PIM IV - UNIP

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UNIVERSIDADE PAULISTA 
XXXXXXXXXXXXXXXXXX 
 
 
 
CAEDU COMERCIO VAREJISTA DE ARTIGOS DO VESTUARIO S.A. – FILIAL 
XXXXXXXXX 
Projeto Integrado Multidisciplinar PIM IV 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
XXXXXXXXXXXX 
2019 
UNIVERSIDADE PAULISTA 
 
 
XXXXXXXXXXX 
 
 
 
CAEDU COMERCIO VAREJISTA DE ARTIGOS DO VESTUARIO S.A. – FILIAL 
XXXXXXX 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar PIM IV 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar 
IV apresentado à Universidade 
Paulista – UNIP, como parte da 
avaliação para obtenção do título 
de Gestor Comercial, sob a 
coordenação da Profa. Dra. Solimar 
Garcia. 
 
Professor orientador: Solimar 
Garcia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
XXXXXXXXX 
2019 
 
 
 
 
 
RESUMO 
O projeto exposto tem como objetivo analisar os aspectos da administração do 
varejo, passando pelo mix de produtos e relações interpessoais com a finalidade de 
verificação dos aspectos físicos, layout, de comunicação, sensórias, comportamentais 
e ações realizadas pela organização até a concretização da compra. Por meio dos 
conteúdos estudados nessa etapa Administração do Varejo, Mix de Produtos e 
Dinâmica da Relações interpessoais, obtendo embasamento e conhecimento teórico, 
para que, por meio de pesquisa em campo realizada na empresa Caedu Comercio 
Varejista do Artigos de Vestiário S.A. – Filial Poá – SP, identificar e analisar o 
comportamento do consumidor e ações que leva ao consumo na organização e propor 
melhorias nas relações entre consumidor e varejistas desde a abordagem até as 
ferramentas de comunicação, sejam físicas (cores, iluminação, comunicação visual, 
etc) ou direto com o consumidor. 
 
 
Palavras chaves: Produto, relações interpessoais, comunicação, ações. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMARIO 
 
1- INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 1 
2- FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................... 2 
2.1- Mix de Produtos ................................................................................................ 2 
2.1.1 – Marketing .................................................................................................. 2 
2.1.2 – Segmento ................................................................................................. 3 
2.1.3 – Público Alvo .............................................................................................. 4 
2.1.4 – Pesquisa de Mercado ............................................................................... 4 
2.1.5 – Empresa ................................................................................................... 6 
2.1.6 – Comportamento do Consumidor .............................................................. 7 
2.2 – Administração do Varejo ................................................................................. 8 
2.2.1 – Tipos de Varejo ........................................................................................ 8 
2.2.2 – Trade Marketing ....................................................................................... 9 
2.2.3 – Merchandising ........................................................................................ 10 
2.3 – Dinâmica das Relações Interpessoais .......................................................... 10 
2.3.1 – Trabalho em Equipe ............................................................................... 11 
2.3.2- Liderança ................................................................................................. 12 
3 – ANALISE DO PONTO DE VENDA ...................................................................... 12 
4 – ANALISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................... 15 
5 – CONCLUSÃO ...................................................................................................... 15 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 16 
APÊNDICE ................................................................................................................ 17 
I - DECLARAÇÃO DE AUTENTICIDADE DE PESQUISA ..................................... 18 
II - SLIDES ............................................................................................................. 18 
 
 
 
1 
 
 
1- INTRODUÇÃO 
 
 Atualmente várias organizações no mundo são atingidas 
pela competitividade, globalização e seus efeitos na economia. A frente de 
todas essas questões estão as pessoas desempenhando funções em diversos 
segmentos, que vão do atendimento, compra e venda, rumo ao sucesso ou ao 
fracasso do negócio. 
Com a competitividade acirrada, os clientes podem optar por uma ou 
outra loja mais próxima para suprir suas necessidades e desejos. As lojas para 
atrair e ter essa fatia de mercado procuram diversas maneiras de entregar o 
que os clientes necessitam e buscar idealiza-los. 
Na busca dessas maneiras as lojas varejistas precisam entendem e 
identificar seu púbico alvo levando-se em consideração sua localização 
geográfica, perfil e hábitos do consumidor. Assim, direcionar assertivamente 
seus esforços na planta do local, ações de merchandising e perfil dos 
colaboradores com a finalidade doo retorno desejado no ambito financeiro e 
estabelecimento da marca na região. 
No entanto para obter o retorno mais desejado, que é o financeiro, atrair 
o consumidor e estabelecer a curiosidade dos que não conhecem e fideliza lós, 
retendo uma fatia do bolso do consumidor, esta intrinsicamente ligado a 
primeira impressão sejam visuais, sensórias, de conforto, de acesso, facilidades 
e bons produtos e preços, cabe aos profissionais por meio de técnicas 
estabelecer as diretrizes cumprindo o desejo do público-alvo. 
 O varejo lojista deve apresentar maneiras organizadas de expor 
seus produtos, de maneira a auxiliar o consumidor na sua escolha, tornando o 
desenvolvimento da compra mais satisfatório. Além de elaborar um ambiente 
visualmente agradável, adequado aos diversos tipos de cliente, o varejista 
também pode oferecer maneiras diversas de pagamento, facilitando a compra 
para o consumidor. 
 
“os varejistas têm o papel de comprar, receber e estocar produtos de 
fabricantes ou atacadistas objetivando ofertar aos consumidores a 
conveniência de tempo e lugar para a aquisição de produtos.” (Parente, 2000, 
p. 22) 
 
 A elaboração do projeto, nos capítulos seguintes, tem a finalidade de 
verificar dos aspectos físicos, layout, de comunicação, sensórias, 
comportamentais e ações realizadas pela organização até a concretização da 
compra e no pós-venda. 
 
 
 
 
 
 
 
2 
 
 
2- FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
 Será apresenta o embasamento das teorias assimiladas aqui 
estabelecidas e aplicadas para o desenvolvimento e apresentação do referido 
trabalho em conformidade com autores que desenvolveram conceitos 
concernentes aos temas: Mix de Produtos, Administração do Varejo e Dinâmica 
das Relações Interpessoais. 
O estudo foi aplicado no comercio varejista e visa a amplitude da 
disposição física e de produtos, bem como sua apresentação e o modo de 
percepção dos clientes e suas características e formas de fidelização adotada. 
As metodologias foram aplicadas na empresa CAEDU COMERCIO 
VAREJISTA DE ARTIGOS DO VESTUARIO SA e busca um maior conhecimento 
nos conceitos estabelecidos nesse artigo. 
 
2.1- Mix de Produtos 
 
Kotler (2000), sobre mix de produtos, relata que engloba o conjunto de 
todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda. Atualmente o mix 
abrange, além de produtos, serviços que trazem facilidade e comodidade em 
busca de constante movimento, seja presencial ou em visita ao site da empresa 
buscando fideliza ló. O mix de produtos em uma empresa pode possuir quatro 
dimensões: a abrangência do mix de produtos, que se refere às diferentes 
quantidades de linhasde produtos; a extensão, que relaciona-se com o número 
total de itens de um mix de produtos; a profundidade, que refere-se à quantidade 
de opções oferecidas de cada produto na linha; e a consistência do mix que 
relaciona-se com a proximidade das várias linhas de produtos com destino ao 
uso final. 
 
2.1.1 – Marketing 
 
 O mix de produto é encontrado no composto do marketing que consiste 
no conjunto de ações da empresa, com a intenção de influenciar a demanda do 
seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de 
variáveis, que são conhecidos como os quatro P’s de marketing, ou seja, 
produto, preço, praça e promoção. 
 Conforme Kotler e Armstrong (1995, p.190) “produto é qualquer coisa que 
possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e 
que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.”. Os produtos podem ser 
bens tangíveis ou intangíveis, ou seja, os produtos comercializados incluem bens 
físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, 
organizações, informações e ideias. Já os serviços são considerados produtos 
que consistem em atividades, em benefícios ou satisfações que são ofertadas 
ao consumidor. 
3 
 
 
 Considerando as cinco etapas do marketing, a quinta etapa que é o 
retorno dos resultados projetados, o produto é de fundamental importância nesse 
processo porque esta ligado a todas as expectativas do cliente final, sejam 
financeiras, qualidade, expectativas, etc. 
 O ambiente do marketing é formado por dois compostos, denominados 
macroambiente e microambiente que se trata de um conjunto de ações que 
interferem em seu processo produtivo e seus relacionamentos com os clientes. 
 
2.1.2 – Segmento 
 
 Atua no segmento do comercio varejista de roupas, sapatos, acessórios 
e serviços em pequenas quantidades ao comprador final, consumidor de tais 
produtos ou serviços, sem intermediários, e é denominada varejo lojista. É uma 
atividade comercial responsável por prover mercadorias e serviços para os 
consumidores. O portfólio de peças da Caedu atende homens, mulheres e 
crianças com roupas, lingerie, moda praia e acessórios para estilos diversos. 
 Na região possui a concorrências, das Lojas Marisa, Pernambucanas, 
Lojas Americanas e lojas de bairro, sendo o market share de cada: 
• Lojas Marisa: Foco em moda feminina; 
• Pernambucanas: Foco em cama, mesa e banho; 
• Lojas Americanos: Foco em diversificação. 
 
Na região a Caedu é a principal loja do segmento, é de fundamental 
importância econômica para a região gerando receita e empregos. Atualmente 
conta com cerca de 60 colaboradores divididos em 3 turnos diários, seu horário 
de funcionamento é: 
• Segunda a Quinta: 09:00 às 20:00; 
• Sexta e Sábado: 09:00às 20:30; e 
• Domingo: 09:00às 16:30. 
 
 Seus produtos são: 
• Infantil: Bermudas, shorts, blusões, suéteres, camisetas, polos, calças, 
conjuntos, jaquetas, casacos e jeans nos tamanhos de 01 ao 16 e 
coleções, bonés, calçados, sunga e biquini, 
• Feminina: Calcinha, sutiã, biquini, jeans, calças, moletom, blusas, 
bolsas, saias, vestidos, macacões, blusões, suéteres, jaqueta, casacos, 
lingerie e Pijamas, para diversos estilos, ainda botas, tênis, sandálias, 
bolsas, mochilas, carteiras, cachecol, cintos e moda plus size. 
• Masculina: Cuecas, sunga, jeans, jaqueta, casacos, camisetas, polos, 
blusões, suéteres, calça, bermudas, shorts, gorro, para diversos estilos, 
ainda sapatênis, tênis e cintos. 
 
• Variedades: Utensílios personalizados como copo, esponja para banho, 
papa-bolinha, estojos, etc. 
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/infantil-todas/bermudas-e-shorts-infantil-todas/
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/blusoes-e-sueteres-todas/infantil-blusoes-e-sueteres-todas/
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/todas-camisetas-e-polos/infantil-todas-camisetas-e-polos/
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/todas-calcas/infantil-todas-calcas/
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/todas-conjuntos/infantil-todas-conjuntos/
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/todas-conjuntos/infantil-todas-conjuntos/
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/jaquetas-e-casacos-todas/infantil-jaquetas-e-casacos-todas/
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/jeans-todas/infantil-jeans-todas/
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/jeans-todas/feminino-jeans-todas/
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/todas-calcas/feminino-todas-calcas/
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/moletom-todas/
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/blusas/
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/bolsas-todas/
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/saias-todas/feminino-saias-todas/
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/vestidos-e-macacoes-todas/
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/blusoes-e-sueteres-todas/feminino-blusoes-e-sueteres-todas/
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/jaquetas-e-casacos-todas/feminino-jaquetas-e-casacos-todas
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/lingerie-e-pijamas-todas/feminino-lingerie-e-pijamas-todas/
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/jeans-todas/feminino-jeans-todas/
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/jaquetas-e-casacos-todas/feminino-jaquetas-e-casacos-todas
https://www.caedu.com.br/categoria-produto/todas/blusoes-e-sueteres-todas/feminino-blusoes-e-sueteres-todas/
4 
 
 
2.1.3 – Público Alvo 
 
De acordo com Cobra (1992), primeiramente e preciso aplicar estratégias 
de marketing no varejo é identificar as necessidades e desejos do seu público 
alvo, porque identificando a necessidade ou desejo e satisfaze-las o varejista 
consegue atingir os seus objetivos de lucro. 
Definir um grupo especifico de consumidores envolve uma série de 
pesquisas com diversos fatores para assim determinar as características dessa 
fração, bem com estar atento a diversas mudanças de comportamento. 
Verificado na loja que seu púbico alvo são os moradores da região e 
adjacências na idade entre 23 a 30 anos da classe média baixa que procuram 
preços acessíveis e não se atentam a marca, porém procuram designer atuais, 
sua maior venda está na moda infantil e feminina. 
 
2.1.4 – Pesquisa de Mercado 
 
Afim da elaboração, aplicação e análise do referido trabalho, foi realizada 
a visita na CAEDU – Filial Poá no dia 10 de novembro de 2019, com duração 
de permanência de aproximadamente 2 horas, com início às 10:00 horas. 
Visualização do ponto de venda e outros pontos comercias da rua 
situada. 
 
 
 
 
 
A loja possui aproximadamente 450 metros quadrados com 3 corredores 
principais, 1 balcão de atendimento e consultas de preço, 6 caixas, o crediário 
possui 4 balcões de atendimento, 2 sanitários (1 masculino e 1 feminino), 1 
bebedouro, 12 provadores (6 masculinos e 6 femininos), conforme disposição 
abaixo. 
Imagem: Fachada 
Fonte: Autores do Trabalho 
5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAIXAS 
Imagem: Caixas e Crediário 
Fonte: Autores do Trabalho 
Imagem: Entrada 
Fonte: Autores do Trabalho 
6 
 
 
 
Os produtos comercializados mencionado no item 2.2 – Segmento estão 
disponibilizados em gôndolas, manequins, prateleiras, mesas e baús. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.1.5 – Empresa 
 
 Sua matriz iniciou suas atividades em janeiro de 1975 no bairro do Braz 
em São Paulo, atualmente a rede possui mais de 60 lojas no estado de São 
Imagem: Setor de tênis, cinto e mochilas 
Fonte: Autores do Trabalho 
Imagem: Internas - lado feminino 
Fonte: Autores do Trabalho 
Imagem: Internas - lado masculino 
Fonte: Autores do Trabalho 
Imagem: Setor de peças intimas 
Fonte: Autores do Trabalho 
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Paulo, sendo uma delas a situada no município de Poá, São Paulo, ora em 
estudo.Dados da filial: 
• Razão social: CAEDU COMERCIO VAREJISTA DE ARTIGOS DO 
VESTUARIO S.A. 
• CNPJ: 46.377.727/0058-29 
• Endereço: Rua Nove de Julho, nº 241 – Centro – Poá – SP – CEP: 
08550-100; 
• Site: www.caedu.com.br 
• Gerente Responsável: Carla 
• Telefone: (11) 3738-2127 
 
 
Filial na região a cerca de 5 anos, localizada na região central do 
município. 
Realiza projetos sociais voltados a cultura e esportes, entre eles, o 
projeto “Rodicine Caedu” que é um cinema itinerante em um caminhão com 
conforto e acessibilidade. 
 
2.1.6 – Comportamento do Consumidor 
 
 Segundo a AMA, American Marketing Association: 
 
“A interação dinâmica de sentimentos e percepções, comportamentos e 
ambiente pelo qual os seres humanos conduzem os aspectos das relações de 
troca em suas vidas. […] O comportamento do tomador de decisão no mercado 
de produtos e serviços. Muitas vezes é usado para descrever o campo 
interdisciplinar do estudo científico que tenta entender e descrever tal 
comportamento” 
 
 
Entender o que leva o consumidor a concretizar a compra não é somente 
uma percepção baseado na observação e sim um estudo cientifico suportado 
por estatística. Informações concretas e quantificáveis permite uma tomada de 
decisão assertiva e cabe ao profissional de marketing entender esse 
https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=C
8 
 
 
comportamento e usar esse conhecimento à seu favor na hora de desenvolver 
estratégias de marketing e comunicação. 
 
2.2 – Administração do Varejo 
 
Conceituando o varejo, varejo tem por características a venda direta de 
pequenas quantidades ao consumidor final, sendo chamado um comercio de 
vende ao consumidor final por lojas como varejo lojista, 
 Segundo Kotler e Keller (2006): 
“O varejo inclui todas as atividades relativas a venda de bens e serviços 
diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um 
varejista ou loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo volume 
de vendas provenha do varejo. Qualquer organização que venda para 
consumidores finais – está envolvida em varejo. Não importa como os bens e 
serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, pelo telefone, por maquinas 
de venda automática ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, 
na rua ou na casa do consumidor) (KOTLER; KELLER 2006,P. 482)” 
No Brasil o varejo é responsável por cerca de 20% dos empregos formais, 
equivalem a aproximadamente 19 milhões de pessoas e é um forte indicador da 
situação econômica do país 
 
2.2.1 – Tipos de Varejo 
 
 Dentre os tipos de varejo se destacam: 
• Lojas de especialidades: Especializada em determinado segmento; 
• Lojas de departamentos: Vendem várias linhas de produtos, contudo, são 
gerenciadas por especialista do respetivo departamento; 
• Supermercados: Relativamente grande, possuem grande estoque, 
margens pequenas de lucro e é feito para atender asnecessidas dos 
consumidores no âmbito de alimentos, higiene pessoal e limpeza do lar; 
• Lojas de conveniência: Tem dimensões pequenas, próximo a áreas 
residências, geralmente abertas de domingo a domingo por 24 horas, 
possuem linha limitada de produtos e margem grande lucro; 
• Lojas de desconto: Preços baixos, vendem geralmente produtos 
nacionais e padronizados (outlets); 
• Varejistas off-prices (de liquidação): Compram por valores abaixo do 
preço e transferem esse desconto ao consumidor final, geralmente são 
produtos de qualidades em pontas de estoque devido a pequenos defeitos 
de fabricação; 
• Superlojas: Atendem a todas as necessidades dos consumidores em 
produtos e serviços e os mesmos são estáticos. 
• Showroons de vendas por catálogos: Venda por catalogo por estar em 
espaço pequeno em lugar privilegiado e consta apenas, geralmente, um 
9 
 
 
mostruário do tipo de produto, ou o varejista vai até o consumidor 
apresentando o catalogo. 
 
2.2.2 – Trade Marketing 
 
 Trade marketing é uma estratégia B2B – ou seja, de empresa para 
empresa – realizada através de canais de distribuição, que tem como prioridade 
atender às demandas específicas do shopper (quem efetua a compra) no ponto 
de venda e é a integração entre os setores de marketing e venda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
E seus objetivos são: 
 
• Produzir relacionamento entre áreas de marketing e vendas, 
• Desenvolver eventos para criar laços com shopper e consumidores; 
• Criar ligação entre as áreas de marketing e vendas; 
• Gerenciar investimentos nos canais de venda; 
• Aperfeiçoar o posicionamento das marcas e dos produtos de varejo; 
• Garantir a atuação da marca junto aos consumidores finais; 
• Recomendar estratégias e táticas de marketing; 
• Planejar canais de venda e clientes-chave. 
 
Assim, com a finalidade em aumentar as vendas e potencializar a atuação 
dos canais de distribuição, que são os meios que o produto chega até o cliente 
final e podem ser diretos (a própria empresa entrega, sem intermediários) ou 
indiretos (entrega realizada por um intermediário). 
 
Imagem: Ilustração 
Fonte: clubedotrade.com.br 
 
10 
 
 
2.2.3 – Merchandising 
 
 Dentre as formas de comunicação no varejo encontra-se o 
merchandising, embora não exista um definição especifica entre profissionais e 
setores que o aplica, comumente, trata-se de uma ação de marketing por meio 
de uma técnica, ação ou material promocional de um determinado produto no 
estabelecimento que propicie maiores informações e uma melhor visibilidade do 
respectivo produto marca ou serviços influenciando a decisão de compra do 
consumidor e é o responsável por levar o produto até o consumidor. 
 
É o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em 
estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e 
autosserviços, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, 
tendo como objetivo expô-lo ou apresentá-lo de maneira adequada a criar 
impulsos de compra na mente do consumidor ou usuário, tornando mais 
rentáveis todas as operações nos canais de marketing.” (Joaquim Caldeira da 
Silva) 
Para planejar as ações do merchandising, deve-se levar em consideração cinco 
diretrizes: 
1. Produto: Objetivo central, promover a interação e o contato de quem 
efetua a compra com seu produto; 
2. Lugar: Definir os canais de distribuição de acordo om o perfil do cliente; 
3. Momento: Aproveitar os períodos sazonais e potencializar as 
promoções; 
4. Quantidade: Dimensionamento ideal do mostruário, sem falta ou 
excesso; 
5. Preço: Estabelecer preço competitivo 
2.3 – Dinâmica das Relações Interpessoais 
 
 As relações interpessoais estão intrínsecas ao comportamento e 
atitude que determinam o grau de convívio na sociedade e dentro de uma 
organização. 
Nas empresas o relacionamento interpessoal é fundamental, são as 
pessoas que movem os negócios, apresentam o produto e trazem os lucros e 
de todo bom 
resultado, por isso é importante investir nas relações humanas no grupo social 
da organização de trabalho. 
 Pode-se entender como grupo organizacional na estrutura de trabalho 
com as tarefas distribuídas formalmente, agrupadas e coordenadas. 
 Tendo a comunicação um papel extremamente importante em toda 
estrutura. No processo de comunicação quando se transmite uma mensagem 
para o outro a comunicação pode chegar com algum tipo de ruído, bloqueio ou 
filtragem que pode causar a falta de clareza. Essas distorções, por exemplo, 
podem ser causadas pela maneira como o receptor codifica uma mensagem. A 
codificação da mensagem é influenciada também pelo comportamento das 
pessoas e este comportamento depende dos fatores culturais, psicológicos e 
situacionais. 
 Fluxograma da comunicação: 
11 
 
 
 
 
 
 
 A comunicação nas organizações pode seguir várias direções: para 
baixo quando o gerente comunica-se com seus subordinados utilizando-se não 
somente de comunicação verbal, mas por meio também de cartas ou 
memorandos; para cima é usada para oferecerretorno ao gerente, como por 
exemplo, por relatórios de desempenho, caixas de sugestões, discussão entre 
subordinado e gerência e comunicação lateral quando a comunicação acontece 
entre membros do mesmo grupo. 
 A comunicação funciona para controlar o comportamento dos membros 
de um grupo. Motivação: a comunicação gera motivação quando esclarece aos 
ouvintes o que deve ser feito, como estão indo, reforça o comportamento 
desejável, estimula a motivação. Expressão emocional: a comunicação 
proporciona liberação para a expressão emocional dos sentimentos e para 
satisfação de necessidades sociais. Informação: a função final que a 
comunicação desempenha relaciona-se ao seu papel de facilitar a tomada de 
decisão, ela fornece informação de que indivíduos e grupos precisam tomar 
decisões transmitindo os dados para identificar e avaliar as alternativas de 
escolha. 
 Seja no relacionamento intrapessoal ou pessoal surgem divergências 
gerando conflitos, os quais atualmente são estimulados, em pequeno grau 
dentro das organizações, gerando senso autocrítico e criativo, porém é preciso 
saber administrar e resolver os conflitos para que não se excedam, embora 
caiba a liderança, cada membro do grupo e responsável pelo grau de 
intensidade aplicada podendo ser destrutivo ou construtivo. 
 Na organização, para evitar conflitos é necessário a formação de 
grupos/equipes de trabalhos harmoniosos, com as mesmas características a 
respeito de ponto de vista, valores e metodologias. 
 
2.3.1 – Trabalho em Equipe 
 
 Sejam equipe direta ou indireta, ou seja, que se correlacionam devido a 
dependência de outra área, porém representam a organização. Estar preparado 
para integrar um a equipe de trabalho é compreender que é parte de um todo, 
porém todos reúnem esforços com um único objetivo. É a soma das 
competências individuais. 
 Equipe é considerada um “conjunto ou grupo de pessoas com 
habilidades complementares, comprometidas umas com as outras pela missão 
comum, objetivos comuns, obtidos pela negociação entre os membros 
envolvidos em um plano de trabalho bem difundido" (CARVALHO, 2009, p. 94). 
12 
 
 
Assim, ao realizar uma atividade em equipe é preciso estar em acordo com 
membros para chegar a um acordo final e dessa forma, alcançar o objetivo com 
mais eficácia. 
 
2.3.2- Liderança 
 
 O líder tem papel fundamental na organização, ele o responsável por 
transmitir os valores e os objetivos e é capaz de influenciar, positivamente os 
colaboradores para alcanças as metas e os objetivos organizacionais. Ao 
pensar em líder associamos a algo positivo que gostaríamos de ser, sejam 
características físicas, intelectuais ou caráter. Algumas teorias tentam 
descrever esse perfil. 
 Segunda a Teoria dos Traços, o indivíduo já nasce com essas 
características, na Teoria Comportamental, existindo comportamentos 
específicos que identifique o líder, a liderança poderia ser ensinada. Temos 
também a Teoria Situacional salienta que não existe um único estilo ou uma 
característica de liderança independente da circunstancia, tudo depende da 
situação. Contudo, a liderança é uma característica própria de algumas 
pessoas, latente em algumas e em outras precisam ser desenvolvidas. 
 O líder deve pensar coletivamente e ter a capacidade de influenciar a 
equipe e que todos os liderados são responsáveis pela atividade. Dentre as 
características do líder, encontram-se: imparcialidade, empatia, cordialidade, 
paciência, posicionamento definido, autocontrole e espirito de coletividade. 
 
 
3 – ANALISE DO PONTO DE VENDA 
 
 Estabelecida na principal rua do município, possui localização 
privilegiada por ser uma região com grande fluxo de pessoas devido a grande 
atividade comercial situada na região. Está à 300 metros da estação da CPTM 
de Poá e próxima a duas praças e um supermercado. 
 
 
 
 
 
Imagem: Lado esquerdo 
Fonte: Google Maps 
Imagem: Lado esquerdo 
Fonte: Google Maps 
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Possui uma fachada moderna com cores harmoniosas, sua entrada 
remete uma imagem de organização e equilíbrio entre cores, produtos e 
mostruários. 
 
 
 
 
 
A loja possui sistema de monitoramento eletrônico por câmeras e 
funcionários realizam a segurança do estabelecimento, sendo um fixo na 
entrada e dois realizando rondas internas. 
Embora não possua estacionamento próprio, cerca de 150 metros da rua, 
passando por toda a frente da loja é local de estacionamento, porém pago. A 
loja é acessível para cadeirantes e possua banheiro para os mesmos, só 
consegue se locomover nos corredores principais e o mostruário não possui 
cabine projetada para a necessidade. 
No interior da loja constatasse uma integração muito boa entre cores, 
iluminação, som, espaço e disposição dos produtos gerando uma boa 
atmosfera. 
Passando uma imagem de confiança, a cor vinculada a quantidade e 
valor ao entrar é o vermelho, via de regra com o fundo branco. Destacam o 
verde no setor infanto-juvenil que na tonalidade da própria marca. 
 
Imagem: Entrada 
Fonte: Google Maps 
Imagem: Entrada 
Fonte: Autores do Trabalho 
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A iluminação destaca os produtos e as luzes direcionadas aos corredores 
possuem quebra-reflexo para não interferir ou incomodar os consumidores. 
 Disposição das gôndolas, prateleiras e bancadas são organizadas 
aproveitando bem o espaço interno. Nas bancadas disponibilizam os produtos 
em promoção, para uma melhor localização do que se procura possuem 
indicadores de setor e caso, infantil, por idade, colocando em lados opostos os 
setores masculino e feminino. 
 Possuem dois corredores principais, uma do lado feminino e outro do 
lado masculino, voltados aos corredores encontram-se os produtos em 
promoções e tais corredores conduzem tranquilamente até o interior da loja, 
sendo os consumidores atraídos pelas promoções. 
A abordagem e realizada no momento da entrada do cliente, para venda, 
é realizada uma primeira abordagem pelos atendentes/vendedores com o 
intuito de auxílio e já oferecendo/apresentando os serviços do cartão de crédito 
da loja, posteriormente ficam próximo ao cliente para qualquer auxílio, dando 
liberdade ao cliente nesse momento. Na região próximo ao caixa a abordagem 
é mais constante e possui uma maior disponibilidade de utensílios para uma 
venda rápida. 
Os atendentes/vendedores possuem boa aparência, com perfil jovem. 
Sendo a maior parte mulheres que estão com maquiagem leve, unhas pintadas, 
cabelos arrumados e vestidas, via-de-regra com calça jeans e camisa loja, se 
homens, barba feita, unhas cortadas, boa aparência vestindo via-de-regra com 
calça jeans e camisa loja, ambos transparecendo uma imagem jovial. A 
abordagem é rápida e educada, contudo, sem saudações (bom dia, boa tarde) 
já direcionam para “posso ajudar”, porém, devido a demanda, não conseguem 
atender com rapidez quando solicitados. 
Imagem: Interna 
Fonte: Autores do Trabalho 
Imagem: Interna 
Fonte: Autores do Trabalho 
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As promoções geralmente são para os produtos de fabricação própria, 
com a marca da loja, sendo o preço bem acessível, embora a qualidade 
interfere na escolha. 
O setor de pagamento possui 6 caixas, no contorna do local da fila, está 
disponível pequenos utensílios personalizados (copo, esponja, papa-pelo, etc) 
para uma venda de última hora. No momento do pagamento, caso não possua 
o cartão de crédito da loja o pagamento pode ser dividido, conforme o valor, em 
no máximo 3 vezes se possuir o cartão da loja, poderá parcelar em até 10 
vezes. Caso não possuam os dados do comprador, efetuam um breve 
questionário para realização de um cadastro que através do e-mail e telefone 
celular informado enviem material promocional ou facilidades de pagamento por 
ser cliente da loja no pós-venda, caso ainda opte em fazer o cartão de crédito 
é direcionado ao crediário, que possuem 3 balcões de atendimento, para 
solicitação do mesmo. 
As açõesde merchandising encontradas foram: Wobbler, faixas de 
gôndola, móbile promocional, Totens, Display de Chão e manequins. Já a 
comunicação no PDV é realizada pelo sistema de som, a camisa com a marca 
da loja e televisores. 
 
4 – ANALISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
 Sobre o comportamento do consumidor, mesclam entre shopper e 
consumidor, na busca de comprar algo de algo para outro consumidor, quase 
sempre acaba adquirindo algo para si ou para um outro terceiros com laços 
familiares (filho, cônjuge, mãe, pai) dificilmente saem com menos que três 
produtos, sendo em sua maioria de produtos adquiridos para si ou para 
familiares e, geralmente, estão acompanhadas. 
Procuram a loja devido o reconhecimento da marca estabelecida da 
organização e por recomendações de outros consumidores. Motivados pelos 
preços, promoções sazonais, designer e preço acessível da fabricação própria 
e pagamento facilitado. Via de regra consomem aproximadamente algo entre 
R$ 100,00 e R$ 150,00 sem se preocupar com marca e o tempo de 
permanência gira em torno de 20 minutos. 
Contextualizando, atraídos por uma fachada moderna, organização e 
boa disposição dos produtos e bom material de merchandising na entrada o 
consumidor e levado ao interior da loja, onde encontra uma boa organização 
nas gôndolas, balcões, manequins, mesa e prateleiras. Indicativos de setores 
nas paredes laterais direcionam o consumidor até o setor desejado, no percurso 
visualiza de forma clara o preço e promoção de outros produtos. Um bom 
equilíbrio entre luzes e cores é encontrada no interior da loja. 
Embora acessível para pessoas com dificuldade locomotora, os mesmos 
ficam condicionados aos 3 corredores principais. 
 
5 – CONCLUSÃO 
 
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 Após analisar o PDV externamente e internamente, foi possível verificar 
seus aspectos positivos e negativos para efetivação da compra pelo 
consumidor. 
 Sobre os aspectos positivos foi possível evidenciar o excelente equilíbrio 
entre cores, iluminação, organização e ações de merchandising, sem excessos 
o consumidor permanece por um maior período no interior da loja. O 
posicionamento dos provadores, caixas e crediário no final da loja faz com que 
o consumidor visualize toda a loja, passando por todos os departamentos, 
induzindo a consumir mais produtos, sendo que na região dos caixas é oferta 
em prateleiras produtos personalizados mas voltado ao desejo, devido a 
aparência, do que a necessidade para induzir a compra por serem de preço 
baixo. 
 Contudo, dentre os aspectos negativos, é que por possuírem muita 
diversidade de departamento, não possuem uma gama de variedades de um 
determinado segmento, exemplo: poucas variedades de regatas que leva a 
pouca diversificação de valores. Outro aspecto negativo, a planta da loja é em 
“L”, porém não possuem placas indicando os setores que não ficam visíveis na 
entrada da loja. Referente ao atendimento, ao solicitar um auxílio o 
atendente/vendedor nos indica o local sem acompanhar até o local. 
 Como sugestão, indicaria: 
• Maior profundidade dos produtos nas áreas de venda, de acordo com 
cada departamento; 
• Comunicação no teto dos setores não visíveis da entrada; 
• Ao ser atendido, constar primeiro uma saudação (bom dia, boa tarde, 
boa noite) e ao ser questionado sobre o local de determinado produto, 
acompanhar o consumidor, buscando elucidar duvidas e assim criar um 
maior vínculo com o consumidor. 
• Pequenas pausas nas musicas no sistema de som, apresentando as 
promoções do dia; 
• Nos televisores, uma mescla entre clipes musicais e propaganda; 
• Envio de material físico de propaganda aos principais consumidores, 
estabelecido pelo cadastro, frequência e consumo; 
• Local de aguardo; 
• Estacionamento próprio para os clientes 
 
Pequenas ações contribuem para o retorno do consumidor a loja bem 
como a maior propagando que existe, o “boca-a-boca”. Isso vai além do 
preço. 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
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Klotler, Philip, Administração de Marketing . 10ª Ed.São Paulo: Printice Hall, 
2000 
 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de 
Janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos Editora S.A, 1995. 
 
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo: Editora Atlas 
S. A., 1992. 
 
www.portaleducacao.com.br 
 
Apostila Mix de Produtos – Unip 
 
Apostila Administração do Varejo – Unip 
 
Apostila Dinâmica das Relações interpessoais - Unip 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
APÊNDICE 
 
http://www.portaleducacao.com.br/
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I - DECLARAÇÃO DE AUTENTICIDADE DE PESQUISA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
II - SLIDES 
 
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