Unidade - 2 (aulas 1,2 e 3) - Log. Empresarial

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Marketing focado no cliente Definição de serviço ao cliente
Capacidade de prestação de serviço básico
Aula 1
Marketing e Logística são, ou deveriam ser, inseparáveis. O Marketing tem, entre outras, a função de reconhecer as demandas para seus produtos/serviços e entender como elas são compostas, onde estão concentradas, o que gostariam de receber, o que lhes falta, enfim, tudo aquilo que for necessidade, desejo para os clientes.
O Marketing sonha, projeta, idealiza, mas nada disso terá sucesso sem o acompanhamento lado a lado da Logística, pois um projeto, qualquer que seja, não terá sucesso se a Logística não tiver condições de colocá-lo em prática, de operacionalizá-lo.
Podemos notar, em várias empresas, que existem conflitos entre as duas áreas em questão, ou seja, uma área pretende implementar uma ação sem que a outra tenha acompanhado o seu planejamento.
O Marketing investiga as preferências dos clientes e seu foco deve ser sempre esse, mas é necessário que outras áreas participem do planejamento para atingir essas preferências, principalmente a Logística.
Pior do que não oferecer ao cliente é oferecer e não cumprir.
A figura mostra com bastante propriedade como é importante a integração entre as duas áreas, devendo haver uma sinergia forte entre ambas para que o Marketing possa cumprir o que oferece aos clientes.
Devemos lembrar que um dos conceitos principais e fundamentais da Cadeia de Suprimentos é o da integração entre os participantes, sejam eles internos ou externos à empresa. Ou seja, deve haver parceria entre todos. Por esse motivo, uma ação implementada de forma inadequada em qualquer ponto da Cadeia de Suprimentos irá se propagar, com muita possibilidade de chegar até o cliente.
Podemos definir como nível de serviço ao cliente todas as ações que a empresa adotar para agradar os clientes no intuito de atender as suas necessidades, desejos, anseios, sonhos.... Essas ações levam a custos que devem ser compensados.
Podemos observar na figura a seguir quais são os custos mais relevantes em uma ação de aumento de nível de serviço ao cliente:
Custos do Inventário
Podem ser traduzidos como aqueles gerados pelos estoques, que são sempre proporcionais ao seu tamanho, lembrando ainda que os estoques são também um dos fatores-chave da Cadeia de Suprimentos dada a sua importância.
Custo de Fabricação
São os custos gerados na fabricação dos produtos e que devem ser geridos pela área de PCP – Planejamento e Controle da Produção – que é uma área essencialmente da Logística. Ela é que vai planejar a produção dos produtos em função da necessidade de atendimento aos clientes, e também controlar as perdas e outras particularidades.
Custos de Armazenagem
Sabendo que armazenagem é um dos fatores-chave da Cadeia de Suprimentos, sabemos também que é uma área que provoca diversos custos que impactam as finanças das empresas.
Custos de Processamento de Pedidos
Esse é o custo gerado para que o pedido seja atendido pela empresa. Ele se inicia na abordagem ao cliente pelo profissional da área comercial e termina no momento em que o pedido é faturado.
Custos de Transporte
Aqui estão inseridos os custos de transporte, tanto externos quanto internos (movimentação). Os transportes também são um dos fatores-chave da Cadeia de Suprimentos e o que mais impacta as empresas quanto a custos em função da pouca infraestrutura de Logística de Transportes do país e também ainda em função da matriz de transporte ser inadequada ao tamanho territorial brasileiro.
Custos de Devoluções
As devoluções são extremamente prejudiciais às empresas, tanto no aspecto quantitativo quanto no qualitativo, pois as devoluções normalmente estão atreladas a alguma insatisfação do cliente.
Custos de Transporte
Aqui estão inseridos os custos de transporte, tanto externos quanto internos (movimentação). Os transportes também são um dos fatores-chave da Cadeia de Suprimentos e o que mais impacta as empresas quanto a custos em função da pouca infraestrutura de Logística de Transportes do país e também ainda em função da matriz de transporte ser inadequada ao tamanho territorial brasileiro.
Podemos notar na figura os “4 Ps” do Marketing, todos alinhados para que o Produto tenha sucesso. Notamos também que, na parte inferior, destacam-se diversos custos que serão gerados e que fazem parte das operações logísticas para a disponibilização do produto no ponto de venda, de acordo com a promoção (publicidade) efetuada pelo Marketing e obedecendo a um determinado preço estabelecido.
Nível de serviço logístico
Conjunto de atributos que visam garantir a satisfação do cliente, definidos de forma variável.
O nível de serviço básico deve corresponder aos exemplos de atributos mencionados abaixo:
Tempo de entrega:
Deve ser cumprido dentro do que foi prometido, nem antes e muito menos depois, se for prometida uma entrega em 03 dias. Isso corresponde a entregar no 3º dia após a efetivação do pedido.
Disponibilidade:
Para que os pedidos sejam entregues no prazo e completos, OTIF – on time in full (no prazo e completo) – faz-se necessária a disponibilização dos itens no estoque.
Perdas e avarias na entrega:
Esses aspectos vão gerar, na grande maioria das vezes, devoluções que, como já vimos, vêm atreladas à insatisfação do cliente.
Frequências nas entregas:
Dada a grande competitividade atual, as empresas necessitam ter frequência diária das entregas para que possam estar dentro dos padrões básicos de nível de serviço.
Lotes mínimos de entrega:
É também outro aspecto que impacta os custos de distribuição, pois não é “saudável” a empresa estabelecer um tamanho de lote mínimo para entrega: é preciso entregar qualquer tamanho de pedido solicitado pelo cliente.
Flexibilidade:
Pode ser traduzida como a capacidade de atender a emergências, como entrega fora de horário comercial, quantidades maiores que normalmente o cliente solicita. É o que vulgarmente chama-se de “jogo de cintura”.
Elementos intangíveis:
São todos aqueles que não se pode dimensionar quantitativamente. São pessoais, intrínsecos, normalmente ligados aos anseios do cliente.
Crescentes expectativas dos clientes
Atendimento de pedido perfeito
Aula 2
Por muitos anos, até o início da década de 60, a ordem econômica mundial foi caracterizada por grande produtividade. Nessa época, os produtores não davam conta em atender as demandas. Tudo o que se produzia podia ser vendido (BOLWIJIN E KUMPE, 1990, p.44). 
Entretanto, ao longo dos anos, o mercado começou a se ajustar e tornou-se mais competitivo. Neste período, o fator preço era mandatário como diferencial competitivo. 
Em busca da eficiência produtiva, muitas organizações passaram a empregar os princípios tayloristas e fordistas de produção, buscando reduzir custos através da produção em escala e mix de produtos pouco variado. 
No fim dos anos 60, em função da grande quantidade de produtos não conformes e defeituosos que eram disponibilizados no mercado, e com a melhoria do nível de informação e consequente aumento das exigências dos clientes, além do preço, tornou-se uma prática o cuidado com a qualidade.
Os japoneses foram os grandes precursores dos programas de qualidade. Suas indústrias utilizavam um sistema de produção enxuta que se contrapunha à produção em massa largamente utilizada no ocidente, e que possibilitava a fabricação de produtos de alta qualidade e a menores custos. Já na década de 70, com a maior exigência dos clientes, que exigiam produtos mais modernos e inovadores, o consumo passou a ter uma imprevisibilidade maior, o que trouxe enormes problemas para as empresas, principalmente, no que tange a seus estoques, que ficavam abarrotados.
Devemos citar também, como fator motivador para a mudança da relação de consumo no mundo, a entrada em massa da mulher no mercado de trabalho para suprir a falta de mão de obra masculina nas indústrias durante a II Guerra Mundial. Com isso, a mulher teve seu próprio ganho e começou a exigir produtos e serviços que não eram oferecidos pelaindústria em geral.
O cenário atual é de demandas cada vez mais conscientes e exigentes quanto à inovação, qualidade, prazos, preços e sustentabilidade. Portanto, as empresas modernas devem focar nessas soluções para serem bem-sucedidas.
O grande desafio dos empresários é tratar de forma customizada as exigências dos consumidores, e conseguir compatibilizar produtos e serviços com os desejos da clientela. O mercado dá as pistas sobre o que quer consumir! Cabe aos empreendedores mais atentos, captar esses sinais e transformá-los em elementos concretos que supram as expectativas dessas pessoas.
Se fosse possível traduzir todas as exigências dos clientes, uma palavra atenderia a essa tradução: qualidade. Não é possível ter sucesso sem qualidade, ela não pode ser trocada sob nenhum pretexto.
Organizações do mundo todo têm usado a qualidade de modo estratégico para ganhar clientes, obter vantagem em recursos ou fundos de negócios e ser competitivas. A preocupação com a qualidade melhora o desempenho, confiabilidade, entrega e preço.
A qualidade é a grande ferramenta que as empresas têm usado para alavancar seus negócios. No entendimento dos clientes, a qualidade não está restrita ao bom funcionamento do produto/serviço, mas a todos os aspectos que envolvem a aquisição daquele bem/serviço, como o atendimento, a conveniência, preço, forma de pagamento, prazo de entrega, pós-venda.
Portanto, as empresas devem enxergar a qualidade daquilo que fornecem, como uma série de ações que necessitam estar coordenadas, para que possam entregar aos clientes exatamente aquilo que eles esperam e principalmente demonstrar que é um parceiro do cliente, que está disposto a apoiá-lo no que for necessário.
Um dos fundamentos básicos da Logística Empresarial é definido como aumentar o nível de serviços ao cliente. Isso traduz-se como uma melhoria contínua, ou seja, buscando sempre novas formas de atender os clientes naquilo que eles esperam.
Verifica-se então a importância do fluxo de informações na Cadeia de Suprimentos. Essas informações, que vêm dos clientes, devem ser monitoradas e gerenciadas de forma que os erros e desconfortos indicados pelos clientes sejam erradicados ou pelo menos melhorados.
Para que a qualidade seja garantida, é preciso monitorá-la ao longo de toda a Cadeia de Suprimentos, desde o recebimento da matéria-prima até a entrega do produto acabado ao cliente. Nesse momento, vamos nos ater aos indicadores que informam se os controles sobre o atendimento dos pedidos estão funcionando.