TEMPLATE_MARKETING AVANÇADO_AULA 8_2017

Prévia do material em texto

Nome da aula: MARKETING ESTRATÉGICO_AULA 8 
 
Artigo /Case relacionado: 
Artigo em PDF: Feiras sem CVC por Artur Luiz Andrade em 7/1/2016. 
Link/fonte: http://www.panrotas.com.br/noticia-
turismo/operadoras/2016/01/cvc-nao-tera-estande-em-feiras-de-turismo-este-
ano_122262.html 
 
APRESENTAÇÃO 
 
O marketing estratégico é baseado no entendimento das necessidades do consumidor e 
estas necessidades são supridas através de produtos e serviços adequados para cada tipo 
de consumidor. O entendimento destes conceitos e da comunicação em marketing são 
fundamentais para a compreensão do marketing estratégico. 
 
OBJETIVOS 
 
Sendo assim, esta aula tem como objetivos: 
Entender os conceitos principais de produtos 
Conhecer o ciclo de vida do produto 
Conhecer os processos de planejamento, implementação e controle de produtos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://www.panrotas.com.br/noticia-turismo/operadoras/2016/01/cvc-nao-tera-estande-em-feiras-de-turismo-este-ano_122262.html
http://www.panrotas.com.br/noticia-turismo/operadoras/2016/01/cvc-nao-tera-estande-em-feiras-de-turismo-este-ano_122262.html
http://www.panrotas.com.br/noticia-turismo/operadoras/2016/01/cvc-nao-tera-estande-em-feiras-de-turismo-este-ano_122262.html
 
 
 
CONTEÚDO 
Unidade VIII: Planejamento Estratégico- produtos, entrega de valor, 
planejamento, implementação e controle. 
Toda empresa precisa entender o mercado em que atua e dentro da “trama mercadológica” 
proposta por YANAZE (2012), há três personagens que interagem: os produtos da empresa, 
os produtos da concorrência e o próprio mercado, que ambos querem conquistas. Dentro 
desta trama que os profissionais de marketing atuam. A empresa precisa conhecer 
claramente seu negócio e o mercado em que atuam. A empresa precisa ter bases 
institucionais fortes, como missão, visão e valores claros e que direcionem a empresa no 
seu mercado de atuação. A empresa exerce uma função genérica, que visa atender as 
necessidades da sociedade. A função genérica da empresa ajuda a entender o 
posicionamento da marca no mercado. Por exemplo, a CVC vende viagens, mas nas lojas os 
sonhos são vendidos. A H Stern não vende somente joias e sim status para seus 
compradores. Entender o mercado é entender o nível de necessidade do consumidor, sejam 
elas fisiológicas ou de status. 
8.1- Conceitos de produção e produtos: concorrência, benchmarking, 
classificação, níveis de produtos, características e monitoramento. 
Além da análise e posicionamento de um produto nos diferentes mercados, é importante 
conhecer os concorrentes e como eles se comportam no mercado de atuação da empresa. 
Os concorrentes são de dois tipos: 
1- Similares – são produtos com características e atributos semelhantes. Ex. Coca x 
Pepsi, Ford x GM, CVC x Flytour Viagens., TAM X GOL. 
2- Substitutas – empresas que oferecem produtos com características semelhantes, 
mas que não estão dentro do mesmo mercado. Ex. Pão Francês x Bolo, Flores x 
Avon, Camisa Polo x Camisa de manga longa.... 
Fonte: (YANAZE, 2012) 
A concorrência é uma entre as diversas variáveis que podem dificultar a venda de produtos 
e serviços da empresa, como a economia, tempo, colheita, crises, temperatura, falta de 
 
 
 
mão-de-obra entre outras. A concorrência pode ser externa e também interna, como uma 
nova linha de produtos que por vender mais podem levar a outros produtos substituídos 
serem retirados do mercado. 
Dentro de um conceito de produtos, precisamos definir quais são os atributos mais 
importantes, dentro da empresa e do seu produto. Os atributos dividem-se em dois tipos: 
a) Atributos tangíveis – são características que podem ser medidas com certa 
facilidade ou são empíricas e podem ser testadas. O tipo de produto, acabamento, 
embalagem, sabor... 
b) Atributos intangíveis- são características que não podem ser medidas com 
facilidade e podem ser contestadas, como a marca, conforto, status e a 
conveniência. 
Segundo YANAZE (2012), os produtos podem ser classificados das seguintes 
formas abaixo e para cada um as tarefas poderão ser definidas: 
1- Conveniência- valores baixos, compra e consumo rápidos. São produtos que se 
encontram facilmente, como jornais, gasolina, pão, arroz, feijão... 
2- Compra comparada- compra é esporádica, com preços que pesam no bolso do 
consumidor. O consumidor pensa mais para comprar. 
3- Especial- são, recompensas e normalmente de alto valor agregado como joias e 
pacotes de viagem. 
4- Demanda negativa- são produtos onde há um obstáculo para compram como 
seguros e jazigos em cemitérios. 
Para cada produto, há um segmento no mercado adequado e o tipo de produto precisa 
estar em sintonia com o mercado alvo. 
8.2- Ciclo de vida do produto: planejamento, desenvolvimento, maturação, 
saturação e declínio. 
Todo produto tem um CICLO DE VIDA, que se destaca pelas seguintes fases: 
 
 
 
1- PESQUISA ou PLANEJAMENTO – fase preliminar do desenvolvimento do produto, 
quando planejamos e indicamos o mercado alvo ou segmento de atuação no 
mercado. 
2- DESENVOLVIMENTO – fase de criação do produto. 
3- INTRODUÇÃO – fase de entrada do produto no mercado. 
4- CRESCIMENTO- os clientes aceitam o produto, que se expande no mercado. 
5- MATURIDADE- aumento da concorrência, fortalecimento do produto e equilíbrio no 
mercado mais maduro. Para MALHOTRA (2013), existem 3 atributos importantes em 
mercados mais maduros: 
a) As vendas repetidas são maiores do que as vendas novas. 
b) Os consumidores conhecem as alternativas e as preferências ficam bem 
estabelecidas. 
c) Surgirão poucos avanços técnicos e por isto será difícil uma evolução do produto. 
6- DECLÍNIO – o produto torna-se obsoleto e perda de consumo, venda e lucros. Há 
um cansaço dos clientes em relação ao produto e entra um produto melhor. 
7- MORTE ou SUBSTITUIÇÃO ou MODIFICAÇÃO – neste estágio a solução mais 
simples seria descontinuidade do produto, mas hoje entende-se que há a 
possibilidade de substituição por um produto melhor ou a modificação nos atributos 
do produto, tornando-os mais competitivos. 
Fonte: (YANAZE, 2012) 
Cada produto tem uma fase dentro do ciclo de vida do produto e o entendimento destas 
ações é extremamente importante para o sucesso do produto ou serviço. A antecipação, o 
planejamento e o controle para os produtos e serviços são extremamente importante 
dentro desta questão. Veremos mais sobre este tópico, no próximo capítulo. 
 
 
 
 
 
8.3- Planejamento, implementação e controle. 
“O objetivo final do marketing de uma empresa é estimular e consolidar o consumo dos 
produtos (bens e/ou serviços) que oferece ao mercado, temos que observar as condições 
em que se apresentam para sua organização, operação e sobrevivência” (YANAZE,2012). 
Para termos um planejamento adequado de marketing para o consumo de produtos, 
precisamos conhecer alguns elementos importantes, como “OS TRÊS PUTS” (YANAZE, 
2012): 
1- INPUT – aquilo que se coloca para dentro, como por exemplo um componente de 
produção ou uma matéria prima, recursos humanos, informações, tecnologia, capital 
de giro.... Os inputs organizam as empresas em função dos seus fornecedores e 
fontes de informação para obter os recursos acima descritos. 
2- THOUGHPUTS – o que se produz por intermédio de..., meio de...., como 
maquinários, sistemas, políticas, cultura..... Organização a empresa estruturalmente, 
funcionalmente e operacionalmente, a fim de cumprir sua finalidade. 
3- OUTPUT – significa o que sai, o resultado, o produto em si (4P´s). É o que será 
oferecido ao mercado, fator de sobrevivência da empresa. 
A partir dessas definições entramos propriamente no planejamento de marketing. A relação 
entre os três puts darão o direcionamento correto para a empresa. O equilíbrio é a palavra 
chave do planejamento de marketing, pois há uma necessidade de conciliação dos produtos 
da empresa com a necessidade do mercado eisto passa pela adequação do produto, preço 
de equilíbrio, uma venda acessível, controle eficaz dos canais de distribuição e comunicação 
eficiente. 
O planejamento é apenas a fase inicial do processo de uma empresa e envolve a 
organização, a direção correta e o controle, que é o monitoramento constante dos 
produtos, das atividades, e também do planejamento de marketing da empresa. 
Uma análise importante dentro do planejamento de marketing envolve a análise das 
oportunidades de crescimento no mercado. Melo (2016) recomenda quatro estratégias de 
planejamento e implementação de produtos no mercado: 
 
 
 
PRODUTO ATUAL + MERCADO ATUAL Penetração no mercado e 
aumento do “share of mind” 
MERCADO ATUAL + PRODUTO NOVO Desenvolvimento do produto ou 
serviço 
PRODUTO ATUAL + MERCADO NOVO Desenvolvimento do mercado 
PRODUTO NOVO + MERCADO NOVO Diversificação 
Fonte: (MELO, 2016) 
Cada estratégia pode ser usada no mercado de acordo o mercado, a segmentação e o 
posicionamento da empresa e do produto. O plano de marketing precisa ser abrangente, 
lógico e flexível. MALHOTRA (2013) assim define o planejamento de marketing: 
“.....é o processo que leva à compreensão da posição de uma empresa no mercado e a uma 
série de decisões e ações de marketing para atingir os objetivos dessa empresa em 
determinado período de tempo. A ênfase está no processo que inclui tarefas como a 
realização de análises, a criação e a implementação de estratégias factíveis, o controle de 
todo o processo de marketing e o estabelecimento de um período de tempo para a equipe 
envolvida”. 
Benefícios principais de um plano de marketing: 
a) Permite o exame da situação interna e externa da empresa; 
b) Força os profissionais da área a buscarem o equilíbrio entre as necessidades do 
mercado e dos stakeholders; 
c) Permite que os profissionais avaliem cenários, possibilidades e resultados; 
d) Identifica os recursos necessários para a implementação do plano; 
e) Ajuda aos profissionais a avaliarem, revisarem e controlarem o resultado. 
 
 
 
MALHOTRA (2013) apresenta os 10 obstáculos para um planejamento eficaz de 
marketing: 
1- Confusão entre tática e estratégia; 
2- Isolar a função de marketing das demais operações; 
3- Confusão entre função e o conceito de marketing; 
4- Obstáculos organizacionais; 
5- Falta de análise profunda; 
6- Confusão entre processo e saída; 
7- Falta de conhecimento e habilidades; 
8- Falta de abordagem sistémica para o planejamento de marketing; 
9- Fracasso em priorizar os objetivos; 
10- Culturas corporativas hostis. 
 
Há 4 passos principais para o planejamento de marketing: 
1- ANÁLISE DA SITUAÇÃO: AMBIENTE EXTERNO E INTERNO 
2- ANÁLISE DO MERCADO ALVO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
3- ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE MARKETING E FORMULAÇÃO DA 
ESTRATÉGIA 
4- IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE 
 
 
 
 
 
8.4- Administração de canais de distribuição 
Segundo Tybout (2013): 
“Os canais de marketing entregam todos os produtos e serviços que os consumidores finais 
e compradores empresariais adquirem em qualquer lugar do mundo”. 
Os canais de distribuição (de marketing) são geralmente organizações especializadas na 
entrega do produto final ou serviço para o consumo. Não é somente a empresa ou uma 
empresa e sim organizações especializadas e muitas independentes que fazem chegar ao 
consumidor o produto. São organizações rígidas, especializadas, logisticamente preparadas. 
 
ANÁLISE DA 
SITUAÇÃO 
OBJETIVOS E 
ESTRATÉGIAS 
 
IMPLEMENTAÇÃO 
E CONTROLE 
ANÁLISE DO 
MERCADO-
ALVO 
 
 
 
O processo mais importante destas empresas é a satisfação do cliente final. O preço do 
produto ou serviço tem que levar em consideração este aspecto. Muitas organizações 
trabalham com preços embutidos no produto e outras cobram como conveniência ou taxa 
de entrega. 
O planejamento deste processo ou ação leva em consideração que os produtos precisam 
ser entregues no preço correto, no lugar correto, no momento correto. Uma entrega de 
valor (Malhotra, 2013). A maioria das empresas possuem canal de distribuição próprio ou 
empresas coligadas que fazem com que seus produtos cheguem a um outro distribuidor, 
varejista ou consumidor final. O planejamento de canais ou logística dos canais de 
distribuição são uma parte importante do mix de marketing e constituem um dos P´s do 
marketing. A redução de custo, uma entrega mais fácil ou objetiva permitem que a 
empresa alcance vantagem competitiva no mercado, pois uma distribuição eficiente ou 
prática aumenta as vendas e diminui os custos do produto ou serviço. 
Canal de distribuição é um ativo chave para qualquer fabricante. Por exemplo, a fabricante 
AVON, de cosméticos e bem-estar feminino usa uma longa rede de distribuidoras 
independentes e diretas, que permitem uma redução grande nos custos de atacadistas e 
um distribuição mais rápida e eficiente dos produtos e serviços. Há dois desafios para os 
canais de distribuição: 
1- Ter a estratégia certa para o canal – envolve conhecer os segmentos de 
mercado que serão atingidos por meio de uma análise do nível de serviço desejado 
pelos consumidores e a adequação do canal a este desejo; 
2- Implementação correta da estratégia de distribuição- requer um 
conhecimento profundo do canal. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Uma estratégia de canal muito forte é a da APPLE, que passou a controlar a distribuição de 
seus produtos (Tybout, 2013): 
 
Apple usa mão de ferro para dar ar informal a suas lojas 
 
YUKARI IWATANI KANE e IAN SHERR 
Atualizado Wednesday, June 15, 2011 7:29 PM EDT 
 
Steve Jobs usou aparelhos sofisticados como o iPad e o iPhone para tranformar a Apple Inc. na empresa de 
tecnologia mais valiosa do mundo. Mas um pilar do sucesso da Apple é incrivelmente convencional: sua rede 
de estabelecimentos de varejo. 
A análise de manuais de treinamento confidenciais, a gravação de um encontro numa loja e entrevistas com 
gente que trabalha ou trabalhou ali revelam alguns dos segredos das lojas da Apple. Entre eles: o controle 
minucioso de como o pessoal interage com o consumidor, treinamento roteirizado para suporte técnico no 
local e atenção a cada detalhe de cada loja — inclusive a fotos e músicas exibidas em aparelhos de mostruário. 
As 326 lojas da Apple recebem mais gente por trimestre do que os 60 milhões de pessoas que visitaram os 
quatro maiores parques de diversão da Walt Disney Co. no ano passado, segundo dados da própria Apple e da 
Associação Mundial de Entretenimento Temático. Segundo o banco de investimento Needham & Co., o 
faturamento anual da rede por metro quadrado é de US$ 47.144. Se a isso somarmos vendas pela internet, que 
incluem o site iTunes, a cifra salta para US$ 63.280. É muito mais do que o faturamento por metro quadrado e 
na internet da joalheria Tiffany & Co. (US$ 32.849) e da maior rede de lojas de eletroeletrônicos dos Estados 
Unidos, a Best Buy Co. (US$ 9.415), segundo estimativas. 
Com decoração minimalista e iluminação bem pensada, as lojas da Apple projetam um ar de descontração e 
informalidade. Mas a Apple controla rigidamente o funcionamento de cada uma. O pessoal não pode comentar 
rumores sobre produtos, técnicos são proibidos de admitir prematuramente falhas generalizadas e qualquer 
funcionário flagrado falando da empresa na internet é demitido, segundo gente que trabalha ou trabalhou ali. 
Por trás das lojas da Apple está Ron Johnson, 52 anos — que foi anunciado na terça-feira como quem 
assumirá a presidência da varejista americana J.C. Penney Co. em novembro. 
O sucesso da Apple no varejo se deve, em grande parte, à procura pelos produtos da empresa. Analistas de 
varejo dizem que muitas de suas vantagens sobre rivais como a Best Buy são técnicas: a Apple só vende uma 
marca, tem muito menos produtos e apenas algumas centenas de lojas (a Best Buy, em comparação, tem mais 
de 4.000). Com a empresa crescendo, a dificuldade para prestarum serviço reiteradamente bom ao cliente 
deve aumentar, dizem analistas. Ex-funcionários dizem que a queda na qualidade do pessoal de varejo da 
Apple já é visível. Um porta-voz da Apple não quis dar declarações. 
Ainda assim, a Apple é considerada uma pioneira em muitos aspectos do atendimento ao cliente e do projeto 
da loja. De acordo com funcionários e com manuais de treinamento, a filosofia de vendas incutida nos 
vendedores é atípica: em vez de vender, ajudar o cliente a resolver problemas. "Sua função é entender as 
necessidades do cliente — necessidades que, às vezes, ele talvez nem saiba que tenha", diz um manual. Por 
conta disso, o pessoal não recebe comissão e não trabalha com cotas de vendas. 
A Apple controla a experiência do cliente até os mínimos detalhes. O manual de treinamento da loja orienta os 
técnicos na loja sobre o que dizer exatamente a um cliente descrito no guia como "emotivo": "Ouça e limite 
sua resposta a indicações simples de que está ouvindo. 'Hmmm', 'entendo' etc." 
Empregados que cheguem ao trabalho seis minutos atrasados três vezes em seis meses podem ser demitidos. 
Embora não haja cotas de vendas, os empregados têm de vender pacotes de serviços com os aparelhos, 
segundo ex-funcinários. Os que não vendem o bastante são retreinados ou transferidos para outro cargo, 
dependendo da loja. 
 
 
 
O sucesso da Apple com suas lojas salta aos olhos num momento em que muitos varejistas nos EUA passam 
por uma fase ruim. Em 2009, quando as vendas no varejo caíram 2,4% no país — primeira queda em décadas 
segundo a consultoria de varejo Customer Growth Partners —, as da Apple subiram cerca de 7%. Em 2010, as 
vendas da Apple no varejo, excluindo a internet, subiram 70%, para US$ 11,7 bilhões, ou cerca de 15% de seu 
faturamento de US$ 76,3 bilhões. A alta geral no faturamento do setor de varejo foi de 4,5%. 
Embora hoje seja uma arma ofensiva da Apple, as lojas nasceram como um lance de defesa. Quando Steve 
Jobs voltou à Apple — em 1996, 11 anos depois de deposto —, a empresa estava em apuros. Consertar a 
estratégia de varejo da Apple era uma prioridade para Jobs, pois a marca perdera tanta força que o grande 
varejo se recusava a colocar o Macintosh nas prateleiras. Embora a Apple estivesse desenvolvendo novidades, 
Jobs sabia que teriam pouco impacto se o consumidor não pudesse achá-las, dizem fontes a par da situação à 
época. 
A Apple logo passou a fazer testes com showroom dentro de grandes varejistas como a CompUSA. Mas Jobs 
percebeu que seria impossível controlar a experiência nesses locais, dizem as mesmas fontes. Abrir uma loja 
própria foi uma evolução natural. 
Em 1999, Jobs levou Millard Drexler, então presidente da Gap Inc., para o conselho da Apple, onde 
assessoraria a empresa na estratégia de varejo. Com sua ajuda, em 2000 a Apple contratou Johnson, então da 
Target, para chefiar a divisão de varejo. De Johnson teria partido a ideia do Genius Bar, o serviço de suporte 
técnico nas lojas. O executivo também teria orquestrado a detalhada abordagem de atendimento ao cliente. 
Analistas disseram na terça que, embora sua perda fosse importante, as iniciativas de varejo da Apple 
provavelmente já são maduras o suficiente para prosperar sem ele. 
Foi de Drexler a ideia de construir o protótipo de uma loja num galpão em Cupertino perto da sede da Apple, 
dizem pessoas por dentro do projeto. Ali, a Apple burilou um projeto de loja que exibia seus produtos de um 
jeito que destacava como podiam ser usados — em vez do método convencional do varejo de empilhar 
produtos por categoria. 
"Ninguém mais quer só comprar um computador, mas sim saber o que pode fazer com o aparelho", disse Jobs 
num vídeo em que apresentava a primeira loja da Apple. 
A Apple passou um ano testando o conceito antes de abrir os dois primeiros estabelecimentos, em maio de 
2001: um no shopping Tyson's Corner, no estado da Virginia, e outro na Glendale Galleria, na Califórnia. 
Pouco mais de dois anos depois, tinha inaugurado mais de 70 lojas em locais como Chicago, Honolulu e 
Tóquio. 
Na época, uma loja de aparelhos eletrônicos normalmente era um galpão com acessórios, folhetos e fios por 
todo lado. Já a Apple optou por uma planta aberta com um ar minimalista, usando materiais como madeira, 
vidro, pedra e aço inoxidável. Na última década, as lojas da rede ficaram ainda mais impressionantes — há 
uma dentro do Louvre, em Paris, e outra com entrada por um cilindro de vidro de 12 metros de altura em 
Xangai. 
Conseguir uma vaga numa loja da Apple pode ser um processo competitivo com pelo menos duas rodadas de 
entrevistas, em geral. O candidato é sabatinado sobre sua capacidade de liderança e de resolução de problemas, 
bem como seu entusiasmo por produtos da Apple, dizem várias pessoas que trabalham ou trabalharam ali. 
Enquanto a maioria dos varejistas precisa recrutar gente, especialistas em varejo dizem que muitas lojas da 
Apple são inundadas de currículos. 
Uma vez contratada, a pessoa passa por extenso treinamento. Em aulas, aprende a aplicar os princípios de 
atendimento ao cliente da Apple. Uma vez na loja, um novo funcionário fica na "sombra" de colegas mais 
experientes e não é autorizado a interagir com clientes sozinho enquanto não for considerado pronto — o que 
pode levar duas semanas ou mais. 
 
 
 
Keith Bruce, um rapaz de 23 anos que trabalhou numa loja da Apple na Virgínia por três anos e meio, até 
dezembro de 2009, diz ter aprendido que a área de vendas era um palco no qual deveria se concentrar em 
coisas que podia fazer, e não no que não podia. Se um cliente pronunciava mal o nome de um produto, era 
proibido corrigi-lo, para que não se sentisse tratado com arrogância. 
O que não mudou, até hoje, é o interesse de Jobs nas lojas. Segundo uma pessoa por dentro do assunto, Jobs 
opina até sobre detalhes como o tipo de cabo de segurança usado para prender os produtos às mesas. Quando o 
presidente passou por um transplante de fígado, dois anos atrás, uma pessoa que o visitou à época disse que 
Jobs estava checando o projeto de futuras lojas da Apple 
 
APRENDA MAIS 
 
 Vídeo: Ciclo de vida de produtos 
 
Vídeo postado por Marketing de pequenos negócios em 24/05/2016 
 
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=NW5J0JL8FMA 
 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
ANSOFF, H. I.; MCDONNEL, E.J. Implantação da administração estratégica. 2.ed. São 
Paulo: Atlas, 1993. 
DIAS, Sérgio Roberto (coord.). Gestão de Marketing. Rio de Janeiro: Saraiva, 2004; 
 
HOOLEY, Grahan J. et al. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 
São Paulo: Prentice Hall, 2004. 
 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – A Edição do Novo Milênio. 10ª. ed. 
São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
 
KOTLER, Philip et al. Marketing 3.0 – as forças que estão definindo o novo 
marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.. 
 
LONGO, Walter. TAVARES, José Luiz. O marketing na era do nexo: novos caminhos 
num mundo de múltiplas opções. Rio de Janeiro: Best_Seller, 2009. 
 
MALHORTA, Naresh (org). Planos de marketing – um guia prático. São Paulo: Saraiva, 
2013. 
 
MARÓSTICA, Eduardo (org). Inteligência de mercado. São Paulo: Cengage Learning, 
2005. 
https://www.youtube.com/watch?v=NW5J0JL8FMA
 
 
 
MELO, Eugênio Bispo. Gestão de marketing e branding: a arte de desenvolver e 
gerenciar marcas. São Paulo: Alta Books, 2016. 
 
PORTER, Michael. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1986. 
____. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1989. 
RITCHIE, Chris. Marketing direto ao ponto – conceitos essenciais que fazem a 
diferença. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
WESTWOOD, John. O Plano de Marketing. São Paulo: Makron Books, 1998. 
 
TYBOUT, Alice M. CALDER, Bobby J (Org.) Marketing. São Paulo: Saraiva, 2013. 
YANAZE, Mitsuru Higuchi. Marketing fácil. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
EXERCÍCIOS 
 
Questão 1: 
Além da análise e posicionamento de um produtonos diferentes mercados, é importante 
conhecer os concorrentes e como eles se comportam no mercado de atuação da empresa. 
Os concorrentes são de dois tipos, quais são? 
a) Similares e Substitutos 
b) Similares e Simultâneas 
c) Similares e similares II 
d) Substitutos e em declínio 
e) Planejamento e similares. 
 
Gabarito: 
a) Similares e Substitutos 
 
Justificativa: 
1- Similares – são produtos com características e atributos semelhantes. Ex. Coca x 
Pepsi, Ford x GM, CVC x Flytour Viagens., TAM X GOL. 
 
 
 
2- Substitutas – empresas que oferecem produtos com características semelhantes, 
mas que não estão dentro do mesmo mercado. Ex. Pão Francês x Bolo, Flores x 
Avon, Camisa Polo x Camisa de manga longa.... 
Questão 2: 
Planejamento de marketing é o processo que leva à compreensão da posição de uma 
empresa no mercado e a uma série de decisões e ações de marketing para atingir os 
objetivos dessa empresa em determinado período de tempo. A ênfase está no processo que 
inclui tarefas como a realização de análises, a criação e a implementação de estratégias 
factíveis, o controle de todo o processo de marketing e o estabelecimento de um período de 
tempo para a equipe envolvida. Há 4 passos principais para o planejamento de marketing: 
a) ) Planejamento, análise da situação, maturação e declínio 
b) Análise da situação, análise de mercado alvo e segmentação; estabelecimento dos 
objetivos de marketing e maturação. 
c) Análise da situação, análise de mercado alvo e segmentação; estabelecimento dos 
objetivos de marketing e implementação. 
d) Análise da situação, maturação, declínio e implementação. 
e) ) Planejamento, desenvolvimento, declínio e morte 
 
Gabarito: 
c) Análise da situação, análise de mercado alvo e segmentação; estabelecimento dos 
objetivos de marketing e implementação. 
 
Justificativa: 
1- ANÁLISE DA SITUAÇÃO: AMBIENTE EXTERNO E INTERNO 
2- ANÁLISE DO MERCADO ALVO E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
3- ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE MARKETING E FORMULAÇÃO DA 
ESTRATÉGIA 
4- IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE 
 
 
 
 
Questão 1 (PROVA): 
Cada produto tem uma fase dentro do ciclo de vida do produto e o entendimento destas 
ações é extremamente importante para o sucesso do produto ou serviço. Quais são os 
cinco estágios principais de um ciclo de vida de um produto: 
a) Planejamento, desenvolvimento, maturação, declínio e morte 
b) Cliente; Capital Social; Conveniência, saturação e Comunicação. 
c) Planejamento, Cliente; Custo; Capital Social e Comunicação. 
d) Cliente, desenvolvimento, maturação, saturação e conveniência. 
e) Planejamento, desenvolvimento, maturação, saturação e comunicação. 
 
Gabarito: 
a) Planejamento, desenvolvimento, maturação, saturação e declínio 
 
Justificativa: 
Todo produto tem um CICLO DE VIDA, que se destaca pelas seguintes fases: 
1- PESQUISA OU PLANEJAMENTO – fase preliminar do desenvolvimento do 
produto. 
2- DESENVOLVIMENTO – fase de criação do produto. 
3- MATURAÇÃO- aumento da concorrência, fortalecimento do produto e equilíbrio no 
mercado mais maduro. Para MALHOTRA (2013), existem 3 atributos importantes em 
mercados mais maduros: 
d) As vendas repetidas são maiores do que as vendas novas. 
e) Os consumidores conhecem as alternativas e as preferências ficam bem 
estabelecidas. 
f) Surgirão poucos avanços técnicos e por isto será difícil uma evolução do produto. 
 
 
 
4- DECLÍNIO – o produto torna-se obsoleto e perda de consumo, venda e lucros. Há 
uma cansaço dos clientes em relação ao produto e entra um produto melhor. 
5- MORTE ou SUBSTITUIÇÃO ou MODIFICAÇÃO – neste estágio a solução mais 
simples seria descontinuidade do produto, mas hoje entende-se que há a 
possibilidade de substituição por um produto melhor ou a modificação nos atributos 
do produto, tornando-os mais competitivos. 
 
Questão 2 (PROVA): 
“O objetivo final do marketing de uma empresa é estimular e consolidar o consumo dos 
produtos (bens e/ou serviços) que oferece ao mercado, temos que observar as condições 
em que se apresentam para sua organização, operação e sobrevivência” (YANAZE,2012) 
Para termos um planejamento adequado de marketing para o consumo de produtos, 
precisamos conhecer alguns elementos importantes, como “OS TRÊS PUTS” (YANAZE, 
2012). Quais são? 
a) Input, Ciclo de vida do produto e canais de distribuição. 
b) Input, thoughputs e output. 
c) Input, canais de distribuição e marketing 
d) Output anais de distribuição e canais de distribuição 
e) Input, thoughputs e maturação 
 
Gabarito: 
b) Input, thoughputs e output. 
 
Justificativa: 
1- INPUT – aquilo que se coloca para dentro, como por exemplo um componente de 
produção ou uma matéria prima, recursos humanos, informações, tecnologia, capital 
 
 
 
de giro.... Os inputs organizam as empresas em função dos seus fornecedores e 
fontes de informação para obter os recursos acima descritos. 
2- THOUGHPUTS – o que se produz por intermédio de..., meio de...., como 
maquinários, sistemas, políticas, cultura..... Organização a empresa estruturalmente, 
funcionalmente e operacionalmente, a fim de cumprir sua finalidade. 
3- OUTPUT – significa o que sai, o resultado, o produto em si (4P´s). É o que será 
oferecido ao mercado, fator de sobrevivência da empresa. 
 
SÍNTESE DA AULA 
Nesta aula: 
 
 Produto, Planejamento e canais de distribuição em marketing. 
Conceitos de produção e produtos: concorrência, benchmarking, classificação, níveis de 
produtos, características e monitoramento 
Ciclo de vida do produto: planejamento, desenvolvimento, maturação, saturação e declínio. 
Planejamento, implementação e controle. 
Administração de canais de distribuição 
 
PRÓXIMA AULA 
 
FIM DO MÓDULO