1-1 Planejamento estrategico de marketing

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1 / 11Marketing Estratégico: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
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Bloco 2
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
 Roteiro de Estudos
Pontos do Bloco
Neste bloco, vamos abordar:
- O processo de planejamento estratégico;
- Estratégia corporativa ou de unidade de negócios;
- O plano de marketing.
 Disparador
Antes de mais nada vamos refletir sobre o planejamento de marketing e a sua importância, sobre o que ele
é e sobre o que ele não é.
Veja o vídeo abaixo e reflita:
 
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 Introdução
https://www.youtube.com/watch?v=b_gPqqBppl0
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O que empresas grandes e pequenas, em diversos mercados e com negócios diferentes tem em
comum?
Elas buscam, dentro da sua realidade, atender as necessidades e os desejos dos seus clientes de forma que
elas possam atingir os seus próprios objetivos de marketing e os seus objetivos de negócios. Esse ponto em
comum ajuda a pensar melhores estratégias de marketing, uma vez que traz a ideia de que objetivos devem
ser alcançados e no ambiente empresarial isso se dará através das necessidades dos clientes e consumidores.
(KOTLER, 2013)
Veja o vídeo sobre como deve ser feito o planejamento de marketing para pequenas empresas:
 
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 O Processo de Planejamento Estratégico
O processo de planejamento estratégico começa pela análise da situação corporativa, através do estudo e
do entendimento da missão, das metas e dos objetivos corporativos. A partir disto, é possível buscar
compreender a situação das unidades de negócios da empresa, que podem variar em quantidade e tipo, a
partir das missões, metas e objetivos de cada unidade de negócios. Em seguida, são traçadas as estratégias
destas unidades de negócios. (KOTLER e KELLER, 2006)
Assista ao Vídeo
As estratégias de cada unidade do negócio irão incluir, para cada unidade:
- Metas e Objetivos;
- Estratégias;
- Execução;
- Avaliação e Controle.
Cada uma delas irá gerar, portanto, um plano, como: Plano de Marketing, Plano de Produção, Planos
Financeiros, etc. (KOTLER e KELLER, 2006)
A imagem abaixo exemplifica o processo de planejamento estratégico:
(KOTLER e KELLER, 2006)
https://www.youtube.com/watch?v=KAaWMMt__cU
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Figura 1
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Missão Organizacional e Visão Organizacional
A fim de elaborar bons planos e um bom planejamento, é fundamental saber o que a organização faz e onde
ela quer chegar. Sem estas informações básicas, a empresa fica desnorteada e não será possível traçar um
caminho para o sucesso, seja qual for a ideia de sucesso da empresa (crescimento, enriquecimento, ganho de
poder, atender uma determinada população ou grupo de pessoas, etc.). (KOTLER e KELLER, 2006)
Assista ao Vídeo
 
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Missão Organizacional
A Missão busca responder a pergunta: “Em qual negócio nós estamos?”. Ela deve ser clara e concisa na sua
escrita, de forma a não criar dubiedades ou dúvidas (busque escrever uma missão que não ultrapasse 2
parágrafos, sendo que 1 seria o mais indicado). A missão deve explicitar qual a razão de existência da
empresa e assim ela deixa claro para todos os envolvidos o que deve ser feito no trabalho de cada um para
que a soma de todos tenha um resultado coerente dentro da empresa. (KOTLER e KELLER, 2006)
Complemente seu estudo lendo:
 
https://www.youtube.com/watch?v=B3dEPUmExQo
https://administradores.com.br/artigos/o-que-e-missao-para-uma-empresa
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Visão Organizacional
A Visão organizacional, por outro lado, busca responder a pergunta: “o que queremos ser?”, onde queremos
chegar (através do trabalho delimitado na nossa missão). Desta forma, a visão é sempre orientada para o
futuro e mostra qual o caminho que a organização deve seguir e o que ela quer alcançar. (KOTLER e KELLER,
2006)
Complemente seu estudo lendo:
 
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Mas e o Lucro (ou a Riqueza), é o quê? Missão ou Visão da empresa?
Na verdade, nenhum dos dois. Estes dois conceitos possuem um papel importante neste processo, mas eles
são objetivos ou metas. A missão deve identificar o que a empresa representa e a sua filosofia operacional
básica. Já o lucro, a riqueza e outras medidas de desempenho são fins a serem atingidos.
Elementos da declaração de missão
Ao pensarmos na missão da empresa, como forma de direcionar melhor os esforços nos nossos planos e no
nosso planejamento, é importante levar em consideração as seguintes perguntas:
- Quem somos?
- Quem são os nossos clientes?
- Qual a nossa filosofia de funcionamento (crenças básicas, valores, ética, etc.)
- Quais são as nossas principais competências ou vantagens competitivas?
- Quais são as nossas responsabilidades em relação a sermos bons gestores de nossos recursos humanos,
financeiros e ambientais?
Elementos da declaração de missão
https://administradores.com.br/artigos/o-conceito-de-visao-organizacional
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Ao contrário de objetivos, metas, estratégias, táticas e orçamentos, a missão nunca deve ser sigilosa. Ela
deve dizer o que a empresa representa e porque ela existe a todos os públicos. Por mostrar uma visão mais
filosófica da ação da empresa, não há necessidade de esconder esta informação de concorrentes ou do
mercado. É mais importante garantir que os públicos próximos compreendam ela e se adaptem ao que está
indicado. (KOTLER e KELLER, 2006)
Amplitude da missão
- Nem muito ampla, nem muito restrita.
- Missão muito ampla:
- Muito bonito, mas com pouca aplicação prática. Afasta a empresa de suas competências básicas.
- Missão muito restrita:
- Sufoca a criatividade e limita a visão da organização.
(KOTLER e KELLER, 2006)
Estabilidade da missão
- Cuidado com a frequência de modificações da missão.
- É possível mudar, mas deve-se mudar menos que outros aspectos do plano estratégico.
- Quando a missão muda, tudo deve mudar.
- Esteja atento a mudanças com relação a concorrentes, novas tecnologias, novas oportunidades, etc.
- A missão deve estar em sincronia com as capacidades da empresa.
(KOTLER e KELLER, 2006)
Para se aprofundar mais neste assunto, leia o artigo abaixo (dê um foco especial no texto entre as páginas
38 e 44):
 
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 Estratégia Corporativa ou de Unidade de Negócios
https://md.cneceduca.com.br/resources/892/un2-a.pdf
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Estratégia Corporativa
Esquema central ou meio para utilização e integração de recursos em todas as áreas funcionais a fim de
realizar a missão da organização e alcançar metas e objetivos desejados.
A Estratégia Corporativa deve estar alinhada às Estratégias das Unidades de Negócios. Através delas, a
empresa pode utilizar as suas Capacidades (que são relativas aos concorrentes, clientes ou mercados) e
transformá-la em uma Vantagem Competitiva ou Diferencial.
(KOTLER, 2013)
Veja o vídeo sobre Vantagem Competitiva:
 
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Grandes empresas podem ter empresas menores sob o seu guarda-chuva, o que pode fazer com que cada
uma delas tenha a sua própria estratégia. Por vezes, a estratégia das subsidiárias será muito alinhada à
empresa que a controla, por vezes, esse alinhamento pode não ser muito claro. No entanto, duas empresas
de um mesmo grupo não devem ter estratégias que se oponham.
(KOTLER, 2013)
Leia mais sobre o assunto no link:
 
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Metas e Objetivos Funcionais
Missão e metas tendem a ser mais amplas do que objetivos, que normalmente possuem medidas mais
específicas.
Por exemplo, para a meta de aumentar o ROI (em inglês: Return on Investment) ou, retorno sobre
investimento é o nome dado em finanças à relação entre a quantidade de dinheiro ganho através de um
investimentoe a quantidade de dinheiro nele investido), é possível ter os seguintes objetivos:
- Objetivo de Marketing de aumentar as vendas.
- Objetivo de produção de reduzir custos de matéria-prima.
- Objetivo financeiro de reequilibrar o portfólio de investimentos.
- Objetivo de RH de melhorar o treinamento dos funcionários.
https://www.youtube.com/watch?v=UNaxpNLOqN0
http://maisconsultoria.com.br/site/estrategia-corporativa/
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(KOTLER e KELLER, 2006)
- Objetivos devem ser expressos em termos claros e simples.
- Objetivos devem ser escritos de forma que a sua realização possa ser medida com precisão.
- Exemplos de objetivos de marketing: Volume de vendas, rentabilidade por unidade, share of market (em
português: participação no mercado) designa a fatia de mercado, a quota de mercado que uma organização
detém), ticket médio(Ticket Médio representa o valor médio das vendas por usuário. É o somatório de todas
as vendas dentro de um determinado período e dividida pelo número de pedidos realizados), etc.
(KOTLER e KELLER, 2006)
Estratégias Funcionais
Deve-se buscar a integração total de esforços de forma concentrada buscando alcançar os objetivos
declarados da área funcional em questão (e como forma de atingir os objetivos mais amplos e gerais da
empresa).
As estratégias devem ser:
- Adequadas às necessidades e propósitos da área funcional em relação ao cumprimento de seus objetivos e
metas.
- Realistas, dados os recursos disponíveis da organização e do ambiente.
- Consistente com a missão, as metas e os objetivos da organização.
- Cada estratégia deve ser avaliada para determinar seu efeito sobre vendas, custos, imagem e rentabilidade
da organização.
(KOTLER, 2013)
Implantação
 É a execução da estratégia.
Todo plano funcional possui dois públicos:
- Portanto, na hora de avaliar a implantação, é importante levar em consideração a repercussão interna e
externa.
- Externo (clientes, fornecedores, investidores, sociedade, etc.).
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- Interno (funcionários, gerentes, executivos).
(KOTLER e KELLER, 2006)
Avaliação e controle
Atividades planejadas são usadas para conferir e aferir os resultados esperados pelas Metas e Objetivos.
Busca maior coordenação entre áreas funcionais (especialmente importante para marketing).
Comunicação aberta entre partes envolvidas é muito importante para a avaliação e controle das ações
estratégicas de marketing.
É importante que a empresa tenha um sistema contínuo de acompanhamento e avaliação, para que isto não
se torne algo pontual, mas continuado de forma a melhorar o trabalho sempre.
(KOTLER e KELLER, 2006)
Leia sobre Controle estratégico e métodos de avaliação das estratégias no link:
 
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 O Plano de Marketing
Busca apresentar uma formulação detalhada das ações necessárias para levar a cabo o programa de
marketing da empresa.
É o documento de ação, o manual para implantação, avaliação e controle de marketing.
Plano de Marketing não é a mesma coisa que Plano de Negócios. Cada um possui as suas características
únicas.
Possui muitas informações, buscando apresentar informações com amplitude e com detalhe.
(KOTLER e KELLER, 2006)
Veja o vídeo sobre Plano de Marketing:
 
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https://administradores.com.br/artigos/controle-estrategico-e-metodos-de-avaliacao-das-estrategias
https://www.youtube.com/watch?v=JDIiCGJ8j0I
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O plano de marketing deve apresentar uma perspectiva holística do marketing, ou seja, que mostra a
importância do marketing e como ele permeia a organização como um todo. O marketing holístico 
(Marketing holístico é a noção de que todas as partes envolvidas com a organização se relacionam, que
todos os processos de desenvolvimento, projeto ou implementação de marketing devem estar conscientes
da correlação entre as partes envolvidas) busca integrar diversas perspectivas de marketing nesta visão
ampla.
(KOTLER e KELLER, 2006)
Figura 1
Fonte: Elaborado pelo autor, 2018.
Estrutura do Plano de Marketing
- Abrangente: evitar omissões.
- Flexível: atender as necessidades da situação e da organização.
- Consistente: coerência entre planos diversos e com o planejamento.
- Lógico: um desenho ilógico afastaria gestores e fundos.
- Resumo Executivo: Síntese; principais aspectos do plano de marketing.
- Análise da situação: Ambientes Internos, Externos e do Cliente.
- Análise SWOT: SWOT; vantagens competitivas e foco estratégico.
- Metas e Objetivos de Marketing: Metas; objetivos.
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- Estratégias de Marketing: Mercado-alvo; marca; 4 P's.
- Implantação de Marketing: Questões estruturais; atividades táticas.
- Avaliação e Controle: Controles formais e informais, cronograma e auditorias.
Dicas para o Plano de Marketing
- Planeje com antecedência: o trabalho é longo, especialmente se for a primeira vez.
- Revise e, em seguida, revise de novo: busque uma harmonia e evite erros.
- Seja criativo: um plano é tão bom quanto as informações nele.
- Use o bom senso: elimine pontos fracos, fortaleça pontos fortes.
- Pense à frente: busque ser realista e esteja preparado.
- Atualize regularmente: o ambiente é dinâmico. Seja também.
- Comunique-se: Você não está sozinho, não aja sozinho.
Você encontra mais algumas dicas no link:
 
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 Considerações Finais
Propósitos e Importância do Plano de Marketing
Explicar situações presentes e futuras da organização (Análises, SWOT, etc.).
Especificar resultados previstos (metas e objetivos) para que a empresa possa antecipar a sua situação.
Descrever as ações que devem ocorrer para que possam ser atribuídas responsabilidades e para que elas
sejam de fato implantadas.
Identificar os recursos necessários para que as ações ocorram.
Permitir que cada ação seja controlada e que feedbacks sejam feitos.
(KOTLER e KELLER, 2006)
Você pode ler um compilado do que foi visto nesta unidade no link:
https://rockcontent.com/blog/como-fazer-um-bom-plano-de-marketing/
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Aprovando o Plano de Marketing
Ele responde as seguintes perguntas:
O plano de marketing proposto atingirá metas e objetivos de marketing, da unidade de negócios e
corporativos?
Existem usos alternativos para os recursos que melhor satisfaçam os objetivos corporativos ou de unidade
de negócios do que o plano de marketing apresentado?
Mais alguns pontos importantes sobre plano de marketing no link:
 
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 Referências
DRUCKER, Peter. Melhores Práticas. São Paulo: Autêntica, 2017.
KOTLER, Philip. Marketing Essencial: Conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2013.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
 Créditos
Para referenciar este material, utilize:
HOMRICH, M. F. Marketing Estratégico. [Recurso Eletrônico]. Osório: CNEC EAD, 2018.
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/como-elaborar-e-implementar-estrategias-empresariais,b99c634889357510VgnVCM1000004c00210aRCRD
https://exame.abril.com.br/pme/5-passos-para-elaborar-um-bom-plano-de-marketing/