figuras de linguagem

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Linguagem Publicitária 
analise e p r o d u ç ã o 
R E C U R S O S 
E X P R E S S I V O S D O 
O enfoque dado à linguagem nos capítulos 2 e 3, "Estrutura textu-
al do anúncio" e "A estrutura do parágrafo publicitário", busca o domí-
nio do processo de escrita claro, objetivo, correto gramaticalmente. Nesta 
parte, a linguagem é enfocada sob o ângulo da sua expressividade, do 
seu sentido figurado, em que "a figura é um processo produtor de sur-
presa" (BRANDÃO, 1989, p.16), u m recurso imprescindível no dis-
curso publicitário, principalmente no seu título e slogan, cujas fun-
ções são chamar a atenção e despertar o interesse do consumidor para 
o produto/serviço propagado no anúncio. 
Esse fato está confirmado em Carvalho (1996, p. 27-34), nas en-
trevistas feitas pela autora com publicitários de grandes agências de 
publicidade, cuja tarefa cotidiana é criar mensagens eficazes para pú-
blicos específicos. Jairo Lima, diretor de criação da agência de p u b l i -
cidade Italo Bianchi, Recife, explica: 
Para pensar uma campanha, a retórica é um recurso importante. No meu caso 
particular, penso qualquer mensagem como uma macrofigura de linguagem e 
a primeira escolha é a figura a servir de base para o texto e a imagem. A 
campanha pode ser pensada em termos de hipérbole, pleonasmo, metonímia 
ou metáfora. Após a escolha, sigo o caminho traçado: o do exagero ou da repeti-
ção, ou da parte pelo todo, ou da simbologia. Quanto à escolha do vocabulário, a 
nível de signos, deve ser sempre simples, com termos conhecidos ou corriquei-
ros. O que vai valorizá-los e ampliá-los serão as relações que se estabelecem: a 
polissemia, a oposição, o duplo sentido ou, às vezes, um novo sentido para um 
termo bastante conhecido. 
Roberto Duailibi, diretor da agência DPZ, também confirma: 
Os recursos linguísticos são bem explorados na publicidade bem-feita (...) e 
para que se transformem numa eficiente ferramenta de persuasão, é preciso 
conhecimento da língua (...) Os recursos atualmente considerados de maior 
efeito publicitário são a metáfora, a metonímia. O trocadilho ainda é uma 
grande arma. 
A r t e & Ciênc ia 9 7 
Lucilene Gonzales 
Assim, conhecer, reconhecer, criar linguagem figurada e outras 
mecanismos expressivos é de fundamental importância na redação pu-
blicitária, pois os publicitários, além do domínio da linguagem clara 
coerente, precisam também persuadir os consumidores com mensa-
gens originais, criativas, comoventes, que se viabilizam pelo uso de fi-
guras, da linguagem conotativa. 
Para entrar nesse campo dos recursos estilísticos da língua, o item 
1 "Denotação/conotação e a ambiguidade" enfoca a natureza do signo 
linguístico - significado/significante -, e a partir daí, os conceitos de 
denotação/conotação, que geram ambiguidade no discurso publ ic i tam 
pelo jogo de sentidos, nos recursos da polissemia e homonímia. O 
enfoque desses conceitos teóricos se fundamenta principalmente em 
Platão & Fiorin (1990, p. 110-9), Carvalho (1996, p. 58-69) e Sandmann 
(1997, p. 75-76). 
Os conceitos sobre a linguagem conotativa estendem-se no próxi-
mo item, "Figuras de linguagem", cujo conteúdo aborda os mecanismos 
mais frequentes em textos publicitários: metáfora, metonímia, antítese, 
paradoxo, prosopopéia, comparação, hipérbole, sinestesia, eufemismo 
ironia, quiasmo, enumeração caótica, repetição, gradação, paralelisnio 
sintático, paronomásia ( trocadilho) , r ima, aliteração, assonância. 
onomatopéia. Fundamentam esse item as gramáticas tradicionais, ezz: 
geral; os livros de redação, basicamente Platão & Fiorin (1990); os livros 
sobre linguagem publicitária, como Carvalho (1996), Sandmann (1997u 
Vestergaard & Schroder (1988) e Martins (1997). 
O item "Variação Linguística" examina a questão da variabilidade 
da língua portuguesa, que ocorre devido ao falante - fator geográfic: * 
fator sociocultural - e à situação - formal ou informal. A conscientizaçã: 
sobre a variação linguística constitui-se em u m recurso expressivo de 
grande valor para a criação do texto publicitário, pois a utilização zt 
linguagem regional, ou informal, ou formal, é u m ótimo mecanismo para 
construir mensagens coerentes e criativas. O embasamento teórico des-
se conteúdo encontra-se em Camacho (1988, p. 29-37) e complemenia-
se em Sandmann (1997, p. 48-51) e Platão & Fiorin (1990, p. 218-225}. 
O último item "Fórmulas fixas" apresenta um outro recurso expressrír 
muito empregado nas mensagens linguísticas dos anúncios: o uso de i lii IrfiM 
provérbios, frases feitas, títulos de filmes, músicas, programas de TV e outras 
enunciados linguísticos comuns aos emissores e aos receptores da mensaf=n» 
A fundamentação teórica desse mecanismo encontra-se em Carvalho (1996-
84-95), Sandmann (1997, p. 92-94) e Martins (1997, p. 60-62). 
9 8 A r t e & C iênc ia 
Linguagem Publicitária 
a n á l i s e e p r o d u ç ã o 
D e n o t a ç ã o / c o n o t a ç ã o e 
a m b i g u i d a d e 
Nos discursos em geral, as palavras nem sempre são empregadas 
somente no seu sentido normal, costumeiro. Muitas vezes, elas assu-
mem um significado figurado. 
Para entender como se constrói a significação de u m texto, é preci-
so entender como se constitui a palavra, ou o signo linguístico, o qual 
resulta de junção de duas partes distintas, mas inseparáveis: 
Significante parte perceptível sons, letras 
Significado parte inteligível ^ conceito 
Por exemplo, a palavra ROSA: 
Significante ^ / roza / (som, letras), parte perceptível 
Significado flor da roseira (conceito), parte inteligível 
A palavra ROSA possui uma combinação de sons e letras 
(significante), os quais imediatamente se associam a u m conceito (signi-
ficado). É, portanto, um signo linguístico. 
Essa relação existente entre o significante e o significado denomi-
na-se denotação. "Desse modo, significado denotativo é aquele conceito 
que um certo significante evoca no receptor. Em outras palavras, é o 
conceito ao qual nos remete um certo significado" (PLATÃO & FIORIN, 
1990, p. 113). 
Às palavras, porém, além do seu significado denotativo, podem se 
sobrepor significados paralelos, impressões, valores afetivos, negativos 
e positivos. Esses novos conceitos agregados ao signo constituem a 
conotação. Significado conotativo é o novo significado que se acresce ao 
significado denotativo da palavra; pode variar de cultura para cultura, 
de classe social para classe social, de época para época. 
No exemplo acima, o significado denotativo da palavra ROSA é "flor 
da roseira", mas, n u m outro contexto, essa palavra pode assumir u m 
outro significado: "Meu bem, você é uma rosa", cujo sentido conotativo 
vai ser "perfumada, delicada, bonita". 
A sobreposição de um sentido denotativo e de um sentido conotativo 
às palavras constitui u m excelente mecanismo expressivo no discurso 
publicitário, pois nesse recurso um significante é suporte para mais de 
A r t e & C iênc ia 9 9 
Lucilene Gonzales 
u m significado, ou seja, uma mesma palavra tem vários significados. 
Esse fenómeno linguístico gera a ambiguidade de sentido (SANDMANN. 
1997, p. 76-77), conseguida pelo uso da polissemia e da homonímia. 
P o l i s s e m i a 
A ambiguidade resulta do recurso da polissemia, que, segundo Câ-
mara Jr., "é a propriedade da significação linguística de abarcar todc 
uma gama de significações, que se definem e precisam dentro de um 
contexto. Convém não confundi-la com a homonímia (1981, p. 194). 
propriedade de duas ou mais formas, inteiramente distintas pela signi-
ficação ou função, terem a mesma estrutura fonológica (...) São, por ou-
tro lado, homónimas as formas fonologicamente iguais que representam 
diferentes classes de vocábulos" (1981, p. 139-140). 
I C O L E Ç A O S O L I T Á R I O S H. S T E R N { -
SE VOCÊ JÁ DECIDIU 
QUE ELA É A MULHER 
DA SUA VIDA, 
PONHA UMA PEDRA 
SOBRE ESSE ASSUNTO. 
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Oegance. Okm. Só os clientes l i Stern parttapam desta promoção e\ litsiva até 2 V 1 2 W Vote tem muito mais chances de c a n t e 
Na publicidade da H.Stern, o título "Se você já decidiu que ela é 
mulher da sua vida, ponha uma pedra sobre esse assunto", contém 
expressão, "ponha uma pedra", que remete a dois sentidos, ou seja. 
ambiguidade ao anúncio, significando: 
I o ) compre um anel da H.Stern com um brilhante solitário. 
2 o) encerre definitivamente esse assunto, que pode ser u m m 
ou noivado, comprando esse anel. 
No primeiro, a palavra "pedra" está no seu sentido denotativo, 
que se encaixa dentro do significado previsto pelo dicionário A 
1 0 0 A r t e & C iênc ia 
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analise e p r o d u ç ã o 
"pedaço de qualquer substância dura ou sólida, matéria mineral dura e 
sólida, da natureza das rochas", assim como sua representação não-ver-
bal - imagem do anúncio - que também denota esse significado: anéis 
com uma pedra, u m diamante solitário. O sentido denotativo da palavra 
"pedra", no anúncio, é o normal, real, pois é essa mensagem que se 
deseja expressar, ou seja, vender o produto propagado. 
No segundo caso, a palavra "pedra" assume o significado conotativo, 
já também conhecido na nossa cultura, e sugerido pelo contexto do anún-
cio, pelo objetivo da mensagem: induzir emocionalmente aquele recep-
tor, que pode encontrar-se na situação de namoro, noivado, a comprar o 
anel para formalizar um compromisso. Em outras palavras, ambos os 
sentidos da expressão "ponha uma pedra" - tanto o denotativo quanto o 
conotativo - apelam para que seu público-alvo compre o anel. 
A ambiguidade da expressão "ponha uma pedra" é gerada pela ex-
ploração do seu sentido denotativo/conotativo. Este é u m recurso bas-
tante interessante para chamar atenção do consumidor para o anúncio, 
porque: torna a mensagem criativa, inteligente, atraente; transmite, em 
uma só palavra ou expressão, dois tipos de apelo: racional - evidencian-
do as características do anel (denotação) - e emotivo - mexendo com os 
sentimentos do consumidor (conotação) -; e, ainda, vai ao encontro da 
necessidade de economia da mensagem publicitária, ao sugerir dois sig-
nificados em uma só expressão, o que a torna mais curta, objetiva. 
Martins (1997, p. 60) explica: 
O fato de um contexto ambíguo provocar reflexões e operações mentais no 
consumidor é um grande resultado para o anúncio publicitário, objeto desse 
contexto. Ele vai-se fixando. 
Trata-se de um resultado psicológico que poderá ficar no inconsciente ou con-
duzir, em determinados momentos, a ações concretas, de aquisição do produto, 
ou de escolha. 
H o m o n í m i a 
No título da propaganda do I o Encontro Nacional dos Participan-
tes dos Fundos de Pensão (p. 100), "O Fundo discutido a fundo", tam-
bém há ambiguidade de sentido na palavra "fundo", resultante do recur-
so da homonímia. Trata-se aqui do fenómeno da homonímia e não da 
polissemia, porque o termo aparece em duas funções diversas e expres-
sa dois sentidos também diversos. 
I o ) "o fundo" é um substantivo que nomeia os Fundos de Pensão -
"garantia ao cidadão na inatividade de uma renda que a previdência social 
sabidamente não tem condição de garantir". 
2 o) "a fundo" é uma locução adverbial que indica o modo como será 
A r t e & C iênc ia 1 0 1 
O FUNDO 
D I S C U T I D O A F U N D O 
D l ' .mos » » « * u i M M Ml 
HTWUMBS congaslas acoas aajraaojanaina 
O i h » a o « M P » m D n t f c a w c i « 
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Funoada PaotoPatcejea 
1* EicoMo Niciona dos F u o » oe R 
Alo^MWaadoEeowta^ 
• O l f w d o e o l P e n a t o - e i i a a É l d i 
louauiau, aua maaaeacao 
a d B M a ã % d o s 7 p â * l o 
larataeraeMaançaa 
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moomoos !S , i 
PMTKHWESDOS 
Lucilene Gonzales 
discutido o assunto, ou 
seja, o fundo será dis-
c u t i d o "melhor , mais 
profundamente". 
A diferença exis-
tente entre a publicida-
de da H.Stern e dos Fun-
dos de Pensão é que, nes-
ta, ambos os sentidos da 
palavra são denotativos, 
isto é, a mudança dos 
significados na propa-
ganda decorre da m u -
dança da classe grama-
tical da palavra. Ou me-
lhor , o recurso da 
homonímia, gerador da 
ambiguidade neste 
anúncio, distingue-se da 
polissemia, pois nesta 
ocorre a "mesma grafia 
para vários sentidos", e não "vários significados para uma palavra" (CA-fc-
VALHO, 1996, p. 59). 
A homonímia também se constitui em um mecanismo interessante 
para chamar a atenção do receptor, pois a repetição de uma mesma pala-
vra para designar conceitos diferentes destaca, enfatiza, a ideia a ser d i -
fundida, no caso, Fundos de Pensão. 
Para compreender a ambiguidade de sentido (CARVALHO, 199«w 
p. 58-69) existente nos títulos dos anúncios da H.Stern e dos Fundos de 
Pensão, assim como em todos os outros, é preciso levar em conta a 
significação contextual (PLATÃO & FIORIN, 1990, p. 112-113), 
los no contexto maior, ou seja, analisá-los conjuntamente com a 
gem, o texto, a marca, o slogan, pois é esse conjunto de elementos q 
vai permitir a depreensão dos vários significados existentes numa 
palavra ou expressão. 
Como já se pôde verificar, a linguagem conotativa se faz pre 
no discurso publicitário como um recurso de persuasão. A seguir, 
apresentados mais alguns mecanismos de alteração dos sentidos 
palavras, que acrescentam a elas um sentido figurado. 
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t m c u r a u m a t e u 0 o t » a w a t a c a r a * « M V M "tSS 
WZpXJZrZZZ? fWDOSKP&CfíO. s 
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DIAS M E 2 i DC SETEMBRO • HOTEL COPACABANA PALACE RIO DE JANEIRO COMPAREÇA 
. cif nau earjaaNoflaB. 
1 0 2 A r t e & C iênc ia 
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a n á l i s e e p r o d u ç ã o 
F i g u r a s de l i n g u a g e m 
O texto publicitário se utiliza de um conjunto de efeitos retóricos, 
aos quais não faltam as figuras de linguagem, as técnicas argumentativas, 
os raciocínios. 
Os efeitos retóricos, para Aristóteles, "são mecanismos utilizados 
para se fazer algo ganhar dimensão de verdade (...), ou seja, gerar a per-
suasão" (CITELLI, 1995, p. 10). 
Para entender a origem da Retórica, Citelli (1995, p. 7-22) explica 
que a preocupação com o domínio da expressão verbal nasceu entre os 
gregos que, praticando um certo modo de democracia, tinham de mane-
jar com habilidade as formas de argumentação, na exposição pública de 
suas ideias. Entre os nomes célebres estavam Demóstenes, Quintiliano, 
Górgias, tradicionais argumentadores dos tribunais, foros, praças pú-
blicas, cujos objetivos eram inflamar multidões, alterar pontos de vista, 
mudar conceitos pré-formados. 
Foi nessa época já que se criaram disciplinas para ensinar as artes 
do domínio da palavra: a eloquência, a gramática, a retórica. Esta última 
buscava especialmente a harmonia entre falar de modo convincente e 
elegante, "ou seja, cabe à retórica mostrar o modo de constituir as pala-
vras visando a convencer o receptor acerca de dadaverdade" (CITELLI, 
1995, p. 8). 
Com o passar do tempo, porém, a retórica foi-se desvinculando da 
sua preocupação com as técnicas organizacionais do discurso e com a 
persuasão e foi-se transformado em mero sinónimo de recursos 
embelezadores. Ganhou, então, até um certo tom pejorativo, devido a 
certas visões da retórica, como as desenvolvidas nos séculos XVII I e 
XIX, que não a tratavam mais como método compositivo, mas sim como 
o melhor enfeite, a palavra mais bela, a figura inusual, à moda do ideário 
estético dos parnasianos. 
Atualmente, os estudos retóricos recebem novas abordagens, especi-
almente no que se refere às figuras de linguagem, às técnicas de argumen-
tação. Segundo Citelli (1995, p. 17), 
reaparece aquele tópico que deseja estudar a organização discursiva a fim de 
apreender os procedimentos que permitem ligar a adesão de um ponto de vista 
àquelas ideias que lhe são apresentadas. 
Dessa forma, as figuras de retórica ou de linguagem são impor-
tantes recursos para prender a atenção do receptor, pois dotam os 
discursos de mecanismos persuasivos. No texto publicitário, o es-
tudo dessas figuras impl ica domínio de processos, de formas, ins-
A r t e & C iênc ia 1 0 3 
Lucilene Gonzales 
tâncias, modos de convencer o consumidor a notar o anúncio e, posterior-
mente, a comprar o produto ou serviço ou aderir à ideia nele propagados. 
As figuras cumprem a função de redefinir u m determinado campo 
de informação, criando efeitos novos e que sejam capazes de atrair a 
atenção do receptor. São expressões figurativas que conseguem quebrar 
a significação própria e esperada daquele campo de palavras. A 
expressividade pode ser transmitida no nível fônico, gramatical e se-
mântico da linguagem. 
N í v e l s e m â n t i c o 
"A estilística semântica estuda a conotação, referente ao valor afetivo 
ou socialmente convencional que adere à significação das palavras" (CÂ-
MARA Jr., 1981, p. 110). Em outras palavras, constitui-se de mecanis-
mos de alteração do sentido das palavras. São mais comumente usadas 
as seguintes figuras: 
M e t á f o r a 
Metáfora é a figura que consiste na alteração de sentido de uma pala-
vra (ou imagem) quando entre o sentido que o termo ou imagem tem e o qmt 
ele adquire existe uma intersecção, pontos comuns (PLATÁO & FIORDD 
1990, p. 122). Em outras palavras, no processo metafórico ocorre uma COTTT-
paração implícita entre a signi-
ficação própria da palavra ou 
imagem e o seu efeito figurado. 
Na metáfora, a associação entre 
os elementos é subjetiva 
(CITELLI, 1995, p. 20). 
Observando a imagem 
maior do anúncio da Parmalat, 
vê-se uma "moça negra" e u m 
"rapaz loiro". A primeira frase 
do texto contém a seguinte 
mensagem: "Chegou o café à 
altura do nosso leite". E, ao 
canto d i r e i t o da página, 
visualiza-se uma xícara bran-
ca com café e a embalagem do 
p r o d u t o propagado: Café 
Parmalat. 
1 0 4 A r t e & C iênc ia 
Lliiyuauom • 
a n á l i s e e p r o d u ç ã o 
A imagem da "moça negra" substitui ou significa "café". Houve essa 
alteração de sentido para a imagem da moça, porque, entre "negra" e 
"café", há uma intersecção de sentido, isto é, ambos apresentam u m tra-
ço comum: a cor escura. Essa alteração de sentido denomina-se metáfo-
ra. Com a imagem do "moço loiro" acontece o mesmo mecanismo: ele 
substitui ou significa "leite". Houve essa alteração de sentido para a ima-
gem do moço, porque, entre "loiro"e "leite", há também uma intersecção 
de sentido, isto é, ambos apresentam um traço comum: a cor branca. 
A imagem da moça negra e do moço loiro, abraçados também é uma 
metáfora do conhecido "pingado", mistura de café com leite, bebida cul-
turalmente conhecida por todos nós, pois é essa justamente a sugestão 
de consumo da publicidade: comprar o novo café Parmalat para mistu-
rar ao "nosso leite" Parmalat. 
A imagem da "xícara branca com café" novamente utiliza o recurso 
da metáfora, pois a xícara branca simboliza o leite Parmalat; entre am-
bos, há a cor branca como ponto comum. Nessa imagem da xícara estão, 
portanto, os dois produtos citados no anúncio: o novo café e o leite. 
Percebe-se também na disposição das imagens - a maior e a menor 
- que há uma equivalência entre ambas: a negra (café) acima do loiro 
(leite) e a embalagem de café acima da xícara (leite). Essa composição 
semelhante de imagens enfatiza, no plano não-verbal, a mensagem ex-
pressa no plano verbal: "Che-
gou o Café Parmalat. O café à 
altura do nosso leite", ou seja, 
destaca o lançamento do Café. 
A metáfora, conforme 
explicitado, é uma comparação 
implícita. Mas pode ocorrer 
um outro tipo de comparação 
nos anúncios. A publicidade ao 
lado é um exemplo: 
O título da publicidade "É 
como pisar nas nuvens" com-
para dois elementos: andar com 
ténis Nike e pisar nas nuvens. 
Entre esses dois elementos há 
um ponto comum: a suavidade, 
o conforto, a leveza. 
Neste caso, não há uma 
A r t e & C iênc ia 1 0 5 
Lucilene Gonzales 
metáfora, mas uma comparação explícita entre a significação própria da 
palavra ou imagem e o seu efeito figurado, tornado evidente pelo uso de 
partícula comparativa "como". Esse recurso denomina-se comparação. 
Comparação é, portanto, a figura que consiste em aproximar explici-
tamente dois elementos com traços comuns, usando para isso partículas 
comparativas. As cores branca e azul utilizadas na publicidade transmitem 
os significados de leveza, conforto. 
M e t o n í m i a 
Metonímia é a alteração de sentido de uma palavra, expressão 
imagem quando entre o sentido que o termo ou imagem tem e o 
adquire há uma relação de inclusão ou de implicação (PLATÁO k 
FIORIN, 1990, p. 123). Ao contrário da metáfora, a metonímia nasce de 
uma relação objetiva entre a sua significação própria da palavra ou ima-
gem e o seu efeito figurado (CITELLI, 1995, p. 21). 
O título desta publicidade anuncia que "Chegou o óleo Claris 100% 
girassol", mas, na ima-
CHEGOU O ÓLEO CLARIS 100% GIKASSl >L gem principal, não se 
vê o óleo dentro da fri-
gideira, que seria o 
previsível, e sim o gi-
rassol, produto de 
que é feito o óleo. 
"Girassol", nes-
se caso, s igni f i ca 
"óleo", porque entre 
o significado de am-
bos existe uma rela-
ção de implicação, 
ou melhor, "giras-
sol" implica "óleo*, 
já que "girassol" é a 
matéria-prima do 
"óleo". Essa altera-
ção de sentido é a 
metonímia. 
No anúncio em 
questão, foi empre-
gado o recurso da 
ÓLEOS ESPECIAIS CLARIS 
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1 0 6 A r t e & C iênc ia 
Linguagem Publicitária 
a n á l i s e e p r o d u ç ã o 
metonímia como um artifício para destacar a matéria-prima - girassol -
essencial no produto anunciado. 
A cor amarela do girassol lembra a cor do óleo e sugere também 
energia, saúde, vitalidade, além de ser uma cor que estimula o apetite. 
Há vários tipos de metonímia: 
1. parte pelo todo 
2. produto pela matéria-prima 
3. marca pelo produto 
4. continente pelo conteúdo 
5. autor pela obra 
6. traços físicos pelo ser e outros (JAKOBSON, 1997). 
A n t í t e s e 
Antítese é o recurso que estabelece oposição entre situações, pesso-
as, imagens, palavras, expressões ou quaisquer outros elementos dentro 
do texto. 
O título da publicidade (p. 106), "A pressão. A válvula.", sugere 
duas situações contrárias: a "pressão", simbolizada pelo relógio, que 
marca o tempo e corre contra as pessoas e, como consequência disso, 
debilita o organismo; e a "válvula", representada pelo Stresstabs, o 
polivitamínicoque promete repor toda a energia perdida num dia de 
trabalho. 
Como se pode notar, o anúncio tem a intenção de contrapor duas 
situações: uma negativa - pressão - versus outra positiva - Stresstabs. 
Nesse anúncio, a antítese está expressa tanto na mensagem verbal 
quanto na não-verbal. 
No plano verbal, "muito trânsito, cigarro, bebida, alimentação ina-
dequada", "você está acabado", "O stress do dia-a-dia consome suas vita-
minas", "o corre-corre" opõe-se a "polivitamínico com sais minerais 
que repõe (...) supre as deficiências provocadas no organismo pelo stress 
fisiológico (...) Repõe as vitaminas do complexo B, que são consumidas 
com o excesso de atividade e que o organismo não é capaz de armazenar, 
e repõe também as vitaminas C e E, que protegem as células dos radicais 
livres. Stresstabs contém zinco, um nutriente essencial para o metabo-
lismo celular". 
No plano não-verbal, a positividade de Stresstabs também se ex-
pressa pelo do uso das cores: o branco, que remete à tranquilidade, 
juventude, ao otimismo, estabilidade, opõe-se ao cinza, que transmite 
opressão, angústia, pessimismo, cansaço, desequilíbrio físico e mental. 
A r t e & C iênc ia 1 0 7 
Lucilene Gonzales 
É evidente que, quando é utilizado o recurso da antítese, o prod 
anunciado sempre está no pólo positivo da oposição. Nesta publicida 
e em outras, a contraposição de elementos sempre objetiva enfatizar 
produto oferecido, no caso, Stresstabs, com características exclusiv 
mente positivas (CARVALHO, 1996, p. 55). 
A VALVUIA 
Excesso de trabalho, uànsito. 
cigano, bebido e alimentação inode 
auoda. No hm do dia. você esto aca-
bado O stress do dtoodio consome as 
suas vitom-.nas Sfessabs • o párvrtorrir 
ruço com sois mmerais aue lepõe o que 
o coneccre lua 
UtrnuÊutii tem uma tormulo espeaot peno 
mpw as deliaêncios provocadas no 
organismo peto stress lisicJogico Repõe 
as vitaminas do complexe 8. que sob 
consumidas com o excesso de otnndade 
e que o orgonsme nóo é capaz de 
armazenar, e repõe tombem as vitaminas 
CeE.que protegem as cehtos do» rodr 
cais livres Além disso . W a t t » contém 
zinco, um nutriente essencial para o me 
STRESSTABS. Oi AS VITAMINAS PERDIDAS. 
• i i t r a i t á v i i ! m i m u i n i n n l i i i i i r i n l i m i n •••••!* t i t i i i i i i i t i i m • t i lut 
111 I M K I I I I I I I I I I f l O I I I I • I I I I I K l t l l l l l 
1 0 8 A r t e & C iênc ia 
Linguagem Publicitária 
a n á l i s e e p r o d u ç ã o 
P a r a d o x o 
Paradoxo ou oximoro é o procedimento de construção textual 
que consiste em agrupar significados contrários ou contraditórios 
numa mesma unidade de sentido. O que distingue o paradoxo da 
antítese é que nesta os elementos contrários não são simultâneos, 
naquele o são" (PLATÁO & FIORIN, 1990, p. 130). 
Observando o título " U m grande TV não precisa mais ser u m TV 
grande" e o slogan "Grandes televisores em todos os tamanhos" da pu-
blicidade dos TVs Philips, percebe-se que existem elementos opostos 
entre si: grande TV (televisor de qualidade) x TV grande (TV de maior 
extensão); grandes televisores x televisores em todos os tamanhos. 
Mas a oposição existente, neste anúncio, não segue o mesmo pro-
cesso do anúncio anterior do Stresstabs, cujo objetivo é mostrar a oposi-
ção de dois elementos ou fatos opostos, em que cada u m tem caracterís-
ticas próprias e diferentes. 
Na publicidade da Philips, a valorização da relação de antonímia 
gera u m paradoxo, devido ao uso concomitante de ideias que se excluem 
(CARVALHO, 1996, p. 57), ou seja, nela aparecem elementos simultâneos 
que se opõem, que coexistem um ao lado do outro: u m TV é grande e 
pequeno ao mesmo tempo, e pode ser grande em todos os tamanhos (até 
pequeno). Esse recurso expressivo denomina-se paradoxo ou oximoro. 
A r t e & C iênc ia 1 0 9 
Lucilene Gonzales 
Ao afirmar, na publicidade anterior, que os televisores pequenos são 
grandes, e que a Philips oferece grandes televisores em todos os tama-
nhos, a intenção do publicitário é ressaltar que até os televisores de 14 
polegadas da Philips têm a mesma qualidade, tecnologia, design dos tele-
visores de 28, 21, 20 e 16 polegadas. 
Em outras palavras, o mecanismo do paradoxo, nesse anúncio, des-
taca ao consumidor, com uma combinação de elementos aparentem 
te contraditórios, características positivas do produto propagado. 
P r o s o p o p é i a 
Prosopopéia ou personificação é o recurso expressivo que consiste 
atribuir qualidades ou acontecimentos próprios do ser humano a persona-
gens não-humanos (animais, plantas ou coisas). 
A primeira página da publicidade abaixo apresenta como título 
de tirar o fôlego" e a imagem de três peixinhos no mar. Na segunda pági-
na, aparece outro título "Fiat Palio Weekend. Finalmente tem novidade 
na sua praia" e a imagem do automóvel anunciado numa praia, com o 
mar ao fundo. Em ambos, a linguagem conotativa está presente. E, 
entanto, na primeira página da publicidade da Fiat que se nota a atribui-
ção de características humanas aos peixes, pois eles parecem surpreso» 
com a passagem do novo carro pela praia, e também hipnotizados, 
apaixonados pelo automóvel. Esse recurso expressivo recebe o n o m e t B 
prosopopéia ou personificação. 
1 1 0 A r t e & C iênc ia 
Linguagem Publicitária 
a n á l i s e e p r o d u ç ã o 
O anúncio da Fiat transfere para os peixes os sentimentos que as 
'pessoas experimentam, ao ver o lançamento da Fiat. 
Esse mecanismo expressivo de transferir sentimentos, atitudes 
humanas aos animais é comum na publicidade, porque a torna mais 
zativante para os consumidores e exalta as qualidades do produto apre-
sentado (SANDMANN, 1997, p. 89). 
Há, na mensagem não-verbal, a mesma utilização de cores na primeira 
e segunda página: os peixes são vermelhos assim como o carro; o fundo de 
ambas as imagens é azul - o céu e o mar da praia. 
O azul da imagem do mar, do céu da praia remete à informação de 
que esse carro comporta o passeio de férias de toda a família, ou seja, 
lembra espaço, viagem. Isso está expresso na frase do título "Finalmen-
te tem novidade na sua praia", em que a palavra praia tem duplo senti-
do, é polissêmica: denotativãmente, significa "orla da terra, coberta de 
areia que confina com o mar"; conotativamente, significa "no mercado 
de automóveis, na sua concessionária Fiat". 
O vermelho presente na imagem do peixe e do carro remete à ideia 
de paixão das pessoas pelo novo carro, emoção e alegria comunicativa 
do consumidor, ao adquiri-lo. 
Esses significados expressos pelo uso das cores vêm reforçar 
os já transmitidos pelo uso da prosopopéia: a paixão dos peixes, ou 
melhor, das pessoas pelo Palio, u m novo carro para viagens com a 
família. 
A r t e & C iênc ia 1 1 1 
Lucilene Gonzales 
Pode ocorrer também o processo contrário, ou seja, pode-se atri-
buir qualificações, características próprias dos seres inanimados a per-
sonagens animados. Veja o anúncio a seguir: 
O seu título anuncia "Envolver os homens está ficando muito difí-
c i l " e a imagem mostra um homem que se tornou u m cacto, com todas as 
características dessa planta: áspero, difícil de tocar, espinhoso. 
Reificação é, portanto, o mecanismo expressivo em que se atribm-
em qualificações ou eventos próprios dos seres inanimados a persona-
gens animados (homens ou animais). 
A publicidade do Dilly usou esse recurso para causar estranhamento 
e, consequentemente, mostrar às mulheres que, estando os homens tão 
sem sentimentos e difíceis de envolver, só mesmo usando sapatos Di l l r 
para alcançá-los ou chegar até eles. 
H i p é r b o l e 
Hipérbole é o recurso expressivo que intensifica, exagera o que, na 
verdade, é mais atenuado. 
Relacionando o título da publicidade "Use Grendha. E tenha todos 
os homens aos seus pés" à sua imagem - três atores jovens e famosos - e 
ao produto propagado - sandálias femininas -, observa-se que há u m 
exagero da realidade. 
1 1 2 A r t e & C iênc ia 
Linguagem Publicitária 
a n á l i s e e p r o d u ç ã o 
t e n ha t o d o s os homens aos seus p é s . 
No caso da Grendha, há um exagero nos efeitos que o uso da sandá-
lia vai surtir, ou seja, a publicidade sugere que, se as mulheres usarem 
as sandálias dessa marca, vão conquistar todos os homens, inclusive os 
mais famosos. Novamente, trabalha-se com argumentos racionais - ima-
gem da sandália - e argumentos emotivos - promessa da conquista até 
dos galãs da TV. 
Vestergaard & Schroder (1988, p. 57-58) afirmam ser esse recurso 
expressivo muito comum em títulos publicitários, pois, exagerando em 
qualquer aspecto referente ao produto, o anúncio desperta a atenção do 
consumidor. Uma variante da hipérbole é a promessa de brindes grátis 
ou desconto no preço. 
O exagero linguístico é denominado, por Carvalho (1996, p. 69-73), 
intensificadores. Esse mecanismo manifesta-se por advérbios, adjetivos 
e locuções adverbiais, gradação de nomes e sua repetição. O 
intensificador denota u m ponto alto ou baixo na escala de qualidade 
que está sendo descrita, ou seja, produz o efeito de ampliação ou d imi -
nuição em algumas unidades da frase. Classificam-se em enfatizadores, 
amplificadores e moderadores. 
Os enfatizadores expressam-se pelos advérbios de modo para re-
forçar o descrito: honestamente, claramente, definitivamente, segura-
mente. Por exemplo: 'Finalmente! Uma coleção inteiramente NOVA de 
lindas roupas e lingeries' (VESTERGAARD & SCHRODER, 1988, p. 57). 
A r t e & C iênc ia 1 1 3 
Lucílene Gonzales 
Os amplificadores são os superlativos: o melhor, o mais, o máximo, 
completamente; e os advérbios, adjetivos, comparações, exclamações, 
repetições: indispensável, incomparável, Por exemplo: "Maggi. Maggi. 
Você faz mais gostoso com Maggi", "Veja. Indispensável", "Golf. O mais 
perfeito", "Bel Cook. Todo mundo usa", "Wick Bold. O nome do pão. 
pão, pão, pão". 
Os moderadores são os intensificadores que menos interessam à 
publicidade. São eles: conciliadores - mais ou menos, uma espécie de 
-; minimizadores - dificilmente, no mínimo -; aproximadores - quase. 
aproximadamente, praticamente -; e diminuidores - parcialmente, mo-
deradamente. Por exemplo: 'Usar produtos de qualidade numa lingerie 
é no mínimo uma delicadeza. Simetria Têxtil. Para criar qualidade", 
em que o minimizador "no mínimo" explora uma forma diferente de 
destacar as qualidades do produto (CARVALHO, 1996, p. 71). 
Os intensificadores que raramente aparecem nos anúncios são os mode-
radores, "quando se quer atenuar os aspectos negativos do produto ou os posi-
tivos do concorrente. O enfatizadores e os amplificadores, porém, são larga-
mente utilizados para intensificar os aspectos positivos do produto apresento! 
do" (CARVALHO, 1996, p. 70). 
Outra forma de intensificar é a utilização de sufixos aumentativos* 
diminutivos: "A criança pescou direitinho a Coleção PUC"; "Qualquer 
paizão é maluco por chocolates". 
S i n e s t e s i a 
Sinestesia é o me-
canismo estilístico que 
consiste em reunir, 
numa só unidade, ele-
mentos designativos de 
sensações relativas a di-
ferentes órgãos dos sen-
tidos (PLATÃO & 
FIORIN, 1990, p. 132). 
No t í tulo deste 
anúncio "A Oxford aca-
ba de inventar um tem-
pero que se come com os 
olhos", há uma associ-
ação de diferentes ór-
1 1 4 A r t e & C iênc ia 
Linguagem Publicitária 
a n á l i s e e p r o d u ç ã o 
gãos dos sentidos: "olhos"- sensação visual - e "come" - sensação do paladar. 
O recurso da sinestesia, combinando a sensação visual e o paladar, 
tem o efeito de aguçar a vontade dos leitores/consumidores para adqui-
rir o produto apresentado na publicidade, ou seja, se alimentar de uma 
forma bonita. 
0 uso das cores confirma os significados expressos pelo uso da 
sinestesia: o vermelho e o amarelo das flores ao fundo despertam o ape-
tite; o azul, combinado com o preto da imagem da louça, tem u m efeito 
de algo que está se aproximando de quem vê, está se lançando nas mãos 
do consumidor, para que seja adquirido logo. 
Na linguagem publicitária é comum, além da associação de sons, 
cores, cheiros, gostos, texturas e múltiplos estados de espírito, a combi-
nação inusitada de palavras ou imagens até então não justapostas, como, 
por exemplo, "Lavoura de energia ... e nesta terra em se plantando tudo 
dá", publicidade em que a Siemens associa a fertilidade da lavoura bra-
sileira à disseminação de recursos energéticos que priorizam o homem 
e o meio ambiente. Essa associação curiosa desperta a atenção do leitor 
para a mensagem do anúncio. 
Outro exemplo recente de mensagem publicitária televisiva que 
emprega o recurso da sinestesia é a da Coca-Cola: "Respire futebol. Coma 
futebol. Beba Coca-Cola", cuja funcionalidade está no efeito curioso da 
associação de sensações diferentes para, finalmente, chegar à associa-
ção desejada pelo anúncio: o apelo ao consumo do produto. 
1 r o n i a 
Ironia é o mecanismo em que se afirma alguma coisa que na ver-
dade se quer negar. Nesse caso, deve-se entender o que se disse como o 
contrário do que está dito ou representado na imagem. 
Na publicidade do Prever/ Unibanco (p. 114), o título "E aí, ga-
rotão, que tal fazer u m Prever?" refere-se ao consumidor como garo-
tão, mas mostra na imagem u m menino que não é mais tão jovem, 
pois já tem cabelos brancos. Há, portanto, nesse anúncio, u m con-
f l i to entre a mensagem linguística e a imagem. 
O título da publicidade afirma que o seu consumidor-alvo é jovem, 
mas, ao mostrar, na imagem, um menino "envelhecido" nega o que a 
própria mensagem está afirmando. Com isso, deseja que o receptor en-
tenda o significado da mensagem como o contrário do que está sendo 
dito: você não é mais tão jovem quanto pensa ser, por isso deve fazer u m 
plano de previdência privada Unibanco. 
A r t e & C iênc ia 1 1 5 
Com o mecanismo da ironia, esse anúncio pretende despertar a 
atenção do consumidor para um fato que realmente acontece, mas ele 
não admite: a aproximação da velhice e, consequentemente, a necessi-
dade de adquirir um plano de aposentadoria, no caso, Prever Unibanco. 
O uso das cores preta e cinza remete à velhice sem proteção de um 
plano de previdência, tristeza e decadência do poder aquisitivo, aborre-
cimentos, confirmando assim os significados expressos na mensagem 
linguística. 
E u f e m i s m o 
Eufemismo é o artifício linguístico utilizado para atenuar aquilo que 
de fato teria uma intensidade maior, ou seja, há uma troca de nomes 
(CITELLI, 1995, p. 30-32) para tornar o discurso menos agressivo, cho-
cante. Segundo Benveniste, o eufemismo pode traduzir dois opostos: d i -
zer palavras de bom augúrio ou guardar silêncio. O eufemismo é u m subs-
tituto inofensivo e eventual da palavra tabu (...) que seriam os de medo -
entidades e temas sobrenaturais -, de delicadeza - relacionados a doença» 
morte, cor, estrato social - e de decência - ligados a sexo, atos fisilógicos e 
partes do corpo (CARVALHO, 1996, p. 49-50). 
Nas quatro publicidades a seguir, percebe-se que foram evitadas pa-
lavras que expressam fatos e tabus desagradáveis ou pejorativos: velhice -
1 1 6 A r t e & C iênc ia 
Linguagem Publicitária 
a n á l i s e e p r o d u ç ã o 
Natura -; atos fisilógicos - O.B. (p. 116) -; morte - Banespa (p. 116); e sexo 
- Triumph (p. 117)-, ou seja, foram utilizadas palavras ou frases positivas 
e inofensivas para evitar uma realidade desagradável ou u m tabu. 
A mensagem publicitária sobre o creme Chronos da Natura é u m 
exemplo de eufemismo ligado ao tabu de delicadeza, pois aborda a ve-
lhice, utilizando uma linguagem velada, ténue. Na embalagem, não se 
usa a palavra rugas, mas "anti-sinais"; no texto, afirma-se que sua pele 
precisa de firmeza, mas não explicita que a leitora esteja velha; na ima-
gem, as mulheres, apesar de não serem jovens, parecem muito felizes, 
satisfeitas. 
A publicidade sobre o absorvente íntimo O.B., que aborda as fun-
ções fisiológicas femininas, assim como os anúncios sobre fraldas de 
bebés e de adultos, ligadas ao tabu de decência, constrói-se com eufe-
mismos: as palavras e ascores referentes ao fenómeno fisiológico em 
questão - menstruação - jamais aparecem nesses anúncios. Geralmente 
substitui-se esse termo por "f luxo" , como é o caso da publicidade, "na-
queles dias", incomodada"; e as cores usadas são o azul claro, o branco, 
ou cores claras. 
O tema da morte, ligado ao tabu de delicadeza, é abordado no anún-
cio do Seguro de Vida Banespa, por meio de uma linguagem metafórica, 
que tem como base o eufemismo: a incerteza da duração da vida humana 
é simbolizada pelo palhaço fazendo malabarismo na corda bamba, ou 
A r t e & C i ê n c i a ! 1 1 7 
Lucílene Gonzales 
M L dançar 
I o d a s a s o u t r a s 
d a v i d a o b , f o i 
•do p o r u m a m e d i c a 
Que c o n h c e c o m o 
Q i u i i u V a i ^ - M l t ma\s n i t r i s . ! , vlv não . n u m - c e 
seja, em ambas as situações 
pode acontecer u m imprevis-
to. Para expressar essa incer-
teza da existência humana, a 
mensagem verbal também ut i -
l iza uma palavra posi t iva : 
brincadeira. A positividade 
também está configurada no 
uso das cores, já que apare-
cem apenas as que expres-
sam energia, vigor - vermelho 
-, paz, inf inito - azul -, enfim, 
cores substitutas do preto, 
que significa morte. 
O título da publicidade 
das lingeries Tr iumph abor-
da o tabu de decência, ligado 
a sexo, também com base em 
linguagem eufemística: a pa-
lavra " tudo" define ambigua-
mente o que não pode ou não 
oh 
1 1 8 A r t e & C iênc ia 
Linguagem Publicitária 
a n á l i s e e p r o d u ç ã o 
deve ser nomeado claramente (CARVALHO, 1996, p. 54). Neste título 
"No íntimo, toda mulher sabe que quase nada é quase tudo", empregam-
se também os recursos linguísticos da antítese - nada x tudo - e da 
metonímia - "quase nada" implica lingerie. No plano não-verbal, a lingerie 
vermelha, conotando sexo, excitabilidade, contrasta com o corpo de 
mulher da cor azul ao fundo, significando afeto, fidelidade, novamente 
para atenuar o conteúdo referente a sexo, sugerido na mensagem. 
Essas quatro publicidades são exemplos de como o eufemismo é 
u m mecanismo expressivo que se encaixa perfeitamente aos propósi-
tos da mensagem publicitária, pois, pela substituição de termos, ima-
gens, cores, esse recurso torna qualquer tema pejorativo - a morte, a 
velhice, atos fisiológicos e outros - em fatos positivos, por meio de 
mensagens prazerosas, otimistas. 
U m outro exemplo de linguagem eufemística é o seguinte. Toda 
publicidade tem como finalidade última levar à ação, ou seja, fazer o 
consumidor comprar determinado produto ou serviço. "Compre X" é o 
apelo mais direto à ação que vem à mente, mas tem sido muito raro nos 
anúncios. Essa tendência pode ser atribuída às conotações desagradá-
veis desse verbo. E de vital importância para o publicitário que ele não 
pareça estar se impondo ao seu público, pois, se o leitor sentir que o 
anúncio está muito forçado, talvez reaja negativamente à mensagem ou 
simplesmente a ignore. Esse é o grande problema do publicitário: indu-
A r t e & C iênc ia 1 1 9 
Lucilene Gonzales 
bém para o ritmo, c a d ê n c i a , 
m u s i c a l i d a d e das mensagens 
(MARTINS, 1997, p. 57) que, associ-
adas ao contexto do anúncio, suge-
rem repetições de gritos, risadas de 
crianças . 
No slogan, "E divertido vestir", a 
disposição visual já indica a pronún-
cia da frase, ou seja, o seu ritmo, deter-
minado também pela repetição das vo-
gais /e / e /i / - assonância -, da repeti-
ção das consoantes / v/ e/ r/ - aliteração 
- e da repet i ção das consoantes 
cognatas / d / e/ t / - co l i t e ração 
(MARTINS, 1990, p. 57), que também 
reforçam a significação expressa pela 
marca: continuidade de movimentos, 
sons estridentes, alegres. 
R i m a 
A rima, de modo geral, é a repeti-
ção regular de sons, seja no final de ver-
sos diferentes, seja no interior do mes-
mo verso, seja na mesma posição, seja 
em posições variadas. 
No anúncio dos Correios, a rima 
aparece no seu título e no seu slogan. 
"Encomenda é Sedex. O resto é 
papo furex." é o título do anúncio, em 
que as palavras "Sedex" e "furex" têm 
como função insinuar que os termos 
rimados têm u m significado maior 
na compreensão da mensagem, pois a 
rima é usada para destacar justamen-
te o serviço propagado no anúncio: 
Sedex. 
No slogan, "Mandou, chegou.", a 
rima indica que os significados das pa-
lavras rimadas se aproximam. 
ENCOMENDA 
É SEDEX. 
PRESIDE 
RAPO FUREX. 
ENTREGA NAS CAPITAIS 
NO DIA SEGUINTE. 
C J C O R R C I C K 
1 2 2 A r t e & C iênc ia 
Linguagem Publicitária 
a n á l i s e e p r o d u ç ã o 
A l i t e r a ç ã o 
Aliteração é a repe-
tição da mesma conso-
ante ou de consoantes 
similares ao longo da 
frase. Assonância é o 
nome que se dá à repeti-
ção da mesma vogal ao 
longo de um verso ou do 
poema. Coliteração é a 
relação existente entre 
fonemas consoantes 
aparentados. 
N o a n ú n c i o da 
Yopa, observa-se, no títu-
lo "Crocante, crocante, 
muito crocante. Faz até a 
terra t remer . " , a 
aliteração, isto é, o uso 
repetido do / r /, fonema 
vibrante, e do encontro 
consonantal / cr / para 
insinuar o prolongamen-
to do som forte emitido pelos ingredientes crocantes do sorvete anun-
ciado; e também o uso da consoante / t / - oclusiva, para sugerir o 
ritmo constante desse som ou a constância da degustação do sorvete 
pelo consumidor. 
Ainda no título, há a assonância, ou seja, o uso repetido das vogais 
/o/, / a/, lei- letras presentes na marca do produto anunciado: Coupe 
Gourmande/ Crocante e Creme - para reforçar, fixar esse nome. 
Como se percebe, a aliteração, a assonância e a coliteração "esta-
belecem correspondência agradável dos sons e efeitos fônicos com as 
ideias expressas na frase ou texto, e constituem-se fatos expressivos 
sonoros que trazem harmonia i m i t a t i v a e associação de ideias" 
(MARTINS, 1997, p. 56). 
É importante perceber que a associação de ideias também se ex-
pressa no uso das cores: as letras do título aparecem na cor azul, uma 
das cores do logotipo da Yopa, também para induzir à lembrança do 
produto anunciado pelo consumidor. 
A r t e & C iênc ia 1 2 3 
Lucilene Gonzales 
O n o m a t o p é i a 
Onomatopéia é a figura em que o plano da expressão (o som) de 
uma palavra ou sequência de palavras lembra aquilo que elas 
representam. 
O anúncio do 
C i t i b a n k se u t i l i z a da 
onomatopéia no seu títu-
lo "Cuidado. Nesta época 
do ano os anúncios estão 
cheios de ding dings, blén 
bléns e ho ho hos. Mas o 
que eles querem mesmo é 
o seu 13°.", em que as pa-
lavras "ding dings, blén 
bléns" lembram o som do 
sino de Natal, e as pala-
vras "ho ho hos" represen-
tam a risada do Papai 
Noel. 
A onomatopéia, nes-
te anúncio, torna a men-
sagem original com o ob-
jetivo de despertar a aten-
ção para a mensagem. 
Em entrevista com Adriana Falcão e André Laurentino - publicitári-
os na época da agência de publicidade Italo Bianchi, em Recife -, Carvalho 
(1996, p. 31-32) pergunta-lhes se os recursos fanicos, ritmo e rima, fazem 
parte do seu elenco de escolha. A resposta dos publicitários é a seguinte: 
Evidentemente, sobretudo o ritmo. Ele é determinante para o slogan televisiva 
A rima, hoje em dia, raramente é usada, mas ainda pode ajudar como processe 
mnemónico. Já a aliteração, a assonância, a coliteração são utilizadas mais 
frequentemente, porque, apesar de menos notadas, conscientemente, são per-
cebidas a nível do insconsciente, tornando mais agradável a frase e dando 
maior musicalidade aos seus contornos fonéticos. 
N í v e l G r a m a t i c a l 
Em textos publicitários, pode-se perceber o emprego de alguns re-
cursos gramaticais para conseguir bons efeitos de sentido. A exploração 
do nível gramatical da língua, como a incidência de determinadas clas-
ses de palavras ou de determinadas construções sintáticas, a maneira 
I N V E S T I M E N T O S 
Cuidado. 
Nesta época 
do ano os anúncios 
estão cheios de 
ding dings, blén bléns 
e ho ho hos. 
Mas o que eles 
querem mesmo 
é o seu 13 9. 
Rifado, traga o leu 13" saláriopara o Cit ibank antes que ele seia seduzido por 
uma dessas comoventes ofertas de Km de ano Aqu i ele será t ra tado c o m a competência 
e a transparência de uma equipe de profissionais especializados que estará sempre 
a disposição para indicar a me lho r o p ç i o para suas aplicações.* E você n i o 
precisa se r c o r r e n i i s t a . Ligue já para o C i t i bank . antes m e s m o de v i ra r a página. 
0 8 0 0 - 1 3 - 2 4 8 4 . 
CIT1BAN<0 
THE C I T I NEVER SLEEPS 
1 2 4 A r t e & C iênc ia 
Linguagem Publicitária 
analise e p r o d u ç ã o 
de organizar as palavras no texto, podem resultar em uma expressão 
original das ideias e chamar a atenção para a mensagem transmitida nos 
anúncios.Os mais comumente utilizados são: 
G r a d a ç ã o 
Gradação é a disposição de uma série de elementos numa progressão 
crescente, do menos para o mais enfático. Esse recurso é utilizado com in-
tenção de conferir destaque ao último elemento da enumeração, concen-
trando nele a maior força semântica. 
P a r a l e l i s m o s i n t á t i c o 
Paralelismo sintático é a combinação de palavras em estruturas 
sintáticas que se repetem ao longo do texto. Neste recurso, as palavras 
mudam, mas a construção sintática permanece, como, por exemplo, o 
mesmo tipo de sujeito seguido do mesmo tipo de verbo com o mesmo 
tipo de complemento, uma combinação semelhante de substantivo e ad-
jetivo, etc. O paralelismo sintático pode ser utilizado para mostrar que 
os significados transmitidos pelas construções paralelas mantêm entre 
si algum tipo de simetria ou assimetria. 
A publicidade da Antartica, no seu título "A garrafa é bronze. O rótulo é 
prata. O líquido é ouro", emprega esses dois recursos: 
t BIONZE. 
0 ROTULO 
í PRATA, 
0 LÍQUIDO 
E OURO. P A I H O i * r i • » a i 
A r t e & C iênc ia 1 2 5 
Lucilene Gonzales 
1. a repetição da mesma construção sintático em todas as três fra-
ses, mas com mudança das palavras, ou seja, há sempre o mesmo tipo 
de sujeito - a garrafa, o rótulo, o líquido (artigo+substantivo) -, o mesmo 
tipo de predicado - é (verbo de ligação)-(-bronze, prata, ouro (predicativo 
do sujeito), todos predicado nominal. O recurso do paralelismo sintáti-
co empregado nesse título tem a intenção de destacar a semelhança nas 
mensagens transmitidas, isto é, de reforçar as qualidades do produto 
propagado na mente do consumidor. Por isso, o uso constante do 
predicativo, que expressa os pontos positivos da cerveja. 
2. a disposição gramatical de dois conjuntos de palavras - garrafa, 
rótulo, líquido e bronze, prata, ouro - numa progressão crescente, que 
vai do menos para o mais significativo. O elemento mais importante na 
primeira sequência é "líquido" e, na segunda, é "ouro". O mecanismo da 
gradação é utilizado nessas duas sequências de palavras para culminar 
com as palavras "líquido"- produto anunciado - e "ouro" - sua metáfora 
- ideias mais significativas da mensagem publicitária. 
R e p e t i ç ã o 
A repetição 
consiste em reiterar 
(repetir) palavras ou 
orações para inten-
sificar ou enfatizar a 
afirmação ou suge-
rir insistência, pro-
gressão ( SAVIOLI , 
1990). 
No t í tulo da 
propaganda do go-
verno "Ler é viver / 
Ler é prazer / Leia 
leia leia mais" , no 
subtítulo "Leia Leia 
Leia Leia Leia Leia 
Leia Leia Leia Leia 
Leia Leia Leia Leia 
Leia Leia Leia Leia 
Leia Leia Leia Leia 
Leia Leia Leia Leia" 
•' v ler é viver 
ler é prav*.zer le 
ia TÊ leia leia mais. 
M i n i s t é r i o M i n i s t e n c 
d o Educcx jòo cia 
e d o D e s p o r t o C u l t u r a l i W H 
1 2 6 A r t e & C iênc ia 
Linguagem Publicitária 
a n á l i s e e p r o d u ç ã o 
e no slogan "Quem lê, viaja", constata-se o emprego de dois recursos 
gramaticais: 
1 . a repetição do mesma construção sintático, nas duas primeiras 
orações, "Ler é prazer/Ler é viver", mas com mudança da última palavra. 
Em ambas, repete-se o mesmo sujeito - ler - e o mesmo tipo de predicado 
- é (verbo de ligação)-!-viver (predicativo do sujeito), ambos utilizando 
predicado nominal. O recurso do paralelismo sintático empregado nes-
se título tem a intenção de indicar que se trata da mesma mensagem, 
isto é, de difundir as qualidades do hábito da leitura. 
2. a repetição da mesma ideia "ler", no título (5 vezes), no subtítulo 
(26 vezes) e no slogan (1 vez). Ao todo, a mensagem que se quer transmi-
tir repete-se 32 vezes em todo o texto. 
Nessa e em outras propagandas, a repetição "significa a possibilida-
de de aceitação pela constância reiterativa. Goebbels, o teórico da propa-
ganda nazista, apregoava que uma mentira repetida muitas vezes era mais 
eficiente que uma verdade dita uma única vez " (CITELLI, 1995, p. 48). 
Qster 
P a r o n o m á s i a o u t r o c a d i l h o 
Paranomásia é a aproximação de termos parecidos pela sonori-
dade, mas não pelo sentido. 
No título da publicida-
de Oster, "Além de resisten-
tes são também irresistíveis", 
há o uso de uma outra figura 
gramatical: paronomásia ou 
trocadilho. Nessa mensa-
gem, há um jogo de palavras 
parecidas sonoramente, mas 
com significados diferentes: 
"resistentes" / "irresistíveis". 
Nesse anúncio, o trocadilho 
produz um bom efeito de sen-
t ido, pois a aproximação 
fônica das palavras chama a 
atenção para duas qualida-
des diferentes do produto: 
são duráveis e facilmente ou 
t e n t a d o r a m e n t e 
consumíveis. 
Alem de 
resistentes 
são também 
irresistíveis. 
~ D 
. . . «»•» . O l l f . • • • I . U . . . I I - . , 
A r t e & C iênc ia 1 2 7