Embalagem como ferramenta de Marketing

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DESENVOLVIMENTO DE 
EMBALAGENS 
Aula 4 – A embalagem como ferramenta 
de marketing 
A embalagem hoje 
 Hoje a embalagem não se atém apenas às 
funções de proteger e transportar. Seus novos 
atributos tornaram-se mais amplos e complexos: 
• Acondicionar adequadamente e ampliar a 
validade do produto. 
• Ser funcional, facilitando aplicação e uso 
de seu conteúdo. 
• Identificar e informar. 
• Formar e consolidar uma imagem. 
• Promover e vender. 
• Agregar valor. 
 
A embalagem hoje 
 Embalagens com informações claras e de fácil 
abertura são as preferidas 
Além de beleza e elegância, o consumidor procura 
embalagens ricas em informações. 
 O empreendedor também pode aproveitar o rótulo 
para divulgar que sua empresa respeita o meio 
ambiente, por exemplo. 
 Nada irrita mais uma dona de casa do que uma lata 
de creme de leite ou leite condensado com tampa 
difícil de ser retirada (todo cozinheiro sonha em 
aposentar o abridor de lata!). Se o consumidor 
precisa usar uma tesoura para abrir uma caixa de 
suco, certamente o produto concorrente com 
abertura mais simples vai conquistar o mercado. 
A embalagem hoje 
 Alguns fabricantes de fermento perceberam a 
importância de adequar a embalagem às 
necessidades dos consumidores. Muitas receitas 
orientam o cozinheiro a adicionar uma colher de 
sopa do ingrediente à mistura, mas, até pouco 
tempo atrás, várias latas apenas permitiam a 
entrada de colheres de sobremesa ou de chá. 
Assim, a dona de casa precisava derramar o pó em 
cima do talher, o que provocava desperdício e 
sujeira na cozinha. 
A marca Pepsi sempre renovou o seu logo, ao 
contrário da coca-cola que fez poucas 
modificações em todo o seu tempo de 
existência. Álias em 1940 o logo da Pepsi era 
praticamente uma cópia do logo da Coca Cola, 
mas enfim... com o tempo a Pepsi foi criando a 
sua própria "cara". 
Quando se muda um logo tão forte, não pode imaginá-lo 
sozinho e sim aplicado nas peças, no caso, embalagens. 
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http://tudibao.com.br/wp-content/uploads/2009/07/pepsi-11.png
Proteger e acondicionar 
 
• biológicos (mofo bactérias) 
• climáticos deformação físicas ou químicas 
causadas por umidade, frio 
• física impacto 
• desfalque: roubo e furto 
Transportar 
A embalagem tem como função garantir a 
integridade do produto desde o fabricante até o 
canal de venda 
Informar e identificar 
O consumidor tem o direito de saber o prazo de 
validade do produto e quais os seus 
componentes, instruções de uso, valores 
nutricionais e contra-indicações 
Promover e vender 
 • Na promoção você pode fazer o consumidor 
experimentar sem necessariamente comprar, 
simplesmente provar, através de ações. 
 
Formar e consolidar a marca 
A embalagem que dá personalidade ao produto. 
Enquanto outras formas de comunicação são 
mais voláteis a embalagem é duradoura, pois 
"conversa" com o consumidor durante o tempo 
que o produto é consumido. 
Funcionalidade 
 • Aplicabilidade (mais praticidade possível) 
• Individualização do produto (de acordo com 
o publico que compra) 
 
Funcionalidade 
 A questão Forma x Função fica mais evidente. Os 
produtos de limpeza Mr. Clean (que tem como uma de 
suas principais características o conceito força) uma 
linha de produtos com uma embalagem em forma de 
alteres, que além de reforçar o conceito, ainda pode ser 
reutilizada para exercícios em casa, basta encher a 
embalagem com areia ou água. Dentro da tampa ainda 
vem um livrinho com exercícios. 
Se o produto realmente cumprir o que promete, depois 
que a mulherada pegar leve na limpeza, poderá pegar 
pesado na malhação. Basta ter disposição. 
Economizar e valorizar 
 • Muitas vezes o cliente esta disposto a pagar pela 
beleza e pela qualidade. Uma marca valorizada 
fornecerá ao consumidor o status desejado. 
• O preço tem um valor indeterminado no processo 
de venda, mas o custo é um valor palpável. O 
preço da oferta e da procura, enquanto o custo 
baseia-se nos valores concretos de produção de 
um determinado produto. 
 
As inter-relações da embalagem 
 Primeiramente vamos entender o que é 
MARKETING? 
É a atividade humana que busca apresentar 
uma resposta à expectativa de solução dos 
desejos e necessidades das pessoas, por meio 
de uma relação de troca de valores existentes 
entre duas partes por um produto ou serviço 
especifico, respaldado na oferta e na procura. 
Philip Kotler, 2000 
Marketing 
• Necessidade e desejo são carências de 
satisfações fisiológicas ou psicológicas 
• Troca é o ato de obter um produto desejado, 
oferecendo algo em contrapartida. É o meio 
que alguém obtém um produto ou serviço, 
oferecendo algo de valor em troca a quem 
lhe fornece o bem. 
 
As inter-relações da embalagem 
O que é mercado? 
O mercado é todo o ambiente composto por 
pessoas e organizações que trocam objetos de 
valor em determinados locais. 
As inter-relações da embalagem 
Temos que comunicar ao mercado a existência 
do bem a ser trocado, para que a outra parte 
(consumidor) interessado em adquiri-lo, saiba 
que ele esta disponível em algum ponto de 
venda, onde poderá ser “trocado”. 
Uma estratégia de marketing deve levar em conta 
as mudanças no ambiente, identificando 
problemas, oportunidades e possíveis tendências. 
 
 
Demanda do mercado: 
 Para cada demanda do mercado, existe uma 
ação de marketing corresponde: 
 Demanda negativa: Produtos evitados pelos 
clientes. Exemplos: vacinas, medicamentos. 
• Ações: Preços + baixos, promoções frequentes. 
• Embalagem: atua na proteção e na 
funcionalidade, pois os produtos precisam ser 
de fácil aplicação e a assepsia deve ser perfeita. 
 
 
Demanda do mercado: 
  Demanda inexistente: Pouco ou nenhum 
interesse prévio pelo produto. Exemplos: 
cursos de idiomas pouco utilizados. 
• Ações: demonstrar os benefícios dos 
bens ofertados. 
• Embalagem: kits que atraiam a atenção 
do usuário, e evidencie os ponto positivos 
do produto. 
 
Demanda do mercado: 
  Demanda latente: produtos inexistentes 
no mercado, com muitos clientes que 
gostariam de obtê-los. Exemplos: cigarro 
não prejudiciais à saúde. 
• Ações: mensurar o potencial mercado, 
para que não falte e analisar o retorno 
do investimento. 
• Embalagem: chamar atenção para o 
diferencial. Exemplo: sprite 0% açúcar. 
 
Demanda do mercado 
 A idéia foi representar a vaca mesmo, pois 
muitos leite de soja, não tem gosto de leite. O 
sabor deste produto é bem próximo, (por isso 
desta embalagem e o verde nas manchas e 
tampa), porém é 100% vegetal e sem colesterol. 
A embalagem maior é de um material próximo 
ao silicone, portanto é mais macio ao toque, 
remetendo assim, mais uma vez ao animal. 
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Demanda do mercado: 
  Demanda declinante: declínio as vendas 
devido a moda ou tecnologia. Exemplos: 
fralda de tecido, chapéus. 
• Ações: verificar as causas do declínio e 
desenvolver novos mercados, novas 
oportunidades. 
Demanda do mercado: 
  Demanda irregular: Produtos que enfrentam um 
consumo sazonal, pela época do ano, mês, dia da 
semana. Exemplos: sorvetes, cervejas. 
• Ações: uma melhor sincronização da 
demanda, preços flexíveis, promoções 
especiais. 
• Embalagens: com vale-brindes e promoções. 
Demanda do mercado: 
  Demanda Plena: as empresas estão 
satisfeitas com o volume de venda (super 
difícil de acontecer) 
• Ações: Manter os níveis, tomando 
cuidado com a concorrência . 
• Embalagem: reforçar a imagem da marca, 
sua funcionalidade.... 
Demanda do mercado: 
  Demanda indesejada: Produtos na qual as 
organizaçõescoloca empecilhos. Exemplos: 
cigarros, álcool… 
• Ações: Fazer contrapropagandas. Obedecendo 
as leis impostas. Mas fazer anuncio, isto é, estar 
na mídia. 
• Embalagem: seguir as leis, como por 
exemplo na embalagem de cigarro colocar 
as imagens chocantes com os efeitos do 
consumo excessivo do produto. 
Muito sofisticado, leve e atual esse rótulo para vinho. 
http://4.bp.blogspot.com/_Zdg_OeTXl7M/ShLM8aHOm-I/AAAAAAAACLY/_I0pDJznNKo/s1600-h/SharkBay.jpg
Dentro dessas demandas ainda temos ambientes 
diferentes que merecem ser considerados: 
Ambientes das demandas 
Atribuição de um valor ao produto. A 
embalagem deve se adequar a valores, 
crenças, hábitos, conhecimentos e repertório 
simbólico do grupo social que pretende 
atingir. Ela deve assumir uma linguagem 
compatível com a cultura daquele segmento. 
Ambiente cultural 
Associação com cosméticos 
As embalagens devem seguir as exigências 
ambientais legais. Ser recicláveis e as empresas 
devem se preocupar com o destino final da 
embalagens (lixo eletrônico). 
 
O aerosol com CFC foi substituído por outras 
substancias que não prejudicam a camada de 
ozônio do planeta. 
Ambiente ecológico 
Ambiente econômico 
• A medida que a renda da população aumenta, 
começa ocorrer maior consumo de determinados 
produtos. 
• A classe C é a que mais consume, por ser muito 
grande, então as empresas cada vez mais criam 
produtos para atingir esta classe social. 
• Para esta classe o designer deve criar embalagens 
mais baratas, ou criar marcas mais populares. 
• As empresas devem olhar para o cenário econômico 
em que estão inseridas e preparar produtos e 
embalagens que sejam coerentes com ele. 
Consumo por categoria 
As necessidades do consumidor 
 
Maslow, organizou hierarquicamente as 
necessidades humanas: 
• Auto realização (realização pessoal) 
• Auto estima, ego (status) 
• Sociais (sentimento de posse) 
• De segurança 
• Necessidades fisiológicas 
 
As necessidades do consumidor 
 • Estudos sobre comportamento do consumidor 
nos mostra que apenas 20% das compras são 
realmente imprescindíveis. Os outros 80% são 
realizados por motivos e estímulos dos mais 
diversos. (impulsos incontroláveis, ingenuidade, 
influencia da comunicação) 
• 81% da decisão de compra, escolher entre 
uma marca ou outra, são tomadas nos locais 
de venda. Esta comunição ocorre em 
aproximadamente 20 décimos de segundo! 
 
As áreas de influência no 
comportamento do consumidor 
Além das próprias pessoas, fatores culturais, étnicos e 
ambientais são determinantes na hora da compra: 
• Qual é a mensagem que a embalagem deve 
transmitir? 
• Qual o código de comunicação que será empregado? 
• Qual é o canal de comunicação? 
• Qual é o apelo utilizado? 
• Quais são os filtros e ruídos do processo? 
 
• Mensagem: é todo e qualquer sinal emitido 
por um emissor para um receptor. 
• Código: é o modelo de sinal que transmitira 
a mensagem, ele deve estar de acordo com 
o repertorio do receptor para que a 
mensagem se concretize. 
• Canal: é o meio pelo qual a mensagem é enviada. 
• Filtros: são crenças e valores que o receptor possui 
e que interferem na leitura da mensagem. 
As áreas de influência no 
comportamento do consumidor 
• Ruído: é todo evento que impede que a 
comunicação se concretize. 
• Persuasão (apelo): é o ato de induzir, 
seduzir, convencer alguém de alguma coisa. 
Este apelo depende dos pensamentos e 
sentimentos que ocorrem durante o 
procedimento da mensagem. 
As áreas de influência no 
comportamento do consumidor 
Influência cultural 
 • Cultura é o conjunto de valores, crenças, ideais, 
hábitos, costumes e símbolos significativos para 
um grupo ou para um indivíduo e que 
influenciam seu comportamento. 
• A cultura tem um impacto na percepção dos 
consumidores e reflete na compra do mesmo. 
 
Influência cultural 
 • Tendências de mudanças... 
• O encasulamento: pessoas passando mais 
tempo em casa. 
• A aventura da fantasia: o objeto de desejo 
• Pequenas indulgências: “porque vôce 
merece” 
• Egomania: embalagens individuais. 
• Sair da rotina: fazer coisas para si, reavaliar 
a vida. 
Influência cultural 
 • Volta ao passado: conceitos retro, cuidado 
com os modismos. 
• Longevidade: 3ª idade, grupo que não se 
preocupa com status e sim com o preço. 
• Vigilância: políticas ecológicas 
• Sociabilidade: cuidar do social, a empresa 
precisa ter esta preocupação para o 
consumidor gostar mais da marca. 
Influência social 
 
 Classe social é determinada por três tipos 
de variáveis: 
• Econômica 
• Interação e rede de relacionamentos 
• Poder e política 
Influência do estágio da vida 
 • Pessoas independentes (embalagens individuais) 
• Casais com filhos pequenos (até 5 anos) 
• Casais com filhos pré-adolescente 
• Casais com filhos adultos 
• Monoparentais 
 
Influência pessoal 
 • Consumo situacional: como academias, clubes, 
trabalho, igreja, escolas. A eficácia das 
mensagens transmitidas pela embalagem 
também depende deste cenário em que o 
produto é consumido. 
 
Influência psicológica 
 
• A diferença entre a necessidade básica e o 
valor agregado. 
• A tarefa do profissional de design, 
marketing é interpretar este consumidor e 
desenvolver estratégias que visem 
satisfazer às suas necessidades de desejos 
e sonhos e fantasias. 
 
O profissional de design deve levar 
em conta o poder do consumo ao decidir: 
• Quais são as melhores embalagens para o 
consumo do público visado? 
• Quais são as motivações que levam o 
consumidor a adquirir esta ou aquela 
embalagem? 
• Que comportamento é influenciado pela 
atividade de design? (design gráfico e industrial) 
• A embalagem é legal, ética, moral e 
resguarda os direitos do consumidor? 
 
Ciclo de vida do produto e as 
estratégias da embalagem 
Introdução 
produto lançado 
no mercado 
 Crescimento 
Rápida aceitação do produto no mercado, 
surgem os primeiros concorrentes. 
 Maturidade 
O produto conquistou os 
compradores potenciais. 
Concorrência forte. 
 
 
Declínio 
Vendas caem, ou o produto é 
relançado ou retirado 
do mercado 
 
O produto relançado???? 
SIM? 
Introdução 
• Lucros baixos 
• Estratégias: 
• Desnatamento rápido: lançar o novo 
produto a um preço alto e com elevado gasto 
em promoção. 
• Objetivos: maior lucro unitário possível e 
acelerada penetração no mercado. 
Introdução 
 Desnatamento lento: lançar o novo produto 
a um preço alto e com pouca promoção. 
• Objetivos: maior lucro possível e baixo 
custo promocional, aplica-se quando 
mercado e concorrência são limitados. 
Introdução 
 Penetração rápida: lançar o novo produto a um 
preço baixo e com alto gasto em promoção. 
• Objetivos: acelerada penetração e conquista 
de maior participação no mercado. 
Introdução 
• Penetração lenta: consiste em lançar o novo 
produto a preço baixo e com pouca promoção. 
• Objetivos: maior aceitação no mercado e 
maior lucro líquido devido aos baixos custos. 
• Pesquisas mostram que o consumidor prefere 
as marcas pioneiras, mas é arriscado e caro. 
Crescimento 
• Nesta fase a empresa utiliza diversas 
estratégias para sustentar o crescimento 
rápido do mercado, enquanto possível: 
• Ela melhora a qualidade do produto e 
acrescenta novas características e estilos. A 
embalagem só reforça a imagem. 
• Acrescenta novos modelos. A embalagem inova 
em fechamentos e formas de aplicação. 
Crescimento 
• Entra em novos segmentos do mercado. A 
embalagem pode sofrer adaptações para 
atender o mercado. 
• Muda o apelo de propaganda de 
conscientização sobre o produto para 
preferência do produto. 
• Baixa os preços para atrair faixa de 
compradores sensíveis a preço. Material 
mais barato para produzir a embalagem. 
 
 
 
Maturidade 
• Este estágio dura mais do que os outros. 
Algumas empresas abandonam seus produtos 
mais fracos e concentram-se nos produtos mais 
rentáveis e em novos produtos,mas podem 
estar ignorando o alto potencial que muitos 
produtos antigos ainda possuem. 
Maturidade 
As empresas devem sistematicamente considerar 
as estratégias a seguir: 
Modificação de mercado: a empresa deve 
tentar expandir o mercado para a sua marca 
madura de três maneiras: 
• Atrair novos usuários. Ampliação de linhas. 
Com opções de embalagens por tipo de uso 
e ocasião. 
• Entrar em novos segmentos de mercado 
Maturidade 
• Conquistar os consumidores dos concorrentes. 
Competir em termos de preço, com promoções. 
Tipo leve 3 e pague 1, ou +30ml 
• O volume pode também ser aumentado 
convencendo-se os usuários atuais da marca 
a aumentar sua de uso: 
• Uso mais freqüente: convencer os 
consumidores a usarem mais a marca. Ex. 
Tomar suco de laranja em outros horários 
além do café da manhã. 
Maturidade 
• Maior uso por ocasião: convencer o usuário a 
consumir mais o produto em cada ocasião. 
Exemplo o xampu é mais eficaz com duas 
aplicações por banho. 
• Usos novos e mais variados: a empresa 
pode tentar descobrir novos usos para o 
produto. Exemplo variadas receitas nas 
embalagens de alimentos. 
Maturidade 
• Modificação do produto. Os administradores 
também podem tentar estimular as vendas 
modificando as características do produto: 
• Melhoria da qualidade: aumentando o 
desempenho funcional do produto: 
durabilidade, confiabilidade, velocidade, 
sabor, etc. 
• Melhoria das características: acréscimo de 
novas características 
• Melhoria de estilo: aumentando o apelo 
estético do produto. 
Declínio 
 As venda irão declinar em algum momento. 
Isso pode ser lento ou rápido e depende da 
força da empresa. 
• Aumentar, manter ou diminuir o investimento 
da empresa ou desfazer-se do produto. 
• Se a empresa optar por uma “reciclagem” do produto, 
a embalagem vem fundamentalmente para relançar o 
produto ao mercado com força novamente.