Estabelecendo uma Proposta Única de Venda (PUV)

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Princípios das headlines
eficientes...
Big Black Book
https://www.empiricus.com.br/
Estabelecendo uma PUV. 
38 atalhos para criar headlines. 
Headlines com bom desempenho.
O canivete suíço do copywriting.
Seis arquétipos de leads.
Segredos de persuasão dos maiores 
profissionais de Marketing.
Promessas, proclamações e provas esmiuçadas.
Cola para criar leads 
de qualidade para newsletters.
Três passos fundamentais 
para ter ideias de headlines e leads.
A publicidade mais persuasiva.
Ogilvy conta a história das vendas.
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Princípios das headlines 
eficientes e das ideias 
convincentes.
(clique nos itens abaixo para navegar)
https://www.empiricus.com.br/
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Você pode vender um produto muito bem falando sobre seus diver-
sos benefícios, mas a maioria dos anúncios de sucesso enfatiza um único 
benefício acima de todos os outros. Quando esse benefício pode ser apre-
sentado como característico apenas de seu produto, tem-se uma proposta 
publicitária que pode durar muito tempo.
Estou falando sobre estabelecer uma Proposta Única de Venda (PUV) 
para seu produto.
A importância de estabelecer uma PUV é amplamente aceita e divul-
gada por acadêmicos, editores e especialistas do mundo dos negócios. 
Mesmo assim, mais de 90% dos novos produtos chegam ao mercado sem 
características diferenciadoras.
Vá a qualquer supermercado ou loja de departamento. Os produtos que 
verá serão fundamentalmente os mesmos que os outros do mesmo tipo. E, 
quando novas ideias de negócios são sugeridas a mim, quase sempre são 
imitações. Nos últimos meses, ouvi as seguintes propostas:
• Uma newsletter de investimentos sobre ETFs
• Um site que fornece soluções naturais para problemas de saúde
• Um site com mensagens motivacionais e inspiradoras
Nenhuma dessas ideias era singular, mas isso não intimidou as pesso-
as que as promoviam. Eram empreendedores com experiência razoável e, 
quando perguntei como poderiam distinguir seu negócio da concorrência, 
eles olharam para mim como se eu estivesse falando chinês.
Se deseja ter a melhor chance de vender um produto novo em um 
mercado estabelecido, torne-o, de alguma forma, melhor que o da concor-
rência. Ou pelo menos faça com que ele pareça melhor.
Estabelecendo uma PUV.
Mark Morgan Ford
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É mais fácil vender um produto se ele tiver um benefício tangível que a 
concorrência não tem. O FedEx, por exemplo, conseguiu espaço no mercado 
prometendo entrega do dia para a noite, e a Apple fez um ótimo trabalho na 
venda do iPhone enfatizando o tamanho da tela.
Encontrar a PUV certa pode fazer a diferença entre um lançamento 
medíocre (que pode significar fracasso completo para uma startup) e um 
grande sucesso (como o FedEx e o iPhone).
Em “Posicionamento - A batalha por sua mente”, livro clássico de 
marketing, Al Ries e Jack Trout explicam por que criar uma PUV é essencial:
Para ser bem-sucedida em nossa sociedade que sofre com o excesso 
de informação, uma empresa precisa criar um posicionamento que leve em 
conta não apenas seus pontos fortes e fracos, mas também os da concor-
rência. A publicidade está entrando em uma era em que estratégia é tudo. 
Na era do posicionamento, não é suficiente inventar ou descobrir. Talvez isso 
nem seja necessário. No entanto, é preciso ser o primeiro a entrar na mente 
do leitor.
Ries e Trout dizem que as pessoas passam pouco tempo pensando em 
novas informações – geralmente apenas um ou dois segundos. Se dese-
ja que seu produto tenha um posicionamento forte no mercado, crie uma 
posição única. Depois, encontre uma maneira de comunicar esse posicio-
namento de forma clara e concisa para que ele seja entendido nos poucos 
momentos que você terá de atenção. Por fim, na venda do produto, enfatize 
a PUV o tempo todo para “dominar” essa posição nos corações e mentes 
do mercado.
“Se fornecer um produto ou serviço que seja igual ao que já existe, 
provavelmente você não será bem-sucedido’, diz Seth Godin em If You’re 
Clueless About Starting Your Own Business (Se você não tem ideia de como 
começar seu negócio, em tradução livre). “Você precisa ter mais varieda-
de, ser mais rápido, mais barato, mais fácil de trabalhar, mais bonito, mais 
recomendado – algo que o diferencie.”
Estabelecendo uma PUV.
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Não sabe como diferenciar seu produto? Godin recomenda buscar um 
nicho – um segmento pequeno do mercado. “Pintar casas não é um nicho, 
mas pintar casas vitorianas, é.”, diz Godin. 
Mas é suficiente dizer que você tem uma especialidade definida? De 
acordo com Jay Abraham em Getting Everything You Can Out of All You’ve 
Got (Tirando tudo o que puder do que você já tem, em tradução livre), há 
muitas maneiras de criar uma PUV para seus produtos, mas todas elas 
devem estar relacionadas a seu cliente em potencial. “Ser único é interes-
sante”, Jay me disse há 20 anos quando conversamos pela primeira vez 
sobre esse conceito. “Mas se não vender, não ajuda em nada.”
Para mim, toda PUV bem-sucedida deve ter três características:
1. A aparência de singularidade. A característica que você decide 
promover não precisa ser só do seu produto, mas precisa parecer 
que é.
2. Utilidade. A aparência de singularidade não é suficiente. Se a carac-
terística diferenciadora do produto não for desejável, ninguém vai 
querê-lo. Ao decidir a PUV de seu produto, é melhor selecionar algu-
ma característica que não seja inteiramente original e fazer com que 
ela pareça singular em vez de escolher uma característica singular 
e inútil.
3. Simplicidade conceitual. Caso a PUV de seu produto esteja na moda, 
quase sempre será simples. Poucas coisas complicadas entram na 
moda. É bom lembrar que você precisa vender a PUV – e nada que 
seja difícil de explicar vende bem.
Vamos analisar as ideias não inovadoras de negócios que mencionei 
anteriormente. Como disse, as pessoas as promovendo não sabiam como 
diferenciar suas ideias das ideias da concorrência, mas vamos ver como 
podemos criar PUVs para elas.
Estabelecendo uma PUV.
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Para uma newsletter sobre ETFs:
• A única newsletter sobre ETFs que leva em conta a percepção do 
mercado.
• A única newsletter sobre ETFs escrita por um ex-trader de Wall 
Street.
• A única newsletter sobre ETFs baseada em astrologia.
Para um site que fornece soluções naturais para problemas de saúde:
• O único site de saúde natural com uma abordagem de “homem das 
cavernas” ao fitness e à alimentação.
• O único site de saúde natural escrito por um médico especializado 
em medicina Ayurvedica.
• O único site de saúde natural criado por experts internacionais.
Para um site de negócios com mensagens motivacionais:
• O único site motivacional baseado nos ensinamentos de Confúcio.
• O único site motivacional criado por diversos líderes religiosos.
• O único site motivacional de um multi-milionário.
Não são PUVs incríveis, mas são mais fortes do que as descrições origi-
nais, não são? Eu preferiria trabalhar com um site motivacional baseado 
nos ensinamentos de Confúcio do que com algo mais generalizado. Basear 
o site nos ensinamentos de Confúcio o torna único, fácil de explicar e com 
benefícios claros.
Estabelecendo uma PUV.
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Assim que tiver estabelecido uma PUV para seu produto, você pode 
usá-la como base para uma carta de vendas que tenha quatro componentes:
1. Uma Big Idea
2. Uma Big Promise
3. Argumentos específicos
4. Provas dos argumentos
Uma Big Idea
Neste caso, vamos definir a Big Idea como a principal ideia que você 
usa para vender seu produto. A Big Idea deve vir da PUV, mas elas não são 
a mesma coisa. A PUV está relacionada ao produto. A Big Idea está relacio-
nada ao esforço de vendas que está sendo criado. 
No caso do site motivacional, vamos supor que você tenha decidido 
usar a seguinte PUV: “o único site motivacional baseado nos ensinamentos 
de Confúcio.”
Para a headline, você precisa de algo mais cativante. Por isso, procu-
re uma ideia que seja grande o suficiente para sustentar não apenas um 
anúncio, mas toda a campanha publicitária.Como encontrar essa ideia? Voltando à PUV do produto. Nesse caso, 
você pesquisaria sobre Confúcio em busca de algo que ele disse e que 
pudesse ser usado.
Não se preocupe sobre o que vai atrair os clientes em potencial. Busque 
algo que o excite. Comece daí, pois, se tomar outro caminho, você escolherá 
o adequado, e não o excitante. Big Ideas precisam excitá-lo. Por isso, confie 
em seus sentimentos.
Digamos que encontre uma citação de Confúcio – algo como “O homem 
que fala bem tem o poder de cinco homens”. Você gosta da ideia de que falar 
bem (o que quer que isso signifique) pode aumentar seu poder pessoal.
Estabelecendo uma PUV.
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Com base no que já viveu, parece fazer sentido. E talvez seja possí-
vel montar um minicurso sobre obter poder a partir de discursos, os quais 
poderiam ser vendidos no site. Você acha que a ideia é interessante.
Agora é hora de se perguntar se o cliente em potencial ficaria tão 
animado com essa Big Idea quanto você está. Se a resposta for não, volte a 
pesquisar. Se for sim, você pode ter encontrado sua Big Idea.
A Big Promise
Agora você está pronto para criar uma headline e um lead para seus 
anúncios. Sua Big Idea é: “falar bem aumenta o poder pessoal”, mas ela não 
é suficiente. É necessário que ela esteja associada a uma Big Promise. Nesse 
caso, a promessa foi feita sob medida por Confúcio, que disse que o homem 
que fala bem tem o poder de cinco homens. Quintuplicar o poder pessoal 
certamente é uma Big Promise. Passe algum tempo fazendo brainstorming 
sobre o que isso significaria em relação a melhorias na vida do cliente em 
potencial.
Argumentos específicos 
É nesse momento que você precisa pensar em argumentos que possam 
ser utilizados nos anúncios. Deve haver muitos argumentos baseados na 
Big Idea.
Pergunte-se: o que uma pessoa poderia fazer se quintuplicasse seu 
poder pessoal?
Diversas respostas surgirão. Quintuplicar a renda... as chances de se 
livrar de uma multa de trânsito... ou o sucesso com as mulheres... e assim 
por diante.
Anote todos os argumentos em um papel. No início, não pare para editar 
ou reescrever, mas depois releia tudo e deixe os argumentos tão específicos 
quanto possível. Em vez de “quintuplique sua renda”, use “Transforme uma 
renda de US$ 35.000 em US$ 175.000.”
Estabelecendo uma PUV.
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Provas dos argumentos
Será necessário pesquisar – um trabalho que pode ser feito por outra 
pessoa.
Você precisa de exemplos verdadeiros de pessoas que obtiveram rique-
za, fama e prestígio por causa da habilidade de falar bem... tanto provas 
históricas quanto anedóticas... além do maior número de testemunhos 
possível.
Selecione o que encontrar de melhor e se certifique de que todos os 
seus argumentos têm provas razoáveis os sustentando. Descarte ou ajuste 
os que não tiverem.
Nessa etapa do processo, você não precisa ter o copy escrito (talvez 
com a exceção da headline), mas terá três ou quatro páginas de matéria-
-prima – uma “plataforma do copy” com tudo de que precisa para criar uma 
campanha extraordinária.
Estabelecendo uma PUV.
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A maneira mais fácil de ter novas ideias de headlines é manter um 
arquivo com exemplos bem-sucedidos do passado.
Para começar, veja uma lista com algumas headlines de meu arquivo 
pessoal, organizada por categoria:
1. Faça uma pergunta.
O que os gestores japoneses têm que às vezes os gestores americanos 
não têm?
2. Crie uma conexão com acontecimentos atuais.
Fique um passo à frente do mercado de ações, assim como Martha 
Stewart – mas sem seus problemas com a lei!
3. Crie uma terminologia nova.
Novo “óleo polarizado” adere magneticamente às partes gastas das 
máquinas, fazendo com que elas durem até 6 vezes mais.
4. Faça com que a headline tenha a aparência de uma notícia.
Um corte indolor em gastos com defesa.
5. Diga para o leitor fazer alguma coisa.
Tente queimar este cupom.
6. Use números e estatísticas.
Quem já ouviu falar de 17.000 florescimentos em uma única planta?
38 atalhos para criar headlines.
Bob Bly
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 7. Prometa informações úteis.
Como evitar o maior erro que você pode cometer na hora de construir 
sua casa.
8. Enfatize a oferta.
Agora você pode receber os melhores livros novos – como faz com 
revistas.
9. Conte uma história.
Eles riram quando eu me sentei ao piano... mas quando eu comecei a 
tocar….
10. Faça uma recomendação.
As 5 ações de tecnologia que você deve ter AGORA.
11. Fale sobre um benefício.
Administrar centros de dados UNIX – era difícil, agora é fácil.
12. Faça uma comparação.
Como solucionar problemas com emissão de poluentes – por metade 
do custo energético dos purificadores Venturi.
13. Crie uma imagem visual.
Por que alguns alimentos “explodem” no estômago.
14. Use um testemunho.
Depois de mais de 800 mil quilômetros no ar usando AVBLEND, não 
tivemos nenhuma falha no eixo de comando.
38 atalhos para criar headlines.
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 15. Ofereça um relatório, um catálogo ouma brochura gratuita- 
mente.
Novo relatório especial GRÁTIS revela estratégias pouco conhecidas 
que os milionários usam para manter o dinheiro em suas mãos e não nas 
do governo.
16. Diga a proposta única de vendas de forma direta e clara. 
Mesas cirúrgicas reconstruídas - empréstimos disponíveis gratuita- 
mente.
17. Suscite a curiosidade.
A ação de internet que você PRECISA ter agora. Dica: NÃO é o que 
você imagina!
18. Prometa revelar um segredo.
Desvende a lógica secreta de Wall Street.
19. Seja específico.
A 90 km/h, o barulho mais alto deste novo Rolls Royce é o do relógio 
elétrico.
20. Foque em um tipo de cliente em potencial específico.
Estamos procurando pessoas para escrever livros infantis.
21. Acrescente um componente de tempo. 
Incorporação instantânea enquanto você espera.
38 atalhos para criar headlines.
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22. Enfatize economia, descontos ou valor. 
Agora você pode ter o equivalente a US$ 2.177 em newsletters caras 
sobre o mercado de ações pelo preço incrivelmente baixo de apenas US$ 
69!
23. Dê boas notícias.
Você nunca estará velho demais para ouvir melhor.
24. Ofereça uma alternativa a outros produtos e serviços.
Não tinha tempo para Yale – fiz faculdade em casa.
25. Lance um desafio.
Seu couro cabeludo vai passar no teste da unha?
26. Enfatize a garantia.
Desenvolva apps até 6 vezes mais rápido ou seu dinheiro de volta.
27. Fale sobre o preço.
Conecte 8 PCs a seu servidor – por apenas US$ 2.395.
28. Estabeleça uma contradição aparente.
Lucre com “Insider Trading” – 100% dentro da lei!
29. Ofereça algo exclusivo que o cliente em potencial não pode obter 
em nenhum outro lugar.
Ganhe +500% com a pouco conhecida “arma secreta do trader”.
38 atalhos para criar headlines.
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30. Fale sobre as preocupações do cliente em potencial. 
Por que a maioria dos negócios fracassa – e o que você pode fazer para 
mudar essa situação.
31. “Por mais incrível que pareça…”
Por mais incrível que pareça, as ações dessa pequena empresa de R&D, 
que custam US$ 2 atualmente, podem chegar a US$ 100 num futuro não 
tão distante.
32. Faça uma grande promessa.
Elimine 20 anos e rejuvenesça!
33. Fale sobre ROI (retorno sobre investimento).
Contratar a pessoa errada custa três vezes seu salário anual.
34. Use a abordagem dos motivos.
7 motivos pelos quais os construtores de imóveis preferem a Unilux 
Strobe Lighting quando fazem importantes comerciais de TV.
35. Responda questões importantes sobre seu produto ou serviço.
7 perguntas a fazer antes de contratar uma agência de cobrança... e 
uma boa resposta para cada uma delas
36. Enfatize o valor do prêmio.
GRATUITO – Peça agora e receba brindes grátis com sua assinatura 
paga.
38 atalhos para criar headlines.
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37. Enfatize o objetivo e o que você pode fazer para o cliente em 
potencial alcançá-lo. 
Agora você pode criar um planejamento de marketing extraordinário 
dentro de 30 dias… GRÁTIS!
38. Faça uma afirmação ou promessa aparentemente contraditória.
Refresque qualquer cômodo de sua casa rapidamente – sem 
ar-condicionado!
38 atalhospara criar headlines.
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A headline é essencial, diz o copywriter Mike Pavlish. Segundo ele, 
“Sem uma ótima headline, você é como a pessoa que usa uma faca em um 
tiroteio; está derrotado antes mesmo de começar.”
Ele está certo. Apesar de um bom lead ser responsável por 80% da 
eficiência de uma carta de vendas, headlines podem fazer uma grande 
diferença na taxa de resposta.
Vamos ver 10 das headlines de alto desempenho de Mike Pavlish. (Ele 
afirma que ganhou mais de US$ 4 milhões em royalties com elas.)
Headline #1
Uma descoberta natural está ajudando homens com mais de 50 anos a 
aproveitar uma segunda juventude, a ter um melhor desempenho sexual e a 
aproveitar uma saúde melhor do que a que tinham há 10 ou 20 anos!
Por que funcionou? Ele aborda todas os elementos da venda de produ-
tos de potência. O produto é natural, aumenta o desempenho sexual e, de 
alguma forma, rejuvenesce.
Mas não acho que essa headline funcionaria hoje. Atualmente, o merca-
do de suplementos está cheio de headlines mais específicas e instigantes.
Headline #2
A grande farsa do antioxidante!
Por que os suplementos populares da atualidade NÃO são o que você 
precisa para acabar com seus problemas de saúde, se sentir melhor e viver 
mais
Desconstruir ideias populares é sempre uma maneira eficiente de 
chamar atenção.
Headlines com bom desempenho.
Mark Morgan Ford
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Antioxidantes foram o assunto do momento por muitos anos. Um dia, 
as promos perderam eficiência. (Principalmente porque os próprios produtos 
não eram muito potentes). Atacando uma tendência que estava morrendo, 
Mike criou a esperança de que ele tinha algo novo a dizer.
 
Headline #3
Essa incrível descoberta de um “rejuvenescedor de células” pode ajudar 
a acabar com sua dor, melhorar sua memória, eliminar seu cansaço, restau-
rar sua juventude sexual, proteger seu coração e fazer com que você viva 
mais
Nessa headline, gosto principalmente do “rejuvenescedor de célu-
las”. Há algo imediatamente plausível na frase. Essa é uma característi-
ca de muitas headlines bem-sucedidas: elas propõem algo que faz sentido 
instantaneamente.
Outro ponto importante é que o suplemento (possivelmente um compri-
mido potente) promete fazer todo tipo de coisa.
Essa é uma característica de Mike. Ele faz a promessa básica, mas 
também faz promessas secundárias que deixam a headline mais atraente.
Headline #4
SE SALPIQUE ATÉ EMAGRECER!
Novos “cristais de comida” desligam seu “centro da fome” para que você 
perca até 3 kg, todas as semanas, garantido!
Essa headline usa a ideia de Gene Schwartz sobre “esfregar” a gordura 
do estômago até ela desaparecer. Mike promete que você pode “salpicar 
até emagrecer”. A ideia é estranha. Quase o oposto de instantaneamente 
plausível, mas funcionou porque a imagem era nova.
Observe que a promessa secundária é muito forte. (“Perda de até 3 kg 
por semana, garantido!”)
Headlines com bom desempenho.
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Headline #5
Incrível fruta amazônica limpa o coração, melhora a saúde da próstata, 
queima gordura, aumenta a energia e melhora o desempenho sexual!
Quando ensinamos headlines na Agora, dizemos que elas devem conter 
os Quatro U’s. Elas devem ser:
• Únicas
• Ultraespecíficas 
• Urgentes
• Úteis
Essa headline possui os quatro elementos. A utilidade do produto é 
óbvia.
O benefício essencial é que ele melhora o desempenho sexual, mas faz 
muito mais. (Mais uma vez, Mike está acumulando promessas.)
A “incrível fruta amazônica” fornece alguma especificidade e 
singularidade.
A urgência está implícita.
Headline #6
O incrível segredo sexual dos melhores amantes do mundo! Veja como 
fazer o melhor sexo da sua vida, independentemente de sua idade ou proble-
mas atuais!
Esse impressionante segredo “Apenas para eles” está mudando dras-
ticamente a vida dos homens (e das mulheres) literalmente da noite para o 
dia…
Mike novamente usa como base uma headline clássica. De acordo 
com a promessa, com o comprimido, o cliente passará a fazer parte de um 
grupo de elite. A headline não faz nenhuma promessa além da melhora do 
desempenho sexual, mas Mike deixa essa promessa ainda mais atraente 
adicionando os termos “independentemente de sua idade” e “literalmente 
da noite para o dia.”
Headlines com bom desempenho.
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Headline #7
Veja por que 99% dos suplementos para próstata NÃO funcionam bem 
o suficiente. Eu digo que é “o maior embuste em relação à próstata!”
Aqui Mike chama atenção focando no problema que os clientes em 
potencial têm. Não a próstata aumentada, mas o fato de que a maioria dos 
suplementos para essa condição não funciona muito bem. Ao atacá-los, ele 
dá credibilidade a seu produto.
Headline #8 
Como essa limpeza de cólon pode acabar com a fadiga, a dor, a consti-
pação e outros problemas de saúde…
Enquanto você ganha mais energia e chapa a barriga
“Mais de 65 problemas de saúde diferentes são causados por um cólon 
tóxico.”
Royal Society of Medicine of Great Britain
Novamente… muitas promessas em uma única headline. Claramente, 
Mike acredita que pode contar com esse truque. Observe a referência à 
Royal Society of Medicine of Great Britain. Sempre ajuda colocar uma fonte 
com credibilidade na headline. Isso se chama efeito halo.
Headline #9
Anunciando um grande avanço da saúde natural para homens com mais 
de 50 anos… Um incrível novo suplemento de testosterona faz o desempe-
nho sexual chegar às alturas, remove o excesso de peso, dá mais energia, 
acaba com os problemas da próstata e fortalece o coração…
Agora você pode se sentir e performar como há 20 anos! HARVARD 
MEDICAL SCHOOL, JOHNS HOPKINS, UCLA, entre outros divulgam os incrí-
veis benefícios para a saúde de mais testosterona em homens maduros.
É o mesmo padrão. Muitas promessas secundárias e fontes com 
credibilidade.
Headlines com bom desempenho.
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Headline #10
A NOVA solução para alívio rápido da dor nas juntas: dores nas juntas e 
enrijecimento reduzidos em 84,1%
Notícia importante para pessoas que sofrem com dores na MÃO… 
JOELHO… PESCOÇO… COTOVELO… QUADRIL… PUNHO… OMBRO… 
TORNOZELO… COSTAS...
O que funciona aqui é a referência específica a mão, joelho, pescoço 
etc. É melhor do que dizer dor “nas juntas”, o que a maioria dos anúncios 
sobre dor faz. 
Mike escreveu essas 10 headlines para vender suplementos de saúde, 
mas aqui há lições para todos os escritores de headlines.
Headlines com bom desempenho.
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A abordagem do canivete suíço na produção de copies, desenvolvida 
por Perry Marshall, um consultor que cobra US$2.00 por hora, é uma ferra-
menta para criar copies emocionalmente convincentes de forma sistemáti-
ca e rápida.
Ela é fundamentada na ideia de que há muitos relacionamentos inter-
conectados na vida do cliente em potencial. E, ao mapeá- los, você encontra 
diversas maneiras de acessar as emoções que eles suscitam.
Veja um dos mapas de Marshall – a primeira das 17 “lâminas” é sua 
ferramenta multiuso. Como um verdadeiro canivete suíço, cada lâmina o 
ajuda a cumprir uma tarefa diferente. Nesse caso, você destrincha e orga-
niza as emoções complexas do cliente mapeando os 12 relacionamentos 
diferentes que existem entre ele e cinco outras coisas e pessoas (incluindo 
você e seu produto).
O canivete suíço do copywriting.
Rocky Vega
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Com esse mapa, você pode liberar a criatividade. Veja um exemplo: 
Jane é uma mãe solteira com uma filha doente que é sua melhor amiga. 
Ela deseja proteger a filha e ajudá-la a melhorar. Se há uma coisa que ela 
odeia, é a falta de convênio. Se tivesse um convênio, poderia levar a filha a 
um bom médico. O que ela mais gostaria de fazer na vida é encontrar remé-
dios naturais baratos para a filha... se ao menos tivesse tempo.
Veja como Marshall usa esses relacionamentos para intensificar anún-
cios pay-per-click.
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Rhonda Kelloway, psicóloga
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Dois relacionamentos – madrasta comoo pior inimigo e filhos como 
melhores amigos
A outra mulher: madrasta
Como você vai se sentir quando seus filhos a chamarem de “mamãe”?
www.BadMarriageReport.com/prevention
O primeiro exemplo é racional. O segundo é mais forte porque apresen-
ta mais do contexto emocional de relacionamentos reais.
Assim que começar a utilizar a abordagem do canivete suíço, outros 
copywriters ficarão impressionados e perplexos com sua habilidade de 
pensar em ideias poderosas.
O canivete suíço do copywriting.
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Uma vez, trabalhamos com um profissional de marketing direto muito 
bem-sucedido que era famoso por sua habilidade de prever rapidamente 
quão bem um copy se sairia. Ele lia o lead com cuidado e passava os olhos 
pelo resto.
Também começamos a nos concentrar no lead e descobrimos que 
podíamos prever o sucesso de uma promoção com razoável precisão. Nós 
líamos o lead e nos perguntávamos: “Esse lead me anima? Me faz querer 
continuar a ler com um alto nível de antecipação?”
Se o lead faz isso, confie no sucesso da promoção. Há seis tipos de 
arquétipos de lead:
1. Lead de oferta. É um apelo que vai direto à oferta. Leads de oferta 
quase sempre mencionam o produto, o preço, descontos, prêmios, 
garantias e outros elementos relacionados à “oferta” logo no início. 
O lead “de convite” que começa pedindo ao cliente em potencial para 
se tornar membro de um clube ou experimentar um produto é uma 
variação sutil do lead de oferta.
2. Lead de promessa. Talvez seja o tipo mais comum de lead. É um 
pouco menos direto do que o lead de oferta, e o produto geralmente 
não é mencionado tão cedo. Mas começa com a melhor e mais forte 
característica do produto. Em um clássico anúncio de promessa, a 
big promise está na headline, na primeira linha e, com frequência, 
na última linha.
3. Lead de solução de problemas. Essa é a abordagem “hot button”, 
em que você adia falar sobre o produto e aborda a maior questão 
emocional para seu cliente em potencial. Promessas relacionadas 
ao produto vêm imediatamente depois.
Seis arquétipos de leads.
Mark Morgan Ford
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4. Lead do grande segredo. O “tease” do conhecimento exclusivo 
conduz a carta de vendas. O segredo pode ser uma solução, um 
problema escondido, ou, em muitas promoções financeiras, uma 
fórmula ou “sistema” para obter resultados consistentemente bons. 
Geralmente, você consegue o melhor desempenho nesse tipo de 
lead se o segredo for revelado quando o cliente comprar o produto.
5. Lead de revelação. Propositalmente indireto, o lead de revelação 
tenta desconcertar o cliente em potencial com um factoide incrí-
vel, uma previsão chocante ou uma afirmação ousada. O objetivo é 
desarmar o cliente em potencial tempo suficiente para trabalhar o 
produto e o argumento.
6. Lead de história. Talvez seja a maneira mais indireta de abrir uma 
carta de vendas. Também é a mais consistentemente poderosa. 
Todos adoram uma boa história. Além do mais, histórias podem 
engajar clientes em potencial que não o conhecem bem ou que 
talvez hesitem frente a uma abordagem mais direta e sensacio-
nalista. Depoimentos, biografias de gurus, prova histórica ou track 
records podem ser usados, mas não se esqueça de contar a história 
rapidamente e no contexto da promessa/ideia essencial da oferta.
Esse é o básico. Agora vamos entrar em detalhes…
O lead de oferta
O tipo mais fácil de lead que você vai escrever na vida – ou seu dinhei-
ro de volta.
Leads de oferta podem ser simples assim.
Em alguns casos, podem ser um pouco mais sofisticados.
A oferta é como você termina toda carta de vendas que escreve. Não 
existem cartas de vendas sem uma oferta que detalha o que está à venda 
e o que o cliente recebe com a compra.
Seis arquétipos de leads.
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Com frequência, a oferta só aparece no fim do copy. E o produto pode 
não ser mencionado até algum tempo depois do lead. Mas, no lead de ofer-
ta, você fala sobre sua oferta desde o início.
Por isso, o lead de oferta é o mais direto de todos. 
Dito isto, até mesmo algo naturalmente atraente, como uma boa oferta, 
pode se tornar muito mais eficiente nas mãos de um copywriter competente.
A maioria dos leads de oferta segue uma fórmula:
1. Imediatamente se concentram no detalhe da oferta com maior 
impacto emocional
2. Ressaltam o benefício mais valioso da oferta
3. Detalham o mesmo tópico de oferta/benefício do lead
4. Em algum momento, incluem um “motivo” convincente para a cria-
ção da oferta
Cada um desses quatro passos é importante, mas a última parte da 
fórmula, o “motivo”, é o elemento mais esquecido pelos copywriters.
O “motivo” pode ser qualquer coisa, dependendo do que está sendo 
vendido e do contexto da venda. Talvez o estoque esteja baixo. Talvez a 
oferta tenha um prazo de duração.
Em todos os casos, a oferta deve oferecer ao cliente em potencial 
elementos que respondam à pergunta inevitável que surge: “Parece muito 
bom... mas qual é a pegadinha?”
Você precisa criar um bom motivo para acabar com essa última resis-
tência, que pode ser também um mecanismo para elevar a urgência da 
oferta.
Se houver uma pegadinha no lead de oferta, você precisa mencioná-la 
posteriormente.
Por quê?
Primeiro, porque é melhor não tentar “levar vantagem” sobre seu clien-
te em potencial. Além disso, a “pegadinha” pode/deve ser algo com impacto 
positivo no negócio.
Seis arquétipos de leads.
24
Por exemplo, a “pegadinha” de uma oferta com brinde pode ser a 
compra de um produto valioso que é melhor do que o próprio brinde. Ou a 
oferta limitada do produto: “quando acabar, acabou”. Nesse caso, para ser 
umas das pessoas que consegue o produto, o cliente tem que agir rápido.
Quando usar um lead de oferta? 
Clientes mais conscientes e engajados costumam reagir melhor a leads 
diretos. Clientes menos conscientes e mais céticos costumam reagir melhor 
a leads indiretos. Você pode ver os níveis de consciência na imagem a seguir.
Como o lead de oferta é o mais direto de todos, utilize-o em produtos 
que sejam fáceis de explicar e com clientes que já saibam alguma coisa 
sobre você, sobre o que você está vendendo e até mesmo sobre o valor de 
mercado do que está à venda.
Seus clientes mais conscientes são aqueles cuja confiança você já 
conquistou. Ou, pelo menos, são os que já sabem muito bem o que desejam. 
E, se você estiver oferecendo o que desejam, eles estarão preparados para 
comprar, pois estão emocionalmente disponíveis para ouvir o que você tem 
a dizer.
Na verdade, quanto mais consciente e aberto o cliente, mais simples e 
direta a oferta pode ser.
O que testar em leads de oferta
Qual é o melhor detalhe para testar em um lead de oferta?
Seis arquétipos de leads.
25
Clientes em potencial “mais conscientes” responderão bem a preços 
– um desconto ou uma última chance antes de um aumento. Clientes em 
potencial um pouco menos conscientes talvez precisem de um empurrão 
extra para se decidirem. É possível que respondam bem a uma amostra 
grátis ou quase grátis, a brindes ou a garantias muito sólidas.
Tudo o que pode ser testado em uma oferta regular no fim de uma 
carta de vendas, também pode ser testado em um lead de oferta. 
O lead de promessa
Cash If You Die, Cash If You Don’t (Receba se morrer, receba se não 
morrer)
De acordo com nosso amigo Drayton Bird, que já escreveu copies para 
Ford, American Express e Procter & Gamble, essa headline foi uma das mais 
bem-sucedidos da história do setor de seguros.
Nós acreditamos. É uma promessa e tanto, não é?
Como o grande David Ogilvy diz, “As headlines que prometem um 
benefício vendem mais do que as que não prometem.”
É por isso que, como Clayton Makepeace escreveu em seu blog, o Total 
Package:
Atualmente, não há muitos anúncios bem-sucedidos que não conte-
nham uma promessa, explícita ou implícita. E quase sempre a promessa está 
no lead ou mesmo na headline.
Como quase todos os tipos de lead incluem algum tipo de promessa, 
com frequência você só precisa tirar os elementos extras para destacar a 
promessa pura escondida. Saiba como identificare escrever promessas 
fortes para criar qualquer tipo de lead bem-sucedido.
O que prometer
“Propaganda funciona melhor”, diz Drayton, “se você prometer às 
pessoas algo que elas desejam, não – como muitos imaginam, – se for inte-
ligente, original ou impactante.”
Seis arquétipos de leads.
26
A promessa essencial em qualquer anúncio é uma declaração de inten-
ções. Seu cliente em potencial pensa: “Se ler isso, o que eu ganho?” Você, 
em seu copy orientado à promessa, responde a essa questão. Se o leitor 
gostar da resposta, continuará e comprará.
Qual é a promessa mais relevante que você pode fazer a seu cliente em 
potencial?
Anúncios prometem todo o tipo de coisa ao cliente. Fazê-lo emagrecer 
ou deixá-lo mais bombado. Torná-lo mais forte, mais jovem, mais em forma 
e mais rápido. Ensiná-lo a fazer algo que ele sempre quis fazer. Ou a fazer 
algo de uma maneira muito mais fácil do que ele imaginava possível.
Os leads de promessa mais eficientes dão ao cliente uma ideia de como 
ele vai se sentir enquanto estiver usando o produto, ou (às vezes, mais 
importante) como ele vai ser visto pelos outros.
Onde começar?
A maioria dos copywriters estuda o produto e descobre o que ele tem 
de melhor.
Simples.
Essa é uma lição que talvez você tenha aprendido com um dos slogans 
mais famosos da história.
Forrest E. Mars, filho de um doceiro, encontrou a inspiração para seu 
produto na década de 1930, em uma pequena porção de chocolate envol-
vida por uma casca de doce encontrada nos kits que os soldados da Guerra 
Civil Espanhola recebiam. O chocolate dava aos soldados energia rápida e 
a casca impedia que ele derretesse em condições adversas.
Forrest levou a ideia para os Estados Unidos e patenteou sua própria 
fórmula em 1941. Durante a Segunda Guerra Mundial, os M&Ms faziam 
parte das rações dos soldados, que gostavam do chocolate pelos mesmos 
motivos de sua popularidade na Guerra Civil Espanhola.
Forrest então começou a vender os M&Ms para o público geral. Ele 
contratou um copywriter chamado Rosser Reeves.
Seis arquétipos de leads.
27
Reeves já era bem-sucedido na época. Ele era chefe do departamento 
de copywriting e vice-presidente de sua agência em Nova York. Mas, quan-
do conversou com Forrest Mars sobre os chocolates, ouviu e tomou notas 
como um copywriter iniciante.
“Foi ele quem disse”, afirmou Reeves. “Ele me contou toda a história, 
eu o pressionei e ele disse, ‘Bem, eles só derretem na sua boca, mas não 
derretem na sua mão’”.
Reeves não precisava de mais nada.
Em menos de quatro anos, a Mars estava vendendo quase quinhentos 
quilos de M&Ms por semana. 
Encontre a promessa, encontre a PUV
Foi Reeves quem criou o conceito da PUV. Quando escreveu sobre 
a PUV em seu livro Reality in Advertising (Realidade na publicidade, em 
tradução livre), ele estava descrevendo a fórmula dos leads de promessa 
bem-sucedidos.
Para Reeves, a PUV começa com o produto porque ele deve ser capaz 
de fazer o que você diz que ele faz.
De acordo com a primeira parte da fórmula, a PUV deve mostrar um 
benefício pelo qual as pessoas estão dispostas a pagar.
A segunda parte diz que o benefício deve ser único – algo que a concor-
rência não pode (ou não está disposta a) fazer. E a parte final diz que deve 
haver um apelo emocional. Em outras palavras, deve abordar algo que seu 
cliente em potencial já deseja.
Quanto mais perto você chegar desses desejos essenciais, mais chan-
ces seus anúncios têm de dar certo.
Uma promessa pode ser grande demais?
Resumidamente, sim.
Uma promessa pode ser tão grande que chega a ser inacreditável. O 
que fazer nesse caso?
Seis arquétipos de leads.
28
Uma maneira de convencer os céticos é reconhecer seu ceticismo antes 
que eles o façam. Por exemplo, você pode transformar o argumento em 
uma pergunta:
Em vez de dizer “Transforme US$ 500 em US$ 8,4 milhões!”, você diria 
“É possível transformar US$ 500 em US$ 8,4 milhões?”
O risco é não conseguir cumprir uma promessa tão grande, o que 
não vai acontecer se você só fizer promessas que puder provar. Leads de 
promessa precisam de muita credibilidade, que pode ser obtida por meio 
de testemunhos ou histórias, metáforas claras, estudos de caso, gráficos e 
estatísticas poderosas.
Quando seu público-alvo é um cliente pronto para comprar, só espe-
rando aquele empurrão, um lead de promessa direta pode ser uma excelen-
te ferramenta. 
Mas não se esqueça: muito mais importante que o tamanho da promes-
sa no lead é quão original e relevante ela é para o cliente em potencial.
O lead de solução de problemas
O que mantém seu cliente acordado à noite?
É uma pergunta que sempre fazemos em seminários e treinamentos 
com novos copywriters. Assim que identificar essa grande preocupação, 
você tem os elementos de um blockbuster na forma do próximo tipo de lead.
Nos dois primeiros tipos, os leads de oferta e os leads de promessa, 
você viu como clientes conscientes podem reagir melhor a uma abordagem 
direta. Eles estão tão conectados com o que você está vendendo – ou pelo 
menos com o que desejam – que não é preciso fazer muito para ganhar a 
confiança ou a atenção deles.
Mas, quando a preocupação é maior que qualquer outra coisa, você 
precisa de algo que seja menos direto.
Leads de solução de problemas são mais difíceis de escrever do que 
leads de promessa ou leads de oferta porque é preciso mostrar empatia.
Seis arquétipos de leads.
29
Escrever um lead de solução de problemas pode parecer tão simples 
quanto identificar o problema e oferecer um produto que o solucione, mas, 
na verdade, há mais passos. Veja quais são eles:
1. Identifique uma preocupação que tira o sono do cliente.
2. Certifique-se de que essa preocupação tenha um grande peso 
emocional.
3. Trabalhe com emoções, prove que você sente a dor do cliente.
4. Ofereça a esperança de uma solução relevante.
Por quanto tempo se concentrar no problema antes de passar para a 
solução? Quanto tempo for necessário para fazer com que o cliente leia. Para 
produtos simples que solucionam preocupações simples, pode ser logo na 
headline. Em casos mais complexos, talvez você precise passar um tempo 
falando do problema. No caso de soluções mais complexas para problemas 
difíceis, talvez seja melhor esperar um pouco.
Alguns dos leads de solução de problemas mais bem-sucedidos são 
feitos na forma de pergunta. Veja um exemplo de lead de solução de proble-
mas do grande copywriter da Madison Avenue, Maxwell Sackheim:
Você comete esses erros de inglês?
Perguntas também funcionam em leads de solução de problemas 
porque dão início a uma conversa mental com o cliente. Assim que clientes 
bem-escolhidos respondem “sim” para sua pergunta, será muito mais difícil 
interromper a leitura.
Identificando em que problema se concentrar
É fácil imaginar os problemas mais práticos e superficiais: sobrepeso, 
dentes manchados e rugas, tabagismo, dor crônica, inabilidade de econo-
mizar, baixa renda, insônia, filhos indisciplinados – todos esses fatores são 
obstáculos a uma vida boa.
Mas, por trás dessas preocupações, há sentimentos muito mais profun-
dos, incluindo alguns que nem mesmo seu cliente saberia muito bem como 
nomear. E, nos leads de solução de problemas, você consegue mais impac-
to se utilizar essas “emoções essenciais”.
Seis arquétipos de leads.
30
A melhor maneira de identificar as emoções essenciais doz cliente é 
passar tempo “falando” com ele.
Descubra que blogs e revistas ele lê, que podcasts escuta e de que 
convenções participa. Leia seus posts on-line. Encontre-o onde puder e 
faça com que fale. Se obtiver permissão, grave o que ele disser e não pense 
que isso vai mudar as respostas que ele dá.
Preste atenção em padrões, especialmente aqueles espontâneos e que 
se repetem. É assim que os clientes revelam suas maiores preocupações.
O lead do segredo
O lead do segredo se tornou o tipo de lead dominante no setor de 
publicações informativas. Ele pode ser usado para vender qualquer tipo de 
produto ou serviço. Nos últimos anos,foi responsável por mais de um bilhão 
de dólares em vendas.
O objetivo do lead do segredo é o mesmo de qualquer lead: fazer com 
que o leitor continue lendo até que os principais benefícios da Proposta 
Única de Vendas sejam totalmente apresentados.
Bill Bonner explica seu poder:
O lead do grande segredo se conecta a um instinto que as pessoas têm 
de sentir que há segredos nas coisas; que as coisas que sabemos e que 
são óbvias para todos não oferecem vantagens. O que todos sabem é o 
que todos sabem e se só que sabe o que todos sabem, você é igual a todo 
mundo.
Como criar um segredo?
Às vezes, você encontra um segredo que já está no produto. Também é 
possível utilizar um benefício e o neologizar para que ele se transforme em 
segredo, ou seja, usar algo familiar e renomeá-lo para que pareça novo.
Seis arquétipos de leads.
31
Digamos que você tenha que escrever um copy sobre um suplemen-
to natural com oito ingredientes. Comece com o menos desconhecido. 
Concentrando-se no ingrediente que o cliente em potencial não conhece, 
você o deixa curioso ao mesmo tempo que elimina a possibilidade de ele 
pensar: “Ah, já tentei isso antes. Não funciona para mim.”
Ao adotar essa abordagem, faça uma lista de todas as qualidades, 
características e componentes de seu produto e pergunte a si mesmo qual, 
se algum, não é muito conhecido. Decida se o benefício fornecido por essa 
qualidade, característica ou componente é suficiente para fortalecer o lead. 
Em caso positivo, você encontrou seu segredo.
As regras básicas para escrever um lead de segredo forte
• O segredo deve ser instigante e benéfico.
• Encontre algo no produto que o cliente em potencial não conheça ou 
descreva de uma maneira nova algo que ele conheça.
• Provoque-o com o segredo apresentando-o na headline. 
• Continue a fornecer “dicas” por todo o texto, mas não revele o segre-
do até que o cliente em potencial esteja emocionalmente pronto para 
comprar.
O lead de revelação
Um lead de revelação bem-feito começa com uma afirmação com força 
emocional, geralmente na headline. No copy que segue, o cliente em poten-
cial recebe informações que demonstram a validade da promessa implícita.
Bons leads de revelação são como matérias de jornal. Podem até ser 
como tabloides, mas tabloides também são jornais. O cérebro racional do 
cliente sabe que está lendo um pitch de vendas, mas seu cérebro emocional 
está tão envolvido na história que lê com expectativa.
Muito da força do lead de revelação vem de pegar o leitor de surpresa. 
A afirmação da headline deve ser relevante, mas tem que ser algo que beira 
o incrível. Afirmações comuns são facilmente ignoradas.
Seis arquétipos de leads.
32
Vamos ver um exemplo excelente de um anúncio de um produto de 
saúde.
A headline Read This Or Die (Leia ou morra) – faz um ótimo trabalho de 
chamar atenção do cliente. Imagine ler o título e o subtítulo e descobrir que 
tem 95% de chances de morrer de uma doença curável.
A função de um bom lead de revelação não é apenas assustar, mas 
também empolgar e tentar. E essa headline faz as duas coisas com algu-
mas palavras simples: “já há uma cura em algum lugar do planeta”. Isso faz 
com que o leitor pense: “Nossa, se for verdade, é melhor eu descobrir mais 
sobre o assunto”.
Seis arquétipos de leads.
33
Como escrever um lead de revelação
• A revelação deve ser grande e ousada. Um lead de revelação preci-
sa chamar atenção, mas também suscitar pensamentos e provo-
car emoções. Não precisa ser sensato. Na verdade, deve beirar o 
inacreditável.
• Faça uma promessa ou pelo menos deixe-a implícita. No exemplo, de 
acordo com a promessa implícita, cliente em potencial pode encon-
trar uma cura para uma doença que a medicina convencional ainda 
não solucionou. O cliente imediatamente inverte a mensagem para 
“Se ler, não vou morrer”.
• Faça com que ele seja relevante para o cliente em potencial. A 
promessa deve abordar algo com que o cliente se importe. Também 
deve ser algo que ele deseje.
• Volte à revelação no final. Enfatize o ponto principal da revelação 
em qualquer coisa que ofereça e nos termos que usa na garantia. 
É até possível conectar a garantia à revelação: “Se você não estiver 
satisfeito com o produto ou se o que estou dizendo não ocorrer da 
maneira descrita aqui, você pode pedir um reembolso total…”
Uma última palavra…
Leads de revelação, mais do que qualquer outro lead, dependem da 
eficiência para que a venda seja bem-sucedida. Geralmente todo o poder 
está em uma única declaração. Como é apenas uma frase, pode parecer 
que leads de revelação são fáceis de escrever. Na verdade, é impossível 
escrevê-los. Eles precisam ser encontrados. 
Grandes leads de revelação quase sempre são o resultado de pesquisa. 
O truque é ficar alerta para fatos “incríveis” enquanto lê. Quando encontrar 
algo memorável, ponha no papel e releia mais tarde. Talvez seja o fato de 
que você precisa para criar o grande lead de revelação.
Seis arquétipos de leads.
34
O lead de história
Dos seis tipos de arquétipos de lead abordados, nenhum é mais pode-
roso do que o lead de história. Histórias funcionam porque permitem que o 
ouvinte/leitor vivencie um evento de maneira visceral.
O lead de história clássico possui a seguinte estrutura:
• O herói, uma pessoa comum como o cliente em potencial, tenta reali-
zar algo extraordinário.
• As pessoas duvidam dele.
• Ele prova que elas estão erradas.
Há diversas maneiras usar essa estrutura no texto.
Algumas escolas de pensamento argumentam que nossos cérebros 
foram feitos para reagir a histórias. As histórias, por si mesmas, são inte-
ressantes, mas também transmitem informações de forma fácil de lembrar. 
Isso fez com que elas se tornassem parte importante de todas as culturas. 
Muito antes da invenção da imprensa, as pessoas usavam histórias para 
transmitir lições importantes para seus descendentes. A Ilíada, a Odisseia 
e Beowulf são histórias que inspiraram e educaram suas respectivas cultu-
ras. Algumas dessas histórias continham elementos não narrativos (listas, 
mandamentos etc.), mas eles estavam conectados às histórias. O que é a 
Bíblia – O Velho e o Novo Testamento – se não uma coleção de histórias?
Quando você utiliza um lead direto, como o de oferta, convite, promes-
sa ou solução de problemas, o cliente em potencial reconhece que algo está 
sendo vendido. Como ele não gosta da situação, resistirá emocionalmente 
mesmo que sinta vontade de comprar.
 
No caso de leads indiretos, o cliente em potencial não está tão cons-
ciente da venda. Quando lê o lead do grande segredo, sente vontade de 
continuar porque deseja descobrir o segredo. O mesmo acontece no lead de 
revelação. E, acima de tudo, no lead de história.
Seis arquétipos de leads.
35
Se a história for bem contada, o cliente em potencial esquece – quase 
imediatamente – que está lendo um anúncio. E esquece, pelo menos por um 
momento, que estão tentando lhe vender algo. Suas emoções estão conec-
tadas à história. Há um problema e ele deseja saber como será resolvido. 
Ele lerá o copy com a mesma abertura emocional com que lê um roman-
ce ou assiste a um filme. Sua guarda está baixa. Muito baixa. Essa é uma 
grande vantagem para o copywriter.
Seis arquétipos de leads.
36
Estou escrevendo um grande livro, “O manifesto da persuasão”, um 
compilado das técnicas mais bem-sucedidas de produção de copies persu-
asivos já criadas.
Meu principal método de pesquisa é enviar e-mails para profissionais 
do marketing que consistentemente obtiveram taxas de resposta altas e 
perguntar o que eles fizeram para obter tanto sucesso. Minha pesquisa 
secundária é um estudo cuidadoso dos poucos livros de marketing e psico-
logia que todo profissional de marketing direto deveria ler.
Veja algumas das melhores técnicas que colecionei até agora.
O teste do “E daí?”
Depois de escrever seu copy, leia-o e se pergunte se ele passa no teste 
do “e daí?”. O copywriter Joan Damico explica: “Se, depois de revisar seu 
copy, você acha queo público-alvo responderia apenas ‘e daí?’, reescreva 
até ter um texto que os faça dizer, ‘Isso é exatamente o que estou procuran-
do. Como faço para ter esse produto?’”
Os principais motores do copy
Seu texto deve ter algum dos principais motores do copy, definidos 
por Bob Hacker e Axel Andersson: medo, ganância, culpa, exclusividade, 
raiva, salvação e lisonja. “Se seu copy não estiver cheio de um ou mais 
desses motores, rasgue-o e recomece”, diz Denny Hatch em The Secrets of 
Emotional, HOT-Button Copywriting.
Segredos de persuasão dos 
maiores profissionais de Marketing.
Bob Bly
37
A técnica da gota no oceano 
“Mostre que o preço do produto é uma ‘gota no oceano’ comparado 
ao valor que ele tem”, diz o copywriter Mike Pavlish. Essa é uma função do 
produto, não apenas do copy, como afirma Fred Gleeck. “Faça um produto 
que pode custar até 10 vezes mais do que você cobra”, ele diz. “Se real-
mente tiver um produto que vale muito mais do que você cobra por ele, fica 
muito mais fácil vendê-lo em grande quantidade.”
Conheça seu público
“Para ser persuasivo, entro em contato com o público-alvo. Eu convido 
um ou dois clientes para um jantar no qual conversamos muito.” diz Christian 
Boucke, copywriter da Rentrop Verlag, na Alemanha. “Eu também telefono 
para de 15 a 40 pessoas para ter diversos testemunhos e fatos, além disso 
vou a encontros ou exposições em que posso ter uma primeira impressão 
das pessoas. O ideal é manter contato com alguns clientes por muitos anos. 
Ao fazer isso, entendo melhor suas principais motivações.”
Escreva como as pessoas falam
“Escreva como você fala”, diz Barnaby Kalan, da Reliance Direct 
Marketing. “Use uma linguagem que seja simples e fácil de entender. Escreva 
como seus clientes falam.”
Seja atual
“Preste muita atenção ao que está sendo noticiado”, sugere Dan 
Kennedy em sua e-letter No B.S. Marketing. “Use um tema atual em uma 
comunicação significativa para seus clientes atuais; na propaganda para 
novos clientes e na busca por visibilidade na mídia.”
Segredos de persuasão dos maiores profissionais de Marketing.
38
Comece com seu argumento mais forte
“Quando reviso textos, acredito que o ponto mais potente quase sempre 
está na última frase” diz John Shoemaker. “Eu simplesmente mudo essa 
frase para a primeira linha. Melhora instantânea.” 
A teoria da “tremenda pancada”
“Eu uso a teoria da ‘tremenda pancada’ de Winston Churchill”, diz o 
copywriter Richard Perry. “Se você tem algo importante a dizer, não tente 
ser sutil ou inteligente. Use um porrete. Bata no ponto uma vez. Volte e bata 
de novo. E, por fim, bata uma terceira vez – uma tremenda pancada.”
Crie credibilidade
“Em minha experiência, o principal segredo da persuasão é transmitir 
confiança”, diz o copywriter Steve Slaunwhite. “Se você fizer isso bem, terá 
a chance de envolver e persuadir o leitor. Caso contrário, nem as técnicas 
mais elaboradas de copywriting vão salvá-lo.”
Não use um “lead óbvio”
“Em vez de escrever o lead como se estivesse começando a conver-
sar com o cliente”, diz Bryan Honesty, “escreva como se já tivesse come-
çado uma conversa e estivesse apenas respondendo algum comentário”. 
Exemplos:
“Você tem o brinde. Só que ainda não sabe.” “Você não pode desistir de 
seus sonhos agora.” “Por que é tão difícil pra você perder peso?”
Segredos de persuasão dos maiores profissionais de Marketing.
39
A fábrica de papel de Wisconsin usa o “Plano de 
Aposentadoria Pinchot” para receber US$ 18.850 por 
dia.
Há uma nova maneira de se aposentar sem preocupa-
ções nos Estados Unidos.
Em vez de trabalhar até os 60 anos, um pequeno grupo 
de americanos descobriu um plano de aposentadoria 
único (que só existe por causa de um ex-governador e 
assessor presidencial), que poderia lhe pagar milhares 
de dólares extras por mês, não importa a sua renda ou 
idade.
O Los Angeles Times recomenda que você considere 
esse plano se está “procurando por um investimento 
que continua a crescer independentemente de recessão 
ou instabilidade na bolsa de valores”.
Caro leitor,
Para a maioria das pessoas, 7 de agosto de 2006 foi como 
qualquer outro dia. 
Mas, para Ron Hanson, de 55 anos, foi uma manhã 
inesquecível. 
Enquanto a maioria de nós preparava o café da manhã, 
Hanson (cidadão de Madison, Wisconsin, que passou a 
maior parte da carreira no setor de produção de papel), 
estava descontando um cheque de US$ 18.850, de acor-
do com registros governamentais. Isso é mais do que a 
maioria das pessoas ganha em vários meses de trabalho.
Surpreendentemente, Hanson não era o único embol-
sando um pagamento enorme. Inclusive, seu cheque não 
foi o mais alto daquele dia. De acordo com os registros 
governamentais:
Arthur Sims, de Minnesota, recebeu, naquele mesmo dia, 
US$ 2.865,20.
Eugene Allen, de Washington, embolsou mais do 
que a maioria das pessoas ganha em um ano inteiro 
US$ 108.832.
Por que esses homens estão ganhando tanto dinheiro?
Promessas, proclamações 
e provas esmiuçadas.
Bob Bly
Promessa indireta - o 
leitor está curioso com 
o novo jeito de conse-
guir muito dinheiro em 
um único dia. Ele quer 
continuar a ler para 
ver o que é o Plano 
de Aposentadoria 
Pinchot.
2º argumeto - pessoas 
já usam esse produ-
to. Deve ser real.
3º argumento - O 
plano foi iniciado por 
um congressista. Isso 
pode ser verifica-
do. Deve ser real.
Lead de história - 
muito adequado para 
uma headline indireta.
1ª prova - No lead, 
há a primeira prova, 
validando o argumen-
to dos US$ 18.850.
2ª e 3ª provas - apoio 
do segundo argumen-
to de acordo com o 
qual outras pessoas 
já estão aproveitando 
este “novo” plano.
Argumento - 
O subhead afirma 
que o Plano Pinchot é 
novo. Isso estimula o 
leitor e faz com que ele 
pense: “Por que nunca 
ouvi falar disso antes?”
4º argumento - 
O apoio de uma fonte 
com credibilidade 
traz outro argumen-
to: este plano não é 
afetado por flutua-
ções de mercado.
40
Em resumo, graças a vários programas governamentais 
dirigidos por um assessor da presidência e governador 
estadual chamado Gifford Pinchot, você pode receber 
uma renda enorme, todos os meses, sem ter que fazer 
nenhum esforço extra.
Chamado de Plano de Aposentadoria Pinchot por muitos 
dos participantes, esse programa é perfeito para aposen-
tados, pessoas que desejam se aposentar em breve ou 
qualquer um que deseja ter dinheiro depositado regular-
mente na conta bancária...
• Como Paul Lyons disse à revista Forbes: “Tenho muitas 
ações e títulos, mas acho que não há no mundo inves-
timento tão bom quanto [o Plano Pinchot]. O patri-
mônio original de Paul Lyons era US$ 500 e agora é 
avaliado em mais de US$ 500.000
• É por isso que a Forbes diz que: “É como ter uma 
reserva de petróleo que aumenta a cada ano.”
• O Los Angeles Times afirmou que: “O plano Pinchot 
bateu o S&P 500 há muito tempo” e que você deve 
considerá-lo se “estiver procurando um investimen-
to que continua crescendo”, independentemente de 
recessões ou instabilidades na bolsa”.
Outros grandes jornais também estão falando do plano. 
The New York Times, The Wall Street Journal e Barrons 
fizeram matérias sobre essa oportunidade nos últimos 
meses.
Depois de mais de uma década trabalhando na indús-
tria financeira, posso dizer sem dúvidas que o Plano de 
Aposentadoria Pinchot é a melhor opção se você não quer 
ficar sem dinheiro.
Por exemplo...
Você poderia ter recebido US$ 63.934 
em dividendos nos últimos 2 anos.
Se estivesse participando do Plano de Aposentadoria 
Pinchot nos últimos 2 anos, você teria recebido 48 cheques 
de dividendos (aproximadamente um a cada 15 dias) 
Como vou mostrar, esses cheques poderiam facilmente 
ter chegado ao valor de US$ 63.934. São US$ 2.664 por 
mês.
 
Promessas, proclamações e provas esmiuçadas.
5º argumento - Diz ao 
cliente em potencial 
que o Plano é perfeito 
para ele. 
Prova do 5º argumento 
- que o plano é perfei-
to para investidores.
7º argumento e 
prova - Outra fonte 
com credibilidade 
fala sobre benefí-
cios. O leitorcético 
fica impressionado
Repetição 
da terceira promessa 
em outras palavras.
2ª promessa — É 
direta. O copy passa 
da terceira pessoa 
para a segunda 
pessoa (você).
6º argumento e prova 
- É uma analogia. 
Também é uma cita-
ção de uma revista 
com credibilidade, por 
isso é um argumen-
to e uma prova em 
uma única frase!
3ª promessa - É feita 
pelo autor da carta.
8º argumento - 
bastante específico 
(US$ 63.934) é mais 
do que o primeiro 
valor (US$ 18.850), o 
que costuma aumen-
tar a credibilidade.
O leitor cético espera 
que você use o maior 
valor primeiro. Feito 
dessa forma, o texto 
parece mais comedido 
e indica que é possível 
acreditar no autor.
41
Promessas, proclamações e provas esmiuçadas.
Pinchot pôs em prática as técnicas que aprendeu no 
exterior.
Nos últimos dois anos, o Plano Pinchot poderia 
ter te pagado US$ 63.934 só em dividendos....
Logo depois, a propriedade de Vanderbilt começou a gerar 
lucros pela primeira vez. Vanderbilt ficou tão impressiona-
do que montou uma exibição na Feira Mundial de Chicago 
para mostrar o modelo de Pinchot para uso da terra.
Depois de ganhar uma boa reputação, Pinchot abriu um 
escritório em Nova York para mostrar a ricos proprietários 
de terra como lucrar. Ele ganhou uma fortuna...
Pinchot comprou uma escuna de 45m de altura, completo, 
com cabine para uma tripulação de 12 pessoas.
Ele e sua família viveram em uma mansão chamada Grey 
Tower, na Pensilvânia. A propriedade, que agora é um 
local histórico, é uma mansão gigante com 23 lareiras e 
44 quartos.
Um dia, o trabalho e o sucesso estrondoso de Pinchot 
atraíram a atenção do governo.
Ele foi contratado para trabalhar no Departamento do 
Interior e chefiou a Divisão de Florestas. Em seu primeiro 
ano, Pinchot ensinou a proprietários de mais de 100 mil 
acres como cuidar de suas terras e lucrar com elas.
Em suma, Pinchot elaborou leis e estratégias que eram 
boas para o meio ambiente... e para a economia. Ele 
contribuiu para que muitos homens enriquecessem e 
garantiu que recursos naturais durassem gerações.
Mas o que o trabalho de Pinchot tem a ver com a sua 
aposentadoria? 
É uma situação impressionante. Vou explicar...
O que exatamente é o Plano Pinchot de
Aposentadoria?
Hoje existem 6 empresas “Plano Pinchot” listadas na 
bolsa. Elas seguem o “Modelo Pinchot” para uso e desen-
volvimento de terras.
Essas operações, como você verá, não são os negócios 
de sempre.
Argumento reafirma-
do - É a 3ª promessa 
dita de outra forma. 
A história Vanderbilt 
continua. É dramáti-
ca. O leitor sente que 
está assistindon a um 
filme. Histórias usadas 
como prova têm muita 
potencia emocional.
Segunda história -
Depois de provar um 
argumento com a 
história Vanderbilt, 
o copywriter apre-
senta a 2ª história 
que se passa em um 
lugar diferente. Ela 
também valida o
conhecimen-
to de Pinchot e 
cria uma conexão 
com o governo. 
Observe: A segunda 
história tem metade do
tamanho da primeira. 
Por quê? Porque não 
precisa ser tão longa. 
Conforme as provas 
se acumulam, o leitor 
fica mais dispos-
to a aceitar provas 
cada vez menores.
 11º argumento
Transição - Depois de
mostrar as creden-
ciais impecáveis de 
Pinchot, o copy se 
volta ao leitor (pela 
segunda vez) e 
começa a falar 
dos benefícios.
Quinta promessa - é 
peculiar. Explica como 
o plano beneficiará 
o leitor e é bastante 
direta. Em algum 
momento, todos os 
leads indiretos devem 
se tornar promessas 
diretas. Ao adotar a 
abordagem indireta, 
faz- se a transição 
depois de o leitor ter 
visto muitas provas 
e estar disposto a 
acreditar no que 
virá a seguir.
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Promessas, proclamações e provas esmiuçadas.
Em vez disso, eles administraram milhares de acres de 
terra. Vendem lenha, direitos de mineração, produtos 
manufaturados (como compensados e painéis de fibra), 
propriedades (para desenvolvedores e conservacionis-
tas)... e alugam suas terras para caçadores, fazendeiros e 
pessoas que desejam acampar.
Outra coisa que faz das empresas Pinchot diferentes é, 
graças à seção 856-860 do código da Receita Federal 
americana de 1986, elas pagam impostos em nível federal.
E, como parte desse acordo, precisam distribuir 90% da 
renda sujeita a impostos para os acionistas.
Outra diferença importante entre essas operações e 
ações comuns é que elas não são tão suscetíveis aos altos 
e baixos da economia.
Se não é um bom momento para vender terras e lenha, 
elas podem simplesmente esperar. É um luxo que poucos 
negócios podem ter.
O incrível é que essas empresas “Plano Pinchot” são 
muito mais seguras e lucrativas que ações comuns. [Veja 
o gráfico].
O Plano Pinchot bateu ações 
e títulos nos últimos 33 anos
Vou dar um exemplo do que quero dizer...
Como alguns americanos transformaram US$ 10.000 em 
quase US$ 1 milhão
Há cerca de 20 anos, um grupo de empresários de Seattle 
criou um negócio de administração de terras usando o 
modelo desenvolvido por Gifford Pinchot para George 
Vanderbilt e outras famílias ricas da Costa Leste.
1ª prova do 11º 
argumento
2ª prova do 11º 
argumento
5ª promessa - 
Benefício adicional 
apresentado
3ª prova e 11º 
argumento
- Também é um 
argumento, mas 
age como prova.
12º argumento
12º argumen-
to reafirmado
Prova visual - segu-
rança comparativa 
do Plano Pinchot é 
rapidamente demons-
trada pelo gráfico.
 
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Pulei de um avião a 4 quilômetros de altura. Andei de moto a 240 km 
por hora. Uma vez, briguei com um cara que tinha 1,95 de altura e pesava 
130 kg.
Nenhuma dessas coisas me assustou tanto quanto a sensação de ser 
um novo escritor. Talvez você saiba como é: prazo apertado... aquele papel 
em branco... nenhuma ideia do que escrever no lead.
Foi frustrante. Meu cérebro travava. Era como tentar terminar um 
quebra-cabeças, mas não conseguir nem juntar duas peças. Eu não estava 
sendo produtivo e não estava merecendo o salário que recebia. Eu estava 
mais ansioso do que quando pulei do avião.
Agora sou conhecido por escrever um lead de qualidade no tempo que 
se leva pra fazer um café. Me esforcei e treinei muito para dominar essa 
habilidade, mas há um segredo por trás dela…
Apesar de meus leads parecerem criativos, eles são o resultado de uma 
fórmula. Sempre que estou sem ideias, dou uma olhada em minha “cola” de 
todos os leads que posso usar.
Se algum dia você tiver “ansiedade de lead”, como eu tive quando esta-
va começando, espero que as informações a seguir tornem o processo mais 
fácil... e o ajudem a fazer leads incríveis.
O lead do “bater pernas”
A primeira e melhor opção para o lead é SEMPRE a abordagem do “bater 
pernas”. É o “Estou aqui... Estou vendo isso... Estou tendo essa experiência”.
Um lead que detalha como você passou (ou conversou com alguém 
que passou) pelo que está escrevendo será mais interessante do que um 
lead que usa um artigo de jornal.
Cola para criar leads 
de qualidade para newsletters.
Brian Hunt
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 Contar histórias sobre bater pernas e compartilhar insights locais é 
parte da melhor experiência em termos de newsletters.
Com a abordagem “Eu estava lá”, talvez seu lead…
• Comece com uma discussão que você teve na Mongólia com um 
gestor de fundos do país.
• Comece descrevendo os olhos amarelos que você viu em um tronco 
enquanto visitava madeireiras no Noroeste Pacífico.
• Comece descrevendo um porto, uma mina, um centro de pesquisas, 
um grande projeto de construção ou uma fazenda que você visitou.
As ideias principais são VOCÊ e VISITAR.
Viaje. Fale com as pessoas que estão passando pelo que você está 
escrevendo.
(Se não puder fazer uma viagem direcionada à área ou ao setor sobre 
o qual estiver escrevendo, considere falar sobre alguém de confiança... e 
contar sua experiência de bater pernas. Pode ser quase tão bom quanto se 
você mesmo tivesse viajado.)
Quando se trata de escrever uma newsletter de qualidade, há uma 
ligação direta entre seus pés e suas mãos: bata pernas. Os leads surgirão 
de seus dedos.
Tom Dyson foi o melhor nas newsletters que utilizavama abordagem 
“Eu estava lá”. Veja um exemplo de seu trabalho:
23 de maio de 2007
Tom Dyson, The Palm Beach Letter
Colapso em Detroit
O MapQuest pode mostrar o caminho mais curto e mais rápido. Mas não 
avisa sobre os bairros perigosos …
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
45
Estou em Detroit para investigar o colapso imobiliário desta semana. 
Ontem à noite, jantei com seis empresários da cidade. O Roma Café fica a 
apenas 3 km de meu hotel e eu imaginei que veria mais se batesse perna, 
então eu andei... pegando a rota que o MapQuest sugeriu. 
Detroit é um pouco como Baltimore. Você encontra um gueto a alguns 
passos das principais avenidas. Eu estava andando sozinho quando come-
cei a notar muitos pacotinhos de drogas vazios espalhados pela calçada. 
Também vi uma pequena gangue em frente a uma porta. Senti que eles apon-
tavam para meus chinos e sapatos Timberland, por isso acelerei o passo.
No fim, deu tudo certo, apesar de eu ter olhado para trás algumas vezes. 
Quando contei para as pessoas no restaurante que tinha andado até lá, elas 
me olharam como se eu tivesse sorte por estar vivo e me disseram para não 
andar em Detroit.
O empresário com quem eu me encontrei confirmou minha teoria... 
Detroit é uma utopia contrarian.
Quatro dos homens eram investidores. Eles se autodenominam 
“slumlords”. Compram propriedades em leilões, as reformam e depois as 
alugam ou vendem. Eles também têm empresas de administração de imóveis 
e ajudam as pessoas com seguros e hipotecas…
Muito bom, não é? Mas você não pode passar todo o seu tempo na 
estrada.
Você vai comer muito fast-food e sua esposa vai pedir o divórcio. E, 
se você for um pai ausente que passa todo o tempo em madeireiras na 
Mongólia, seus filhos certamente buscarão uma vida cheia de drogas e 
violência. Ou pior, entrarão para a política.
Também é importante lembrar que muitos grandes leads de newsletter 
não falam de viagens. Eles falam de História... ou de uma grande ideia... ou 
apenas de uma boa anedota... ou apenas impactam os leitores com uma 
afirmação extraordinária.
Vamos falar de todos eles…
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
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O lead de História
Eu adoro um bom lead de História. Eles podem ser tão interessantes 
quanto leads de bater pernas. É meu segundo tipo favorito de lead. 
Porter Stansberry é muito bom em leads de História porque lê muito 
sobre o assunto. Se quiser ter essa poderosa arma, você precisa fazer o 
mesmo. Leia muita História e tenha seu próprio banco de dados.
A chave para um grande lead de História é garantir que ele se conecta 
com a ideia principal do texto. Se isso não acontecer, o resultado não será 
bom.
Veja um exemplo:
7 de novembro de 2008
Porter Stansberry, Stansberry’s Investment Advisory
É isso
As pessoas se matam em baixas de mercado.
Um segurança o encontrou. Ele estava sentado no banco do motorista de 
seu Hummer amarelo, no terceiro andar de um estacionamento do Shopping 
Memorial City, em Houston. No dia 22 de outubro, ele colocou o cabo de uma 
espingarda na boca e explodiu a cabeça. Seu nome era Robert Chaney.
Ele provavelmente era o mais bem-sucedido perfurador de poços pionei-
ros de sua geração, pois fundou a Paramount Petroleum Co. em 1986, quando 
o negócio petrolífero estava subindo depois do terrível bear market de 1985. 
Entre 1989 e 1993, Chaney fez 30 importantes descobertas de petróleo e 
gás natural, algumas das quais eram muito grandes. Ele vendeu a empresa 
logo depois e começou a colecionar arte contemporânea, se tornando um 
dos maiores colecionadores de todo o mundo. Ele também fundou uma nova 
empresa, a R. Chaney & Co., uma grande investidora em empresas menores. 
Essas ações foram destruídas nos últimos seis meses.
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
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Karl Hill era um banqueiro de cidade pequena muito bem qualificado. 
Nos últimos quatro ou cinco anos, ele havia se tornado uma celebridade entre 
as pessoas que negociam ações de pequenas mineradoras. Percebendo que 
nunca conseguiria separar o joio do trigo nas centenas de ações juniores do 
Canadá, ele escolheu a única opção que fazia sentido: comprou todas elas. O 
timing foi impecável... na entrada. Ele montou uma grande posição na baixa 
do mercado em 2001. Em 2005, tinha adquirido uma fortuna impressionante 
e acabou se tornando um dos palestrantes anuais da conferência de investi-
mentos mais prestigiadas de Nova York, a Grant’s.
Nesses eventos, era o homem mais popular, um banqueiro rural da 
Geórgia recebendo muita atenção no Hotel St. Regis em Nova York. Era um 
sinal óbvio de alta de mercado.
No dia anterior ao menor fechamento dos últimos tempos do Gold Bugs 
Index, Karl Hill deu um tiro na cabeça.
Sei, por experiência própria, como o suicídio pode destruir familiares e 
amigos. Não estou comemorando essas mortes, que são tragédias terríveis. 
Mas quer queira, quer não, é o que acontece quando o bear market atinge 
mínimas. Bear markets só acabam quando o último bull desiste.
E alguns desses bulls inevitavelmente só saem depois de ter sido 
derrubados…
Como você pode ver, Porter faz muito bem a conexão entre o evento 
histórico e a atualidade.
O lead de argumento forte
Aqui o escritor chega com o pé da porta... e atinge o leitor com um 
argumento forte. Frank Curzio e eu fizemos isso no exemplo a seguir.
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
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3 de junho de 2010
Frank Curzio, Investidor Fase 1
A empresa de mineração de ouro mais incrível do planeta
Depois de 15 anos no setor de consultoria de investimentos, acho que 
já vi e ouvi todas as histórias malucas sobre mineração que existem por aí.
Como a maioria dos leitores da Fase 1 tem experiência, você provavel-
mente já deve ter ouvido esse tipo de coisa: “A maior descoberta de ouro 
desde a corrida do ouro na Califórnia”... 
“Penny stock controla mais de US$ 6 bilhões em urânio”… “O ouro do 
Faraó!”
Também tenho certeza de que a maioria das especulações de minera-
doras, principalmente as que possuem histórias incríveis, não funcionam. É 
uma das formas mais extremas de investimentos de alto risco e alto retorno 
…e atrai os mais ousados. Como Mark Twain disse, “Uma mina de ouro é um 
buraco no chão com um mentiroso ao lado.”
É com uma experiência de anos de ceticismo que estou fazendo essa 
afirmação ousada:
A recomendação deste mês é a empresa de mineração de ouro mais 
incrível do planeta.
Se a descoberta dessa empresa tivesse sido feita em território ameri-
cano, estaria na capa de todos os grandes jornais do país. O campo tem 
mais de 5 mil km2... cerca de nove vezes o tamanho da cidade de Chicago. 
Também tem um dos minérios de ouro de mais qualidade já encontrados.
O potencial de produção dessa mina suscitou o interesse – e o dinheiro 
– de três das maiores mineradoras do mundo... e de um de seus investidores 
mais bem-sucedidos. É como se a Microsoft, a Oracle e a IBM apostassem 
em uma pequena empresa de tecnologia.
No escritório, apelidamos o ativo que essa empresa vai minerar de “Areia 
de Ouro”... por causa do depósito de petróleo conhecido como “areias petro-
líferas canadenses”.
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
49
Mas a recomendação deste mês – nossa empresa de “Areia de Ouro” – 
não minera no Canadá. E, diferentemente do depósito de areias petrolíferas 
do Canadá, o ativo dessa empresa não fica em terra firme.
Essa empresa vai minerar ouro do oceano…
Poderíamos observar diversos clássicos de Porter para ver exemplos 
da afirmação forte. Seu lead “Você vai comprar o suficiente?” de março de 
2006 é fantástico. Mas o melhor de todos é o seguinte:
 
5 de novembro de 2004
Porter Stansberry, Stansberry’s Investment Advisory
A melhor ação de 2005
Como multiplicar seu dinheiro 21X, de forma segura, com uma única 
ação
Sei que parece absurdo.
Seus amigos vão rir quando você tentar explicar... da mesma forma que 
você deve estar ridicularizando o que eu disse, “21X seu dinheiro... isso é ridí-culo …”
Sim, é verdade. Além de ser ridículo, é um maravilhoso paradoxo finan-
ceiro: os cães e os gatos do mundo das finanças vivendo juntos.
Neste caso, os cães são os gestores dos fundos mútuos mais renoma-
dos, que buscam ativos subvalorizados, subutilizados e baratos que ofere-
cem apenas uma qualidade óbvia: segurança. E os gatos são os movimen-
tadores dos “fundos de crescimento” de alta tecnologia, alto risco e, se tudo 
der certo, alto retorno.
Gatos têm sete vidas. Eles precisam delas para sobreviver às altas e 
baixas de seus investimentos em fase de “desenvolvimento”, os quais sofrem 
com todos os riscos financeiros existentes.
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
50
O que é impressionante encontrar, qualquer que seja seu posicionamento 
nos investimentos, são os cães e os gatos mais agressivos simultaneamen-
te com grandes posições da mesma ação. Assim como beijar primos, essa 
obscenidade é o que encontramos este mês... e o que consideramos atraente 
demais para ignorar... apesar da loucura de tudo nos inspirar a escrever uma 
headline tão absurda quanto a que você acabou de ler.
Neste caso, os gatos estão atrás da maior inovação biotecnológica desde 
1989, quando o EPO da Amgen obteve a aprovação do FDA, aumentando 
a taxa de sobrevivência no tratamento do câncer citotóxico. E os cães estão 
comprando uma empresa cujas ações negociaram com 50% de desconto 
de seu segundo preço de oferta, e com desconto de 25% em relação a seu 
valor de reposição. Em outras palavras, o que capitalistas de risco profissio-
nais estavam dispostos a comprar por US$ 10, agora você pode comprar por 
apenas US$ 5.
O que é, de longe, a mais importante nova tecnologia médica que já 
encontrei, está sendo vendida a um preço que atrai investidores que só 
compram quando é extremamente seguro. Nunca vi isso acontecer antes. 
Felizmente, não poderia ter acontecido em melhor época.
Passei os últimos quatro anos fazendo a pesquisa que vou comparti-
lhar com você hoje. É justo dizer que passei mais tempo trabalhando neste 
projeto do que em qualquer outra pesquisa e em qualquer outra ação. Estou 
totalmente convencido: esta é a melhor oportunidade que encontrei em toda 
a minha carreira como analista de equity.
Eu realmente espero ganhar 21X o que investi em uma única ação – a 
maior parte desses lucros provavelmente virá no ano que vem. Acredite se 
quiser, não é o gigantesco potencial de lucro que fez dessa ação meu maior 
investimento especulativo….
Eu me lembro de ler esse texto pela primeira vez e de sentir vontade de 
comprar a ação imediatamente. Conheço diversas pessoas que compraram 
só porque o lead era bom demais.
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
51
O lead de ideia atemporal de riqueza
Esse lead é difícil de explicar. É difícil identificar o que uma ideia atem-
poral de riqueza realmente é. Você vai entender quando ver. Basicamente, 
é o ensinamento de uma lição valiosa de forma lúdica.
Dan Ferris fez um ótimo trabalho no lead a seguir.
2 de março de 2012
Dan Ferris, Extreme Value
Compras ganham da política 
Por que apostar nas maiores empresas é mais inteligente do que 
apostar em governos, inflação e impostos.
A chave para o sucesso nos investimentos não é uma técnica ou uma 
estratégia.
Não é o tamanho da posição, trailing stops, opções ou ter informação 
privilegiada. Não é nem a habilidade de avaliar um negócio (uma habilidade 
sem a qual certamente você perderá dinheiro em ações).
A chave não é “comprar barato e vender caro” ou “ser ganancioso quan-
do os outros estão com medo, e ter medo quando os outros estão ganancio-
sos”... apesar de as duas frases serem verdadeiras.
A chave para o sucesso nos investimentos é uma crença simples e essen-
cial que fundamenta o uso bem-sucedido de todas as técnicas, estratégias e 
ideias listadas anteriormente.
Essa crença é o que permite comprar quando as ações caem e todos 
estão com medo... e vender quando as ações estão sobrevalorizadas e todos 
estão complacentes.
Para ser bem-sucedido no mercado de ações, você precisa acreditar que 
compras ganham da política.
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
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“Compras ganham da política” é a maneira mais simples (e talvez mais 
crua) de explicar a chave para o sucesso no mercado de ações. O segredo é 
perceber que o que acontece no mundo dos negócios é mais importante para 
sua vida cotidiana do que o que acontece na Casa Branca ou no Capitólio.
A quantidade de hambúrgueres vendidos no McDonald’s é mais impor-
tante do que o debate sobre o teto da dívida. A quantidade de cerveja vendida 
na lojinha do bairro é mais importante do que qualquer disputa pela nomea-
ção republicana para presidente. E o número de consumidores ocupando os 
corredores da Target e do Wal-Mart é mais importante do que o número de 
manifestantes ocupando Wall Street.
Apesar de toda a histeria dos noticiários e dos jornais... compras sempre 
ganham da política. 
Obviamente estou usando a palavra “compras” para representar todas 
as atividades econômicas privadas. O gasto do consumidor é a maior parte 
do PIB... então tudo se resume às compras!
A chave nesses leads é a forma como eles ensinam uma lição valiosa 
de maneira lúdica.
Dica: quando estiver escrevendo sobre uma ideia atemporal de rique-
za, diga ao leitor por que a ideia é tão importante. Isso fará com que ele 
preste atenção.
O lead “diga aos leitores que eles estão ganhando”
Sjug é bom nisso. Muitos de seus leads enfatizam como sua aborda-
gem é ajudar os leitores a ganhar dinheiro. Ele diz que a edição atual da 
newsletter contém uma ideia semelhante a alguma outra ideia utilizada em 
newsletters anteriores que ajudou os leitores a ganhar dinheiro.
Veja um exemplo:
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
53
Outubro de 2009
Steve Sjuggerud, True Wealth
A operação difícil é a operação certa
Tivemos retornos excepcionais com a True Wealth este ano fazen-
do operações “difíceis”. Se não aproveitar mais nada desta edição, grave a 
seguinte mensagem: A operação difícil é a operação certa.
Esse é um dos maiores segredos para ter muitos lucros. Para que você 
possa ver essa ideia na prática, vamos observar nossas operações deste 
ano. E então veremos qual é a “operação difícil” da vez…
Quando o mercado de títulos corria o risco de implodir, fizemos a opera-
ção difícil e investimos de forma segura em títulos arriscados... Nós compra-
mos ações de um fundo de “junk bond”, o PIMCO High Income Bond Fund 
(PHK). Resumindo, eu fiz a recomendação no dia 19 de dezembro, na edição 
de janeiro, e nós saímos dois meses depois com um lucro de 52%.
A seguir, na edição de fevereiro, procuramos pela “operação difícil” e 
descobrimos que o mercado de títulos municipais (títulos do governo livres 
de impostos) corria risco de quebrar. Novamente, entramos da forma mais 
segura possível…
Compramos um fundo cheio de títulos municipais tediosos, segurados e 
de qualidade (PZA). O fundo subiu 12% desde que o recomendamos na True 
Wealth. (Aliás, ainda recomendo a compra do PZA… Ele está rendendo 5% - 
sem cobrança de impostos. O PZA ainda trará mais lucros.)
Na edição publicada em 20 de março, o mercado de ações parecia estar 
mal... A operação difícil de março foi comprar ações. O que eu fiz? Recomendei 
a compra de todo o mercado! Nós compramos um fundo que basicamente 
possui as 500 maiores ações dos Estados Unidos. Acreditávamos que tínha-
mos o potencial de ganhos de 50% em 18 meses. Mas o fundo já subiu 40% 
em apenas seis meses…
Cola para criar leads de qualidade para newsletters.
54
Na edição seguinte, a “operação difícil” era comprar coisas “arriscadas”. 
Foi o que fizemos... fomos em busca de risco. Eu recomendei dois fundos 
estrangeiros especulativos que poderiam gerar lucros de 50% em nosso 
investimento russo. E nossa estratégia envolvendo a China e Hong Kong 
subiu 34% - então também temos quase 50% aqui.
Na edição de junho, especulamos com o “EDD” (o fundo de dívida de