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Comunicação e Gestão
de Recursos Hídricos
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Sumário
Apresentação................................................................................................................................................................ 3
Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos..................................................................................... 6
Resumo da Unidade 1.................................................................................................................................................... 17
Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social..................................................................... 19
Resumo da Unidade 2.................................................................................................................................................... 34
Unidade 3 - Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento................................................. 35
Resumo da Unidade 3.................................................................................................................................................... 50
Unidade 4 - Planejamento de Comunicação................................................................................................... 51
Resumo da Unidade 4.................................................................................................................................................... 60
Referências Bibliográficas........................................................................................................................................... 61
Expediente
Coordenação: Cláudia Dianni (Assessora de Comunicação Social | ANA)
Diagramação: Raylton Alves (ANA) 
Ilustrações: Produtiva TI
Pesquisa: Verônica Lima (Produtiva TI)
Equipe ANA: Ana Carolina Braz, Daniel Cardim, Marcela Coelho e Natália Sampaio
Este material é parte integrante do curso Comunicação e Recursos Hídricos, que integra o catálogo de 
cursos da Agência Nacional de Águas em cumprimento ao Art. 4º, XV, da Lei nº 9.984/2000, que confe-
re à ANA a atribuição de “estimular a pesquisa e a capacitação de recursos humanos para a gestão de 
recursos hídricos”. Os conteúdos desta públicação podem ser reproduzidos, desde que citada a fonte.
3
Apresentação
A Comunicação faz parte da gestão estraté-
gica das instituições, entidades, órgãos e or-
ganizações. O reconhecimento da sociedade 
é meio e fim para a existência dessas organi-
zações. Por isso, o estabelecimento de uma 
comunicação eficiente e eficaz com seus pú-
blicos, interno e externo, é fundamental, prin-
cipalmente para uma legislação e um siste-
ma (de recursos hídricos) desenvolvidos para 
serem descentralizados e participativos.
No entanto, a disponibilização de informações 
ainda não é suficiente para a sensibilização e 
mobilização da sociedade para as questões 
que envolvem a gestão dos recursos hídricos 
e tampouco para os processos comunicativos 
entre os entes do Sistema Nacional de Ge-
renciamento de Recursos Hídricos, ou seja, 
órgãos gestores de recursos hídricos, cole-
giados (comitês de bacia e conselhos de re-
cursos hídricos) e agências de bacia, que são 
os braços executivos dos comitês. Em uma 
organização articulada em formato sistêmico, 
como é o caso do SINGREH, a comunicação 
cumpre um papel fundamental.
Veja nesta animação sobre o Comitê de 
bacias, como o sistema de recursos hídricos 
é multidisciplinar e possui diversos públicos, 
o que requer uma comunicação democrática, 
transparente e eficiente.
http://www2.ana.gov.br/Paginas/impren-
sa/Video.aspx?id_video=80
Apesar da importância do tema, a disponi-
bilização de informações e a compreensão 
da sociedade sobre o Sistema Nacional de 
Gerenciamento de Recursos Hídricos (SIN-
GREH) ainda são insuficientes. 
Talvez isso deccorra também do fato de que por 
muito tempo a água tenha sido considerada 
um recurso natural renovável e abundante que 
poderia atender, sem maiores restrições, a qua-
se todos os seus usos. Mas a partir da segun-
da metade do século passado, o crescimento 
demográfico, o uso intensivo da água nos pro-
cessos produtivos e a poluição gerada pelas 
atividades humanas provocaram, mesmo em 
regiões úmidas, uma drástica reavaliação dos 
conceitos sobre recurso renovável e abundante.
As sociedades de vários países industriali-
zados conscientizaram-se dos graves riscos 
que corriam caso não mudassem a manei-
ra de administrar o uso e o aproveitamento 
de suas águas. Desde então, muitos países 
começaram a incorporar em suas políticas e 
legislações novos modelos para administrar 
e cuidar de seus recursos hídricos.
No Brasil, não foi diferente. Nestas últimas dé-
cadas ocorreram significativas transformações 
na área de recursos hídricos. Se de um lado 
certos problemas tornaram-se mais graves e 
complexos, por outro, ampliaram-se as opor-
tunidades de discussão e de soluções, além 
de ter sido criado um arcabouço jurídico ins-
titucional a partir da Constituição Federal de 
1988 e da promulgação da Lei 9.433 de janei-
ro de 1997, que instituiu a Política Nacional de 
Recursos Hídricos e criou o Sistema Nacional 
de Gerenciamento de Recursos Hídricos (SIN-
GREH). No entanto, a Lei e o Sistema ainda são 
desconhecidos da sociedade.
Quase dez anos depois da criação da Lei, 
uma pesquisa conduzida pela organização 
não governamental WWF, em dezembro de 
Voltar ao Sumário
http://www2.ana.gov.br/Paginas/imprensa/Video.aspx?id_video=80
http://www2.ana.gov.br/Paginas/imprensa/Video.aspx?id_video=80
http://www2.ana.gov.br/Paginas/imprensa/Video.aspx?id_video=80
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Portanto, é necessário criar as bases para am-
pliar e democratizar as discussões sobre os te-
mas relacionados a água de forma a estimular 
o permanente diálogo e aumentar o poder da 
sociedade por meio da informação e da par-
ticipação na implementação e acompanha-
mento da Política Nacional de Recursos Hídri-
cos, fortalecendo os canais de comunicação 
existentes, criando novos, e aperfeiçoando os 
meios de interlocução social.
No entanto, a disponibilização de informações 
ainda não é suficiente para a sensibilização e 
mobilização da sociedade para as questões 
socioambientais que envolvem a gestão dos 
recursos hídricos e tampouco para os proces-
sos comunicativos entre os entes do SINGREH, 
ou seja, órgãos gestores de recursos hídricos, 
colegiados (comitês de bacia e conselhos de 
recursos hídricos) e agências de bacia, que 
são os braços executivos dos comitês. Em uma 
organização articulada em formato sistêmico, 
como é o caso do SINGREH, a comunicação 
cumpre um papel fundamental.
E isso não é verdade apenas para o SINGREH. 
A comunicação é condição básica para a con-
vivência humana que, com o desenvolvimen-
to tecnológico, tem se tornado uma das áreas 
mais importantes na sociedade, à medida que 
é requisitada como forma de mediação de to-
das as relações sociais na atualidade.
Atualmente é indispensável refletir sobre a 
melhor forma de utilizar tecnologia e comuni-
cação, dois conceitos que se confundem e se 
misturam cada vez mais.
No caso da gestão pública, tanto a busca por in-
formações quanto o monitoramento das ações 
realizadas podem ganhar muito com a utiliza-
ção correta dos recursos da tecnologia e da co-
municação, com os quais é possível fortalecer a 
ideia de cidadania, estimulando a visão de que 
cada pessoa é também parte do processo de 
gerenciamento dos recursos coletivos.
Os brasileiros acostumaram-se a acompanhar 
notícias sobre a seca no semiárido nordestino 
e a evolução das ações de mitigação e convi-
2006 entre mais de mil pessoas em 207 mu-
nicípios, apontou que:
Cerca de dez anos depois da pesquisa do WWF, 
o estudo “Transparência na Gestão dos Recursos 
Hídricos no Brasil”, conduzido em 2015 pela ONG 
Article 19 em parceria com o Grupo de Acompa-
nhamento e Estudos em Governança Ambiental 
da Universidade de São Paulo (USP), revelou a 
fragilidade da disseminação de informações so-
bre recursos hídricos, tema que não tem sido 
consideradoestratégico pelos governos.
 
O estudo mostrou que os 26 estados e Distrito 
Federal variam entre 0 e 65, em um índice que 
vai até 100 pontos, que indica a transparência 
das informações nas páginas eletrônicas ins-
titucionais dos órgãos gestores estaduais de 
recursos hídricos. Apenas três estados alcan-
çaram resultado acima de 50.
Apresentação
5
vência com a seca promovidas por várias es-
feras de governo. Nos últimos anos, porém, a 
convivência com secas inesperadas e históri-
cas no Sudeste e as incertezas geradas pelas 
oscilações climáticas aumentaram o interesse 
da imprensa e da sociedade pelo tema. 
Sob uma perspectiva geral, as ações de co-
municação apoiam a divulgação da gestão 
integrada dos recursos hídricos e a imple-
mentação da Política Nacional de Recursos 
Hídricos. Sob o ponto de vista estratégico, a 
comunicação deve contribuir para a redução 
dos conflitos reais e potenciais de uso da água 
e dos eventos hidrológicos críticos, como se-
cas e inundações e, fundamentalmente, para 
a percepção da conservação da água como 
valor socioambiental fundamental.
A gestão dos recursos hídricos é um tema ain-
da pouco conhecido e discutido nos debates 
públicos, especialmente nos meios de comu-
nicação. Mesmo que a realidade de escassez 
hídrica esteja se tornando cada vez mais pre-
sente em diversas cidades brasileiras, a maio-
ria das notícias e discussões fazem referência 
a ações reativas a essas situações decorrentes 
de má utilização dos recursos hídricos, e não a 
ações de prevenção ou acompanhamento da 
gestão e do planejamento desses recursos.
Diante desse cenário, torna-se cada dia mais 
necessário pensar na comunicação como 
parte das estratégias de gestão dos recursos 
hídricos. Isso porque quanto mais informa-
ções de qualidade sobre o tema circularem, 
maiores serão as possibilidades de melhorias 
significativas na conservação e uso susten-
tável da água, de modo a influenciar positi-
vamente os valores e hábitos ambientais da 
sociedade. Ou seja, o planejamento de comu-
nicação é muito importante para a gestão de 
recursos hídricos, porque é parte significativa 
na composição do planejamento de gestão a 
ser construído pelo Sistema Nacional de Ge-
renciamento de Recursos Hídricos (SINGREH).
Para contribuir no cumprimento desta mis-
são, a Agência Nacional de Águas oferece o 
curso Comunicação e Gestão de Recursos 
Hídricos, entre as várias opções de seu catá-
logo de cursos do Programa de Capacitação 
em Recursos Hídricos.
No ambiente virtual de cada unidade do cur-
so, você terá acesso a textos complementares, 
vídeos e spots, ao resumo de aprendizagem 
de cada unidade, além de recomendação de 
leituras e referências bibliográficas.
Apresentação
6
Unidade 1
Comunicação: Origem e Fundamentos
A comunicação é um conceito amplo, que pode 
ser aplicado em diversas dimensões. Comuni-
cam-se as células do nosso corpo, assim como 
podemos considerar a comunicação uma con-
versa entre duas pessoas, ou mesmo essa que 
estamos estabelecendo por meio desta inter-
face. Também é considerado comunicação o 
telejornal que diariamente fornece informações 
sobre os mais diversos assuntos.
A comunicação para a gestão de recursos 
hídricos requer estratégias e habilidades 
para desenvolver todas essas modalidades 
e há técnicas adequadas para cada uma 
dessas situações em formato de oficinas, 
workshops, seminários, coletivas de impren-
sa, meios eletrônicos ou comunicação digital 
como veremos mais adiante.
Como surgiu a comunicação?
O desenvolvimento da linguagem humana re-
monta à pré-história, mas podemos considerar 
a sociedade grega, nos primórdios da demo-
cracia, como principal marco para o desenvol-
vimento da linguagem enquanto instrumento 
de persuasão argumentativa por meio da re-
tórica. Esse fato é importante porque a busca 
por uma argumentação é a base para a cons-
trução da linguagem corriqueiramente utiliza-
da nos meios de comunicação.
O principal autor que sistematizou o estudo e a 
discussão sobre a retórica foi Aristóteles, que vi-
veu entre 384 e 322 a.C. A partir de sua obra a 
retórica ganhou bastante importância, e seu es-
tudo permitiu a ascensão de muitos oradores e 
escritores especializados em argumentar com 
base nos estudos aristotélicos. É desta época a 
primeira sistematização da comunicação em:
Aristóteles explicou assim a retórica, que sis-
tematiza os meios para conseguir persuadir:
 Inventio: escolha dos argumentos;
 Dispositio: ordenamento dos argumentos;
 Elocutio: estilo para expressar os argumentos;
 Actio: estilo comportamental e gestual;
 Memoria: capacidade mnemônica para ex-
por os argumentos.
E dividiu a persuasão, ou seja, aquilo que se 
quer demonstrar, em três componentes:
A comunicação pode ser feita de diversas formas
DIRETA
Quando se dá no encontro 
de duas pessoas.
INDIRETA
Quando as pessoas estão 
distantes e dependem de 
alguma forma de mediação, 
seja uma carta, e-mail, livro 
ou mesmo jornais, revistas, 
rádio, entre outras formas 
de mediação.
INTERPESSOAL
Aquela em que dois indiví-
duos trocam algum tipo de 
informação por meio de de-
terminada linguagem, como 
a fala, a escrita ou gestos.
GRUPAL, 
INTERGRUPAL
OU MASSA
No caso da comunicação 
de massa, precisa ser fei-
ta por meio de um suporte 
técnico multiplicador.
LOCUTOR DISCURSO OUVINTE
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7
 Ethos: Remete ao caráter, credibilidade e 
confiança do interlocutor. Está diretamente 
ligado ao conceito de ética;
 Pathos: Remete à paixão e está relacionado 
aos sentimentos da audiência. Relaciona-se 
com o que hoje conhecemos como empatia;
 Logos: Remete especificamente ao conheci-
mento ou à razão lógica da própria mensagem.
Esses três aspectos formam, segundo os es-
tudos aristotélicos, a base da argumentação 
retórica, que se configura como um proces-
so dinâmico, e não um fenômeno estático. 
Observe o esquema:
A prensa de Gutenberg
Desde esse período até a Idade Média, o 
controle da comunicação esteve nas mãos 
de quem detinha o poder político-econô-
mico e, na maioria das vezes, religioso. A 
revolução dessa conjuntura só viria com a 
invenção da prensa mecânica por Johannes 
Gutenberg no século XV, por volta de 1450. 
Invenção decisiva para o início da democra-
tização dos registros escritos.
A invenção da prensa mecânica também é 
considerada a origem da Imprensa, já que 
permitiu a reprodução de textos de forma 
mais rápida e barata, abrindo a possibilidade 
para o surgimento dos primeiros periódicos.
Hoje é essencial pensar na argumentação e 
nos conceitos envolvidos em tal processo para 
analisar os meios de comunicação. A todo o 
tempo as audiências desses meios estão ex-
postas a argumentos que tentam persuadi-las 
em algum aspecto: seja para consumir algo, 
ou para corroborar uma ideia, um discurso, ou 
mesmo a versão de um fato ocorrido.
Conceitos e Práticas em Comunicação Social
Já que conhecemos as origens dessa forma 
de argumentação pública, vale também en-
tendermos as principais correntes teóricas e 
alguns intelectuais que analisam os meios 
de comunicação e seus argumentos para 
refletir sobre como a contribuição desses 
intelectuais pode nos ajudar a pensar estra-
tégias para divulgar conteúdos em gestão 
de recursos hídricos. 
Principais Correntes Teóricas em Comunicação
Entre os anos de 1920 e 1960, foram desen-
volvidas várias teorias nos Estados Unidos. 
No final da década de 1940, estudos dos 
matemáticos e engenheiros do setor de te-
lecomunicações Claude Shannon e Warren 
Weaver resultaram na Teoria Matemática da 
Comunicação, que popularizou o “Sistema 
Geral de Comunicação”.
Teoria Matemática da Comunicação
Trata-se de uma teoria de perspectiva pura-
mente técnica. A fonte produz a mensagem 
que será codificada pelo emissor e a mensa-
gem, transmitida para o receptor que irá deco-
dificá-la. Tudo isso por meio de um canal des-
tinado a algo ou alguém, ou seja, o foco não 
está na mensagem e em seu significado ou in-
terpretação, mas na acuidade da transmissão 
e na quantidadede informação transmitida.
É importante ressaltar que o termo “infor-
mação” remonta às raízes latinas informatio, 
cujo significado se aproxima da ideia atual 
de “moldar” ou “dar forma”, enquanto o ter-
mo comunicação comunicare significa tornar 
comum ou partilhar. No entanto, a Teoria Ma-
8
Outras correntes ampliaram o uso do termo 
informação ao incorporar a interpretação, ou 
seja, o significado que as informações carre-
gam em si ou os significados que a elas são 
atribuídos. Foram incorporadas outras áreas 
do conhecimento, como os estudos da Psico-
logia. O Behaviorismo, iniciado a partir de 1913 
por John B. Watson (foto), baseado no mode-
lo de estímulo e resposta como “motores do 
comportamento humano”, influenciou várias 
teorias, como por exemplo a que ficou conhe-
cida como Agulha Hipodérmica.
Teoria Hipodérmica
Surgiu no período entre guerras e seu nome 
alude à agulha da seringa de injeção por des-
crever a capacidade dos meios de comuni-
cação de inserir conteúdo. Essa teoria consi-
derou as massas um todo homegêneo, sem 
olhar as diferenças individuais. A mensagem 
atingiria o público e o levaria a agir com uma 
resposta. A Teoria Hipodérmica, que explorou 
o caráter manipulador da comunicação, foi a 
base de livros sobre propaganda e propagan-
da de guerra. O foco estava no emissor.
Teoria Funcionalista
Já a Teoria Funcionalista, herdeira do Positivis-
mo de Auguste Comte, buscou compreender 
os fenômenos sociais e a função de todos os 
elementos no processo comunicativo, conside-
rando a diversidade e a relação entre os indiví-
duos, a sociedade e o meio de comunicação, 
criando o termo Cultura de Massa. Os funcio-
nalistas consideraram as expectativas e neces-
sidade de satisfazer o público. O foco foi deslo-
cado para o receptor.
Principal expoente des-
sa teoria, Harold Las-
swell desenvolveu um 
esquema em que consi-
derava o meio por onde 
a informação é enviada, 
da teoria matemática, 
mas também o paradig-
ma clássico aristotélico 
da comunicação:
temática da Comunicação populariza a uti-
lização da palavra informação como ‘trans-
missão linear de dados’.
Transmissão linear de dados
Vejamos como seria a aplicação desse con-
ceito, por exemplo, na transmissão de dados 
captados pela Rede Hidrometeorológica Na-
cional, que monitora o Brasil.
John B. Watson
Fonte: https://www.timetoast.com/timelines/john-b-watson--2
Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos
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Teoria do Poder da Mídia
O sociólogo Paul F. Lazarfeld escreveu sobre o 
Poder da Mídia e aprofundou a compreensão so-
bre a cultura popular, assim como sobre os pa-
drões de comportamento e transformações so-
ciais provocadas pela mídia que teria substituído 
a cultura popular pelo gosto popular. Segundo a 
teoria, a mídia cria controles sobre os indivíduos. 
O excesso de informação entorpeceria a sensibi-
lidade do público e causaria desinteresse. Essa 
teoria colocou o foco na mensagem e na sua in-
fluência sobre a sociedade e criou o modelo do 
fluxo de comunicação em duas etapas, segundo 
o qual as audiências são estratificadas e também 
influenciam seus grupos de relacionamento com 
os conteúdos que recebem, o que deu origem 
ao conceito de Opinião Pública. Essas teorias fi-
cam conhecidas como Escola Americana.
Nos anos 50 também ganhou notoriedade a 
Escola de Palo Alto (Califórnia), de Gregory 
Benson, que passou a ser chamada Teoria 
da Nova Comunicação e apresentou um mo-
delo circular, segundo a qual a transmissão 
da informação se dá de maneira constante e 
impõe um comportamento. Em linhas gerais, 
segundo essa Teoria, não é possível não se 
comunicar, pois não apenas a comunicação 
gera comportamento como o próprio com-
portamento é uma forma de comunicação, 
portanto, a comunicação é processo de re-
troalimentação e seus efeitos (ou retornos) 
geram novas ações de comunicação. Confira 
abaixo a ilustração do Modelo circular da Teo-
ria da Nova Comunicação.
Paralelamente à Escola Americana, a Escola 
de Chicago, entre 1910 e 1940, conduziu suas 
pesquisas de forma empírica desenvolvendo 
o conceito de ciência social da comunicação.
Os estudos da comunicação ganharam um 
caráter multidisciplinar ao incorporar conheci-
mentos das áreas de Sociologia, Antropologia, 
Linguística, além da Semiótica e Semiologia, 
que se referem aos sistemas de significação, 
ou dos signos, e se dedicam a compreender 
como o homem percebe o que o rodeia, sen-
do muito aplicadas nas áreas de cinema, das 
artes visuais, por exemplo.
Na Europa, concomitante à Escola America-
na, as pesquisas que se destacaram foram as 
mais críticas aos comportamentos sociais e 
contexto político e econômico da época.
EXEMPLO
QUEM?
(Emissor)
Agência Nacional de Águas 
(ANA)
DIZ O QUÊ?
(Mensagem)
Será autorizada captação de 
água no reservatório em dias 
alternados
EM QUE CANAL?
(Meio)
Sites, rádios, jornais, TVs e mí-
dias sociais
PARA QUEM?
(Receptor)
Setores usuários de recursos 
hídricos do reservatório
COM QUE 
EFEITO?
Alerta. Redução de consumo 
FEEDBACK
(Retorno)
Economia de fato, dúvidas de 
usuários, debates, protestos
Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos
10
elementos da cultura humana em relação a 
um sistema ou estrutura mais abrangente, re-
forçou o caráter multidisciplinar da Comunica-
ção, incorporando preceitos da antropologia, 
linguística, filosofia, semiologia e os estudos 
de mitologia e vida cotidiana, como os de: 
Roland Barthes: Semiologia e estudos de 
mitologia
Um grande expoente dessa escola para quem 
os veículos são propagadores de mitos. Se-
gundo ele, mitos encerram em si um sistema 
de comunicação, ou seja, uma mensagem ou 
um modo de significação. Barthes também 
se destacou nos estudos sobre a estrutura 
da linguagem da fotografia e chamou aten-
ção para a mensagem fotográfica contida na 
composição, que pode sofrer interferências 
do fotógrafo ou de edição. Ele discutiu a ima-
gem como aparelho reprodutor de ideologias 
e criou dois termos para analisar as imagens 
fotográficas: 
Studium
Elementos visuais que nos tocam de forma 
impessoal e são relativos a valores morais, 
humanos ou culturais. 
Punctum
Elementos ou detalhes que saltam da foto-
grafia e nos atingem “como uma flecha”.
 
Vamos pensar?
O que para você seriam studium e punctum 
nas imagens ao lado?
A Escola de Frankfurt, cuja principal contribui-
ção é conhecida como Teoria Crítica da Socie-
dade, se inspirou no materialismo de Karl Marx 
e Friedrich Engels e reuniu um círculo de filóso-
fos e cientistas sociais que se uniram no fim da 
década de 20 e foram fortemente influenciados 
também por Freud e Nietzsche. Seus principais 
integrantes e herdeiros foram Theodor Ador-
no, Max Horkheimer, Walter Benjamin, Herbert 
Marcuse, Leo Löwenthal, Erich Fromm. 
Entre os conceitos mais importantes cunhados 
por essa escola está o de “Indústria Cultural”, 
que discutiu os efeitos da reprodução em massa 
e da pressão mercadológica na arte e na produ-
ção artística, o que estabeleceria novos padrões 
estéticos transformando a cultura em mercado-
ria. Criou o conceito de “cultura de massa”.
A Escola de Frankfurt apontou os meios de 
comunicação de massa como responsáveis 
pela propagação da padronização dos bens 
culturais, ou seja, os meios de comunicação 
foram analisados como mais um instrumento 
integrado à lógica do mercado.
Entre os anos 50 e 60 a Escola Francesa, ins-
pirada pelo estruturalismo, que considera os 
Fonte: http://www.filigranadesign.com.br/editorial/wp-content/uplo-
ads/2012/05/capa_cultura-de-massa.jpg
Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos
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Represa Atibainha Enchente
Clayton de Souza / O Estado de S. Paulo
Zig Koch / Banco de Imagens ANA
Gado ilhado no Pantanal
Tragédia de Mariana
Clayton de Souza / O Estado de S. Paulo
Rio São Francisco
Zig Koch / Banco de Imagens ANA
Catraca Livre
Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos
Eraldo Peres / Banco de Imagens ANA
Semiárido do Nordeste
12
dando origem à Escola Latino-Americana de 
Comunicação.Apesar de não estar concen-
trada em uma única instituição, essa escola 
se refere a diversos pesquisadores latino-a-
mericanos que se posicionaram em torno de 
temas como dominação, hegemonia, resis-
tência, liberdade de informação, comunica-
ção de massa, dependência, etc.
Tais temas emergiam do próprio contexto so-
cioeconômico e cultural que marcaram aque-
le momento histórico, principalmente as crises 
econômicas, o fortalecimento das ideologias 
políticas, a redução dos direitos sociopolíticos 
e da liberdade de expressão, além da questão 
do subdesenvolvimento.
Teoria da Dependência
A Teoria da Dependência, que tratou das des-
vantagens econômicas e geopolíticas dos 
países periféricos e exploração pelos países 
ricos do centro, influenciou de forma decisiva 
os estudos dessa escola. A ideia era construir 
teorias originais e condizentes com o contex-
to latino, superando o subdesenvolvimento e 
criando possibilidades para o surgimento de 
diferentes formatos de meios de comunica-
ção, sob paradigmas culturais essencialmen-
te latino-americanos. Dentre os expoentes 
dessa escola, destacam-se, entre outros:
Luiz Beltrão
Luiz Beltrão, primeiro doutor de comuni-
cação do Brasil, desenvolveu o conceito 
Folkcomunicação que trata de pesquisar as 
formas de comunicação não hegemônicas, 
ligadas direta ou indiretamente ao folclore 
popular, que grupos minoritários ou margi-
nalizados encontram para transmitir conte-
údos a seus pares – sejam ideias, opiniões, 
informações de interesse coletivo. A Folkco-
municação organizada por Beltrão tornou-se 
a primeira teoria genuinamente brasileira. 
Exemplos de Folkcomunicação são os folhe-
tos de cordel (foto), grafites, apresentações 
de cantadores populares (como os repentis-
tas), entre outras formas.
Na França vários intelectuais de diferentes áre-
as se destacaram por criticar a comunicação 
de massa, como Jean Baudrillard, que entre 
outros pontos, discutiu a sociedade de con-
sumo. Para ele, a comunicação de massa cria 
verdades absolutas e uma realidade construí-
da que chamou de hiper-realidade. Ele usou a 
expressão Simulacro: simulação para confun-
dir e criar necessidades.
Já Pierre Bordieu chamou a televisão de “es-
pelho de Narciso”. Em seu livro Sobre a Tele-
visão, ele discute o modo como se produz a 
notícia e sua pasteurização. Para ele, a mídia 
é conservadora ao escolher algumas notícias 
em detrimentos de outras. O autor fez algu-
mas provocações interessantes.
Veja como você responderia às perguntas ela-
boradas pelo autor ao considerar o que divulgar 
com relação à gestão de recursos hídricos. Se-
gundo Bordieu, é preciso questionar o seguinte:
 “O que tenho a dizer está destinado a atingir 
todo mundo? ”
 “Estou disposto a fazer de modo que meu 
discurso, por sua forma, possa ser entendido 
por todo mundo? ”
 “Será que ele merece ser entendido por 
todo mundo? ”
Teoria Crítica
Na América Latina, a partir da década de 
1960, foi principalmente a Teoria Crítica da 
Escola de Frankfurt que influenciou os es-
tudos sobre comunicação em um contexto 
de efervescência política em diversos pa-
íses – principalmente durante as ditaduras, 
Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos
13
Assista ao vídeo da Rede Mocoronga de Co-
municação Popular em Tapajós e Anapiuns e 
reportagem da Rádio Nacional.
As pesquisas de Beltrão dialogam intimamen-
te com os estudos em torno da Comunicação 
Comunitária, que buscavam compreender 
como se organizavam e funcionavam as for-
mas de comunicação populares, em contextos 
de pequenas comunidades que buscavam al-
ternativas aos grandes meios de comunicação 
do País, como por exemplo, pequenas comu-
nidades ribeirinhas, às vezes até isoladas em 
muitas bacias hidrográficas brasileiras, como 
na Amazônia, por exemplo.
Paulo Freire
Outro grande expoente da comunicação co-
munitária foi Paulo Freire, educador que de-
fendeu a importância da comunicação nos 
processos educativos, sobretudo nas zonas 
rurais do País. Ele também foi um crítico dos 
meios de comunicação de massa e da forma 
como os destinatários dos conteúdos produ-
zidos eram tratados como receptores passi-
vos sem relação dialógica.
Educomunicação
Com o desenvolvimento cada vez maior das 
tecnologias da informação, a relação entre 
comunicação e educação ganha força, inau-
gurando o conceito de “Educomunicação”, 
termo utilizado pela primeira vez pelo ar-
gentino Mario Kaplún, quando remetia mais 
à ideia de leitura crítica da mídia. Na acep-
ção mais ampla, foi utilizado pela primeira 
vez pelo pesquisador Jesús Martin-Barbero, 
outro importante ícone da Escola Latino-A-
mericana mais contemporânea, que se de-
dicou a estudar a comunicação a partir das 
culturas populares na América Latina. 
As discussões em torno do conceito de “Edu-
comunicação” deram origem a um curso 
específico de graduação, hoje ainda pouco 
oferecido em universidades brasileiras. Esse 
termo se refere a práticas pedagógicas que 
Luís Ramiro Beltrán Juan Díaz Bordenave
Mario Kaplún Armand Mattelart
Paulo Freire Luiz Beltrão
Literatura de cordel
Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos
http://radioagencianacional.ebc.com.br/pesquisa-e-inovacao/audio/2017-04/um-talho-de-mandacaru-faz-agua-de-barreiro-boa-de-beber-sem
14
poradas, como a sincronicidade, a velocida-
de e a anarquia. A comunicação passa a po-
der ser feita a qualquer momento. Segundo 
Eugenio Trivinho, André Lemos, entre outros 
autores, a internet permitiu um caleidoscó-
pio (veja-o na próxima página) onde são vei-
culados textos, vozes, imagens e animações 
por computadores, tablets e celulares.
Manuel Castells
Para o sociólogo espanhol Manuel Castells, 
novas tecnologias da informação estão inte-
grando o mundo em redes interligadas glo-
balmente, que se tornam fonte de formação, 
orientação e desorientação da sociedade. 
Paara ele a Internet é, acima de tudo, uma 
criação cultural (A Galáxia da Internet, 2003). 
Considerado o principal analista da era da 
informação e das sociedades conectadas 
em rede, Castells einvestiga os efeitos da 
informação sobre a economia, a cultura e a 
sociedade em geral. Professor emérito da 
Universidade do Sul da Califórnia, Los Ange-
les, e da Universidade da Califórnia, Berke-
ley, Ele também é autor da trologia A Era da 
Informação - A Sociedade em Rede (1996); O 
Poder da Identidade (1997); Fim do Milênio 
(1998) e do livro O Poder da Comunicação 
(2009), entre outros. 
consideram não apenas os recursos tecnoló-
gicos da comunicação, mas também e prin-
vipalmente os processos comunicacionais, 
especialmente sua produção e recepção, sob 
uma perspectiva mais democrática e crítica.
A “Educomunicação” e o pensamento de 
Paulo Freire são as bases inspiradoras do 
subprograma IV.3 – Comunicação e Difusão 
de Informações em Gestão de Recursos Hí-
dricos do Plano Nacional de Recursos Hídri-
cos, cujo objetivo é difundir conceitos, inicia-
tivas e demais informações relativas à Gestão 
dos Recursos Hídricos para o conjunto da 
sociedade em regiões e bacias hidrográficas, 
fortalecendo os canais de comunicação exis-
tentes e possibilitando a criação de novos 
canais de interlocução social.
A “Educomunicação” também é citada na 
Resolução 98 (março de 2009) do Conselho 
Nacional de Recursos Hídricos, que estabe-
lece princípios, fundamentos e diretrizes na 
área de informação e educação, no âmbito 
da Gestão Integrada de Recursos Hídricos, 
do Sistema Nacional de Gerenciamento de 
Recursos Hídricos.
Redes e Comunicação Digital
Marshall McLuhan
Nos anos 60, o canadense radicado nos EUA 
Marshall McLuhan ficou conhecido por vis-
lumbrar a Internet quase trinta anos antes de 
ser inventada. É dele o termo Aldeia Global. 
McLuhan queria dizer que o progresso tecno-
lógico levaria as pessoas a viver como em uma 
aldeia, em que todos poderiam se comunicar. 
Entre seus livros, os mais famosos são A Men-
sagem é o Meio e A Galáxia de Gutemberg.
Com a popularização da Internet a partir dos 
anos 90, outros termos foram incorporados 
aos estudosda comunicação, como ciberes-
paço e cibercultura. O foco deixou de ser o 
esquema tradicional de emissor, receptor e 
mensagem e a transmissão da comunicação 
eletrônica. Outras preocupações foram incor
Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos
Marshall McLuhan
15
O americano Noam Chomsk, professor de 
linguística do Massachusetts Institute of Te-
chnology (MIT) é conhecido por suas análi-
ses críticas sobre o poder de manipulação 
que a mídia exerce nos Estados democráti-
cos modernos (Mídia: Propaganda Política e 
Manipulação (2002)
Comunicação Pública
Para o planejamento de recursos hídricos, o 
conhecimento básico das teorias é tão impor-
tante quanto a discussão da importância da 
comunicação e da transparência dos proces-
sos de divulgação de informações, tendo em 
vista o caráter público dos recursos.
Além de ser uma estratégia que contribui 
para a manutenção do espírito público no ge-
renciamento dos recursos, a Comunicação 
Pública também se caracteriza por ser um 
eixo importante na busca por participação e 
controle sociais satisfatórios para atingir a efi-
ciência na gestão desses recursos.
Várias atividades inerentes à gestão pública 
estão diretamente ligadas a práticas da Co-
municação Pública. Algumas delas são:
 Promover e avaliar ações de interesse público;
 Dar destaque às demandas sociais, estimu-
lando a criação de políticas públicas;
 Promover um melhor entendimento da so-
ciedade sobre as funções do setor público, 
estimulando a participação social e a consci-
ência da cidadania, entre outras.
Essas atividades pressupõem o entendimen-
to de que a comunicação deve ser institucio-
nalmente incorporada ao conjunto de ações 
e estratégias definidas para o relacionamento 
da instituição com o público.
No caso da gestão dos recursos públicos, tal 
como a gestão dos recursos hídricos, o pla-
nejamento estratégico da comunicação deve 
buscar garantir, portanto, a transparência dos 
processos e o esclarecimento de conceitos 
necessários para que o recurso possa ser uti-
lizado de forma racional e respeitando sua di-
mensão coletiva. Além disso, a Comunicação 
Pública é essencial para estimular e susten-
tar a participação social direta ou indireta nos 
processos de gestão, influenciando na for-
mulação e condução das políticas públicas.
A divulgação de informações de interesse 
público deve contemplar a diversidade do 
público e estabelecer estratégias que con-
Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos
CURIOSIDADES
 Você sabia que a Bíblia foi o primeiro 
livro impresso por Gutemberg em mea-
dos do século XV?
 E que o filósofo francês e teórico da co-
municação Jean Baudrillard inspirou o filme 
“O Show de Truman” do australiano Peter 
Weir (1998), em que a vida do personagem 
principal se passava dentro de um set de 
filmagem de programa de televisão?
 O francês também foi fonte inspiradora 
da trilogia Matrix dos irmãos Wachowski 
(1999). O personagem principal da saga 
cibernética, o hacker Neo, guardava seus 
programas no fundo falso do livro Simula-
cros e Simulações (Baudrillard, 1981).
16
e Propaganda e demais fazem parte de um 
composto de comunicação e suas funções 
são tidas como potenciais quando integradas 
a um único objetivo, de forma que a sinergia da 
informação permita que a comunicação seja 
eficiente e os objetivos e resultados, amplia-
dos. Em um ambiente diverso como as bacias 
hidrográficas brasileiras, em que as mensagen 
são dirigidas a um público heterogêneo que 
varia de comunidades ribeirinhas, com poucos 
ou nenhum conhecimento sobre o tema, a es-
pecialistas em recursos hídricos, é necessário 
usar os mais diversos tipos de ferramentas e 
estratégias, de carro de som a mídias digitais.
É preciso ter em mente que a gestão da co-
municação deve buscar antecipar-se aos fa-
tos e apresentar uma política eficaz e trans-
parente, com mensagens que estejam de 
acordo com as estratégias definidas. Por isso, 
ganha importância a capacitação técnica dos 
profissionais que atuam na área, que devem 
desenvolver uma visão multidisciplinar de to-
das as atividades da comunicação.
O profissional precisa estar preparado para de-
senvolver mensagens adequadas, selecionar 
o canal de divulgação ideal e decidir a compo-
sição que será utilizada e, finalmente, adminis-
trar todo processo e mensurar os resultados.
A prática da comunicação pública e integra-
da requer conhecimentos sobre as formas e 
meios possíveis de comunicação, e sobre a 
rotina e o papel dos diferentes profissionais 
envolvidos no processo, além das ferramen-
tas utilizadas por eles. Este será o tema de 
nossa próxima unidade.
siderem a diversidade social, já que o bem 
público serve a toda a sociedade. Da mesma 
forma que os recursos hídricos devem contar 
com uma gestão integrada, dada a diversida-
de de seus usuários, também a comunicação 
deve incorporar a ideia de integração.
Comunicação Integrada
Consiste no conjunto articulado de esforços, 
ações, estratégias e produtos planejados e 
desenvolvidos com o objetivo de agregar 
valor e consolidar a imagem ou uma mensa-
gem específica junto aos diversos públicos 
de interesse. Para Philip Kotler, o conceito de 
Comunicação Integrada abrange a análise 
das funções estratégicas de cada atividade 
de comunicação e sua integração contínua 
e permanente, somando esforços para que a 
mensagem seja concisa e uniforme. 
Para Margarida Kunsch, a Comunicação Integra-
da é uma visão holística das várias modalidades, 
ou seja, comunicação institucional, interna e 
mercadológica (quando for o caso).
A Comunicação Integrada é um conceito que 
se fortalece cada vez mais no contexto das 
instituições, porque considera a posição de-
cisiva da comunicação nos mais diversos pro-
cessos que compõem as relações sociais das 
entidades. Com o advento das mídias sociais, 
ela ganha ainda mais importância, já que as 
interfaces comunicacionais na internet pas-
sam a fazer parte do cotidiano das pessoas.
Todas as especialidades da comunicação de-
nominadas de ferramentas, como Jornalismo, 
Relações Públicas, Marketing, Publicidade 
Unidade 1 - Comunicação: Origem e Fundamentos
17
Principais conceitos aprendidos nesta unidade:
Comunicação interpessoal e mediada
Podemos diferenciar a comunicação inter-
pessoal e a comunicação mediada identi-
ficando a existência de um suporte técnico 
para a realização desta última, enquanto 
a comunicação interpessoal se resume ao 
contato direto entre dois indivíduos.
Origem da comunicação
Os estudos da comunicação remontam à dis-
cussão sobre retórica elaborada por Aristóte-
les. O autor refletiu sobre e detalhou o pro-
cesso argumentativo a partir dos conceitos 
de ethos, pathos e logos, que corresponde-
riam, respectivamente, ao caráter e credibili-
dade do interlocutor/comunicador, empatia 
em relação à mensagem, e ao conhecimento 
lógico da própria mensagem.
Gutenberg
A invenção da prensa mecânica também é 
considerada como a origem da imprensa, já 
que permitiu a reprodução de textos de for-
ma mais rápida e barata, tornando a informa-
ção cada vez mais acessível e menos exclu-
siva. A invenção de Gutenberg contribui de 
forma decisiva para que a argumentação e a 
persuasão tenham se consolidado como ins-
trumentos da vida pública e da democracia.
Estudos e principais correntes teóricas em 
comunicação
Escola Americana
A comunicação é entendida de forma linear, 
com foco na transmissão quantitativa de in-
formações: cada mensagem é diferenciada 
de acordo com a quantidade de informações 
transmitidas, que podem ser medidas esta-
tisticamente – esse modelo é estreitamen-
te ligado aos estudos e desenvolvimento da 
eletrônica e das tecnologias digitais.
Escola de Frankfurt
Questiona e analisa os impactos sociais dos 
grandes meios de comunicação e das tecno-
logias informacionais no contexto da segunda 
metade do século XX. Um dos conceitos mais 
importantes cunhados por essa escola foi o 
de “indústria cultural”, que discutiu os efeitos 
da reprodução em massa e da pressão mer-cadológica para a arte e a produção artística, 
que estabeleceria novos padrões estéticos.
Escola Latino-Americana de Comunicação
Faz referência a diversos pesquisadores la-
tino-americanos que se posicionaram em 
torno de temas como dominação, hegemo-
nia, resistência, liberdade de informação, 
comunicação de massa, dependência, entre 
outros, no contexto socioeconômico e cultu-
ral que marcou a América Latina na segunda 
metade do século XX sob crises econômi-
cas, fortalecimento das ideologias políticas, 
redução de direitos sociopolíticos e da li-
berdade de expressão, além da questão do 
subdesenvolvimento. Emergem dessa esco-
la os conceitos de Comunicação Comunitá-
ria e Educomunicação, que refletem sobre o 
papel central da comunicação na educação 
e na formação cultural dos cidadãos.
Comunicação Pública
Importante instrumento que mantém o espí-
rito público no gerenciamento de recursos, 
promovendo a divulgação de informações 
necessárias para que a gestão se dê de for-
ma transparente e responsável. Dentre as 
práticas de Comunicação Públicas, é possí-
vel citar: promover e avaliar ações de inte-
resse público; dar destaque às demandas 
Resumo da Unidade 1Voltar ao Sumário
18
sociais, estimulando a criação de políticas 
públicas; promover um melhor entendimen-
to da sociedade sobre as funções do setor 
público, estimulando a participação social e 
a consciência da cidadania, entre outras.
Comunicação Integrada
A Comunicação Integrada é um conceito 
que se fortalece cada vez mais no contexto 
das instituições, porque considera a posição 
decisiva da comunicação nos mais diversos 
processos que compõem as relações sociais 
das entidades. A comunicação é entendida 
de forma ampla como estratégia de ação 
com o objetivo de construir uma imagem 
pública sólida (sobre uma instituição ou as-
sunto), nos mais diversos meios de comuni-
cação disponíveis atualmente.
Resumo da Unidade 1
19
Unidade 2
Conceitos e Práticas em Comunicação Social
Comunicação social e seus profissionais
No Brasil, a gestão dos recursos hídricos é 
feita por bacia hidrográfica e são vários os se-
tores usuários de uma bacia hidrográfica. Por 
isso, o público a quem é preciso se dirigir é 
sempre amplo e variado, portanto, para fazer 
as mensagens chegarem até cada público é 
preciso trabalhar com o conceito de comu-
nicação integrada, como vimos na Unidade I. 
Para isso, é importante conhecer quem são 
os profissionais especializados e quais são as 
ferramentas de comunicação.
A importância e os impactos da comunicação 
na sociedade, como vimos no capítulo ante-
rior, pressupõe a responsabilidade social dos 
profissionais que trabalham com a difusão de 
informações. Essa responsabilidade diz res-
peito a ética e transparência na divulgação de 
informações verdadeiras, já que a circulação 
de informações é fonte para a formação da 
“opinião pública” sobre a gestão de recursos 
hídricos, seus instrumentos e eficiência.
Esse pressuposto deve basear as ações em 
qualquer meio de comunicação eleito para 
uma determinada ação, sob pena de colocar 
em risco a credibilidade do Sistema Nacio-
nal de Gestão de Recursos Hídricos. Infor-
mações incorretas fornecidas ou divulgadas 
erroneamente devem ser corrigidas. Vamos 
falar sobre isso mais adiante. Agora vamos 
conhecer os profissionais de comunicação e 
suas ferramentas de trabalho.
São profissionais responsáveis por redigir, 
organizar e transmitir as informações em de-
terminados veículos de comunicação, prin-
cipalmente nos meios de comunicação tra-
dicionais: jornais, rádios, revistas, televisões. 
Atualmente, os jornalistas estão utilizando 
cada vez mais diferentes plataformas de di-
vulgação de informações, tais como os blo-
gs e os perfis em mídias sociais. Além disso, 
a atuação dos jornalistas também pode se 
diferenciar de acordo com suas funções. Ob-
serve as principais delas a seguir.
Principais funções do jornalismo
Reportagem: nessa função, o jornalista é res-
ponsável por buscar, apurar e transmitir as in-
formações relevantes para a construção de 
uma reportagem ou matéria jornalística, inde-
pendentemente do veículo de comunicação.
Edição: essa função é responsável por revisar 
e adequar as reportagens escritas ou gravadas 
pelos repórteres antes da publicação ou trans-
missão através do rádio e da TV.
Produção: a responsabilidade do produtor é 
viabilizar o trabalho do repórter, fazendo con-
tatos e marcando encontros para entrevistas 
que vão gerar as matérias jornalísticas. Nor-
malmente esse profissional trabalha para pro-
gramas de televisão, jornalísticos ou não. O 
produtor também pode propor temas para as 
reportagens, além de realizar uma pesquisa 
prévia sobre o assunto, que vai orientar o re-
pórter na apuração das informações.
Assessoria de imprensa: essa função é ligada 
às instituições e empresas que buscam visibi-
lidade de seus temas na sociedade. O profis-
sional de assessoria de imprensa é responsá-
Voltar ao Sumário
20
Radialistas
Os radialistas são profissionais que trabalham 
com as questões técnicas de transmissão de 
informação via ondas de rádio, em veículos de 
comunicação que utilizam esse suporte técni-
co. Embora o nome do profissional remeta às 
transmissões pelo rádio, também inclui profis-
sionais que trabalham 
viabilizando tecnica-
mente a transmissão 
de informações em te-
levisões. Também são 
conhecidos como pro-
fissionais de rádio e TV.
Publicitários
Profissionais especializados em estratégias de 
marketing e publicida-
de ou propaganda, que 
visam a promover um 
produto, marca ou ideia 
ligada a uma instituição 
ou empresa. Esses pro-
fissionais se envolvem 
em todos os processos 
que constituem esse 
tipo de divulgação.
Designers
São profissionais responsáveis por criações 
gráficas, logotipos, marcas, entre outras iden-
tidades visuais relacionadas a uma instituição, 
empresa, ou ente público. Também podem de-
senvolver, junto com 
um profissional de 
programação gráfica 
na internet, a identi-
dade visual para sites, 
blogs, portais, entre 
outros veículos online.
Relações publicas
Profissional que tem como função sistematizar 
e organizar as atividades na área de comunica-
ção e informação de uma empresa ou institui-
ção, prezando pelo bom relacionamento entre 
vel por entrar em contato com a imprensa para 
chamar a atenção de assuntos que interessem 
à instituição que representa que sejam divul-
gados, ou seja, para sugerir e ajudar na produ-
ção de matérias (atuação ativa). Ele também 
atende jornalistas, quando procurado (atuação 
passiva), de veículos de comunicação para 
fornecer informações interessantes ou pres-
tar esclarecimentos sobre a entidade que re-
presenta. Geralmente, o assessor de imprensa 
também é responsável por apurar informações 
e redigir matérias para os canais de comunica-
ção da instituição, mas com a diferença de que 
os temas sobre os quais escreve estão ligados 
à instituição na qual trabalham.
Por isso, é muito importante ter em mente que 
o jornalista que representa um veículo de co-
municação, ou seja, trabalha para a Imprensa, 
apura informações em nome da sociedade e 
seu interesse é sobre fatos noticiosos, não im-
portando se são positivos ou negativos para a 
instituição que ele procura. Já o assessor de 
imprensa trabalha principalmente com fatos 
positivos para a instituição que representa, 
com o objetivo de divulgar esses fatos. Ele 
também intermedeia a relação com a impren-
sa quando há fatos negativos ou difíceis.
Portanto, não se esqueça: Jornalista que tra-
balha na Imprensa não faz assessoria para a 
sua instituição. Ele apura fatos!
Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
21
tal entidade e seus públicos de interesse. Atuam 
diretamente, por exemplo, com pronunciamen-
tos oficiais, eventos institucionais, em parceria 
com assessores de imprensa no atendimento a 
jornalistas, lançamentos de campanhas institu-
cionais, entre outras atividades.
O que é notícia?
É considerado Notícia um fato inédito (ou no-
vidadesobre fato já existente) relevante e de 
interesse público, portanto, abrangente.
Do latim, “notícia” significa notoriedade. Uma 
vez identificada a notícia, esse fato deve ser 
redigido em texto informativo, de forma sim-
ples, direta, objetiva e imparcial. A notícia não 
deve incluir a opinião do jornalista ou veículo 
de comunicação. Entrevistados podem revelar 
sua opinião, nunca o repórter. Trataremos do 
tema Opinião mais adiante.
Notícia é fato atual e de interesse social e não 
pessoal. É muito importante definir a abran-
gência de impacto e interesse da notícia para 
saber a que público se destina, portanto, em 
que veículos deve ser veiculada. Por exemplo, 
a qualidade da água nos rios brasileiros é notí-
cia de abrangência nacional, por isso, o esfor-
ço de divulgação deve ser nacional, inclusive 
quanto ao alcance dos veículos de imprensa 
para quem se oferece a notícia. 
Já a instituição da cobrança pelo uso da 
água em uma determinada bacia hidrográ-
fica pode ser fato relevante para os usuá-
rios locais ou para quem mora naquela ba-
cia, portanto, é notícia para veículos locais. 
Uma reunião para discutir a implementação 
da cobrança será um assunto relevante para 
os membros do comitê e para os setores 
usuários de recursos hídricos da Bacia, por 
exemplo, portanto, boas alternativas de di-
vulgação para essa notícia pode ser o site 
institucional, o boletim de notícias enviado 
aos públicos de interesse da Bacia Hidrográ-
fica ou ainda um e-mail marketing para es-
ses públicos de interesse. É muito importan-
te reconhecer a abrangência da notícia para 
modular o esforço e a estratégia de divulga-
ção. Não se deve oferecer notícia de pouca 
relevância e abrangência a grandes veículos 
de comunicação, nem esconder notícias re-
levantes de amplo impacto em veículos de 
pouca circulação ou audiência. Confira a se-
guir alguns exemplos de notícias.
Vídeo Relevância nacional: Jornal da Record 
22/03/2011 – http://arquivos.ana.gov.br/vi-
deos/20110322_ReportagemEspecialsobreo-
AtlasBrasilporRegiao-Record.flv
Relevância local: Jornal de Piracicaba 
22/03/2016 – http://www.jornaldepiracicaba.
com.br/cidade/2016/03/pcj_comemora_co-
branca_pelo_uso_da_agua
Interesse Localizado: Site do CBH PARA-
NAPANEMA
http://paranapanema.org/oficinas-discu-
tem-plano-estrategico-para-bacia-do-para-
napanema/
Uma notícia poder ser “quente”, quando tem 
prazo de validade para ser veiculada, geral-
mente no próprio dia da apuração, devido 
à transmissão do mesmo tema por veícu-
los concorrentes ou porque no dia seguinte 
será passado, ou “fria”, quando pode ser vei-
culada a qualquer momento, pois foca em 
um fato permanente ou de maior duração. 
E a notícia pode ser exclusiva, quando é di-
vulgada por um único veículo. Essas são os 
denominados “furos de reportagem”.
Lead
É a denominação que se dá para o início dos 
textos jornalísticos, geralmente o primeiro 
parágrafo, onde devem aparecer as princi-
pais informações sobre o tema tratado. A de-
nominação vem da palavra em inglês lead, 
que significa “conduzir, liderar”. Ou seja, as in-
formações do lead conduzem a forma como 
o tema vai ser tratado, ao concentrarem as 
principais informações a serem transmiti-
das. Geralmente, o lead responde às seguin-
tes perguntas: ‘quem?’, ‘o quê?’, ‘quando?’, 
‘onde?’, ‘como?’ e ‘por quê?’ cujas respostas 
conduziriam a um “resumo” do tema a ser 
tratado de forma objetiva.
Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
http://arquivos.ana.gov.br/videos/20110322_ReportagemEspecialsobreoAtlasBrasilporRegiao-Record.flv
http://arquivos.ana.gov.br/videos/20110322_ReportagemEspecialsobreoAtlasBrasilporRegiao-Record.flv
http://arquivos.ana.gov.br/videos/20110322_ReportagemEspecialsobreoAtlasBrasilporRegiao-Record.flv
http://www.jornaldepiracicaba.com.br/cidade/2016/03/pcj_comemora_cobranca_pelo_uso_da_agua
http://www.jornaldepiracicaba.com.br/cidade/2016/03/pcj_comemora_cobranca_pelo_uso_da_agua
http://www.jornaldepiracicaba.com.br/cidade/2016/03/pcj_comemora_cobranca_pelo_uso_da_agua
http://paranapanema.org/oficinas-discutem-plano-estrategico-para-bacia-do-paranapanema/
http://paranapanema.org/oficinas-discutem-plano-estrategico-para-bacia-do-paranapanema/
http://paranapanema.org/oficinas-discutem-plano-estrategico-para-bacia-do-paranapanema/
http://paranapanema.org/oficinas-discutem-plano-estrategico-para-bacia-do-paranapanema/
22
 Radio
 Televisão
Podendo ser uma matéria isolada ou várias 
matérias encadeadas que integram uma re-
portagem especial, que comporta uma mo-
dalidade de texto semelhante, mas com 
maior extensão, que permite um texto com 
recursos e linguagem mais elaborados. Veja 
abaixo um exemplo de reportagem sobre os 
100 anos da seca de 1915.
Reportagem especial do jornal cearense Di-
ário do Nordeste – http://diariodonordeste.
verdesmares.com.br/cadernos/regional/me-
morias-de-cem-anos-1.1217405
Algumas diferenças importantes
Agora que já sabemos o que é uma maté-
ria, vamos compreender a diferença entre 
matéria, artigo, editorial e nota, pois é mui-
to comum uma certa confusão entre esses 
produtos jornalísticos.
Artigo
Em jornalismo, é o texto que expressa uma 
opinião pessoal ou de um grupo específico, 
geralmente publicado em jornais ou sites de 
notícias que possuem espaços dedicados à 
opinião de colaboradores frequentes ou con-
vidados para expressarem suas opiniões so-
bre um assunto em discussão pela sociedade 
no momento da publicação. Podem repre-
sentar um importante espaço de divulgação 
de conceitos institucionais, tendo como base 
um assunto de interesse público. Mas o arti-
go sempre é assinado por uma pessoa física 
ou fala em seu próprio nome, que represen-
ta uma instituição. O especialista, ou assessor 
de imprensa da instituição que o especialis-
ta representa, pode procurar o veículo onde 
tem interesse que o artigo seja publicado e 
submetê-lo à seleção do veículo, que recebe 
dezenas de proposta de artigos por dia. Geral-
mente, o espaço do artigo é pré-definido pelo 
jornal, site ou revista, portanto, vale a pena se 
informar e enviar o artigo já no tamanho ade-
quado. Veja a seguir um exemplo.
As respostas às essas perguntas devem estar 
no primeiro e no segundo parágrafo (suble-
ad), de preferência. A estrutura do texto jor-
nalístico é chamada de “pirâmide invertida”, 
pois as informações mais relevantes devem 
aparecer nos primeiros parágrafos. Nos pará-
grafos seguintes surgem outras informações 
por ordem decrescente de importância. Con-
fira abaixo exemplo de Lead.
Reportagem Globo 21/01/2016 – http://g1.
globo.com/minas-gerais/triangulo-mineiro/
noticia/2016/01/novo-predio-do-forum-tera-
-inauguracao-oficial-em-uberaba.html
Termos e conceitos recorrentes na prática 
da comunicação
Cada profissão possui um vocabulário especí-
fico e com a comunicação não é diferente.
Os vários profissionais listados anteriormente 
convivem entre si, dada a interdependência 
de suas funções e atividades. Nesse contexto, 
desenvolvem diversos tipos de produtos co-
municacionais, utilizam jargões e expressões 
próprias da área profissional, estabelecem pa-
râmetros de comportamento que contribuem 
para desempenhar seus papéis. 
Para melhor compreensão desse ambiente 
profissional e seus produtos, vamos apresen-
tar a seguir algumas definições que compõem 
o universo da comunicação.
Matéria ou reportagem jornalística
Reportagem é processo investigativo, de apu-
ração e de produção que vai resultar em uma 
matéria jornalística, ou seja, é o formato dado à 
notícia. Deve ter linguagem objetiva que visa a in-
formar sobre algum assunto, apresentando fatos, 
exemplos, argumentos e opiniões de especialis-
tas ou pessoas envolvidas com o tema. Deve se-
guir o princípio da imparcialidade, ouvindo todos 
os lados interessados no fato noticioso que está 
sendo reportado. Pode ser publicado em:
 Impresso
 Digital
Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
http://diariodonordeste.verdesmares.com.br/cadernos/regional/memorias-de-cem-anos-1.1217405
http://diariodonordeste.verdesmares.com.br/cadernos/regional/memorias-de-cem-anos-1.1217405http://diariodonordeste.verdesmares.com.br/cadernos/regional/memorias-de-cem-anos-1.1217405
http://g1.globo.com/minas-gerais/triangulo-mineiro/noticia/2016/01/novo-predio-do-forum-tera-inauguracao-oficial-em-uberaba.html
http://g1.globo.com/minas-gerais/triangulo-mineiro/noticia/2016/01/novo-predio-do-forum-tera-inauguracao-oficial-em-uberaba.html
http://g1.globo.com/minas-gerais/triangulo-mineiro/noticia/2016/01/novo-predio-do-forum-tera-inauguracao-oficial-em-uberaba.html
http://g1.globo.com/minas-gerais/triangulo-mineiro/noticia/2016/01/novo-predio-do-forum-tera-inauguracao-oficial-em-uberaba.html
23Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
24 Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
25Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
Editorial
Muito semelhante ao artigo jornalístico, di-
fere no fato de que representa a opinião do 
veículo de comunicação. Geralmente trata 
de temas sensíveis à população e fatos em 
voga na sociedade e possuem um local fixo 
dedicado à opinião do jornal, portal de no-
tícias ou revista. Quando telejornais expres-
sam sua opinião, geralmente o âncora iden-
tifica que se trata da opinião do telejornal. 
Veja o exemplo abaixo:
Nota
É uma informação curta, normalmente de 
um parágrafo no máximo, de caráter de uti-
lidade pública ou política ou social. Bastante 
usado por colunistas políticos ou sociais, ge-
ralmente a fonte da informação não é iden-
tificada (informação em off, como veremos 
melhor na próxima unidade).
Fonte
É a denominação corriqueira que os jornalis-
tas dão aos especialistas ou personalidades 
a quem recorrem para falar de determinado 
assunto. O termo metafórico é utilizado em 
todos os contextos de produção de informa-
ções, sejam mais tradicionais, como jornais 
e TVs, sejam nas novas formas de transmis-
são de informações por meios digitais. Uma 
boa fonte é aquela que busca estabelecer 
um bom relacionamento profissional com os 
jornalistas, pois será consultada como fonte 
de informação, possui boas informações que 
são consideradas notícias e está disponível 
para ser consultada para dar informações ou 
conceder entrevistas.
Repare que, no exemplo anterior, as principais 
fontes são os presidentes dos comitês de ba-
cias hidrográficas. Veja na imagem a seguir.
Entrevista
Processo de perguntas e respostas que o 
jornalista promove junto às fontes para bus-
car informações e dados relevantes para a 
construção de uma reportagem. No caso de 
jornais impressos, quando se trata de uma 
fonte importante e relacionada a um tema 
relevante, a publicação da íntegra das per-
guntas e respostas passa a ser o foco do 
jornalista. Nesses casos, o texto publicado 
pode ser chamado de entrevista “pingue-
-pongue”, por causa do formato de pergun-
tas e respostas. Observe o exemplo.
26 Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
27Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
28
assessores de imprensa ou entre jornalistas 
e suas fontes de informações. Também é um 
termo usado de forma genérica para se refe-
rir a um assunto que pode ser transformado 
em matéria. Uma boa pauta é um assunto 
onde há notícias com as características des-
critas anteriormente, que rende matérias ou 
furos de reportagem.
 
Aviso de Pauta
A pauta também pode se originar de uma 
prática muito recorrente entre os assessores 
de imprensa, que é o envio para os jornalis-
tas de um texto curto e direto, com o obje-
tivo de avisar sobre um fato, geralmente um 
evento, que irá ocorrer em breve.
Release
O release é um tipo de texto jornalístico muito 
semelhante às matérias, que tem como ob-
jetivo chamar a atenção de jornalistas e veí-
culos de comunicação para um tema espe-
cífico. O nome se origina na expressão press 
release, que no inglês se refere à divulgação 
para a imprensa. Com o uso corriqueiro, a 
expressão foi reduzida apenas a release. O 
formato dos releases tem, cada vez mais, se 
aproximado de matérias e reportagens, for-
necendo informações cada vez mais deta-
lhadas e completas para o jornalista, já que 
com o desenvolvimento tecnológico a fun-
Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
Infográfico
Muito semelhante ao artigo jornalístico, difere 
no fato de que representa a opinião do veículo 
de comunicação. Geralmente trata de temas 
sensíveis à população e fatos em voga na so-
ciedade e possuem um local fixo dedicado à 
opinião do jornal, portal de notícias ou revista. 
Quando telejornais expressam sua opinião, 
geralmente o âncora identifica que se trata da 
opinião do telejornal. Veja o exemplo abaixo:
São recursos que ajudam a compreender o 
assunto da reportagem por meio da visuali-
zação gráfica de dados. O infográfico a seguir 
complementa a compreensão da entrevista 
exemplificada no item anterior. Observe:
Pauta
Texto que orienta o jornalista no desenvolvi-
mento de uma reportagem, uma pauta con-
tém as principais informações sobre o tema, 
dados complementares, informações sobre 
as possíveis e mais indicadas fontes, além de 
orientações sobre as melhores abordagens 
do tema. Pode ser apresentado de diversas 
maneiras, a depender do veículo de comuni-
cação. Os assessores de imprensa também 
podem organizar pautas a serem enviadas 
como sugestões para jornalistas nas reda-
ções. Geralmente, estas sugestões surgem 
das próprias conversas entre jornalistas e 
29
ção do jornalista tem se tornado mais com-
plexa, o que exige cada vez mais tempo do 
profissional. Veja exemplo:
Reportagem: http://www2.ana.gov.br/Paginas/
imprensa/noticia.aspx?id_noticia=12800
Coletiva de Imprensa
São eventos que as instituições, entidades, 
empresas ou mesmo personalidades orga-
nizam para comunicar ou esclarecer deter-
minada informação a vários meios de comu-
nicação ao mesmo tempo. Geralmente são 
organizadas com pouca antecedência, já que 
refletem a necessidade de esclarecer even-
tos ou notícias importantes de última hora e 
são adequados apenas para informar, escla-
recer, divulgar ou prestar contas sobre fatos 
relevantes de grande interesse público.
Um ou vários oradores fazem uma introdu-
ção do assunto e logo após os jornalistas 
presentes realizam as perguntas que julga-
rem convenientes. São abertas a todos os 
veículos e imprensa, mediante credencia-
mento prévio ou não, e se diferem de en-
contros de relacionamento com a imprensa 
que são eventos menores feitos para estrei-
tar relações, explicar fatos de forma didática 
sem que haja notícia a ser divulgada neces-
sariamente. Diferente das coletivas, os en-
contros de relacionamento com a imprensa 
são organizados com um ou mais jornalistas 
convidados, geralmente aqueles que acom-
panham o setor de recursos hídricos ou meio 
ambiente, por exemplo.
Mailing
É uma forma de organização dos contatos im-
portantes para o relacionamento na área de 
comunicação. A denominação vem da palavra 
em inglês mailing, que significa “correspon-
dência”. Ou seja, trata-se da organização de 
informações que auxiliam no contato e corres-
pondência (em especial via e-mail) com ato-
res importantes para a realização do trabalho 
na área de comunicação. Pode conter dados 
como: telefone, área de atuação, e-mail e site.
Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
Quanto mais segmentado o mailing, melhor 
eficiência da comunicação a ser enviada, já 
que é muito mais interessante que a informa-
ção chegue até o interlocutor que realmen-
te vai utilizar a informação, do que a men-
sagem ser enviada para um público pouco 
definido, que provavelmente irá ignorá-la. 
É importante que o mailing não seja muito 
complexo para ser acessado, pois o obje-
tivo é facilitar o trabalho do profissional de 
comunicação e não o confundir. Outro fator 
importante para a eficiência do mailing é sua 
atualização constante, já que é comum que 
haja dinamismo sobretudo em relação a nú-
meros telefônicos e endereços eletrônicos.
Newsletter
A newsletter é uma forma de organização de 
informações a serem enviadas para um mai-
ling específico,seja na forma impressa ou 
digital. Geralmente, apresenta textos curtos, 
que destacam um assunto, um produto ou 
uma ação específica. Na versão eletrônica, 
que é a mais utilizada atualmente, esses tex-
tos remetem a links para páginas de mídias 
sociais ou websites referentes ao assunto 
que está sendo destacado.
Quando não utilizam links, podem ser organi-
zados com textos mais longos e reportagens. 
A denominação vem do inglês e significa “bo-
letim de notícias”. Por isso, o termo pode ser 
usado como sinônimo de boletim informativo. 
Atualmente os boletins eletrônicos são con-
siderados mais práticos e econômicos que 
as revistas impressas, pois dispensam gas-
tos com impressão e distribuição. Confira na 
próxima página o exemplo do Boletim Água, 
newsletter da Agência Nacional de Águas.
Deadline
É o limite máximo de tempo disponível para 
a conclusão de um material de comunicação 
para viabilizar sua publicação ou realização. 
É um termo muito utilizado por jornalistas 
porque há um horário limite para que a notí-
cia seja incluída na próxima edição do jornal, 
revista ou telejornal, etc.
http://www2.ana.gov.br/Paginas/imprensa/noticia.aspx?id_noticia=12800
http://www2.ana.gov.br/Paginas/imprensa/noticia.aspx?id_noticia=12800
30 Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
31
enquadramentos da câmera, utilização de do-
cumentos e fotografias, etc. Veja o exemplo:
Link do Vídeo - https://www.youtube.com/
watch?v=hEUJLcWIX8M
Campanhas especiais
É quando uma instituição ou empresa preten-
de chamar atenção sistemática para um assun-
to ou fato específico, durante um determinado 
período de tempo, pode lançar através de seus 
canais de comunicação uma campanha espe-
cial, na qual explica o tema e reúne o maior 
número de informações relacionadas ao tema. 
As campanhas são uma forma de sensibilizar 
o público de maneira organizada e estratégica. 
Elas podem utilizar instrumentos complemen-
tares para alavancar a campanha, tais como ví-
deos, mídias sociais, seminários, etc.
Exemplo da Campanha: “Eu viro carranca para 
defender o Velho Chico”
Confira a campanha completa: http://cbhsao-
francisco.org.br/virecarranca/
Slogan
Frase curta, de efeito forte e fácil memorização 
que guarda uma mensagem capaz de fazer as 
pessoas se lembrarem de uma causa, empre-
sa ou produto. O ideal é que tenha um concei-
to por trás da ideia, ou seja, um criativo argu-
mento persuasivo. O termo em inglês provém 
do gaélico “sluagh-ghairm” que significa “grito 
de guerra”. E é mesmo, já que a ideia é chamar 
a atenção. Lembra-se da campanha do rio São 
Francisco que vimos anteriormente?
Clipping
Seleção de reportagens e matérias dos mais 
diversos meios de comunicação que citam 
determinado assunto ou instituição interes-
sada. É uma prática muito utilizada para mo-
nitorar como a Imprensa está cobrindo um 
assunto, como a instituição ou assunto está 
sendo retratado, se de forma positiva, nega-
tiva ou neutra, ou como a sociedade está de-
batendo ou interpretando um tema. A deno-
minação vem do inglês e remete à ideia de 
“recortes de jornais”. No entanto, hoje, com 
a diversificação dos meios de comunicação, 
o clipping é feito em todos os tipos de ve-
ículos, inclusive em mídias sociais. Existem 
empresas específicas que oferecem o servi-
ço de clipping de materiais para as mais di-
versas instituições, que trazem informações 
quantitativas e qualitativas.
Vídeos Institucionais
São instrumentos audiovisuais que auxiliam 
na divulgação de conceitos, campanhas, en-
tre outras mensagens importantes para a ins-
tituição ou empresa que pretende divulga-los. 
São muito úteis no caso da gestão de recursos 
hídricos, porque podem explicar de forma di-
dática os temas ligados à gestão.
Link do Vídeo - https://www.youtube.com/
watch?v=Ypr9v48_B34
Os vídeos também podem apresentar animações 
que auxiliam nas explicações didáticas, com o 
objetivo de facilitar a compreensão para os mais 
diversos tipos de público. Veja o exemplo:
Link do Vídeo - https://www.youtube.com/
watch?v=Iye8mZexCSM
Vídeo – documentário
É um tipo de vídeo que apresenta uma realidade 
específica com vistas a sensibilizar o espectador 
para aquele assunto. Geralmente utiliza lingua-
gem muito próxima do jornalismo, mas pode 
explorar técnicas mais subjetivas, bem como 
recursos complementares, como trilha sonora, 
Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
https://www.youtube.com/watch?v=hEUJLcWIX8M
https://www.youtube.com/watch?v=hEUJLcWIX8M
http://cbhsaofrancisco.org.br/virecarranca/
http://cbhsaofrancisco.org.br/virecarranca/
https://www.youtube.com/watch?v=Ypr9v48_B34
https://www.youtube.com/watch?v=Ypr9v48_B34
https://www.youtube.com/watch?v=Iye8mZexCSM
https://www.youtube.com/watch?v=Iye8mZexCSM
32 Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
O slogan é: “Eu viro Carranca para Defender o 
Velho Chico”.
Logotipo ou logomarca
É a representação visual ou gráfica que identifica 
a marca de uma instituição, empresa ou campa-
nha. Além de ser visualmente agradável, deve 
ter uma ideia criativa, ou seja, deve significar algo 
e, assim como o slogan, carregar algum concei-
to. Por exemplo, a logomarca da Agência Nacio-
nal de Águas, é formada por ondas de água que 
formam as letras A e N. Esse conceito fica claro 
nesta vinheta: https://www.youtube.com/wat-
ch?v=JtshF-n-mis&list=PLdDOTUuInCuz6SWIi-
Qttv0Wf9JnpcWlNS
Briefing
É um conjunto de informações, uma cole-
ta de dados para o desenvolvimento de um 
trabalho de comunicação. Ele contém as 
informações básicas necessárias para fazer 
um plano de comunicação, um vídeo insti-
tucional ou um evento, por exemplo. O ideal 
é que além do documento com as informa-
ções e a demanda básica sobre o produto de 
comunicação a ser produzida, haja também 
uma reunião de briefing entre a área de co-
municação e a área técnica que demanda o 
produto. Leia no ambiente virtual o exemplo 
de um briefing para a produção de um plano 
de comunicação para a fictícia Bacia do Rio 
Cristal. Faremos algumas referências a este 
exemplo ao longo do curso.
IMPORTANTE
Para uma boa comunicação sobre recursos 
hídricos, não podem faltar imagens, como 
fotografias e vídeos. Por isso, não deixe de 
organizar um Banco de Imagens, para usá-
-las em suas ações de comunicação e dis-
ponibilizá-las para a Imprensa. Lembre-se 
do bordão: Uma Imagem Vale Mais do que 
Mil Palavras! Cada foto deve conter pelo 
menos as seguintes informações:
 Local e data;
 Identificação das pessoas que apare-
cem na foto com nome e cargo;
 Legenda: uma frase curta que resuma ou 
complemente a principal informação da 
imagem;
 Palavra chave para facilitar a busca;
 Crédito (autor da foto);
 Informações sobre direitos autorais.
DICA
Com o advento da fotografia digital, a quan-
tidade de fotos registradas tem aumentado 
exponencialmente. Atualmente há aplicati-
vos específicos, como o GeoSetter (gratui-
to), ou as ferramentas como o Adobe Bri-
dge e o Adobe Lightroom, que permitem 
inclusão de metadados, que são informa-
ções básicas relacionadas a uma imagem 
que facilitam a sua busca e identificação, 
inclusive com georreferenciamento por 
GPS. Veja no exemplo da próxima página 
uma fotografia com informações inseridas 
por meio do Geosetter. Muitos outros con-
ceitos e definições poderiam ser aqui lis-
tados, no entanto, acreditamos que esses 
já são suficientes para a compreensão das 
rotinas dos profissionais de comunicação.
 Palavra chave para facilitar a busca;
 Crédito (autor da foto);
 Informações sobre direitos autorais.
https://www.youtube.com/watch?v=JtshF-n-mis&list=PLdDOTUuInCuz6SWIiQttv0Wf9JnpcWlNS
https://www.youtube.com/watch?v=JtshF-n-mis&list=PLdDOTUuInCuz6SWIiQttv0Wf9JnpcWlNS
https://www.youtube.com/watch?v=JtshF-n-mis&list=PLdDOTUuInCuz6SWIiQttv0Wf9JnpcWlNS
33Unidade 2 - Conceitos e Práticas em Comunicação Social
34
Principais conceitos aprendidos nesta unidade:
Profissionais de comunicação
As ações de comunicação na sociedade po-
dem ser exercidas por diversosprofissionais, 
que desempenham diferentes papeis: jorna-
listas, radialistas, publicitários, designers e re-
lações públicas compõem a gama de atores 
que fazem da comunicação uma profissão. 
Dentre esses, os jornalistas merecem aten-
ção especial, já que podem atuar em diversas 
frentes, como assessoria de imprensa, repor-
tagem, edição, produção, entre outras.
Termos e conceitos da comunicação
Alguns importantes conceitos foram apresen-
tados, como num glossário dos principais ter-
mos utilizados no dia a dia pelos profissionais 
da comunicação: notícia, pauta, lead, briefing, 
clipping, campanha, seminários, entre outros 
termos foram descritos para facilitar o proces-
so de aprendizagem sobre o planejamento 
de comunicação. São conceitos importantes 
aos quais os comitês de bacia podem sempre 
recorrer para sanar dúvidas e planejar ações 
de comunicação da melhor maneira possível.
DICA
Vale conhecer e pesquisar as principais empre-
sas de comunicação que atuam no seu municí-
pio ou região. Muitas vezes, as empresas podem 
oferecer consultorias ou serviços acessíveis, que 
podem render um alto índice de divulgação das 
ações. Cabe ao comitê decidir a melhor forma 
de buscar e utilizar recursos para isso.
IMPORTANTE
Nessa unidade descrevemos diversas fun-
ções que devem ser exercidas por profissio-
nais. Recomendamos, sempre que possível, 
que esses profissionais sejam consultados e 
contratados. No entanto, essa longa descri-
ção de conceitos também tem como objetivo 
familiarizar os integrantes dos comitês de ba-
cia com os termos utilizados recorrentemen-
te na área de comunicação, a fim de esta-
belecerem relacionamentos com jornalistas 
e outros profissionais. A aproximação com o 
universo da comunicação e seus profissionais 
pode render boas pautas e matérias, espon-
taneamente. Mantenha seus contatos com 
profissionais da comunicação em dia!
Resumo da Unidade 2 Voltar ao Sumário
35
Unidade 3
Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento
CANAIS DE COMUNICAÇÃO: FORMA E CON-
TEÚDO – PEQUENA INTRODUÇÃO
Quando escolhemos uma ferramenta de comu-
nicação para transmitir nossos conteúdos, ou 
seja, nossas mensagens, é necessário conhecer 
o potencial e as limitações de cada ferramenta. 
Para se relacionar com um veículo de Imprensa, 
por exemplo, é preciso entender sua complexi-
dade, as principais características de seu funcio-
namento, e o que o influencia. Isso é importante 
porque forma e conteúdo são extremamente 
dependentes, ou seja, para circular, as informa-
ções são diretamente vinculadas ao suporte 
técnico utilizado para a veiculação.
Por isso, é importante compreender cada es-
pecificidade para refletirmos o comportamento 
necessário para um diálogo eficaz com os meios 
de comunicação e qual ferramenta escolher.
A IMPRENSA
Inicialmente, vale destacar a forma mais tradicio-
nal da comunicação social, que é a transmissão 
de informações por meio dos veículos de co-
municação tradicionais: jornai.s, revistas, rádios 
e emissoras de televisão. Utiliza-se aqui o termo 
“imprensa” para designar esses meios de comu-
nicação e seus correspondentes na internet, por-
que é uma palavra ainda muito utilizada para se 
referir a esses espaços de produção jornalística.
Sua origem remonta ao próprio surgimento da 
prática do jornalismo, que inicialmente era uma 
atividade intrínseca ao processo de impressão 
de materiais em papel, jornais, boletins, circula-
res, etc. Com o surgimento de diferentes veícu-
los de comunicação, a atividade se diversificou, 
mas o termo continuou sendo utilizado para in-
dicar a atividade realizada por jornalistas.
Desde seu surgimento, o papel do jornalismo (da 
imprensa) se caracterizou por se basear em re-
lacionamentos sociais. Isto é, para abordar uma 
área técnica ou assunto, os jornalistas precisam 
interagir em alguma medida com os temas a 
serem cobertos. Por isso, relacionar-se com os 
jornalistas, de modo a difundir um assunto entre 
esses profissionais, é uma das principais estra-
tégias para a divulgação de um tema nos meios 
de comunicação tradicionais.
Como já afirmado neste curso, levar o tema da 
gestão dos recursos públicos para o debate na 
esfera pública faz parte da responsabilidade 
social que os meios de comunicação têm (ou 
deveriam ter) para com a democracia. Esse re-
lacionamento pode ser promovido de diversas 
formas. A principal delas, por se tratar da forma 
mais comum nos meios de comunicação “tra-
dicionais” (jornais, rádio e televisão) é tornar-se 
uma fonte confiável para os jornalistas.
Para isso, não basta ser um bom especialista 
sobre um assunto. É necessário também difun-
dir entre os jornalistas a necessidade de falar 
sobre o assunto, destacando a importância do 
tema para a construção da sociedade e para a 
vida das pessoas. Mas, de que modo é possível 
sensibilizar os jornalistas para as informações de 
interesse público? A resposta a essa pergunta 
deve contemplar alguns aspectos importantes, 
que são apresentados a seguir.
Qualidade e interesse
da informação
Conhecer e respeitar a 
rotina dos jornalistas
Respeitar a “natureza” do
veículo de comunicação
O relacionamento profissional
Voltar ao Sumário
36 Unidade 3 - Canais de Comunicação e Formas de Relacionamento
Qualidade e interesse da informação
A primeira e mais importante estratégia de 
sensibilização é a qualidade da informação 
que será divulgada. Jornalistas buscam infor-
mações de interesse da população, ou seja, 
relevantes para a sociedade, principalmente 
quando as consequências dos fatos informa-
dos são capazes de influenciar uma parcela 
significativa da sociedade em geral ou de uma 
determinada região. Em jornalismo, o conceito 
de “valor-notícia” está diretamente relaciona-
do a essa estratégia, pois se refere à expressi-
vidade do tema para a comunidade onde será 
veiculada. Para determinar o valor-notícia, os 
jornalistas utilizam alguns parâmetros, chama-
dos de critérios de noticiabilidade.
 Ineditismo: as informações inéditas são mais 
relevantes do que as informações já publicadas.
 Improbabilidade: quanto mais inesperada a 
informação, mais expressiva ela será.
 Interesse: quanto mais pessoas afetadas 
pelas informações transmitidas, maior inte-
resse ela terá.
 Apelo: a informação será mais importante, 
quanto mais curiosidade causar entre os in-
terlocutores.
 Proximidade: quanto maior a proximidade 
geográfica, mais importante e significativa 
ela se torna.
 Empatia: a identificação dos públicos diante 
das informações também é muito significativa.
 Proeminência: quanto mais pessoas públi-
cas envolvidas, mais interessante se torna a 
informação.
 Impacto: quanto mais impactante for a in-
formação, maior será a probabilidade de ser 
publicada.
 Interesse humano: as informações podem fazer 
referência a histórias de vida, que podem des-
pertar a atenção da sociedade por seu exemplo.
Além desses critérios, utilizados para carac-
terizar uma informação em notícia, é valido 
ressaltar que as informações sobre um tema 
específico também devem se destacar diante 
de outras tantas informações, relacionadas a 
outros temas, que podem ser divulgadas.
No caso do exemplo que usamos para mos-
trar um briefing, na unidade 2, o da Bacia do 
Rio Cristal, uma notícia que destacasse o as-
soreamento nos lagos dos reservatórios das 
duas usinas hidrelétricas instaladas da Bacia, 
Esmeralda e Rubi, que tem impacto direto na 
captação das águas e na disponibilidade da 
água para a geração de energia, seria de am-
plo interesse regional, tendo em vista a ame-
aça direta ao fornecimento de energia para 
a população, podendo causar aumento na 
tarifa e até mesmo racionamento de água e 
de energia. Por outro lado, uma reunião para 
decidir questões internas do comitê de bacia 
não será importante para o público amplo, 
nem vai chamar a atenção num contexto de 
outras notícias possíveis.
IMPORTANTE
Muitas vezes, uma informação pode não ser 
de interesse do público mais amplo, mas 
pode ser interessante para o público interno.