ANDERSON_GOULART_MOTTA_ATIVIDADE3 DEFESA

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Ano 
ANDERSON GOULART MOTTA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O USO DAS CORES NA PUBLICIDADE 
O IMPULSO DE COMPRA AFETADO PELA PALETA DE 
CORES 
São José 
2020 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O USO DAS CORES NA PUBLICIDADE 
O IMPULSO DE COMPRA AFETADO PELA PALETA DE 
CORES 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à 
instituição Faculdade União Bandeirantes, como 
requisito parcial para a obtenção do título de 
graduado em Publicidade e Propaganda. 
 
 
 
 
ANDERSON GOULART MOTTA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANDERSON GOULART MOTTA 
 
 
O USO DAS CORES NA PUBLICIDADE: 
O IMPULSO DE COMPRA AFETADO PELA PALETA DE 
CORES 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à 
instituição Faculdade União Bandeirantes, como 
requisito parcial para a obtenção do título de 
graduado em Publicidade e Propaganda. 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
Sérgio Carlos de Oliveira - Especialista 
Prof(a). Titulação Nome do Professor(a) 
 
Luciano de Carvalho Oschelski - Especialista 
Prof(a). Titulação Nome do Professor(a) 
 
 
Prof(a). Titulação Nome do Professor(a) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A boa publicidade aumenta vendas, a grande 
publicidade constrói fábricas. 
Bill Bernbach 
 
MOTTA, Anderson Goulart. O uso das cores na publicidade: O impulso de compra 
afetado pela paleta de cores. 2020. 38 Trabalho de Conclusão de Curso Publicidade 
e Propaganda – União Bandeirante, São José, 2020. 
 
 
RESUMO 
 
A cor desempenha um papel importante no marketing de produtos. É uma ferramenta 
de marketing poderosa que influencia as compras do consumidor em muitos aspectos. 
Os profissionais de marketing devem explorar a harmonia das cores para uma 
comercialização bem-sucedida dos produtos. Quase todos os produtos vendidos hoje 
têm fachadas coloridas. Selecionar as cores certas para usar tem um impacto enorme 
nas vendas de produtos. Embora nenhum conjunto de regras governe as escolhas de 
cores, a pesquisa estabeleceu diretrizes gerais com base no princípio da 
aprendizagem associativa, a relação entre cor e emoção. O pesquisador fez um 
estudo diagnóstico sobre a psicologia das influências da cor no comportamento de 
compra dos consumidores. Os dados secundários foram amplamente utilizados nesta 
pesquisa. Propriedades de cor como matiz, saturação e valor, foram discutidas. O uso 
de cores na embalagem de produtos, como as cores ganham a imagem da marca 
para um produto, como as cores ajudam os comerciantes a comunicar a marca aos 
clientes e como combinar as cores com a personalidade do cliente são amplamente 
discutidos. As conclusões foram tiradas com base neste estudo diagnóstico. 
 
Palavras-chave: Impacto psicológico das cores; Cores e marketing; Comunicação de 
marketing integrada; Publicidade. 
 
MOTTA, Anderson Goulart. O uso das cores na publicidade: O impulso de compra 
afetado pela paleta de cores. 2020. 38 Trabalho de Conclusão de Curso Publicidade 
e Propaganda – União Bandeirante, São José, 2020. 
 
ABSTRACTO 
 
El color juega un papel importante en el marketing de productos. Es una poderosa 
herramienta de marketing que influye en las compras de los consumidores de muchas 
formas. Los especialistas en marketing deben explorar la armonía del color para una 
comercialización exitosa del producto. Casi todos los productos vendidos hoy en día 
tienen fachadas coloridas. La selección de los colores adecuados para usar tiene un 
gran impacto en las ventas de productos. Aunque no hay un conjunto de reglas que 
gobiernen las elecciones de color, la investigación estableció pautas generales 
basadas en el principio del aprendizaje asociativo, la relación entre el color y la 
emoción. El investigador realizó un estudio diagnóstico sobre la psicología de las 
influencias del color en el comportamiento de compra de los consumidores. Los datos 
secundarios se utilizaron ampliamente en esta investigación. Se discutieron las 
propiedades del color como el tono, la saturación y el valor. Se discute ampliamente 
el uso de colores en el empaque del producto, cómo los colores ganan la imagen de 
marca de un producto, cómo los colores ayudan a los especialistas en marketing a 
comunicar la marca a los clientes y cómo combinar los colores con la personalidad del 
cliente. Las conclusiones se extrajeron en base a este estudio de diagnóstico. 
 
Keywords: Impacto psicológico de los colores; Colores y marketing; Comunicacion 
de mercadeo integrada; Publicidad. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
Figura 1 – Cores de anúncios e marcas (físicas e online) ...................................... 15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE TABELAS 
 
 
Tabela 1 – A cor da embalagem chama a atenção no ponto de compra. Influência da 
cor da embalagem .................................................................................................. 33 
Tabela 2 – Tipo de Consumidores .......................................................................... 37 
Tabela 3 – Preferências de cor com base no gênero .............................................. 37 
 
 
SUMÁRIO 
 
1. INTRODUÇÃO.................................................................................................. 13 
2. REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................... 15 
3. SIGNIFICADO PSICOLÓGICO DAS CORES E SUA HISTÓRIA ..................... 18 
4. CORES COMO PARTE INTEGRANTE DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
 20 
4.1 COMUNICAÇÃO DE MARKETING INTEGRADA .................................................................................................... 20 
4.2 CORES EM PUBLICIDADE ............................................................................................................................. 21 
5. PLANO DE FUNDO PARA COLORIR E ILUMINAR ........................................ 24 
6. CONTROVÉRSIA DE COR .............................................................................. 26 
6.1 CORES E SAÚDE ........................................................................................................................................ 26 
6.2 CORES E CULTURA ..................................................................................................................................... 26 
6.3 CORES E EMOÇÕES .................................................................................................................................... 27 
6.4 CORES E GÊNERO ...................................................................................................................................... 27 
7. APLICAÇÃO DA COR NO MARKETING ......................................................... 29 
7.1 CORES E RESTAURANTES ............................................................................................................................. 29 
7.2 CORES E TEMPO DE ESPERA ......................................................................................................................... 30 
7.3 CORES E MARCAS ...................................................................................................................................... 30 
7.4 CORES E TENDÊNCIA .................................................................................................................................. 30 
8. APRENDIZAGEM ASSOCIATIVA .................................................................... 32 
8.1 USO DE CORES EM DESIGNS DE EMBALAGENS................................................................................................... 32 
8.2 COR AJUDA NO RECONHECIMENTO DA MARCA ................................................................................................. 34 
8.3 COR COMUNICA A IMAGEM DA MARCA ..........................................................................................................34 
9. AJUSTANDO CORES PARA COMBINAR COM A PERSONALIDADE DO 
CONSUMIDOR ........................................................................................................ 37 
10. CONCLUSÃO ................................................................................................... 39 
REFERENCIAS ....................................................................................................... 42 
 
 
13 
1. INTRODUÇÃO 
 
 A cor é um elemento significativo, tanto do nosso cotidiano, mas também da 
vida ancestral. O ser humano apareceu e evoluiu em um ambiente colorido. A marca 
comercial pode ser feita em palavras ou em imagens combinadas. Parece que as 
marcas representadas em palavras são lidas mais rapidamente e são armazenadas 
com mais facilidade. Além do símbolo da marca, a cor é o segundo elemento de 
identificação das embalagens em todo o mundo. (Gopikrshna & Kumar, 2015) 
 As cores dominam nossas vidas e nos cercam. O significado das cores para 
as pessoas começa com o nascimento e nos acompanha ao longo de nossas vidas. 
A psicologia das cores investiga as cores e o impacto correspondente nas pessoas. 
Várias pesquisas confirmaram que as pessoas percebem as cores de maneira 
diferente. As cores têm significados positivos e negativos; portanto, é importante 
escolher uma determinada cor para uma determinada situação. Se uma meta fosse 
influenciar a decisão de compra on-line, seria aconselhável usar a cor vermelha no 
site correspondente. Ou seja, o vermelho desencadeia ações e pode, portanto, 
influenciar o comportamento do consumidor. (Gopikrshna & Kumar, 2015) 
 A cor é uma ferramenta valiosa, parte integrante da comunicação de 
marketing que envia uma mensagem poderosa aos consumidores. O objetivo das 
cores na comunicação de marketing é atrair a atenção das pessoas e permanecer 
consciente o maior tempo possível. Também é muito importante saber a quem o 
produto se destina. Os especialistas em marketing estão familiarizados com a 
influência psicológica das cores e a influência correspondente nos mecanismos 
subconscientes do consumidor. Aproximadamente 90% dos julgamentos de produtos 
subconscientes atuais são baseados em cores. (Plieninger, Dijks, Oteros-Rozas, & 
Bieling, 2013). 
 Os especialistas em marketing muitas vezes usam mal a vulnerabilidade das 
crianças e sua receptividade aos anúncios, enquanto promovem certos produtos. Ou 
seja, a maioria das empresas usa personagens populares de desenhos animados 
em anúncios para atrair a atenção das crianças e influenciar seu comportamento. Os 
especialistas em marketing aprenderam com o tempo a pensar como crianças e a 
“abordá-los” da maneira certa. Na publicidade de diversos produtos infantis, os 
personagens do desenho animado Frozen são os mais utilizados. O mencionado 
 
 
14 
tem uma influência muito forte nas crianças e (realça) cria a necessidade do produto. 
 A cor também é um dos fatores-chave no design de embalagens. Para 
melhorar as vendas, os especialistas em marketing devem definir cuidadosamente o 
grupo-alvo de consumidores ao vender um determinado produto. Além disso, 
também é muito importante levar em consideração o significado psicológico de uma 
determinada cor e seu impacto nas pessoas. (Plieninger, Dijks, Oteros-Rozas, & 
Bieling, 2013). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15 
2. REFERENCIAL TEÓRICO 
 
Nossos sentidos desempenham um papel crucial e fundamental na 
compreensão do mundo circundante. Entre os cinco sentidos, o sentido da visão é o 
mais crítico e importante. Na verdade, são os nossos sentidos que nos ajudam a 
selecionar diferentes marcas de diferentes empresas. A seleção de cores é de grande 
importância em marketing e branding. A cor é considerada um meio poderoso através 
do qual vemos o mundo. É revelado em um estudo de pesquisa que as pessoas 
decidem sobre uma pessoa ou um produto em 90 segundos. Também é revelado que 
62 a 90 por cento de uma consideração do produto é baseada apenas nas cores 
(Gopikrshna & Kumar, 2015). As cores são o fator mais importante que influencia 
nossa percepção sobre algo. Seu impacto é visível em todas as partes do nosso dia 
a dia e é considerado um elemento importante no consumidor comportamento. 
A cor é causada pela interação do espectro da luz com a sensibilidade espectral 
do receptor de luz nos olhos. Quando a luz interage com os olhos desse receptor, ela 
se divide em seis cores distintas. Fontes de luz emitem luz de diferentes comprimentos 
de onda. Como resultado da diferença no comprimento de onda, luzes diferentes criam 
novas cores e percebemos uma combinação de cores diferentes. Em poucas 
palavras, a cor de um objeto geralmente depende de dois casos, ou seja, objeto físico 
em seu ambiente e o segundo é como eu e o cérebro percebemos esse objeto. Os 
psicólogos dividem as cores na seguinte seção principal: 
■ cor fria que compreende azul e verde; 
■ cor quente que consiste em vermelho e amarelo; 
■ cor neutra que inclui branco, preto e cinza. 
A cor é um elemento essencial do marketing na comunicação corporativa. A 
seleção da cor aumenta ou diminui a produtividade de qualquer produto. A cor induz 
estados de ânimo e emoções dos clientes e influencia significativamente as 
percepções e comportamentos dos consumidores. A cor também ajuda as empresas 
a distinguir sua posição de outros concorrentes. Frequentemente, verifica-se que 
dentro de um determinado mercado diferentes empresas escolhem cores diferentes 
que as diferenciam dos concorrentes. Por exemplo, no mercado de telefonia móvel, a 
Verizon possui a T-Mobile vermelha, a rosa e a AT&A a azul. No domínio do marketing, 
a cor é um elemento importante na promoção de diferentes produtos, fornecendo 
 
 
16 
diferentes serviços, embalagens, displays e logotipos de diferentes produtos. A cor é 
um sinal importante para a criação e manutenção da identidade de diferentes produtos 
nos mercados competitivos (Plieninger, Dijks, Oteros-Rozas, & Bieling, 2013). 
Atrai as percepções dos consumidores para diferenciar marcas diferentes. 
Palmer e Scheoss, (2010) citaram uma teoria sobre preferências de cores que é 
conhecida como a teoria da valência ecológica. Esta teoria afirma que as preferências 
de cor resultam das reações emocionais individuais em relação ao objeto relacionado 
com a cor. As pessoas preferem essas cores que estão diretamente associadas aos 
objetos de sua preferência. (Harrington e Mackie, 1993) 
A cor considerada pelos clientes é um dos primeiros fatores principais que 
influenciam seu comportamento de compra e seleção de produtos. Também é 
revelado em um estudo de pesquisa que a escolha da seleção da cor depende em 
grande parte das variáveis demográficas dos consumidores, como idade, nível 
socioeconômico, gênero, raça, cultura e etnia. A compreensão e o significado da cor 
estão mudando com o tempo. O conhecimento e a consciência das escolhas de cores 
do cliente permitem que os profissionais de marketing identifiquem e ofereçam a cor 
mais adequada para o produto. A cor também é usada para atrair e criar uma intenção 
de compra no varejo. Os clientes têm inclinações diferentes para preferências de cores 
diferentes para selecionar diferentes categorias de produtos. A escolha de uma cor 
pelos clientes pode não corresponder à cor do produto que eles acreditam ser 
adequada. Isso significa que as cores não são percebidas independentemente do 
contexto e, portanto, as empresas não podem fabricar sua escolha de cor de produto 
que se baseia na escolha dos consumidores (Plieninger, Dijks, Oteros-Rozas, & 
Bieling, 2013). 
A cor é um elemento crítico no design do logotipo e na personalidade da marca. 
Pode ser considerada uma variável de marketing crucial para a criação e 
gerenciamento de imagens do padrão dos produtos. Acredita-se que a cor pode 
funcionar não apenas como identificadorinstantâneo de suas marcas, mas também 
conota o preço e a qualidade do produto. Portanto, a seleção da cor certa para um 
produto promove e reconhece a importância e a utilidade do produto. Por outro lado, 
a escolha de uma cor errada de um produto pode dificultar a comunicação da empresa 
com seu mercado. O processo de seleção de cores depende principalmente da vida 
média do produto e do nível de preço do produto. (Harrington e Mackie, 1993) 
 
 
17 
Por exemplo, quando produtos com preços elevados e longa duração estão 
envolvidos, as pessoas geralmente prestam mais atenção à cor em suas escolhas. 
Por outro lado, os consumidores são mais flexíveis em suas escolhas quando se trata 
de preços baixos e vida curta do produto. Em marketing, cada cor tem uma sensação 
diferente para os consumidores e várias outras associações. Uma empresa escolhe 
uma cor ou uma combinação de cores diferentes para distinguir seu produto de outros 
concorrentes. As cores evocam certos sentimentos e emoções em relação a um 
produto e é um sinal importante para uma empresa representar seus produtos com 
eficácia. A seleção de cores diferentes motiva a tipos específicos de compradores e 
personalidades. (Harrington e Mackie, 1993) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
18 
3. SIGNIFICADO PSICOLÓGICO DAS CORES E SUA HISTÓRIA 
 
 
A cor afeta diretamente nosso subconsciente, nos atrai ou nos rejeita. Do ponto 
de vista psicológico, uma determinada cor tem uma influência diferente em cada 
pessoa, causando diferentes estados emocionais, comportamentos e estados de 
espírito. A estreita conexão das cores com nosso estado psicológico diz muito sobre 
nós mesmos. Algumas cores são aceitas e desejáveis em diferentes culturas, 
enquanto outras são indesejáveis por causar sentimentos ou eventos negativos. Com 
seu significado oculto, as cores transmitem uma mensagem universal que é acima de 
todas as limitações raciais, religiosas ou sexuais. (Harrington e Mackie, 1993) 
Pesquisas de longo prazo mostram que a percepção das cores difere entre as 
pessoas, influencia o estado emocional, o comportamento e o humor. Aristóteles foi 
um dos fundadores da teoria da percepção das cores no século IV a.C. Ele conectou 
elementos básicos de fogo, água, terra e ar com certas cores. Os princípios de 
Aristóteles para definir cores foram usados por dois mil anos, até que a teoria geral 
das cores foi estabelecida por Newton. 
Hipócrates, por exemplo, descobriu que o vermelho claro poderia ter um 
impacto diferente nas pessoas em comparação com o vermelho escuro. Segundo a 
teoria de Hipócrates, o impacto das cores claras e escuras é diferente. Ao concluir que 
as cores poderiam ser usadas terapeuticamente, ele estabeleceu os fundamentos da 
medicina moderna. Combinando o poder das cores, da música e das plantas, 
Paracelso “renovou” a filosofia das cores e a utilizou na cura. (Harrington e Mackie, 
1993) 
Sir Isaac Newton definiu a teoria das cores em 1672. Segundo Newton, as cores 
estão relacionadas à luz. Em seu experimento, Newton notou que, ao liberar luz 
branca através de luz de prisma óptico, freia os componentes. A luz branca, mistura 
heterogênica de vários tipos de feixes, se decompõe em feixes de cores diferentes, 
chamados de “espectro de cores”, quebrando em um prisma. Cada cor em um 
espectro é mais ou menos quebrável dependendo da posição. A cor menos quebrável 
em um espectro é vermelha com comprimento de onda máximo. A luz solar branca é 
a soma de todas as cores do espectro. O espectro de cores consiste em sete cores: 
vermelho, laranja, amarelo, verde, azul, índigo e roxo. Cada cor espectral com um 
 
 
19 
determinado comprimento de onda e espectro de cores é contínua - do azul roxo ao 
laranja. Ele descreveu a luz como uma ocorrência eletromagnética, enquanto o 
primeiro diagrama de círculo foi desenvolvido em 1666. (Boyatzis, 1994). 
As cores primárias do sistema de Newton são vermelho, amarelo e azul. Sua 
combinação cria todas as outras cores. Muitos cientistas tentaram contestar a teoria 
de Newton, sendo um deles Johannes Wolfgang von Goethe. Ele afirmou que a luz 
branca deve quebrar sempre que possível. Ao refletir a luz branca na parede da sala, 
havia cores diferentes nas bordas do círculo, e a luz no meio era branca. Portanto, ele 
concluiu que a cor mais próxima do branco é o amarelo e a cor mais próxima da borda 
é o azul. Leonardo da Vinci afirmou que um olho absorve a luz, ou seja, ondas 
eletromagnéticas. O termo luz significa a ocorrência, o que nos permite ver as coisas 
que estão ao nosso redor. (Boyatzis, 1994). 
A luz é uma faixa estreita de radiação eletromagnética visível ao olho humano, 
causada por um distúrbio do campo eletromagnético. A radiação eletromagnética 
cobre um amplo espectro de energia, mas a luz é apenas parte do espectro total ao 
qual nosso olho reage. O comprimento de onda da parte visível do espectro varia de 
380 a 750 nm. O olho humano pode ver aproximadamente 160 nuances de cores na 
parte visível do espectro. Os feixes eletromagnéticos não têm comprimentos de onda 
limitados, mas tendem a se misturar, o que significa que a luz visível também pode 
conter alguns comprimentos de onda ultravioleta e infravermelho. (Boyatzis, 1994). 
O significado das cores vem mudando há séculos. Os celtas usavam cores para 
descrever os elementos que os rodeavam e os americanos viam as cores como base 
para a espiritualidade. O simbolismo da cor foi se desenvolvendo ao longo da história 
dependendo das diferentes culturas e raças. As cores antropológicas básicas da Idade 
Média da Europa Ocidental encontradas em todas as civilizações eram o branco, o 
vermelho e o preto. As cores foram usadas para fins de classificação, rotulagem, 
diferenciação, conexão e confronto. Na Idade Média surgiram conceitos como 
intensidade, densidade e contraste de cores. As cores têm sido usadas desde o século 
13 para rotular indivíduos e certos grupos sociais. O vermelho era usado para cristãos 
incrédulos e a cor mais notável era o amarelo. (Boyatzis, 1994). 
 
 
 
20 
4. CORES COMO PARTE INTEGRANTE DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
 
 
A cor é uma ferramenta valiosa e parte integrante da comunicação de 
marketing, enviando uma mensagem poderosa aos consumidores. Estudos recentes 
mostraram que 80% das informações que as pessoas lembram estão relacionadas as 
cores. O significado das cores para as pessoas começa com o nascimento e nos 
acompanha ao longo de nossas vidas. Visão é o sentido mais dominante e 
desenvolvido com maior poder de influenciar a percepção do consumidor. A pesquisa 
mostrou que até 60% da decisão de compra de um determinado produto é baseada 
na seleção correta da cor. (Chang, 2010). 
As cores criam forte influência e causam reações. Uma cor bem escolhida 
chama a atenção, relaxa, enquanto outras cores usadas no mesmo contexto podem 
até irritar. Como em todos os segmentos da vida, da mesma forma no marketing a 
primeira impressão é muito importante, portanto, a cor torna-se um fator importante 
de comunicação do consumidor. (Chang, 2010). 
Devido ao significado positivo e negativo das cores, é muito importante escolher 
as cores certas ao se comunicar com os consumidores. Ao lançar novos produtos, os 
designers escolhem cuidadosamente as cores para transmitir uma mensagem 
específica do produto aos clientes. Além das opções de cores, o design da embalagem 
também é importante e deve ser atraente. Portanto, é muito importante diferenciar os 
produtos. O cliente sempre escolherá o produto mais atraente. Além disso, um cliente 
leva aproximadamente de 1/20 a meio segundo para notar determinado produto. A 
pesquisa mostrou que a decisão de compra é feita em 90 segundos. Pelo exposto, é 
importante escolher uma cor que cause conforto. Em um período tão curto, o cérebro 
percebe apenas cores agradáveis e negligencia outras. Portanto, devemosestar 
atentos ao comprar produtos de qualidade ou para embalagens. (Chang, 2010). 
 
4.1 Comunicação de marketing integrada 
A comunicação integrada de marketing (IMK) é um processo de 
desenvolvimento e aplicação de vários tipos de comunicação persuasiva com 
consumidores e clientes potenciais em um determinado período. Um dos principais 
 
 
21 
objetivos da comunicação integrada de marketing é direcionar o comportamento do 
público selecionado. O processo começa com um consumidor ou cliente potencial e 
retorna ao objetivo de determinar e definir as formas e métodos pelos quais um 
processo de comunicação persuasiva irá evoluir. (Fetterman, 2015). 
Cinco características básicas da comunicação de marketing integrada são: 
influenciar o comportamento, começar do consumidor ou cliente potencial, usar um ou 
todos os tipos de comunicação, obter efeitos de sinergia e construir relacionamento 
de longo prazo com os clientes. (Fetterman, 2015). 
O comportamento do consumidor representa o processo de obtenção e 
consumo de produtos, serviços e ideias da unidade consumidora. Pode ser definido 
como o comportamento que os consumidores apresentam em diversas pesquisas, 
compras, uso e avaliação de produtos que devem atender às suas necessidades. De 
acordo com a definição da American Marketing Association (AMA), o comportamento 
do consumidor é definido como uma interação dinâmica de conhecimento e fatores 
ambientais que resultam em comportamento e troca de aspectos da vida do 
consumidor. (Fetterman, 2015). 
Para alcançar o sucesso, a estratégia de marketing deve se basear na 
compreensão do comportamento do consumidor por completo. A definição moderna 
de marketing diz que "marketing é uma atividade humana focada em atender às 
necessidades e desejos do processo de troca humana". O consumidor e a empresa 
têm seus objetivos no processo de troca. O objetivo da empresa é vender produtos 
nas condições mais favoráveis. Por outro lado, o principal objetivo do consumidor é 
atender da melhor forma às necessidades e desejos. Dado que a sociedade de 
consumo está em constante mudança e desenvolvimento, não existe uma estratégia 
de marketing que seja eficaz a qualquer momento para diferentes produtos, mercados 
e setores. (Fetterman, 2015). 
 
4.2 Cores em Publicidade 
Publicidade é uma forma de comunicação com o objetivo de informar um cliente 
sobre produtos ou serviços. O objetivo final da publicidade é a venda e o lucro do 
produto. Objetivos da propaganda: estímulo ao consumo primário ou seletivo, 
 
 
22 
propaganda de produtos ou instituições, criação de efeitos diretos ou indiretos, 
funções básicas da propaganda, função de comunicação, função de vendas. (Prado-
León, 2011). 
A embalagem é um dos fatores-chave na venda de um produto a um cliente 
potencial porque, de alguma forma, hipnotiza e incentiva a compra. A cor que produz 
o efeito mais forte é o vermelho, enquanto as cores atraentes em uma embalagem 
são laranja, azul, preto, verde, amarelo, roxo e cinza. Para melhorar as vendas, os 
especialistas em marketing precisam definir cuidadosamente o grupo-alvo ao qual o 
produto se destina. Se um produto particular é para a população mais jovem, 
recomenda-se o uso de cores fortes e limpas. Ao contrário da população mais jovem 
que prefere cores fortes e alegres, a população de meia e meia idade prefere cores 
pastel. A indústria cosmética geralmente usa a cor azul claro e verde claro para a 
publicidade de produtos de cuidados faciais. (Prado-León, 2011). 
Elementos-chave que devem persuadir o cliente a comprar um produto: 
símbolos e palavras de um determinado produto, ilustrações e cor. Ao combinar a 
embalagem branca com cores diferentes, uma gama de mensagens diferentes pode 
ser obtida. Embalagem branca combinada com decoração vermelha chama a atenção 
para o produto e estimula a excitação. Por outro lado, se pretende anunciar um 
produto divertido, utiliza-se uma decoração amarela. A sofisticação e o prestígio são 
alcançados usando decoração preta ou impressão. (Prado-León, 2011). 
Ao usar a embalagem preta, o grau de sigilo, elegância, custo e valor é 
alcançado e, combinando a embalagem preta com qualquer outra cor, uma 
mensagem forte pode ser enviada aos clientes em potencial. Além disso, ao combinar 
a embalagem preta com a impressão dourada, é possível obter elegância e 
sofisticação. Com isso, nosso produto atrai mercado de alta renda. Se quisermos atrair 
o mercado feminino, a combinação que devemos usar é embalagem preta com 
impressão rosa. O rosa acalma a mensagem que queremos enviar. Ao adicionar cores 
mais vivas na embalagem, a seriedade é reduzida. (Prado-León, 2011). 
O azul transmite confiança, força, confiabilidade e unidade. Se quisermos que 
o produto tenha uma aparência mais profissional e séria, usamos o azul escuro. O 
azul incentiva o relaxamento e a calma. A população mais jovem geralmente o associa 
a pessoas maduras. Azul é a cor favorita de ambos os sexos e, portanto, a cor mais 
segura para usar. Ao usar vermelho na embalagem, a atenção é voltada para o 
 
 
23 
produto, os sentidos são estimulados e a empolgação é despertada no cliente 
potencial. As nuances mais brilhantes do vermelho são mais excitantes e enérgicas e 
geralmente menos percebidas do que as nuances mais escuras. O vermelho escuro 
é percebido como uma cor profissional e luxuosa. A impressão em preto em 
embalagem vermelha pode adicionar conotações sexuais ao produto. (Prado-León, 
2011). 
O verde é utilizado na embalagem de produtos naturais, orgânicos e saudáveis. 
Verde é a cor do equilíbrio e harmonia da mente, corpo e emoções. Se a elegância e 
sofisticação devem ser alcançadas. É utilizada a cor verde, o que implica riqueza, luxo 
e qualidade profissional. A embalagem laranja do produto indica a disponibilidade de 
produtos, entretenimento e aventura. Ao comprar produtos em embalagens laranja, o 
produto pode ser de alta qualidade e barato ou apenas barato e de baixa qualidade. 
Ao adicionar preto na embalagem laranja, o valor percebido do produto pode ser 
aumentado. O amarelo inspira originalidade e criatividade. Se for utilizada embalagem 
amarela, o produto pode significar originalidade e inovação ou algo barato ou divertido. 
Produtos embalados em amarelo atraem a atenção do cliente. (Hemphill, 1996). 
O uso de turquesa é ideal para embalagens de produtos de limpeza. Também 
é bom para uso na área da saúde porque equilibra as emoções e acalma o espírito. A 
combinação do turquesa com o vermelho suscita entusiasmo e a combinação do 
turquesa e do rosa dá confiança à população feminina. Se a embalagem turquesa for 
adicionada ao azul escuro, o conservadorismo é alcançado. (Hemphill, 1996). 
O uso do roxo nas embalagens implica luxo, extravagância e qualidade 
superior. Combinar o roxo com cores diferentes na embalagem envia uma certa 
mensagem aos clientes em potencial. Se combinarmos embalagens roxas com 
estampas douradas ou prateadas, alcançamos luxo, prestígio e qualidade. Ao 
adicionar a cor vermelha, a emoção é alcançada e, ao adicionar magenta, a vivacidade 
é alcançada. (Hemphill, 1996). 
 
 
 
24 
5. PLANO DE FUNDO PARA COLORIR E ILUMINAR 
 
 
A cor é a luz transportada em comprimentos de onda absorvida pelos olhos que 
o cérebro converte em cores que vemos. A luz pode ser decomposta em um espectro 
de seis cores distintas: vermelho, laranja, amarelo, verde, azul e violeta. O vermelho 
tem o comprimento de onda mais longo, enquanto o violeta o mais curto. Um objeto 
com aparência amarela absorve todas as cores do espectro, exceto a luz amarela. 
Essa luz não absorvida é refletida de volta do objeto para os olhos, de onde viaja para 
o cérebro, onde é interpretada como amarela. Os olhos são formados por cones e 
bastonetes que nos permitem ver a cor e a luz, respectivamente. Existem três tipos 
de cones: o tipo I está associado ao azul, o tipoII ao verde e o tipo III ao vermelho 
(Harrington e Mackie, 1993). Outras cores são combinações dessas três cores. Os 
psicólogos classificaram as cores em quentes (vermelho e amarelo) e frias (azul e 
verde). No entanto, a distinção entre cores quentes e frias é relativa; por exemplo, 
quando o vermelho e o amarelo estão emparelhados, o amarelo é considerado mais 
quente que o vermelho. Branco, preto e cinza são considerados cores neutras. Como 
as experiências de cores variam de indivíduo para indivíduo, não é possível saber 
como outra pessoa vivencia. A experiência de uma pessoa com um tom de vermelho 
pode ser percebida de forma diferente de outra pessoa. 
Os bastões detectam a luz necessária para a existência de cores. A luz afeta a 
percepção das cores. Quer seja a cor das paredes de um restaurante ou loja de varejo 
ou apenas a cor da embalagem de um produto, geralmente é a iluminação elétrica 
que permite que as cores sejam vistas. A iluminação elétrica tem duas formas 
principais: lâmpadas incandescentes e fluorescentes. As iluminações incandescentes 
realçam as cores quentes, dando uma aparência pobre às cores frias. (Hemphill, 
1996). 
Halogênio é uma forma especial de iluminação incandescente. As iluminações 
fluorescentes são responsáveis por aproximadamente 67% das iluminações usadas 
em todo o mundo (Veitch, 2001), mas carecem das cores quentes do espectro. 
Embora realce o azul e o verde, faz com que o vermelho, o laranja e o amarelo 
pareçam opacos. No entanto, um tipo especial de iluminação fluorescente chamado 
de “espectro total” realça todas as cores do espectro (Veitch, 2001). Os defensores 
 
 
25 
do uso da iluminação fluorescente de espectro total acreditam que ela contribui para 
o desenvolvimento das habilidades cognitivas humanas. Estudos tentaram vincular a 
iluminação com memória, humor e habilidades cognitivas e encontraram resultados 
inconsistentes (Knez, 2001; Veitch, 2001). Independentemente do efeito direto da 
iluminação nas habilidades cognitivas, ela contribui para determinar a aparência da 
cor. 
 
 
 
26 
6. CONTROVÉRSIA DE COR 
 
 
As descobertas científicas sobre a teoria da cor parecem ser tão controversas 
quanto a pesquisa sobre os efeitos da iluminação. Os psicólogos convencionais 
descartam qualquer papel da cor na influência da personalidade humana, mas os 
psiquiatras usam testes de cores em conjunto com outros testes para determinar a 
personalidade. Embora as respostas fisiológicas às cores façam parte da experiência 
humana, as evidências que ligam cores específicas a respostas específicas são 
inconclusivas (Kaiser, 1984). 
 
6.1 Cores e saúde 
As cores estão associadas à saúde há séculos. Os médicos egípcios antigos 
banhavam os pacientes com cores de luz para curar doenças. Essa tendência 
ressurgiu como um ramo da medicina da nova era, promovendo as habilidades de 
cura das cores. Acredita-se que o vermelho energiza o fígado, o escarlate aumenta a 
pressão arterial, o roxo reduz a pressão arterial, o laranja fortalece os pulmões e 
aumenta o metabolismo do cálcio, o verde ativa o sistema nervoso simpático e o 
amarelo energiza o trato alimentar. Kido (2000) sugeriu que o azul estimulava mais o 
sistema nervoso simpático e o vermelho e o verde menos. Este sistema é responsável 
pelo batimento cardíaco, pressão arterial e transpiração. Estas descobertas parecem 
contradizer as influências geralmente aceites das cores no corpo, e. o vermelho está 
associado ao aumento do estado metabólico e o azul à calma e relaxamento. 
 
6.2 Cores e cultura 
A cor está relacionada à cultura e religião. Em um estudo transcultural, 
Wiegersma e Van der Elst (1988) descobriram que o azul era a cor mais preferida em 
geral entre as culturas. O laranja é a cor mais sagrada na religião hindu na Índia, mas 
os Ndembo na Zâmbia nem mesmo reconhecem o laranja como uma cor (Tektronix, 
1988). Os muçulmanos consideram o verde uma cor sagrada. Para os celtas, o verde 
 
 
27 
também era sagrado o suficiente para ser incluído nas cerimônias de casamento até 
que a igreja cristã introduziu a cor branca. Nas comunidades Inuit, o branco é tão 
importante que possui 17 palavras para descrevê-lo, cada uma com um significado 
diferente. Vermelho e branco é uma combinação usada para decorações rituais na 
Melanésia e para representando o Sagrado Coração da Igreja Católica no México 
(Tektronix, 1988). E o preto sempre teve uma conotação negativa associada a ele, 
que remonta a 2300 AC. 
 
6.3 Cores e emoções 
As cores afetam pessoas diferentes de maneiras diferentes. Cimbalo et al. 
(1978) testaram a associação entre cores e emoções e designaram amarelo, laranja 
e azul como cores felizes e vermelho, preto e marrom como cores tristes. Essas 
emoções (feliz vs triste) eram semelhantes entre os grupos de idade (segundo e 
terceiro ano) e tinham os mesmos tipos de emoções sobre cores específicas. Kotler 
(1973) indicou que ambientes como ruídos, tamanhos, formas, cheiros e cores podem 
ajudar a criar atenção, transmitir mensagens e criar sentimentos que podem aumentar 
a probabilidade de compra. Foi demonstrado que os efeitos de tais ambientes 
influenciam as respostas emocionais e as intenções comportamentais (Alpert e Alpert, 
1986). Embora a cor esteja relacionada a sentimentos sobre o ambiente de varejo 
(Bellizzi et al., 1983), ela também afeta a distração (Gerard, 1957) e influencia a 
ansiedade (Jacobs e Suess, 1975). 
 
6.4 Cores e gênero 
Existem diferenças na percepção das cores entre os gêneros. Khouw (2002) 
descobriu que os homens eram mais tolerantes com o cinza, branco ou preto do que 
as mulheres, e que as mulheres reagiam às combinações de vermelho e azul com 
mais frequência e se confundiam e se distraíam mais do que os homens. Também foi 
descoberto que a combinação de vermelho e azul era a cor mais preferida pelos 
adultos. Esses resultados sugerem que existem diferenças de gênero na percepção 
da cor. É verdade que as impressões de cor do sujeito pareciam ser mais sutis e 
 
 
28 
afetadas não apenas pelo frescor ou calor da paleta de cores, mas também pela 
calibração de valor, croma e contraste usados nos interiores (Khouw, 2002). 
 
 
29 
7. APLICAÇÃO DA COR NO MARKETING 
 
As cores parecem ser controversas. A ausência de resultados científicos 
conclusivos em relação à cor deu origem a várias especulações. Houve alguns 
avanços nas pesquisas, embora tenham vindo de empresas do setor de consultoria 
de cores. Embora a natureza dos experimentos não seja científica, os resultados 
parecem concordar em geral entre os profissionais de marketing. A seguir estão 
algumas das aplicações em marketing. 
 
7.1 Cores e restaurantes 
A cor vermelha estimula o apetite por causa de seu efeito em nosso 
metabolismo, tornando o vermelho uma escolha de cor popular entre os restaurantes 
de fast-food. A cor amarela também é empregada por magnatas do fast food para 
sequestrar os interesses dos clientes - eles ganham a atenção dos clientes, aumentam 
seu apetite e os encorajam a comer. Essa é a melhor forma de as empresas de fast-
food gerarem vendas. Em contraste, os restaurantes formais usam a cor azul para 
acalmar e relaxar seus clientes. Espera-se que este estado reconfortante aumente a 
probabilidade de clientes demorando mais. Estadias mais longas podem 
corresponder a refeições maiores, mais vinho, café ou sobremesas e; portanto, mais 
vendas. Essa é uma estratégia importante para os restaurantes formais aumentarem 
suas vendas. Embora o azul esteja associado a um estado de calma (Kido, 2000), seu 
uso excessivo pode ser um inibidor do apetite. 
 Na verdade, tal resultado não é desejável por restaurantes formais. No entanto, 
um tipo específico de restaurante poderia, até certo ponto, se beneficiar da estratégia 
de inibidor de apetite - restaurantes no estilo all-you-can-eat que oferecem buffet a 
uma taxa fixa. Nesse caso,usar a pista da cor poderia poupar dinheiro ao dono do 
restaurante se os clientes não comessem tanto; em vez de gerar aumento nas vendas, 
o proprietário se beneficia com a redução dos custos. O resultado é o mesmo - 
aumentando os resultados financeiros. No entanto, para que esta estratégia seja 
eficaz, outros aspectos do restaurante devem ser atraentes, por exemplo bom 
atendimento, qualidade alimentar, ambiente, etc. 
 
 
 
30 
7.2 Cores e tempo de espera 
As cores influenciam a percepção da passagem do tempo. O tempo parece 
passar lentamente e os objetos parecem maiores e mais pesados sob uma luz 
vermelha. Pelo contrário, o tempo parece passar muito rápido e os objetos parecem 
menores e mais leves sob a luz azul. Os cassinos tiram vantagem deste princípio - 
eles usam iluminação vermelha para deixar seus clientes entusiasmados ao mesmo 
tempo que os faz sentir que não estão perdendo muito tempo no cassino. (Boyatzis, 
1994). 
 
7.3 Cores e marcas 
 As cores evocam marcas. Seja o rótulo verde distinto da Heineken, o vermelho 
da Coca-cola, o amarelo da Shell ou o roxo da Cadbury, todos têm valores de cores 
diferentes para consumidores diferentes. A alta importância atribuída à cor é um 
reconhecimento da compreensão dos fabricantes de que a cor tem uma forte carga 
emocional, capaz de solicitar uma resposta mais rápida à embalagem do que o 
trabalho escrito ou a imagem (Tutssel, 2000). Hologramas e embalagens de cores 
metálicas nas pastas de dente Colgate incentive os consumidores a escolher sua 
pasta de dente em vez de Proctor & Gamble. 
 
7.4 Cores e tendência 
Com o passar do tempo, as pessoas mudam as preferências por cores. Assim 
como os especialistas em moda prevêem as tendências da moda, os consultores de 
cores prevêem e definem as tendências das cores levando em consideração as 
idiossincrasias de vários segmentos da população. Eles desenvolvem previsões de 
cores de curto e longo prazo para que os gerentes de marketing possam corresponder 
à tendência e ajustar a cor da embalagem de seus produtos, maximizando a 
probabilidade de que seus produtos sejam preferidos com base na cor do produto, 
tudo sendo igual. Na verdade, os fabricantes podem se beneficiar da previsão de 
especialistas em cores ao escolher uma cor para a embalagem de seus produtos. 
 
 
31 
Embora a previsão seja mais uma arte do que uma ciência, os especialistas em 
paletes têm uma forte influência nas preferências populares emergentes por cores. 
(Prado-León, 2011). 
 
 
 
 
32 
8. APRENDIZAGEM ASSOCIATIVA 
 
É essencial compreender e definir os três princípios básicos de cor; matiz, 
saturação e valor para entender o associativo. Matiz é o comprimento de onda de uma 
cor e determina seu rótulo, como laranja ou verde. Saturação é a intensidade da cor 
ou define o quão pigmentada é uma cor. Valor é para denotar o brilho de uma cor. 
Juntos, esses três fatores determinam como as pessoas percebem a cor e, portanto, 
as associações que formam com ela. 
Um estudo no College Students Journal relata descrições dadas por estudantes 
universitários em resposta a várias cores (Naz e Epps, 2004). Os resultados mostram 
que o verde está principalmente associado à natureza e desperta sentimentos 
positivos, como relaxamento e calma. O azul está associado à água, provocando 
respostas positivas, incluindo conforto e paz. O vermelho está associado ao amor e é 
considerado uma cor de dominação. O preto está associado ao poder, enquanto o 
amarelo e o laranja estão associados à felicidade. 
Um segundo estudo relata as palavras mais comuns usadas para descrever 
essas cores (Clarke e Cotsall, 2008). Neste estudo, 75% dos participantes 
descreveram o vermelho com palavras como „raiva‟, „energia‟ e paixão. 'Laranja' e 
'amarelo' geraram descrições mais alegres. Verde e azul foram descritos como 
„pacíficos‟ „relaxantes‟ „limpos‟ e „calmantes‟. 69% dos participantes associaram o 
preto ao mal ou morte, enquanto mais de 88% dos participantes usaram as palavras 
„inocência‟, „feliz‟ e „ euforia 'para descrever o branco. 70% dos participantes 
associaram o rosa à feminilidade. Marrom, cinza e roxo tinham menos concordância 
em seu significado. Este estudo também relata que quanto mais brilhante uma 
tonalidade, mais positivamente ela é percebida. Esta pesquisa mostra que algumas 
cores têm associações mais fortes do que outras, o que é importante ter em mente ao 
projetar a embalagem de um produto. 
 
8.1 Uso de cores em designs de embalagens 
Os profissionais de marketing usam associações de cores para aumentar as 
vendas de produtos, enviando uma mensagem ao consumidor. Crest 3D Whitestrips, 
por exemplo, é principalmente em azul. O azul está associado à limpeza, enfatizando 
 
 
33 
a promessa do produto de dentes limpos e brancos. A associação do branco com a 
pureza torna a cor de destaque ideal. As barras de granola Nature Valley são 
embaladas em uma caixa verde e amarela. O verde está associado à natureza e ao 
ar livre, o que é apropriado para o discurso de vendas deste produto de ingredientes 
totalmente naturais e saudáveis. Além disso, é o mais fácil de ser processado pelos 
olhos. A cor amarela está associada ao Sol e ao otimismo, promovendo o produto de 
forma calorosa e positiva. (Prado-León, 2011). 
A caixa preta do iPhone da Apple demonstra o uso eficaz do preto em 
embalagem. Embora o preto esteja ligado à morte e ao mal em contextos 
específicos na Índia, mas, neste contexto, está associado ao poder e ao luxo. Os 
produtos da Apple são caros e a cor preta auxilia na venda do produto como um item 
exclusivo e de alta qualidade. O preto costuma ser a cor escolhida para eletrônicos e 
outros itens de luxo. 
 
Tabela 1 — A cor da embalagem chama a atenção no ponto de compra. Influência da cor da 
embalagem 
 Frequência Por cento (%) Porcentagem valida (%) 
Discordo fortemente 12 4.5 4.5 
Discordo 21 7.9 7.9 
Neutro 56 21.0 21.0 
Aceita 86 32.2 32.2 
Concordo plenamente 74 27.7 27.7 
 
Total 267 100 100 
Fonte: European Journal of Social and Human Sciences, 2014, Vol. (3), № 3 
A porcentagem de entrevistados que concorda com a afirmação (59,9%) é 
muito maior do que uma porcentagem de alunos que discordam esta afirmação 
(12,4%). De acordo com a opinião das pessoas, a cor da a embalagem ganha atenção 
no ponto de venda. 
 
 
 
34 
8.2 Cor ajuda no reconhecimento da marca 
O reconhecimento da marca é a capacidade do consumidor de identificar ou 
associar um produto a uma marca. Os profissionais de marketing estabelecem o 
reconhecimento da marca usando uma fórmula específica de cores e formas para 
formar uma marca de marca. A chave é consistência; as mesmas cores devem estar 
presentes em todas as facetas de uma empresa. Por exemplo, o site de uma empresa 
deve ter uma relação visual com sua loja e produtos de consumo. Pesquisadores da 
Universidade de Loyola descobriram que a cor aumenta o reconhecimento da marca 
em até 80% (Morton, „Why Color Matters‟, 2013). Em outro estudo, quando um grupo 
de pessoas era verde e exibia anúncios de 3 segundos, mais de 62% desenvolveram 
uma associação a uma marca com base puramente nas cores que viram (Chang e 
Lin, 2010). 
O reconhecimento da marca tem um grande impacto no comportamento de 
compra do consumidor. Além dos compradores por impulso, muitos compradores 
procuram produtos de marcas que reconhecem. A manipulação de cores bem-
sucedida permite que os compradores identifiquem de forma rápida e fácil a marca 
que procuram em meio a um mar de produtos semelhantes. (Prado-León, 2011). 
Depois que uma empresa consegue estabelecer o reconhecimento da marca, 
ela pode manipular temporariamente as cores da marca para adicionar interesse a um 
produto. A Heinz, que estabeleceu com sucesso o reconhecimento da marca usando 
a cor vermelha, lançou o ketchup EZ Squirt Blastin ‟Green em outubro de 2000. Essa 
alteraçãodramática das conhecidas garrafas de ketchup vermelhas aumentou as 
vendas do produto em US $ 23 milhões. Os consumidores desenvolveram 
associações tão fortes entre a Heinz e as garrafas vermelhas de ketchup que as 
garrafas verdes atraíram a atenção e o interesse. Isso ilustra como as cores podem 
ser poderosas. 
 
8.3 Cor comunica a imagem da marca 
A cor ajuda a estabelecer o reconhecimento da marca. Também transmite 
traços sobre a personalidade de uma empresa, ou imagem de marca. Nesse sentido, 
a cor funciona como uma linguagem subliminar. A cor é uma fonte de informação muito 
 
 
35 
influente quando as pessoas estão tomando uma decisão de compra. Os clientes 
geralmente fazem um julgamento inicial sobre um produto dentro de 90 segundos de 
interação com esse produto e cerca de 62% -90% desse julgamento é baseado na 
cor. As pessoas costumam ver o logotipo de uma marca ou empresa como uma 
representação dessa empresa. Sem experiência anterior de ver um logotipo, 
começamos a associar uma marca a certas características com base na cor principal 
do logotipo. (Fetterman, 2015). 
O mapeamento de cores fornece um meio de identificar as cores potenciais do 
logotipo para novas marcas e garantir a diferenciação da marca em um mercado 
visualmente desordenado. Um estudo sobre a cor do logotipo pediu aos participantes 
que avaliassem o quão apropriada a cor do logotipo era para empresas fictícias com 
base nos produtos que cada empresa produzia. Os participantes foram apresentados 
a produtos ficcionais em oito cores diferentes e tiveram que avaliar a adequação da 
cor para cada produto. Este estudo mostrou um padrão de adequação da cor do 
logotipo com base na função do produto. Se o produto foi considerado funcional, 
atende a uma necessidade ou resolve um problema, uma cor funcional foi considerada 
a mais adequada. Se o produto era visto como sensório-social, transmite atitudes, 
status ou aprovação social, então uma cor sensório-social era vista como mais 
apropriada. As empresas devem decidir quais tipos de produtos produzir e, em 
seguida, escolher uma cor de logotipo que seja conotativa com as funções de seus 
produtos. (Fetterman, 2015). 
Embora a cor possa ser útil em marketing, seu valor e extensão de uso 
dependem de como ela é usada e do público para o qual é usada. O uso de cores terá 
efeitos diferentes em pessoas diferentes; portanto, as descobertas experimentais não 
podem ser consideradas universalmente verdadeiras. Um estudo do African Journal 
of Business Management revela como os consumidores percebem as cores usadas 
por empresas como CocoCola, Hermes, Starbucks e IBM. (Fetterman, 2015). 
Os participantes considerados o tinto da Coca-Cola transmite estímulo, 
vivacidade, juventude, alegria e energia. Os participantes consideraram Hermes 
significando coragem, ego, singularidade, diferenciação; eles também consideraram 
que o verde da Starbucks transmite tranquilidade, lazer, juventude, moderação e 
conforto. Os participantes consideram a IBM confiável, sóbria, profissional, legal, 
inovadora e confiável. (Chang, Lun e Lin 2010). Além disso, as cores roxa, branca e 
 
 
36 
amarela refletem as seguintes características, respectivamente: imaginativa, realista 
e espirituosa. As empresas escolhem as cores para seus logotipos e designs de loja 
não apenas porque têm uma boa aparência, mas para comunicar qualidades 
específicas sobre um serviço ou produto. Por exemplo, McDonald's, Wendy's e Burger 
King usam vermelho e amarelo em seus logotipos e os exteriores das lojas transmitem 
urgência, energia e velocidade. Isso comunica ao consumidor que eles são rápidos e 
eficientes. Empresas como a Whole Foods usam o verde em seu logotipo e nas placas 
das lojas, que comunicam que eles são ecologicamente corretos. O logotipo marrom 
escuro da UPS e os caminhões de entrega comunicam a promessa da UPS de 
entregar pacotes de maneira confiável e consistente. (Fetterman, 2015). 
 
 
Figura 1 — Cores de anúncios e marcas (físicas e online) 
 
Fonte: Control FT Marketing (2018) 
 
 
 
37 
9. AJUSTANDO CORES PARA COMBINAR COM A PERSONALIDADE DO 
CONSUMIDOR 
 
Embora algumas associações de cores pareçam estar fortemente enraizadas, 
muito depende da personalidade, idade, sexo e formação cultural do consumidor. Por 
exemplo, diferentes tons de cores apelam a tipos específicos de personalidade dos 
compradores. Os restaurantes de fast food e as liquidações usam cores estimulantes 
como vermelho, laranja e preto para provocar um senso de urgência nos compradores 
por impulso. As lojas de varejo de roupas usam cores mais claras, como rosa e azul 
celeste, para evocar uma experiência calma e relaxante para os compradores 
tradicionais que preferem navegar pelos itens em um ritmo tranquilo. (Chang, 2010). 
 
Tabela 2 — Tipo de Consumidores 
Tipo de consumidor Lugar Cores 
Compradores tradicionais Lojas de roupas Rosa, azul celeste, rosa 
Compradores dentro do orçamento Grandes lojas, bancos Teal, Azul marinho 
Impulse buyers Outlets, fast food Preto, Vermelho, Azul Royal, Laranja 
Fonte: O autor (2020) 
Tabela 3 — Preferências de cor com base no gênero 
Gênero Cores Frias 
MULHERES 76% 
HOMENS 56% 
Fonte: Journal of Genetic Psychology (Hemphill, 1996) 
 
 
Os homens também preferem o laranja ao amarelo, enquanto as mulheres 
preferem o amarelo ou ange. As cores favoritas dos homens incluem azul, preto, 
marrom, verde e vermelho, enquanto as mulheres preferem azul, laranja, amarelo, 
roxo, verde e vermelho. A preferência pela cor e as conexões emocionais com a cor 
também mudam com a idade. (Chang, 2010). 
 
 
38 
Por exemplo, crianças de sete anos preferem a cor amarela muito mais do que 
os adultos. (Boyatsiz e Varghese, 1994). Estudos têm mostrado que as mulheres 
tendem a ser mais consumidoras emocionais e deliberadas do que os homens que 
são considerados mais decididos e eficientes. No entanto, detectou-se que os 
batimentos cardíacos de homens e mulheres aumentam quando os consumidores são 
confrontados com uma boa venda. Isso demonstra que a cor é uma ferramenta de 
manipulação eficaz que deve ser aproveitada e usada em seu máximo por designers. 
Eiseman conclui que pessoas na faixa de 50 a 60 anos são as que mais gastam 
porque têm mais probabilidade de ter uma renda que pode ser consumida e os 
adolescentes também são grandes gastadores porque estão competindo para 
permanecerem tendências relevantes entre seus grupos sociais. 
De acordo com Eiseman, “95% da tomada de decisão do consumidor é ditada 
pelo subconsciente e cerca de 5% é racional” (Eiseman, 69). É por isso que a cor é 
tão importante ao criar uma marca e vender um produto ou serviço. É o que estabelece 
a primeira impressão do consumidor, seja ela positiva ou negativa. 
 
 
 
 
39 
10. CONCLUSÃO 
 
A cor é um fator importante que influencia o processo de decisão de compra do 
consumidor. Não é simplesmente uma reflexão tardia quando se trata de embalagem 
de produtos e marca da empresa. Profissionais de marketing e empresários investem 
tempo suficiente na seleção de cores que reflitam os valores da empresa e as 
preferências do público-alvo. A recompensa por fazer isso é o aumento das vendas, 
o reconhecimento da marca e a lealdade do consumidor. A embalagem do produto, a 
marca e a conscientização do consumidor operam com diferentes princípios 
psicológicos. A cor tem um grande papel a desempenhar na maximização do sucesso. 
Por isso, é necessário entender a harmonia das cores, seu impacto e princípios, 
antecipando e planejando como os consumidores irão reagir às cores selecionadas. 
É importante reconhecer que as tendências de cores não são permanentes e 
podem flutuar ao longo do tempo. Portanto, é importante ficar atualizado com as 
pesquisas de marketing atuais sobre cores para tomar as melhores decisões para uma 
empresa. Neuromarketing é um novo conceito em marketing quepode ter grande 
influência e papel a desempenhar na compreensão do comportamento do consumidor 
em relação às cores. O pesquisador sugere que o Neuro Marketing pode ser explorado 
na compreensão da psicologia do consumidor com relação às cores. 
Ao revisar os avanços e identificar as fraquezas da literatura sobre cor e 
funcionamento psicológico, é importante ter em mente que o trabalho teórico e 
empírico existente está em um estágio inicial de desenvolvimento. As descobertas da 
pesquisa de cores podem ser provocativas e amigáveis à mídia, e o público (e também 
o campo) pode ser tentado a chegar a conclusões antes que a ciência esteja 
totalmente implementada. Há uma promessa considerável na pesquisa sobre cor e 
funcionamento psicológico, mas muito mais trabalho teórico e empírico precisa ser 
feito, para que toda a extensão dessa promessa possa ser discernida e, 
esperançosamente, cumprida. 
Os especialistas em marketing conhecem muito bem o significado psicológico 
das cores e sua influência nos consumidores. Com cuidadosa seleção de cores na 
comunicação, design de produto e publicidade, a mensagem que se baseia na seleção 
correta da cor atinge nosso "conhecimento" e cria a necessidade de adquirir um 
 
 
40 
determinado produto. Isso leva à persuasão e, finalmente, ao comportamento 
desejado do consumidor. 
As cores são controversas. Alguns acham que as respostas humanas às cores 
são estáveis e, portanto, aplicáveis a todos, enquanto outros discordam, afirmando 
que as respostas e preferências às cores variam de acordo com a cultura, sexo e 
idade, entre outros. O que pode ser demonstrado em estudos científicos significativos 
pode ser contradito pelo não verificável pesquisas conduzidas por consultores de 
cores da indústria. Portanto, a implicação para os gerentes de marketing é que eles 
devem estar cientes da importância percebida das cores e de sua interpretação em 
uma área geográfica específica. A embalagem e as cores das paredes da loja podem 
afetar drasticamente as vendas. Os gerentes têm a opção de explorar essas 
diferenças a seu favor enquanto fazem o design de suas lojas. 
Dependendo de seu público-alvo (por exemplo, lojas específicas de gênero, 
loja infantil, etc.), eles devem escolher as cores dos produtos ou da decoração de 
interiores de suas lojas. Pesquisas relacionadas à escolha das cores devem ser 
realizadas e concluídas antes do lançamento de um produto, pois a escolha errada da 
cor pode impactar negativamente na imagem do produto e na empresa. Os gerentes 
globais precisam reconhecer que os diferentes significados associados a cores 
específicas podem facilitar as oportunidades de marketing de vários segmentos. Além 
disso, gerentes, quem promover o país de origem de seu produto, pode se beneficiar 
usando a associação de particularidades para países específicos, por ex. Os 
fabricantes chineses e franceses podem usar as cores vermelha e roxa em seus 
produtos, respectivamente. Parece que as cores dão crédito à confiança geralmente 
aceita no marketing psicológico de itens. 
Espera-se que a redução das barreiras territoriais e os avanços nas 
comunicações (a internet) facilitem a homogeneização do uso das cores em todo o 
globo; entretanto, até que ponto o padrão cultural ou geográfico de cor será 
universalmente adotado depende da nova geração de pessoas. Com a acessibilidade 
e a conveniência do entretenimento americano (televisão) em todo o mundo, parece 
que as preferências e associações de cor norte-americanas prevalecerão. Espera-se 
que as cores tenham impacto na primeira década do século XXI, com forte ênfase no 
azul. Uma variedade de cores neutras (cinza, cinza claro e marrom claro) deve 
acompanhar o azul. Além disso, cores suaves e pálidas como o aqua, que 
 
 
41 
representam serenidade e relaxamento, devem dominar. Na verdade, a cor pode ser 
uma variável de marketing importante e controlável para o gerenciamento da 
padronização de imagens porque a cor de um produto pode funcionar não apenas 
como um identificador imediato de sua marca, mas também de sua qualidade e preço, 
por exemplo, em Hong Kong, uma lata de sopa dourada significa alta qualidade, 
enquanto o rótulo preto no branco geralmente transmite uma qualidade genérica ou 
inferior. 
 
 
 
42 
REFERENCIAS 
 
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