Serviços suplementares de facilitação: são os serviços suplementares 
que auxiliam o cliente a utilizar ou receber o produto ou serviço básico. 
Exemplos desse tipo de serviço são os relacionados ao fornecimento 
 
 46 
das informações; solicitação de pedido; emissão de fatura; realização 
de pagamento. 
 
 Serviços suplementares de ampliação: são os serviços suplementares 
que têm como principal objetivo agregar o valor, procurando 
diferenciação diante dos concorrentes. Exemplos desse tipo de serviço 
são os relacionados à consultoria; hospitalidade ou acolhida; proteção, 
atenção e cuidados especiais e tratamento de exceções. 
 
Classificação quanto à dimensão produto ou resultado 
De acordo com James Teboul (2008), os serviços devem passar por um 
redesenho de oferta, ou seja, é importante que estejam sempre em processo 
de reinvenção, fugindo do lugar comum, da solução genérica. Isso é 
importante para garantir a diferenciação das empresas em relação aos seus 
concorrentes. 
 
O que o autor apresenta é uma forma de classificar os serviços como: 
 
 Mais commoditizados, padronizados, lançando mão de soluções 
simples. Por exemplo: empréstimo bancário tradicional. 
 
 Serviços que lançam mão de soluções mais variadas, customizadas ou 
ampliadas. Por exemplo: transação financeira mais complexa. 
 
 
Classificação quanto à intensidade de interação 
Teboul (2008) afirma que quanto menor o contato humano e o conhecimento 
técnico exigido na produção do serviço, menor é a intensidade da interação. 
Serviços com essas características costumam demandar menor custo e maior 
produtividade. 
 
 
 47 
Uma boa forma de reduzir custose aumentar a produtividade é lidar com a 
dimensão processo (ciclo, simplificação da interação) e dimensão pessoas 
(alavancagem do conhecimento técnico, coprodução). 
 
Mesmo serviços que têm, em sua origem, uma natureza de maior intensidade 
de interação pode ter parte de seu ciclo de serviços revista, em que uma 
etapa do processo é delegada a outro profissional mais barato. Por exemplo, 
o cabeleireiro que delega ao auxiliar, com menor conhecimento técnico, a 
lavagem dos cabelos dos clientes, melhorando a produtividade do ciclo de 
serviço como um todo. 
 
Vamos ver três exemplos: 
 
 Em um hospital, a interação é mais intensa, já que o cliente interage 
com muitos especialistas, muitas vezes, cooperando mais com a 
produção do serviço, quando fornece os dados conversando com o 
médico para que se possa realizar o diagnóstico. 
 
 Em uma rede fast-food, a intensidade da interação do funcionário com 
o cliente é baixa. O consumidor faz o pedido para que o serviço seja 
produzido, ou seja, há uma pequena cota do cliente na coprodução do 
serviço. 
 
 Em um banco, o processo de saque de dinheiro pode ser feito junto ao 
caixa, mas, por demandar pouca interação, teve seu serviço 
automatizado pelos caixas eletrônicos. Os bancos mantiveram as duas 
opções, mas a experiência do usuário foi se tornando tão melhor para 
esse tipo de transação simples quando recorre ao atendimento 
automatizado, que ele prefere deixar a interação para questões mais 
complexas, em que a intensidade de interação deve ser elevada e 
quando o próprio cliente participa mais da produção do serviço. 
 
 
 48 
Nesse sentido, o gestor de serviços deve cuidar para que serviços mais 
simples, que demandem menor intensidade de interação, sejam 
automatizados, para melhorar a gestão do ciclo de serviços e a produtividade. 
 
 
 
 
 
Veja como Teboul (2008) faz o cruzamento das variáveis de resultado e 
intensidade na Matriz de intensidade dos serviços. 
 
 
Classificação de acordo com os atributos 
Segundo Kotler, os serviços podem ser classificados de acordo com os seus 
atributos, o que impacta na decisão e avaliação do consumidor em relação 
aos serviços. 
 
Os grupos de serviços classificados por atributos estão distribuídos dos mais 
fáceis de avaliar até os mais difíceis de avaliar. Quanto mais atributos de 
confiança o serviço apresentar, mais difícil será de avaliar e, ao contrário, 
quanto mais rico em atributos de procura, mais fácil de avaliar. 
 
Vamos ver alguns exemplos de serviços e produtos ricos nos seguintes 
atributos: 
 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS443/docs/Matriz_intensidade_servicos.pdf
 
 49 
 Atributos de procura: carros ou alimentos; 
 Atributos de experiência: ir ao cinema ou cortar o cabelo; 
 Atributos de confiança: conserto de computador ou serviços ligados à 
educação. 
 
Classificação quanto ao ramo de atividade 
Lovelock e Wright (2001) classificam os serviços quanto ao ramo de 
atividade, divididos da seguinte forma: 
 
a) Grau de tangibilidade dos processos de serviços: classifica 
serviços que são mais ou menos tangíveis em seus processos. São 
exemplos: restaurante em que o serviço precisa de ações ou alguns 
elementos físicos para acontecer; efetuar um telefonema que é 
puramente intangível em seu processo. O mesmo acontece com o 
acesso a um aplicativo mobile ou site. E em que isso impacta o 
profissional de gestão de serviços? Tais características impactam a 
forma de entrega do serviço, o papel dos funcionários e a efetiva 
experiência do cliente. 
 
b) Destinatário direto do processo de serviços: analisa-se a quem 
está dirigido o serviço, se diretamente ao próprio cliente, como no caso 
de passagens aéreas, ou se a objetos e bens que esse cliente possui, 
como no caso dos serviços prestados por uma lavanderia, por 
exemplo. E que impacto isso tem? Por meio dessa classificação, é 
possível entender o quanto o cliente está envolvido no processo do 
serviço. 
 
c) Lugar e tempo de entrega do serviço: a classificação é baseada na 
questão de que é o cliente que precisa procurar o serviço, ir até um 
estabelecimento para usufruir o que precisa, ou se o serviço vai até o 
cliente, como no caso de qualquer entrega domiciliar, como pizza. Esse 
tipo de classificação considera por meio de que canal acontece a 
 
 50 
interação do cliente com o serviço: se por um canal físico (loja), digital 
(site) ou eletrônico (caixa automático). Os impactos na gestão de 
serviços ocorrem na análise do serviço em si, do local onde estão os 
clientes, das preferências dos mesmos em seu momento de compra e 
uso, bem como dos custos envolvidos. 
 
d) Personalização x Padronização: avaliação se todos os clientes 
recebem o mesmo serviço ou se os serviços se adaptam para atender 
às necessidades específicas de cada tipo de cliente. Por exemplo, o 
transporte público, como ônibus, e táxi. 
 
e) Natureza da relação com os clientes: avaliação se a relação com 
os clientes é formal, tendo todas as suas transações registradas e 
sendo conhecido pela empresa prestadora de serviço, como no caso de 
serviços de saúde ou bancos; ou se os clientes não são identificados 
pela empresa, por conta de suas transações passageiras, como compra 
de jornal em banca. Alguns autores classificam negócios como 
relacionais ou transacionais por esse aspecto aqui apresentado. 
 
f) Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio: a 
análise desse item se refere à flutuação da demanda e como a 
empresa adapta a sua oferta a essa flutuação. 
 
g) Medida na qual instalações, equipamentos e pessoal 
participam da experiência de serviços: análise da intensidade dos 
elementos tangíveis na prestação de serviços. Semelhante à 
classificação pelo grau de tangibilidade dos processos de serviços. 
 
Classificação quanto à natureza dos atos dos serviços 
Lovelock e Wright (2001) consideram atos como processos ou 
processamento. Esta classificação considera o cruzamento entre ações 
 
 51 
tangíveis e intangíveis x pessoas e bens, derivando daí quatro tipos de 
serviços. 
 
 Os que demandam processamento com pessoas (tangível x pessoas). 
Por exemplo: transporte de passageiros e assistência médica; 
 Os que demandam processamento com bens (tangível x bens). Por 
exemplo: paisagismo e transporte de cargas; 
 Os que demandam processamento com estímulo mental (intangível x 
pessoas). Por exemplo: propaganda e consultoria; 
 Os que demandam processamento com informações (intangível x 
bens). Por exemplo: contabilidade e seguros. 
 
Há ainda outros tipos de classificação, mas essas são suficientes para que 
você entenda a complexidade da gestão de serviços e quantos são diversos 
os aspectos envolvidos nesse processo. 
 
Comportamento do consumidor de serviços 
Desde a implantação do Código de Defesa do Consumidor e no contexto do 
mercado atual, com o surgimento da nova classe média, as relações de 
consumo vêm passando por uma reestruturação. 
Consumidores mais conscientes e exigentes, além de empresas que abusam 
da boa vontade dos clientes obrigaram que legisladores desenvolvessem leis, 
códigos de ética e portarias que protegem o consumidor, como lei do SAC. 
 
No entanto, não foi só aí que o comportamento do consumidor foi impactado. 
Outras tendências e novos hábitos mexeram na relação de consumo, nas 
suas práticas e representações. 
 
 
 
 52 
Vamos enumerar alguns aspectos comportamentais que cercam os 
consumidores: 
 
Mobilidade: esse comportamento que se intensificou com a 
introdução das tecnologias móveis faz com que os consumidores 
estejam conectados em serviços e marcas durante muitas horas do 
dia. 
 
Como captar a atenção desse consumidor? Um tipo de serviço que foi 
muito afetado por esse fenômeno foi a publicidade dos serviços de 
táxi, com os aplicativos que conectam direto o consumidor ao taxista, 
prejudicando gravementeas contas de algumas cooperativas. 
 
Convergência: os consumidores tomam as suas decisões de compra 
no ambiente online, mesmo que não concretizem as compras por meio 
desse canal. Assistir à TV mudou. É cada vez mais comum estarmos 
diante da TV com, pelo menos, mais uma tela conosco, seja do 
computador, tablet ou celular. Como isso gera oportunidades – mas 
também ameaças à TV. 
 
Credibilidade: falamos das leis referentes ao consumidor. E a 
reputação das marcas nunca esteve tão exposta quanto nas redes 
sociais. É obrigatório que as empresas se preocupem em entender e 
melhorar a forma como os seus consumidores avaliam a marca. Saber 
se os consumidores acreditam que seus produtos e serviços são de 
qualidade. E se a promessa de marca é efetivamente cumprida no 
momento da verdade. 
 
Qualidade de vida: com uma vida cada vez mais urbana e 
conectada, os consumidores procuram economizar o tempo. Por isso, o 
gestor de serviço precisa pensar: minha marca está fazendo o quê 
para ajudar o cliente nessa tarefa? Ou será que estou piorando a 
 
 53 
situação dele? Outro item referente à qualidade de vida se refere ao 
aumento de oportunidades em serviços voltados a vida saudável, como 
alimentação mais equilibrada e exercícios físicos. 
 
Aprendizado: falamos de redes sociais no item credibilidade, mas 
voltamos ao tema: o mundo é uma teia de relações entre 
consumidores, entre marcas e consumidores e entre marcas e outras 
marcas. Como o universo da gestão de serviços é afetado por isso? 
Serviços de excelência em determinado segmento são esperados pelo 
consumidor, na mesma proporção que esse mesmo consumidor tem 
em relação a outros segmentos. 
 
Por exemplo: Se a Amazon ou a Apple têm um atendimento pós-venda 
extraordinário, o que você vai esperar em sua próxima experiência 
com sua operadora de celular ou seu plano de saúde? Não importa 
mais qual segmento trabalhado. O que determina a qualidade em 
serviços tem a ver com as experiências vividas pelo consumidor, 
julgadas por ele como inesquecíveis e positivas. 
 
Por causa das mudanças no comportamento do consumidor, até mesmo a 
Disney precisou rever a maneira como continuaria entregando a sua 
promessa de marca. A magia de ontem não poderia mais ser mais a magia de 
hoje, para o consumidor atual. 
 
Não por acaso, a Disney se associou à Pixar e inseriu ou potencializou em 
suas operações – e até mesmo em suas unidades de negócios – itens como 
tecnologia, informação, empolgação e entusiasmo, interatividade e 
experiências virtuais. Isso tudo para acompanhar os novos comportamentos e 
atitudes de seus consumidores. 
 
O que você pode concluir? 
 
 
 54 
Até mesmo as empresas reconhecidas por prestarem um serviço de 
excelência precisam se aperfeiçoar constantemente, monitorando o 
comportamento do consumidor, aprendendo o que é valor para ele e como 
ele prefere resolver os seus problemas e receber os seus benefícios. E quando 
os clientes mudam o seu comportamento, as empresas devem mudar a forma 
como os atendem. 
 
Atividade proposta3 
Leia com atenção a matéria “Venda por vários canais, atendimento não”. 
Aponte quais são as principais causas e consequências dos resultados do 
levantamento publicado. Indique as mudanças que as empresas deveriam 
efetivar para demonstrar ser empresas com excelência na prestação de 
serviços. 
 
 
Referências 
GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2009. 
 
HSM Management. Marcas fortes nos serviços. Disponível em: 
<http://www.intermanagers.com.br/artigos/marcas-fortes-nos-servicos> 
Acesso em: 2 dez. 2013. 
 
LOVELOCK, Christopher. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e 
estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. 
 
RIBEIRO, A. Marketing e Serviços que ainda fazem a diferença. São 
Paulo: Saraiva, 2006. 
 
SPILLER, E. S. Gestão de Serviços e marketing interno. Rio de Janeiro: 
Editora FGV, 2011. 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Cursos/POS443/docs/Venda_por_varios_canais.pdf
http://www.intermanagers.com.br/artigos/marcas-fortes-nos-servicos
 
 55 
TEBOUL, J. Serviços em cena: o diferencial que agrega valor ao seu 
negócio. Brasília: Campus IEL/NC, 2008. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Correlacione as colunas demonstrando o entendimento sobre como ocorre a 
integração entre as diversas disciplinas que compõem a gestão de serviços. 
 
A. Gestão de Marketing ( ) Gerir os funcionários da empresa 
B. Gestão de Recursos Humanos ( ) Relaciona-se com as operações 
da empresa 
C. Gestão de Processos ( ) 4Ps, Posicionamento e Público-
Alvo 
 
 
Questão 2 
Assinale TODAS as opções corretas sobre que indicam as características 
apresentadas pelas empresas referência na prestação de serviços. 
 
a) Planejam e monitoram todos os momentos da verdade que compõem 
o ciclo de serviços. 
b) Preocupam-se apenas com a primeira impressão causada no momento 
da venda. 
c) Entendem que a seleção de pessoas não é uma função do marketing 
de serviços. 
d) Ouvem o cliente e melhoram os seus serviços a partir do que escutam. 
e) Entendem as reclamações e o tratamento dado a elas como uma 
oportunidade de reverter a insatisfação do cliente e como uma forma 
de construir marca. 
 
 
 56 
Questão 3 
Momento da verdade é a essência da gestão de serviços. E a relação das 
empresas com os seus consumidores é rica em exemplos de como fazer e de 
como não fazer bem essa gestão. Assinale abaixo a opção incorreta quando 
pensamos em empresas que gerem bem o seu ciclo de serviços. 
 
a) “Mas isso o senhor pode resolver apenas com o meu pessoal de 
backoffice.” 
b) “O senhor tem toda razão. A partir de agora vamos fazer diferente 
porque aprendemos com a sua reclamação.” 
c) “Por ser um cliente muito importante para nossa empresa, gostaríamos 
que nos desse a sua opinião sobre nós.” 
d) “Na próxima compra o frete é grátis.” 
e) “Acesse o nosso site e escolha a forma de sua preferência para entrar 
em contato conosco.” 
 
 
Questão 4 
Sabemos que a gestão da comunicação e marketing é essencial, assim como 
a gestão de pessoas e processos, e a gestão de serviços de excelência. 
Assinale abaixo a opção que mostra em que a gestão de comunicação não 
pode atuar: 
 
a) Imagem da marca. 
b) Divulgação da marca. 
c) Satisfação dos clientes. 
d) Imagem da empresa. 
e) Divulgação da empresa. 
 
 
 
 
 
 57 
Questão 5 
Imagine a seguinte situação: Você contratou um fotógrafo para seu 
casamento. Ele foi extremamente atencioso durante a negociação, mostrou o 
portfólio e deixou você e sua noiva bem seguros. Vocês contrataram fotos e 
filmagem, e produtos adicionais, como foto-book e DVD. Ele foi pontual no 
dia agendado; esteve ao lado de vocês nos melhores momentos da festa e da 
cerimônia. Vários convidados pediram o cartão de visitas do fotógrafo por sua 
simpatia e profissionalismo. Acontece que, quando vocês voltaram da lua-de-
mel, e foram pegar as fotos e vídeos com o fotógrafo tiveram uma surpresa: 
o equipamento de filmagem do fotógrafo havia dado defeito e as imagens 
haviam se perdido. Restavam apenas as fotos. Assinale abaixo a opção que 
preenche corretamente as lacunas: 
 
Quando descrevemos experiências como essa em serviços, relatamos etapas 
que compõem a experiência do cliente, às quais damos o nome 
de__________________. No caso relatado podemos afirmar que houve um 
problema na gestão de_____________. 
 
a) Processos; Pessoas. 
b) Momentos da verdade; Processos. 
c) Fases da experiência do cliente; Processos. 
d) Momentos da verdade; Pessoas. 
e) Fases da experiência do cliente; Pessoas; 
 
 
 
 
 58 
Questão 6 
Existem diversas formas de classificação em serviços. Analisando a 
importância de conhecer tais classificações, assinale a resposta correta: 
 
a) Não é relevante conhecer as mais diversas classificações em serviços 
porque independente do tipode serviço prestado a gestão segue as 
mesmas regras. 
b) A depender das características e segmento da sua empresa, a sua 
gestão de serviços deverá colocar mais ênfase em um ou outro 
aspecto. 
c) Saber se o meu serviço depende mais ou menos de interação não 
muda a forma como a minha empresa pratica a gestão de serviços. 
d) A gestão de serviços não é influenciada pela classificação de serviços. 
e) A gestão de serviços depende unicamente do gestor de serviços. 
 
 
Questão 7 
Identifique abaixo a opção que apresenta exemplos de serviços relacionais e 
de maior interação humana: 
 
a) E-commerce, transporte público e livraria. 
b) Farmácia, clínica médica e veterinário. 
c) Pet shop, assinatura de jornal e universidade. 
d) TV por assinatura, cafeteria e telefonia celular. 
e) Consultoria, universidade e plano de saúde. 
 
 
 
 
 
 59 
Questão 8 
São diversas as classificações de serviços, mas alguns aspectos são 
recorrentes em todas elas, variando apenas em intensidade. Assinale a opção 
incorreta. 
 
a) Interação 
b) Customização 
c) Complexidade 
d) Preço 
e) Intangibilidade 
 
 
Questão 9 
Quando falamos dos serviços prestados por uma TV por assinatura, podemos 
afirmar que se trata de um serviço classificado como: 
 
a) Transacional e de interação baixa. 
b) Relacional e de interação baixa. 
c) Relacional e de interação alta. 
d) Transacional e de interação alta. 
e) Relacional e de não interação. 
 
 
 
 
 60 
Questão 10 
 
 
O e-commerce de moda Camiseteria pode ser um serviço classificado como: 
 
a) Customizado, de baixa complexidade, mais tangível e com baixa 
interação humana. 
b) Commoditizado, de baixa complexidade, mais intangível e com alta 
interação humana. 
c) Customizado, de elevada complexidade, mais tangível e com baixa 
interação humana. 
d) Customizado, de alta complexidade, mais intangível e com alta 
interação humana. 
e) Commoditizado, de alta complexidade, mais tangível e com baixa 
interação humana. 
 
 
 
 
 61 
Questão 11 
Com a digitalização da nossa vida contemporânea, as empresas foram 
impactadas na forma como prestam os seus serviços. Assinale as opções que 
melhor demonstram essas consequências: 
 
a) Pressão pelo tempo de resposta. 
b) Oferta de múltiplos canais de atendimento. 
c) Maior atenção do consumidor às comunicações. 
d) Uso intensificado de smartphones e aplicativos. 
e) Baixa expectativa pelo tempo de resposta. 
 
 
Questão 12 
Você é dono de uma empresa do segmento alimentício e precisa aprender 
algumas melhores práticas para aprimorar os seus serviços. Onde você 
procurará referências? Assinale a resposta correta: 
 
a) Apenas em outras empresas do meu setor de atuação. 
b) Em empresas do meu setor e de outros setores de atuação. 
c) Apenas em empresas de outros setores de atuação. 
d) Apenas dentro da própria empresa. 
e) Na própria empresa e em empresas similares. 
 
 
 
 
 62 
Questão 13 
Vários aspectos impactaram o comportamento do consumidor 
contemporâneo. Correlacione os elementos das duas colunas, demonstrando 
seu entendimento dos impactos dessas mudanças no comportamento do 
consumidor na gestão de serviços: 
 
A. Mobilidade ( ) Atenção compartilhada e dispersa 
B. Convergência ( ) Possibilidade de conexão constante com 
marcas 
C. Credibilidade ( ) Tempo passa a ser um valor para o cliente 
D. Qualidade de Vida ( ) Entrega da promessa de marca 
 
 
Questão 14 
Analisando as imagens abaixo, você afirmaria que falamos de quais 
tendências do comportamento do consumidor? Assinale a opção correta: 
 
Figura 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 63 
a) 1. Mobilidade e 2. Convergência. 
b) 1. Qualidade de Vida e 2. Credibilidade. 
c) 1. Credibilidade e 2. Qualidade de Vida. 
d) 1. Mobilidade e 2. Credibilidade. 
e) 1. Convergência e 2. Qualidade de vida. 
 
 
Questão 15 
Os clientes aprendem a ser bem atendidos e exigem cada vez mais excelência 
de todo e qualquer prestador de serviços. Se alguma empresa é capaz de 
encantá-lo, todas são. Chamamos essa tendência de: 
 
a) Qualidade de Vida 
b) Credibilidade 
c) Aprendizado 
d) Mobilidade 
e) Convergência 
 
 
 64 
Introdução 
Vimos os principais conceitos e características da gestão de serviços até 
agora. Alguns desafios foram apresentados e discutidos, assim como a 
necessidade da centralidade do processo nas pessoas, sejam elas clientes ou 
funcionários. Além da atenção extrema aos processos e operações, que serão 
parte integrante da entrega prometida pelo marketing. 
 
Nesta aula, vamos entender o que constrói valor para o cliente, como este 
entende e percebe o valor do serviço. Como qualquer negócio, as empresas 
que lidam com serviços devem construir e entregar valor para os seus 
acionistas, mas, em particular, no caso da prestação de serviços, há uma 
correlação intensa entre o que é valor para o seu cliente, e se este o percebe 
em sua marca, e a geração de lucro para empresa. 
 
Veremos que o valor para o cliente é composto pela relação entre custos 
incorridos X benefícios percebidos pelo cliente. Vamos também recordar o 
conceito de produto ampliado e soluções em serviços. 
 
Por fim, abordaremos, talvez, o maior desafio na gestão de serviços: a 
qualidade na prestação de serviços. Discutiremos o conceito, as principais 
métricas e como melhorar a performance da qualidade. 
 
Objetivos 
1. Definir a criação de valor para o cliente por meio dos serviços; 
2. Discutir a gestão da qualidade em serviços. 
 
 65 
Conteúdo 
Valor em serviços 
Você já sabe que o objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a 
entrega de valor para os clientes. Por isso, o gestor de marketing precisa 
compreender o que significa valor para os seus clientes. Além disso, precisa 
garantir a entrega desse valor para eles. 
 
Valor para o cliente é um conceito composto pela relação entre: 
 
 
Benefícios percebidos pelo cliente 
 Resultados para o cliente: aquele serviço conseguiu realmente atender 
a sua necessidade ou problema? 
 
 Qualidade percebida do processo de prestação de serviço: o problema 
ou necessidade podem ter sido resolvidos, mas foram com a qualidade 
que o cliente esperava? 
 
Custos incorridos pelo cliente 
O cliente avalia se o serviço é caro ou barato, analisando a equação de 
valor8, ou seja, os fatores econômicos e não econômicos. 
 
Preço pago pelo cliente: quanto efetivamente o cliente pagou pelo serviço, o 
valor de face, o preço do serviço. Para alguns autores esses seriam os custos 
econômicos para os clientes. 
 
 
8 Equação de valor 
O cliente não analisa isoladamente o preço do serviço, mas todos os custos que teve 
durante a contratação e uso do serviço. Ele analisa os fatores econômicos e os fatores não 
econômicos. 
 
 66 
Custo para obter o serviço: o cliente gastou outras coisas além de dinheiro, 
como tempo e esforço para usufruir daquele serviço. Desses outros custos, 
depreendem-se efeitos como incertezas, risco percebido, preocupação e 
dificuldade de acesso, durante o processo de contratação e uso do serviço. 
Para alguns autores esses seriam os custos não econômicos para os clientes. 
 
Esse processo de cálculo de valor pode ser feito de maneira consciente ou 
inconsciente pelo cliente, mas sempre é levado em consideração quando o 
cliente avalia o serviço prestado pelas mais diversas marcas que ele consome. 
A avaliação da satisfação do cliente, e se ele recomendaria a empresa para 
outras pessoas, sempre leva em consideração o valor percebido pelo cliente. 
 
 
Cálculo de valor 
Os atributos avaliados pelo cliente na atribuição de valor à marca são: 
 
 Imagem da marca; 
 Oferta – o produto ou serviço em si; 
 A forma como os serviços são prestados; 
 As pessoas envolvidas no processo de prestação de serviços; 
 Custo financeiro; 
 Tempo