E2_BICC

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Fabiana Ferrandini
Branding, Identidade 
e Comunicação 
Corporativa
E-Book 2
ComuniCação Corporativa – 
Construção e desempenho
NESTE E-BOOK:
introdução ������������������������3
Construção de marCas �������������4
Pilares para a construção de marcas �������4
Critérios para a escolha dos elementos da 
marca ����������������������������������� 16
Determinantes da imagem corporativa ��� 20
Associações da imagem corporativa ����� 24
Comunicação integrada de marketing ���� 26
Considerações finais �������������� 31
síntese �������������������������� 33
introdução
Olá, estudante, seja bem-vindo ao Módulo 2 da 
disciplina Branding, identidade e comunicação 
corporativa.
Neste módulo serão abordados temas referentes 
à construção e consolidação da marca. Você po-
derá refletir sobre marcas novas e consagradas 
e sobre a importância da comunicação integrada 
no cenário corporativo.
Bons estudos!
3
Construção de marCas
Pilares para a construção de 
marcas
Vamos relembrar: no Módulo 1 aprendemos 
que todos os produtos e empresas possuem 
marca e que a marca é um elemento de valor 
muitas vezes imensurável. Os produtos sofrem, 
ao longo do tempo, alterações pertencentes às 
próprias exigências do mercado, como renovação 
de embalagem, design diferenciado e atraente 
e uma linguagem mais direcionada ao público, 
entre outras. No entanto, as marcas são desen-
volvidas para serem eternizadas, principalmente 
na cabeça e no coração de seus consumidores.
No meio corporativo não é diferente. As grandes 
empresas trabalham arduamente nessa cons-
trução; entendem que o público interno, ou seja, 
os próprios funcionários, os fornecedores e os 
terceirizados também são consumidores ativos, 
exigem uma comunicação diferenciada e com-
preensão da marca com um foco mercadológico.
Se até aqui você já compreendeu como as mar-
cas são ativas e exercem papel importantíssimo 
na tomada de decisão, vamos nos aprofundar 
mais nos conceitos e reflexões.
Para se construir uma marca forte é necessário 
conhecer-se primeiro os princípios e objetivos da 
4
marca, saber identificá-la e conhecer seu signi-
ficado, depois identificar as associações que a 
compõem (se gostam ou não da marca, o que 
sentem por ela ou o que gostariam de sentir).
A maioria das marcas possui o objetivo de se 
consolidar e fortalecer, porém, enquanto es-
trategistas de marketing, precisamos em um 
primeiro momento analisá-la para que assim 
possamos estabelecer prioridades e metas. A 
primeira etapa de análise é identificar as as-
sociações que o público faz da sua marca, se 
são positivas ou não; depois, juntamente com 
a empresa, idealizadora ou detentora da marca, 
traçar um ideal de associações e assim utilizar 
os meios pertinentes para esta construção de 
imagem de marca. Isso pode levar um tempo e 
exigir alto investimento financeiro e estratégico, 
porém valerá muito a pena.
Keller (2006) nos traz uma definição muito per-
tinente de como tornar a marca forte. Brand 
equity, segundo o autor, pode ser definido como 
uma avaliação subjetiva que os clientes fazem 
da marca. Os três principais elementos que im-
pulsionam essa avaliação são: conhecimento 
da marca, atitudes do cliente e percepção da 
ética da marca.
Nesse contexto, podemos acrescentar que as 
associações positivas (funcionais e emocionais) 
fortalecem o brand equity e que seu nome e 
símbolo fazem parte dessa análise, tornando-a 
5
uma marca forte. Quando mencionamos sobre 
ética da marca nos referimos a programas so-
ciais e ambientais em que a marca está inserida. 
Muitas pessoas se sensibilizam e optam por 
marcas solidárias, amigas e parceiras de projetos 
inovadores e sociais.
Vamos recordar, uma marca forte possui inúmeras 
vantagens, sendo as principais: fácil identificação 
e diferenciação; possibilidade maior de desenvol-
ver fidelização entre seu público e oportunidade 
de extensão de linha de produtos, entre outras.
Muitos são os fatores que influenciam para a 
escolha da marca, podemos citar: qualidade, 
preço, experiência anterior, indicações de amigos, 
conhecimento, fortalecimento da marca etc.
Segundo Keller (2006), para se construir uma 
marca forte, é necessário que se entenda os seis 
pilares, como mostra o quadro abaixo:
Figura 1: Pirâmide de construção de Brand equity e Fide-
lidade. Fonte: Keller (2006).
Fidelidade intensa, ativa
Reações positivas, acessíveis
Pontos de paridade e
pontos de diferença
Consciêntização da marca 
profunda ampla
Ressonância 
de marca do
consumidor
Desempenho 
da marca
Imagens da marca
Proeminência da marca
Julgamentos
do 
consumidor
Sentimentos 
do 
consumidor
6
Explicando as etapas da Pirâmide de construção 
de Brand equity:
• Proeminência
É a base da pirâmide. Refere-se a criar e desen-
volver aspectos de lembrança de marca. Geral-
mente ocorre com a frequência de exposição 
da marca nos meios de comunicação e também 
pela facilidade de pronúncia e reconhecimento. 
A lembrança da marca refere-se ao fato de as-
sociar a marca ao produto, aos seus benefícios 
e atributos, explícitos pela comunicação ou 
gerados pela experimentação.
• Desempenho
O produto deve atender às expectativas dos 
consumidores, ou seja, entregar o que foi pro-
metido, como qualidade, preço, funcionalidade 
e eficiência, durabilidade e disponibilidade de 
serviço (suporte e assistência técnica).
• Imagem da marca
As imagens são propriedade extrínsecas ao 
produto ou serviço. Representam o que os con-
sumidores esperam e o que pensam da marca, 
podendo ser: história, legado e experiências; 
personalidade e valores; perfis de usuários e 
situações de compra, uso e consumo.
7
• Julgamentos da marca
Esses julgamentos são opiniões e avaliações dos 
clientes sobre a marca e abrangem: qualidade, 
credibilidade e exclusividade.
• Sentimentos da marca
São as reações emocionais que os consumidores 
possuem das marcas, geralmente construídas 
pela comunicação e pelo uso de determinado 
produto. Os sentimentos variam de acordo com 
o consumidor e a importância que este atribui à 
determinada marca. Keller (2006) destaca seis 
importantes tipos de sentimentos:
1. Ternura – a marca faz os consumidores ex-
perimentarem um sentimento de calma ou de 
paz. Geralmente essas marcas são indicadas 
e sugeridas por familiares, onde se estabelece 
um vínculo forte com quem indica, e o grau de 
confiança é enorme.
2. Diversão – a marca proporciona felicidade e 
sentimento de jovialidade.
3. Entusiasmo – diferentemente da diversão, aqui 
o sentimento é mais intenso, provoca agitação 
por experimentar algo especial e sexy.
4. Segurança – a marca produz conforto e 
autoconfiança.
8
5. Aprovação social – a marca proporciona aos 
consumidores sentimentos positivos em relação 
às reações dos outros.
6. Autoestima – a marca faz os consumidores 
sentirem-se melhor consigo mesmos, sentimen-
tos como orgulho e realização.
Os três primeiros sentimentos são gerados 
pela experimentação, já os três últimos cita-
dos referem-se à intimidade e à intensidade 
de cada consumidor.
• Ressonância da marca
Esta é a etapa final da pirâmide. Caracterizada 
pelo vínculo entre marca e consumidor. A fide-
lidade comportamental e o relacionamento dos 
consumidores frente à marca, nesta etapa, são 
consolidados. O consumidor já tem estabelecida 
a percepção e a compreensão sobre a marca 
e seus benefícios. Geralmente atribuem senti-
mento, idealizam os reais benefícios ofertados 
e ajudam a fortalecer a comunicação. Quando 
indicam, priorizam e destacam a marca para 
outros públicos.
FIQUE ATENTO
9
Para conhecer um pouco mais sobre brand 
equity, leia o texto A alma da marca da Disney, 
no livro Gestão estratégica de marcas, de Keller 
(2006)
Critérios de mensuração dos pilares do brand equity
1. Proeminência 
De que marcas desta categoria de produto ou 
serviços você se lembra? (Usando dicas cada 
vez mais específicas da categoria de produto).
Você já ouviu falar destas marcas?
Quais marcas você usaria nas seguintes situações?
Comque frequência você pensa nesta marca?
2. Desempenho
Em comparação com as outras marcas disponíveis, 
quão bem esta marca desempenha as funções 
básicas da categoria de produto ou serviço?
Em comparação com as outras marcas disponíveis, 
quão bem esta marca satisfaz as necessidades 
básicas da categoria de produto ou serviço?
Até que ponto esta marca tem características 
especiais?
Até que ponto esta marca é confiável?
Até que ponto esta marca é durável?
Qual o grau de disponibilidade de serviço/assis-
tência técnica desta marca?
SAIBA MAIS
10
Até que ponto o serviço desta marca é efetivo? 
Ele satisfaz completamente suas exigências?
Até que ponto o serviço desta marca é eficiente 
em termos de presteza, capacidade de resposta 
e assim por diante?
Quão solícitos são os prestadores de serviço 
desta marca?
O que você acha desta marca no aspecto estilo?
Quanto você gosta da aparência e de outros 
aspectos do design desta marca?
Comparada com as outras marcas disponíveis, 
os preços desta marca mudam mais frequente-
mente, menos frequentemente ou com mais ou 
menos a mesma frequência?
3. Imagens
Até que ponto as pessoas que você admira e 
respeita usam esta marca?
Quanto você gosta das pessoas que usam esta 
marca?
Quão bem as seguintes palavras descrevem esta 
marca: simples, honesta, audaciosa, na moda, 
confiável, de sucesso, de classe superior, char-
mosa, esportiva?
Que lugares são apropriados para comprar esta 
marca?
Quão apropriadas são as seguintes situações 
(descrição de situações) para usar esta marca?
Você pode comprar esta marca em muitos lugares?
Esta é uma marca que você pode usar em várias 
situações diferentes?
11
Até que ponto pensar nesta marca evoca memó-
rias agradáveis?
Até que ponto você acha que cresceu com esta 
marca? 
4. Julgamentos
Qualidade
Qual é sua opinião geral sobre esta marca?
Qual é sua avaliação da qualidade do produto/
serviço desta marca?
Até que ponto esta marca satisfaz completamente 
suas necessidades de produto?
Quanto vale esta marca?
Credibilidade
Até que ponto os fabricantes desta marca são 
conhecidos?
Até que ponto os fabricantes desta marca são 
inovadores?
Até que ponto você confia nos fabricantes desta 
marca?
Até que ponto os fabricantes desta marca enten-
dem suas necessidades?
Até que ponto os fabricantes desta marca se 
importam com suas opiniões?
Até que ponto os fabricantes desta marca levam 
seus interesses em consideração?
Quanto você gosta desta marca?
Quanto você admira esta marca?
Quanto você respeita esta marca?
12
Consideração
Até que ponto você estaria propenso a recomendar 
esta marca a outras pessoas?
Quais são seus produtos favoritos desta categoria?
Até que ponto esta marca é relevante para você?
Superioridade
Quão exclusiva é esta marca?
Até que ponto esta marca oferece vantagens que 
outras marcas não podem oferecer?
Até que ponto esta marca é superior às outras 
da categoria?
5. Sentimentos
Esta marca lhe traz um sentimento de ternura?
Esta marca lhe traz um sentimento de diversão?
Esta marca lhe traz um sentimento de entusiasmo?
Esta marca lhe traz um sentimento de segurança?
Esta marca lhe traz um sentimento de aprovação 
social?
Esta marca lhe traz um sentimento de autoestima?
6. Ressonância
Fidelidade 
Eu me considero fiel a esta marca.
Eu compro esta marca sempre que posso.
Eu compro o máximo que posso desta marca.
13
Eu acho que esta é a única marca desse produto 
de que preciso.
Esta é uma marca que eu preferiria comprar/usar.
Se esta marca não estivesse disponível, faria 
pouca diferença para mim.
Eu faria de tudo para usar esta marca.
Adesão
Eu realmente adoro esta marca.
Eu realmente sentiria falta desta marca se ela 
deixasse de existir.
Esta marca é especial para mim.
Esta marca é mais do que um produto para mim.
Senso de comunidade
Eu realmente me identifico com as pessoas que 
usam esta marca.
Sinto como se eu e os outros usuários desta marca 
pertencêssemos a um mesmo grupo.
Esta é uma marca usada por pessoas como eu.
Sinto uma profunda conexão com outras pessoas 
que usam esta marca.
Engajamento
Eu realmente gosto de falar desta marca para 
outros.
Estou sempre interessado em aprender mais 
sobre esta marca.
14
Eu me interessaria por outros produtos com esta 
marca.
Gosto que os outros saibam que eu a uso.
Eu gosto de visitar o site desta marca.
Eu me interesso mais por notícias desta marca 
do que outras pessoas.
Quadro 1:  Critérios de mensuração dos pilares do brand 
equity. Fonte: Keller (2006)
Você já parou para pensar nas marcas que mais 
gosta e nas que menos gosta? Já experimentou 
ficar sem sua marca preferida? O que sentiu?
Geralmente, quando gostamos de uma marca, 
atribuímos a ela características humanas e 
tendemos a inferiorizar as demais concorrentes.
Pagamos mais caro por ela e nos sentimos 
tranquilos quando a consumimos.
Agora, reflita, com qual marca você tem maior 
ressonância? E por quê?
PODCAST 1 
REFLITA
15
https://famonline.instructure.com/files/68401/download?download_frd=1
Critérios para a escolha dos 
elementos da marca
Os elementos da marca são aqueles protegidos 
legalmente e servem para identificar e diferenciar 
a marca da concorrência. Os principais elementos 
da marca são: nomes, logotipos, domínios de 
internet, personagens, slogans, jingles e emba-
lagens. Para se escolher os elementos certos 
de marca precisamos salientar a importância 
de alguns fatores:
1. Memorabilidade
Refere-se ao alto nível de lembrança da marca. 
Para se alcançar esse nível, devemos nos atentar 
a alguns detalhes na construção da marca: nome 
de fácil pronúncia e memorização, símbolos e 
personagens facilmente associados aos nomes.
2. Significância
São elementos que possuem um significado que 
favoreça a lembrança da marca, como: Marca 
Tigre, que possui o personagem de um tigre nas 
embalagens, e marca Ninho, que se refere a um 
ninho de pássaros, proporciona segurança e tem 
um significado de aconchego, família e proteção.
3. Atratividade
Refere-se a elementos que não necessariamente 
estejam ligados ao nome da marca, mas possuem 
um forte apelo visual, como o traço da marca 
Nike, que de forma inconsciente nos proporcio-
na a associação do correto, do permitido, do 
aprovado.
16
Estes três primeiros conceitos são definidos 
na construção de marca.
1. Transferibilidade
Este critério abrange a capacidade de transferir 
o conceito da marca a outros produtos. Cito o 
exemplo da marca Puma, que possui um felino 
como elemento principal de sua comunicação, 
este conceito de agilidade e segurança pode ser 
transferido também a outros produtos; pensemos 
ainda na marca Limpol, nossas associações 
se limitam a pensar em produtos de limpeza 
somente.
2. Adaptabilidade 
Consiste na possibilidade de adaptar o elemento 
da marca e protegê-lo legalmente.
Classificação de nomes de marca
1. Descritivo
Descreve literalmente a função; geralmente é
difícil de ser registrado. 
Ex.: Singapore Airlines, Transportadora Nacional, 
Grande Hotel.
FIQUE ATENTO
17
2. Sugestivo
Sugere um benefício ou uma função.
Ex.: Sorriso Herbal, Palio Adventure.
3. Compostos
Combinação de dua.s ou mais palavras, muitas 
vezes inesperadas. 
Ex.: Kit Kat, Bom Bril, Gato Preto, Urso Branco,
Sonho de Valsa, Coca-Cola, Ping Pong, Tic Tac.
4. Clássicos
Baseados no latim, no grego ou no sânscrito. Ex.: 
Meritor, Focus, Pegasus.
5. Arbitrário
Palavras reais sem nenhum vínculo óbvio com 
a empresa. 
Ex.: Apple, Tigre, Cobra, Galo. 
6. Fantasia
Palavras cunhadas sem nenhum significado. 
óbvio Ex.: Avanade, Orno, Zota.
Quadro 2:  Classificação de nomes de marca. Fonte: 
Keller (2006).
Para saber um pouco mais sobre as carac-
terísticas dos elementos da marca, consulte 
os quadros 4-5 (Características linguísticas 
FIQUE ATENTO
18
de nomes de marcas, p. 101) e 4-13 (Slogans 
famosos do Brasil, p. 113), do livro Gestão 
estratégica de marcas, de Keller (2006).
Responda à seguinte questão:
Quando me refiro a umamarca forte, qual mar-
ca vem primeiro à sua mente? Esta primeira 
marca a que você se referiu ou de que lembrou 
tem um significado para você? Geralmente um 
posicionamento positivo construído através de 
experimentação e elementos da comunicação?
Agora, façamos um exercício: pense em uma 
marca que você gosta.
Identifique a personagem.
E o slogan?
Se você conseguiu lembrar esses elementos, 
isso significa que a marca tem um papel impor-
tante na sua vida, a ponto de se lembrar dela.
Agora identifique todos os elementos da marca 
e avalie seu posicionamento.
PODCAST 2 
REFLITA
19
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Determinantes da imagem 
corporativa
Quando nos referimos à imagem corporativa, 
precisamos nos ater em desenvolver uma co-
municação eficaz, capaz de tornar a marca da 
empresa conhecida e reconhecida, com atributos 
favoráveis e adequados à sua proposta.
Para isso ocorrer, devemos conhecer o objetivo 
da empresa, como ela quer ser percebida pelo 
mercado, qual é o seu público-alvo, quais são seus 
objetivos de comunicação, quais serão as plata-
formas de comunicação com o mercado, como 
a distribuição de seus produtos ocorrerão etc.
A partir do momento que você já sabe o que de-
verá comunicar, e para quem deverá focar seus 
esforços, a comunicação precisa ser assertiva, 
ou seja, os consumidores precisam identificá-la 
e reconhecê-la positivamente. Muitas empresas 
empregam tempo e investimento para fortalecer 
a comunicação de sua marca corporativa no 
mercado, porém esquecem-se de seus colabo-
radores. Nesse sentido, as empresas estão cada 
vez mais direcionando comunicações e ações de 
marketing na construção desta percepção e de 
comunicação com o público interno e externo.
Analisemos uma empresa onde os funcionários 
não confiam na qualidade de seus produtos. 
Mesmo exercendo funções dentro da empresa, 
20
tendem a mencioná-la como uma marca frágil e 
detentora de produtos de baixa qualidade.
O fortalecimento da comunicação de marca 
corporativa precisa direcionar seus esforços 
para os dois públicos: o interno (composto por 
funcionários diretos e indiretos) e externos (con-
sumidores do varejo).
A construção de uma marca corporativa demanda 
dedicação, investimento e monitoramento con-
tínuo. Para isso, vamos entender um pouquinho 
como funciona na prática.
Em primeiro lugar, a marca corporativa se di-
ferencia da marca de um produto por ser mais 
abrangente em produtos e associações. Alguns 
autores definem a marca corporativa como um-
brella brand (marca guarda-chuva).
Umbrella brand consiste em empresas como, 
por exemplo, Nestlé, Lee etc., que utilizam uma 
mesma marca para linhas ou produtos, visando 
a proteção e a imagem da marca já consolidada.
Algumas vantagens estratégicas para sua uti-
lização são:
• Investimento baixo no lançamento de um 
novo produto;
• Identificação e lembrança de marca já 
consolidados;
21
• Reconhecimento da marca para intermediários, 
como fornecedores e vendedores, facilitando a 
distribuição do produto.
• Sensação de novidade com credibilidade para 
o consumidor.
No entanto, para se construir uma imagem cor-
porativa forte, precisamos elencar alguns fatores 
importantes:
• Conhecer os produtos que pertencem à marca;
• Quais são os principais canais de distribuição;
• Quais são os preços praticados e como se dá 
a política de precificação dentro da empresa;
• Conhecer a estrutura da equipe de vendas, 
departamento comercial e identificá-los.
• Conhecer os atributos reais da marca e seu 
posicionamento no mercado;
• Quais as plataformas de comunicação e de 
marketing que são utilizadas para a divulgação 
da marca e/ou produtos, entre outras.
Vejamos, abaixo, os determinantes da imagem 
corporativa:
22
Atitude social 
corporativa com
• Meio ambiente
• Cidadania
• Qualidade de vida
• Comunidade
Conduta 
corporativa nos 
negócios
• Reputação
• Inovação
• Saúde financeira
• Qualidade da 
administração
Força de vendas
• Tamanho e cober-
tura
• Competência
• Cortesia
• Confiabilidade
• Capacidade de 
resposta
Canais de 
distribuição
• Localização
• Serviço
• Eficiência
Serviços
• Instalação
• Qualidade e prazo 
dos consertos
• Disponibilidade de 
peças
Apoio
• Manuais
• Treinamento do 
consumidor
• Consultoria
Preços
• Preço-padrão
• Descontos por 
volume
• Bonificação em 
dinheiro
• Condições de 
pagamento
Comunicação
• Propaganda
• Relações públicas
• Promoções
• Mala direta
• Telemarketing
Produtos
• Características
• Desempenho
• Conformidade
• Durabilidade
• Qualidade
• Confiabilidade
• Facilidade de 
manutenção
• Estilo
Conduta 
corporativa em 
relação aos 
funcionários
• Respeito
• Salário
• Carreira
• Condições de 
pagamento
Apoio 
corporativo a
• Instituições de 
caridade
• Escolas e 
universidades
• Organizações 
artísticas
Determinantes da 
imagem corporativa
Imagem da empresa
Figura 2: Determinantes da imagem corporativa. Fonte: 
Keller (2006).
23
Assim podemos entender como a imagem corpo-
rativa é construída. A empresa possui inúmeros 
elementos, internos e externos, e, de uma forma 
estratégica e assertiva, precisa estabelecer uma 
identidade conceitual e de comunicação que 
crie associações adequadas ao seu viés mer-
cadológico. Exemplo: uma empresa de tecidos 
cuja percepção do público consumidor é de uma 
empresa que possui tecidos bonitos e acessí-
veis. Já para os fornecedores, a percepção é de 
uma empresa inovadora que, além de tecidos 
bonitos, possui facilidade de distribuição e ótimo 
atendimento. Visões de públicos diferenciados 
com o mesmo posicionamento comunicacional.
PODCAST 3 
Associações da imagem 
corporativa
Associações de imagem corporativa
Atributos, benefícios ou atitudes de produto 
Qualidade 
Capacidade de inovação 
Pessoas e relacionamentos 
Orientação ao cliente 
Valores e programas 
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Preocupação com o ambiente Responsabilidade 
social
Credibilidade corporativa 
Conhecimento técnico e experiência 
Confiabilidade 
Simpatia
Quadro 3:  Associações de imagem corporativa. Fonte: 
Keller (2006).
Já sabemos que as associações são percepções 
desenvolvidas pela comunicação e perceptíveis 
ao consumidor. Na imagem corporativa as as-
sociações podem ser referentes aos atributos 
físicos dos produtos, como qualidade, variedade 
e inovação, e também à credibilidade corpora-
tiva, como:
• Conhecimento técnico;
• Experiência de mercado;
• Confiança dos consumidores;
• Simpatia da equipe de atendimento;
• Venda;
• Pós-venda.
No entanto, os valores e programas que são 
desenvolvidos pela empresa também são impor-
tantes, como programas sociais e culturais que 
25
valorizam a vida, o ambiente e a responsabilidade 
social, entre outros.
Conheça o Projeto leitura Itaú
https://www.itau.com.br/crianca/
Saiba mais sobre a Fundação Bradesco
https://fundacao.bradesco/
Conheça o Projeto Ypê – Florestas
http://www.ype.ind.br/projetos/meio-ambiente/
florestas-ype
PODCAST 4 
Comunicação integrada de 
marketing
A comunicação é um fator importante na constru-
ção e na consolidação de uma marca ou produto.
Geralmente, as empresas de médio e grande 
porte possuem um departamento de marketing, 
responsável por dinamizar o processo e gestão 
de comunicação que envolve a marca e também 
os demais produtos e projetos.
As empresas também contam com agências de 
comunicação e de publicidade. Estas agências 
SAIBA MAIS
26
https://www.itau.com.br/crianca/
https://fundacao.bradesco/
https://famonline.instructure.com/files/68404/download?download_frd=1
são responsáveis pela escolha das plataformas e 
por adequar a mensagem para diversos públicos.
No entanto, para que a comunicação exerça 
seu papel de forma integral, o ideal é que se 
utilize plataformas diversificadas e que, juntas, 
complementem-se, ou seja, utilizem o composto 
comunicacional adequado a cada fase e objetivo 
da marca.
Para isso, é importante que você identifiqueos 
principais elementos do composto comunica-
cional ou composto promocional.
Os elementos que constituem o composto co-
municacional são: propaganda, merchandising, 
promoção, relações públicas e marketing direto.
Agora, observemos nos quadros abaixo os 
demais elementos que auxiliaram toda a estra-
tégia de comunicação das marcas, das empre-
sas e dos produtos.
Alternativas de comunicação
Propaganda pela mídia tradicional 
TV
Rádio 
Revistas 
Jornais 
Cinema 
27
Aparição de produto em cena 
Propaganda via marketing direto 
Mala direta via correio 
Telefone 
e-mail
Propaganda on-line
Sites 
Anúncios interativos 
Mídia alternativa 
Aviões, aeroportos, ônibus, trens, metrô, táxis 
Exposição de produto no local
Saguões, shopping centers, estacionamentos 
Outdoors, placas de rua, praias, parques 
Propaganda no ponto-de-venda 
Marcadores de prateleira 
Marcadores de corredor 
Anúncios em carrinhos de compra Rádio ou 1V 
da loja (sistemas de som)
28
Promoções ao trade 
Negociações especiais
Negociação de espaço em ponto-de-venda 
Programas de treinamento 
Feiras/exposições do setor 
Propaganda cooperativa
Promoções ao consumidor 
Amostras 
Cupons 
Prêmios 
Descontos 
Concursos e sorteios 
Bonificação em produto
Eventos e patroónios 
Esportes 
Artes 
Entretenimento 
Feiras e festivais 
Causas sociais 
29
Relações públicas e assessoria de imprensa
Venda pessoal
Quadro 4:  Alternativas de comunicação. Fonte: Keller 
(2006).
A internet é um meio muito eficaz na comuni-
cação, principalmente entre os jovens. Quais 
plataformas sociais (Facebook, Twitter ou 
Instagram) você utilizaria para o lançamento 
de um produto de beleza masculino?
Para conhecer tendências dos meios de co-
municação para 2019, acesse:
https://www.meioemensagem.com.br/home/
opiniao/2019/01/28/meios-de-comunicacao-
-modelo-2019.html
PODCAST 5 
REFLITA
SAIBA MAIS 30
https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2019/01/28/meios-de-comunicacao-modelo-2019.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2019/01/28/meios-de-comunicacao-modelo-2019.html
https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2019/01/28/meios-de-comunicacao-modelo-2019.html
https://famonline.instructure.com/files/68405/download?download_frd=1
Considerações finais
Pudemos observar, neste módulo, o quanto é 
importante analisarmos os elementos que com-
põem a marca e o quanto grandes empresas 
investem e diversificam a comunicação interna 
e externa de suas marcas e produtos.
Analisamos a identidade visual de grandes empre-
sas e como agregar valores aos consumidores.
A percepção da marca é construída através de 
diferentes plataformas, que possibilitam maior 
integração e desempenho na comunicação entre 
marcas e produtos.
Atualmente, os consumidores querem mais do 
que qualidade e preço baixo, buscam marcas 
que proporcionem outras sensações e que es-
tejam engajadas em causas sociais, culturais e 
de responsabilidade ambiental.
Investimentos em inovação e tecnologia também 
se tornam um diferencial mercadológico que, 
concomitantemente aos demais esforços de 
comunicação e marketing, trazem lucratividade 
e reconhecimento público.
O relacionamento com os consumidores também 
se torna uma grande chave para o sucesso das 
marcas. Essa aproximação minimiza futuros 
ruídos e desenvolve vínculo de fidelização com 
os consumidores.
31
O objetivo das empresas, a médio e a longo 
prazo, é desenvolver marcas fortes e que estas 
estabeleçam vínculos tão fortes com seus consu-
midores que gerem lealdade espontânea, capaz 
de atrair novos consumidores, além de estratégias 
diversificadas de vendas como extensões, linha 
de produtos ou edições limitadas.
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• Associações da imagem corporativa.
• Comunicação integrada de 
marketing.
• Determinantes da imagem 
corporativa.
• Critérios para a escolha dos 
elementos da marca.
• Pilares para a construção de 
marcas.
Branding, identidade 
e comunicação 
corporativa
Comunicação corporativa 
– Construção e desempenho
síntese
referênCias
KELLER, K. L. Gestão estratégica de marcas. 
São Paulo: Editora Pearson, 2006.
KELLER, K. L.; KOTLER, P. Administração de 
Marketing. São Paulo: Editora Pearson, 2006.
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	Introdução
	Construção de marcas
	Pilares para a construção de marcas
	Critérios para a escolha dos elementos da marca
	Determinantes da imagem corporativa
	Associações da imagem corporativa
	Comunicação integrada de marketing
	Considerações finais
	Síntese
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