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ATIVIDADE INDIVIDUAL Matriz de atividade individual Disciplina:Mobile Marketing Módulo:1-4 Aluno:Leonardo Tocado Turma: 0820-0_1 Tarefa:Planejamento de campanha de Mobile Marketing Etapa 1 Empresa selecionada Empresa selecionada: Casa do Forno – Baeta Neves, empresa familiar localizada em São Bernardo do Campo no bairro Baeta Neves. Produz e vende bolos caseiros, se posicionando com diferencial de sabores tradicionais e caseiros. Situação atual da empresa Ao analisar a presença digital da empresa e sua relação com o mobile, é identificado seu site e redes sociais, Instagram e WhatsApp, presença em aplicativos de entrega, o IFood, porém sem aplicativo próprio. O site do estabelecimento foi gerado pela plataforma Google (CASA DO FORNO BAETA NEVES, 2020), que apresenta informações básicas, nome, segmento, endereço e telefone, porém que entrega uma página responsiva para o mobile, confirmada através do teste funcional comparativo, mas também ao utilizar a funcionalidade de inspeção no Google Chrome. Própria (2020) Garantido também pelo teste de compatibilidade, que identifica o site como 2 “compatível com dispositivos móveis” (SEARCH CONSOLE GOOGLE, 2020). Própria (2020) Por ser um site simples, não há presença de muitas interações, porém como demonstrado por Braga (2016), há áreas de utilização conhecidas como “zona polegar” onde há acesso natural, esticado ou difícil de alcançar, e que isso pode representar problemas de navegação. A mesma matéria ainda reforça o ponto demonstrando que 49% das pessoas utilizam dispositivos móveis com somente uma mão e, outro dado, é que de todo o uso dos dispositivos, 75% das interações são feitas com o polegar. Ao observar o site, o menu fica localizado na extrema esquerda-superior no site, onde fica uma zona considerada de difícil acesso para o polegar, sendo este um ponto de melhoria para o site. Própria (2020) Ainda sobre a empresa selecionada, quanto a presença digital relacionada a mobile: • Utiliza o WhastApp para atendimento, não utiliza catálogo. • Utiliza Instagram para demonstrar produtos, novidades e comentário de clientes. • Utiliza o IFood para vendas e entregas. • Não há presença de campanhas, divulgações ou estratégia que não seja física, através de panfleto e identidade visual da loja. • Tem cadastro no Google meu negócio, porém não é identificado em pesquisas de local, nem mesmo exposição no buscador. Por isso, consideraremos que não há um cadastro funcional. Por fim, é observado que o faturamento da empresa é abaixo do mínimo esperado se comparado com seu corrente direto a Casa de Bolos, que indica faturamento mensal mínimo de 25 mil reais (ABF, 2020), enquanto a empresa selecionada fatura em média até 21 mil reais. Análise da concorrência Ao buscar por concorrentes, foi levado em consideração o segmento, área de atendimento e atuação, onde foram mapeados: • Casa de bolos - concorrente direto • Sodiê Doces - líder de mercado da região. Foram realizadas análises comparativas, verificando a presença digital e como foi pensando a estratégia de utilização do mobile, onde foi produzido o quadro abaixo: Própria (2020) É possível identificar que a empresa selecionada está mais atrasada em comparação aos concorrentes, já que: • Não possui um site representativo, e que ainda é mais lento que seus concorrentes que trazem mais informações. (THINK WITH GOOGLE, 2020), • Cadastro no Google meu negócio não funcional, o que dificulta ser encontrada e também de gerar oportunidade de compra por conveniência. 4 • Não possui aplicativo próprio, apesar de oferecer entrega através da plataforma IFood. • Possui 2,91 vezes menos seguidores que seu concorrente direto e 4,42 vezes menos seguidores que o líder de mercado da região na mídia Instagram. Contudo, os concorrentes também tem pontos de atenção, quanto sua estratégia: • Uso do aplicativo injustificado, no caso da Sodiê Doces, sem apresentar um benefício claro para o consumidor, apenas informativo e funcionalidades de busca de lojas que pode ser substituída facilmente pelo próprio Google. • Sem presença na plataforma de entregas como IFood, no caso da Casa de Bolos, que é uma opção mais cômoda para o consumidor, apesar de oferecer a entrega pelo próprio aplicativo. • Nenhum dos concorrentes estudados tem presença no WhatsApp, perdendo a oportunidade de oferecer um atendimento diferenciado e personalizado. Objetivos do plano A Casa de Fornos tem como objetivo: • Aumentar sua presença no mercado da região, se posicionando nas mídias digitais com diferencial de sabor tradicional, qualidade e fórmula mais saudável que os concorrentes. • Aumentar a base de cliente, hoje em torno de 250 clientes cadastrados. • Aumentar faturamento mensal médio 25 mil reais, através de vendas pelo aplicativo. • Aumentar o número de promotores da marca, demonstrando qualidade superior em entrega e atendimento. Dado que presença digital é essencial para ganhar visibilidade e espaço no mercado, é necessário garantir o registro correto no Google meu negócio, já que o Google é o maior e principal buscador do mercado, e que também, fornece ou alimenta outras diversas plataformas como IFood, Maps, Waze, entre outras (GIRALDO, 2019). Esta ação deve garantir que pessoas possam encontrar de forma mais fácil o estabelecimento. Além disso a estratégia mobile é de grande relevância, pois, em comparação ao desktop, passamos mais que o dobro do tempo e, apesar de ainda não ser a maior fonte de conversão, gera um alcance maior (FGV, 2020), logo, formas de interagir com o usuário e impactá-lo são necessárias, fornecendo maneiras diferentes para que ele se sirva. Neste caso, algumas ações são previstas: • Página PWA, que busca proporcionar uma experiência web semelhante à do aplicativo, sem a necessidade de instalação (SILVA, E., 2020), otimizado e simples que permita que a imagem, valores e posicionamento da empresa sejam vistos e encontrados pelo usuário, além de habilitar um canal direto de compras, ao invés de direcioná-lo para outra plataforma ou meio de contato. • Aplicativo que permita uma experiência ainda melhor, principalmente para aparelhos Apple, mas que também traga benefícios claros ou exclusivos, para que o consumidor entenda que é uma vantagem utilizar o aplicativo e não uma obrigação, permitindo assim a coleta dados valiosos para próximas ações. (SILVA, E., 2020). Definição de formato Dado a estratégia e o segmento da empresa, o site deve ser direto e principalmente servir ao usuário exatamente o que precisa: simplicidade e direcionamento, porém dado também a realidade da loja, interagir ativamente com os consumidores. Com esta e outras premissas que serão exploradas, o formato deve ser através de um site PWA aliado a um aplicativo. Uma das premissas consideradas é a abordagem Mobile First, que se trata de estruturar e construir uma experiência otimizada e fluída, com um design responsivo, direcionada ao cenário mobile, utilizando as funcionalidades essenciais para que o cliente tenha seu objetivo atingido (BRANISSO, 2019, p.16). O segmento e a utilização também reforçam a necessidade de um site simples sem deixar de ser completo, permitindo que toda a jornada do consumidor possa ser trabalhada, auxiliado pela PWA, que por não precisar ser instalado facilita o acesso do consumidor às primeiras oportunidades de impacto. Como é necessário que a loja seja conhecida, companhas que exploraremos mais para frente serão necessárias para que os consumidores conheçam a marca e 6 comecem a interagir com ela e com isso é importante que esta busque acioná-los ativamente para que a jornada do cliente seja impactada e assim gere fidelização (BRANISSO, 2019, p.44), o PWA irá facilitar a interação e conversão, pois permiteação ativas, diferente dos sites convencionais ou mobile e, também, poderá incentivar o consumidor a dar um passo na relação com empresa, demonstrando os benefícios adicionais que o aplicativo pode oferecer. Além disso, a adequação da experiência mobile e alinhamento ao mobile first é muito importante para que a empresa ganhe visibilidade, pois como relatado por Eishima (2020), o Google “irá passar a priorizar a indexação de sites mobile para toda a web”, ou seja, passará a priorizar os sites que tem uma experiência mobile adequada em seu sistema de busca e classificação e já se preparar com isso em mente pode se tornar uma vantagem, se comparado ao seus concorrentes. O aplicativo, nesse cenário, terá a responsabilidade de agregar valor adicional, qual exploraremos a seguir, para que os clientes se sintam motivados e não obrigados a baixar um aplicativo e, além disso, fazer com que interajam com o a marca, permanecendo ativos e fidelizados. Sugestão de aplicativo para a estratégia de Mobile Marketing Enquanto o PWA funcionará como uma maneira de demonstrar os valores da marca, seus diferencias e produtos de maneira rápida e descomplicada, o aplicativo deverá funcionar como uma ferramenta de fidelização dos clientes, como uma forma do cliente e empresa se relacionarem de maneira mais próxima, personalizada e com benefícios adicionais claros, em troca de espaço na tela e na memória do smartphone do consumidor, além claro, de dados que permitam que a empresa entenda melhor o comportamento e possa preparar as ações corretas para seu público. Desta maneira, é sugerido que se faça uso de todo o potencial para gerar valor para o cliente por meio de: • Integração Redes Sociais e Câmera: dado que investimos cerca de 89% do tempo online nas mídias socias (BRANISSO, 2019, p.21), uma forma de manter o cliente ativo é a integração WhatsApp, gerando facilidade no contato e proximidade na comunicação, além de permitir compartilhar código de indicação com desconto e, com Instagram, onde será possível aumentar o engajamento e compartilhamento através de incentivos a bônus e descontos e também uma integração com câmera com filtros exclusivos com os temas relacionados a empresa: festas, doces, café, chá, nostalgia e família. • Geolocalização: baseadas no local do usuário gerando incentivo às compras não programadas e visitas a loja, integrando on-line e off-line, gerando conveniência e que pode ser aliada a promoções aumentando a satisfação do usuário. • Push: funcionalidade de interação ativa da empresa com o consumidor através de notificação (BRANISSO, 2019, p.32), onde, dado que 70% dos usuários consideram o push útil e os conteúdos mais esperados são, 34% cupons e promoções e 26% novidades (USEMOBILE, 2019) utilizá-lo de maneira ativa com ainda mais benefícios do que no PWA, isso claro, com permissão do usuário (opt-in) e parcimônia evitando o spam de notificações. Serão fornecidas informações de desconto, novidades e informação de previsão de fornadas com base nas últimas compras. Etapa 2 Proposta de ação de marketing utilizando location based marketing Considerando que a marca quer ser conhecida e reconhecida pelos consumidores que moram ou trabalham na região como foco principal mas também impactar pessoas que transitam próximo a loja a proposta é fazer uma ação nos mesmos moldes da realizada pela marca de sorvetes Wall’s, ou como é conhecida no Brasil, Kibon, campanha foi chamada de Magnum Mini - House of Pleasure (2013), disponível em: https://vimeo.com/107370793. A campanha consiste em: • Selecionar o público-alvo. • Identificar seus hábitos, preferências e características. • Identificar os melhores parceiros e canais de impacto. • Através da geolocalização, identificar moradores e visitantes. • Gerar publicidade e convite nos canais selecionados, segmentado pelo perfil do público, com hábitos e características diferentes, para que fossem impactados na melhor maneira. A ação proposta deve seguir as mesmas características, convidando as pessoas para conhecer a loja, considerando também pessoas que trabalham na região, que https://vimeo.com/107370793 8 devem ser impactados considerando essa variável. Serão alinhado parceria com outros negócios locais com base de clientes acima de 500 pessoas para compartilhamento de anúncio clicável que direcionara direto para indicação do local em aplicativos como Maps e o Waze. Própria (2020) Fornecedores/plataformas para realização da compra da mídia Ao considerar fornecedores, credibilidade e segurança são fatores importante já que dependendo do algoritmos, sua imagem pode aparecer relacionado a sites ou anúncios que não tem relação com os valores da marca ou pior ainda relacionado a conteúdo extremista, sensível ou impróprio (BRANISSO, 2019, p.41), o que pode causar danos que podem ser irrecuperáveis. Desta maneira a Google Display Network (GDN) com o Google Ads vai de encontro com esses valores e, além disso conta com uma série de pontos positivos (NEGRÃO, 2020), como: • Impacto: já atinge cerca de 80% dos usuários conectados pelo mundo. • Facilidade: conteúdo descritivo e procedural para facilitar seu uso. • Tecnologia: algoritmo e segmentação apropriados para atingimento do público alvo. • Espaço: parceiros selecionados e redes como Youtube fazem parte das possibilidades de geração de mídias. • Transparência: modalidade de pagamento diferentes que podem ser selecionadas e acompanhadas pela empresa. Etapa 3 Formatos de anúncio Dado a estratégia de tornar seus valores e marca conhecida e fazer um convite para que as pessoas visitem a loja e possam provar os diferenciais da marca, o objetivo do anúncio é trabalhar o awareness e o engajamento, onde presencialmente, será trabalhado consideração, conversão e no melhor dos casos a lealdade. Sendo o principal contexto o Location Awareness, demonstrar que há um negócio conveniente, próximo e disponível para que o cliente o aproveite no instante que desejá-lo, construindo a ponte entre o físico e o digital (BRANISSO, 2019, p.47). Dado que os maiores motivos para se bloquear anúncios são por que estes são irritantes (64%) e atrapalham ações dos usuários (54%) é importante que o anúncio seja direto, atrativo, não invasivo e que incentive o consumidor a conhecer a marca, com foco em engajamento não em conversão (PATEL, 2020). Será utilizado um banner expansível, com um convite chamativo contendo a marca, benefício claro que incentive o cliente a clicar no banner. Própria (2020) Ao clicar no banner será apresentado a marca, seu o valor agregado, o convite e a confirmação do benefício oferecido, integração com mapa para o usuário se dirigir a loja, como também redes sociais e o site da marca. Própria (2020) 10 Inclusão de vídeos A utilização em mídias em vídeo também é uma ferramenta poderosa principalmente pelo seu poder de impacto. De acordo com Webcompany(2019) os videos curtos e diretos chamam mais atenção dos usuários, onde demonstram o caso da campanha do Google Pixel, onde a utilização de vídeos entre 6 e 15 segundos foi mais efetivo. Como estratégia de engajamento e considerando as variaveis de consideração de anúncios invasivos pelos usuários, será utilizado dois tipos de video: • Video direto, com 6 segundos: demonstrando um bolo saindo de um forno, corte para o bolo pronto e corte para a marca, convite, o benefício da visita, com o clique para o mapa, objetiva resgatar a memória afetiva e facilidade no clique. Foco principalmente para o Youtube, onde os usuários podem ser interrompidos. • Video direto, com 15 segundos: demonstra a seleção de ingredientes, corte para mistura, corte para o forno, corte para apito do forno, corte para calda de chocolate caindo sobre o bolo, corte para a marca, convite, o benefício da visita, com o cliquepara o mapa, objetiva resgatar a memória afetiva e facilidade no clique. Foco para stories do Instagram e para Facebook. Integração entre on-line e off-line A facilidade que deverá integrar on e off line são tanto push quanto visualizadores das próximas fornadas dos bolos favoritos, podendo solicitar uma reserva ou também alinhar com ações promocionais ou mesmo compras combinadas com produtos ou parceiros. Com relação a integração de mídias, sera utilizado revista de circulação gratuíta e jornal do bairro, além de ter uma circulação segmentada é uma opção mais barata na região, sendo uma opção melhor para empresas pequenas (SILVA, F. 2011). Outro ponto positivo levado em consideração, é atingir também quem trabalha na região ou ainda não utilizada mecanismos de busca online, incentivando a comodidade. O anúncio contará com todas as informações para indicação da loja, mas também um QR Code, um tipo de código de barra lido pelos smartphones e que realizam ações especificas como direcionar a página ou anúncios (BRANISSO, 2019, p.40), que irá direcionar para versão digital com fácil acesso ao Maps e Waze. Etapa 4 Definição dos KPIs Para acompanhamento e validação da efetividade das ações e como estas vem contribuindo para o objetivo da empresa, serão estabelecidos indicadores de performance (KPI), permitando também correções de rota. Com relação a exposição e presença de marca serão acompanhados: número de views do anúncio, número de cliques, acesso no PWA, instalação do aplicativo, utilização do QR code, através de relatório semanal para validar a exposição. Para avaliar o aumento da base de clientes, será acompanhados o número de novos cadastros na base de clientes pelo aplicativo, cadastro no PWA ou cadastro físico, motivado pelo anúncios mobile, validado por questionamento do cliente ou uso do vale-bolo, que será acompanhado pelo aumento da base e cadastro no aplicativo, semanalmente para planejamento de produção. O aumento do faturamento será avaliado pelo número de vendas motivadas pelo anúncio mobile e compras pelo aplicativo e PWA, valor do faturamento médio, acompanhamento do retorno sobre investimento (ROI), acompanhado mensalmente. O aumento do número de promotores será acompanhado através de comentários, engajamento e compartilhamento nas redes sociais, acompanhado mensalmente aumento nivel de engajamento nas redes sociais (Instagram e Facebook) e compartilhamento de código de desconto pelo WhatsApp. Definição de critérios de usuário Usuário ativo será aquele que realiza pelo menos uma das seguintes opções nos ultimos 30 dias: • Navega por pelo menos 3 links no aplicativo; • Utiliza os filtros nas redes sociais; • Recebe e clica no push novidades, porém não realizou compras nos últimos 30 dias. Este usuário será impactado por incentivos a compra, com brindes ou adicionais, para que torne a comprar. Usuário inativo, será aquele que nos ultimos 60 dias: • Não acessa o aplicativo. • Não clica no push de novidades. • Não utiliza filtros na redes sociais. 12 Para estes casos, será feita uma ação mais agressiva, com a tentativa de demosntrar os benefícios da marca e facilidades do aplicativo, assim como, estabelecer uma política de cupons para que este usuário retome a relação com a marca. Ações de monitoramento Ações de monitoramento são previstas para acompanhar a saúde, interesse e relevância da marca e das ações programadas, através do aplicativo. Desta maneira, será acompanhado mensalmente (BRANISSO, 2019, p.72-75): • CPI (custo por instalação) e CPA (custo por ação), onde será medido o impacto gerado contra o valor investido, avaliando a performance da companha e da marca • Taxa de retenção, avaliando a saúde da base de clientes, o quanto estamos relevantes ou quanto podemos estar invadindo a privacidade sem gerar benefício claro. • Usuários ativos e aderência: avaliando a relevancia e o interesse gerado pelas diversas ações e incentivos recebidas pelo aplicativo, podendo calibrar as ações e retroalimentar a base de inteligencia. • Taxa de conversão e ticket médio, tem como objetivo avaliar se todas as ações tem resultado no aumento do faturamento da empresa e na percepção do valor agregado da marca. • CAC (custo de aquisição) e CLV(valor capturado ao longo da jornada do cliente) e sua relação entre elas, avaliando sustentabilidade. • NPS (net promoter score) e recomendação, avaliar o quanto os clientes estão propensos a indicar a marca e quantos estão de fato indicando, avaliando se a experiência do cliente esta sendo relevante ao ponto destes se tornarem fãs. 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