Mídia - Publicidade e Propaganda (resumo)

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Marca​ = Conjunto de informações nas mentes das pessoas. É algo intangível. 
Somente na segunda década do século XX as ​agências de publicidade surgiram no país. Considera-se a Electica como a primeira 
agência brasileira, surgida em maio de 1914, em São Paulo. Nessa época, foram solicitadas as colaborações de escritores e 
artistas para a elaboração dos textos e ilustrações dos anúncios. 
1937 ​- Surgimento da Associação Brasileira de Publicidade (ABP) 
1957 - Realização do Primeiro Congresso Brasileiro de Propaganda, onde são lançadas as bases para a criação do IVC 
(será lançado em 1961). 
1959​ - Lançamento da primeira edição dos estudos IPSOS pela Marplan. 
1969 - Realização do 2º Congresso Brasileiro de Propaganda. Discussões que levaram a criação da lei 4.680 que 
regulamenta a remuneração das agências. 
1978 - Surgimento do Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária (Conar), durante o 3º congresso de Brasileiro 
de Propaganda. 
2008​ - 4º Congresso Brasileiro de Propaganda. 
Objetivos da ABP/Congresso Brasileiro de Propaganda: 
- Trabalhar pelo desenvolvimento e enobrecimento da propaganda; 
- Incentivar o desenvolvimento das técnicas de propaganda; 
- Defender os interesses dos que trabalham nesta profissão. 
 
Lei nº 4680 = ​De acordo com a lei, a agência receberá 20% sobre os serviços prestados em mídia (os anunciantes acham que é 
muito), e 15% sobre os serviços prestados na área de produção. Ainda segundo a lei, os 20% sobre a mídia são pagos à agência 
pelos veículos e não pelo cliente. 
Fee mensal = ​Forma de remuneração na qual o cliente paga um valor fixo por mês que remunera todas as atividades da agência. 
Agência e cliente definem um calendário de ações e campanhas para um período determinado de tempo. 
Fee por projeto realizado = Forma de remuneração na qual o cliente remunera a agência através de um valor que cobre todas as 
atividades envolvidas em uma ação isolada (com começo, meio e fim). 
Comissionamento de produção ​= Taxa recebida em cima dos gastos reais com a produção de um evento, catálogo, etc. 
Livre negociação ​= agência e cliente utilizam uma outra maneira de remuneração, podendo ser um valor fixo, valor hora, homem 
hora, entre outras. 
Mídia é a principal maneira de se chegar em um determinado público objetivado​. ​Através de pesquisa sobre o público-alvo, o 
responsável pelo setor de mídia define quais serão os veículos utilizados, horários adequados e frequência de veiculação do 
material a ser divulgado.​A qualificação da mídia gera negócios que levarão a rentabilidade. 
A ferramenta vital de trabalho do mídia é a informação. Assim como o planejamento de comunicação requer um levantamento de 
informações decominado ​briefing​, o planejamento de mídia também requer um. 
Planejamento de mídia = tem como proposta desenvolver estratégia envolvendo os diversos veículos de comunicação, justificando 
a programação de mídia para determinado produto ou marca. Deve contemplar as diretrizes da campanha, assim como as 
recomendações devidamente justificadas e embasadas em dados demográficos, potencial de consumo, concorrência, nos hábitos 
e costumes do público-alvo envolvido, nos estudos de penetração dos meios de comunicação, além de demonstrar a relação 
custo-benefício obtida (livro Administração em Publicidade - A verdadeira alma do negócio). 
 
Não há um modelo básico a ser seguido, recomenda-se, então, que o planejamento compreenda alguns itens: 
1. ​Informações básicas​: análises quantitativas - penetração de mercado, atividades da concorrência, cobertura eficaz, geografia e 
definição de mercados e custos relativos - e análises qualitativas - estrutura geral de mídia e análise dos meios de comunicação. 
2. ​Objetivos, estratégias e táticas de mídia​: a quem devemos destinar nossa mensagem, onde devemos colocá-la, quando, em 
quais meios, por quanto tempo e se será uma veiculação linear, ondas, concentrada ou pulsação. 
3. Execução, controle e avaliação​: efetivação da compra dos espaços na mídia, controlar a campanha quando já estiver no ar, 
analisar a reação do cliente, e por fim avaliar se a mídia foi efetiva de fato ou não. 
 
CONCEITOS DE MÍDIA 
Frequência ​= é o número de vezes que determinada pessoa pode vir a receber a mensagem. 
Inserções​ = número de inserções é a quantidade de vezes que um comercial foi veiculado. 
Cobertura ​= é o porcentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a uma determina mensagem publicitária. 
Audiência​ = número médio de pessoas que assistem a cada exibição do programa. 
Custo por mil (CPM) = quanto custa um anúncio para cada mil pessoas. É uma das formas para escolher os melhores 
programas para veicular o comercial. Esse processamento de cálculo mostra que nem sempre o programa com inserções mais 
baratas, é o mais rentável. (CPM = custo/pessoa x 1000). 
Exemplificando​: Um anúncio de quatro páginas, em determinada revista, pode custar cerca de R$50.000,00 e sua tiragem é de 
1.500.000 exemplares semanais, portanto, seu CPM será: 50.000 x 1000 / 1.500.000 = 33,33 (cada mil leitores custarão R$ 33,33). 
Audiência líquida = total de pessoas diferentes que se consegue atingir quando se considera a audiência em outros 
veículos, considerando apenas uma das vezes em que o telespectador recebeu a mensagem. 
GRP (Gross Rating Points) ​= pontos de audiência bruta, é o somatório dos índices de audiência das inserções de uma 
programação durante um determinado período de tempo. É o indicador do tamanho do esforço de uma determinada programação, 
permitindo assim saber qual programação é mais “forte” (mostra o índice total de pessoas que tiveram contato com uma campanha 
no período de veiculação, diferente da audiência líquida que considera apenas uma vez que o público a tenha visto). Duas 
programações com o mesmo volume de GRP podem não representar o mesmo resultado para o anunciante, por exemplo: Se um 
anunciante faz uma inserção em um programa1 de 50 pontos de audiência por 100 reais ou duas inserções em um programa2 de 
25 pontos por 60 reais cada, ele tem o mesmo volume de 50 GRP. Porém, apesar de o custo do programa2 ser mais barato, para 
conquistar os mesmos 50 GRP do programa1, é cobrado 120 reais. 
TRP (Target Rating Points) ​= é o somatório dos índices de audiência de um determinado target ​das inserções de uma 
programação durante um determinado período de tempo. É um indicador do tamanho do esforço de uma determinada 
programação direcionada a um público-alvo permitindo saber qual programa é “mais forte” no target (é a mesma ideia do GRP, só 
que o TRP é voltado apenas para um público determinado). 
No entanto, não podemos somar o GRP e TRP por mercado, pois as bases são diferentes. 30% da audiência em São Paulo 
não é igual à 30% da audiência do Rio de Janeiro, visto que o número de pessoas moradoras de cada cidade e que consomem 
televisão é diferente. Logo, você não pode somar os dois e dizer que deu 60% de audiência. 
Frequência média​ = número de vezes que um domícilio foi exposto à mensagem em uma determinada programação; 
Frequência eficaz = número médio de vezes que o ​target foi atingido pela mensagem em um determinado período de 
tempo. Para alcançar efetivamente o público alvo são necessárias diversas inserções no canal.Principais ferramentas de mídia​ = IBOPE, Marplan e IVC. 
Ibope: oferece um amplo conjunto de informações e estudos sobre mídia, opinião pública, intenção de voto, 
consumo, marca, comportamento e mercado. A avaliação é feita em tempo real - é instalado um sensor no aparelho de 
televisão que identifica e registra automaticamente o canal que está sendo assistido. 
Marplan: relaciona os hábitos de comunicação com os hábitos de consumo, para que o publicitário possa definir 
qual será a melhor maneira de atingir seu público-alvo. A pesquisa é trimestral e acontece a partir de pesquisas 
face-a-face. 
IVC: é uma entidade nacional e oficial, sem fins lucrativos, responsável pela auditoria de circulação dos principais 
jornais e revistas do Brasil, considerada a principal referência neste segmento. Apura o processo de produção e manuseio 
dos exemplares nas gráficas, distribuidoras, correios, pontos de venda, bem como documentos que comprovem consumo 
de papel, gastos com impressão e quaisquer outros que sejam considerados necessários pelos auditores. 
 
OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO 
Televisão​: por seu caráter intrínseco, o uso eficaz de sons e imagens a torna o maior meio publicitário do país, responsável por 
58,8% dos investimentos. A TV é a mais eficiente mídia de caráter nacional pela facilidade com que pode ser programada em rede. 
Vantagens: 
- Entretenimento: é um meio que proporciona diversão e o telespectador pode acessar a qualquer hora; 
- Cobertura: é possível inserir comerciais em níveis nacional, regional ou local; 
- Impacto: os efeitos da cor, o som e os movimentos atraem o telespectador; 
- Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo ou ​merchandising​ nos programas; 
- Atinge a todos: independentemente da faixa etária, classe social ou grau de instrução. 
- Segmentação em função da programação. 
 
Desvantagens: 
- Dependendo de onde anunciado, não é seletivo; 
- Custo elevado e de difícil negociação; 
- É dispersiva para produtos seletos; 
- O efeito ​zapping ​do controle remoto = fuga dos comerciais; 
- Mensagem não pode ser revista e de vida curta. 
Quando há necessidade de uma grande cobertura em um curto espaço de tempo a TV é imbatível. 
 
Rádio​: é o meio publicitário mais democrático dentre todas as mídias. Atinge toda a população brasileira, não representando 
diferença significativa entre as classes sociais. 
Vantagens: 
- Entretenimento: é um meio que proporciona diversão e o ouvinte pode acessar a qualquer hora; 
- Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária rapidamente; 
- Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade imaginativa, os textos publicitários criam impacto; 
- Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer outras atividades, sem desvio da atenção; 
- Cobertura: possui alta penetração na população; 
- Baixo custo: permite alta frequência nas inserções; 
- Eficiência: é eficiente para mensagens mais sitéticas. 
 
Desvantagens 
- É um veículo local; 
- Vida útil curta; 
- Ao contrário da mídia impressa, a mensagem não pode ser ‘revista’; 
- Inadequado para temas complexos, textos técnicos ou longos; 
- Age exclusivamente pela audição; 
- Rotatividade de audiência: a emissora que é líder hoje, pode não ser amanhã. 
 
Jornal​: é o segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes, responsável por 15,9% dos investimentos publicitários no Brasil. 
Vantagens: 
- Apelo universal: alcança qualquer tipo de público; 
- Maleabilidade: o anúncio pode ser inserido, modificado, trocado ou cancelado com rapidez; 
- Resposta rápida: o jornal estimula o consumidor e provoca uma reação quase imediata quanto à decisão de compra; 
- Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matérias, incluindo cadernos específicos para públicos específicos; 
- Formador de opinião: conceitua e transmite credibilidade em suas mensagens publicitárias; 
- Imediatista: transfere atualidades e permite anúncios de oportunidade. 
Desvantagens: 
- São lidos às pressas; 
- índice baixo de leitura regular; 
- Por ter vida curta, exige frequência de inserções; 
- Qualidade de impressão questionável para determinados produtos; 
- Circulação restrita geograficamente. 
 
Revista​: possuem um público amplo e diversificado e respondem por 8,5% dos investimentos publicitários brasileiros. 
Vantagens: 
- Visual atraente: a qualidade de impressão permite a produção de anúncios mais sofisticados, melhorando a aparência. 
- Longevidade: tem vida útil mais longa, permitindo a leitura mais devagar; 
- Espaço: possibilita maior volume de informações sobre o produto ou serviço; 
- Audiência: possui um número de leitores maior por exemplar, o que aumenta a audiência da revista; 
- Seletividade; 
- Equilíbrio: é a mídia que melhor equacionar aspectos racionais e emocionais; 
Desvantagens: 
- Não possui maleabilidade para troca rápida de anúncio; 
- Disperdício de verba com campanhas estritamente locais; 
- Baixa cobertura se compara com os meios TV e rádio. 
 
Cinema​:é o meio menos utilizado pelos empresários brasileiros. A participação do meio cinema no bolo publicitário é de 0,4% com 
cerca de 2 mil salas em todo o país. O cinema possui pouco alcance na população em geral, no entanto, é um veículo que causa 
grande impacto pelas dimensões da tela, cor, imagens, som e movimento. 
Vantagens: 
- Alto impacto: retém a atenção pelo tamanho da tela; 
- Seletivo: é eficiente para atingir faixas etárias mais jovens e de maior poder aquisitivo; 
- Completo: reúne imagem, movimento, som e cor. 
- Baixa dispersão: a atenção é exclusiva; 
Desvantagens: 
- Baixa cobertura; 
- Depende dos ​best movies​ para ter boa audiência. 
 
Internet​: estar presente nesse meio publicitário é, sem dúvida, uma vantagem competitiva para as organizações, principalmente 
pelos baixos custos das mensagens publicitárias. Os investimentos publicitários neste meio vêm crescendo ano a ano e 
representam cerca e 3,5%. 
Vantagens: 
- Cobertura: alta cobertura demográfica; 
- Seletiva: os anúncios podem ser dirigidos a sites específicos; 
- Custo baixo. 
Desvantagens: 
- Filtros eletrônicos, como o ​anti-spam​, ​antipop-up​. 
- Poluição visual em função da quantidade de informações na tela; 
- Formatos invasivos interrompem a navegação; 
- Quantidade excessiva de ​e-mails​ sem segmentação específica.