slides Gestao Estrategica da Comunicacao

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09/05/2017
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GESTÃO ESTRATÉGICA
DA COMUNICAÇÃO
Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze
• Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. Titular da 
ECA-USP.
• Coordenador Geral do CEACOM- Centro de Estudos 
de Avaliação e Mensuração em Comunicação e 
Marketing da ECA-USP.
• Consultor de Empresas.
• Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: 
Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2007, 540 páginas.
• Autor do Livro: Retorno de Investimentos em 
Comunicação. SENAC/Difusão, 2ª Edição 2013, 543 
páginas.
• Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: 
Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2ª edição, 2011, 782 
páginas.
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BIBLIOGRAFIA BÁSICA
• KUNSCH, M.M.K. Planejmento de Relações Públicas na Comunicação Integrada.
São Paulo, Summus, 2003. 
• ______________. Planejamento Estratégico da Comunicação. In:KUNSCH, 
M.M.K. (org.).Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações 
Públicas. São Caetano do Sul, SP: 2008 
• MARCHIORI, M. Cultura e Comunicação organizacional: um olhar estratégico 
sobre a organização. São Paulo: Difusão, 2006.
• YANAZE, M.H. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. 2ª 
ed. São Paulo; Saraiva, 2011. 
• CURVELLO, João José A. - Comunicação Interna e Cultura Organizacional. São 
Paulo: Scortecci, 2002.
• FREITAS, Maria Ester de – Cultura Organizacional: identidade, sedução e 
carisma? – São Paulo: Editora FGV, 1999.
• LARKIN, T.J. & LARKIN, Sandar – Communicating Change – Winning employee 
suport for new business goals. New York: McGraw-Hill, 1994
• LEENDERS, M. & BLENKHORN, D. – Marketing Reverso: um novo conceito no 
relacionamento Comprador – Vendedor. São Paulo: Makron/McGraw Hill, 1991
EMPRESA
INPUTS THROUGHPUTS
OUTPUTS
PROCESSOS
SISTEMAS
POLÍTICAS
CULTURA
CLIMA
ORGANIZACIONAL
LOGÍSTICA
• Recursos Financeiros
- Investimento
- Capital de Giro
• Recursos Humanos
- Administrativos
- Operacionais
• Recursos Materiais
- Infraestrutura
- Equipamentos
- Insumos
- Matéria Prima
• Informações
• Tecnologia
PRODUTO(S)
SERVIÇOS
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO/
VENDAS
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
ADMINISTRATIVA
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EMPRESA MERCADOSEGMENTOS
POTENCIAL
NECESSIDADES
EXPECTATIVAS
POTENCIAL
NECESSIDADES
EXPECTATIVAS
X
$
EQUILÍBRIO
$
$
AMBIENTE DO NEGÓCIO
GOVERNO
DISTRIBUIDORES
SINDICATOS
ASSOCIAÇÕES
IMPRENSA
OUTROS
COMUNIDADE ÓRGÃOSINTERNACIONAIS
BANCOS
COMUNIDADE 
ACADÊMICA
INVESTIDORES
FORNECEDORES
EMPRESAEMPRESA
MERCADO
SEGMENTOS
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COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS:
• Comunicação Administrativa (Interna e Externa) 
- Comunicação Interna, RH, Gestores das Áreas
• Comunicação Mercadológica (Interna e Externa)
- Marketing, Comunicação de Produtos e Serviços, Publicidade,
Gerência de Produtos, Gestores das Áreas
• Comunicação Institucional (Interna e Externa)
- Comunicação Corporativa, Institucional, Relações com a Imprensa,
Relações Públicas, Relações Institucionais, Gestores das Áreas
Drivers da Comunicação
• Comunicação Administrativa
- Diretrizes e Políticas de Gestão de Pessoas
• Comunicação Institucional
- Objetivos Institucional (Relacionamento com Stakeholders, Imagem
atrelada ao Esporte, à Cultura, ao Social, ao Ambiental etc.)
- Atributos de Imagem desejados (Funcionais e Emocionais)
- Posicionamento institucional, Branding, Reputação
• Comunicação Mercadológica:
- Objetivos e Metas mercadológicas
- Abrangência/Identificação com os Segmentos
- Posicionamento de mercado
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PLANEJAMENTO • Definição de Objetivos / Metas
• Definição de Estratégias
ORGANIZAÇÃO
• Recursos Financeiros: Orçamento/Budget
• Recursos Humanos: Organograma, Descrição de Funções 
• Recursos Materiais: Fluxograma, Cronograma
COORDENAÇÃO
• Capacitação / Condições de Trabalho
• Motivação / Envolvimento / Salários e Cargos
• Comprometimento / Participação nos resultados
CONTROLE
• Critérios de Avaliação / Indicadores
• Correção de Rumos
• Acompanhamento preventivo e corretivo
• Previsão de Vendas
• Fluxo de Caixa
• Demonstrativo de Lucros e Perdas
• Análise de Retorno do Investimento
Estudo de Viabilidade
Econômico-financeira
NÍVEIS DA COMUNICAÇÃO
• MASSA / NÃO-SEGMENTADA
• MULTIDÃO / FLUXO DE PESSOAS
• PÚBLICO / SEGMENTADA
• GRUPO / ESPECÍFICA / DIRIGIDA
• INDIVÍDUO / PERSONALIZADA
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PROCESSO DA COMUNICAÇÃO
• Criar Consciência
• Chamar Atenção
• Despertar Interesse
• Levar ao 
Conhecimento
• Promover 
Identificação
• Criar Expectativa
• Criar Desejo
• Garantir a 
Preferência
• Levar à Decisão
• Promover a Ação
• Conseguir e manter a 
Satisfação
• Suscitar Interação
• Garantir a 
Fidelização
• Levar à 
Disseminação, ao 
Boca-a-Boca
IDENTIFICAR FATOS COMUNICÁVEIS:
INPUTS FATOS Públicos de 
Interesse
Meios de 
Comunicação
RECURSOS HUMANOS
RECURSOS 
FINANCEIROS
RECURSOS MATERIAIS
INFORMAÇÕES
TECNOLOGIA
THROUGHPUTS FATOS Públicos de 
Interesse
Meios de 
Comunicação
PROCESSOS
SISTEMAS
POLÍTICAS
CULTURA
CLIMA ORGANIZACIONAL
LOGÍSTICA
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IDENTIFICAR FATOS COMUNICÁVEIS (cont.):
OUTPUTS FATOS Públicos de 
Interesse
Meios de 
Comunicação
PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
PROMOÇÃO
Obs.: Identificar e administrar os FATOS NÃO-COMUNICÁVEIS.
VARIÁVEIS QUE INTERFEREM NO PROCESSO DA 
COMUNICAÇÃO:
• Variáveis Ambientais: - Econômicas, socioculturais, 
tecnológicas, climáticas etc.
• Variáveis Setoriais: - Relações verticais e horizontais 
intra-setoriais, situação econômico-financeira do setor, 
nível de envolvimento e comprometimento dos 
colaboradores etc.
• Variáveis Organizacionais: - Cultura, políticas, 
valores/visão organizacionais, relações intersetoriais, 
resultados econômico-financeiros, clima organizacional.
• Variáveis pessoais: - Personalidade, valores, atitudes e 
comportamentos, grau de motivação e envolvimento etc.
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COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
(Interna e Externa)
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
• PLANEJAMENTO:
• Definição de Objetivos e Metas alcançáveis e aceitáveis
• Definição de Estratégias e Ações exequíveis
• ORGANIZAÇÃO:
• Recursos Financeiros(Orçamento participativo e adequado)
• RH(Organograma/Funções/Relações funcionais e de poder)
• Recursos Materiais(Cronograma/Fluxogramas/Processos)
• COORDENAÇÃO:
• Reunir, unificar e harmonizar as atividades e os esforços
• CONTROLE:
• Estabelecer parâmetros e indicadores de performance e de conformidade, 
aprovados/conhecidos e respeitados.
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OBJETIVOS EM RELAÇÃO AOS RECURSOS HUMANOS
• CAPACITAÇÃO
- Prover condições para a realização das tarefas
• MOTIVAÇÃO
- Prover de razões e de sentimentos para a realização das tarefas
• ENVOLVIMENTO
- Obter disposição de participar e de se relacionar com outros na busca de 
objetivos e metas
• COMPROMETIMENTO
- Suscitar senso de responsabilidade e disposição para participar dos 
resultados gerais obtidos
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA (Objetivos/Metas) :
• Memorandos
• Intranet/internet/e-mail
• Jornal mural
• Reuniões
• Quadro de avisos
• Portal empresarial
• Campanhas internas
• Publicações (jornal, revistas, boletins) impressas e/ou eletrônicas
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FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA: (Contin.)
• Eventos
• Folhetos, cartazes, faixas
• Relatórios Patrimonial e Social anuais
• Comunicação informal
• Clipping
• Outras
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS
(base para TARGET AGREEMENTS com setores)
• Taxa de absenteísmo 
• Taxa de turn-over
• Quantidade e frequência de acidentes de trabalho
• Quantidade de Paralisações
• Nível de Produtividade
• Taxa de Ociosidade
• Taxa de Retrabalho
• Quantidade de defeitos e de perdas 
• Grau de desperdícios 
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MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS
(Cont.)
• Aumento da Economia de Escala
• Aceleração do Grau de avanço tecnológico
• Aumento do Grau de Sinergia
• Grau de otimização da Curva de Experiência
• Quantidade de Reclamações (internas e externas)
• Frequência e quantidades de infrações (meio ambiente, trânsito, 
tributos, defesa do consumidor etc.)
• OutrasAVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO:
• AVALIAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos fazendo corretamente 
as ações de comunicação) Eficácia (verificar se estamos fazendo as 
ações corretas)
• MENSURAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos conseguindo 
alcançar os níveis/graus/quantificações desejados das moedas não-
financeiras) Eficácia (verificar grau de otimização entre moedas não-
financeiras e moedas “financeiras”)
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Atividade Objetivos Metas Moedas 
Financeiras
Moedas Não-
Financeiras
Indicador
Publicações
Reuniões
Intranet
Jornal Mural
Quadro Avisos
Clippings
Memorandos
Eventos
Campanhas
Cartazes
Informativos
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COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
(Interna e Externa)
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:
• SER CONHECIDA PELOS DIFERENTES PÚBLICOS 
- Suscitar interesse e prover conhecimento
• CONQUISTAR CONFIANÇA E CREDIBILIDADE
• MANTER E FORTALECER IMAGEM 
- Percepção da identidade pelos diferentes públicos
• GANHAR PODER INSTITUCIONAL, CONQUISTAR REPUTAÇÃO DIFERENCIADA
• VALORIZAR MARCA, NEGÓCIOS, PATRIMÔNIOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS
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FOCO - IMAGEM INSTITUCIONAL
• DISSEMINAÇÃO DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL:
- Missão: razão de ser da empresa, objetivos essenciais do negócio no 
atendimento das demandas da sociedade, do mercado e dos proprietários; 
que sejam coerentes e aceitáveis por todos os envolvidos interna e 
externamente.
- Visão: conhecimento adequado de suas potencialidades e fragilidades, do 
que pretende ser no futuro; estabelecimento de uma identidade comum 
quanto aos propósitos da organização, a fim de orientar percepções e 
comportamentos de todos os envolvidos, públicos internos e stakeholders, 
em relação ao futuro que a empresa deseja construir.
FOCO - IMAGEM INSTITUCIONAL (Cont.)
• DISSEMINAÇÃO DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL: (Cont.)
- Valores: conjunto de traços culturais, institucionais e de atitudes definidos 
de maneira sistemática ou em sua coerência interna na busca do alcance 
dos objetivos e metas da empresa.
- Objetivos Organizacionais: estado futuro desejado que se quer tornar 
realidade e que seja congruente e complementar aos objetivos individuais 
das pessoas e instituições que interagem com a empresa.
• DISSEMINAÇÃO DOS FATOS COMUNICÁVEIS RELEVANTES DOS 3 PUTS 
VISANDO PÚBLICOS ESPECÍFICOS
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FOCO - IMAGEM INSTITUCIONAL (Cont.)
• IDENTIFICAR OS PÚBLICOS-ALVO E SUA RELAÇÃO COM A EMPRESA:
• Administradores e Colaboradores
• Acionistas e Investidores
• Fornecedores
• Governos (federal, estadual e municipal)
• Distribuidores
• Sindicatos e Associações
• Comunidade
• Instituições Financeiras
• Instituições Acadêmicas
• Imprensa/Mídia
FOCO - IMAGEM INSTITUCIONAL (Cont.)
• IDENTIFICAR OS PÚBLICOS-ALVO E SUA RELAÇÃO COM A EMPRESA: (cont.)
• Organizações não-governamentais
• Formadores de opinião
• Órgãos Internacionais
• Concorrentes
• Clientes
• Lideranças setoriais (outros setores da economia, cultura, esporte, social, 
religião etc.)
• Outros
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GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM OS DIFERENTES PÚBLICOS:
• Definição de Objetivos e Metas das relações com os diferentes públicos 
• Definição de Estratégias e Ações para alcançá-los (Fatos Comunicáveis e 
Meios etc.)
• Organização dos recursos necessários: orçamentos, times de 
relacionamento, fluxograma/cronograma das atividades
• Coordenação dos Recursos Humanos envolvidos 
• Estabelecimento de Indicadores de sucesso
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL :
• PROPAGANDA INSTITUCIONAL (tv, rádio, mídia impressa, mídia externa, 
internet, cinema..)
• PROMOÇÕES E EVENTOS INSTITUCIONAIS (open company, doações, 
manutenção de bens públicos, eventos com públicos específicos...)
• CONSERVAÇÃO DAS PROPRIEDADES (prédios, jardins, veículos...)
• FEIRAS E EXPOSIÇÕES, FORUNS, SIMPÓSIOS INSTITUCIONAIS
• CALL CENTERS
• LOGOMARCA
• ASSESSORIA DE IMPRENSA
• COLETIVAS COM A IMPRENSA
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FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL (Cont.)
• PATROCÍNIOS CULTURAIS
• PATROCÍNIOS SOCIAIS
• PATROCÍNIOS ESPORTIVOS
• PUBLICAÇÕES INSTITUCIONAIS (folhetos, jornais, revistas, relatórios) 
• PORTAL/SITE/BLOG INSTITUCIONAIS
• INTERAÇÃO EM MÍDIAS E REDES SOCIAIS
• EXTRANET COM PRINCIPAIS PÚBLICOS
• GESTÃO E COMUNICAÇÃO DE CRISES
• PESQUISAS DE OPINIÃO
• OUTRAS
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional):
• Índice de Recall
• Share of Mind
• Share of Heart
• Share of Power
• Valor das Ações da empresa (evolução do valor)
• Índice de satisfação dos públicos em suas diversas interações com a 
empresa
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MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação 
institucional): (Cont.)
• Quantidade de reclamações 
• Participação e evolução no ranking das melhores empresas para se 
trabalhar
• Quantidade de mídia espontânea positiva e sua evolução
• Índice de demanda por empregos
• Índice de procura por estágios por parte da comunidade acadêmica
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação 
institucional): (Cont.)
• Quantidade de trabalhos acadêmicos gerados (TCCs, Dissertações, 
Teses, artigos, livros)
• Índice de turn-over
• Quantidade de convites ao corpo diretivo para participar em eventos 
importantes, evolução
• Quantidade de formadores de opinião que participam dos eventos 
promovidos e patrocinados pela empresa (do setor em que atua, 
cultura, esporte, social etc.)
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MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação 
institucional): (Cont.)
• Índice de busca, acesso, interações no site/portal/blog e nas ações nas 
mídias sociais da empresa
• Quantidade de visitas nos stands da empresa em feiras e exposições 
institucionais
• Quantidade de Crises internas e externas, evolução
• Grau de desdobramentos de Crises internas e externas, evolução
• Outras
AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO 
INSTITUCIONAL:
• AVALIAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos fazendo corretamente 
as ações de comunicação) Eficácia (verificar se estamos fazendo as 
ações corretas)
• MENSURAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos conseguindo 
alcançar os níveis/graus/quantificações desejados das moedas não-
financeiras) Eficácia (verificar grau de otimização entre moedas não-
financeiras e moedas “financeiras”)
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Atividade Objetivos Metas Moedas 
Financeiras
Moedas Não-
Financeiras
Indicador
Eventos
Feiras/Exposições
Call center
Extranet
Patrocínios
Rel.com Imprensa
Publicações
Portal/Site
Programas Sociais
PP Institucional
Gestão de Crises
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COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
(Interna e Externa)
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
• SER CONHECIDA PELOS MERCADOS (suscitar interesse e prover 
conhecimento)
• CONQUISTAR OS MERCADOS
• MANTER OS MERCADOS
• EXPANDIR MERCADO
• LUCRAR COM OS MERCADOS
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MERCADO (FORNECEDOR-COMPRADOR)
FOCO DA EMPRESA EM RELAÇÃO AO MERCADO:
•IDENTIFICAR MERCADO POTENCIAL:
• Geográfico (onde comprar, onde vender)
• Demográfico (perfil sócio-econômico-cultural de quem comprar e para 
quem vender)
• Perfil relacionado a Comportamentos, Valores, Estilos de Vida, 
Personalidade (pessoal e empresarial de quem comprar e para quem 
vender)
FOCO DA EMPRESA EM RELAÇÃO AO MERCADO (cont.):
•IDENTIFICAR SEGMENTOS-ALVO (NICHOS):
• Adequação de Produto (matéria prima/insumos, produto/serviço da 
empresa)
• Compatibilidade em relação às expectativas de remuneração (compra e 
venda)
• Abrangência da logística de produção e de distribuição 
(armazenamento, transporte, canais)
• Potencial de identificação em relação ao “tornar comum”, compartilhar, 
comunicar (potencial de recursos internos e externos, necessidades e 
expectativas)
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FOCO DA EMPRESA EM RELAÇÃO AO MERCADO (cont.):
•GESTÃO DE MERCADO:
• Definição de Objetivos e Metas em relação aos mercados fornecedor e 
comprador
• Definição de Estratégias e Ações para alcançá-los
• Organização dos recursos necessários: orçamentos, equipes de compra 
e de venda, logística de compra e de vendas
• Coordenação dos RecursosHumanos e Instituições envolvidos 
• Estabelecimento de Indicadores de Sucesso
Roteiro para elaboração do briefing de propaganda
• Históricos (da empresa e seus produtos; concorrentes e seus produtos; 
campanhas realizadas e seus resultados).
• Produtos (ficha técnica; posições no portfólio; expectativas e perspectivas).
• Resumo da situação de mercado 
(GE — atratividade do mercado x posição no mercado).
• Análise comparativa da concorrência 
(SWOT — preço, produto, distribuição e comunicação).
• Análise das ameaças e oportunidades.
• Posicionamento desejado; objetivos e metas mercadológicos.
• Definição do público-alvo — perfil, localização, quantificações etc.
• Qual é o comportamento atual do público-alvo com relação ao produto
e à concorrência?
• Que atitudes e valores afetam esse comportamento?
• O que nosso produto oferece de relevante e único (atributos tangíveis e
intangíveis que compõem a USP — unique selling proposition)?
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• Definição dos objetivos e metas de comunicação.
• Qual é o problema a ser resolvido pela propaganda?
• Posicionamento na mente do consumidor: imagem desejada.
• Sugerir a plataforma de criação (base de argumentação para as mensagens).
• A mensagem deverá ser racional ou emocional?
• A linguagem deverá ser formal, informal, coloquial, técnica, subjetiva, objetiva, 
infantil, adulta, simples, sofisticada, popular, elitista, nacional ou regional.
• Quais cores são ideais, adequadas ou proibitivas nos anúncios?
• Quais são as restrições e quais as obrigatoriedades relativas ao conteúdo da mensagem?
• Promessa básica: benefício principal do produto a ser divulgado. 
Justificativa: explicação da promessa básica.
• Previsão da verba de propaganda. Proposta de remuneração dos serviços da agência
• A partir dos dados anteriores, desmembrar do briefing de propaganda um pequeno
briefing de mídia e criação, reforçando informações específicas.
• Minuta do Contrato e Cronograma.
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA :
• PROPAGANDA (tv, rádio, mídia impressa, mídia externa, internet, 
cinema..)
• PROMOÇÕES DE VENDA (equipe de vendas, canais de venda, cliente 
final)
• MERCHANDISING/EXIBITÉCNICA
• EVENTOS PROMOCIONAIS (road shows)
• FEIRAS E EXPOSIÇÕES PROMOCIONAIS
• TELEVENDAS
• LOGOMARCA
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FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA (cont.)
• DESIGN DE PRODUTOS
• EMBALAGEM
• ASSESSORIA DE IMPRENSA
• VENDA PESSOAL 
• TEST DRIVE
• REUNIÃO DE VENDAS
• MÍDIAS DIGITAIS E SOCIAIS
• PRODUCT PLACEMENT/ TIE-IN
• OUTRAS
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS: (base para Target 
Agreements de Indicadores de Performance das ações de 
comunicação):
• Índice de Recall
• Shares of Mind/Heart/Pocket
• Número de novos clientes conquistados
• Participação de mercado
• Quantidade de pontos de venda
• Relação venda bruta/ponto de venda
• Relação venda bruta/vendedor
• Perfil dos pontos de venda conquistados
• Índice de satisfação dos clientes
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MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS: (base para Target 
Agreements de Indicadores de Performance das ações de 
comunicação): (cont.)
• Quantidade de reclamações 
• Quantidade de devoluções de produto e de desistência de compra
• Percentual diferencial em relação aos preços dos principais 
concorrentes
• Adicional vendido após ação de Merchandising
• Adicional vendido após Promoções de Venda
• Relação percentual entre investimentos em ações publicitárias e de 
evolução de vendas brutas
• Grau de recompra
• Outras
AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO 
MERCADOLÓGICA:
• AVALIAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos fazendo corretamente 
as ações de comunicação) Eficácia (verificar se estamos fazendo as 
ações corretas)
• MENSURAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos conseguindo 
alcançar os níveis/graus/quantificações desejados das moedas não-
financeiras) Eficácia (verificar grau de otimização entre moedas não-
financeiras e moedas “financeiras”)
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Atividade Objetivos Metas Moedas 
Financeiras
Moedas Não-
Financeiras
Indicador
Propaganda
Promoção
Merchandising
Televendas
Venda Pessoal
PP Tie-In
E-Business
Eventos
Feiras/Exposições
Embalagem/Marca
Pesquisas
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COMUNICAÇÃO DIGITAL
(Conceitos e Observações)
O Perfil do brasileiro nas Mídias Digitais (Ibope Media)
- Internautas brasileiros: 105 milhões (53% mulheres)
- Classes Sociais: Classe A (4%), Classe B (34%), Classe
C (52%), Classe D/E (10%)
- Idade: 35 a 54 anos (34%), 25 a 34 (32%), 16 a 24
(28%), acima de 55 anos (7%)
- Regiões: SE (49%), NE (22%), SUL (14%), CO (8%)
N(7%)
- Escolaridade: 37% Ensino Médio, 29% Ensino
Superior
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O Perfil do brasileiro nas Mídias Digitais (Ibope Media)
- Navegam em média 69 horas mensais
- 38% acessam diariamente, 31% de 2 a 6 vezes por
semana, 18% uma vez por semana
- Em 2012, 21% dos internautas brasileiros
compraram na Internet, gastando R$ 22,5 bilhões.
Em 2015, 43% declaram que compraram.
- Internet: 3º meio de maior alcance (atrás de TV e
rádio
O Perfil do brasileiro nas Redes Sociais (Revista Galileu)
- 90,8% dos Internautas brasileiros acessam Redes Sociais
- Gastam em média 5 horas mensais nas Redes Sociais
- 60% dos internautas brasileiros se inscreveram em
alguma Rede Social nos últimos 3 meses.
- 42% dos usuários recomendam marcas (33% China)
- 94% declaram seguir uma marca (média mundial: 84%)
- 95% contam experiências positivas com marcas (100%
contam experiências negativas)
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Mídias Sociais nas Empresa (Deloitte, 2010)
Complexidade do novo consumidor social:
• A internet conecta consumidores e estimula mudanças
fundamentais no comportamento do consumidor.
• Plataformas sociais criam um novo e complexo paradigma para
conectar indivíduos.
• Interações entre consumidores e marcas são iniciadas
precocemente e nunca acabam.
• Relacionamentos sociais com consumidores envolvem mais do que
atender à demanda de forma reativa ou confeccionar produtos e
serviços customizados.
Mídias Sociais nas Empresas (Deloitte)
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Mídias Sociais nas Empresas (Deloitte)
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Mídias Digitais e redes Sociais
- Não confundir Exposição com Comunicação
- Utilizar cada canal digital de acordo com seu formato, 
linguagem e espaço de exposição
- Atualizar, atualizar, atualizar...
- Monitorar presença da marca não só nos espaços digitais 
utilizados, mas principalmente em outros
- Considerar Aplicativos Móveis de Comunicação e Interação
- Aproveitar a Inteligência e Conhecimentos Coletivos 
(crowdsourcing) para obter ideias novas, reduzir o tempo de 
investigação e de desenvolvimento dos projetos, diminuir os 
custos
COMUNICAÇÃO EM 
Espaços Públicos
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09/05/2017
40
09/05/2017
41
09/05/2017
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09/05/2017
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• This is an ad for a shower
• curtain. Really.
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09/05/2017
46
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• IWC watches demonstrate an example of how to reach consumers in a new 
way
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54
09/05/2017
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GESTÃO DA 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
(Avaliação e Mensuração)
GERA A CONSCIÊNCIA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA A CONSCIÊNCIA
CHAMA A ATENÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO CHAMA A ATENÇÃO
DESPERTA O INTERESSE 7 6 5 4 3 2 1 NÃO DESPERTA O INTERESSE
PASSA INFORMAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO PASSA INFORMAÇÃO
GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO 
CRIA DESEJO / EXPECTATIVA 7 6 5 4 3 2 1NÃO CRIA DESEJO/ EXPECTATIVA
CRIA A PREFERÊNCIA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO CRIA A PREFERÊNCIA
INCENTIVA A DECISÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO INCENTIVA A DECISÃO
PROVOCA A AÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO PROVOCA A AÇÃO
GERA SATISFAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA SATISFAÇÃO
GERA A INTERAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA A INTERAÇÃO
INCENTIVA A FIDELIZAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO INCENT. A FIDELIZAÇÃO
PROVOCA O BOCA-A-BOCA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO PROV. O BOCA-A-BOCA
Mercadológica Institucional Administrativa
Avaliação geral da Comunicação Integrada
09/05/2017
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Momentos da medição 
• Plataforma de Análise: Anterior à ação de 
comunicação, alimentando o processo de 
planejamento para a aprovação.
• Plataforma de Avaliação: Posterior à ação de 
comunicação, subsidiando o controle da eficácia e 
compondo o Balanço de Atividades 
Métricas Propostas
• Métrica de Aderência (Missão, Visão, Valores e Atributos de 
Imagem) AD 
• Métrica do Custo para Público Ponderado Atingido CPPA
• Métrica de Eficácia e Eficiência EE
• Métrica de Efetividade EF
• Métrica de Análise Ambiental AA
• Métrica de Ativação AT
• Métrica de Integração INT
• Métrica de Retorno de Investimento ROI
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Métrica de Aderência
Comunicação Mercadológica:
- Objetivos e Metas mercadológicas
- Abrangência/Identificação com os Segmentos
- Posicionamento de mercado
Comunicação Institucional
- Objetivos Específicos (Relacionamento Institucional, Esporte, Cultura, Social, 
Ambiental...) 
- Atributos de Imagem desejados
- Posicionamento institucional, Branding, Objetivos dos Relacionamentos com
Públicos de Interesse
Comunicação Interna
- Diretrizes e Políticas de Gestão de Pessoas
Métrica de Público Ponderado
Classificação de Públicos
- De acordo com sua relevância aos negócios e atividades da
Empresa
Ponderação do Peso de Importância
- De acordo com sua proximidade, intensidade da Relação,
importância
Quantidade de Pessoas Atingidas
- Por Ação de Comunicação
Custo por Público Ponderado Atingido
- Possibilita comparação entre as Ações 
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Métrica de Eficácia e Eficiência
Eficácia
- Pertinência do Meio Utilizado
- Adequação dos Objetivos e Metas definidos para a Ação 
Eficiência
- Qualidade do Conteúdo
- Adequação da Mensagem Central
- Adequação do Formato
- Qualidade da Execução
- Adequação do Período da Realização
Métrica de Efetividade
Variáveis a serem consideradas (exemplos):
• Valor Previsto versus Valor Investido
• Custo por mil para o público ponderado atingido (COM/PPA)
• Índice de atingimento dos objetivos e metas específicos (moedas 
Não-Financeiras)
• Índice de atingimento dos objetivos e metas específicos (moedas 
Financeiras)
• Grau de exposição (previsto e realizado)
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Metas Definidas Previsto
(no período)
Realizado
(no período)
Fator
Target Rating Point
Share of Mind
Quantidade de 
Acessos/Consultas 
Quantidade de Menções 
Positivas
Quantidade de Público 
Ponderado Atingido
Outros Indicadores
Métrica de Efetividade (exemplo)
Fator: Previsto = Realizado → 1,0/ Previsto > Realizado → (-) 1,0 /Previsto < Realizado → (+) 1,0 
Ações da Concorrência
Grau de importância
Altamente
Favorável
Favorável Neutro Desfavorável Altamente
Desfavorável
Situação Econômica
Nacional
Variáveis 
socioculturais/legais
Mercado 
Internacional
Muito
importante
Importancia
Média
importante
Grau de favorabilidade nos negócios
Fator indutor/ redutor do valor da comunicação
Situação do 
Mercado Local
Relacionamento com 
Públicos de Interesse
Métrica de Análise Ambiental (exemplo)
Limpar
1
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Métrica de Ativação
• Capacidade de gerar fatos, imagens, informações 
comunicáveis utilizáveis por outras modalidades
• Capacidade de usufruir fatos, imagens, informações 
gerados por outras modalidades
Métrica de Integração
Variáveis a serem consideradas (exemplos):
•Grau de geração de fatos comunicáveis 
complementares para outras ações
•Intensidade da integração com outras ações de 
comunicação
•Grau de complementaridade dentro do processo 
integrado de comunicação
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Consciência
Atenção
Interesse
Conhecimento
Desejo
Expectativa
Preferência
Decisão
Ação
Satisfação
Interação
Percentual de Integração 
Ponderada (%)
Métrica de Integração (exemplo)
Grau de 
importância
dos objetivos
da 
comunicação
Fidelização
Disseminação
00 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0
0
0
0
0 0 0 0 0 0 0
Limpar0 0 0 0 0 0 0
0
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NO BRANDING
PATRIMÔNIO FINANCEIRO
(Financial Equity)
PATRIMÔNIO FINANCEIRO
(Financial Equity)
PATRIMÔNIO 
SOCIOAMBIENTAL
LÍQUIDO (Social Equity)
PATRIMÔNIO 
SOCIOAMBIENTAL
LÍQUIDO (Social Equity)
PATRIMÔNIO DE MERCADO
(Market Equity)
PATRIMÔNIO DE MERCADO
(Market Equity)
PATRIMÔNIO
DA MARCA
PATRIMÔNIO
DA MARCA
PA
TR
IM
Ô
N
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 D
E 
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Eq
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ag
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Eq
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Variáveis econômicasVariáveis econômicas
Variáveis legaisVariáveis legaisVariáveis 
socioculturais
Variáveis 
socioculturais
Variáveis políticasVariáveis políticas
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Share of VOICEShare of VOICE Aumento de exposição da marca, das 
realizações e dos produtos
Aumento de exposição da marca, das 
realizações e dos produtos
Share of MINDShare of MIND Lembrança constante e consciência 
da marca
Lembrança constante e consciência 
da marca
Share of NEEDSShare of NEEDS Atendimento das necessidades 
efetivas da sociedade
Atendimento das necessidades 
efetivas da sociedade
Share of HEARTShare of HEART Conquistar simpatia e afeiçãoConquistar simpatia e afeição
Share of POWERShare of POWER
Posição de Força junto à concorrência 
e aos stakeholders
Posição de Força junto à concorrência 
e aos stakeholders
Share of MARKETShare of MARKET Ganho de mercado comprador e 
fornecedor
Ganho de mercado comprador e 
fornecedor
Share of POCKETShare of POCKET Remuneração adequada favorece 
Investidores 
Remuneração adequada favorece 
Investidores 
Share of VALUEShare of VALUE Fazer com que a empresa seja cada 
vez mais valorizada no mercado
Fazer com que a empresa seja cada 
vez mais valorizada no mercado
Patrimônio
de Imagem