Resumos de fundamentos de marketing

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Conceito MARKET-ING: mercado em ação em movimento
O marketing é um conjunto de processos para vender produtos com valor que satisfaçam as necessidades e/ou desejos dos clientes, adaptando-se ao seu ambiente de forma criativa e rentável. O trabalho de marketing é, assim, converter necessidades sociais em oportunidades rentáveis. Necessidade: é um estado de carência ou algo que nos faz falta
Desejo: quando alguém, com poder de compra quer um produto específico para satisfazer uma necessidade. (ex: telemóvel (necessidade) Iphone (desejo))
O marketing é um conjunto de métodos e meios de que uma organização dispõe para promover nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos. [Kotler]
Atitude de marketing (decisões fundamentadas no conhecimento dos mercados)
O marketing em ação: Processo de criação de valor de troca. Valor é instrumento de satisfação de necessidades dos consumidores. EX: O Iphone é um telemóvel caro, mas é o mais vendido, porque é mais bonito esteticamente (segundo a minha opinião)
O marketing como fator social: É um processo social por meio do qual pessoas ou grupo de pessoas obtêm aquilo que necessitam e que desejam com a criação, oferta e negociação de produtos ou serviços de valor com os outros.
O marketing é uma atividade: 
· que origina relações de troca e procura mantê-las (manutenção da relação com os clientes, por exemplo numa compra de algum produto, o vendedor pergunta a longo prazo se estamos a gostar, se temos algum problema com ele e procura ajudar a resolver, porque quer manter o cliente)
(houve um momento da história em que havia troca direta entre produtos, o vizinho tinha batatas e o outro tinha cebolas, então trocavam esses produtos)
· com um horizonte de médio, longo prazo;
· planeada e orientada por objetivos;
· dirigida a grupos-alvo previamente definidos
Importância do marketing nas organizações
O marketing facilita a vida de uma empresa e diminui as chances de errar pois devido à alta competitividade dos mercados facilita a compreensão do mercado e implementação de ações, aumenta vendas e a lucratividade, identifica tendências para rápida adaptação melhora o relacionamento com os clientes e estuda os concorrentes
ASSIM: Ajuda na previsão de algumas necessidades dos consumidores, através de algumas tendências ou análise do mercado, com base nisso passamos a traçar cenários, conseguimos satisfazer as suas necessidades.
Evolução do papel do marketing
A definição de marketing é vasta e, no entanto, pouco inovadora, porque: 
· As empresas sentem, desde que existem, a necessidade de vender produtos a clientes; 
· O marketing existe, portanto, desde que o Homem sentiu a necessidade de vender o que produz.
O QUE MUDOU? Surgiram um conjunto de outros fatores, que fizeram com que esta conceção mais básica tivesse de ser ultrapassada. (fatores económicos, tecnológicos e científicos, Revolução Industrial e, com ela, a produção em massa. 
O primado da produção
Caracteriza as primeiras décadas do século XX, com a orientação das empresas para a produção, de que o fabrico de automóveis em cadeia é um fortíssimo exemplo. Alguns lançamentos inovadores alteraram a sociedade e o consumo, razão pela qual se localiza no início do século os primeiros passos do marketing. 
O primado das vendas
Com o fim da Primeira Guerra Mundial, a venda tornou-se uma preocupação central na maioria das empresas. O consumidor e o cliente tornam-se alvos essenciais das empresas, deparando-se com solicitações de múltiplos produtores que lhes tinham para oferecer maiores quantidades de bens e serviços. A empresa deixou de ser o centro do universo económico, o qual passou a ser ocupado pelos consumidores (mercado).
O marketing torna-se, assim, a função principal da empresa, visível quer no espaço que lhe é dado nas estruturas organizacionais quer nos orçamentos que lhe são dedicados. 
O marketing ao serviço das empresas
As empresas consagram definitivamente o marketing como função determinante no seu desenvolvimento. As funções de marketing foram-se alargando progressivamente e colocando ao mesmo nível das direções de produção, de finanças ou de recursos humanos. Em Portugal a gestão de marketing cria raízes no tecido empresarial por influência das multinacionais.
Nilson e JFK: fazem bastantes estudos de mercado
O Cliente no centro das atenções 
A relação produtores/distribuidores passa de uma fase de confronto ao desenvolvimento de parcerias no sentido de conquistar e fidelizar clientes. Os estudos de mercado, a gestão de produtos, a gestão de marcas e a comunicação passam a fazer parte do quotidiano dos gestores de empresas
 Fases do ciclo do marketing
As relações que as empresas estabelecem com os mercados têm evoluído, sendo possível identificar 5 fases distintas: 
1a. fase – Estágio Artesanal (séc. XIX – início do séc. XX) Marketing individual e relacional 
· o marketing é interativo e one-to-one; 
· os empresários e os artesãos aplicam técnicas de marketing sem conhecimento que o fazem (intuitivo);
· os produtos são adequados a cada segmento e a comunicação é pessoal;
· os mercados são de reduzida dimensão;
Exemplo: guardou a fruta que a pessoa gosta na mercearia
2a. fase – Estágio Industrial (até aos anos 30) Marketing orientado para o produto (resume-se à gestão de vendas e à promoção) 
· o desenvolvimento dos meios de transporte modernos transformou o espaço económico, permitindo o aparecimento de potenciais mercados de massa; 
· oferta abundante;
· a economia industrial era vocacionada para a criação de mercados;
· os preços tinham de ser baixos;
 
 Quando não consigo vender faz-se promoção 
3a. fase – Estágio do Consumidor (Anos 40 e 50) Ótica de mercado: empresas orientadas para o consumidor 
 as empresas reconhecem que o mercado é o seu ativo mais precioso;
 a concorrência foi evoluindo, deixando as empresas mais dependentes dos consumidores;
 o marketing não podia continua a ser considerado como um conjunto de meios para escoar a produção (vendas);
 o marketing passa a ser entendido como a forma de orientar, a partir dos mercados, a política de produto, a política de preço, a política de comunicação e a política de distribuição (aparecimento do conceito de marketing-mix)
4a. fase – Estágio do Valor (Anos 70 e 80) Marketing da diferenciação, pela segmentação, posicionamento e criação de valor 
 o marketing assume importância na diferenciação das empresas;
 as empresas apostam na criação de marcas atraentes e em territórios diferentes da concorrência;
 a marca torna-se um capital que pode assumir um valor financeiro considerável;
 as marcas apostam em posicionamentos bem definidos;
 o marketing evolui para o marketing relacional;
 interessam as necessidades do consumidor e o consumo do cliente num determinado período;
5a. fase – Estágio Relacional (a partir dos anos 90) Marketing relacional, web marketing e e-commerce 
 evolução radical do marketing devido às tecnologias de informação e comunicação que lhe conferiram virtudes de personalização, de interatividade e de relação;
Dimensões do marketing
O Marketing é: 
· atitude pessoal e cultura de empresa;
· estratégia; 
· conjunto de técnicas e de meios;
· prática feita de antecipação (estudar as tendências para antecipar) e de reatividade (face a uma atividade inesperada, reagir); 
O marketing como atitude pessoal e cultura de empresa
A atitude de marketing caracteriza-se pela preocupação de agir de forma mais eficaz, conhecendo, adaptando-se e influenciando o público 
Aplica-se a um grande número de decisões da empresa: 
· o que se vai produzir? (quais os produtos que os consumidores querem comprar ou estão dispostos a comprar)
· qual é o preço de um produto? (quanto é que os consumidores estão dispostos a pagar) 
· como é que se vai comunicar? (o que é que os consumidores pensam do produto e como incitá-los a comprar) 
· como é que vai ser distribuído (que rede de distribuição corresponde melhor aos hábitos e às exigências dosconsumidores)
Os estudos de mercado é fundamental e pode ser externo (geografia…) e interno (clientes, fornecedores…)
Os comportamentos que caracterizam a atitude de marketing:
· ver para além do produto
· manter-se próximo dos clientes 
· manter espírito crítico, de síntese e de antecipação (só se pode antecipar as coisas se as conhecermos e estudarmos sobre eles);
· vigiar constantemente a concorrência 
· arriscar
· ser coerente (Faz sentido o saco de sapatilhas ser de plástico)
· entender o marketing enquanto cultura de empresa 
· assumir a proximidade com o cliente como missão da empresa
O marketing como estratégia
Elaborar uma estratégia de marketing é responder de forma relevante às seguintes questões: 
· quais são os objetivos de marketing? 
· quais são os concorrentes atuais?
· quais são os segmentos a atacar e, nestes, os alvos de marketing? (Segmentos em termos de idade, género)
· qual o posicionamento a reter? 
· qual o marketing-mix?
O marketing como conjunto de técnicas (e meios)
Cronologicamente, as técnicas antecedem a ciência de marketing. As técnicas apareceram como forma de as empresas conhecerem o mercado, adaptarem-se e agirem-se sobre ele. O desenvolvimento das ciências sociais, da ciência económica, os progressos da estatística e, sobretudo, dos computadores permitiram ao marketing passar de um estado artesanal e empírico ao estado técnico e científico.
O marketing com atividade de antecipação e reatividade 
Em marketing é imperativo que consigamos antever tendências de mercado, para que possamos dar-lhes respostas atempadas, sobretudo antes da concorrência. É igualmente importante que tenhamos a capacidade de reagir rapidamente a determinado estímulo oriundo do ambiente de marketing, por exemplo, do mercado ou da concorrência.
Funções de marketing
· Análise de Marketing (Levantamento do ponto de situação da empresa face ao marketing: Valores, princípios, qualificação; fornecedores, produtores, (…)) 
· Planeamento de Marketing (leva ao marketing estratégico; planear e pensar os objetivos; posicionamento)
· Implementação de Marketing (trabalhar no terreno; ligado ao marketing operacional)
· Controlo de Marketing (acompanhar dentro daquilo que foi definido se atingiu o esperado: se não, é necessário reformular e voltar a lançar)
Análise de Marketing
A análise completa da situação da empresa: os seus mercados e o ambiente de marketing (encontrando oportunidades atraentes e evitando ameaças ambientais). Identificando os seus pontos fortes e fracos, assim como as atuais e possíveis ações de marketing para determinar quais as oportunidades a seguir. A análise de marketing oferece inputs (informações e avaliações) determinantes às tarefas das outras funções de marketing.
Planeamento de Marketing
Implica a seleção das estratégias de marketing que contribuirão para que a empresa atinja os seus objetivos estratégicos gerais. Desenvolve-se o Plano de Marketing para cada negócio, produto e marca. A estratégia de marketing é constituída por estratégias específicas para os mercados alvo, o posicionamento, o mix de marketing e o nível de despesas com marketing. 
Implementação de Marketing 
A Implementação de Marketing é o processo que transforma os Planos de Marketing em ações, envolvendo atividades recorrentes/permanentes. Enquanto o plano se detém no ‘o quê’ e ‘porquê’ das atividades de marketing, a implementação trata de ‘quem’, ‘onde’, ‘quando’ e ‘como’.
 Controlo de Marketing 
O controlo de marketing avalia os resultados dos planos e estratégias e adota medidas corretivas para assegurar que os objetivos sejam alcançados. O propósito é assegurar que a empresa alcança as vendas, os lucros e outras metas estabelecidas no seu plano anual e determinar a lucratividade de diferentes produtos, territórios, mercados e canais. A principal ferramenta para o controlo estratégico é a auditoria de marketing, que é um exame dos objetivos e das atividades da empresa e tem como objetivo determinar áreas com problemas ou oportunidades.
Ambiente de marketing
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído por participantes e forças externas que afetam o marketing a desenvolver e a manter bons relacionamentos com os seus clientes-alvo. Este ambiente oferece oportunidades e ameaças que devem ser monitorizadas, o que implica a capacidade de a empresa se adaptar constantemente ao ambiente em mutação. É necessário efetuar o rastreio de tendências, procurando oportunidades, sendo para isso necessário duas competências essências: inteligência de marketing e pesquisa de marketing. O ambiente de marketing é formado por um micro-ambiente e um macro-ambiente. 
Micro-ambiente – é constituído por forças próximas à empresa que afetam a sua capacidade de satisfazer as necessidades dos clientes (empresa, fornecedores, concorrentes, intermediários de marketing e públicos).
Macro-ambiente – é constituído por forças sociais maiores que afetam o micro-ambiente, assim são fatores externos à empresa que esta não controla e tem a capacidade de a influenciar. (forças demográficas, económicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais)
Processo de marketing – Marketing Holístico
Como pode a empresa EXPLORAR VALOR? espaço cognitivo/necessidades dos consumidores competências da empresa recursos 
Na prática, entre outras, de atividades como: investigação de mercados análise de competências posicionamento na cadeia de valor escolha de parceiros
Como pode a empresa CRIAR VALOR? benefícios da oferta do ponto de vista do consumidor competências chave do domínio do negócio parceiros da rede colaborativa 
Na prática, entre outras, de atividades como: desenvolvimento de novos produtos/serviços conceção de canais de distribuição selecção de parceiros parcerias estratégicas pricing
Como pode a empresa ENTREGAR VALOR? customer relationship recursos e integrando-os em processos relações com os parceiros 
Na prática, entre outras, de atividades como: CRM (identificar, diferenciar, customizar) gestão da distribuição e logística alocação da equipa de vendas treino de clientes comunicação
Análise do ambiente interno e externo de marketing
As empresas terão maior sucesso em função da adaptação dos seus produtos e serviços ao ambiente de marketing. O ambiente de marketing define-se como o conjunto de atores e forças fora do marketing que afetam diretamente as transações com o seu target. 
O ambiente de marketing pode ser dividido em micro-ambiente e macro-ambiente.
Análise Externa Macro-ambiente
Quando combinados com fatores externos os microambientais e os fatores PEST podem ser classificados como oportunidades e ameaças na análise SWOT.
Diagnóstico oportunidades e ameaças
A análise externa da empresa, ao evidenciar a evolução provável dos fatores externos, permite identificar as oportunidades a não perder, bem como as situações de risco, as ameaças, que essa evolução comporta e para as quais a empresa se deve preparar antecipadamente.
Microambiente Concorrência 
Informações a saber sobre a concorrência
 Saber quem são eles, a importância, vendas (é a percentagem de vendas de uma empresa durante um ano, num determinado segmento); notoriedade de cada marca (pode ser instantânea ou induzida), imagem que o mercado tem dos concorrentes, (…)
Onde é que podemos obter essa informação 
 Entrevistas, Sites, estudos de mercado, informações publicas, comparação de preços 
Os benefícios de uma maior concorrência
Melhor Qualidade, Melhores preços para o consumidor, Inovação no mercado. Os Concorrentes fazem com que haja uma maior partilha dos custos de desenvolvimento no mercado.
 Fornecedores: É uma empresa que me fornece bens ou serviços que eu não incorporo no meu produto final. Intermediários: É uma empresa que me fornece bens ou serviços, que eu incorporo no meu produto final. 
 Concorrentes: São os meus concorrentes. Há dois tipos de concorrentes, os diretos e os indiretos. O concorrente direto, presta o mesmo serviço que eu ou vende o mesmo produto, e o concorrente indireto presta um serviço diferente ou tem um produtodiferente, mas que satisfaz a mesma necessidade. 
 Distribuidor o Distribuem o produto do ponto A ao B
 Clientes o Comprador consumidor/ Consumidor não comprador. É alguém que compra ou usa o nosso produto.
Análise PEST
A análise PEST é uma ferramenta útil para entender a dinâmica da envolvente macroeconómica de uma empresa ou organização.
Assegura que a atividade da empresa se una com as alterações que estão a afetar o ambiente externo, permitindo ainda evitar ações condenadas a falhar por razões que escapam ao nosso controlo. Ajuda a quem deseja implementar um negócio ou empresa numa zona ou região que conhece pouco.
O meio envolvente: análise Pest(e): Político-legal; Económico; Sociocultural; Tecnológico; Ecológico
Fatores Políticos: Incluem regulamentações governamentais e questões legais, definindo regras formais e informais sob as quais a empresa deve operar. Alguns exemplos incluem: - política fiscal; - leis do emprego; - regulações ambientais; - estabilidade política;
Fatores Económicos: Afetam o poder de compra de potenciais clientes e o custo de capital da própria empresa. Alguns exemplos incluem: - crescimento económico; - taxa de câmbio; taxa de inflação e taxas de juro;
Fatores Sociais: Incluem os aspetos demográficos e culturais do ambiente externo. Alguns exemplos incluem: - distribuição etária; - estilos de vida; - hábitos de consumo; - taxa de crescimento da população; - preocupação com a saúde;
Fatores Tecnológicos: Podem diminuir os obstáculos à entrada, reduzir e influenciar decisões de outsourcing. Alguns exemplos incluem: - atividades de I&D (investigação e desenvolvimento); - automação; - incentivos tecnológicos; - proteção de patentes.
Diagnóstico swot
É fundamental também, analisar e sistematizar os principais constrangimentos e potencialidades internas, ao nível das diferentes áreas funcionais, Pontos Fracos que a constituem e os Pontos Fortes da empresa.
Análise Interna-microambiente ou ambiente transacional- Análise SWOT
Pode ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a criação de um blog à gestão de uma multinacional. É um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão. 
Segmentação
Consiste em dividir o mercado em segmentos mais pequenos com necessidades distintas, caraterísticas ou comportamentos e que precisem de estratégias de marketing–mix diferentes. Ajuda a definir o nosso publico alvo com mais precisão, para termos produtos mais direcionados para eles, e assim conseguimos calcular a dimensão do mercado.
Características da segmentação: Os critérios escolhidos para fazer uma segmentação têm de ser medíveis, estáveis e ter rentabilidade.
Segmentação do mercado 
Selecionar os clientes a servir Decidir na proposta de valorSegmentação: Dividir o mercado em segmentos mais pequenos
Diferenciação: Diferenciar a oferta de mercado para criar valor superior para o cliente
Criar valor para os clientes alvo
Posicionamento: Posicionar a oferta ao mercado nas mentes dos clientes alvo
Targeting: Selecionar o segmento ou segmentos
Existem 3 tipos de segmentação do mercado:
· Segmentação do mercado de consumo 
· Segmentação do mercado industrial
· Segmentação dos mercados internacionais 
· Requisitos para uma segmentação efetiva
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO DE CONSUMO
· Segmentação geográfica segmentação psicológica 
· Segmentação demográfica Segmentação comportamental
Segmentação geográfica
A segmentação geográfica divide os mercados em unidades geográficas diferentes como nações, regiões, concelhos ou cidades.
Segmentação demográfica
Divide o mercado em grupos com base em variáveis como a idade, o género, dimensão da família, ciclo de vida familiar, rendimento, ocupação, educação, geração e nacionalidade, escolaridade, profissão, classe social (A,B, C,D/E) ( A e B – classe alta; C1- classe média alta; C- classe média; D e E- classe baixa)
Segmentação por idade ou ciclo de vida
É o processo de oferecer produtos diferentes ou utilizar diferentes aproximações de marketing para grupos de diferentes idades ou ciclos de vida distintos. 
Segmentação por género
Divide o mercado baseado no sexo (homem ou mulher)
Segmentação por rendimento
Divide o mercado de acordo com os rendimentos que os consumidores auferem.
Segmentação psicográfica
Divide os compradores em diferentes grupos de acordo com a classe social, estilo de vida (atividades, interesses, opiniões) ou personalidade.
Segmentação comportamental
Divide os compradores em grupos baseados no seu conhecimento, atitudes, utilização, ou respostas a um produto: 
· Ocasiões (consumo imediato, take home)
· Benefícios recebidos (pelo preço, conforto)
· Status de uso 
· Taxa de utilização 
· Fidelidade (à marca e aos benefícios)
Segmentação multi-critérios
É utilizada para identificar grupos alvo mais pequenos e mais bem identificados.
Requisitos para uma segmentação efetiva
Os segmentos são úteis se forem: 
· Mensuráveis 
· Acessíveis 
· Substanciais 
· Diferenciáveis 
· Acionáveis
A mensurabilidade
Esta característica é de extrema importância porque permite a medição de um critério por 3 razões diferentes: 1. Enumerar os indivíduos de cada segmento 
2. Identificar a existência de diferenças de comportamento entre os segmentos 
3. Analisar as características de cada segmento
Substancial - Depois de verificar os diversos segmentos existentes no mercado, deve-se testar qual o grau de pertinência para o produto/serviço a desenvolver, verificando o seu grau de envolvência no objetivo traçado.
Acionável – Garantir que os critérios escolhidos para desenvolver a estratégia de segmentação, sejam eficazes do ponto de vista da operacionalização, ou seja, que o(s) critério(s) seja utilizável no desenvolvimento da estratégia.
Dem./Geo./Soc./Eco. – Mensuráveis e operacionais, mas nem sempre pertinentes 
Personalidade – Pertinentes, mas raramente mensuráveis e operacionais 
Comport. /Atitude – Pertinentes e relativamente mensuráveis mas nunca operacionais
Escolha/Selecionar do mercado alvo (target)
Mercado alvo consiste num grupo de compradores que partilham necessidades ou caraterísticas comuns que uma empresa decide servir.
· Estratégias de marketing 
Micromarketing consiste na prática de produtos à medida e de programas de marketing para satisfazer gostos específicos e localização. • Marketing local • Marketing individual
Marketing local envolve a elaboração de marcas e promoção à medida de acordo com as necessidades de grupos locais de clientes. • Cidades • Bairros • Lojas
Marketing individual envolve a produção de produtos à medida e o desenvolvimento de programas de marketing ajustados às necessidades e preferências individuais dos clientes. Também conhecido como:
● Marketing One-to-one (consiste em contactos diretos que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente) ● Customização massificada
A escolha do mercado alvo depende: 
• Recursos da empresa 
• Variedade do produto 
• Fase do ciclo de vida do produto 
• Variedade do mercado 
• Estratégias de marketing dos concorrentes
Responsabilidade social
Benefícios obtidos pelos clientes com a satisfação das suas necessidades. Preocupação com segmentos vulneráveis: Crianças; Álcool; Cigarros; Abusos na Internet
Posicionamento
O posicionamento é a arte de criar uma perceção distintiva para a marca, de forma a diferenciá-la em relação à concorrência. Forma de criar uma perceção distintiva da marca. 
Depois de: 
1. Segmentar o seu mercado; 
2. Selecionar os mercados alvo. 
3. A empresa deve escolher
 
Posicionamento competitivo Posicionamento de marca - Compatível com o posicionamento estratégico de marketingda empresa. - Imagem ou perceção global da marca que temos ou queremos implantar. 
Vantagens competitivas que uma empresa possui ou que quer possuir para se diferenciar da concorrência. 
 
Incidência sobre as perceções dos clientes
Incidência sobre o produto/serviço
Posicionamento e imagem de marca
Colocam-se as seguintes questões fundamentais: 
Que imagem ou perceção global da marca queremos implantar na mente dos clientes potenciais?
Que “posição” deverá a marca ocupar na sua mente?
· Conceito de posicionamento aparentado com o de imagem de marca. 
· Posicionamento pode ser considerado uma extensão da Imagem de Marca. 
· Na definição de posicionamento é necessário entender a forma como os clientes percecionam os concorrentes.
A declaração de posicionamento- atributos
1. É sempre relativa a um determinado público-alvo; 
2. A sua função é inserir a marca no espaço mental dos consumidores; 
3. Esclarecendo o modo como a marca se insere na categoria de produto, demarcando-a dos concorrentes.
Uma declaração de posicionamento pode ter o seguinte tipo de estrutura: 
1. Para (público alvo)
2. X é a marca de (categoria de produto) 
3. Que oferece (benefício da marca)
EXEMPLO: Uma declaração de posicionamento pode ter o seguinte tipo de estrutura: 
1. Para pessoas de estilo de vida moderno e financeiramente sofisticadas; 
2. O Banco 7 é serviço bancário e financeiro telefónico; 
3. Que assegura um atendimento 24h por dia, 365 dias por ano.
Relevância do conceito
Um consumidor típico é diariamente exposto a milhares de mensagens publicitárias. Nesta sociedade saturada de publicidade, as empresas têm cada vez mais dificuldade em comunicar aos consumidores as vantagens relativas dos seus produtos. 
 Como contornar a situação?
É necessário compreender como funciona a mente humana. Tendo por base 5 princípios psicológicos que devem orientar qualquer esforço para posicionar uma marca. 
 
A mente humana é limitada;
 A mente humana detesta a confusão;
 A mente humana é insegura;
 A mente humana resiste à mudança;
 A mente humana desorienta-se com facilidade.
A mente humana é limitada
-Só aproximadamente 20% da informação que chega à memória de curto prazo, passará para a de longo prazo.
 -Funcionamento da Postura Defensiva do Cérebro: atenção seletiva, perceção seletiva e retenção seletiva.
A mente humana detesta confusão
Os seres humanos perante situações complexas tendem a complicá-las, de forma a defenderem-se. 
-As pessoas procuram ideias que não as façam sentir-se estúpidas e produtos que não as façam sentir-se incompetentes.
 -O posicionamento mais poderoso é aquele que explora a simplicidade e compreensibilidade humana.
 -A comunicação eficaz resiste à tentação de dizer de mais. Concentra-se na ideia singular.
A mente humana é insegura
-A grande maioria dos consumidores, raramente tem consciência das suas motivações. -Frequentemente compram coisas porque acham que outras pessoas acham que elas devem tê-las. - Os consumidores esforçam-se por reduzir o risco das suas escolhas. - Escolhas decorrem o poder de persuasão de testemunhos de figuras respeitadas.
A mente humana resiste à mudança
A mente humana resiste a mudar de opinião, uma vez que esta tenha tido tempo para consolidar-se e traduzir-se em hábitos persistentes.
- A publicidade é uma arma fraca contraopinião consolidada da nossa mente. - Para alterar as atitudes é necessário alterar a estrutura de crenças. 
 Agir com cautela:• Relacionar o novo com o antigo; 
• Aproximar o estranho do familiar; 
• Fugir ao confronto direto com as crenças do público-alvo
A mente humana desorienta-se com facilidade
As empresas encaram as suas marcas numa perspetiva essencialmente económica. Para beneficiarem de economias de escala (racionalização máxima de recursos), tendem a alargar o leque de produtos identificados por uma marca.
Quanto maior forem as extensões de marca, mais se dilui na mente do consumidor o significado daquela marca. Estratégia mais adequada 
 Apostar na especialização de marca:
· Permite criar uma reputação de competência sem igual naquela área de competência. 
· Pode permitir tornar-se no símbolo da categoria de Produto
Não tem lógica para o ponto de vista do consumidor 
· Uma marca carrega significados; 
· Define um domínio de competências do fabricante.
Estratégias Alternativas de Posicionamento
· Identificação dos Concorrentes 
· Seleção de Atributos e Benefícios fundamentais para os Clientes 
· Determinação da Posição dos Concorrentes
· Análise das Preferências dos Consumidores por Segmento
1. Definição do Produto Ideal – Quais os atributos do produto ideal para cada segmento.
· Seleção do Posicionamento
 Sustentável – Passível de ser mantida 
 Atraente – Mercado em crescimento de dimensão relevante
· Controlo da Posição definida
Mapas percetuais
A construção de mapas percetuais ajuda a compreender como o mercado perceciona as ofertas dos diversos concorrentes presentes num determinado mercado.
 Relação no espaço entre os fatores chave da decisão de compra e a avaliação dos consumidores das várias marcas do mercado.
Vantagens de construir mapas percetuais 
· Melhor compreensão do percecionamento das forças e fraquezas das marcas por parte dos consumidores; 
· Clarificação da diferenciação e parecenças entre as marcas; 
· Boa ferramenta de suporte no posicionamento ou reposicionamento de marcas; 
· Ferramenta de avaliação de campanhas publicitárias, que têm como objetivo alterar ou consolidar o posicionamento da marca
Estratégia de reposicionamento 
· Nenhum posicionamento, por muito forte que seja, pode durar eternamente: Os consumidores mudam de motivações, gerações passam, marcas concorrentes entram no mercado, etc. 
· Alterar um posicionamento é muito difícil: As alterações de posicionamento devem ser apenas realizadas quando houver uma base sólida de informação para o realizar; 
· Para um novo posicionamento ser aceitável e Credível, deve estar relacionado de forma lógica e natural com o anterior: A transformação do posicionamento deve ser tanto mais gradual, quanto maior for a distância que o novo se separa do antigo.
Diferenciação e posicionamento
Posicionamento do produto é a forma como o produto é definido pelos consumidores nos seus atributos importantes – é o espaço que o produto ocupa nas mentes dos consumidores relativamente aos produtos concorrentes. 
· Perceções
· Impressões 
· Sentimentos
Mapas de posicionamento mostram a perceção dos consumidores das suas marcas versus produtos concorrentes nas dimensões importantes da compra.
Diferenciação é baseado no produto, distribuição, pessoas, serviços e imagem 
A escolha de uma estratégia de diferenciação e posicionamento 
1. Identificar um conjunto de possíveis vantagens competitivas para construir a posição 
2. Escolher as vantagens competitivas corretas 
3. Selecionar uma estratégia global de posicionamento 
4. Comunicar e entregar ao mercado o posicionamento escolhido
1. Identificar possíveis diferenças de valor e vantagens competitivas
Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes obtida ao oferecer aos consumidores mais valor, através de preços mais baixos ou providenciando mais benefícios que justifiquem preços mais altos.
2. Escolher a diferenciação e uma estratégia de posicionamento
Identificação de um conjunto de possíveisvantagens competitivas para a construção de uma posição, fornecendo um valor superior a partir de: 
· Diferenciação no produto 
· Diferenciação no serviço
· Diferenciação nos canais
· Diferenciação nas pessoas 
· Diferenciação na imagem
3. A escolha da vantagem competitiva correta
A diferença a promover deve ser: Importante; Distintiva; Superior; Comunicável; Inimitável; Acessível; Lucrativa;
4. Selecionando uma Estratégia de Posicionamento Global
Proposta de valor é o mix completo de benefícios sob os quais uma marca é posicionada.
5. Desenvolvimento de uma declaração de posicionamento
Para que (segmento alvo e necessidade) a nossa (marca) é (concebida) com que (pontos de diferença).
PERSONAS
São a representação, baseada em dados reais, do cliente ideal para um negócio. É um modelo construído a partir de dados demográficos, psicográficos/comportamentais, motivações, desejos e desafios/problemas enfrentados pelas pessoas.
Personas são personagens fictícios criados para representar os diferentes tipos de usuários / consumidores que podem usar uma marca ou produto de maneira semelhante.
Eles são capturados em descrições de 1–2 páginas que incluem padrões de comportamento, objetivos, habilidades, atitudes, e o meio ambiente, com alguns detalhes pessoais fictícios para tornar a persona um personagem realista.
Vantagens
· Fornecem informações sobre as verdadeiras expectativas do cliente; 
· Asseguram que criamos e comunicamos eficazmente para os nossos clientes; 
· Ajudam-nos a criar cenários mais realistas; 
· Criar empatia; 
· Desenvolver um foco.
Informações a recolher
· Fornecem informações sobre as verdadeiras expectativas do cliente; 
· Asseguram que criamos e comunicamos eficazmente para os nossos clientes; 
· Ajudam-nos a criar cenários mais realistas; 
· Criar empatia; 
· Desenvolver um foco.
Com quem quero falar?
· Identificar público-alvo; 
· Personas que personifiquem públicos; 
· Qual a melhor estratégia para personalizar a comunicação para diversas personas? 
· Identificar influenciadores?
Como criar?
· Entrevistas e/ou observação;
· Encontrar padrões nas respostas e ações;
· Criar arquétipos e modelos; 
· Projetar a Persona baseada em dados; 
· Procurar ser o mais detalhado e realista possível.
· Dados e resultados de pesquisas quantitativas e qualitativas e análises da web devem ser usados para construir personas. 
· O uso de personas permite que a empresa / marca compreenda melhor as necessidades, desejos, expectativas e objetivos dos clientes reais.
Compreender o consumidor é fundamental não só para o desenvolvimento de produtos, mas também para a produção de conteúdo que orientará a aquisição de novos clientes.
Design Thinking
É uma metodologia utilizada para oferecer produtos e serviços de acordo com a real necessidade dos clientes. É mais utilizada por empresas que desejam aperfeiçoar seus serviços de forma simples, ágil e bem planejada, uma vez que ela aproveita características de um profissional de designer — como sua forma de pensamento, potencial criativo e empatia — em todo o negócio e não apenas na criação de um só produto.
Possibilita gerar e organizar ideias e, assim, encontrar soluções para os problemas enfrentados pela empresa.
1. Criar empatia
2. Definir o alvo
3. Idealizar o tipo de cliente
4. Prototipar o tipo de cliente;
5. Testar 
Podemos atribuir características de personalidade: 
Personas – Personalidade
Neuroticismo: Ansiedade, Hostilidade, Depressão, Autoconsciência, Impulsividade, Vulnerabilidade;
Extroversão: Acolhimento Caloroso, Assertividade, Atividade, Procura de Excitação Emoções Positivas;
Abertura à Experiência: Fantasia, Estética, Sentimentos, Ações, Ideias, Valores;
Amabilidade: Confiança, Retidão, Altruísmo, Complacência, Modéstia Sensibilidade;
Conscienciosidade: Competência, Ordem, Dever, Esforço de Realização, Autodisciplina, Deliberação;
HISTÓRIA
As marcas atualmente têm apostado nas histórias, história da 1 vez que se usou, teve a ideia, ou a história do próprio fundador
EXEMPLO: marcas de luxo 
JORNADA DO CONSUMIDOR
Momento desde o desejo de comprar o produto até à compra efetiva
HOBBIES
Pensar o que aquela pessoa estará a fazer, se está a andar de skate; karaté, é treinador…
PREOCUPAÇÕES
Deixar um mundo melhor para aqueles que aí vêm; ficar doente; outra pandemia
INTERAÇÕES
Vai a festivais, concertos; passou a comprar os concertos online; gosta de jogar online; pertence a grupo de fãs de uma determinada marca