SEGMENTAÇÃO E ESCOLHA DE MERCADOS-ALVO

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SEGMENTAÇÃO E ESCOLHA 
DE MERCADOS-ALVO
Por que segmentar mercados??
Uma empresa segmenta seus mercados de 
foma que ela possa responder com mais 
eficácia aos desejos dos grupos de 
compradores em potencial e assim 
aumentar suas vendas e lucros.
Organizações que não visam ao lucro 
também segmentam os seus clientes para 
satisfazer às necessidades deles com 
mais eficácia ao mesmo tempo em que 
alcançam suas metas organizacionais.
Objetivos da segmentação de 
mercado
A segmentação de mercado envolve agregar 
os compadores potenciais em grupos que:
1. Possuem necessidades comuns;
2. Irão reagir de forma semelhante a uma 
ação de marketing.
Segmentos de mercado
◼ Os grupos que resultam desse processo 
de segmentação de mercado são os 
segmentos de mercado, uma coleção 
relativamente homogênea de compradores 
em potencial.
◼ Diferentes segmentos de mercado 
conduzem a usar uma estratégia de 
marketing de diferenciação de produto.
Processo de segmentação de 
mercado
A segmentação de mercado exige a 
identificação de necessidades do próprio 
mercado e a identificação daqueles que se 
pretende atingir – os clientes. 
Passos
◼ Entender os custos do negócio
◼ Identificar os melhores clientes
◼ Coletar dados de fontes externas
◼ Criar perfis de clientes
Compreender os custos do negócio
◼ Antes de iniciar a segmentação dos 
clientes, deve-se ter uma boa ideia, não 
apenas dos custos totais do negócio, mas 
todos os custos associados com cada 
transação com o cliente.
LIFETIME VALUE
Valor médio de uma venda
+
Número de transações repetidas
+
Média de tempo de retenção para um cliente 
típico
=
Valor do lifetime do cliente
Identificar os melhores clientes
◼ A regra de marketing “80/20” diz que 80% 
das vendas de um negócio provêm de 20% 
dos clientes.
◼ BEST:
◼ Compradores frequentes
◼ Alto valor médio de compras
◼ Baixo retorno
◼ Proporcionam revisões
◼ Responsivos
Coletar dados de fontes externos
◼ Quanto mais conhecer a respeito dos 
clientes, mais efetivamente será capaz de 
atender suas necessidades e alcançar 
seus propósitos, proporcionar relevantes 
experiências de compra. Além de seu 
banco de dados de transações existe um 
número de fontes externas que pode ser 
manipulado para se coletarem dados a 
respeito dos clientes.
Criar perfis dos clientes
◼ Uma vez que se conhece os estilos de 
vida, costumes e hábitos de compra dos 
clientes, pode-se começar a construir 
perfis (arquivos) para ajudar a mergulhar 
(aprofundar) nas necessidades, estrutura 
mental e desafios que caracterizam os 
clientes.
Para início de conversa...
Todo e qualquer processo deve se realizar a 
partir de uma base sólida, de conceitos 
definidos o mais precisamente possível.
Para a segmentação de mercado é 
imprescindível determinar o que se 
entende por:
◼ Cliente
◼ Mercado
◼ Produto
CLIENTE (Conf. Paulo Cauchick)
Definição: um cliente é um destinatário de um 
produto provido por um fornecedor; pode ser um 
consumidor final, usuário, beneficiário, contratante, 
ou comprador (ISO 9000: 2000).
• Cliente: entidade (pessoa física ou jurídica) que 
executa a transação.
• Usuário: entidade (geralmente pessoa física) que 
adquire bens para uso prolongado.
• Consumidor: pessoa física que adquire produto 
para consumo rápido e renovação periódica de 
compra.
MERCADO (conf. Paulo Cauchick)
Definição: grupo de compradores reais e potenciais 
de produtos ou serviços.
Segmento de mercado: parte do mercado visando 
melhor entendimento e operação. São critérios de 
segmentação: demográfico, geográfico, 
socioeconômico...
Nicho de mercado: segmento de mercado com 
conjunto de características e necessidades 
definidas. Foca a descoberta de uma necessidade 
externada pelos usuários do segmento de 
mercado ainda não atendida pela oferta de um 
produto.
PRODUTO (conf. Paulo Cauchick)
Diferenciação de produtos
Diferenças positivas geradas no desenvolvimento de 
produto, seja na forma, tecnologia, materiais, 
funcionalidade, embalagem e imagem 
mercadológica que venham a agradar o usuário.
O produto pode ser diferenciado em relação à 
concorrência visando atender ao mesmo mercado 
de forma competitiva.
O produto pode ter diferenciação de oferta 
introduzindo-a para prepará-lo para ser 
comercializado em outro segmento de mercado.
Família de produtos
Conjunto de produtos, ajustado a um 
determinado conceito para um segmento 
de mercado.
Exemplo: produtos “étnicos”.
“60% das mulheres brasileiras possuem 
cabelo crespo ou enrolado...” (Associação Brasileira da 
Indústria da Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos – ABIHPEC)
Ekos Murumuru 
(Natura)
Professional Hands 
(Oxyless)
Focando o nicho a partir do 
critério “idade”...
Procedendo à segmentação de mercado 
visando a construção do relacionamento 
ideal com o cliente...
Identificação das necessidades de 
mercado
Passos na segmentação e na escolha dos 
mercados-alvo:
• Agrupar potenciais compradores em segmentos
• Agrupar os produtos a serem vendidos
• Desenvolver uma matriz mercado/produto e avaliar o tamanho 
dos mercados
• Selecionar os mercados-alvo
• Empreender ações de marketing para alcançar os mercados-alvo
Executar o programa de marketing
CRITÉRIOS NA FORMAÇÃO 
DOS SEGMENTOS
◼ Potencial para aumento de lucros e “ROI” 
– Return of Investment.
◼ Semelhanças de necessidades dos 
potenciais compradores dentro de um 
segmento.
◼ Diferença de necessidades dos 
compradores entre os segmentos.
◼ Viabilidade de uma ação de marketing 
para alcançar um segmento.
◼ Simplicidade e custo de designar 
potenciais compradores aos segmentos.
DIMENSÕES E VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
DIMENSÃO PRINCIPAL VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
CARACTERÍSTICAS DOS CLIENTES
GEOGRÁFICAS
REGIÃO
TAMANHO DA CIDADE
ÁREA METROPOLITANA
DENSIDADE
DEMOGRÁFICAS
GÊNERO
IDADE
RAÇA
ESTÁGIO DE VIDA
ERA DE NASCIMENTO
TAMANHO DA FAMÍLIA
POSSE DA RESIDÊNCIA
ESTADO CIVIL
SOCIOECONÔMICAS
RENDA
NÍVEL EDUCACIONAL
PSICOGRÁFICAS
PERSONALIDADE
VALORES (VALS2)
ESTILO DE VIDA
SITUAÇÕES DE COMPRA
TIPO DE LOJA
LOJA
DIRETO
BENEFÍCIOS VISADOS
CARACTERÍSTICAS DO 
PRODUTO
NECESSIDADES
USO
TAXA DE USO
STATUS DO USUÁRIO
CONHECIMENTO E INTENÇÕES CONHECIMENTO DO PRODUTO
COMPORTAMENTO ENVOLVIMENTO
O case Bugatti Divo
◼ Apenas 40 unidades produzidas.
◼ Propostas foram feitas a clientes 
selecionados.
◼ Todas as unidades já foram reservadas.
◼ Clientes seletos não objetaram em pagar...
€ 5.000.000,00 = R$ 23.257.457,82
(em 01º/10/2018)
SEGMENTANDO...
A segmentação de mercado, a escolha de 
mercados-alvo, a seleção do público 
específico que se pretende conhecer e 
fidelizar (ou com quem aprimorar o 
relacionamento), está em íntima 
consonância com as informações 
extraídas do briefing e traçados nos 
objetivos de pesquisa ou de um plano de 
marketing.