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AULA 10: A ORGANIZAÇÃO E SUAS ÁREAS
FINANÇAS, PRODUÇÕES E OPERAÇÕES E 
MARKETING 
Professora Mariete Ximenes
FINANÇAS
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O que vamos estudar 
O que é Administração Financeira;
Valor das empresas e das marcas;
O Executivo Financeiro;
Estrutura da Função Financeira;
Decisões de investimento;
Fontes de investimentos;
Política de dividendos;
Diagnóstico financeiro;
ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
Conjunto de atividades relacionadas com a gestão do
fluxo de recursos financeiros da organização.
Responsável por captar e alocar os recursos necessários
à gestão e alcance dos objetivos organizacionais.
Financeiro
$
ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
Funções do Administrador Financeiro
 Análise, planejamento e controle
 financeiro: coordenar, monitorar 
 as alternativas e fluxos financei-
 ros por meio de orçamentos e re
 latórios financeiros.
 Decisão de investimentos: decide
 sobre a melhor estrutura de ativos
 considerando a relação risco X re-
 torno do capital investido.
 Decisão de financiamento: quais
 as fontes e a composição delas.
ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
Objetivos do Administrador Financeiro
 Maximizar a riqueza dos acionistas.
 Maximizar o valor de mercado da empresa.
 Essa maximização reflete a capacidade da empresa de
 gerar recursos financeiros de longo prazo.
 Maximizar o valor da empresa não é o mesmo que maxi-
 mizar o lucro. Lucro é um conceito contábil e de curto
 prazo. 
ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
Executivo Financeiro
CFO – Chief Financial Officer é o principal executivo
responsável pela gestão dos recursos financeiros.
Também conhecido com diretor financeiro. Suas fun
ções:
 Desenvolver estratégia financeira;
 Representar a organização em
 situações e encontros formais;
 Tomar decisões sobre
 investimentos.
ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
Estrutura da Função Financeira
 Controladoria: supervisiona atividades de contabilidade
 e auditoria. Gera relatórios, demonstrações financeiras e
 gestão fiscal;
 Tesouraria: relacionadas ao capital de giro, como o fluxo
 de caixa e bancos, cobranças, pagamentos, etc.
 Planejamento financeiro: identificação, análise e avaliação
 de fontes de financiamento e projetos de investimentos.
 Tem por objetivo garantir o equilíbrio financeiro da organi-
 zação na busca dos seus objetivos.
ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
Decisões de Investimento
Os recursos nas organizações são sempre escassos. Não é
possível aplicar 100% dos recursos em dois investimentos.
O Administrador financeiro deve decidir sobre onde, quan
do e quanto investir.
ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
Tipos de Investimento
 Expansão: aquisição de ativos produtivos. Podem ser
 equipamentos ou ampliação de área produtiva.
 Substituição: troca de equipamentos desgastados ou
 obsoletos pelo uso.
 Renovação: reconstrução, reestruturação ou aquisição
 de equipamentos com vistas à modernização e aumen-
 to da eficácia e competitividade.
 Outros: publicidade, P&D, etc.
ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
Decisões de Financiamento
 Recursos próprios ou de terceiros: investimentos dos sócios ou de parte dos lucros da empresa.
 Recursos permanentes, os que são próprios ou exigíveis no longo prazo. Recursos temporários que são dívidas e outros compromissos de curto prazo.
 Recursos onerosos, aqueles que ao tomá-los pagam-se juros ao cedente. Recursos não onerosos são os internos, isto é, os recursos próprios, pois não pagam juros ou outros custos.
ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
Fontes de Financiamento
 Fontes Externas: bancos privados e linhas de crédito
 estatais, e captação de recursos com o lançamento de
 ações no mercado (underwriting)
 Fontes Internas: acionistas e a retenção de caixa após
 quitação de pagamentos a credores e impostos.
ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
Fontes de Financiamento de Curto Prazo
 
Crédito de Fornecedores: o próprio fornecedor facilit a compra oferecendo prazos de pagamento. São de baixo custo financeiro e promovem o relacionamento entre os
 envolvidos.
 Crédito Bancário: das principais formas de financiamentos e também costuma ser a mais cara. Empréstimo para capital de giro, antecipação de recebíveis, contas garantidas, crédito rotativo.
 Factoring: fomento comercial. É uma forma de empréstimo de curto prazo através de créditos a receber em garantia. Adiantamento de recebíveis com redução do valor de face como prêmio ao cedente do empréstimo.
ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
Política de Dividendos
 Determinação da porcentagem dos lucros que serão
 distribuídos aos acionistas como forma de remune-
 ração do capital investido.
 Em resumo, que parte deve ser distribuída e que parte
 deve ser retida.
 A distribuição dos dividendos reduz a parte do capital
 que poderia ser investido na organização.
 No Brasil, as empresas de capital
 aberto devem distribuir dividendos
 de no mínimo, 25% do lucro líquido.
ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
Diagnóstico Financeiro
 Analisa o desempenho e a evolução da situação econômico-
 -financeira de uma organização. Utiliza as Demonstrações
 financeiras para este fim.
 Permite que os stakeholders tomem decisões sobre investi
 mentos maximizando lucros ou reduzindo riscos.
 Utiliza-se de índices para realizar análises de, pelo menos,
 três períodos consecutivos comparando os resultados da or
 ganização com as concorrentes do setor.
 Deve privilegiar a avaliação da capacidade da empresa de
 gerar resultados (rentabilidade), capacidade de honrar os
 compromissos (equilíbrio financeiro) e a eficiência da ges
 tão.
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PRODUÇÃO E OPERAÇÕES
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O que vamos estudar:
Fundamentos;
A quem compete;
Características dos Produtos;
Características dos Serviços;
Prioridades competitivas das Operações;
Planejamento estratégico do sistema de Operações;
Tipos de processos de produção;
Arranjo físico;
ÁREAS FUNCIONAIS DA ADMINISTRAÇÃO
OPERAÇÕES
Organizações são sistemas produtivos que se valem de entradas (insumos), processo de transformação e saídas (resultados) para gerar produtos e serviços aos seus clientes.
Gerente de
Produção
Gerente de Banco
Gerente Administrativo
Gerente de Loja
ÁREAS FUNCIONAIS DA ADMINISTRAÇÃO
COMPETE AO GERENTE DE OPERAÇÕES
Os gerentes de operações devem tomar decisões para
garantir que o produto/serviço resultante:
 atenda adequadamente a demanda;
 atenda no tempo apropriado;
 esteja no nível de qualidade desejada; e,
 seja compatível com as metas da organização.
ÁREAS FUNCIONAIS DA ADMINISTRAÇÃO
COMPETE AO GERENTE DE OPERAÇÕES
 Formulação de estratégia;
 Tomar decisões relativas à layout, localização, serviços,
 produtos;
 Projetar ou auxiliar no projeto de produtos;
 Controlar a produção;
 Liderar equipes;
 Administrar o estoque (de matéria-prima e de produto aca
 bado); etc.
ÁREAS FUNCIONAIS DA ADMINISTRAÇÃO
COMPETE AO GERENTE DE OPERAÇÕES
 Produz bens tangíveis e duráveis;
 Podem ser armazenados;
 São mensuráveis, isto é, podem ser contados e medidos;
 Padronizados;
 Pouca participação e contato com o consumidor;
 A localização é menos importante para o sucesso
 da organização;
 Intensivo emprego de capital.
Características dos Produtos
 Produz bens intangíveis;
 Consumo e produção são simultâneos;
 Qualidade pode ser percebida, mas difícil de ser medida;
 Resultado é customizado;
 Amplo contato com o consumidor;
 A localização é crucial para o sucesso da organização;
 Intensivo emprego de trabalho.
Características dos Serviços
QUALIDADE
 Garantir satisfação do consumidor;
 Promover maior diferenciação;
 Alto desempenho: atributos superiores, baixa tole-
 rância aos erros, maior durabilidade, conveniência, etc;
 Consistência da qualidade: qualidade consistente e que
 atenda às necessidades dos
 consumidores.
PRIORIDADES COMPETITIVAS DE OPERAÇÕES
RAPIDEZ
 Reduz o estoque de produ-
 tos e o risco da organização;
 Rapidez na entrega: tempo gasto entre o pedido e a
 efetiva entrega;
 Rapidez na operação interna: tempo necessário para
 produzir o produto;Velocidade de desenvolvimento: velocidade entre o
 projeto e a introdução do produto no mercado.
PRIORIDADES COMPETITIVAS DE OPERAÇÕES
Lineage 1000 da Embraer
CONFIABILIDADE
 Se traduz em importante vantagem competitiva;
 Desenvolver relacionamento sustentável com o cliente;
 Honrar compromissos;
 Oferecer produto e serviços confiáveis;
 Atender expectativas dos clientes;
 Tende a gerar fidelidade do cliente.
PRIORIDADES COMPETITIVAS DE OPERAÇÕES
FLEXIBILIDADE
 Capacidade de mudar e se adaptar rapidamente;
 Capacidade de customizar produtos e serviços;
 Flexibilidade de produto: enfatiza a personalização do pro-
 duto/serviço. Oposto à produção em massa;
 Flexibilidade de volume: acelerar ou desacelerar o ritmo da
 produção ajustando-se à demanda;
 Torna a organização mais ágil e pode garantir uma vantagem
 competitiva.
PRIORIDADES COMPETITIVAS DE OPERAÇÕES
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO SISTEMA DE OPERAÇÕES
 Projeta o sistema de operações da
 organização;
 Toma decisões sobre planejamento
 de produto, capacidade de produção,
 localização, processo e layout;
 Assegura decisões estratégicas de
 longo prazo especifican do que
 produtos e serviços serão produzidos,
 capacidade do sistema de operações,
 localização das instalações, definição
 dos métodos, equipamentos, fluxos, etc.
Projeto do Produto ou Serviço
 Dá início ao processo de planejamento;
 Consiste na decisão sobre o que será produzido;
 Afeta a decisão sobre produtos/serviços e os custos
 envolvidos;
 Envolve outros departamentos da organização como
 vendas, marketing, pesquisa, RH, etc.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO SISTEMA DE OPERAÇÕES
Planejamento da Capacidade
 Define a capacidade de produção;
 Baseia-se nas expectativas de demanda;
 Antecipa a forma com a organização reagirá à demanda
 futura;
 Procura garantir que a organização consiga produzir os
 produtos e serviços de modo a satisfazer a demanda.
Planejamento da Localização
 Escolha geográfica das instalações;
 Preocupa-se com a chegada dos recursos (RH, materiais,
 tecnológicos, etc), fornecedores e escoamento da produção;
 Preocupa-se com a infra-estrutura local como energia;
 Preocupa-se com os impactos ambientais;
 Preocupa-se com a legislação local, principalmente quando
 se trata de múltinacionais;
 A abordagem mais comum é a de custo-benefício.
Planejamento do Processo de Produção
 Determina os métodos e técnicas de produção mais
 adequados;
 Depende essencialmente do volume e da variedade dos
 produtos e dos serviços produzidos;
 O continuum volume-variedade determina a abordagem
 mais adequada para gerenciar os processos.
Planejamento do Arranjo Físico - Layout
 Decisões sobre instalações, posicionamento e a localização de
 máquinas e equipamentos, estações de trabalho, áreas de
 atendimento ao cliente, salas de reunião, pátio de estaciona-
 mento e de manobras, etc.
 Seu objetivo principal é o de permitir que máquinas,
 equipamentos e pessoas operem com máxima eficiência e
 eficácia e com segurança em um espaço determinado;
 Busca simplificar o fluxo de informações, materiais ou pessoas
 pela organização objetivando os melhores resultados de produ-
 tividade.
Planejamento do Arranjo Físico – Layout e seus tipos básicos
 de Posição Fixa ou Posicional: o produto fica imóvel enquanto
 está sendo processado. Produtos grandes, únicos e delicados.
 São aviões, estradas, submarinos, pontes, etc.
 de Processo ou Funcional: os recursos são agrupados de acor-
 do com o tipo de processo. Procura reduzir as distâncias e, por
 consequência, o percursos dos recursos. Hospitais, bancos, es
 colas de idiomas, supermercados, etc.
 Celular: combina o layout de processo e de produto. Típico de
 lojas de departamentos e algumas montadoras de veículos como
 o consórcio modular.
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O que vamos estudar 
Conceito de Marketing
Marketing com foco no cliente;
Conceito de Posicionamento e de Segmentação;
Mix de Marketing (4Ps);
Pesquisa de Marketing;
Fundamentos do Comportamento do Consumidor;
MARKETING
 “Processo de planejar e executar o desenvolvimento, o preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços” [American Marketing Associatioin]
 Termo em inglês que pode ser traduzido como mercadologia, isto é, o estudo do mercado, seus participantes, seus fenômenos e comportamentos.
 “Envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Supre necessidades lucrativamente”
 [Philip Kotler e Kevin L. Keller, em Administração de
 Marketing]
Conceito
Marketing não é…






Publicidade ou propaganda;
Folhetagem;
Um anúcio no jornal;
Um desconto no jornal;
Vendas;
Uma receita para o sucesso.
Eras na história do marketing
Evolução dos Conceitos de Marketing (KOTLER, 2010)
MARKETING É…
2000
MARKETING É…
2005
MARKETING É…
2007
MARKETING É…
2010
A evolução do Marketing
FOCO NO CLIENTE
Orientação para o Cliente
 O cliente no centro das decisões;
 É o cliente, isto é, seus desejos, necessidades e comportamentos, que orientam as decisões e ações das organizações de sucesso;
 Peter Druker defendeu que o marketing deve fazer parte de toda a organização, e não responsabilidade de um único departamento;
 Significa a subordinação da organização à identificação e à satisfação das necessidades dos clientes.
MARKETING
Processo de Administração de Marketing
 Procura criar valor para o cliente;
 Procura adequar o preço do produto às possibilidades do cliente e, ao mesmo tempo, que seja vantajoso para a organização;
 Para ser viável a longo prazo as organizações não só precisam criar valor, mas serem capazes de sustentá-los;
 Essa criação de valor de forma sustentável é o objetivo da Administração de Marketing.
MARKETING
Processo de Administração de Marketing
Principais Fatores de Análise
 Consumidores;
 Organização;
 Concorrentes;
 Contexto (ambiente).
Mix de Marketing ou Composto Mercadológico
ou 4Ps
 Produto: o que vai ser comercializado. Define características
 (tamanho, sabor, cores, textura, design, etc.), garantias, for-
 mas de uso e de consumo, etc.
 Preço: define o preço adequado ao cliente e rentável para a
 organização. Define formas de pagamento e de financiamento.
 Praça (Distribuição): onde e de que maneira o produto será
 vendido, como chegará ao mercado ou diretamente ao consu-
 midor.
 Promoção (Comunicação): informar ao mercado sobre a exis-
 tência de determinado produto, suas características, vanta-
 gens, atributos, onde e como adquiri-lo. Cria incentivos à
 compra.
Mix de Marketing ou Composto Mercadológico
ou 4Ps
Pesquisa de Marketing, ou de Mercado
 Visa a coleta de dados sobre concorrentes, consumidores, eco
 nomia, níveis de consumo, comportamento do consumidor, etc
 de forma a construir um cenário do ambiente de negócios.
 Permite a tomada de decisões sobre estratégias envolvendo o
 composto mercadológico.
 Permite monitorar o comportamento e evolução dos elemen-
 tos que compõem o mercado.
Pesquisa de Mercado
Tipos de Pesquisas
 Exploratória: identificar e definir situações, variáveis
 intervenientes, compreender fenômenos, etc.
 Descritiva: expõe e descreve situações, fatos e comportamentos, mas não explica os fenômenos, apenas os relata.
 Experimental: procura identificar evidências de causa e
 efeito entre mercado e consumidores, preço e consumo, crédito e consumo, etc.
Pesquisa de Mercado
Método de Coleta de Dados
 Experimento: manipulação de uma ou mais variáveis enquanto outras são matidas constantes. Ex.: degustação de vinhos acompanhando pratos variados. Um tipo de vinho (cabernet sauvignon, por exemplo)
 degustado com pratos de carne, de peixe, etc.
 Survey: a mais comum. Entrevistas do tipo perguntase respostas feitas por um pesquisador a um consumidor sobre preferências, frequências, locais de
compra, etc.
 Grupo focal: modera discussão sobre necessidades e impressões sobre produtos entre pessoas que, em tese, são, ou poderão ser, consumidores de determinado produto.
 Painel: grupo de consumidores que aceita compartilhar informações e impressões sobre seus hábitos de compras, de uso/consumo de produtos durante período específico.
 Observação: um profissional observa o comportamento do cliente num ambiente real de compra (loja, supermercado, cinema, etc.) ou controlado (fechados em salas onde o cliente manipula/testa o produto).
Pesquisa de Mercado
Método de Coleta de Dados
 Processo de identificar e observar os mecanismos de compra dos clientes, ou futuros clientes.
 Identificar e compreender os fatores intrínsecos e extrínsecos que motivam à compra.
 Compreender, prever e influenciar a compra são tarefas essenciais à Administração de Marketing.
Comportamento do Consumidor
 Culturais: valores, crenças, costumes, hábitos, preferências;
 Sociais: classe social “impõe” certos comportamentos de compra de modo que o indivíduo se sinta parte daquele grupo.
 Grupos de referências: família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho, etc.
 Status social: associação de determinados produtos ao nível social a que pertence ou que quer parecer pertencer.
Pessoais: idade, ocupação, estado civil, sexo, com ou sem
 filhos, etc.
 Psicológicos: personalidade, compulsão, introversão, etc.
Comportamento do Consumidor
Fatores que influenciam o comportamento
do consumidor
 Segmentar o mercado, identificando os diferentes grupos de consumidores;
 Selecionar o mercado-alvo, aquele de maior interesse;
 Posicionar as ofertas da organização nos segmentos escolhidos.
Segmentação de Mercado
Etapas
 Geográfica: considera áreas territoriais de atuação;
 Demográfica: gênero, idade, subculturas, ocupação, etc. dos habitantes de determinada área territorial;
 Psicográfica: estilos de vida de grupo de consumidores, suas personalidades e valores que cultivam.
 Comportamental: considera o comportamento de compra do grupo de consumidores escolhido.
Segmentação de Mercado
Etapas
 Por Atributo: preços, qualidade, durabilidade, proximidade, variedade, etc.
 Por Benefício: que satisfaça o consumidor naquilo que leva à compra. Ex.: lava mais branco, cozinha mais rápido, combate às cáries, etc.
 Por Ocasião de uso: momento do consumo. Ex.: “caiu, quebrou, Superbonder colou”; “Frutare, ar-condicionado no palito”
Posicionamento
Diferenciação de Oferta
Os 15 principais tipos de 
marketing são:
Marketing Digital;
Marketing Tradicional;
Marketing Direto;
Marketing de Relacionamento;
Marketing de Guerrilha;
Marketing Verde;
Marketing Institucional;
Marketing Social;
Marketing de Conteúdo;
Inbound Marketing;
Outbound Marketing;
Marketing Viral;
Mobile Marketing;
Video Marketing;
Marketing de Afiliados.
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