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FAM - ​FACULDADE​ ​DAS​ ​AMÉRICAS 
PRODUÇÃO​ ​PUBLICITÁRIA​ / ​PUBLICIDADE​ ​E​ ​PROPAGANDA 
 
 
 
 
 
 
E​ZEQUIEL​ B​RODOWSKI​ ​RA: 016224 
 
G​ABRIEL​ ​DOS​ A​NJOS​ A​LMEIDA​ ​RA: 014231 
 
G​ABRIEL​ G​OMES​ C. C​AMARGO​ ​RA: 015689 
 
I​NGRID​ R​ODRIGUES​ ​DOS​ S​ANTOS​ ​RA: 014230 
 
T​ATIANE​ A​LVES​ T​EIXEIRA​ ​RA: 013925 
 
JULIANA SANTOS ​RA: 012100 
 
M​ARIANA​ ​DE​ M​ORAES​ ​RA: 009754 
 
 
 
 
 
 
 
 
P.I - ​PROJETO​ ​INTEGRADO 
SABÃO​ ​EM​ ​PÓ​ ​BRILHANTE 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2017 
Sumário 
 
1. HISTÓRICO DA EMPRESA 3 
2. INFORMAÇÕES DO MERCADO QUE ATUA 4 
3. INFORMAÇÕES COMPARATIVAS DO PRODUTO/SERVIÇO E DA 
CONCORRÊNCIA 5 
A. Produtos (tipos, características físicas, composição, embalagem etc.) 5 
4. PREÇO - TABELA COMPARATIVA 6 
A. Consumidor (descritivo do consumidor de acordo com a pesquisa) 7 
5. HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO 13 
6. VERBA ATUAL 23 
PLANEJAMENTO 24 
DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA 24 
1. ANÁLISE MACRO AMBIENTE 25 
 Ambiente Político-Legal 25 
 Ambiente Social 25 
 Ambiente físico natural 26 
 Ambiente econômico 28 
 Ambiente tecnológico 29 
2. ANÁLISE DE MERCADO 29 
 Determinação dos objetivos de Comunicação 30 
3. FESTIVAL HAPPY HOLI 32 
4. POSICIONAMENTO: PROMESSA BÁSICA, JUSTIFICATIVA E IMAGEM DA 
MARCA 33 
5. DESCRIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO 33 
6. DETERMINAÇÃO DA VERBA DE PROPAGANDA 34 
7. CRONOGRAMA DE PLANEJAMENTO 34 
BRIEFING DE 35 
CRIAÇÃO 35 
1. PROMESSA BÁSICA 36 
2. JUSTIFICATIVA 36 
3. PROMESSA SECUNDÁRIA 36 
4. ORIENTAÇÃO PARA A CRIAÇÃO 37 
5. APELOS VISUAIS 37 
2 
 
 
6. IMAGEM DESEJADA 37 
 
1. HISTÓRICO DA EMPRESA 
A linha Brilhante chegou ao Brasil em 1986 lançando seu primeiro detergente 
em barra seguida de detergente em pó, alvejante e água sanitária com a 
promessa: "Brancura impecável sem estragar tecidos e cores”. 
Após o lançamento do Brilhante em pó em 1998, em 2003 a marca esteve mais 
próxima das consumidoras patrocinando a iluminação do Parque do Ibirapuera 
em São Paulo, e realizando dois concursos culturais: Futuro Brilhante e 
Casamento Branco Brilhante. A proximidade fez com que a marca tivesse 
12,9% de participação de mercado (fonte Ibope, acumulado 2003). Em 2004, 
após um ano e meio de pesquisa com as consumidoras, foi lançado o novo 
Brilhante Fresh, garantindo ao detergente em pó inovações em seu perfume, 
fórmula e embalagem, garantindo brancura e a limpeza que são os principais 
atributos exigidos pela dona de casa brasileira no momento da escolha do 
detergente em pó. 
Em 2010, a marca inovou mais uma vez e introduziu Brilhante Multi-tecidos, 
com tecnologia única capaz de preservar o branco de inúmeros tipos de tecido. 
Desenvolvido para limpar as roupas brancas e coloridas, em 2012 foi lançada a 
linha Brilhante liquido, dando à mulher brasileira a vantagem de recuperar o 
seu brilho das peças com eficiência, além de ter excelente fragrância e 
embalagem fácil de manusear, usar e guardar, já que a marca foi a primeira a 
oferecer à consumidora, a praticidade da embalagem plástica. Brilhante 
também foi pioneira no desenvolvimento de um sistema completo de abertura e 
fechamento do pacote com picote e fecho adesivo, que protegem o produto 
contra a umidade. 
 
 
 
3 
 
 
 
 
 
 
2. INFORMAÇÕES DO MERCADO QUE ATUA 
 
O mercado brasileiro de sabão em pó movimenta anualmente, cerca de R$ 1,5 
bilhão. E o potencial de crescimento é expressivo. O consumo per capita anual 
no país é uma média de 3,65 kg, enquanto a média da América Latina é de 
4,26. Nos Estados Unidos, cada consumidor utiliza, por ano, uma média de 
5,47 kg de sabão em pó. Na Europa, esse índice chega a 8,4 kg. Trata-se de 
um segmento de grande importância para o crescimento da empresa no 
Mercado brasileiro. 
 
Os participantes de mercado de sabão em pó são: Omo, Brilhante, Minerva, 
Ariel, Pop, Ace, Tide, Sendas, Extra, ​Bold​, ​Tixan​, ​Surf​, Assim, Campeiro, Ala, 
Biju, Invicto, Bem-te-vi e Barra. As duas marcas de sabão em pó mais vendidas 
no mundo - Ariel e Tide nessa ordem - são da ​P&G​. Sua participação mundial 
no mercado de detergentes atinge 33,3%, enquanto seu principal concorrente, 
a Unilever, detém 26,4% de ​market share​. Em 2002, os detergentes em pó 
mais baratos, feitos para a base da pirâmide social, representavam 26,9% das 
vendas totais do segmento. Hoje, detêm 42,3% de participação. A classe C 
reúne 74 milhões de pessoas no Brasil. A marca POP tem 7,5% de 
participação, já a marca Omo detém quase metade das vendas de sabões em 
pó: 43,5% do mercado brasileiro. 
 
A Unilever detém as marcas Omo, Brilhante, Minerva, ​Surf e Ala, com 
participação de mais de 60%, segundo estimativa de representantes do setor. 
O segundo lugar fica com a ​P&G​, companhia responsável por cerca de 25% do 
market share​. As mudanças no papel feminino tornaram as consumidoras mais 
exigentes quanto à qualidade e à praticidade dos produtos que compram. 
4 
 
 
Cerca de 85% das mulheres esfregavam as peças mais sujas à mão, mais de 
60% necessitavam da ajuda de produtos auxiliares e mais de 50% deixavam a 
roupa de molho por um tempo superior ao dos programas de lavagem das 
máquinas. Se todos os sabões em pó tivessem um nível de espuma adequado, 
seria possível aumentar em cerca de 50% o faturamento do setor. E esse 
crescimento do mercado traria em última instância, benefícios para as 
consumidoras, que poderiam abrir mão de produtos alvejantes e de 
pré-lavagem, tornando a tarefa de lavar roupas mais simples e automática. 
3. INFORMAÇÕES COMPARATIVAS DO PRODUTO/SERVIÇO E DA 
CONCORRÊNCIA 
 
A. Produtos (tipos, características físicas, composição, embalagem 
etc.) 
 
BRILHANTE 
Característica física:​ Sabão​ em pó. 
Composição: ​Tensoativo aniônico, tamponante, coadjuvantes, sinergista, 
branqueador óptico, corantes, fragrância, carga e água. Contém alquilbenzeno 
sulfato de sódio. 
Embalagem:​ ​Sachê ou Cartucho. 
Informação Adicional:​ ​Recupere o brilho das roupas brancas e coloridas. O 
detergente em pó Brilhante Multi Tecidos possui tecnologia ​Shadings​ em sua 
fórmula, que ajuda na remoção das manchas amareladas de suas roupas. 
Além disso, é ideal para qualquer tipo de tecido, deixando suas roupas 
brilhantes como novas! 
 
OMO 
Característica física:​ ​Sabão em pó. 
5 
 
 
Composição: ​Tensoativo aniônicos, Tamponantes, coadjuvante, sinergista, 
corantes, Enzima, Branqueador óptico, fragrância, água e carga. 
Embalagem:​ ​Sachê ou Cartucho. 
Informação Adicional: ​Quer um sabão em pó imbatível nas manchas mais 
difíceis? Use OMO Líquido Multiação. Sua fórmula contém poder acelerador, 
que ajudam a remover as manchas mais difíceis, até no ciclo rápido! Manchas 
difíceis como óleo lubrificante, pó de grafite, carvão e óleo de motor; tecido 
sintético. 
 
TIXAN YPÊ 
Característica física:​ ​Sabão em pó 
Composição: ​Alquilbenzeno sulfonato de sódio, linear, bentonita sódica, 
carbonatode sódio, tripolifosfato de sódio, sulfato de sódio, silicato de sódio, 
4,4 BIs (2 sulfoesteril bifenil dissódico), pigmento azul 15, enzimas, CMC, 
perfume e água. Contém: Tensoativo biodegradável. 
Embalagem:​ ​Sachê ou Cartucho 
Informação Adicional: ​Com enzimas ativas, Tixan Ypê limpa as sujeiras mais                  
difíceis e deixa um agradável perfume que prolonga a sensação de roupa                       
limpa! Sua fórmula livre de fosfato ainda contribui com a preservação do meio                         
ambiente! 
 
 
 
 
 
6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4. PREÇO - TABELA COMPARATIVA 
 
7 
 
 
 
Fonte: Hipermercado Extra / ​Walmart. 
 
 
 
 
 
A. Consumidor (descritivo do consumidor de acordo com a pesquisa) 
 
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75% lava roupa com frequência sendo que 75,4% utilizam sabão em pó ao 
invés do líquido e 91,9% dos consumidores utilizam o produto em máquinas de 
lavar. 
9 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
 
 
 
 
 
A maior frequência de compra de sabão em pó e/ou líquido apresentada é de 
uma vez por mês (59%). 
 
 
 
 
Identificamos que 34,3% dos consumidores utilizam o sabão em pó OMO e 
dentre os produtos analisados 45,9% nunca utilizaram a marca Tixan Ypê 
quanto 32,8% nunca utilizaram a marca Ace e 16,4% nunca utilizaram 
Brilhante. 
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71,2% dos consumidores pesquisados assistem TV com frequência e 96,9% 
utilizam a internet diariamente. 
 
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Questionados sobre a marca, 56,9% dos consumidores afirmaram que ouviram 
falar sobre a mesma diversas vezes, os demais 38,5% sabem da existência da 
marca, porém com menos frequência. 
 
 
 
13 
 
 
Contudo, a pesquisa obteve 72 participantes. Tendo em vista que, o público 
feminino é predominante com 63,8%. O público masculino denomina-se a 
36,2% da pesquisa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5. HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO 
 
2017 — Brilhante Antibac 
 
Com a assinatura "Brilhe Ainda Mais", a nova campanha da marca lança um 
filme com o objetivo de mostrar aos consumidores os benefícios exclusivos de 
seu novo produto inovador, o detergente em pó Antibac. 
 
O Brilhante Antibac traz uma tecnologia que foi desenvolvida para remover 
99,9% das bactérias durante a lavagem ao mesmo tempo em que proporciona 
a limpeza das roupas. 
14 
 
 
 
”Novas preocupações surgiram em relação a limpeza das roupas e esta 
campanha chega para mostrar aos que Brilhante é a primeira marca do 
mercado a trazer este benefício tão importante e exclusivo” diz Luciana 
Guernieri, Gerente de Marketing da marca. 
 
O produto é ideal para lavar sujeitas à proliferação de bactérias, como as de 
crianças, profissionais de saúde, frequentadores de academia, entre outros. O 
produto pode ser usado em roupas brancas e coloridas e estará disponível em 
embalagens de 500g a 2kg, além do Tira Mancha Antibac. 
 
O vídeo pode ser visto na íntegra no site/canal da marca no ​YouTube​. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2015/2016 — Ciclo Brilhante (Programa de Capacitação) 
 
 
 
Projeto de ​branded content amplifica a missão social da marca, que pretende 
preparar mais de cem mil mulheres para abrir o seu próprio negócio. 
 
A campanha institucional Ciclo Brilhante trata-se de capacitação profissional e 
pessoal da marca voltado para mulheres que desejam abrir o seu próprio 
negócio, o trabalho é resultado da união do projeto de conteúdo elaborado pela 
F.biz com a proposta de ​“social mission”​ desenvolvida pela J. W. Thompson. 
Com um total de 60 vídeo-aulas, a primeira fase do projeto acontece por meio 
da Escola de Você, plataforma de cursos online para mulheres, criada em 2014 
pela apresentadora Ana Paula Padrão, uma das principais defensoras do 
empoderamento feminino. Para Natália Leite, co-criadora da Escola de Você, 
“traduzir conhecimento clássico, que vai de filosofia à comunicação em uma 
linguagem simples, rápida e divertida, é dar à mulher ferramentas práticas para 
16 
 
 
facilitar o dia a dia dela”. O projeto promove uma união que posiciona a marca 
como provedora das aspirações de sua consumidora e que entende o contexto 
social vivido pelas brasileiras que sonham em empreender. 
 
 
 
Além de contemplar o espírito empreendedor focado tanto em carreira como na 
preparação pessoal das mulheres, a Escola de Você foi escolhida também 
devido ao seu potencial de realização e expansão do projeto. O trabalho 
exemplifica o papel da F.biz de criar modelos de comunicação e conteúdo 
capazes de tornar os projetos das marcas parte da cultura das pessoas. O 
desafio é ir além da campanha tradicional, entregando a funcionalidade do 
produto dentro de um contexto relevante para os consumidores, da forma mais 
expressiva, não invasiva e criativa possível. 
Chamada Escola Brilhante, a segunda etapa do programa será apresentada 
pela Escola de Você com conteúdo desenvolvido pela ONG Aliança 
Empreendedora, integrada ao projeto por meio da J. Walter Thompson. “Hoje, 
sabemos que muitas mulheres querem empreender e conquistar a autonomia 
de ter seu próprio negócio, porém não sabem ao certo por onde começar e 
como desenvolver seu empreendimento. Acreditamos que todos podem 
empreender, e unir forças com Brilhante é essencial”, diz Luísa Bonin, diretora 
de comunicação da Aliança. “Sabendo da penetração e do reconhecimento que 
17 
 
 
a marca tem entre as mulheres e a vontade em empreender para ter o seu 
próprio negócio, pensamos em um projeto social abrangente para que 
pudéssemos ajudar essas mulheres brilhantes a se empoderarem utilizando 
ferramentas tanto relacionadas ao negócio como comportamentais, 
colaborando na sua autoestima e na transformação positiva em suas vidas”, 
afirma Caroline Bassi, diretora de contas da J.Walter Thompson. 
Já a terceira e última parte do Ciclo Brilhante terá aulas exibidas em tempo real 
pela plataforma ​BlackBoard com conteúdo também desenvolvido pela Aliança. 
Neste encerramento, o curso revelará as mulheres que receberão suporte para 
lançar o seu próprio negócio. “O trabalho conjunto da F.biz e da J. Walter 
Thompson foi decisivo para concretizar um projeto que traduz a missão social 
da marca, de motivar a mulher a descobrir e aprimorar as habilidades 
necessárias para que ela possa se transformar em empresária”, confirma 
Fernanda Marques, gerente de marketing de Brilhante na Unilever. 
 
18 
 
 
 
 
Filme da Campanha: 
 
 
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2014 — Mulheres Brilhantes 
 
 
 
A campanha que marca a adoção do novo posicionamento da marca: 
“Brilhante, a ajuda que faltava para você brilhar ainda mais”. Criada pelas 
21 
 
 
agências JWT, F.biz e New Content, a estratégia é composta por filmes, 
anúncios, mídia exterior e materiais para internet. 
Para desenvolver o conceito adotado na nova comunicação, a companhia 
desenvolveu, ao longo de um ano, uma série de pesquisas a fim de descobrir o 
que caracteriza a nova mulher brasileira. Os estudos foram realizados em 
parceria com a antropóloga Mirian Goldenberg. “Descobrimos que a mulher 
mais madura, dos 40 anos em diante, busca, acima de tudo, serlivre, 
independente e feliz. Ela quer rir, brincar mais, cuidar de si mesma e já não se 
importa mais com o que os outros vão pensar. Ela faz o que bem entender para 
conquistar a felicidade”, explica Mirian. “Essa mulher quer unir trabalho, família 
e vida social e, ainda assim, continuar linda e brilhante”, acrescenta Yasmine 
Antacli, gerente de marketing da Brilhante. 
Com base nas pesquisas, foram criadas peças estreladas por mulheres reais 
que contam suas experiências de vida e histórias de superação. Uma das 
protagonistas é Cátia Farias, doceira e dona da loja Bendito Quindim, fruto de 
seu amor pela culinária. “Buscamos personagens que refletissem o perfil dessa 
nova mulher e a Cátia se encaixou perfeitamente. Saímos às ruas para pedir 
que mulheres contassem suas histórias e também pediremos às consumidoras 
deem depoimentos por meio das redes sociais. Queremos que Brilhante 
participe dessas histórias e ajudem as mulheres a ficarem sempre bem 
vestidas e bonitas”, conta Yasmine. Segundo a executiva, o investimento na 
campanha é o maior realizado pela marca, que detém 8% de ​market share​, nos 
últimos dois anos. 
 
 
 
 
 
 
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Post: Facebook 
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Filme da Campanha: 
 
 
 
 
6. VERBA ATUAL 
 ​Verba disponível para a campanha no valor R$ 5.000.000,00 – cinco milhões. 
 
 
 
 
25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO 
DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
26 
 
 
2017 
1. ANÁLISE MACRO AMBIENTE 
 
● Ambiente Político-Legal 
A Unilever contribuirá com o governo por meio de entidades para o 
desenvolvimento de propostas de leis ou qualquer regulamento que possa 
afetar os interesses de negócio. 
A Unilever não permite subornos diretos e indiretos, nenhum funcionário da 
empresa pode oferecer e receber qualquer tipo de presente ou pagamento que 
possa ser compreendido como suborno. Se isso ocorrer deve ser 
imediatamente rejeitada e encaminhada para a administração. 
● Ambiente Social 
Promover o desenvolvimento sustentável e aumentar nosso impacto positivo na 
sociedade são objetivos compartilhados pelos projetos que a Unilever apoia no 
Brasil 
Nossa política de investimento social privado segue as diretrizes da Unilever 
global e apoia ações que estejam alinhadas à estratégia da companhia e 
permitam a melhoria dos padrões de vida das comunidades, a redução de 
impacto ambiental e a promoção da saúde e do bem-estar. Nesse sentido, 
investimos em temas especialmente relevantes para o contexto brasileiro, tais 
como nutrição, consumo consciente, saúde, higiene e autoestima. 
No Brasil, nossa atuação ocorre de três maneiras: por meio de projetos 
aprovados por leis de incentivo fiscal; por meio do aporte direto de recursos por 
nossas marcas, em linha com sua missão social; e pela Unilever Foundation, 
via parceiros globais que atuam em solo nacional. No caso de projetos 
incentivados, são avaliadas, além do conteúdo das ações, a estrutura de 
nossos parceiros e a conformidade à legislação brasileira. O Código de 
27 
 
 
Princípios de Negócios, as políticas de comunicação de marca e o Plano de 
Sustentabilidade são referências para essa avaliação. 
No eixo global, desde 2012 contamos com a Unilever Foundation​, lançada no 
Fórum Econômico Mundial de Davos, na Suíça, que direciona investimentos 
sociais para uma rede de parceiros que inclui a Oxfam, a PSI, a ​Save the 
Children​, o Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef) e o Programa 
Alimentar Mundial (leia mais sobre a Fundação, em inglês, aqui). 
Com prioridades temáticas como higiene, saneamento, acesso a água potável, 
nutrição básica e aumento da autoestima, esse braço estratégico ajuda a 
Unilever a alcançar sua meta global de ajudar mais de um bilhão de pessoas a 
melhorar sua saúde e bem-estar, em consonância com o Plano de 
Sustentabilidade. 
No Brasil, alguns trabalhos começaram a ser desenvolvidos com a ​Save the 
Children​, representada pela Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança e do 
Adolescente, e com o Unicef, que desenvolve projetos no tema de saneamento 
básico em escolas do semiárido brasileiro. 
● Ambiente físico natural 
 
Reduzir o impacto ambiental:​ ​Até 2030, a Unilever tem o objetivo de reduzir à 
metade a pegada ambiental na fabricação e utilização dos produtos à medida 
que fara crescer os negócios. 
Ciclo de vida de nossos produtos:​ ​Nosso impacto de gases do efeito 
estufa por uso do consumidor aumentou em cerca de 6% desde 2010. 
Nosso processo de fabricação: 
 
● Até 2020, as emissões de CO​2​provenientes da energia de nossas 
fábricas estarão iguais ou abaixo dos níveis de 2008, apesar dos 
volumes significativamente mais elevados. 
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● 39% de redução do CO​2​ de energia, por tonelada de produção desde 
2008 
● Obter saldo positivo de carbono na fabricação: 
● Obter toda energia de forma renovável 
● Obter eletricidade da malha energética de forma renovável 
● Eliminar o carvão da matriz de energia 
● Disponibilizar a energia excedente para as comunidades 
● Novas fábricas 
● Reduzir os gases do efeito estufa na lavagem de roupas 
● Reformulação 
● Reduzir os gases do efeito estufa provenientes do transporte 
● Reduzir os gases do efeito estufa provenientes da refrigeração 
● Reduzir o consumo de energia em nossos escritórios 
● Reduzir as viagens de funcionários. 
 
Nossos produtos em uso: Reduzir à metade a água associada ao uso de 
nossos produtos pelos consumidores até 2020. 
● Nosso impacto em termos de água por uso do consumidor foi reduzido 
em cerca de 1% desde 2010. 
Nosso processo de fabricação:​ Até 2020, a captação de água de nossa rede 
global de fábricas estará nos níveis de 2008, ou abaixo, apesar dos 
volumes substancialmente mais elevados. 
 
● A captação de água teve uma redução de 37% por tonelada de 
produção desde 2008 
● Reduzir o consumo de água no processo de fabricação: 
● Novas fábricas 
● Reduzir o consumo de água no processo de lavagem da roupa 
● Produtos que usam menos água 
29 
 
 
● Reduzir o uso de água na agricultura 
 
Nossos produtos: Reduzir à metade os resíduos associados ao descarte de 
nossos produtos até 2020. 
● Nosso impacto em termos de resíduos por uso do consumidor foi 
reduzido em cerca de 29% desde 2010 
Nosso processo de fabricação: Até 2020, o total de resíduos enviados para 
descarte estará nos níveis de 2008, ou abaixo, apesar dos volumes 
significativamente mais elevados. 
 
● Redução total de resíduos em 97% por tonelada de produção desde 
2008 
● Reduzir os resíduos provenientes da fabricação 
● Nível zero em resíduos não perigosos enviados para aterros 
● Novas fábricas 
● Reduzir embalagens 
● Reciclar embalagens 
● Aumentar as taxas de recuperação de reciclagem 
● Aumentar os conteúdos reciclados 
● Enfrentar o desperdício de embalagens 
● Eliminar PVC 
● Reduzir resíduos nos escritórios 
● Reciclar, reutilizar, recuperar 
● Reduzir o consumo de papel 
● Eliminar o uso de papel nos processos. 
 
30 
 
 
● Ambiente econômico 
 
Para que se possa vender algum produto ou serviço, é preciso que haja 
pessoas ou empresas com poder de compra. 
O poder de compra depende da renda, dos preços, da poupança, do 
endividamentoe da disponibilidade de crédito. 
A poupança, o endividamento e a disponibilidade de crédito dos consumidores 
são fatores que influenciam seus gastos. Por isso, é importante acompanhar as 
decisões do Comitê de Política Monetária (Copom) a respeito das taxas de 
juros, assim como os demais índices das economias brasileira e mundial para 
definir a estratégia de marketing de uma empresa. 
Não esqueça que, com a globalização, o que acontece em outros países afeta 
rapidamente a economia local. 
● Ambiente tecnológico 
 
Esta é uma das forças que causa maior impacto, tanto na vida das pessoas 
como na gestão das empresas. As novas tecnologias podem destruir as 
anteriores. Um dos maiores desafios para as empresas no século XXI é a 
necessidade de se atualizar e acompanhar os avanços tecnológicos. 
A aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas gera oportunidades 
ilimitadas para a inovação. Mas é uma forte ameaça para quem não for capaz 
de inovar, n​o caso do sabão em pó, a sua maior ameaça é o sabão liquido, 
pois, a maioria das marcas de produtos de limpeza já oferece versões líquidas 
que, além de mais econômicas, têm vantagens como diluição mais rápida e 
aplicação diretamente nas manchas para remoção. 
 
31 
 
 
2. ANÁLISE DE MERCADO 
O mercado brasileiro de sabão em pó movimenta cerca de R$ 1,5 bilhões por 
ano, o que justifica o interesse cada vez maior das empresas em ingressar 
nesse mercado. O consumo anual médio do produto é entre 3,5kg e 4,0kg. A 
América Latina tem números que variam de 6kg a 8kg per capita, a Europa 
chega até a 12kg per capita, segundo dados da ABIPLA. 
Um importante movimento observado nesse segmento em 2016, foi a migração 
da produção das empresas para os produtos de menor preço, o que significou 
um incremento de 3% no volume comercializado, já que é justamente a 
população de menor poder aquisitivo a parcela que ainda se encontra fora do 
mercado de produtos de limpeza. No entanto, com a venda de produtos mais 
baratos, o faturamento do setor registrou queda de 4% em 2015, segundo 
dados preliminares da ABIPLA.O mercado de sabão em pó é um dos mais 
disputados do segmento de limpeza. 
● Determinação dos objetivos de Comunicação 
 
● Marca moderna e jovem; 
● Alcançar público-alvo diversificado; 
● Romper estereótipos de público-alvo (publicidade feminina); 
● Praticidade para jovens independentes. 
 
Atualmente, a marca possui como foco o público feminino, inspiram e 
fortalecem a autoconfiança de mulheres que utilizam seu produto para cada dia 
brilharem ainda mais, porém a pesquisa de campo elaborada nos mostrou que 
existem públicos de diferentes tipos além da mulher. 
A estratégia de campanha visa alcançar um público-alvo diversificado, 
iremos mostrar que assim como as mulheres, todos podem brilhar. A 
32 
 
 
campanha não deixará de lado seu público feminino, mas irá abranger e 
mostrar que a diversidade existe e sim, ela vende. 
Estamos em um período que falar de diversidade de modo geral é 
necessário, é importante reforçar que a marca representa, respeita todos os 
gêneros e se impõe diante de um tema tão importante. 
O enfoque da campanha estará em jovens adultos entre 18 a 30 anos que 
são independentes e buscam a sua verdadeira identidade. O objetivo de tornar 
a marca mais jovem e moderna é acompanhar o mercado de um jeito 
revolucionário, jovens independentes podem utilizar o produto e mostrar a 
diversidade como um todo, essa é a melhor forma de fazer com que a marca 
se torne lembrada e preferida entre os diferentes públicos. 
As mídias sociais servirão como um papel importante e de base para dar o 
grande impulso na campanha, pois o público de modo geral utiliza a internet 
diariamente. 
A intenção é que essa mudança e representatividade da marca possa 
trazer uma visibilidade maior a mesma. Vale ressaltar que se faz necessária e 
de suma importância a forma estratégica proposta nesse período. A Brilhante 
acredita no potencial das pessoas, no poder de cada um. Todo mundo pode 
brilhar e deve brilhar, essa é a ideia. 
A campanha será voltada para âmbito nacional, podendo alcançar o 
público internacional de forma singela através de compartilhamentos, afinal, a 
internet hoje em dia não possui limitações e restrições de pessoas que fazem o 
uso da mesma. 
A estratégia de comunicação será feita da seguinte forma: 
● Perfis em redes sociais (​Instagram/Twitter​), pois a marca precisa 
alcançar tal público; 
 
33 
 
 
● Parcerias com influenciadores durante o período de campanha, os 
mesmos serão responsáveis pelos compartilhamentos de posts nas 
redes sociais; 
 
● Post com imagens/ Post com textos e imagens/ ​GIFs em mídias sociais 
(​Facebook/Twitter/Instagram​); 
 
● Promover a campanha com ​hashtags​ no ​Twitter​; 
 
● 1 vídeo Out of Home para veiculação em transportes públicos; 
 
● 1 vídeo de até 30seg veiculado em canal do ​YouTube da marca e 
compartilhados em todas as mídias sociais da mesma; 
 
● Publicidade em mídia streaming: ​Spotify​; 
 
● Parceria com o Festival ​Happy Holi​; 
 
● Ação de Ativação no Festival ​Happy Holi​; 
 
● Material em PDV durante o período de campanha para supermercados; 
 
● Veiculação de áudio da campanha em rádios (Ex: Rádio Disney/ 
Metropolitana/ Mix FM); 
 
● Publicidade em Revista (página dupla) Ex: Revista 
Superinteressante/Mundo Estranho; 
● Banners/Outdoor em pontos específicos das duas principais cidades do 
país (Rio de Janeiro/ São Paulo) ao qual encontram-se a maior 
quantidade referente ao público escolhido (Ex: Metrô/Via4/Eletromídia). 
 
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3. FESTIVAL HAPPY HOLI 
Happy Holi​ é o maior festival de música e cores do mundo, inspirado no "Holi" 
da Índia em que milhares de pessoas vestidas de branco se unem e criam a 
maior paleta humana de cores num momento único de celebração. 
No Brasil, o festival passou por mais de 15 cidades, totalizando 200.000 
participantes. A festa é para todas as idades, em especial o público jovem e 
possui vários tipos de música. De hora em hora, acontece o ponto alto da festa, 
com as "COLORBLASTES", verdadeiras explosões de cores, quando todos 
lançam ao alto o Gulal (pó colorido), enchendo o ambiente de cor e alegria. 
A parceria com o festival é unir o útil ao agradável, encontrar o público da 
campanha e enfatizar que com Brilhante você brilha ainda mais e que o branco 
— que ficará colorido — pode tornar-se ainda mais branco. 
 
 
 
4. POSICIONAMENTO: PROMESSA BÁSICA, 
JUSTIFICATIVA E IMAGEM DA MARCA 
 
● Promessa básica: O sabão em pó brilhante deixa sua roupa suave e 
macia com carinha de novo. 
 
● Justificativa: Porque suas microbolhas ganham vida nas suas roupas 
deixando-as mais leves. 
 
● Imagem da Marca: Marca moderna e jovem, alcançar público-alvo 
diversificado e romper estereótipos de público-alvo. 
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5. DESCRIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO 
 
Atualmente, as mídias sociais são umas das maiores ferramentas e 
influenciadoras do mercado em geral. O público-alvo da campanha é 
abrangente, a ideia é que jovens adultos entre 18 a 30 anos de idade, sem 
descrição de sexo, raça ou crença e que possuem acesso a internet 
diariamente entendam e compartilhem a campanha em suas redes, o 
público-alvo serádiversificado com base em pessoas que utilizam ou não os 
transportes públicos de suas cidades, residam em casas e/ou apartamentos 
próprios/aluguel como repúblicas (estudantes) e que possuem uma renda 
considerável (um salário mínimo ou mais) de acordo com a legislação 
trabalhista. 
Atingiremos consumidores que priorizam os seus gastos e tempo em lazer, 
pois o modelo de campanha mostrará agilidade, eficácia e rentabilidade do 
produto em questão, exatamente por ser um produto de fácil para os 
consumidores. 
Todos são capazes de brilhar e é através dessa modernidade e rompimento de 
estereótipos que alcançaremos o público determinante para o sucesso de 
nossa campanha, seja mulheres, homens, transexuais, homossexuais e etc., 
pessoas comuns em nosso cotidiano. 
6. DETERMINAÇÃO DA VERBA DE PROPAGANDA 
 
 
 
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7. CRONOGRAMA DE PLANEJAMENTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BRIEFING DE 
CRIAÇÃO 
 
 
 
 
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São Paulo 
2017 
 
1. PROMESSA BÁSICA 
 
O produto possui um grande diferencial em relação ao seu preço, pois o 
mesmo é de fácil acesso para ambas classes sociais e torna-se eficaz. 
Recentemente, a marca lançou o primeiro sabão em pó que elimina até 99,9% 
das bactérias, um diferencial que estará em destaque em nossa campanha. 
A comunicação irá abranger os diferentes públicos, retirando o foco proposto 
durante todas as campanhas da marca até o momento, rompendo estereótipos. 
Contudo, a ideia é ressaltar que a marca representa não só as mulheres, mas 
como o todo, isto trará uma ótima rentabilidade e lembrança referente a esse 
tema proposto, pois no ramo publicitário a diversidade vem ganhando espaço 
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em tais campanhas e demonstra a força de cada marca que deseja conquistar 
o seu público-alvo. 
 
2. JUSTIFICATIVA 
 
Como tornar a marca moderna, jovem e forte no mercado? Pois bem, esse foi 
grande questionamento proposto para chegar a resolução desta campanha. 
Para tornar a marca moderna teremos que investir em mídias sociais, dessa 
forma o apelo da marca será voltado para o público jovem/adulto que possui a 
faixa etária entre 18 a 30 anos de idade. 
Contudo, a estratégia nos trouxe um tema importante que estabelece uma 
comunicação direta e eficaz. A diversidade é necessária e é a grande base 
para alcançar e representar a marca que tem como título o “Brilho”, é esse 
brilho que nos proporcionará o sucesso da campanha, sendo de forma racional 
e emocional, dependendo do ponto de vista de cada um de seus 
consumidores. 
 
3. PROMESSA SECUNDÁRIA 
O Sabão Brilhante com tecnologia Antibac, remove a sujeira profunda e 99,9% 
de germes / bactérias* das roupas brancas e coloridas. 
O novo Brilhante também conta com uma fragrância que torna a lavagem 
prazerosa, proporcionando as roupas um perfume refrescante da natureza. 
 
4. ORIENTAÇÃO PARA A CRIAÇÃO 
A campanha deve reforçar o Brilho da marca e das pessoas, como um todo. 
Tom da campanha: Jovem. 
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O ideal é ser parcial, tentar ao máximo transparecer a diversidade em algumas 
das peças, ao qual representa o enfoque de que todos são iguais, nada 
relacionado ao preconceito, machismo e vice-versa. 
 
5. APELOS VISUAIS 
Reforçar o Brilho que a marca possui em seu nome. Nesse caso, é necessário 
representar em todas as peças o slogan proposto para a campanha, ambos de 
forma singela e que chame a atenção do público em geral, sem tornar algo 
exagerado e cansativo. 
 
6. IMAGEM DESEJADA 
A campanha em si tem como um de seus objetivos romper estereótipos, 
alcançado um público diversificado, isso não quer dizer que a campanha deste 
período irá abandonar o seu público feminino. Tornar a marca jovem e 
moderna para os dias atuais fará com que a mesma se torne ainda mais 
lembrada e eficaz na cabeça de seus futuros e presentes consumidores. A 
veiculação da campanha requer como base dar um grande impulso nos valores 
da marca, principalmente em mídias sociais. Torná-la cada vez mais presente 
na vida de seu público. 
É importante ressaltar que a “Brilhante” está disposta a se reinventar, jovens 
independentes também utilizam o produto e ao mesmo podem representar a 
diversidade proposta para a campanha. 
Estamos em um período que falar de diversidade se faz necessário. O 
importante é transmitir ao público esse pensamento, pois as marcas 
relacionadas a esse produto na maioria das vezes se “fecham” em seu único 
mundo. É importante representar e fazer com que o público entenda que a 
marca respeita todos os gêneros e se impõe diante de um tema tão 
abrangente. 
 
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PEÇAS PUBLICITÁRIAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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REVISTA (PÁGINA DUPLA) 
 
 
 
 
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Página dupla com dois cartazes representativos. 
 
 
 
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PONTOS DE VENDA 
 
 
 
Wobbler –​ Medida: 19 cm x 20 cm. 
 
 
 
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Testeira – Medida: 19 cm x 67 cm 
 
AÇÃO DE ATIVAÇÃO 
 
Exemplo 1: Cabine de fotos 
 
 
 
Exemplo 2: ​Lounge​ + Cabine de fotos 
 
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BRINDE 
 
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Cada participante do evento receberá uma foto neste formato. 
 
 
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MÍDIAS SOCIAIS 
 
 
 
Posts aplicados no ​Instagram​ – Medida de cada post: 800 x 800. 
 
 
 
Perfil no ​Twitter 
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Post aplicado no ​twitter​ para promover a ​hashtag​ proposta para a campanha. 
 
 
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GIF/Post aplicado no ​facebook​ para promover a ação de ativação proposta 
para a marca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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MÍDIAS STREAMING: ​SPOTIFY 
 
 
 
 
Aplicações e propaganda em mídia streaming – Medida: 10,5 x 14 cm 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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BANNERS/OUTDOORS/CARTAZES 
 
 
 
Banner​ – Medida: 29,7 cm x 42 cm (aplicação em locais públicos) 
 
 
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Outdoor –​ Medida: 4 x 12 m 
 
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Cartaz - Medida: 29,7 cm x 42 cm 
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