GESTÃO COMERCIAL - PIM 4

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UNIVERSIDADE PAULISTA
PEROLA CRISTINA MOREIRA DA SILVA – RA 2022730
ELIANE SERRATO CUNILLERAS – RA 2029136
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM IV
LOJAS RIACHUELO S/A 
 
LIMEIRA - SP
2020
UNIVERSIDADE PAULISTA
PEROLA CRISTINA MOREIRA DA SILVA – RA 2022730
ELIANE SERRATO CUNILLERAS – RA 2029136
LOJAS RIACHUELO S/A
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM IV
Projeto Integrado Multidisciplinar - PIM IV, apresentado a Universidade Paulista – UNIP, como parte da avaliação para obtenção do título de Gestor Comercial, sob a coordenação da Profa. Dra. Solimar Garcia. 
Profa. Orientadora: Ivete Rolim Daniel
LIMEIRA - SP
2020
RESUMO
Neste projeto foi analisado três disciplinas, Administração de Varejo, Mix de Produtos e Dinâmica das Relações Interpessoais, onde foi realizada uma visita em um ponto comercial da loja Riachuelo S/A. Analisamos todo ponto de venda, o segmento que atua, seus concorrentes, produtos, como ela vende, seu tipo de público e seu comportamento e preferências, vendo o que os agrada e o que os atrai para dentro da loja. Se a loja é acessível ou não. Este projeto esclarece a importância das disciplinas especificadas na prática, tornando-a indispensáveis no mercado de trabalho.
Palavras chaves: layout, análise, marketing, comunicação. 
	
	
LIMEIRA – SP
2020
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO......................................................................................................06
2. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA......................................................................06 
2.1 Dados da loja visitada..........................................................................................06
2.2 Análise do ponto de venda...................................................................................08
2.3 Primeira impressão..............................................................................................09
2.4 Segunda impressão.............................................................................................09
2.5 Terceira impressão..............................................................................................09
2.6 Quarta impressão................................................................................................09
2.7 Comunicação e merchandising...........................................................................09
3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...........................................................................09
3.1 Mix de Produtos.................................................................................................09
3.1.1 Marketing........................................................................................................10
3.1.2 Segmentação..................................................................................................11
3.1.3 Público-alvo....................................................................................................11
3.1.4 Pesquisa de Mercado.....................................................................................11
3.1.5 Comportamento do Consumidor.....................................................................12
3.2 Administração do Varejo..................................................................................12
3.2.1 Trade Marketing...............................................................................................12
3.2.2 Merchandising...............................................................................................12
3.3 Dinâmica das Relações Interpessoais..........................................................13
3.3.1 Trabalho em equipe.......................................................................................13
3.3.2 Liderança.....................................................................................................13
3.3.3 Concorrentes...............................................................................................14
4. ANÁLISE DO PONTO DE VENDA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...
...............................................................................................................................14
5. CONCLUSÃO..................................................................................................14
6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...............................................................15
7. APÊNDICE A – SLIDES DA ANÁLISE DO PONTO DE VENDA E DO COMPORTAMENTO DOCONSUMIDOR........................................................15
APÊNDICE B – DECLARAÇÃO DE AUTENTICIDAE DE PESQUISA..........18
 
1 – Introdução
Esse Projeto Integrado Multidisciplinar tem como objetivo mostrar melhor para as alunas, as disciplinas cursadas no bimestre. Neste estudo permitiu-se que os conteúdos estudados fossem pesquisados dentro de uma empresa de modo prático.
 A Lojas Riachuelo S/A, foi a empresa escolhida pelas alunas deste grupo, devido à fácil coleta de dados disponibilizadas e por ser uma empresa de grande e destaque dentro do seu nicho de mercado. 
2 – APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
A empresa RIACHUELO S/A, é uma empresa de grande porte, próspera e em constante expansão, atua no ramo de varejo, sendo uma loja de departamentos. Apresenta um mix completo, com produtos da linha feminina, masculina, infantil, acessórios, casa e decoração, além do espaço Fashion Beauty, área exclusiva para venda de itens de perfumaria e beleza de marcas nacionais e importadas. Hoje são mais de 320 lojas e 40 mil funcionários. A empresa registrou um prejuízo líquido de R$ 296,2 milhões no segundo semestre em 2020. No mesmo período de 2019 o grupo havia reportado lucro de R$ 549 milhões. Em 2017 realizou o faturamento de R$ 6.2 bilhões. Principais concorrentes: Renner com a maior fatia do mercado, a Riachuelo em segundo, C&A em terceiro e Marisa em quarto. Seus clientes principais são da classe B-, C e D.
Visita realizada em 28/10/2020 as 14:00 horas
Endereço: Carlos Gomes, 1321, Centro, Limeira – SP.
Horário de funcionamento: das 10 as 22 horas de segunda a sábado e das 14 as 20 horas aos domingos e feriados.
Telefone: (19) 21132362
Site: www.riachuelo.com.br.
2.1 – Dados da loja visitada
A loja possui 1.473 m², dois amplos corredores que dá acesso aos corredores laterais, disponibiliza sete caixas para atendimento.
Comercializa moda feminina, masculina, infanto-juvenil, calçados, moda casa, celulares e perfumaria nacional e importada, sempre destacando as principais tendências da moda nacional e internacional com produtos modernos e preços razoáveis.
Fig. 1 – Corredor principal da loja
Fig. 2 Google Maps – Localização da loja – Shopping Pátio Limeira
2.2 – Análise do ponto de venda
Seus clientes tem a sua preferência devido aos fatores como organização, bom custo-benefício variedade de mercadorias, ambiente convidativo e pagamento parcelado. A empresa está se reestruturando com novo visual e modelo de negócios com mais variedades e com menos profundidade de estoque para atrair os clientes.
Fig. 3 – Fachada da loja
Fig. 4 – Vitrine da loja
2.3 Primeira impressão
Ótima localização no Shopping fácil acesso para todos os clientes, inclusive cadeirantes, possui acesso prioritário, peças com acesso adequado, tipos de moda bem demarcadas e estímulos visuais marcantes e de bom gosto. A loja disponibiliza auto atendimento para pagamento de suas faturas no Totem e terminais para consulta de seus cartões. 
2.4 Segunda impressão
A loja é bem iluminada, colorida, com música ambiente adequada e ar condicionado ideal com temperatura agradável. Possui display e prateleiras de maquiagens na perfumaria para melhor acesso dos clientes, aproveitando bem o espaço assim como em outros setores da loja. Seu merchandising está focado em atrair seus clientes para as tendências de moda de modo harmônico.
2.5 Terceira impressão
Os colaboradores são sempre prestativos, educados, pacientes, sempre uniformizados com uma boa apresentação pessoal e com crachá, focando sempre na busca de proporcionar ao cliente umaboa experiência de compra, por estar atento ao perfil do cliente e tirar quaisquer dúvidas que talvez ela tenha, dos produtos, das formas de pagamento, numeração, promoções, etc. Para isso o colaborador precisa estar inteirado com essas informações.
2.6 Quarta impressão
Para todos os clientes são ofertados o cartão da loja com desconto de 10% para primeira compra, com opção de parcelamento em 5 x sem juros e em 8 x com acréscimos, além de cartão de crédito em 3 x ou débito.
2.7 Comunicação e merchandising
Na ação de merchandising no PDV a empresa preza em apresentar e fortalecer sua marca para que o cliente se lembre dos benefícios que ela proporciona, disponibilizando folders com fotos e valores dos produtos. Estão em constante investimento em comunicação visual, por exemplo, mudaram seu logotipo várias vezes, se adequando aos clientes que cada vez mais estão antenados na internet.
3 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesse capítulo será apresentado as análises teóricas e práticas sobre os temas referentes das matérias estudadas. 
3.1 Mix de produtos
O mix de produtos é o nome que se dá a uma variedade de produtos que a empresa oferece ao consumidor. O primeiro item a ser definido é qual estação vamos trabalhar e número de peças totais que vão compor esse mix, no caso da empresa estudada que é do ramo da moda.
3.1.1 Marketing
Marketing é uma ciência que estuda o processo de troca, no qual ou mais partes oferecem algo de valor uma para outra, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos. Para Peter (2000, p.4) a definição é “o processo de planejar e executar a concepção estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
O marketing tem o papel de planejar e executar estratégias, para que o processo de troca aconteça de forma a beneficiar quem procura satisfazer sua necessidade ou desejo de alcançar metas individuais ou organizacionais de quem oferta. Fazem parte da essência do marketing alguns elementos básicos:
a) necessidades: conforme Abraham Maslow, referem-se a aspectos básicos da condição humana – alimentar-se, vestir-se, ter um lugar bom para morar, etc. Quando sentimos falta de algo, como fome, por exemplo, estamos com uma necessidade a ser atendida; b) desejos: são manifestações de nossa vontade. O desejo de um sapato, roupa, apartamento, etc; c) oferta: consiste em colocar a disposição para troca um produto, serviço o ideias; d) troca: obter produtos desejados por meio da oferta e uma empresa ou pessoa que os estejam oferecendo em troca de algo; e) transação: é uma troca de valores entre duas ou mais partes; f) transferência: quando uma pessoa da algo para outra, mas não recebe nada em troca; g) satisfação: uma oferta poderá proporcionar satisfação ao consumidor se os seus atributos, o seu pacote de benefícios atender suas expectativas; h) valor: vai além do valor pago, mas o que o cliente espera receber; i) mercado: pode ser definido como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto; j) demanda: é o grupo de pessoas que procura por um determinado tipo de produto e tem poder aquisitivo para obtê-lo.
O ambiente de marketing abrange o macroambiente e o microambiente.
O microambiente abrange forças que interagem diretamente com a empresa:
 - As características da própria empresa;
- Fornecedores;
- Prestadores de serviços;
- Consumidores
O macroambiente é composto por seis ambientes:
- Demográfico
- Econômico
- Sociocultural
- Tecnoológico
- Natural
- Político-legal
3.1.2 Segmentação
Segmentação de mercado é um processo de dividir o público em diferentes grupos e segmentos com base em certas características. Os membros desses grupos compartilham características semelhantes e geralmente tem um ou mais aspectos em comum. Um dos principais motivos para segmentação de mercado é criar ações de marketing personalizadas e atendê-los de acordo.
A segmentação de mercado leva em consideração algumas características básicas para categorizar seu público. Variam de acordo com seu negócio e objetivo. As mais comuns para levar em conta são: gênero, faixa etária, renda, localização, escolaridade e ocupação e hábitos de consumo e uso.
3.1.3 Público alvo
É um grupo de pessoas ou organizações que tem um mesmo perfil ou, ao menos, um perfil semelhante como consumidor. São aqueles para os quais a empresa deve direcionar seus esforços em ações de marketing e vendas, pois elas são as pessoas mais interessadas em adquirir seus produtos ou serviços.
Kotler (1997) nos informa que “nenhuma empresa pode operar em todos mercados e satisfazer a todas as necessidades. Nem pode fazer um trabalho dentro de um mercado muito amplo”. Ele continua, dizendo que “as empresas trabalham melhor quando definem cuidadosamente seu mercado-alvo e preparam um programa de marketing sob medida”.
3.1.4 Pesquisa de mercado
“É a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar problemas. Quando realizada corretamente, a pesquisa oferece informações consistentes, que somadas a experiência e ao sentimento do empreendedor, tornam o processo decisório mais rico e preciso. Ações como visitar o concorrente para verificar os pontos fortes e fracos, ouvir reclamações de clientes ou mesmo observar os clientes caminham dentro da loja são importantes fontes de informações, muitas vezes desprezadas”. (Sebrae, 2015)
3.1.5 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor é o estudo do quando, porquê, como e onde as pessoas decidem comprar ou não um produto. Combina elementos da psicologia, sociologia, economia e antropologia social. Tenta compreender o processo de tomada de decisão do comprador, tanto individualmente como em grupo. Estuda as características dos consumidores individuais, através de variáveis demográficas e comportamentais, em uma tentativa de compreender os desejos das pessoas. Também tenta avaliar a influência de grupos sobre o consumidor, tais como família, os amigos, grupos de referência e a sociedade em geral. O estudo de comportamento do consumidor é baseado no comportamento de consumo, com o consumidor a desempenhar três funções distintas: utilizador, pagador e comprador. O marketing de relacionamento é um ativo importante para análise do comportamento do cliente, desta forma ocorre uma maior retenção de clientes, personalização e gestão da relação com ele. 
3.2 Administração do varejo
Em meados da década de 1950, dizia-se que varejo consiste no processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande de produtores, atacadistas, distribuidores e outros fornecedores para revenda em quantidades menores ao consumidor final. Dessa forma, o varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais. Sendo assim, qualquer organização que utiliza esse sistema de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo. 
3.2.1 Trade Marketing
É uma estratégia que promove o contato entre o consumidor final e o fabricante através de distribuidores parceiros. Seu objetivo é aumentar as vendas acompanhando o crescimento do mercado e a mudança de hábitos dos clientes. A partir dessa estratégia, ganha quem produz, pois promove sua marca, e também quem distribui, já que fatura mais. Duas razões importantes para apostar nessa estratégia: maximizar as vendas e promover a marca. Outro ponto positivo é que ele ajuda a estabelecer e manter relacionamentos com os principais contatos da cadeia de suprimentos. Também serve para manter as equipes de vendas e marketing em sintonia, aumentando as chances de melhorar o posicionamento dos produtos. 
3.2.2 Merchandising
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no PDV que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar ou influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Para planejarsuas ações, considere as cinco diretrizes:
Produto: Ele deve ser o centro dos seus objetivos. Todo seu planejamento deve promover a interação e o contato do cliente com seu produto.
Lugar: Quais são os canais de distribuição mais adequados para o público que você deseja atingir? Cada ponto de venda tem suas características e, para cada uma dessas, existe também um perfil de cliente.
Momento: Utilizar bem o potencial das promoções sazonais é a chave para aumentar resultados.
Quantidade: Não apenas a falta, assim como o excesso de produtos pode ser visto com estranheza aos olhos do consumidor. Dimensione o tamanho ideal das suas peças, não aceite a ruptura como algo rotineiro.
Preço: Preço competitivo vende. Atrair o cliente pelo bolso é comum, mas, sempre é bom lembrar que descontos e promoções devem honrar a oferta.
É importante salientar que o Visual Merchandising começa no lado externo da loja, como na fachada e em vitrines externas; no interior da loja, corredores, iluminação, sonorização, exposição de produtos, provadores, cumprem essa tarefa.
Na aparência dos colaboradores, os trajes e a postura da equipe influenciam na imagem do PDV e são considerados parte do Visual Merchandising, no processo geral de experiência do cliente, formas de pagamento, sacolas, sinalização dentro da loja e relacionamento com o cliente pós-venda são fatores que contribuem para essa percepção. 
3.3 Dinâmica das relações interpessoais
3.3.1 Trabalho em equipe
O objetivo do trabalho em equipe é empreender esforços conjuntos para atingir metas, alcançar os propósitos e trazer resultados positivos para determinado grupo de pessoas ou até mesmo para órgãos empresariais. Um ambiente corporativo composto por pessoas que se comunicam bem e colaboram sem problemas é mais harmonioso, melhorando muito a qualidade de vida de todos e o desempenho e a produtividade da equipe.
“O talento vence jogos, mas só o trabalho em equipe ganha campeonatos”. (Jordan, 2018). Como citou Michael Jordan, para um bem maior o coletivo é fundamental.
3.3.2 Liderança
A liderança é a forma de inspirar e motivar os colaboradores no atingimento de metas. O líder deve servir de influência aos seus liderados, inspirando confiança e merecendo respeito de seus colaboradores. Para Mussak (2010) liderança deve basear-se na confiança mútua: o líder precisa confiar e apostar no talento de seus liderados e, em contrapartida, os liderados devem ter total convicção da fidelidade das palavras de seu líder. O autor ainda afirma que bons líderes devem saber inspirar os outros com o poder e o estímulo da sua visão, dando as pessoas a sensação de propósito e orgulho no trabalho desenvolvido. Para a empresa não basta somente saber liderar, ele precisa entender os valores defendidos pela empresa para saber guiar seus liderados, e principalmente acreditar nas ideias que está propondo para que possa fazer com que sua equipe se envolva e se comprometa com as metas estabelecidas. Mussak (2010) cita ainda algumas habilidades de um líder, como a capacidade de interação com a equipe e o poder de se relacionar com seu pessoal oferecendo a eles soluções que permitam o alcance das metas; saber transmitir adequadamente as mensagens e se adaptar a diferentes tipos de grupos; alto nível de iniciativa e motivação e vontade de superar adversidades e obter resultados e inteligência emocional.
3.3.3 Concorrentes
A rapidez exigida pelo mercado tem levado as marcas a buscarem colaborações e novas parcerias para desenvolvimento e assinatura dos seus produtos e coleções, fruto da cultura digital. É cada vez mais bem-vinda a associação de marcas com propósito semelhantes e dispostas a inovar com mais frequência nas suas entregas aos consumidores. Ou, muitas vezes, até mesmo concorrentes, caso traga benefícios para ambas as partes. É fundamental manter um bom relacionamento com os concorrentes, pautado no respeito aos padrões de concorrência elevados, prezando sempre a ética, não admitindo a formação de monopólios e cartéis, práticas desleais de comércio, fraudes em licitações e espionagem empresarial.
4 - ANÁLISE DO PONTO DE VENDA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Os clientes são atraídos para dentro da loja por diversos meios de propaganda, layout, iluminação, atendimento personalizado, como pela diversidade de mix dos produtos e tamanhos acessíveis, além do conforto da estrutura da loja e com cartazetes de promoções que chamam atenção. Eles permanecem por tempo indeterminado, alguns ficam horas e outros apenas alguns minutos dependendo de suas necessidades, compras específicas ou procurando por determinadas marcas ou apenas pagamento de fatura. 
5 – CONCLUSÃO
O desenvolvimento deste projeto nos trouxe um amplo conhecimento sobre como o gestor comercial pode usar ferramentas de pesquisa de mercado, de marketing, visual merchandising, publico alvo e ate mesmo como lidar com conflitos no ambiente de trabalho para que toda a equipe possa se ajustar em único objetivo. Vimos um ponto negativo na loja pesquisada, filas em horário de pico, apenas duas colaboradoras estavam realizando atendimento, poderiam disponibilizar mais colaboradores ou ter outras formas de pagamento como a concorrente já proporciona, o pague digital.
6 – CITAÇÕES
KOTLER, Philip. Gestão de Marketing: Implementação e Controle de Planejamento de Análise, 9° ed. Prentice Hall, Nova Jersey, 1997.
PETER, J. P. JR, G. A. C., Marketing, Criando valor para os clientes. 2° Ed. São Paulo: Atlas, 1999, 284p.
SEBRAE, Pesquisa de Mercado, 20/032015, 11p.
ROCK CONTENT.COM, Michal Jordan. 2018
MUSSAK, Eugenio. Gestão Humanista de Pessoas, 2010
7 – Apêndice A
Fig. 1 – Corredor principal da loja
Fig. 2 – Google Maps – Localização da loja
Fig. 3 – Fachada da loja
Fig. 4 – Vitrine da loja
Fig. 5 – Feminino adulto
Fig. 6 – Vitrine Moda Casa
Fig. 7 – Perfumaria
Fig. 8 – Moda Casa e Unifilas
Fig. 5 – Feminino Adulto
Fig. 6 – Vitrine Moda Casa
 
Fig. 7 – Perfumaria
Fig. 8 – Moda Casa e Unifilas
APÊNDICE B – Declaração de autenticidade de pesquisa
DECLARAÇÃO DE AUTENTICIDAE DE PESQUISA
Eu, Pérola Cristina Moreira da Silva, portadora da cédula de identidade RG 367.052.229-5 (SSP/SP) e CPF 301.059.298-16, devidamente matriculado no CST em Gestão Comercial da Universidade Paulista UNIP, matricula RA n°2022730, declaro a quem possa interessar e para todos os fins de direito que:
a) Sou a legítima autora do trabalho de conclusão de bimestre – Projeto Multidisciplinar PIM IV, cujo título é PIM IV _ RA 2022730.
b) Respeitei a legislação vigente de direitos autorais, em especial citando sempre as fontes que recorri para transcrever ou adaptar textos produzidos por terceiros.
Declaro-me ainda ciente de que se for apurada a falsidade das declarações acima o PIM será considerado nulo e o certificado de conclusão de curso/diploma será cancelado, podendo a informação de cancelamento ser de conhecimento público.
Por ser verdade, firmo a presente declaração.
Limeira, 22 de novembro de 2020.
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Pérola Cristina Moreira da Silva