Aula 4 - INOVAÇÃO EMPRESARIAL

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AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIA DE RUPTURA E 
TRANSIÇÃO SOCIOTÉCNICA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Giancarlo Leite 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
As inovações realizadas pelas e nas empresas representam uma excelente 
oportunidade de se realizarem mudanças ou transformações, independentemente 
da motivação para inovar. Antes da inovação, existe um processo criativo de 
identificação de novas ideias que possam gerar resultados diferentes para a 
organização e dar origem a uma inventividade capaz de diferenciar a empresa e 
posicioná-la de forma diferente, ousada e corajosa no mercado. 
O processo criativo leva a uma ruptura, uma descontinuidade na forma de 
se pensar e fazer as coisas; no entanto, requer pessoas engajadas, autorizadas 
a pensar de forma diferente, desafiando-se e questionando constantemente o 
estado das coisas. Exige planejamento, objetivos e estratégias, sendo capaz de 
levar a empresa a outro patamar. Ao mesmo tempo em que a inovação é uma 
necessidade, ela representa um desafio. A tecnologia tem imposto um ritmo 
crescente de mudanças e transformações tanto às empresas públicas e privadas, 
desde a Revolução Industrial. 
CONTEXTUALIZANDO 
Quando mudamos algo ou inovamos em algum aspecto, de forma 
incremental ou absoluta, definimos um novo posicionamento para a organização, 
um diferencial competitivo. O que leva os clientes a escolherem continuamente 
uma marca, um produto ou um serviço, e assim uma empresa, é a capacidade 
que esta tem de se posicionar, diferenciando-se no mercado com atendimento, 
processos e soluções inovadoras e criativas. Neste sentido, examine as questões 
a seguir e responda, levando em conta suas experiências: 
1. Em que aspecto a empresa em que você trabalha ou trabalhou 
recentemente tem se diferenciado no mercado em termos de inovação? 
2. Qual o nome que se dá à estratégia em que uma empresa busca uma 
posição de liderança técnica e de mercado tomando a iniciativa de inovar e 
de disputar o mercado com a concorrência? 
TEMA 1 – INOVAÇÃO EMPRESARIAL 
A inovação representa uma melhoria e pode ocorrer em toda a empresa ou 
partes dela, com o desenvolvimento de novas soluções, na forma de se comunicar 
com os clientes, nos procedimentos, na forma de entregar ou receber mercadorias 
 
 
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ou ainda na medição do desempenho. Segundo Rank, Emediato e Osorio (2008), 
do Movimento Brasil Competitivo, a inovação no meio empresarial é a exploração 
de novas ideias para melhorar os negócios, criando vantagens competitivas e 
gerando sucesso no mercado. Entre diversas formas de categorizá-las, elas 
podem ser classificadas em: 
Inovação em Produtos (bens ou serviços) – quando há mudança no que 
se faz, ou seja, desenvolvimento de novos produtos, os quais antes não 
existiam, ou melhoramento significativo de produtos já existentes, 
atendendo melhor às necessidades do mercado. Exemplo: o telefone 
celular em comparação ao telefone fixo, a venda por internet em 
comparação à venda direta na loja. 
Inovação em Processos – quando há mudança no como se faz, 
aprimorando ou desenvolvendo novas formas de fabricação ou de 
distribuição de bens e novos meios de prestação de serviços. Exemplo: 
processo de aproveitamento de resíduos de produtos usados e 
devolvidos pelo cliente, para fabricação do mesmo produto totalmente 
novo (logística reversa). 
Inovação Organizacional – quando são adotados ou desenvolvidos 
novos métodos de organização e gestão, seja no local de trabalho, seja 
nas relações da empresa com o mercado, fornecedores ou 
distribuidores. Exemplo: os métodos e técnicas de organização do 
ambiente de trabalho e de gestão da produção chamadas de “produção 
enxuta”. 
Inovação em Marketing ou Modelos de Negócio – quando são adotados 
ou desenvolvidos novos métodos de marketing e comercialização, com 
mudanças significativas na concepção do produto, no design ou na sua 
embalagem, no posicionamento do produto no mercado, em sua 
promoção ou na fixação de preços. Exemplo: venda de água de coco em 
copos, em carrinhos com perfuradora do fruto. (Rank; Emediato, Osorio, 
2008, p. 13-14) 
A inovação, para que ocorra de forma planejada e sistemática, precisa ser 
incentivada pela organização, criando condições para que as pessoas se sintam 
desafiadas a pensar, criar e desenvolver algo novo, diferente, ousado, que ao 
mesmo tempo seja viável financeiramente, seja usável e prático. Para Carvalho 
(2009), a inovação é a implementação de algo novo, podendo ser representada 
por: 
 Um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado; 
 Um processo, ou um novo método de marketing, por exemplo; 
 Um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização 
do local de trabalho ou nas relações externas. 
Sabe-se que a melhoria representa uma inovação. Quando de forma 
significativa ela rompe um padrão existente de forma incremental ou absoluta, 
criando um novo padrão na empresa e para os clientes. A inovação é fator 
fundamental para o crescimento e desenvolvimento das empresas, na avaliação 
de Silva Neto (2012), seja qual for o perfil. Por isso as empresas de pequeno e 
 
 
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médio porte devem buscar nesta opção de estratégia a sua capacidade de se 
manter no mercado, que está cada vez mais exigente e competitivo. 
TEMA 2 – O DESAFIO DE INOVAR 
 Inovar exige enxergar as mesmas coisas de forma diferente, significa ousar 
e desafiar os paradigmas e modelos existentes, desenvolvendo soluções criativas. 
No entanto, as pessoas precisam ser desafiadas para tal, provocadas, e até 
preparadas ou desenvolvidas para criar, inovar, mudar e desafiar o status quo, 
rompendo com os modelos e paradigmas existentes, pois as pessoas possuem 
em maior ou menor grau essa capacidade criativa ou inovadora. Cittadino (2015) 
explica que a diferença entre capacidade criativa e capacidade inovadora está 
relacionada aos conceitos básicos de criatividade – que é ter a ideia – e inovação 
– que é colocar exatamente essa ideia em prática. 
Todos nós desenvolvemos, ao longo da vida, uma visão particular das 
coisas, do mundo a nossa volta, a partir de um modelo mental construído e 
ajustado à nossa realidade, no qual muitas pessoas não são desafiadas ou 
provocadas a pensarem de forma diferente, criativa e inovadora. 
Para Oliveira et al (2014), a inovação pode se apresentar de diversas 
maneiras e com os mais variados objetivos, mas mesmo assim existem barreiras 
das empresas e dos clientes que impedem que as inovações aconteçam. O 
Manual de Oslo (2005) destaca alguns das razões que levam as empresas a 
inovar: 
 Substituir produtos que estejam sendo descontinuados; 
 Aumentar a linha de produtos, que pode ser dentro ou fora do campo do 
produto principal; 
 Desenvolver produtos amistosos em termos de meio ambiente; 
 Manter participação de mercado; 
 Aumentar participação de mercado; 
 Abrir novos mercados; 
 Aumentar a flexibilidade da produção; 
 Reduzir os custos da produção por meio da redução dos custos unitários 
de mão de obra, do corte de materiais de consumo, do corte do consumo 
de energia, da redução da taxa de rejeição, da redução dos custos de 
desenho do produto, da redução dos prazos de início da produção; 
 Melhorar a qualidade do produto; 
 
 
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 Melhorar as condições de trabalho; 
 Reduzir os danos ao meio ambiente. 
Inovar é e sempre será um desafio, haja visto a complexidade de um 
processo criativo ou inovativo, pois não basta ter as ideias, é preciso encontrar 
uma forma de viabilizá-las. Assim, ao longo dos anos, explicam Alves, Freitas e 
Rolon (2014), embora recorrente nas empresas, a inovação pouco tem se 
aplicado à prática e à realidade do mercado. Em entrevista à Revista HSM 
Management em 2010, Chris Trimble fez a seguinte afirmação: “É comum 
pensarmos em conceitos inéditos, novos produtos ou slogans revolucionários, 
mas não é nada usual associarmosinovação à execução”. Na prática, então, além 
de ter boas ideias é necessária a coragem e a determinação de executá-las. É 
nesse parâmetro que se insere a inovação, pois para colocar uma nova ideia em 
prática é necessária a mudança dos processos para a sua concretização. 
Portanto, inovação envolve muito mais processos do que a geração de ideias. Ou 
melhor, a inovação é o resultado de um processo criativo e sua aplicação prática. 
TEMA 3 – OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE INOVAÇÃO 
 Objetivos de inovação dizem respeito a alvos que as empresas querem 
conquistar ou a maneira como desejam posicionar-se na mente dos clientes. Já 
as estratégias de inovação dizem respeito ao caminho visualizado para que este 
posicionamento reflita os princípios da empresa (missão, visão e valores), 
alinhados com suas capacidades e debilidades. 
Segundo Alves, Freitas e Rolon (2014, p. 86), para realizar a gestão da 
inovação inicialmente a empresa deve decidir qual o objetivo dessa inovação, os 
quais podem ser: 
 Inovação de produtos – incide nas modificações dos atributos do 
produto, com mudança na forma como ele é percebido pelos 
consumidores. Exemplo: carro com direção manual e direção 
hidráulica. 
 Inovação de processo – são as mudanças no processo de produção 
do produto ou serviço, trazendo benefícios a esse processo e que, 
geralmente, vêm acompanhadas de aumentos de produtividade e 
redução de custos. Exemplo: bancos com caixas convencionais e 
caixas eletrônicos. 
 Inovação de modelos de negócios – incide na mudança do modelo 
de negócio na forma como o produto ou o serviço é oferecido ao 
mercado. Não significa mudanças no produto ou no processo de 
produção, mas na forma como que ele é adquirido pelo mercado. 
Exemplo: sistema de buscas do Google ou sites de compras 
coletivas. 
 
 
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As estratégias relacionadas a inovação dizem respeito ao processo e às 
características que as empresas utilizam para criar, inovar e lançar seus produtos 
no mercado. Silva Neto (2012), no texto “A aplicação da inovação como estratégia 
competitiva nas pequenas e médias empresas”, valoriza a importância da atitude 
e predisposição para inovação: as empresas devem buscar uma constante 
atualização do seu conjunto de conhecimentos, pois estes representam uma fonte 
importante de inovação. No tocante à interpretação das necessidades do 
mercado, Reis (2004, citado por Silva Neto, 2012, p. 22-23) destaca três 
estratégias de inovação: 
 A estratégia ofensiva é utilizada por um número pequeno de 
empresas, pois possui a característica de buscar uma posição de 
liderança técnica e de mercado tomando a iniciativa de inovar e de 
disputar o mercado com a concorrência [...] 
 A estratégia defensiva é um tipo de estratégia identificada com 
mercados que predominam oligopólios. As empresas normalmente 
não estão relacionadas aos tipos mais originais de inovação. As 
estratégias das empresas prendem-se mais ao fato de aproveitar-se 
de eventuais erros pioneiros [...] 
 A estratégia imitadora leva as empresas que se enquadram nessa 
característica não disputarem posições com os líderes, apenas os 
acompanham à distância, segundo o autor as buscas pelo mercado 
podem apenas provocar mudanças substanciais no seu produto. 
Nem sempre as empresas conseguem agir no mercado como gostariam, 
por exemplo, com uma estratégia ofensiva, atuando de forma protagonista, 
lançando serviços e produtos inovadores, diferenciando-se de forma criativa, pois 
às vezes necessitam atuar de forma reativa, reagindo a outros players em termos 
de tempo e velocidade de lançamento de serviços e produtos. 
TEMA 4 – MODELOS DE INOVAÇÃO 
Um modelo diz respeito a um conjunto de características simplificadas, 
individuais e únicas, que se diferenciam em relação a um outro modelo, com um 
método, resultado de um processo complexo, de se idealizar e fazer algo. Alves, 
Freitas e Rolon (2014, p. 86-88) destacam os modelos de inovação empresarial, 
que são desenhados após compreenderem-se por qual razão ou objetivo a 
empresa está inovando: 
 Modelo de inovação aberta – quando se fala em modelo de 
inovação aberta, significa que a empresa deve estar aberta interna e 
externamente para novas ideias, por meio de interação com outras 
organizações de diferentes segmentos e ramos. [...] [Define-se] 
inovação aberta como o uso intencional dos fluxos internos e 
externos de conhecimento para acelerar a inovação interna e a 
expansão de mercado para uso externo das inovações. Quando se 
 
 
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está aberto a novas interferências externas, se possui a capacidade 
de captar ideias e assim buscar excelência ao desenvolvimento da 
inovação e potencialização do capital produtivo. Ou seja, abrimos um 
espaço para que a inovação venha do lado externo de nossa 
organização num trabalho colaborativo. 
 Modelo de inovação fechada – quando se fala em modelo de 
inovação fechada, significa que a empresa se utiliza somente de sua 
capacidade interna de geração de ideias. Ou seja, há uma limitação 
– o que muitos podem achar estratégico – em que todo o conceito de 
desenvolvimento ficará dentro da empresa. Com isso, ela poderá 
surpreender o mercado tendo apenas o conhecimento de um novo 
processo de inovação. [...] As empresas que trabalham com inovação 
fechada estão baseadas na filosofia de que uma inovação de sucesso 
tem que ser controlada e as empresas devem gerar suas próprias 
ideias que serão então desenvolvidas, fabricadas, comercializadas e 
protegidas. 
 Modelo de inovação incremental – quando se fala em modelo de 
inovação incremental, significa que a empresa buscou apenas 
procurar por melhorias nos sistemas, produtos e processos já 
existentes. Tem mais a ver com melhorias realizadas no atendimento 
a fim de se adaptar ao mercado. Conforme a empresa de consultoria 
Innoscience Consultoria em Gestão da Inovação (2012), o modelo 
incremental “está associado à redução de custos e melhorias dos 
produtos e serviços existentes. Uma inovação incremental gera a 
otimização do negócio existente, promove o reforço das 
competências já desenvolvidas”. 
 Modelo de inovação de ruptura ou radical – quando se fala em 
modelo de inovação de ruptura, significa que a empresa buscou 
rupturas com a condição atual de mercado e que induzem a grandes 
transformações de mercado, inclusive fazendo nascerem novas 
competências e até novo tipo de mercado. A empresa de consultoria 
Innoscienese salienta que “as inovações radicais induzem a grandes 
transformações nas regras competitivas, no processo produtivo, nos 
produtos e serviços ofertados, e nas preferências do consumidor. O 
surgimento de uma inovação radical pode provocar uma mudança na 
liderança de um setor, destruindo competências e fazendo surgir 
novos competidores. A inovação radical transforma as regras do jogo, 
altera o relacionamento com fornecedores, distribuidores e clientes, 
reestrutura a economia de determinados mercados, aposenta 
produtos vigentes e eventualmente cria categorias inteiramente 
novas de produtos, provendo base para o crescimento”. 
O significado da palavra inovação ganha contornos e interpretações 
distintas a medida que a empresa busca diferenciar-se interna ou externamente. 
Os modelos de inovação são respostas às necessidades que as organizações 
têm, de tempo em tempo, de ajustarem-se ao mercado, ou porque os concorrentes 
estão mais rápidos e ágeis ou porque os próprios clientes estão mais exigentes, 
com novas demandas e necessidades ainda não atendidas. 
TEMA 5 – INOVAÇÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO 
 Há décadas as empresas perceberam que os investimentos em inovação 
impactam diretamente os resultados financeiros, especialmente quando dizem 
respeito ao aumento nas vendas ou redução nos custos, que são responsáveis 
por gerar crescimento. Cittadino (2015) explica que hoje em dia o diferencial 
 
 
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competitivo é cada vez mais valorizado pelo mercado, pois ser diferente e 
inovador é uma necessidade, que mostrao nível de competitividade da empresa 
diante das exigências impostas pelos mais diversos setores da economia 
moderna. Após o início da Revolução Industrial, mais notadamente nos últimos 20 
anos, a tecnologia vem revolucionando a forma de as empresas fazerem as 
coisas, de produzirem, venderem e de se relacionarem com os clientes. Logo, 
investir em tecnologia atual é um pré-requisito para se manter competitivo, 
inventivo e inovador num mundo amplamente conectado e empoderado 
tecnologicamente. 
Se a inovação é considerada um diferencial ou fator competitivo em 
qualquer segmento, as empresas devem orientar seus esforços e suas ações 
nessa direção, criando condições para que a criatividade, a inovação e a 
inventividade permitam um novo posicionamento. No entanto, as ações devem 
ser sistematizadas, organizadas e planejadas, para não virarem iniciativas 
inócuas e sem propósito – ou seja, devem estar integradas a gestão estratégica e 
a gestão das rotinas. Neste ponto, Hong, Kotler e Lee (2011) afirmam que 
criatividade, novas ideias ou novas tecnologias sozinhas não são suficientes, pois 
o processo de inovação precisa ter um comando, ter pessoas para gerenciá-lo. 
Segundo Saes (2012), uma abordagem estratégica tem por objetivo ajudar 
a empresa na inovação. Ela deve levar em conta alguns pontos: 
 Conhecer e avaliar de forma consciente o cenário competitivo; 
 Planejar e preparar-se para uma mudança futura; 
 Concentrar-se nas ações de no longo prazo, dadas as pressões para a 
realizações e execuções do dia a dia; 
 Alinhar os objetivos e as ações, com a visão de longo prazo. 
Para se tornar um diferencial competitivo para as empresas na visão 
Confederação Nacional da Indústria (2015, p. 14), a gestão da inovação tem uma 
dimensão decisiva: 
Tratar e estimular o desenvolvimento de ideias novas, como organizar 
as etapas seguintes, como selecionar e saber descartar ideias e 
projetos, como administrar parceiros, sejam eles universidades, sejam 
fornecedores ou clientes, como definir e gerenciar uma política de 
proteção da propriedade intelectual, como se antecipar a eventuais 
requisitos regulatórios e saber transformar essas normas em 
oportunidades de novos negócios. 
 
 
 
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Um processo de inovação bem-sucedido requer a estruturação de uma 
série de elementos relevantes (Confederação Nacional da Indústria, 2016): 
 Os mandatos e responsabilidades de cada indivíduo, dentro da 
organização, devem ser claramente especificados. 
 Um sistema de avaliação adequado − com métricas e recompensas claras 
e legitimadas − é elemento crucial para assegurar o comprometimento dos 
funcionários com os objetivos da empresa. 
 A estrutura de governança e a definição de um líder responsável pelo 
processo de inovação corporativo também podem ser considerados. 
 A adequada combinação entre recursos e competências disponíveis. 
 O estabelecimento de um conjunto de processos para guiar esse tipo de 
atividade. 
Figura 1 – Elementos de um sistema de gestão da inovação 
 
Fonte: O'Connor et al., 2008, citados por Confederação Nacional da Indústria, 2016, p. 54. 
Como exemplo de inovação, Oliveira et al. (2014) explicam que, nos últimos 
anos, alguns veículos se destacaram no segmento de carros populares por serem 
inovadores, como em tecnologia, design, segurança, consumo, entre outros 
fatores. Lançamentos como Hyundai HB20, Chevrolet Onix, Volkwagen Up!, Ford 
Novo Ka, cujas estratégias de inovação incluem o design, o processo de produção 
e os acabamentos, tornaram-se atrativos ao público, baratos e desejáveis. 
 
 
 
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FINALIZANDO 
No início desta aula foi proposta uma reflexão: 
1. Em que aspecto a empresa em que você trabalha ou trabalhou 
recentemente tem se diferenciado no mercado em termos de inovação? 
2. Qual o nome que se dá à estratégia em que uma empresa busca uma 
posição de liderança técnica e de mercado tomando a iniciativa de inovar e 
de disputar o mercado com a concorrência? 
As respostas a essas perguntas são: 
1. Dependendo da empresa, as inovações podem incluir os serviços e 
produtos. Dentre os serviços destacam-se o atendimento, os processos de 
produção, a forma de entregar ou receber, o tempo de atendimento, 
produção e entrega etc... 
2. A estratégia ofensiva é utilizada por um número pequeno de empresas, 
pois possui a característica de buscar uma posição de liderança técnica e 
de mercado tomando a iniciativa de inovar e de disputar o mercado com a 
concorrência. 
 
 
 
 
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