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Professor autor/conteudista: Profº. Me. Raul Fonseca Silva É vedada, terminantemente, a cópia do material didático sob qualquer forma, o seu fornecimento para fotocópia ou gravação, para alunos ou terceiros, bem como o seu fornecimento para divulgação em locais públicos, telessalas ou qualquer outra forma de divulgação pública, sob pena de responsabilização civil e criminal. SUMÁRIO 1. Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2. Inovação e cultura corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 2.1. Inovação e competitividade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 3. Design thinking na arena dos negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3.1. Design thinking e inovação corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 3.2. Design thinking e relações com o cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 4. Importância estratégica do design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 5. Evolução da metodologia do design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 5.1. Implantação da metodologia do design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 6 . Design thinking como método para pensar e agir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 6.1. Desafios para a implantação da metodologia de design thinking . . . . . . . . . . . . . 43 6.2. Design thinking em ação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 7. Criatividade em design thinking: matriz morfológica e pensamento lateral. . . . . . 49 7.1. Matriz morfológica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 7.2. Pensamento lateral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 7.3. Incentivando o pensamento criativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 8. Mapas mentais em design thinking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 8.1. Algumas orientações para construção do mapa mental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 9. Técnicas de brainstorming para design thinking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 9.1. Por que usar o brainstorming?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 9.2. Como aplicar o método da tempestade cerebral (brainstorming) . . . . . . . . . . . . . 69 10. Variações do brainstorming para design thinking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 10.1 Brainstorming reverso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 10.2. Brainstorming virtual (brainstorming online) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 10.3. Brainstorming alternado (técnica da escada). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 10.4. Brainstorming de texto (escrevendo as ideias cerebrais) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 10.5. Brainstorming estrela (estrela explosiva) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 11. Orientações para aplicação do design thinking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Referências bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 1. INTRODUÇÃO Figura 1 – Inovações nas organizações Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock As organizações que se caracterizam pelo foco inovador, tanto do ponto de vista da sua filosofia empresarial quanto pela adoção de estratégias inusitadas concentradas nas oportunidades de atender satisfatoriamente às necessidades de seus clientes, tornam-se cada vez mais competentes para alcançar e manter operações rentáveis. Essas organizações estão constantemente à procura de maneiras de se reinventar, buscando introduzir continuamente novas variedades e novas gerações de produtos e serviços. A melhoria nos negócios exige concentração e esforços da organização na busca por novas formas e métodos para desenvolver uma visão global de inovação. Isso é necessário para implantar a inovação dentro da cultura organizacional e para ajudar a organização no desenvolvimento das estratégias orientadas para o mercado, diga-se, para os interesses de seus clientes-alvo. Uma visão empresarial compartilhada internamente ajudará a orientar a organização para inovar, criando uma nova motivação para incentivar toda a equipe de colaboradores a considerar a inovação como um processo de negócios replicável e sustentável, que envolve todo o ambiente profissional, no lugar de um projeto empresarial discreto, apoiado apenas na repetição de soluções já existentes. Figura 2 – Inovação Fonte: Pure Solution/Shutterstock A inovação exige uma nova postura organizacional e a implementação de novos métodos no desenvolvimento dos projetos empresariais. A metodologia de projeto sempre foi um elemento catalisador para processos de inovação no desenvolvimento de produtos e de serviços. Mas, no percurso dos últimos anos, a partir aproximadamente da década de 2010, uma série de publicações foi introduzindo uma nova proposta metodológica para o desenvolvimento de projetos e soluções de problemas - o conceito de design thinking. O termo ganhou popularidade na mídia de negócios e nas redes sociais de relacionamento profissional, como o LinkedIn, colaborando para a consciência de que qualquer tipo de negócio ou organização pode se beneficiar pela aplicação do modo de pensar e trabalhar dos designers. Figura 3 – LinkedIn Fonte: Happy Zoe/Shutterstock Um consulta rápida à literatura especializada em design permite-nos revelar uma série de orientações interpretativas que expressam diferentes formas de conceber o papel e os objetivos dessa atividade. Em seu âmago, o industrial design é uma atividade de projeto que tem como finalidade a concepção de objetos para uso social, reproduzidos pela máquina nas indústrias. O designer é provido de conhecimentos técnicos e sensibilidade artística e visual que lhe permitem determinar desde os materiais mais adequados ao artefato à constituição estética (beleza) dos produtos destinados à fabricação em série. Entretanto, a metodologia de design revela uma maneira especial de agir, uma ação que se desenvolve em etapas distintas que favorecem o pensamento criativo, e que, dessa forma, podem ser aplicadas para resolução de desafios em diversas áreas, inclusive como processo eficaz de resolução de problemas e sugestões criativas na área de negócios. E o que é design thinking? É uma metodologia que se baseia na lógica e no raciocínio sistêmico, e, ao mesmo tempo, na imaginação e na intuição para explorar as possibilidades do que poderá vir a ser um objeto, um conceito, uma solução e para criar os resultados desejados para beneficiar o usuário final (o cliente). Design thinking pode se traduzido como a maneira de pensar dos designers, uma forma de raciocinar orientada pelo procedimento de uma sequência de ações que resultam na melhor concepção de um produto ou serviço ou na solução de um problema. Trata-se de uma metodologia que envolve tanto a análise técnica e racional quanto a imaginação criativa, com aplicação de métodos eficientes que permitem antecipar a configuração de um artefatoque vai se tornar realidade no futuro. Essa metodologia, adaptada à rotina das organizações, permite aplicações eficazes para a solução de problemas complexos, tanto na área da produção industrial quanto nas operações de negócios. O conceito de design thinking transformou-se na atualidade em uma ferramenta potente para a inovação das organizações, que propicia uma transformação significativa na forma de solucionar problemas e desenvolver novas propostas para o mercado. Tanto na área acadêmica quanto na área industrial e de negócios, essa nova possibilidade de raciocínio vem sendo introduzida como um protocolo eficaz para promover diferenciação e maior valor agregado. Como disciplina, vem sendo introduzido nos currículos escolares dos cursos de design e nas áreas de marketing e de gestão de negócios. Como procedimento corporativo, já foi implantado como método eficaz para a concepção de soluções inovadoras na oferta de mercadorias e artefatos especialmente focados no usuário dessas novas concepções. As empresas utilizam-se desse modelo para as atividades de desenvolvimento de projetos, gestão de negócios, planejamento das estratégias de marketing e criação de novos produtos e serviços. Figura 4 – Nova forma de pensar Fonte: Bakhtiar Zein/Shutterstock Para a comunidade de design, entretanto, esse novo conceito vem se consolidado como uma nova oportunidade em suas atividades de projeto, já que, em vez de aplicar os seus conhecimentos meramente para a criação de novos produtos e serviços, os designers agora podem desenvolver novas ferramentas que ajudam as organizações a se mover com maior criatividade e eficiência nos processos de inovação. Design thinking é uma proposta de raciocínio que engloba métodos analíticos e imaginação criativa, que pode ser adotado para solução de problemas das mais variadas origens, tanto por profissionais e acadêmicos quanto pela pessoa comum que se interessa pela sua utilização. É um método que permite desenvolver concepções inovadoras que podem ser testadas, reformuladas e finalmente realizadas com enormes possibilidades de êxito. Para os profissionais envolvidos em atividades relacionadas com o pensamento criativo e inovador, o design thinking oferece um kit de ferramentas que ajuda a identificar novos recursos e novas abordagens na metodologia de projetos e a pensar e discutir novos aspectos na resolução de problemas e elaboração de propostas renovadoras. O atual cenário ambiental é orientado para um mercado que apresenta mudanças a cada dia e se apoia na economia do conhecimento, em atividades altamente tecnológicas e competitivas de abrangência global, apresentando fatores que muitas vezes estão além do controle das organizações. Ser bem-sucedido nele exige um conjunto diferente de habilidades que antes não eram necessárias. Essas habilidades podem ser bastante desenvolvidas e reforçadas com a aplicação do design thinking, uma forma de pensar que até bem pouco tempo era exclusiva dos designers. O design foi amplamente considerado atividade central e distintiva na concepção e engenharia de produtos, e reconhecido como processo eficaz no projeto de melhores soluções para atender às necessidades sociais. Como meio para a resolução de problemas, ele pode ser considerado uma atividade humana natural e onipresente. O reconhecimento de necessidades e insatisfações com o estado atual das coisas, combinado com uma determinação de que devem ser tomadas algumas medidas para resolver esses problemas, representa iniciar um processo de design. Muitos profissionais dedicados a atividades de projeto ou planificação vêm atuando como designers ao longo das suas carreiras, embora, muitas vezes, sem reconhecer que estão executando um processo de design. Ao longo do tempo, essas práticas foram se tornando gradativamente mais sistematizadas. Com a necessidade de se tornarem mais competitivas, as empresas das áreas de negócios estão reconhecendo cada vez mais o caráter criativo do design na geração de soluções para problemas complexos e adotando a metodologia do design thinking. 2. INOVAÇÃO E CULTURA CORPORATIVA Figura 5 – Corporativo Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock No passado, muitas organizações foram capazes de sobreviver mesmo com quantidades muito limitadas de inovação. Elas concentraram-se em fornecer produtos de qualidade e simplesmente atualizá-los para um nível que mantinha a sua competitividade no mercado. Esse método ainda se aplica a alguns produtos com ciclos de vida longos e poucas oportunidades de inovação. Recentemente, no entanto, algumas tendências que surgiram no ambiente externo das empresas passaram a conduzi-las para um processo necessário de inovação. Em razão de fatores como a globalização e a terceirização, houve um aumento da pressão para melhorar a eficiência e a eficácia das organizações. Agora, elas precisam muito mais do que bons produtos para sobreviver; a competitividade exige processos de gestão inovadores que permitam reduzir os custos e melhorar a produtividade. As expectativas dos consumidores também conduzem a quantidade de inovação que deve ser apresentada ao mercado. Os clientes são atraídos por produtos que apresentam melhorias constantes visando tornar sua vida mais fácil. Os consumidores modernos estão mais informados e têm mais opções em termos do que comprar e de onde é mais conveniente comprar. Essencialmente, os clientes não vão mais aceitar a mediocridade, porque sabem que podem sempre encontrar ofertas mais atraentes e mais alinhadas com as suas expectativas. A inovação pode ser entendida como o processo de traduzir uma ideia ou invenção em um bem (ou serviço) que cria valor para os clientes e pelo qual eles estarão dispostos a pagar (TRIGO, 2012). Além de atender a uma necessidade específica, uma ideia, para efetivamente constituir-se em inovação, deve poder ser reproduzida a um custo economicamente viável. Figura 6 – Clientes e suas expectativas Fonte: Bacho/Shutterstock A palavra inovação deriva do termo latino innovatio, que pode significar tanto uma ideia totalmente nova quanto a renovação de um conceito existente (BROWN, 2010). Para o senso comum, a palavra é usada apenas para descrever uma nova ideia, mas, no contexto corporativo, significa invenções que podem ser economicamente bem-sucedidas. Isto é, na área de negócios uma nova ideia só é considerada uma inovação quando permite à empresa implementá-la comercialmente. Do ponto de vista social, uma inovação também pode trazer benefícios que favorecem toda uma comunidade. Para Trigo (2012, p. 61): A inovação — que permeia toda a organização, que se alimenta de aprendizado (ao longo da vida), que se desenvolve por meio de ferramentas e metodologias específicas, que utiliza racionalmente tecnologias, que se valida por indicadores próprios, que persegue novos valores e é potencializada por meio dos novos processos gerenciais — deve ser vista como a principal alavanca do crescimento sustentável de uma organização. Por outro lado, em situações de mercado altamente competitivas, a questão que se coloca para as empresas é inovar ou morrer. Embora esse ponto de vista possa ser considerado extremo, traduz as consequências terríveis que as organizações que não conseguem inovar vão enfrentar para permanecer ativas. Além disso, a importância da inovação para sobrevivência e longevidade organizacional é evidenciada pela capacidade de se renovar de forma rápida e consistente que as empresas bem posicionadas apresentam. A inovação revela-se como um valor do núcleo dessas organizações ou como uma filosofia integrada nas declarações de suas missões e de suas visões empresariais. Mesmo assim, ela ainda precisa ser consolidada como um valor efetivo dentro das organizações e um objetivo a ser perseguido. Ou seja, há muita conversa sobre a importância de inovação, mas não um conjunto significativo de medidas paragarantir que seja plenamente inserida dentro das práticas organizacionais. A inovação é fundamental para possibilitar a competitividade no mercado atual e é uma das principais ferramentas para a empresa diferenciar seu produto em relação à concorrência. Se ela não pode competir em preço, certamente vai precisar de produtos e ideias inovadoras para possibilitar que a sua marca se destaque da multidão. Para que a inovação possa ser adotada como estratégia, é fundamental que a organização deixe de pensar nela como um simples chavão e passe a incorporá- la estrategicamente em todos os níveis da organização, em todos os seus aspectos operacionais, nos processos e metodologias de projeto e de trabalho e no comportamento e na atitude de todos os funcionários e colaboradores. Figura 7 – Inovação Fonte: Ivelin Radkov/Shutterstock Seguindo a sugestão de boas práticas defendidas por Trigo (2012, p. 62), ao colocarmos em ação um plano para a inovação estratégica, devemos nos preocupar com características fundamentais como: a) Desafiar as ortodoxias, “rompendo” dogmas relativos à relação de causalidade singular entre o modus operandi e o sucesso das empresas que atuam em nosso mercado. b) Aproveitar descontinuidades, estando atentos e procurando antecipar diversos padrões de mudança. c) Perceber a empresa como um portfólio de habilidades e qualidades a ser utilizadas para responder a desafios e oportunidades do mercado. d) Entender necessidades, “vestindo a pele do cliente”, e perceber quais são suas necessidades reais e seus desejos mais profundos. 2.1. Inovação e competitividade Figura 8 – Estimular novas ideias Fonte: Billion Photos/Shutterstock As empresas precisam aprender a estimular o uso da inteligência por parte dos seus colaboradores, permitindo que eles possam expressar novas ideias e apresentar novas propostas de atuação. Existem várias razões pelas quais a necessidade de geração de ideias inovadoras torna-se crucial para o sucesso de um negócio. Embora cada organização tenha suas próprias prioridades e questões específicas de cada setor para atender, aquelas que não conseguem inovar correm o risco de ceder espaço significativo para a concorrência, podendo perder até o pessoal-chave para seu funcionamento, por falta de estímulo e perspectiva, ou simplesmente seguir operando de forma ineficiente. A inovação será sempre um diferencial importante para os líderes de mercado em relação aos seus concorrentes. Ela contrapõe-se aos métodos tradicionais de fazer negócios e colabora decisivamente para a sobrevivência das organizações, permitindo que elas tenham uma vida mais longa e maior competitividade no mercado. Em geral, as empresas inovadoras incorporam organicamente esse conceito e adotam a inovação como parte das suas declarações de missão corporativa. Assim, a inovação tende a receber permanentemente uma série de colaborações criativas distintivas durante todo o período de implantação e existência corporativa. Isto é, a inovação dentro das empresas deve ser constante e transformar-se em uma atitude para a inovação, exigindo uma série de medidas estruturais para garantir que ela se torne efetiva e orgânica. Podemos identificar sete tipos de inovação que são de fundamental importância para as empresas: a) Inovação de produto - novos e melhores produtos que a organização pode fornecer aos clientes. b) Inovação de serviço - ofertas de novos e melhores serviços e entrega de alta qualidade dos serviços aos clientes. c) Inovação de processos - melhores maneiras de fazer as coisas que economizam tempo e/ ou dinheiro. d) Inovação do modelo de negócio – visando melhorar a forma como a organização cria, entrega e oferece valor para os clientes. e) Inovação organizacional - visando melhorar a maneira como a organização gerencia e envolve seus funcionários e colaboradores. f) Inovação de marca e comunicação - desenvolvendo novas e melhores maneiras de apresentar as mensagens públicas da organização, seus produtos, serviços e marca. Figura 9 – Inovação Fonte: Ivelin Radkov/Shutterstock Na prática, a implantação de uma nova maneira de proceder industrialmente é muito difícil de ser implementada, porque as empresas, na maioria das vezes, não têm ideia de como começar. Existem várias definições e recomendações conflitantes a respeito da inovação corporativa, e o maior desafio das organizações e dos gestores, hoje, é justamente obter a informação relevante em tempo e a tempo para a tomada de decisão na adoção dos processos que permitem a renovação dos procedimentos corporativos. Para Starec (2013, p. 45), a inovação dentro das empresas deve se apoiar em três pontos fundamentais: (1) renovação estrutural (para acompanhar as tendências de negócios); (2) liderança (para agir e evitar as ameaças competitivas); (3) foco nas pessoas (para identificar as novas oportunidades). (1) Renovação estrutural Diversamente do que entende o senso comum, a estrutura e o escopo da empresa não oferecem empecilhos para a renovação. Ao contrário, uma empresa bem estruturada estará mais apta a fornecer as condições de trabalho e os recursos necessários para implantar processos inovadores. Neste novo ambiente competitivo de mercado, tanto as organizações públicas quanto privadas precisam rever seus conceitos e, muitas vezes, redesenhar suas estruturas organizacionais para adequá-las aos novos tempos. No mundo digital atual, as novas formas de exercer trabalho têm abalado os alicerces da estrutura tradicional das empresas, passando da hierarquia funcional clássica para processos mais dependentes do trabalho em equipe e menos hierarquizados. Esse novo modelo de trabalho está forçando as empresas a mudar papéis e descrições de funções; repensar carreiras e mobilidade interna; enfatizar habilidades e aprendizado como chaves para o desempenho; redesenhar as estratégias para definir metas e recompensar as pessoas; além de mudar o papel dos líderes. Essa nova estrutura garante maior liberdade de pensamento e maior competência para adoção de processos inovadores, entretanto, é impossível passar de um processo tradicional imediatamente para outro totalmente renovador. A inovação deve ser implantada por etapas, visando sempre atender oportunidades identificadas no mercado, geralmente pela concepção de novos produtos e serviços que atendam melhor às necessidades dos clientes usuários. Em busca desse status, o design thinking é uma ferramenta poderosa, que deve ser usada para ajudar a organização a implantar essas modificações estruturais. Um bom exemplo disso pode ser verificado, na prática, no Portal de Inovação da Unilever, onde as inovações implantadas pela empresa são descritas e justificadas, com os motivos que levaram a elas apresentados claramente. Figura 10 – Website da Unilever Fonte: Gil C/Shutterstock A organização precisa estabelecer de forma clara quais são seus objetivos de renovação e promover as alterações estruturais adequadas para atender às novas solicitações que surgem a partir disso. A renovação apresenta duas possibilidades distintas, de acordo com Startec (2012, p. 87): Inovações de produto: Também chamada de inovação incremental, a inovação de produto compreende uma inovação técnica, em que a função básica do produto – ou a criação de um serviço adicional – vem a ser incrementada. É um tipo de renovação que não exige modificações estruturais significativas. Inovações de processos: A renovação dos processos de produção e de atuação de mercado promove alterações mais profundas, muitas vezes chamadas de disruptivas, que alteram paradigmas e visam otimizar o desempenho total da organização. As inovações de processo ajudam as empresas a tornar suas operações mais eficazes em custo e economia de tempo, e oferecer produtos muito mais criativos. O objetivo das inovações de processo é em grande parte o aumento da produtividade. A empresapassa a produzir produtos de alta qualidade aos mais baixos custos de produção possíveis, e se torna competente para alcançar maior confiabilidade, além de reduzir custos com energia e/ou matérias-primas. (2) Liderança O conceito de liderança é encontrado em diversos tipos de disciplina. Em ciências sociais, refere-se à capacidade do individuo de planejar, coordenar e controlar as atividades em grupos da sociedade ou dentro das organizações. A liderança empresarial pode ser definida como um comportamento que influencia direta e indiretamente a realização de diversos objetivos, geralmente derivados dos objetivos globais da organização, e relacionados com as expectativas das partes interessadas. Essa competência pode ser vista de duas perspectivas distintas: uma para designar as pessoas que dirigem um negócio, como diretores e administradores de empresa; outra destinada a nomear o processo de gerir uma empresa com foco na gestão institucional, funcional ou de processos, isto é, um líder competente para conduzir e influenciar o desempenho da organização nessas áreas. De qualquer ponto de vista, o líder é fundamental para a condução do processo de inovação corporativa. Nas empresas modernas, a liderança não é fruto de uma decisão hierárquica, mas identificada a partir da sua capacidade de conquistar seguidores. A inovação não emerge espontaneamente das bases para o topo. Nasce da influência direta realizada pela relação pessoal entre líderes e seguidores, uma vez que a liderança geralmente engloba ações estruturais, como incentivos, motivação, planejamento e implantação de sistemas de desempenho, que podem exercer influência direta sobre o comportamento dos componentes de uma equipe de trabalho. Além disso, o líder geralmente tem a capacidade de identificar quando uma ideia nova representa ou não uma boa oportunidade comercial. (3) Foco nas pessoas A maioria das grandes empresas atuais defronta-se com processos de alterações profundas na estrutura de negócios. A modelagem tradicional baseada na hierarquia transforma-se em modelos de organizações planas e abertas, funcionando em rede e orientadas por metodologias focadas em suas principais competências. Dessa forma, procuram implantar projetos de inovação que buscam atingir metas para aumentar o seu valor de longo prazo e de forma sustentável. Isso só é possível quando o usuário final dos artefatos destinados ao mercado pela organização é o foco das ações de todo processo corporativo. Além disso, as pessoas dentro das organizações precisam ser estimuladas para o uso da criatividade e o espírito da inovação, e o sucesso inovador de uma empresa é amplamente determinado por executivos seniores que lideraram o processo pelo exemplo. Um elemento importante dentro do grupo de liderança é o clima. Os líderes desempenham um papel crucial na condução de um clima favorável à inovação, que geralmente envolve todos os membros da equipe. 3. DESIGN THINKING NA ARENA DOS NEGÓCIOS Figura 11 – iPod da Apple e Facebook Fonte: Vdovichenko Denis/ Nevodka/Shutterstock A maioria das empresas de hoje têm necessidade de inovação. Elas anseiam por encontrar e aplicar uma metodologia de inovação que permita virar o jogo, como o iPod da Apple, ou criar uma nova categoria digital revolucionária, como o Facebook. Muitas fazem esforços genuínos para ser inovadoras, gastam fortunas em P&D (pesquisa e desenvolvimento), geralmente aplicadas à geração de novos produtos, procuram por projetistas mais criativos e contratam consultores especializados em inovação. Mas a maioria delas obtêm resultados decepcionantes. Por quê? Martin (2010, p. 27) oferece uma resposta convincente e provocadora: em geral, porque se apoiam muito exclusivamente no pensamento analítico, que se limita a aprimorar o conhecimento adquirido, produzindo apenas pequenas melhorias para manter o status quo. Para inovar e ser vencedoras, as empresas precisam pensar como designers, aplicando metodologias de design thinking. Essa metodologia de pensamento está enraizada na forma como o conhecimento avança de uma fase para outra na evolução humana: do mistério (algo que não podemos explicar) usado pelos povos primitivos à heurística – uma regra de ouro que nos guia em direção à resolução de um problema, termo traduzido como uma forma de inventar e facilitar o encontro de uma solução (DUAILIBI; SIMONSEN, 2009). E daí para um algoritmo (uma fórmula previsível para a produção de uma resposta) ou a transformação dele em código (quando a fórmula se torna tão previsível que passa a ser totalmente automatizada). Assim, conforme o conhecimento avança pelos estágios de aprendizagem dos seres humanos, com a aplicação dos pressupostos do design thinking, os negócios progridem, a produtividade das empresas cresce e os custos caem, os produtos tornam-se muito mais atrativos pela criação de valor para os clientes e geram lucros maiores para as empresas. Liedtka e Ogilvie (2015, p. 3) afirmam que todo gestor precisa de design. Não é possível criar um negócio sem ele. Mas do que se trata? Afinal, o que é design thinking? Ao ser solicitado a descrevê-lo, Tim Brennan, do grupo da Apple’s Creative Services, rabiscou o seguinte esboço: Figura 12 – Representação gráfica do conceito de design Fonte: Adaptado de Liedtka e Ogilvie (2015, p. 3). 3.1. Design thinking e inovação corporativa Roger Martin, em seu livro Design para negócios (2010), mostra como empresas líderes como Procter & Gamble, Cirque du Soleil, Rim, entre outras, usam o pensamento de design para alavancar o conhecimento por meio dos protocolos metodológicos do design thinking aplicados para produzir inovações e vantagens competitivas; não por acaso, essas empresas são lideres mundiais em seus segmentos. A aplicação das metodologias de projeto de design no mundo corporativo oferece ferramentas eficazes para detectar conhecimentos profundos e novas perspectivas de negócios, que se refletem na oferta de renovados produtos e serviços, na maioria vezes portadores de características inéditas e focadas nas reais necessidades dos clientes usuários. Pensar como os designers oferece uma metodologia avançada que se traduz como fundamento verdadeiro de inovação bem-sucedida e rentável. Três parâmetros são essenciais para balizar as ações das empresas que optam pela implantação dos processos de pensamento de design: 1º compreender os clientes; 2º gerar ideias para teste; 3º integrar as novas ideias às estratégias da organização. 1º Compreender os clientes: pois uma inovação em produtos e serviços começa sempre com a identificação de uma necessidade do cliente insatisfeita. As empresas, de maneira geral, muitas vezes não têm ferramentas adequadas para articular as suas próprias fontes de avaliação de mercado, e as metodologias tradicionais de pesquisa padrão apenas arranham a superfície do problema. O design thinking oferece ferramentas diferenciadas para envolver profundamente as ofertas da marca com os clientes e compreendê-los de maneira nova e mais significativa. Essa ferramenta de design chama-se empatia e é uma forma de se concentrar nas experiências dos usuários, especialmente nos seus entes emocionais. A empatia é um processo de inter-relação entre o designer e os clientes destinatários dos produtos e serviços que serão projetados. Tem a finalidade de possibilitar a avaliação das reações e comportamentos que eles manifestam em relação ao que querem e precisam. Essa avaliação oferece feedback importante para o processo de design, acriação das soluções necessárias e prognóstico dos resultados que poderão ser alcançados. Figura 13 – O processo de empatia Para Brown (2010, p. 46), empatia é o processo que leva o designer a pensar nas pessoas como pessoas e não como ratos de laboratório ou desvios padrão. Fonte: VLADGRIN/ Shutterstock. A utilização do processo de empatia permite que as empresas possam avaliarmelhor e mais profundamente os desejos e as aspirações dos usuários de seus produtos e serviços e dimensionar qualitativamente as experiências do cliente nas relações de uso deles, possibilitando uma orientação de projeto mais adequada às necessidades do cliente e que possa representar para ele maior valor. Avaliar corretamente as necessidades do usuário torna a empresa mais competente em suas ofertas e direciona seus esforços para sistemas organizacionais em que os resultados premiam o sucesso de novos produtos, não castrando a criatividade dos profissionais e possibilitando programas que encorajam a imaginação, a realização individual e a mentalidade aberta, movida pelo desejo de criar produtos mais honestos e mais funcionais. As concepções de produto ou serviço apoiadas pelo processo de empatia permitem uma visão holística que não se apoia em um único foco de orientação para o projeto. Elas apoiam-se em estratégicas que frequentemente tendem a abordar holisticamente como uma decisão de negócios ou uma trajetória de mercado irão influenciar positivamente as experiências dos usuários em todas as suas dimensões. Muitas vezes, reconhecem apenas implicitamente que as ofertas bem desenhadas contribuem para o sucesso financeiro da organização. 3.2. Design thinking e relações com o cliente O foco em grandes experiências não se limita a designers de produto, gestores de marketing e estrategistas. Ele abarca todas as funções voltadas para o cliente, inclusive financeiras. Identificar necessidades e oportunidades de atender melhor ao usuário possibilita lançar um novo produto no momento em que a empresa identifica que precisa reduzir o preço para competir com produtos similares. Essa necessidade é o primeiro sinal de que o produto tradicional está ficando obsoleto. Design thinking possibilita criar grandes expectativas e eventos antecipadamente para que o consumidor fique encantado pelo novo produto. Versões inovadoras e extensões de linha renovadas não servem apenas como estratégia para tomar espaço na prateleira dos concorrentes, mas, sim, para atender ao mercado de maneira correta, promovendo a plena satisfação do cliente. 2º Gerar ideias para teste: O projeto de produtos e serviços orientado pela metodologia de design thinking visa transformar as necessidades não satisfeitas em inovação. Ideias inovadoras são selecionadas e remetidas à prototipagem, isto é, à criação de protótipos destinados a testes para avaliar a relação do usuário com o produto ou serviço e receber feedback do cliente. A prototipagem tem a finalidade de fazer um teste rápido para se chegar a uma solução melhor. Os designers dominam ferramentas e técnicas adequadas para concepção, prototipagem, testes, avaliação e finalização dos projetos idealizados (veja a figura 14). Figura 14 – Protótipo do Apple Phone Protótipo do Apple Phone, imaginado na década de 1980, apoiado por um conceito minimalista. Fonte: link.estadao.com.br/noticias/geral,iphone-ipad-e-mac-imaginados-nos-anos-80,10000031246, acesso em 20.maio.2016. O conceito de design thinking contrapõe-se àquela variante inicial do industrial design conhecida como styling, que dividia claramente as características do produto entre uma estrutura interna e uma forma externa. Segundo essa forma, o designer era um mero e simples “fazedor de formas estilísticas”, que se concentrava apenas na formatação externa do artefato. Jà o pensamento de design envolve toda a estrutura do projeto até a forma final, que será necessariamente mais estética e psicologicamente mais atraente, mas que foi aplicada para resolver todos os aspectos intrínsecos do objeto. Como processo criativo destinado a formular melhores soluções para problemas complexos, design thinking passou a ser utilizado como metodologia para solução de problemas intangíveis, que envolvem a experiência do cliente também na área de bens de serviço. Essas soluções abrangem bens intangíveis e fisicamente não mensuráveis e que, ao contrário dos produtos, não podem ser tocados e avaliados fisicamente. Assim, para testar produtos físicos e ideias intangíveis, o designer recorre a protótipos dos objetos ou simulações de processos de serviço que permitem testar e avaliar as soluções concebidas pelo confronto real promovido pela utilização e experimentação dos modelos de teste de forma plena por parte dos clientes. Por conseguinte, o designer tende a se preocupar com todos os aspectos que envolvem um artefato: econômicos, práticos, estéticos e aqueles que refletem as necessidades efetivas identificadas pela empatia. Considerando esses aspectos, a atividade de design tende a uma racionalização dos processos de fabricação e uma seleção da diversidade de produtos oferecidos pela organização, porque o papel do designer se estende também ao de planejador. A seguir, um exemplo de teste realizado com um protótipo de veículo automotor: Figura 15 – Teste da C-1 da Lit Motors C-1 da Lit Motors: motocicleta revolucionária que não tomba e oferece a segurança de um carro para seu proprietário. Fonte: http://otimundo.com/c-1-a-motocicleta-que-nao- tomba-e-ira-revolucionar-o-transporte-em-duas-rodas/, acesso em 20.maio.2016. O conceito de forma do design tradicional, inicialmente relacionado à superfície do objeto, na concepção do design thinking está atenuado pelo conceito de propriedade formal. Este não se refere exclusivamente à realidade externa do objeto, sem conteúdo, ou como uma mera casca indiferente a este, mas como um fator ligado à estrutura interna do produto e condicionado por ela. Dessa forma, os protótipos podem ser inicialmente toscos, construídos de maneira simples, mas carregados de sentido relacionado com as avaliações e o feedback obtido nas interações com os usuários. Eles são apresentados como uma maneira natural de o artefato aparecer, resultante de um processo projetual global, não parcelado ou subdividido, mas intencionalmente pensado de forma holística para proporcionar uma experimentação mais abrangente por parte do usuário. A prototipagem permite, portanto, uma avaliação pragmática do que poderá vir a ser o artefato em sua forma final de apresentação e possibilita à empresa avaliar o que deve ser mantido ou alterado para a confecção final. Esse tipo de experiência oferecido pela metodologia do design thinking passou a ser adotado cada vez mais pela área de negócios, porque permite uma avaliação a priori das soluções que podem ser aplicadas e oferece uma medida real da sua eficácia. De certa forma, essa experimentação apoia- se em processos de tentativa e erro, mas permite a revisão antecipada de conceitos e a finalização certa para proposta a ser efetivamente realizada. Ademais, é necessário enfatizar que o aspecto de organização implícito na atividade de design thinking envolve trabalho em grupo, que permite ampliar as possibilidades criativas, e inserção dessa atividade no processo de desenvolvimento dos produtos ou das soluções de negócio, desde seu início até a fase terminal em que as decisões importantes que se refletem na estrutura final do artefato precisam ser tomadas. É preciso observar que hoje, graças à metodologia do design thinking, as empresas dispõem de procedimentos de valorização dos quais se valem para comprovar os ativos materiais do valor de uso dos objetos projetados, a qualidade tecnológica e física de seus produtos e serviços e a possibilidade de satisfazer materialmente e psicologicamente os clientes. Assim, atendem melhor às expectativas estético-culturais da sociedade. 3º Integrar as novas ideias às estratégias da organização: as novas ideias produzidas pelo pensamento do design tendem a não florescer se não forem apoiadas por uma estratégia corporativa sólida, integrada aos objetivos da organização, incluindo um conjunto claro de opções que indiquem como esta vai capitalizar as novas soluções e torná-las rentáveis. Dessa forma,a possibilidade de introduzir novas tecnologias e processos inovadores em suas atividades comerciais seduz as organizações pela possibilidade de atender mais amplamente às necessidades do usuário e criar valor superior para suas ofertas ao mercado. Isso é legitimado pela aplicação das técnicas de design que possam ser usadas como diferenciais para produtos, serviços e soluções que ela vai propiciar aos seus clientes. Essa consciência torna evidente que a organização precisa abraçar a metodologia do design thinking como competência essencial. Essa mudança não é fácil. Como muitas organizações com culturas tradicionais arraigadas foram bem-sucedidas por muitos anos, pensar como designer pode levá-las a enfrentar vários obstáculos. Certamente, toca-se um ponto nevrálgico quando se consideram empresas que operam globalmente e que precisam apresentar resultados econômicos em diversas regiões diferentes, geralmente apoiadas na eficiência de padrões estabelecidos e replicáveis ao longo de extensos períodos de atuação. Para esse tipo de organização, a inovação de processos e procedimentos pode representar custos adicionais elevados e mudanças estruturais quase impossíveis de ser implantadas de imediato. Por outro lado, a competição exige que os produtos e serviços dessas empresas sejam orientados para o mercado, caminhando lado a lado com as exigências dos clientes e balizados pela competência de oferecer soluções e procedimentos pioneiros aos usuários. Esse status só é possível de alcançar com a implantação de processos inovadores apoiados pelo design thinking. Recomenda-se, então, que essas organizações adotem inicialmente a inovações de produto e que, à medida que forem renovando sua cultura organizacional arraigada, passem a adotar também alterações de processos que permitam uma renovação mais radical e mais disruptiva. A seguir, há um infograma mostrando como integrar propostas comerciais de valor usando design thinking. Figura 16 – Criação de valor Criação de valor para artefatos empresariais com aplicação do método de design thinking. Fonte: http://www.mjv.com.br/noticias/aprenda-como-inovar-usando-design-thinking (acesso em 20/05/2026) O design thinking integrado aos negócios ajuda a organização a explorar essas novas possibilidades de forma tangível, orientadas pelas melhores decisões centradas no cliente, balizadas por uma visão holística, colaborativa e inovadora. Orientar as soluções corporativas para o usuário permite uma interação maior com as expectativas e as aspirações que ele carrega e orienta a concepção de novos produtos e serviços muito mais afinados com essas demandas. A adoção dessas estratégias não é fácil e exige, muitas vezes, uma mudança de atitudes corporativas e a implantação de uma nova filosofia que tende a reorganizar a cultura empresarial interna. Por outro lado, a renovação do ambiente corporativo propicia uma motivação maior dos agentes internos e melhora sensivelmente a capacidade criativa das equipes de trabalho, possibilitando que a organização passe a fornecer soluções mais efetivas em relação aos anseios dos clientes e melhora sua performance no ambiente de negócios. 4. IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DO DESIGN Design é a realização de um conceito ou ideia em uma configuração, desenho, modelo, molde, teste padrão, plano ou especificação (no qual a produção real ou comercial de um item é baseada) e que ajuda a alcançar o objetivo designado do item (BURDEK, 2010, p. 35). Figura 17 – Designer de produtos e visual Fonte: Wave Break Media/ Stokkete/ Shutterstock Em geral, esse conceito é aplicado tanto para o design de produtos (industrial design) quanto para o design gráfico (visual communication). A ICSID – Conselho Internacional das Organizações de Desenho Industrial – adota como definição oficial a proposta de Tomas Maldonado (1999, p. 25): Design é uma atividade criativa que consiste na determinação das propriedades formais dos objetos que escolhemos para produzir industrialmente. Por propriedades formais dos objetos, não devemos apenas considerar as características externas do objeto; mas ter em conta especialmente as relações estruturais que fazem com que um objeto, ou um sistema de objetos, sejam uma unidade coerente, tanto do ponto de vista do produto como do usuário. O núcleo do design de produtos pode ser descrito como uma metodologia para resolver problemas e responder com eficiência e eficácia às necessidades dos seres humanos. Tradicionalmente, essa resposta tem tomado forma em produtos físicos que têm evoluído ao longo do tempo para atender cada vez melhor às necessidades de seus usuários. Nos últimos anos, no entanto, o papel do design industrial expandiu-se para não só responder a problemas de geração do produto, mas também oferecer respostas por meio da concepção de serviços, estrutura das organizações, intervenções de gestão e processos, facilitação e diálogo. Entender as necessidades dos usuários por meio de pesquisa de design centrado no ser humano é a chave para gerar resultados efetivos, independentemente da forma que eles tomam. O papel do profissional como designer é trabalhar junto a clientes para descobrir as necessidades e as oportunidades que eles podem inerentemente saber ou sentir, mas que, de maneira geral, não estão conscientes daquilo que exatamente precisam. Depois, sintetizar esses dados mapeando observações e identificando padrões e apresentar essas descobertas para os clientes de maneira visual e participativa que estimule o pensamento conjunto e o diálogo criativo (cocriação). Dessa forma, clientes e designers trabalham juntos para descobrir as oportunidades em que o design pode responder às necessidades dos usuários. Equipado com o conhecimento e a compreensão adquirida pela investigação ativa, o designer pode usar vários métodos de design para desenvolver abordagens que tratam das questões emergentes, de maneira que a maioria das pessoas não costuma imaginar. Ao refinar ainda mais esses conceitos por meio de prototipagem e iteração, os resultados são gerados em várias formas, incluindo metas estratégicas, ideias acionáveis e planos abrangentes. O termo design pode ser interpretado como verbo ou como um substantivo, e a sua execução, como um processo. SAIBA MAIS Descubra mais sobre cocriação em: http://blog.konfide.com.br/o-que-e-co-criacao/, acesso em: 23.maio.2016. Durante muito tempo, o termo design foi traduzido para a língua portuguesa como desenho industrial, orientando-se pela tradução do termo “industrial design”, originário da língua inglesa. Ele era definido como um processo que se destinava a projetar objetos para serem fabricados industrialmente, ou seja, produzidos em série pela intervenção da máquina. Essa definição centrava- se mais concretamente no ato de desenhar objetos e era apoiada pelo conceito de ser o desenhista industrial um especialista no desenho de produtos, geralmente preocupado com o formato final do produto, para o qual destinava uma preocupação muito mais estética do que funcional. Entendida dessa maneira, a prática do design era geralmente confundida com as atividades de engenharia ou de projetos industriais. Era geralmente desenvolvida por projetistas que dominavam apenas a linguagem do desenho técnico utilizado para fornecer as informações necessárias – isto é, a planificação – para os operadores de máquinas encarregados de reproduzir os objetos operacionalmente, em determinadas quantidades. Com o desenvolvimento mais acentuado da atividade no Brasil por volta dos anos 1960 e com a criação de cursos específicos para o ensino de design, inclusive em nível superior de graduação, pioneiros como Alexandre Wollner (2003) implantaram a prática do design como atividade profissional e disseminaram uma conceituação muito mais adequada para o termo. Design não pode ser traduzido como desenho, mas sim como desígnio, e sua prática deveser compreendida como a ação de designar um artefato, isto é, conceber um objeto considerando todos os aspectos que envolvem essa concepção. Ao projetar um objeto para uso humano, necessariamente se deverá centralizar as preocupações iniciais em entender como ele será utilizado, qual a sua necessidade, qual a sua relação com os aspectos antropométricos e anatômicos do usuário. Um projeto de design começa com o usuário e termina no usuário. Vários outros aspectos serão envolvidos nele, dos mecanismos funcionais do artefato e sua estrutura lógica até o tratamento formal que vai determinar como será a sua aparência final. Com as novas tecnologias, é possível adequar melhor o design às atividades estratégicas das empresas e visualizar e controlar antecipadamente, com aplicação dos meios digitais, como será a forma final do artefato imaginado (figura 27). Figura 18 – Veículo automotor de passeio Visualização de um veículo automotor de passeio utilizando técnicas digitais de projeto. Fonte: Alex Mit/Shutterstock. Enfim, os designers industriais concebem, desenvolvem e prepararam produtos para a fabricação em série. Eles estão particularmente preocupados com os aspectos dos produtos que se relacionam com a utilidade e o uso dos artefatos relacionados com o comportamento humano, além dos apelos estéticos e artísticos dos produtos. 5. EVOLUÇÃO DA METODOLOGIA DO DESIGN A evolução social, política e econômica da metade do século XIX até a primeira metade do século XX pôs em evidência benefícios e limitações para a vida e o trabalho modernos. Avanços industriais e tecnológicos associados a esse período criaram complexidades sociais e econômicas para as pessoas e seu meio ambiente. Figura 19 – Industrias dos séculos XIX versus XX Fonte: Everett Historical/ Hamik/ Shutterstock.com Disciplinas como arquitetura, planejamento urbano, engenharia e desenvolvimento de produto começaram a enfrentar novos tipos de solicitações em relação aos artefatos tradicionais do passado, e novas demandas para a resolução de problemas tornaram-se emergentes. Mais informados, os consumidores exigiam soluções mais inteligentes para os produtos que adquiriam e foram necessárias novas abordagens metodológicas para a concepção dos artefatos industriais. A metodologia deve ser compreendida como um sistema de princípios ou regras para aplicação de métodos ou procedimentos específicos, que podem ser utilizados para interpretar ou resolver problemas diferentes no âmbito de uma certa disciplina. Ao contrário de uma expressão da lógica formal, uma metodologia não é uma fórmula, mas um conjunto de práticas. Estas correspondem aos métodos ou protocolos que são aplicados para fornecer um procedimento claro no acesso a algum domínio ou fenômeno. Para Parra e Santos (2000, p. 47): Enquanto na lógica formal é feita a abstração da matéria procurando fazer com que o pensamento concorde consigo mesmo, a lógica aplicada aborda o problema de pôr o pensamento de acordo com o objeto; para tanto, indica o processo a ser seguido, ou seja, o caminho a ser percorrido, tendo em vista o objetivo a ser atingido, que é a verdade. A metodologia é esse conjunto de processos, que etimologicamente tem o significado de caminho para se chegar a um fim. A adoção do design como uma metodologia de projeto mais elaborada e sistematicamente organizada eclodiu na Escola de Ulm (Ulm School of Design), sediada na Alemanha, sucedânea da Bauhaus. Nela, pioneiros do ensino de design introduziram diversas disciplinas complementares, como a teoria da comunicação, a cibernética e a análise operacional, visando dar ao estudo da área um caráter mais interdisciplinar e sistêmico. Tomaz Maldonado, um dos mais ilustres participantes dessa escola, definiu a metodologia de design da seguinte maneira (MALDONADO, 1999, p. 25): Design é uma metodologia de projeto que envolve uma série de prioridades estabelecidas a partir da identificação das necessidades de produtos com os quais os seres humanos entram em relação de uso direta e perceptiva. A concepção desses produtos surge durante a fase de análise relativa à utilização desses objetos e se efetiva pela oferta perceptiva do seu valor de uso, que será dimensionado pelo usuário em relação aos aspectos funcionais, visuais, acústicos, táteis e simbólicos que o objeto incorpora. Figura 20 – Escola de Ulm (Ulm School of Design) Fonte: http://www.hfg-archiv.ulm.de/english/the_hfg_ulm/history.html, acesso em 22.jun.2016, e https://commons. wikimedia.org/wiki/File:1955_Foto-HansGConrad_HfGUlm_Architekt-MaxBill.jpg, acesso em 22.jun.2016. Consequentemente, aplicando a metodologia de design, o designer, como designador de um artefato destinado à produção industrial, deverá se preocupar com todos os aspectos que o envolvem, desde a concepção até a sua disponibilização para uso. Dessa forma, design é planejamento e técnica, mas também envolve percepção estética e sensibilidade artística. Elas vão conferir ao objeto a funcionalidade necessária e justa em relação ao usuário e também impactar positivamente o senso estético. Essa metodologia de projeto integrou-se às estratégias corporativas com a finalidade de agregar maior valor aos produtos e aos serviços oferecidos pelos fabricantes. A referência aos procedimentos industriais e à produção em série, destinada a colocar o artefato ao alcance de um determinado número de pessoas na sociedade, determina os limites entre o design e as artes aplicadas, que são mais orientadas para o artesanato. Design pode ainda ser entendido como um verbo que expressa a competência de designar objetos e soluções industriais ou na área de negócios e, também, como substantivo que dá nome ao resultado final da concepção. Isto é, o termo design pode ser usado para nominar o objeto resultante da ação projetual. Uma metodologia atual de design, por exemplo, leva em consideração a origem sustentável da matéria-prima, processos sustentáveis ao longo da cadeia de valor, até o descarte reciclável do produto (ver figura a seguir). Figura 21 – Design e cadeia produtiva CICLO DE VIDA DO PRODUTO DESIGN, CRIAÇÃO PROJETO, PRODUÇÃO EXPOSIÇÃO, CLIENTE, COM PRA, UTILIZAÇÃO CO NS UM O, PE RE CIV IDA DE E D ES CA RT E RE SP ON SÁ VE L INDÚSTRIA DE RECICLAGEM IN SU M OS D E BA SE 10 0% R EC IC LÁ VE IS Fonte: Elaborado pelo autor. 5.1. Implantação da metodologia do design Figura 22 – Desafios Fonte: Andor Bujdoso/ Shutterstock.com Em relação à prática projetual no campo dos objetos destinados à reprodução em série, todas as necessidades metodológicas do design estão relativamente bem resolvidas. Isso inclui atualmente, preocupações que abrangem toda a cadeia produtiva, em especial aquelas relacionadas com a utilização de matérias-primas que não representem agressões ao meio ambiente, desde a extração até o descarte. Entretanto, como metodologia mais ampla direcionada para aplicações mais abertas e relacionadas com a solução de problemas variados no ambiente de negócios, ou mesmo como aplicação de métodos de trabalho em outras áreas de projeto, torna-se necessário observar algumas variáveis importantes para condução do pensamento de design, concentradas em cinco pontos fundamentais: a) Divergência: definir o problema a ser solucionado com exatidão, para que os métodos de design possam ser aplicados sem conflitos com a realidade das necessidades identificadas junto aos usuários ou destinatários das soluções que serão encaminhadas. Para essa etapa, pesquisas quantitativas e qualitativas devem ser aplicadas para definir melhor aquilo que se busca resolver. b) Transformação: etapa que se apoia nos dados e nas informações relevantes aferidos durante as pesquisas realizadas e que servirão de apoio para a proposta de soluções. Geralmente, essa fase é mais bem conduzida por uma equipe de trabalho multidisciplinar, que pode incluir conhecimentosde arquitetura, design gráfico, teoria da informação, gestão de projetos, empatia e interação. c) Convergência: etapa em que se constroem protótipos e modelos de teste ou cenários de simulação, para verificar e comparar até que ponto as soluções propostas respondem aos problemas identificados. d) Sustentabilidade: os protótipos servem de parâmetros de avaliação e podem ser modificados para que as soluções sejam novamente confrontadas com as necessidades do usuário, visando às aproximações necessárias com a solução definitiva. Atualmente, emergiu o conceito de design sustentável, que procura reduzir os impactos negativos sobre o meio ambiente, a saúde e o conforto dos usuários, melhorando assim o desempenho de produtos, serviços, ambientes e situações. Os objetivos básicos da sustentabilidade são reduzir o consumo de recursos não renováveis, minimizar o desperdício e criar ambientes saudáveis e produtivos. De maneira geral, os princípios de design sustentável incluem a capacidade de: • otimizar o potencial local de fornecimento de matérias-primas; • minimizar o consumo de energia não renovável; • desenvolver produtos ambientalmente preferíveis e não agressivos ao meio ambiente; • proteger e conservar a água; • melhorar a qualidade do ambiente interior; e • otimizar as práticas operacionais e de manutenção. Utilizar uma filosofia de design sustentável incentiva decisões em cada fase do processo de projeto visando reduzir os impactos negativos sobre o meio ambiente e a saúde dos usuários de produtos e serviços, sem comprometer a linha de fundo dos projetos destinados à industrialização. É uma abordagem integrada, holística, que incentiva compromissos e compensações. Ela impacta positivamente todas as fases do ciclo de vida de um produto, incluindo concepção, produção, utilização e descarte. e) Articulação – abrange a relação visual entre as partes e o todo e a relação entre a forma do artefato e a sua funcionalidade. Geralmente, a articulação procura se apoiar no envolvimento do usuário e nas suas necessidades para desenvolver em conjunto com o designer uma solução. Antes do projeto de design, os requisitos de usabilidade e conforto e as futuras relações do usuário com o objeto são identificados por entrevistas, que orientam o desenvolvimento de soluções e o gerenciamento das informações que enfatizam um consenso na solução a ser concebida. A metodologia não é um conjunto fixo de métodos invariáveis, mas uma relação de processos que podem ir evoluindo à medida que vão sendo aplicados. Os insights fornecidos pelo relacionamento com o usuário vão sendo incorporados ao processo de solução de problemas. O processo de design evolve também a manifestação de comportamentos intuitivos que podem variar de designer para designer, já que não existe uma maneira única de aplicar a metodologia. De qualquer forma, algumas orientações básicas precisam ser observadas nas decisões que visam apresentar soluções inovadoras e significativas para quem vai usar os artefatos projetados: • Todas as soluções e propostas devem ser orientadas para o usuário. • As propostas devem se apoiar em dados relevantes de pesquisas qualitativas ou quantitativas para identificar melhor as necessidades do usuário. • A criatividade deve ser estimulada na busca por soluções mais inovadoras, com a aplicação de métodos de desbloqueio e estímulo de ideias como brainstorming, mapas mentais, pensamento divergente etc. • Todo o processo metodológico deve ser apoiado nas possibilidades de incorporação de vários conhecimentos subsidiários, reforçando o caráter da multidisciplinaridade, da interdisciplinaridade e da transdisciplinaridade, conduzidas por uma visão sistêmica e holística do design. Essa orientação também impedirá que o design se comporte como uma disciplina derivada de um corpo compartilhado de conhecimentos superados. Assim, evita o risco de ele se tornar uma atividade instável devido às noções ultrapassadas de racionalidade técnica, oriundas da origem de seus procedimentos profissionais ligados ao artesanato. Portanto, a incorporação de novos conhecimentos e novos métodos de concepção ajuda o design a romper com uma herança técnica estática e sem imaginação e colabora para a integração da multidisciplinaridade, do pensamento intuitivo e da inteligência emocional em suas atividades. Dessa forma, os métodos de concepção influenciaram a prática e o ensino do design, e este se estendeu, como metodologia, a várias outras áreas do conhecimento, da indústria e dos negócios. Métodos de concepção de design são hoje um termo amplamente utilizado nas mais diversas atividades profissionais que se apoiam nas práticas dele para resolver problemas e criar novas soluções. SAIBA MAIS Um dos conceitos mais inovadores utilizados nas aplicações de design thinking é o de “cocriação”. A proposta é que o próprio ciente, ou ainda profissionais localizados ao longo da cadeia produtiva, tais como fornecedores e revendedores de varejo, participem de projetos e sessões de criatividade para lançamento de novos produtos ou reformulação dos existentes, junto com os profissionais da empresa, colaborando para agregar maior valor ao produto. Essas pessoas podem ser recompensadas recebendo produtos customizados e exclusivos ou pela difusão da inovação que ajudaram a criar com os devidos créditos de coautoria. Apenas como referência, o maior projeto de cocriação do mundo é o site colaborativo Wikipédia. A aplicação da metodologia de design evoluiu ao longo do tempo. Embora permita uma variada possibilidade de interpretações, em razão do seu caráter exploratório, que alterna um protocolo rigoroso como organização de projeto com procedimentos especulativos e mais intuitivos direcionados à antevisão do que poderá vir a ser um artefato no futuro, acabou por transformar-se em um poderoso sistema para resolução de problemas que permite ser aplicado em diversos setores das organizações e dos empreendimentos humanos, especialmente naqueles setores que requerem soluções mais criativas e inovadoras. A criatividade é considerada a mola propulsora da inovação e, por isso mesmo, é cada vez mais requisitada nos ambientes corporativos como um componente essencial para a atuação profissional. O pensamento de design favorece o desenvolvimento criativo. Assim, sua aplicação passou a ser valorizada não só pelos insights que podem ser obtidos para geração de novas ideias, mas também como processo que favorece a materialização e a implantação delas, que podem ser transformadas em valor para a organização. A criatividade incorporada ao perfil profissional do indivíduo representa para a organização maior potencial inovador, embora nada impeça que uma pessoa pouco criativa, ou avessa ao risco, não possa ser produtiva e solucionar seus problemas. Entretanto, como processo de aprendizagem, a metodologia de design favorece a incorporação de procedimentos que auxiliam o processo inovador e a concepção de novas ideias. Por isso, as empresas passaram a adotar o pensamento de design para estimular seus profissionais e desenvolver melhor seus potenciais criativos, que são inerentes a todos os seres humanos, mas precisam ser estimulados. As organizações estão conscientes de que a inovação passou a ser uma necessidade competitiva e que as empresas que não inovarem poderão até deixar de existir. Nesse sentido, a metodologia de design colabora para a inovação corporativa e permite maior compreensão das demandas de mercado, uma vez que os processos de design exigem um relacionamento mais profundo com os usuários dos bens e serviços que a empresa apresenta. Figura 23 – Design dentro das corporações Fonte: Rawpixel.com/ Shutterstock.com O design, tanto como processo inovador incorporado organicamente ou mesmo como uma atividade de consultoria ad hoc, passou a fazer parte do mundo dos negócios e das atividades de projeto das organizações.Estas passaram a reconhecer que as atividades criativas não dependem apenas de uma mente brilhante isoladamente, mas, sim, de uma gama de fatores inter-relacionados, que podem ser mais bem explorados com a aplicação dos métodos de design. A metodologia do design tem servido para articular valor para os negócios e para a carreira dos executivos. Além disso, os designers hoje se apoiam em processos criativos e metodologia de produção de ideias e desbloqueio da criatividade para melhorar consideravelmente a concepção de artefatos inovadores e revolucionários para a indústria e para o conforto dos usuários. ABA ACONTECEU Design e valor de marca Conceito de marca da Umbro nasceu de pesquisa em sete países A renovação de imagem de marca da Umbro, desenvolvida por uma empresa de design na Inglaterra, que levou ao lançamento do conceito “Bring it on”, nasceu de uma pesquisa de percepção e entendimento da marca junto a um total de 5 mil entrevistas em sete países e 16 maiores cidades do mundo. Segundo o levantamento, 59% dos consumidores identificam a Umbro como uma autêntica marca ligada ao futebol e percebida como superior em termos de qualidade e tradição em relação à concorrência. Detectou-se ainda que 77% dos entrevistados identificam corretamente o logo da marca e 72% a percebem como uma marca britânica, sendo que 97% deste total consideram tal procedência como algo positivo. Outra conclusão obtida é a de que o universo de compradores usuais da marca é variado e movido por diferentes razões. Por isso, uma das diretrizes da Umbro em suas campanhas é assegurar que cada tipo de consumidor ou segmento mantenha apego à marca ao longo do tempo. Mas sem perder de vista quatro valores básicos para todos eles: confiança, paixão, espírito de união e o orgulho de ser uma marca originada no mesmo país onde nasceu o futebol. A Umbro resume a essência da marca com a expressão “estilo vencedor”, defendida pela empresa como um “mantra interno” em torno do qual toda sua rede global deve se unir para garantir a consistência de comunicação em todos os mercados. A Umbro foi fundada em Wilmslow Chesliire, na Grã-Bretanha, em 1920, na mesma época em que o futebol dava seus primeiros passos naquele país rumo à consagração como o esporte com mais fás em todo o mundo. Inicialmente denominada Humphrey Brothers Clothing, em 1924, a empresa criou a marca pela qual é conhecida hoje em dia a partir da contração das sílabas “Um” e “Bro” de seu nome. Depois de se firmar como uma das maiores marcas mundiais de produtos esportivos para futebol, especialmente uniformes e calçados, a Umbro foi comprada em 2007 pela Nike. Artigo publicado na revista GAD – Design to Branding Magazine, ano XV, n. 9, jan.2013. O artigo também pode ser lido no site da revista: http://gad.com.br/PT/artigos-e-materias/detalhe-artigo/24, acesso em: 13.jul.2016. 6. DESIGN THINKING COMO MÉTODO PARA PENSAR E AGIR O que pensamos quando consideramos o desenvolvimento do design de um produto ou de um artefato? Figura 24 – Pensar e agir Fonte: G-stockstudio/ Shutterstock.com No princípio da sua aplicação, o design era visto como um processo direcionado a determinar as propriedades formais dos objetos para torná-los mais atrativos quando submetidos aos processos de venda ao consumidor. Entretanto, essa visão estava direcionada apenas aos aspectos estéticos e desconsiderava a estrutura e as funções que o artefato deveria incorporar em seu uso. Com a evolução da metodologia do pensamento de design, o usuário passou a ser a parte essencial do processo, e as relações funcionais e de uso passaram a orientar e fundamentar todos os procedimentos e decisões de inovação e criação de novos artefatos industriais, que também são apoiados em consideração sobre fatores tecnológicos, funcionais, culturais e econômicos. A implementação da metodologia de design, porém, não é tão simples e inicialmente pode gerar conflito com as metodologias tradicionais das organizações, especialmente as de grande porte, mais lentas para adoção de modificações significativas. Para Liedtka e Olgilvie (2015, p. 11), isso se deve ao fato de que “os designers criam modelos e protótipos que conferem realidade às ideias, em vez de planilhas e descrições de missão arvoradas em abstrações”. Os autores apresentam um quadro que demonstra as diferenças entre o pensamento tradicional de negócios e o pensamento inovador do design (LIEDTKA & OLGILVIE, 2015: 12): Quadro 1 - Diferenças entre pensamento de negócios e pensamento de design NEGÓCIOS DESIGN Premissas Básicas Racionalidade, objetividade Realidade fixa e quantificável. Experiência subjetiva; Realidade como construção social. Método Análise voltada para provar “a melhor” resposta. Experimentação voltada para a repetição em busca de uma resposta “melhor”. Processo Planejamento. Execução. Motores Decisórios Lógica; Modelos numéricos. Insight emocional. Modelos experimentais. Valores Busca controle e estabilidade; Desconforto com a incerteza. Busca a originalidade; Aversão ao status quo. Níveis de Foco Abstrato ou particular. Movimento repetitivo entre abstrato e particular. Fonte: Liedtka e Olgilvie (2015, p. 12). As organizações, portanto, devem buscar uma coexistência pacífica entre as duas visões empresariais. Mas isso não significa que algumas restrições possam ser evitadas, uma vez que as empresas podem focar mais seus processos em tecnologia, outras, em custos e recursos de produção, ou, ainda, nas demais condições operacionais e estratégicas ligadas à filosofia empresarial. Brown (2010:, p. 19) observa: Diferentes tipos de organizações podem se concentrar em um ou outro aspecto. E também não se trata de um simples processo linear. Equipes de design repensarão todos esses três fatores ao longo da vida de um projeto, mas a ênfase nas necessidades humanas fundamentais — em oposição a desejos efêmeros ou artificialmente manipulados — é o que orienta o design thinking a se distanciar do status quo. Portanto, o foco no usuário final torna-se o ponto crucial do pensamento de design e deve ser a base de orientação de todo processo criativo e inovador que a metodologia permite. De certa forma, o processo de produção orientado para o mercado desenvolve-se em ondas que estabelecem ciclos de prosperidade e recessão. Com o desenvolvimento de novas tecnologias, os ciclos estão se tornando cada vez menores. Essa alternância exige respostas imediatas e eficazes para que as organizações possam superar os momentos de crise e implantar ajustes que lhe permitam superar as dificuldades. A inovação não é um simples modismo, mas uma questão de sobrevivência empresarial. Assim, a implantação dos processos de design thinking oferece as ferramentas adequadas para a substituição daqueles produtos e serviços que se tornam obsoletos pela dinâmica de mercado e que precisam ser substituídos por versões mais modernas e inovadoras. 6.1. Desafios para a implantação da metodologia de design thinking Figura 25 – Vantagens e desafios Fonte: Rawpixel.com/ Shutterstock.com As mudanças na sociedade, na economia e na cultura estão se tornando cada vez mais acentuadas e rápidas. Isso afeta o comportamento dos consumidores usuários dos produtos e serviços que a organização oferece e tende a encurtar o prazo para que esses artefatos, embora tenham alcançado e mantido um relativo sucesso durante certo período de tempo, apresentem sinais que indicam a necessidade de ser substituídos. Portanto, a implantação de processos de design thinking para solução de problemas de negócios que possam orientar soluções mais criativas e inovadoras e que respondam melhor às novas exigências dos clientes deve contemplar alguns princípios básicos para que se tornem eficazes e possam gerar valor para os destinatários dos produtos, serviços e processos e lucro para a organização. Três são esses princípios que devem ser observados com certo rigor:a) Pesquisa do usuário: com foco em seu comportamento e nas relações de uso que ele estabelece com os objetos e equipamentos que fazem parte da sua vida, sempre levando em consideração o contexto socioeconômico que deve orientar a atividade projetual. b) Decisões de projeto: apoiadas no feedback e nas informações oriundas da coleta de dados e pesquisas junto ao usuário. Na fase de levantamento de informações, pesquisas quantitativas e qualitativas podem ser aplicadas para garantir a qualidade das informações coletadas. c) Criação de protótipos e modelos de controle: permitem avaliar as respostas ao projeto em relação ao usuário e as percepções que ele manifesta em contato com as simulações do produto ou serviço. Nem sempre a primeira solução é aquela que prevalece. Os modelos de controle oferecem um meio adequado para coleta de insights que servirão de parâmetro para alterações e adequações necessárias ao artefato, de forma que o projeto final atenda a todas as demandas do usuário, tanto no sentido físico da manipulação do objeto quanto da satisfação psicológica que ele pode oferecer. É preciso esclarecer e conscientizar os envolvidos - designers, projetistas, gestores e colaboradores - para que tenham em mente que as etapas orientadas pela metodologia do design thinking não são lineares; exigem uma visão apoiada pelo pensamento lateral, criatividade e espírito aberto às inovações. Na verdade, muitos dos processos e métodos de design thinking podem ocorrer ao mesmo tempo, de maneira expandida e global. Além disso, é preciso lembrar que os participantes de um projeto que adota essa metodologia podem navegar entre as suas diversas etapas, muitas vezes apenas como forma de refinar suas ideias. A seguir, na figura, veremos as etapas ideais de um processo de design thinking e, a seguir, a descrição de como elas transcorrem: Figura 26 – Fluxo das etapas de design thinking EMPATIA DEFINIÇÃO TRANSIÇÃO IDEALIZAÇÃO PROTOTIPAGEM TESTES OS R ES UL TA DO S E IN SI GH TS O BT ID OS N ES TA F AS E PO DE M E XI GI R QU E O PR OJ ET O VO LT E À OR IG EM E T OD O O PR OC ES SO S EJ A RE PE TI DO . Fonte: Adaptado pelo autor de Liedka e Ogilvie (2015, p. 80). O fluxo sequencial das etapas indica como a orientação de um processo de design estruturado permite pensar sistematicamente de maneira criativa e inovadora. Esse processo, atualmente chamado de design thinking, facilita a geração de novas ideias com base em um total de seis etapas: 1. Empatia: corresponde à primeira fase do processo de design e destina-se a pesquisas e esforços para compreender o usuário e seu universo ambiental: como ele pensa, age, estabelece suas relações com o mundo e a sociedade e interage com os objetos e utensílios que utiliza. 2. Definição: é um passo estratégico importante e corresponde à segunda etapa do processo. Consiste em sintetizar as informações recolhidas e determinar qual o problema real que deve ser resolvido para atender às demandas detectadas na fase de empatia junto ao usuário pesquisado. 3. Transição: é uma fase de síntese e seleção das ideias iniciais de solução do problema a partir das definições adotadas na segunda etapa. As observações e as hipóteses são confrontadas com as informações recolhidas, e o contexto da solução é pré-estabelecido. Isso permite selecionar as melhores ideias e adotar um ponto de vista que servirá de base para a posterior fase de idealização. 4. Idealização: etapa que consiste na geração de ideias derivadas da síntese das informações pesquisadas e selecionadas e do ponto de vista adotado. Tem como objetivo resolver os problemas identificados na fase de definição. Nessa quarta fase, uma variedade de técnicas criativas pode ser usada para estimular a imaginação e a geração de ideias, tais como o brainstorming, os mapas mentais, o pensamento lateral, entre outras tantas. 5. Prototipagem: configura a quinta fase do processo, quando se promove a confecção de protótipos, modelos ou simulações destinadas a testes iniciais das ideias apresentadas. Esses protótipos podem ser representados por desenhos, apresentações, dramatizações ou modelos inicialmente rudimentares do objeto projetado. O objetivo da prototipagem é testar as ideias na prática para aquilo que inicialmente existia apenas na mente do designer. 6. Teste: última etapa da metodologia de design thinking, visa promover o confronto entre os protótipos das soluções imaginadas e o usuário final dos artefatos ou das ideias desenvolvidas. Os testes permitem a inclusão dos futuros artefatos de forma concreta e visam auferir insights dos utilizadores para tornar a solução final ainda mais afinada e aperfeiçoada. 6.2. Design thinking em ação Muitas organizações têm usado o pensamento de design para incentivar a inovação. Uma das áreas mais bem-sucedidas envolve as indústrias de softwares e produtos tecnológicos como celulares, microcomputadores, tablets e notebooks. Desde a metade dos anos 1980, as empresas desse setor apresentam modificações, atualizações e lançamentos de novos produtos afinados com o comportamento dos usuários modernos e integrados à era das soluções digitais. A Apple é um exemplo desse novo comportamento e dos resultados da aplicação dos princípios e das metodologias do design thinking (LIEDTKA; OGILVIE, 2015). Seus produtos são reconhecidos como exemplos de design moderno, funcional e que atendem aos usuários em suas requisições mais exigentes; com essa atitude, a marca tornou-se líder em diversos setores desse mercado. Embora a Apple continue no topo das paradas de lançamento de novos produtos originais e revolucionários, seus desenvolvedores concentram-se na adição de aspectos inovadores sem perder de vista os elementos caracterizadores de seu design original. De maneira geral, os projetos de novos produtos da Apple dão ênfase aos aspectos de design que atraem os clientes não só pela precisa funcionalidade como também pela forte atração em nível emocional e pela força da marca. Três pilares do programa de desenvolvimento de novos produtos da empresa apoiam-se nas premissas do design thinking: a empatia, a geração de ideias, e a experimentação (LIEDTKA; OGILVIE, 2015). Figura 27 – Produtos da Apple Fonte: Alexey Boldin/ Shutterstock.com A atitude inovadora está incorporada a cada faceta de atuação da Apple: apoio e incentivo aos seus designers, avaliação dos modelos a ser lançados e feedback constante como resultado das avaliações que os usuários fazem dos produtos da marca. Como resultado, os negócios dela têm crescido, e a empresa continua a desenvolver novas maneiras de alcançar os consumidores. Anualmente, a marca lança novos produtos atualizados no mercado, com novas e surpreendentes inovações, geralmente mais precisos e tecnologicamente mais avançados. Isso permite aos usuários desfrutar melhor dos avanços das tecnologias digitais, dentro de perspectivas mais confortáveis e convenientes. Pontos-chave: O usuário dos novos produtos e serviços desenvolvidos é o centro das preocupações que orientam as metodologias de design thinking. É para ele que as inovações são dirigidas, pensadas e desenvolvidas, visando à criação de valor superior que justifique a adoção dos novos artefatos pelo cliente. Essa metodologia envolve pensamento racional, técnico e muitas vezes científico, combinado com ações visionárias experimentais e intuitivas. Esse processo que mistura pensamento racional com atividades criativas pode ser resumido nas seguintes etapas sequenciais: • Pesquisar e identificar as necessidades do usuário. Traçar um perfil dele por meio de pesquisas quantitativas e qualitativas. • Criar ideias e soluções para as demandas do usuário, apoiadas nas informações e nos dados levantados. • Prototipar as ideias e soluções para possibilitar a avaliação delas na fase de testes. • Testar as soluções junto
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