GIN - FRANQUIA 2020 - CHILLI BEANS

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DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO GERAL E APLICADA 
 
DISCIPLINA DE GESTÃO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAS ANO 2020 
 
PROFª MARYSTELA A. BARATTER SANCHES 
 
FRANQUIA/2020 
CHILLI BEANS – UMA HISTÓRIA DE SUCESSO INTERNACIONAL 
 
ALEX RODRIGO CORDEIRO DE BARROS 
BEATRIZ NASCIMENTO 
GISLAINE CIUPKA 
MAYARA MARINHO 
ROGER FARIAS 
 
 
História da Empresa 
 
 
A Chilli Beans é a maior empresa de venda de óculos de sol, relógios e acessórios da 
América Latina. Criada em 1997, pelo empresário Caito Maia, mantendo 
aproximadamente 700 franquias em todo Brasil, além de possuir lojas em outros países 
como Estados Unidos, Peru, Portugal, México, Tailândia, Colômbia, Chile, e Emirados 
Árabes. Em 2000, abriu o primeiro quiosque em um shopping. A Chilli Beans tem como 
sócio o fundo de investimento Gávea, que pagou estimados 100 milhões de reais por 
menos de 30% da companhia, que está avaliada em cerca de 330 milhões de reais. 
Começou as atividades em uma feira de moda voltada para jovens, comercializando 
óculos de sol com design fashion e único, preços acessíveis e de qualidade. Desde 
2005 vem conquistando prêmios e certificações por sua excelência, inovação e entre 
outros. 
 
Modelo de Negócios 
 
 
O modelo de negócios escolhido é de franchising, que é caracterizado pela concessão 
de uma licença por um retorno financeiro predeterminado por uma companhia 
franqueadora às suas franquias, permitindo que estas utilizem um pacote de negócio 
completo, incluindo treinamento, apoio e o nome da corporação, e que elas ainda 
possam operar seu próprio negócio sob os mesmos padrões e formato das outras 
unidades da rede da franquia. (GRANT, 1985 In ALTINAY,2O04). O modelo de 
negócios de franchising é uma estrutura em rede que requer um relacionamento mais 
integrado entre as partes envolvidas (PEDRO,FILIPE,REIS,2008), acarretando maior 
complexidade jurídica, em uma relação não hierárquica, mas sim entre parceiros. 
 
Início das atividades internacionais 
 
 
As atividades internacionais iniciaram no ano de 2005 com o estabelecimento de 
pontos de venda na cidade de Lisboa – Portugal. Os desafios da entrada dessa 
primeira franquia internacional foram muito grandes. Foi necessária uma grande 
pesquisa para conhecer esse público. Sendo assim a empresa abordada tem base a 
teoria do modelo de Uppsala, criado por pesquisadores suecos em meados da década 
de 70 (JOHANSON E WIEDERSHEIM-PAUL, 1975; JOHANSON E VAHLNE, 1977), 
que vê a internacionalização da empresa como um processo de aprendizagem em que 
a empresa investe recursos gradualmente e adquire conhecimentos sobre determinado 
mercado internacional de maneira incremental. Isto nos remete ao conceito de cadeia 
de estabelecimento, onde a empresa se desenvolve em determinado mercado 
gradativamente, dependendo do conhecimento existente sobre o negócio e o mercado. 
A adoção desta abordagem diminuiria os riscos e as incertezas. 
 
Motivações/ Dificuldades encontradas 
 
 
A internacionalização foi motivada principalmente através da iniciativa e interesse de 
um empresário português, que por fim se constituiu no primeiro franqueado 
internacional da marca. A empresa passou por grandes desafios no início da 
internacionalização como o de conhecer e entender os potenciais clientes existentes 
em Portugal, sendo necessário um grande trabalho de pesquisa, que incluiu pesquisas 
de campo em lugares como shoppings, universidades, entre outros locais. Inclusive 
essas pesquisas foram realizadas diretamente por gestores e diretores da Chilli Beans. 
Obter essas informações auxiliou no desenvolvimento do plano de marketing 
internacional da Chilli Beans. 
A designação de um gerente brasileiro para a contratação de funcionários portugueses 
também foi desafiadora, visto que conciliar os valores que a empresa espera de um 
funcionário e o estilo e maneira de trabalho dos portugueses não foi uma tarefa fácil. 
Os gestores também consideraram difícil recomeçar toda a caminhada da Chilli Beans 
no exterior, já que inicialmente era uma marca desconhecida fora do Brasil, sendo, 
portanto, um processo moroso. A expansão das franquias internacionais também foi 
mais demorada que no Brasil. 
Apesar das dificuldades, os gestores também apontaram alguns aspectos positivos 
como uma visão mais aberta e flexível para novos negócios e oportunidades e o 
aprendizado na área de logística e recursos humanos. 
 
Ambiente Externo dos países hospedeiros 
 
 
No ambiente externo, estão inseridos os fatores sobre os quais a corporação não 
possui controle, como clima, crises econômicas, taxa de juros, políticas ambientais, 
eleições, mudanças de câmbio ou de legislação, entre outros. 
Nesse contexto, podemos dizer que o ambiente externo é um fator essencial para a 
operacionalização da empresa no mercado exterior, podendo assim ser uma vantagem 
competitiva, mas em outros casos se considerado desvantagem. Assim a Chili Beans 
utilizou da sua influência do mercado doméstico para internacionalizar suas operações 
gerando um cenário favorável para a empresa, esse fator pode ser considerado uma 
oportunidade, enquanto as circunstâncias sobre as quais ela não tem controle e que 
criam horizontes desfavoráveis podem ser definidas como ameaças para o negócio. 
A entrada em mercados internacionais envolve incerteza, riscos e complexidade. A 
incerteza resulta da necessidade de operar em mercados bastante distintos do 
doméstico, isto é, em ambientes cujos sistemas político, social e econômico e cujo 
marco legal podem ter características bastante diferenciadas. Os riscos derivam da 
própria incerteza e do fato de a empresa comprometer recursos materiais, financeiros 
e gerenciais. A complexidade, por fim, decorre do grande número de operações 
envolvidas na transposição de fronteiras nacionais, o que gera novas necessidades de 
 
 
controles. (BARATTER, M. A. S.; MATITZ; Q. R. S. Apostila de GESTÃO 
INTERNACIONAL DE NEGÓCIOS: AULA 1) 
A internacionalização não era imaginada pelos diretores, essa proposta surgiu por 
parte de um dos gestores após sua volta para o Brasil em 2004. A proposta foi 
recusada inicialmente, pois os gestores entendiam que essa expansão internacional 
poderia representar muitos riscos para a marca já que não possuíam nenhum 
conhecimento sobre o mercado. Porém, no final do mesmo ano, os gestores 
começaram a ponderar a ideia já que percebiam que estavam mais amadurecidos. 
Isso explica um dos fatores comportamentais que estão associados aos grandes 
interesses descritos. 
 
Relação com a teoria de internacionalização 
 
 
A estratégia contratual como forma de entrada no mercado internacional, fez com que 
a segundo a pesquisa realizada pelo Núcleo de estratégia e negócios internacionais 
da “Fundação Dom Cabral” fornecesse um ranking de companhias e franquias mais 
internacionalizadas do Brasil. A Chilli Beans ficou o 4º lugar com base nos dados de 
receitas de vendas e royalties, com sua taxa de internacionalização de 0,046%. O 
modelo de franquia é uma forma de envolvimento com o mercado externo que 
proporciona rápida expansão com mais baixos custos de entrada na desse novo 
mercado. 
A principal vantagem da franquia está principalmente na força e expansão da marca, 
assumindo uma estratégia transnacional para obter tanto a eficiência global quanto a 
responsividade local por meio da qual a empresa oferece produtos e serviços aplicando 
assim uma abordagem flexível de padronizar onde for possível, adaptar onde for 
apropriado. Foi assim que em 2005, a Chili Beans inaugurou sua primeira franquia da 
marca em Portugal, na cidade de Lisboa. Os desafios da entrada dessa primeira 
franquia internacional foram muito grandes. O primeiro desafio encontrado foi o de 
conhecer e entender os seus potenciais clientes naquele país. Foi necessária uma 
grande pesquisa exploratória para conhecer esse público-alvo. Outra dificuldade da 
internacionalização foi a falta de reconhecimento da empresa em recomeçar toda a 
caminhada no mercado externo que não foi uma tarefa muitofácil. 
 
Adaptação dos produtos 
 
 
O desenho dos produtos sai do Brasil para o mundo. A customização ocorre apenas 
dentro da diversificação do mix de produtos e limitação das quantidades. Mas os 
produtos são os mesmos em todos os países, já que o público-alvo possui as mesmas 
características em todos os países. 
No que diz respeito às diferenças, há algumas nuances de comportamento na maneira 
como atender o cliente em cada país, já que a distância cultural, sem dúvida, é 
marcante, devendo ser utilizada em favor da marca e criar valor junto às 
especificidades do cliente pelo relacionamento e, ao mesmo tempo, valorizando e 
mantendo a essência da marca, o que constitui um desafio na gestão internacional das 
franquias da rede. 
A Chilli Beans não fabrica seus produtos, possuindo fornecedores no Brasil, Argentina, 
Itália, China e Taiwan. O design, diferencial da marca, porém, é feito por designers 
exclusivos da empresa, na sede da marca no Brasil. Para garantir a qualidade e 
confiabilidade dos seus produtos, a Chilli Beans disponibiliza em todos seus pontos de 
venda o fotômetro, um aparelho certificado pelo Inmetro que testa as lentes e permite 
comprovar rapidamente a proteção dos óculos da marca. 
Os diferenciais da marca são claramente o foco em tecnologia e inovação e o contato 
que estabelece com o seu público alvo. Um exemplo disso é a ferramenta tecnológica 
desenvolvida para a Chilli Beans, chamada de “espelho digital”. Câmeras adaptadas 
em telas planas com sistema touch screen filmam o cliente e congelam a imagem para 
que o cliente escolha os óculos com mais facilidade. O cliente ainda pode enviar as 
imagens para o seu endereço eletrônico. A tecnologia é um recurso de marketing, pois 
facilita a captação do mailing dos clientes, para a comunicação de campanhas, 
pesquisas de opinião, promoções e ainda, mais importante, criar uma experiência entre 
consumidor e marca. 
 
Referências 
 
 
PINTO, Germana Costa Ruiz. INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS 
BRASILEIRAS: um estudo de caso sobre a empresa CHILLI BEANS. 2010. 32 f. 
Monografia (Especialização) - Curso de Relações Internacionais, Centro Universitário 
de Belo Horizonte, Belo Horizonte, 2010. Disponível em: 
https://unibhri.files.wordpress.com/2010/12/germana-ruiz-
pintointernacionalizac3a7c3a3o-de-empresas-brasileiras_-um-estudo-de-caso-sobre-
a-empresa-chilli-beans.pdf. Acesso em: 07 ago. 2020. 
 
https://pt.wikipedia.org/ 
 
https://administradores.com.br/artigos/teorias-sobre-internacionalizacao 
 
http://www.chillibeans.com.br/ 
 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Wiki
https://administradores.com.br/artigos/teorias-sobre-internacionalizacao
http://www.chillibeans.com.br/