EST CASO - APPLE inc MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA - MBA

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA
Fichamento de Estudo de Caso
Luciano Dias da Silva
Trabalho da disciplina MARKETING ESTRATÉGICO E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 
 Tutor: xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
Rio de Janeiro
2019
Estudo de Caso de Harvard: A Apple Inc. 2012
Referência: YOFFIE, David B.; ROSSADO Penelope; A Apple Inc. 2012. Harvad Business School, ago. 2012. 
Texto do Fichamento:
Desde o início da história a Apple, tem sido marcada por grande criatividade e inovação 
orientada para seu cliente. Empresa fundada em 1976, surgida da sociedade entre duas 
pessoas, sendo no início uma empresa de fundo de quintal, lançando no ano seguinte ao seu 
surgimento o Apple II, o primeiro computador pessoal do mundo. 
Em virtude das rápidas mudanças nos gostos dos consumidores, na tecnologia e na 
concorrência, as empresas precisam desenvolver um fluxo constante de novos produtos e 
serviços. Elas podem obter novos produtos de duas maneiras pela aquisição ou por meio do 
desenvolvimento de novos produtos. Com tudo, as inovações podem ser bastante arriscadas. 
Em meados de 1981 a empresa sentiu-se ameaçada com o surgimento da IBM, uma 
empresa que possibilitava ser reproduzida por outros fabricantes, enquanto o sistema da 
Apple não permitia. 
Entre 1983 e 1984 a empresa entrou em crise, sendo assim afastaram Steve Jobs da 
função operacional. John Sculley foi nomeado em seu lugar durante 10 anos, realizando 
assim diversas mudanças na filosofia, cultura, forma de agir da organização, ocasionando 
perda na posição no mercado de computadores. 
Jobs neste momento então fundou a Pixar Animation Studios, mas tarde em 2006 seria 
comprado pela Walt Disney Company, empresa responsável pela animação do filme Toy 
Sory. A PIxar tornou-se uma empresa com capital aproximado em U$ 1,1 bilhão. 
A Apple cresceu rapidamente, sendo que em 1985, tinha 60 milhões de ações 
negociadas em bolsa. Em 1993 Michael Spindler foi nomeado o novo CEO, com objetivo de 
 
 
 
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um crescimento internacional, tendo o mercado chinês o principal alvo. Mesmo com essa 
tentativa de crescimento os problemas continuaram a crescer e a Apple declarou um prejuízo 
de U$ 69 milhões de dólares e muitas demissões. 
A Apple teve grande evolução no mercado, tendo seu capital avaliado em U$ 8 bilhões 
de dólares em 2004. Em 2009 passou para U$ 75 bilhões e em 2013 esse valor cresceu para 
U$ 600 bilhões, se tornando a empresa de maior capital de todos os tempos. No ano de 2001 
lançou o iTunes e o iPod, no ano de 2007 lanço o iPhone e em 2010 o iPad. Dentre os 
grandes feitos deste século está o lançamento em abril de 2003 do iTunes, que foi o primeiro 
serviço de música online legalizado, com acordos com as cinco maiores gravadoras. Este 
serviço apesar de inicialmente estar disponível apenas para usuários do Macintosh vendeu 
mais de um milhão de músicas. 
Jobs realmente acreditava que o importante não era o dinheiro, mas criar algo inovador. 
E para fazer algo assim ele precisava inovar a si mesmo! No momento em que Jobs deixou a 
posição de CEO da Apple, surgiram muitas dúvidas se a capacidade de inovação da 
empresa é uma competência organizacional ou produto de sua inspiração. 
Não houve até agora melhor exemplo de eficiência em gestão da inovação. Independente do seu tempo, natureza ou frequência do contato com a Apple, o legado de 
Jobs será lembrado por todos que de alguma forma conheceram a empresa da maçã. 
A Apple de fato é uma das mais respeitadas e admiradas empresas do mundo, 
conhecida, pela sua capacidade de inovar, tendo uma grande variedade de produtos Este 
fato permitiu que a Apple passasse a ser conhecido como uma empresa inovadora e não 
apenas uma fabricante de computadores. Mudando seu nome em 2007 de \u201cApple Computer\u201d 
para \u201cApple Inc.\u201d. Esse foco em inovação tem sido vital para que a empresa se mantenha competitiva em um mercado de ampla concorrência.