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Marketing de 
varejo e serviços
Universidade do Sul de Santa CatarinaMarketing de varejo e serviços
Os conteúdos reunidos neste livro seguem uma 
abordagem teórico prática, voltados a uma área 
específica do marketing: varejo e serviços. Você 
vai estudar variáveis importantes do varejo; a 
classificação, o sistema de operações, os 
componentes, as dimensões e a qualidade dos 
serviços; o composto mercadológico varejista e 
dos serviços e as etapas de decisão de compra 
do consumidor de serviço. Os textos objetivam 
proporcionar a compreensão de aspectos 
essenciais sobre o universo do marketing de 
varejo e serviços para que os profissionais de 
marketing possam tomar suas 
decisões de forma estratégica.
UnisulVirtual
Palhoça, 2016
Marketing de 
varejo e serviços
Universidade Sul de Santa Catarina
Créditos
Universidade do Sul de Santa Catarina – Unisul
Reitor
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Vice-Reitor
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Gerente de Ensino, Pesquisa e Extensão
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Gerente de Desenho, Desenvolvimento e Produção de Recursos Didáticos 
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Gerente de Prospecção Mercadológica 
Eliza Bianchini Dallanhol
Livro didático
UnisulVirtual
Palhoça, 2016
Designer instrucional
Marina Melhado Gomes da Silva
Marketing de 
varejo e serviços
Janete Zanchin
Livro Didático
Copyright © 
UnisulVirtual 2016
Professora conteudista
Janete Zanchin
Designer instrucional
Marina Melhado Gomes da Silva
Projeto gráfico e capa
Equipe UnisulVirtual
Diagramador(a)
Marina Broering Righetto
Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por 
qualquer meio sem a prévia autorização desta instituição.
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul
Z31
Zanchin, Janete
Marketing de varejo e serviços : livro didático / Janete Zanchin ; design 
instrucional Marina Melhado Gomes da Silva. – Palhoça : UnisulVirtual, 
2016.
69 p. : il. ; 28 cm.
Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-506-0093-2
e-ISBN 978-85-506-0094-9
1. Comercio varejista - Comercialização. 2. Comercio varejista - 
Administração. 3. Marketing. I. Silva, Marina Melhado Gomes da. II. Título.
CDD (21. ed.) 658.87
Revisão
Contextuar
ISBN
978-85-506-0093-2
e- ISBN
978-85-506-0094-9 
Sumário
Introdução | 7
Capítulo 1
Variáveis importantes do varejo | 9
Capítulo 2
Composto mercadológico varejista | 27
Capítulo 3
Serviços: classificação, sistema de operações, 
componentes, dimensões e qualidade | 41
Capítulo 4
Composto mercadológico dos serviços | 59
Considerações Finais | 67
Sobre o Professor Conteudista | 69
Introdução 
A informação e o conhecimento são as principais ferramentas para tomar 
as decisões acertadas, tanto na condução da vida pessoal, como na área 
profissional. O conhecimento sólido e amplo pode tornar qualquer profissional 
diferenciado. Desse modo, o conjunto de conhecimento a ser desenvolvido com 
a leitura deste livro tem a intenção de envolvê-lo(a) em um universo técnico que 
possa ajudá-lo(a) a desenvolver diversas capacidades técnicas nessa área.
Recomenda-se, ainda, uma dose de curiosidade aliado ao espírito de leitura e 
pesquisa para compor um conhecimento consistente, já que o conhecimento 
é constituído de aspectos tanto práticos quanto teóricos de determinada área. 
Então, quando se fala em marketing e uma de suas especialidades: marketing 
digital, cultural, de varejo, de serviços etc. Lembre-se de que, em qualquer uma 
das especialidades do marketing, a satisfação do consumidor é a chave de 
sucesso para qualquer empresa.
Dessa forma, o entendimento do comportamento do consumidor é a base do 
desenvolvimento dos programas e das estratégias de marketing de sucesso. Isso 
pode gerar experiências inesquecíveis aos consumidores, caminhos na geração 
de vantagem competitiva.
Experiências inesquecíveis só são possíveis a partir de estratégias inovadoras. 
Estratégias inovadoras são criadas por profissionais diferenciados. 
Então, a pergunta é: você quer tornar-se um(a) profissional diferenciado? Caso, 
queira, seja muito bem-vindo(a)!
Janete Zanchin
9
Capítulo 1
Variáveis importantes do varejo
Como qualquer outro setor, o varejo, no Brasil, tem vivenciado momentos de 
expansão mesclados com épocas de incertezas, provocados por diversos 
aspectos, dos quais pode-se apontar a intensificação da globalização, que vem 
ocorrendo desde os anos de 1990, a evolução da Tecnologia da Informação 
(TI), bem como o novo comportamento do consumidor. Este incorporou os 
smartphones para facilitar o seu dia a dia, utilizando-os, inclusive, para buscar 
informações para comparar preços, qualidade de produtos e serviços, padrões de 
atendimentos e outras características que auxiliem na realização da compra. Essa 
realidade vem promovendo uma crescente profissionalização do setor varejista, 
até porque a concorrência vem aumentando, com a entrada de empresas 
estrangeiras no Brasil e as vendas pela internet (o consumidor pode comprar o 
que desejar, a qualquer hora, em um site da empresa à sua escolha, em qualquer 
lugar do mundo). Dessa forma, esse mercado tem recebido grande influência de 
profissionais vindos de outros setores e países, conforme aponta Kato (2012).
Uma das funções do varejista é prestar um serviço aos fabricantes, que consiste 
na distribuição de seus produtos. Sendo assim, o varejo é um importante setor 
na composição do desempenho econômico dos países e, por isso, deve-se 
direcionar um “olhar” estratégico ao segmento, já que é um elo da produção com 
o consumo.
A partir dessas breves considerações, inicia-se, a seguir, o desenvolvimento do 
capítulo, composto pelos seguintes itens: o que é varejo?, o papel do varejo na 
distribuição, a função do varejo e sua classificação.
10
Capítulo 1 
Seção 1 
O que é varejo?
Antes de conversamos sobre o que é o varejo, faz-se necessária uma pequena 
revisão a respeito de onde esse fundamento localiza-se dentro da teoria do 
marketing. Ele é uma ferramenta do P de “Praça”, que compõe o composto 
mercadológico, também conhecido como 4Ps ou variáveis controláveis. E, como 
sabemos, a distribuição de produtos/serviços pode ser realizada de maneira 
direta e/ou indireta, sendo que o varejo é um meio indireto de distribuição.
Em postas tais considerações, começo perguntando se você já comprou ou se 
não comprou em pontos de venda como as lojas Renner, Cacau Show e Casas 
Bahia. Conhece essas marcas? Acredito que sim. Bom, todas elas são varejistas, 
como o são os representantes da Avon e Amazom.com. Então, já podemos 
buscar o pensamento de Kotler e Armstrong (2007, p. 330) para definir o que é 
varejo, que engloba “todas as atividades envolvem todas as atividades na venda 
de bens e serviços diretamente a consumidores finais de uso pessoal, e não 
organizacional”.
É preciso apontar que, embora a maior parte do varejo seja realizado por meio 
de lojas, nos últimos anos, o varejo sem lojas vem crescendo mais rapidamente 
do que o com loja. O varejo sem loja reúne as ferramentas como catálogos, mala 
direta, telefone, internet,TV, contatos porta a porta, entre outros, na venda ao 
consumidor final.
Sobre o crescente aumento do varejo sem lojas, o artigo apresentado a seguir 
mostra a perspectiva de crescimento das vendas do e-commerce no Brasil.
E-commerce brasileiro deve crescer 18% e faturar r$ 56,8 bilhões em 2016, prevê 
ABCOMM
Em 2016, o e-commerce nacional deve crescer 18% em relação a 2015 e faturar R$ 56,8 bilhões, 
de acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). O ano deve registrar 
190,9 milhões de pedidos nas lojas virtuais, com um ticket médio de R$ 298.
As compras via aparelhos portáteis devem representar 30% do total de pedidos, ante 20% em 
2015, o que torna o mobile ainda mais importante para os varejistas brasileiros. A participação das 
PMEs na receita geral também deve aumentar, atingindo a marca de 22,1% este ano.
continua
11
Marketing de varejo e serviços 
O presidente da ABComm, Mauricio Salvador, comenta que a conveniência do consumo on-
line será o grande motor desse crescimento: “As facilidades oferecidas pelos varejistas virtuais, 
como promoções e preços baixos, seguem como atrativos para os consumidores, projetando um 
crescimento que nem mesmo a crise econômica no Brasil deve impedir”.
Em 2015, o setor cresceu 22% em relação ao ano anterior e obteve um faturamento de R$ 48,2 
bilhões. O ano fechou com 155,5 milhões de pedidos e um ticket médio de R$ 310.
Fonte: E-Commerce News, 2016.
Paralelamente ao aumento das vendas por meio da internet, há outro evento que 
deve ser considerado nas atividades do varejo − as redes sociais −, ferramenta esta 
que impacta profundamente a vida das pessoas e organizações na atualidade. 
Sendo assim, deve-se perguntar “Como as empresas varejistas podem utilizar as 
redes sociais?” Para responder ao questionamento, busca-se a opinião de Zanco 
(2010), que diz que: 
As redes sociais devem ser pensadas como mais um canal de 
comunicação com o cliente, assim como a mídia paga, o site 
da empresa, o serviço de atendimento ao cliente e outros. As 
diferenças principais estão no volume [...] de brasileiros que 
acessam a internet e usam redes sociais), na credibilidade, (pois 
as pessoas acreditam muito mais em um comentário de um 
internauta sobre a sua loja em um blog do que no seu anúncio 
na televisão), no baixo custo, no retorno da informação e no 
aspecto viral, (o boca a boca virtual, que é a propagação de uma 
informação, feita por pessoas que não são da sua empresa).
A gestão de comunicação nas redes sociais é uma atividade complexa e que 
deve ser realizada considerando diversos aspectos: o perfil dos públicos, a 
natureza do negócio, os objetivos estratégicos de comunicação, entre outros. 
Cabe à empresa realizar as análises necessárias e decidir como conduzir a 
comunicação nesse tipo de ferramenta.
Na sequência, aborda-se o papel do varejo na distribuição dos produtos/serviços.
O papel do varejo na distribuição
A escolha dos canais de distribuição pelo fabricante vai levar em conta diversos 
aspectos, entre eles o público-alvo, a localização, a variedade do portfólio de 
produtos, as vantagens e desvantagens dos canais etc. 
12
Capítulo 1 
A Figura 1.1, na sequência, exibe, de maneira bastante simplificada, a rota que 
um produto percorre do fabricante até o consumidor final.
Figura 1.1 – Estrutura de canais de distribuição
Canal de nível 2 Canal de nível 1
Fabricante
Consumidor final
Atacado
Varejo Varejo
Canal de nível 0
Fonte: Rojo, 2006, p. 145. 
Considerando as informações da figura, tem-se o canal de nível zero, o de nível 
um e o de nível dois, assim:
 • o primeiro – canal de nível zero − diz respeito “àquele em que a 
distribuição do produto ou serviço é feita diretamente do fabricante 
para o consumidor” (ROJO, 2006, p. 145) como, por exemplo, a 
Avon, com suas consultoras de beleza;
 • o canal 1 refere-se ao canal em que existe um intermediário entre 
o produtor e o consumidor (canal indireto) como, por exemplo, as 
Lojas Americanas;
 • e o canal 2 é aquele em que o produtor vende sua produção ao 
atacadista e este vende ao varejista, que, por sua vez, faz o produto 
chegar ao consumidor final. 
Diante do exposto, busca-se o pensamento de Kotler (2010, p. 330) o qual afirma 
que o varejista é o “intermediário que se encarrega de realizar a venda para os 
consumidores finais – aqueles que farão uso pessoal do produto. As vendas do 
varejo são feitas principalmente por unidades ou pequenos lotes.”
Sabe-se que os canais que formam a estrutura de distribuição são compostos, 
além dos níveis mostrados na Figura 1.1, pelos meios: produtor/fabricante 
atacadista e varejista; produtor/fabricante e representante (atacadista/varejista, 
mais atacadista e varejista, mais varejista). 
13
Marketing de varejo e serviços 
O produtor/fabricante pode optar por uma distribuição paralela, ou seja, por meio 
do canal atacadista e do varejista. As vantagens e desvantagens desse canal de 
distribuição de nível 2 (produtor/fabricante – atacadista – varejista) são relatadas 
no Quadro 1.1 a seguir.
Produtor/fabricante Atacadista Varejista
Quadro 1.1 – Vantagens e desvantagens do canal de distribuição (produtor/fabricante – atacadista – 
varejista)
Vantagens Desvantagens
- Abordagem direta do varejo nos segmentos de 
mercado mais interessantes e transferência para 
o atacado das funções de distribuir em mercados 
marginais menos interessantes (por razões 
de custo, potencial de mercado e/ou níveis e 
estruturas da concorrência).
- Ganhos de volume (por meio de atacado como 
adição).
- Ganhos de participação de mercado (com 
exploração de mais segmentos de mercado), o 
que gera ganhos com maior giro.
- Necessidade de operar com maior volume de estoque.
- Necessidade de investimento maior em venda pessoal.
- Possíveis conflitos com o varejo, visto que o atacado 
pode fazer ofertas melhores do que as do produtor/
fabricante, ou oferecer compostos de produtos maiores 
e melhores, frete pago, pronta entrega, preços etc.
- Maiores riscos com crédito e cobrança.
- Maiores riscos de comportamento da imagem em 
virtude de os objetivos de caixa e de imagem do 
produto (responsabilidade sobre o produto) serem (ou 
poderem ser) diferentes entre o atacadista e o produtor/
fabricantes.
- Possível conflito horizontal entre atacadistas, por 
problemas de área de atuação, preços, condições de 
vendas, prazos de entrega, entre outros.
Fonte: Dias, 2006, p. 134.
Este tipo de canal costuma ser uma alternativa viável para a comercialização 
de “bens perecíveis, de especialidades, industriais (de menor valor unitário, 
comparativamente com outros tipos de bens, os bens industriais utilizam menos essa 
alternativa) e bens de compra comparada 1”, de acordo com Dias (2006, p. 132).
Apresentam-se, no Quadro 1.2, na sequência, as vantagens e desvantagens do 
canal de nível 1 (um), ou seja, produtor/fabricante e varejista.
Produtor/fabricante Varejista
1 Bens de compra comparada: são produtos de consumo comprados com menor frequência, e cujas 
características de adequabilidade, preço, qualidade e estilo são comparadas cuidadosamente pelo comprador. 
Ao adquirir esses produtos, os consumidores gastam muito tempo e esforço na busca por informações 
e fazendo comparações. Exemplo: eletrodomésticos como geladeira, fogão e micro-ondas. (KOTLER; 
ARMNSTRONG, 2007, p. 145).
14
Capítulo 1 
Quadro 1.2 − Vantagens e desvantagens do canal de distribuição (produtor/fabricante – varejista)
Vantagens Desvantagens
- Caminho menor entre os polos, gerando 
maior agressividade, maior margem de 
negociação e maior aproximação do 
mercado e consumidor final.
- Pulverização de riscos se uma eventual 
queda de demanda, da perda de um ou 
outro intermediário, crédito e cobrança.
- Desconcentração: menor risco de 
dependência ou pressão de grandes 
intermediários, maior poder de barganha e 
melhores condições para aplicar níveis mais 
agressivos de penetração e, principalmente, 
ocupação dos mercados alvo.
- Custos envolvidosna abordagem do 
varejo e na manutenção de uma estrutura 
administrativa para tal finalidade.
- Problemas logísticos decorrentes da 
necessidade de entregas muito pulverizadas, 
que dificultam os trabalhos de planejamento 
e controle da produção e problemas de 
estoques.
- Necessidades de manutenção de um setor 
de crédito e cobrança às vezes amplo, em 
função da quantidade de intermediários.
Fonte: Dias, 2006, p. 132.
A escolha deste tipo de estrutura deve levar em conta os seguintes aspectos: 
política de preço de cada canal, política de entrega; zoneamento de mercado; 
imagem da marca e os objetivos de posicionamento de produto; definições 
corretas de potenciais; políticas de compra dos canais e especulação; 
remuneração e estrutura da força de vendas. (DIAS, 2006).
Na sequência, no Quadro 1.3, você encontrará as vantagens e desvantagens 
do canal zero − produtor/fabricante direto ao consumidor final −, ou seja, da 
distribuição direta do produtor/fabricante diretamente ao consumidor por meio 
de catálogo, por meio do sistema porta a porta (consultores), venda direta por 
telefone, pela internet etc.
Produtor/fabricante Direto consumidor final
Quadro 1.3 − Algumas das vantagens e desvantagens do canal de distribuição direto
Vantagens Desvantagens
- Estabelece um relacionamento direto com o 
cliente.
- Minimiza os custos repassados ao cliente final.
- Permite maior controle sobre a cadeia de 
distribuição. 
- Tem alto custo para implementação do canal.
- Atinge um número menor de pessoas.
- Exige mais atenção da empresa, para vender 
em menores quantias para mais pessoas. 
Fonte: Santos, 2011.
15
Marketing de varejo e serviços 
Não se pode deixar de ressaltar que uma das grandes preocupações dos 
gestores de marketing é a seleção dos varejistas que atuam e prestam serviços 
de maneira mais coerente e compatível com as necessidades dos programas 
de marketing de suas empresas. É uma atividade complexa, que requer uma 
enormidade de informação e processos de controle eficazes.
Depois de termos visto o papel na estrutura do varejo e as vantagens e 
desvantagens de nível dois, um e zero, cabe fazer o questionamento: qual é a 
função do varejo?
Para responder à pergunta, busca-se o entendimento de Rojo (2006), o qual 
indica as seguintes funções do varejo. 
 • Manter o estoque dos produtos que comercializa e proporcionar, ao 
consumidor, portfólio variado de produtos.
 • Prestar um serviço aos fabricantes, ao distribuir seus produtos.
 • Vender pequenas quantidades ao consumidor final e agregar valor 
aos produtos ou serviços comercializados. Por exemplo, em uma 
loja de produtos de informática, os profissionais de venda devem 
possuir conhecimento capaz de orientar e oferecer informações que 
possam direcionar as decisões de compra dos consumidores. 
 • Criar, no ponto de venda, um ambiente agradável, adequado ao 
público-alvo que atende, oferecer alternativas de pagamento para 
facilitar a compra do consumidor; e
 • Coletar informações sobre o mercado consumidor que possam ser 
úteis para as decisões do próprio varejista e dos seus fornecedores.
Considerando as variáveis que compõem as funções dos varejistas, parece 
pertinente apontar quais são os serviços típicos do varejo, considerando a pré-
compra, a pós-compra e os serviços auxiliares que envolvem uma compra. Elas 
podem ser visualizadas na Quadro 1.4. 
16
Capítulo 1 
Quadro 1.4 − Serviços varejistas típicos
Pré-compra Pós-compra Serviços auxiliares
1. Aceitação de pedido por 
telefone.
2. Aceitação de serviço por mala 
direta.
3. Propaganda.
4. Vitrines.
5. Merchandising.
6. Provadores.
7. Horário de compra.
8. Shows de moda e desfile.
9. Trocas (trade-in).
1. Entregas.
2. Empacotamento regular.
3. Empacotamento.
4. Ajustes.
5. Devoluções.
6. Alterações.
7. Instalações.
8. Gravações.
9. Cobranças.
1. Descontos de cheques.
2. Informações gerais.
3. Estacionamento gratuito.
4. Restaurantes.
5. Consertos.
6. Decorações de interiores.
7. Crediário.
8. Sanitários.
9. Serviços de berçários.
10. Consultoria.
11. Presentes para casamento 
(listas nas lojas).
12. Porteiros, manobristas.
13. Serviços de transporte 
gratuito.
Fonte: Las Casas, 2006, p. 313.
Para fazer frente aos níveis de competividade, o segmento de varejo busca 
agregar mais serviços como estratégia para conquistar e reter os clientes. Nesse 
sentido, apresenta-se um fragmento do texto da Associação de Supermercado de 
Brasília (Asbra), que reforça tal estratégia. 
Prestação de serviços é o novo nicho explorado pelas redes varejistas. O objetivo é abocanhar 
uma fatia do mercado, que, mesmo passando por um período de crescimento, está cada vez 
mais competitivo, segundo estudos realizados pelo Programa de Administração de Varejo (Provar). 
Por isso, os principais players do setor investem em parcerias com bancos e seguradoras para 
fornecerem aos clientes, além dos produtos tradicionais, um leque de serviços como seguro, 
pacotes de viagem, garantias de crédito e sistemas de pontuação promocionais.
continua
17
Marketing de varejo e serviços 
Exemplo significativo desta tendência que vem crescendo no setor é o Magazine Luiza, da 
empresária Luiza Helena Trajano, que entrou no mercado de seguro automotivo e já oferece ao 
consumidor muitos outros serviços financeiros. Para o consultor de varejo Nelson Barrizzelli, esta 
é uma estratégia para manter o consumidor o máximo dentro da loja e que já se consolidou no 
varejo internacional. “Na Inglaterra, varejistas dispõem deste tipo de segmento. Aqui, no Brasil, 
acontece o mesmo”, diz Barrizzelli. [...]
Fonte: Associação de Supermercado de Brasília, 2016.
Percebe-se que tanto a indústria como o varejo buscam estratégias de 
diferenciação permanentes na difícil tarefa de conquistar e reter clientes. Isso 
requer um conjunto de atividades como inteligência de marketing, gestão de 
recursos e ambientes que permitam inovação, entre outros.
Falando em inovação, veja, a seguir, a estratégia da Revista Casa Claudia, da 
Editora Abril.
Casa Cláudia vira e-commerce
A Casa Claudia, revista de decoração da Abril, vai virar uma plataforma de e-commerce, com 
tecnologia fornecida pela Cnova, companhia de e-commerce dona de sites como Extra.com.br, 
Pontofrio.com e CasasBahia.com.br.
Esta é a primeira parceria desenvolvida pela Cnova envolvendo o mercado editorial. 
A empresa será responsável pela tecnologia do site e por toda a logística da operação, cuidando 
também da alimentação do catálogo de produtos, de acordo com a equipe editorial da revista.
“Acreditamos que a parceria com o Grupo Abril é um exemplo disso, já que é a primeira vez que 
um produto como este é ofertado no mercado brasileiro”, diz Paulo Madureira, diretor de Soluções 
e Serviços da Cnova.
Assim como outros grupos de comunicação, a Abril vem se esforçando para adotar um modelo de 
negócios com maior ênfase no digital.
Os anúncios de movimentações nesse sentido têm se empilhado nos últimos tempos.
Em abril, foi lançada a GoBox, uma plataforma de clube de assinaturas de produtos, que surge 
com investimento de R$ 20 milhões. A expectativa é que a nova unidade de negócios alcance 
cerca de 200 mil assinaturas e fature R$ 250 milhões em três anos.
continua
18
Capítulo 1 
Depois de estudarmos aspectos importantes do varejo em que adentramos no 
seu conceito e papel, é tempo de entendermos os tipos de varejo existentes; item 
a ser desenvolvido na próxima seção.
Seção 2 
Classificação do varejo 
Adaptação de Ana Paula Reusing Pacheco 
Há muitos autores consagrados nesta área; no entanto, elegeu-se a concepção 
de Parente (2000), no que se refere à classificação das empresas varejistas, a qual 
você pode visualizar na Figura 1.2, a seguir. 
Uma semana depois, foi divulgado um contrato com a Tivit para implementar uma série de 
tecnologias da SAP.
O projeto inclui o sistema de gestão da companhia, na sua vertical de indústria da área de 
mídia e entretenimento, além da plataforma de e-commerceHybris e do software de gestão de 
relacionamento com clientes SAP CRM.
O projeto abrange as quase 30 publicações da editora, com suporte aos mais de 4,5 milhões de 
assinantes e visão geral do cadastro com mais de 12 milhões de clientes.
O Grupo Abril, que compreende as operações da Abril Mídia, de distribuição e de gráfica, teve uma 
receita de R$ 2,8 bilhões em 2014, uma alta de 4,5% frente aos resultados do ano anterior.
A empresa está em reformulação. Um dos momentos mais chamativos nesse sentido foi a 
decisão, no final do ano passado, de parar de publicar a revista Playboy, um dos seus títulos mais 
tradicionais.
Alguns meses antes, a empresa anunciou o repasse de sete títulos à Editora Caras (por valor não 
revelado) e um corte de 120 empregos, ou 2% de seu quadro de cerca de 6 mil funcionários.
Fonte: Varejista.com.br, 2016.
19
Marketing de varejo e serviços 
Figura 1.2 − Classificação das instituições varejistas 
Instituições
Varejistas
Classificação
de acordo com
a propriedade
• Independentes
• Redes
• Franquias
• Departamentos Alugados
• Sistemas Verticais de Marketing
• Alimentícias
• Não Alimentícias
• Seviços
• Marketing Direto
• Vendas Diretas
• Máquinas de Vendas
• Varejo Virtual
Classificação
do varejo com loja
Classificação
do varejo sem loja
Fonte: Parente, 2000, p. 25.
A apresentação da classificação das instituições varejistas será realizada a 
partir da divisão apresentada na Figura 1.2, descrevendo e exemplificando suas 
características. Entretanto, essas descrições e exemplificações serão desenvolvidas 
de acordo com uma ampla literatura e também experiência prática. 
Classificação por tipo de propriedade 
Conforme você pôde observar na Figura 1.2, as empresas varejistas são 
classificadas por tipo de propriedade.
 • Independentes − estabelecimento único de um varejista. Pode ser 
uma microempresa ou, ainda, de pequeno, médio ou grande porte. 
O que a classifica como tal é que seu proprietário apenas possui 
esse empreendimento. 
 • Redes − este tipo de empresa é entendido como dois ou mais 
estabelecimentos, de linhas semelhantes de bens e/ou serviços que 
possuem controle/direção e propriedade comuns. Ex.: Lojas C&A. 
 • Franquias − é uma associação entre o franqueador e o franqueado 
(varejista independente), em que o último compra o direito de 
comercializar algum bem e/ou serviço, cujo sistema operacional, 
marca ou patente pertence ao franqueador. Ex.: O Boticário e 
McDonald’s. 
 • Departamentos alugados − em algumas lojas varejistas, 
principalmente superlojas (veja classificação na sequência), 
existem departamentos que são operados e gerenciados por outro 
proprietário. Esses departamentos alugados podem comercializar 
bens e/ou serviços, tais como: floricultura, lavanderia, correio, 
farmácia, entre outros. 
20
Capítulo 1 
 • Sistemas Verticais de Marketing (SVM) − ocorrem quando os 
participantes de um canal – varejistas, atacadistas e produtores 
– formam um sistema integrado com a finalidade de otimizar 
os resultados operacionais. Entre diversos tipos de SMV, um 
varejista pode, por exemplo, comprar uma empresa que seja sua 
fornecedora; ou então passar a gerenciar as etapas de produção 
desse fornecedor; ou, ainda, formar parcerias com outros varejistas 
e abrir uma instituição atacadista. Uma franquia também pode ser 
considerada um SVM. 
Classificação do varejo com loja 
As empresas varejistas com loja também recebem uma classificação, estando 
divididas em varejo alimentar, varejo não alimentar e varejo de serviços. 
a. Varejo alimentar − sabe-se que o faturamento do varejo alimentício 
no Brasil supera os gastos do varejo não alimentar. Dessa forma, 
pode-se perceber a razão do interesse por este tipo de varejo em 
nosso país e no mundo. Para que você compreenda melhor o varejo 
alimentar, é importante dividi-lo em: 
· Bares − são lojas cuja principal característica é a venda para 
consumo local (on premisse), principalmente de bebidas 
alcoólicas e não alcoólicas. Também são denominados de 
botecos, botequins, cafés, lancherias.
· Mercearias − são lojas do tipo tradicional, ou seja, que 
têm balcão ou um vendedor para atendimento. Também 
são denominadas de armazéns ou empórios, e têm como 
característica o tamanho, que é pequeno. 
· Padarias − da mesma forma que as mercearias, as padarias 
são lojas tradicionais, com a diferença de que a maior parte 
do seu faturamento é proveniente dos produtos que o próprio 
estabelecimento produz. 
· Minimercados − são lojas pequenas de autosserviços, ou seja, 
com somente 1 (um) checkout (caixa registradora, terminal de 
ponto de venda – pdv –, máquina para calcular, máquina para 
somar ou conferência de compras) na saída, com carrinhos 
dispostos de maneira acessível, permitindo aos fregueses 
“autosservirem-se”. Pode-se afirmar que é uma mercearia que 
evoluiu para o autosserviço. 
21
Marketing de varejo e serviços 
· Lojas de conveniência 2 − são lojas pequenas também de 
autosserviços, que possuem entre 1 (um) e 2 (dois) checkouts 
e oferecem algumas linhas de produtos com alta rotatividade, 
cujo horário de atendimento é estendido ou mesmo 24 horas. 
Seus preços são geralmente mais altos devido aos custos 
operacionais elevados e muitas estão localizadas em postos de 
gasolina. Ex.: Hungry Tiger, AM PM.
· Supermercados compactos − são lojas que oferecem uma 
linha completa, mas compacta, de produtos alimentícios e que 
possuem entre 2 (dois) e 6 (seis) checkouts. 
· Supermercados convencionais − são lojas com porte médio de 
autosserviço. Estas lojas têm um elevado volume de produtos 
alimentícios, para limpeza e para uso doméstico. Possuem entre 
7 (sete) e 20 (vinte) checkouts. 
· Superlojas − são lojas com basicamente o dobro do 
tamanho dos supermercados convencionais que oferecem, 
além de produtos alimentícios e não alimentícios, roupas, 
eletrodomésticos, eletrônicos e serviços como correio e 
lavanderia. Possuem entre 25 (vinte e cinco) e 36 (trinta e seis) 
checkouts. Ex.: Supermercado Angeloni, em Santa Catarina.
· Hipermercados − são ainda maiores do que as superlojas, 
possuindo entre 55 (cinquenta e cinco) e 90 (noventa) 
checkouts. O espaço que é destinado a produtos não 
alimentícios é muito maior em relação aos alimentícios. Ex.: 
Carrefour, Pão de Açúcar.
· Clubes atacadistas − são lojas de grande porte, com 25 (vinte 
e cinco) a 35 (trinta e cinco) checkouts, mas que vendem tanto 
no varejo quanto no atacado. As principais características são 
preços mais acessíveis e a limitação de seus serviços. Ex.: 
Makro, Sam´s Club. 
b. Varejo não alimentar − no Brasil, este tipo de varejo está dividido 
em dois principais modelos, que são: 
· Lojas especializadas − aquelas que apresentam uma restrita 
linha de produtos com alta qualidade, mas com grande 
variedade, além de localização conveniente e excelente serviço. 
Ex.: lojas de brinquedos, produtos esportivos, livros etc. 
2 Lojas de conveniência - Cabe aqui uma observação - a ACNielsen (2012) classifica esse tipo de loja (de 
conveniência) como não alimentar.
22
Capítulo 1 
· Lojas de departamento − ao contrário das lojas especializadas, as 
lojas de departamento oferecem uma grande variedade de linhas 
de produtos, sendo que cada departamento é gerenciado como 
uma Unidade Estratégica de Negócios (UEN). Ex.: Lojas Renner.
· Minilojas de departamento − são também conhecidas como 
magazines e apresentam uma área de vendas com tamanho 
mediano. Ex.: Ponto Frio e Casas Bahia. 
Ainda existem outros formatos, menos representativos, que são: 
· Category killer − É uma loja especializada de grande porte. Ex.: 
Livrarias Saraiva. 
· Lojas de desconto − vendem mercadorias comuns a preços 
mais acessíveis, com variedade de linhas e quantidade de 
produtos razoável. Ex.: lojas de ponta de estoque. 
· Lojas de fábrica − são de propriedade dos fabricantes dos 
produtos que são comercializados. 
c. Varejo de serviços: o que diferencia o varejo de serviços do 
alimentar e não alimentar é o que o consumidoradquire. No varejo 
de serviços, ele paga pelos benefícios de alguns serviços e não pela 
posse de um bem. 
Classificação do varejo sem loja 
As empresas varejistas sem loja existem devido às estratégias de marketing 
diferenciadas do varejo com loja, sendo essas estratégias divididas em: 
 • Marketing direto − é aquela venda que utiliza mídias de propaganda 
para interagir com os consumidores. Ex.: telemarketing, mala direta, 
venda por catálogo, entre outras. 
 • Venda direta − é feita porta a porta ou em reuniões domiciliares. Ex.: 
Avon, Natura, Amway e Tupperware.
 • Máquina de venda automática − são as vendas que dispensam a 
presença de algum vendedor ou loja. Ex.: máquinas de bebidas, 
balas etc.
 • Marketing integrado − é a combinação de diversos esforços de 
marketing em uma mesma campanha, para aumentar o impacto 
desejado. Ex.: uma mala direta pode ser acompanhada de um 
telefonema, seguido da visita de um vendedor para estimular o 
fechamento de venda.
 • Varejo virtual − são as vendas realizadas via internet. Ex.: Amazon.com.
23
Marketing de varejo e serviços 
Diversos autores, entre eles o professor da Fundação Getúlio Vargas, José Francisco 
Grandis Rojo, classificam varejo sem loja em dois tipos: convencional e eletrônico; 
sendo os canais convencionais a venda direta, por catálogo e mala direta, televendas, 
vendas por televisão, máquina de vendas e marketing integrado; e o marketing de 
varejo eletrônico realiza a divulgação de produtos/serviços, informação e venda por 
meio da rede mundial de computadores. (ROJO, 2006). 
Diante de uma concorrência cada vez mais intensa, os varejistas buscam 
maneiras diferenciadas para posicionar suas lojas e conseguir maior atratividade. 
Sendo assim, vem ocorrendo um crescente desenvolvimento de novos formatos 
de lojas, segmentação de mercado e aprofundamento do comportamento 
do consumidor. Para tanto, faz-se necessário acompanhar as tendências de 
mercado que possam atingir o negócio, utilizando-as para gerenciar as ameaças, 
maximizar as oportunidades e gerar inovação e diferencial competitivo em 
defesa do market share (participação de mercado) da empresa, seus objetivos 
estratégicos de curto, médio e longo prazo, entre outros aspectos. 
Nesse sentido, observe os desafios do varejo nos próximos anos de acordo com 
o artigo “Futuro: 4 tecnologias que vão transformar o varejo”.
Futuro: 4 tecnologias que vão transformar o varejo
Com o reflexo do mundo digital, que trouxe conceitos como a mobilidade e hiperconectividade, 
a tecnologia é crucial para garantir a competitividade e atrair clientes. Grandes varejistas já têm 
feito uso de ferramentas que otimizam processos e proporcionam ao público uma experiência de 
compra mais completa.
“O investimento vai desde tecnologias para agilizar o processo fabril até para atender às novas 
necessidades dos clientes, mais imediatistas e exigentes”, diz Cesar Ripari, Chief Technologist 
do segmento multi-indústria da HPE. A perspectiva é que, entre três e cinco anos, o varejo esteja 
transformado, baseado em tecnologias de inovação.
Ripari explica que a questão, agora, é dar os passos de acordo com a aceitação do consumidor 
− pois é ele quem dita o momento certo de adotar uma inovação. “Funciona como com as 
compras pela internet ou o pagamento de contas pelo celular, sistemas que no começo geraram 
desconfianças e algumas dúvidas e que, atualmente, são comuns para a maioria das pessoas”, 
explica.
Veja as quatro principais tendências tecnológicas para o varejo:
continua
24
Capítulo 1 
1. Etiquetas RFID
A tecnologia de RFID, embora não seja novidade, pretende substituir a já conhecida leitura do 
código de barra, que identifica qual é o produto e seu preço. Popularizada em sistemas como o 
de pagamento automático de pedágios, o RFID (acrônimo para Radio - Frequency Identification 
ou, em português, Identificação por Radiofrequência), é um método de identificação por sinais 
de rádio, capaz de armazenar dados. “É possível, por exemplo, ao término das compras no 
supermercado, fazer uma única leitura do carrinho e validar todos os produtos sem precisar 
passar item por item no caixa. Todos os itens serão validados de uma única vez”, diz Ripari. Além 
de agilidade para o consumidor, ajuda o estabelecimento a controlar melhor o estoque, organiza 
o processo de logística com os fornecedores e permite o rastreamento de qualquer produto, já 
que cada item tem um código único. Outra vantagem, é identificar a curva de saída dos itens, 
garantindo mais assertividade no ciclo de recompras dos estoques.
2. Tecnologia Beacon
Um dos benefícios da tecnologia Beacon é medir o fluxo de movimentação dentro do espaço 
físico do estabelecimento e informar em quais espaços as pessoas ficam mais e por quanto 
tempo. “Ela ajuda a direcionar as estratégias de marketing, como definir o melhor local para uma 
campanha e auxiliar na redefinição do layout do estabelecimento para estimular a compra de um 
produto pouco visado”, explica Ripari. De acordo com ele, dessa forma fica mais fácil entender o 
fluxo de pessoas e medir a taxa de conversão da loja (o que foi vendido). Como resultado, pode-se 
definir a melhor a estratégia para atrair o consumidor. É possível acompanhar os movimentos em 
relatórios diários ou painéis em tempo real.
3. Gôndola virtual
As gôndolas virtuais são painéis que simulam prateleiras, com imagens e preços de produtos. “A 
ideia é que as pessoas tenham acesso a informações de um determinado produto e a comprar 
de qualquer lugar e a qualquer hora − em estações de metrô, pontos de ônibus ou mesmo em 
qualquer parede de empresas − apenas aproximando o visor de seu celular”, explica Ripari. 
Grandes supermercados já têm projetos nesse sentido, mas a tecnologia pode ser usada por 
empresas de todos os tamanhos e tipos.
4. Realidade Aumentada (RA)
A tecnologia de Realidade Aumentada permite que o mundo virtual seja misturado ao real, gerando 
mais interação e abrindo uma nova dimensão na maneira como as pessoas adquirem produtos. 
Por exemplo: é possível saber como uma roupa fica no corpo, apenas direcionando o celular a ela, 
como se fosse tirar uma foto. “Isso proporciona uma experiência mais completa. O consumidor 
consegue ver exatamente como um produto fica ou funciona e a compra é feita com mais 
certeza”, diz Ripari.
Fonte: Editorial Hewlett Packard Enterprise, 2016.
25
Marketing de varejo e serviços 
No próximo capítulo, aborda-se questões relativas ao composto de marketing 
varejista e as variáveis que são consideradas nas decisões de escolha do canal 
de distribuição.
Referências
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varejo para fidelizar a clientela. Disponível em: <http://www.asbra.com.br/
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E-COMMERCE NEWS. E-commerce brasileiro deve crescer 18% e faturar R$ 
56,8 bilhões em 2016, prevê ABCOMM. 07 jan. 2016. Disponível em: <http://
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crescer-18-e-faturar-r-568-bilhoes-em-2016>. Acesso em: 07 jul.2016.
EDITORIAL HEWLETT PACKARD ENTERPRISE. Futuro: 4 tecnologias que vão 
transformar o varejo. 28 jun. 2016. Disponível em <http://www.varejista.com.br/
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KATO, Heitor Takashi. Varejo. Revista administração de empresas. São Paulo, 
v. 52, n. 6, dez. 2012. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_
arttext&pid=S0034-75902012000600012&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 03 jul. 
2016. 
KOTLER, Philip, Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2010.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: 
Pearson, 2007.
LAS CASAS, Alexandre Luizzi. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 
2006.
PACHECO, Ana Paula Reusing. Gestão estratégica de empresas de varejo e 
serviços:livro didático. 2. ed. rev. e atual. Palhoça: UnisulVirtual, 2006.
PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
ROJO, Francisco José Grandis. Varejo. In: DIAS, Sérgio Roberto (Org.). Gestão de 
marketing. São Paulo: Saraiva, 2006, p. 143-162.
SANTOS, Júlio Cesar S. Principais canais de distribuição. 2011. Disponível 
em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/principais-canais-de-
distribuicao/56942/ >. Acesso em: 10 jul. 2016.
http://www.asbra.com.br/noticia/mais-servicos-no-varejo-para-fidelizar-a-clientela
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26
Capítulo 1 
VAREJISTA.COM.BR. Casa Cláudia vira e-commerce. Jul. 2016. Disponível em: 
<http://www.varejista.com.br/noticias/12216/casa-claudia-vira-e-commerce >. 
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ZANCO, Daniel. O varejo e as redes sociais. 2010. Disponível em: <http://www.
administradores.com.br/artigos/marketing/o-varejo-e-as-redes-sociais/45831/ >. 
Acesso em: 10 jul. 2016.
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http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-varejo-e-as-redes-sociais/45831/
27
Capítulo 2
Composto mercadológico varejista
Seção 1 
Elementos do composto mercadológico e 
os fatores que influenciam a estratégia de 
marketing
Como qualquer outro tipo de negócio, o segmento do varejo tem seu composto 
mercadológico/variável controlável, desenvolvido por William Lazer e Eugene 
Keiley, em 1961. No entendimento desses autores, as principais variáveis que 
compõem o composto mercadológico varejista são: subcompostos de produtos e 
serviços, comunicação e distribuição (LAS CASAS, 2006). 
 • O subcomposto de produtos e serviços abrange o sistema de 
crédito, a política de preços e o nível de serviços a ser oferecido aos 
clientes.
 • O subcomposto de comunicação refere-se a “todos os esforços 
de comunicação da empresa com o seu mercado, incluindo a 
propaganda, merchandising, promoção de vendas etc.”. (LAS 
CASAS, 2006, p. 322).
 • O subcomposto de distribuição de produtos inclui a escolha da 
loja, a localização de depósito e o nível de estoque.
Você pode visualizar o composto mercadológico varejista com os subcompostos 
na Figura 2.1, apresentada a seguir.
28
Capítulo 2 
Figura 2.1 − Composto mercadológico varejista
Varejo
Composto
Consumidores
Venda pessoal
Propaganda
Vitrines
Displays
Relações públicas
layout
Catálogos
Televenda
Local da loja
Centros de 
distribuição
Armazéns
Manuseio de
mercadorias
Empacotamento
Linha de preços
Garantias e trocas
Alterações e ajustes
Imagem da loja
Entregas
Estacionamento
Servços de venda
Variedade e sortimento
Serviços ao cliente
Crédito
 Inf
ormação
 de mercado
 Su
bcomp
osto de produtos e serviços
Subcom
posto de comunicação Subc
omp
ost
o d
e d
ist
rib
ui
çã
o
Fonte: Lazer e Keiley, 1961 apud Las Casas, 2000, p. 36.
É importante lembrar que uma das atividades do marketing é adaptar o composto 
mercadológico/variáveis controláveis às variáveis incontroláveis/macroambiente e 
ao microambiente, ou seja, deve-se ter uma abordagem sistêmica, que permita a 
integração das variáveis, conforme mostra a Figura 2.2, a seguir.
Figura 2.2 – Fatores que influenciam a estratégia de marketing
 
Ambiente
Econômico/
demográfico
Fornecedores
Concorrentes
Públicos
Intermediários
de MKT
Ambiente
político/legal
Ambiente
sociocultural
Ambiente
natural/
tecnológico
Composto
Mercadológico
Clientes
alvo
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, 2007, p. 24.
29
Marketing de varejo e serviços 
Os elementos do retângulo constituem o macroambiente. Monitorar e analisar 
as variáveis do macroambiente permite aos profissionais de marketing identificar 
possíveis megatendências e tendências, oportunidades e ameaças do mercado. 
A seguir, seguem esses ambientes e, respectivamente, seus componentes, de 
acordo com Kotler e Keller (2007); Kotler e Armstrong (2007) e Kotler (2000).
Ambiente político-legal: 
 • legislação vigente;
 • órgãos que legitimam as leis;
 • planos governamentais e seus objetivos;
 • política econômica e financeira;
 • regulamentação da concorrência; 
 • leis de proteção da bioesfera;
 • convênios internacionais; 
 • incentivos de promoção industrial; 
 • regulamentação sobre segurança; 
 • proteção ao consumidor;
 • legislação sobre o mercado cambial;
 • legislação sobre a propriedade estrangeira.
Ambiente econômico: 
 • evolução do Produto Interno Bruto (PIB);
 • distribuição de renda;
 • taxa de inflação;
 • taxa de juros etc.
Ambiente demográfico: 
 • crescimento da população;
 • a população como mercado de mão de obra (se ela está 
aumentando ou diminuindo); 
 • migrações internas;
 • migrações externas;
 • densidade populacional, e
 • estrutura familiar.
30
Capítulo 2 
Ambiente sociocultural: 
 • estilo de vida;
 • educação;
 • valores sociais (padrões de comportamento), culturais e espirituais;
 • saúde;
 • desenvolvimentos ocupacionais;
 • transformação de necessidades;
 • moda;
 • nível socioeconômico da população;
 • meios de comunicação;
 • impacto ecológico, e
 • grupos de pressão.
Ambiente tecnológico:
 • disponibilidade tecnológica;
 • maturidade envolvida;
 • quais as entidades de pesquisa, institutos e universidades que estão 
ou poderão estar envolvidos?;
 • quais os programas de pesquisa?;
 • quão longa é a vida útil dos equipamentos utilizados?;
 • direitos e patentes;
 • quais as alterações tecnológicas possíveis?;
 • quais são os custos de capital para a empresa entrar no mercado?;
 • tecnologias substitutas; 
 • especialização tecnológica etc. 
Ambiente natural:
 • escassez de matérias-primas;
 • o aumento do custo da energia;
 • as pressões antipoluição etc.;
 • a preocupação com o meio ambiente.
31
Marketing de varejo e serviços 
Os elementos do losango da Figura 2.2, que formam o microambiente, são 
variáveis próximas à empresa, que afetam a sua capacidade de atender ao seu 
público-alvo. São as variáveis existentes entre a empresa e os seus fornecedores, 
os canais de marketing, intermediários de marketing, concorrentes e o seu 
público.
Os elementos do primeiro círculo constituem o conjunto de sistemas necessário 
para o gerenciamento das atividades de marketing. São eles:
 • Sistema de Informação de Marketing – SIM; 
 • Sistema de Planejamento de Marketing – SPM; 
 • Organização de Marketing – OM; 
 • Sistemas de Implantação – SI; e 
 • Sistema de Controle de Marketing – SCM.
No segundo círculo tem-se o composto mercadológico/variáveis controláveis, 
cuja perspectiva do setor do varejo está descrita na Figura 2.1.
E no círculo central tem-se o elemento para o qual as informações de todas as 
variáveis devem convergir, o cliente-alvo.
É importante ter em mente que os fatores ambientais têm importante peso nas 
decisões das atividades varejistas.
No texto a seguir, você pode observar algumas das principaistendências do setor 
varejista.
As 15 tendências de consumo que mudarão o varejo nos próximos anos
A DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa, 
desenvolveu o estudo “Estágio da Aplicação nas Empresas Brasileiras das Principais Tendências 
de Relacionamento com Clientes e Consumidores” com a proposta de mostrar o grau de adoção 
das companhias quanto às tendências apontadas como promissoras nos próximos dois anos, 
destacando quais são mais quentes, quais são aplicáveis na prática e quais são ou serão adotadas 
pelo varejo no Brasil.
A pesquisa envolveu 247 das 500 maiores varejistas de produtos e serviços de 20 subsetores – 
entre eles hipermercados, bancos e telefonia – e considerou 15 tendências que foram avaliadas 
pelo público entrevistado, composto por presidentes, vice-presidentes, CEOs, diretores de 
marketing, gerentes de relacionamento e de clientes, dentre outros atores.
continua
32
Capítulo 2 
O resultado mostrou que poucas tendências são aproveitadas no Brasil e, segundo o CEO da 
Dom Strategy Partners, Daniel Domeneghetti, o impacto na baixa adesão está relacionado, 
principalmente, aos fatores cultural, de infraestrutura e de perfil do consumidor brasileiro.
De cada uma das tendências que foram apontadas, a consultoria mapeou quais empresas no 
Brasil mais representam o modelo entre o grupo de companhias selecionadas e qual o grau de 
adoção do setor.
1. Fast Trending – propõe a possibilidade de aliar a alta escala com algum grau de especialização 
ou customização. Seu grau de adoção atinge apenas 8% do varejo. Os exemplos de redes 
que adotam esse modelo são Zara e Habib´s.
2. Inovar no Engajamento – aqui a tônica é disponibilizar canais, modelos, rotinas, programas e 
ações capazes de engajar o consumidor. Empresas como Chilli Beans e Puket são exemplos 
de organizações que adotam o conceito, que reflete em 27% do setor.
3. Inovar no Rethink (Beta Varejo) – é adotada por 19% das empresas e tem como referência a 
Amazon.com e a Wine.com. A proposta é operar a partir da compreensão profunda de que a 
atividade é diariamente “re”definida a partir da perspectiva do cliente.
4. The Customer 360° (Approach) – é o desenho de operações totalmente centradas no cliente. 
O grau de adoção chega a 21%. Empresas como Chilli Beans e Amazon.com são exemplos 
de quem adota essa cultura.
5. Curadoria – propõe que o cliente deve ser gerido como algo especial em todo seu ciclo de 
vida relacional. Empresas como Porto Seguro e Wine.com representam esse modelo, que 
atualmente é adotado por 24% do mercado.
6. Mass Consumization (Mais que TI, DNA) – é a tendência que procura, a partir da utilização 
e integração de tecnologias, plataformas, canais e forte inteligência de dados, permitir à 
companhia a disponibilização de produtos e serviços de maneira customizada e segmentada. 
O grau de adoção chega à casa de 25% e o conceito é aplicado por redes como Subway e 
Banco do Brasil.
7. Customers in the Center of Value Chain – trata-se do modelo que coloca o cliente no centro 
da cadeia de valor da empresa. Apple e Google são as referências deste conceito, que hoje é 
praticado por 19% das organizações varejistas.
8. Delivering Offers, More than Products – é a prática que parte do conceito de que os clientes 
compram ofertas completas e não somente produtos. Dileto e Claro são exemplos de 
empresas que adotam esta tendência, que está presente em 31% das operações.
9. MCC (The Future of Technology) – Mobilidade, Convergência e Colaboração refere-se 
ao conceito criado pela E-Consulting Corp., que aponta para os três pilares da evolução 
tecnológica 
continua
33
Marketing de varejo e serviços 
10. Do varejo. Apple e Pão de Açúcar retratam esse modelo, que faz parte de 47% das 
companhias do setor.
11. Multicanais Proprietários e Terceiros Integrados – é a compreensão que a malha de canais de 
uma empresa não se restringe somente aos seus canais proprietários, mas também por canais 
de terceiros. 41% das empresas adotam essa prática e O Boticário e Itaú-Unibanco retratam 
essa tendência.
12. Data Driven Retail – é o “re”desenho operacional do varejo a partir do aumento da capacidade 
e inteligência da organização em coletar, compreender, beneficiar, armazenar, disponibilizar 
e utilizar os dados. Google e Walmart são as referências do setor, que aponta um grau de 
adoção de 28%.
13. Flagshipping + U$ – é o movimento de aproximação dos fabricantes com seus consumidores 
finais a partir da criação de lojas de varejo próprias. As referências neste caso são Bauducco e 
Swift. Apenas 12% do setor adota este modelo.
14. Bundle, Combos & Compounds – é a composição do portfólio de ofertas comerciais a partir 
da combinação de ofertas próprias e/ou de terceiros em prol de maior aderência comercial. 
McDonald´s e UOL trazem esse conceito em seus negócios. O modelo é bem aderente no 
Brasil, atingindo 47% do setor.
15. Sustentabilidade, Posicionamento e Reputação – é o varejo entendendo e assumindo na 
prática seu papel na cadeia de transformação sustentável da sociedade e dos mercados. Os 
exemplos de organizações que assumem esta postura são Natura e McDonald´s. O grau de 
adoção atual chega a 39%.
16. Mensurando o Long Term Sustainable Value – trata-se de um varejo que efetivamente 
se apropria de seus diversos intangíveis, como marca, relacionamento, base de clientes, 
diferenciais de oferta, inovação, sustentabilidade, conhecimento e modelo de negócio. Apenas 
11% das empresas aderem a esta tendência. Santander e Bradesco são exemplos deste 
conceito.
Fonte: Dom Strategy Partners, 2016.
Depois de estudarmos o composto mercadológico varejista e as variáveis 
ambientais que influenciam as estratégias de marketing, veremos, na próxima 
seção, os elementos que dão suporte às decisões de marketing de varejo.
34
Capítulo 2 
Seção 2 
Decisões de marketing de varejo
Para estabelecer um sistema de decisão de marketing de varejo, é necessário 
considerar as seguintes variáveis, de acordo com Kotler e Armstrong (2007), as 
quais são apresentadas na Figura 2.3 a seguir.
Figura 2.3 – Sistema de decisão de marketing
Definição do público-alvo
Localização
Preço
Promoção
Variedade
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 2007.
O princípio fundamental para o desenvolvimento de uma loja é a definição 
do público-alvo, para o qual “todos os esforços serão direcionados.” (ROJO, 
2006, p. 160). Isso quer dizer, nas palavras do autor, que se deve conhecer 
detalhadamente “o perfil dos consumidores que residem nas imediações da loja”, 
como também “analisar a compatibilidade com o estratégico adotado.” 
Pode-se dar, como exemplo, o Shopping Iguatemi, que nas cidades onde possui 
unidades, localiza-se predominantemente em regiões com moradores de alto poder 
aquisitivo. 
A decisão da localização da loja é de fundamental importância para o varejista, 
pois isso pode determinar o sucesso ou o insucesso do empreendimento. De 
acordo com Rojo (2006, p. 160-161), “uma loja mal localizada não pode mudar 
de lugar com necessária rapidez e irá arcar com as consequências de estar 
situada em um ponto sem potencial até que a região mude ou a loja seja obrigada 
a fechar”. Para que não haja equívocos na determinação do local, fazem-se 
necessários estudos especializados, que devem estimar o desempenho potencial 
da loja baseado em dados como o perfil dos consumidores da região, número de 
habitantes, poder aquisitivo, hábitos de compra, lojas que costumam frequentar e 
concorrência.
35
Marketing de varejo e serviços 
O preço continua sendo o principal atributo considerado pelo cliente na 
escolha da loja em que vai realizar suas compras. Isso tem sido constatado em 
diversas pesquisas com os consumidores. Esta variável, o preço, pesa, e muito, 
em especial, em segmentos de varejo de produtos menos especializados e 
diferenciados e aqueles voltados a um formato mais popular. 
 Kotler e Armstrong (2007, p. 338) indicam que a política de preços “deve ser 
definidade acordo com seus mercado-alvo e posicionamento, seu sortimento de 
produtos e serviços e a concorrência”. 
Outro aspecto que deve ser considerado na precificação dos produtos/serviços é 
estabelecer até que ponto o varejista vai utilizar as liquidações e a promoção de 
preços.
Muitas são as ferramentas de promoção (comunicação de marketing) que 
um varejista pode utilizar para alcançar seus clientes: propaganda, venda 
pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto. E os meios 
de veiculação são jornais, revistas, TV, rádio, internet e as mídias extensivas 
como busdoor, outdoor, painéis etc. A escolha das ferramentas e dos meios 
de veiculação dá-se contemplando diversos aspectos, dentre eles: o perfil do 
público-alvo, as estratégias de produto/serviços, o preço e o tipo de varejo.
E, por fim, a definição da variedade da loja pode tornar-se em fator determinante 
em relação aos seus concorrentes. “O varejista deve decidir o nível de amplitude 
(categoria de produtos que vai trabalhar) e a profundidade (número de itens por 
categoria de produto).” (ROJO, 2006, p. 162).
Devido ao comportamento do mercado, tanto doméstico como global, a 
intensificação dos avanços tecnológicos e seu impacto na vida das pessoas 
e organizações, entre outros eventos, o setor do varejo, como outros, vem 
passando por grandes transformações, com destaque à intensificação da 
concorrência, que vem tornando-se cada vez mais global. Diante desse contexto, 
o setor deve buscar adaptar-se às tendências que começam a se configurar, entre 
elas: a atuação colaborativa entre varejo e indústria e mesmo entre varejistas, 
para se diferenciar da concorrência; a integração de canais e recursos como o 
click & collect 1, que tendem a ser a norma nos principais varejistas, além de 
outras, de acordo com consultoria Planet Retail (2015).
O texto a seguir aborda aspectos presentes no conteúdo desta seção.
1 Click & collect: sistema por meio do qual o cliente faz suas compras on-line e vai buscar os produtos na loja 
física mais perto.
36
Capítulo 2 
10 características de uma loja de sucesso 
Montar uma loja, não importa seu tamanho, investimento ou segmento, nunca é um processo 
simples. Pensando nisso, o Falando de Varejo criou uma lista com as 10 grandes características de 
uma loja de sucesso, muito interessante para quem está montando seu próprio negócio, ou para 
aqueles que pretendem analisar seu ponto de venda, pensando em uma reforma.
1. Localização
Um acesso fácil ou próximo de onde seu cliente reside (conveniência) é sempre uma maneira para 
destacar-se no mercado. O ideal, quando possível, é sempre buscar uma localização em uma via 
de alto tráfego, pois, na maioria dos casos, sua loja vai chamar a atenção de diversos clientes que 
não pretendem comprar o que você vende agora, mas que saberão procurá-lo quando necessário. 
Cabe sempre analisar o sentido da avenida mais interessante. Alguns tipos de comércio têm 
melhores resultados quando localizados no sentido Centro-Bairro de uma via, ao passo que outros 
recebem mais clientes quando estão localizados no sentido Bairro-Centro. Estude o seu cliente 
atentamente para perceber melhor seu momento de compra: quando seu cliente costuma a visitar 
seu ponto de venda?, quando sai de casa para o trabalho, ou quando volta do trabalho para casa?
2. Estratégia de mercado (posicionamento)
Quando falo em estratégia estou falando principalmente em seu posicionamento dentro do 
mercado local. O posicionamento, ou sua estratégia de mercado, é um dos postos-chave para o 
sucesso de um negócio. Como se comporta o mercado no qual você atua? Quem você deseja 
ser? Onde está a oportunidade? Respondendo a essas perguntas você irá perceber se é melhor 
ser mais popular ou apostar em algo mais sofisticado, por exemplo.
3. Marca
Muitos pensam apenas em um “nome para a loja”, ou em um logotipo, quando pensam em marca. 
Em alguns casos, a decisão é feita entre os familiares, levando em conta apenas seus gostos 
pessoais. O nome deve ser um reflexo de seu posicionamento. Em alguns casos, deve observar-
se a possibilidade de que o nome faça uma analogia aos produtos ou ao posicionamento do 
mercado. Exemplo: Tend Tudo, Compre Bem, Pague Menos, Peg&Faça etc.
4. Fachada
A fachada é o cartão de visitas de sua loja. É o primeiro contato que seu cliente tem com você. 
Uma fachada imponente e interessante pode agregar, e muito, à sua marca desde o início. 
Entretanto, nem toda fachada precisa ser “cara”. Pórticos, grandes painéis em lona ou até mesmo 
a utilização de telhas metálicas sobre a fachada podem gerar criativos e impactantes resultados.
continua
37
Marketing de varejo e serviços 
5. Produtos e serviços
O posicionamento do ponto de venda tem tudo a ver com o sortimento ou a exposição de 
produtos que será utilizada. Não dá para falar de varejo popular sem pensar em grandes pilhas 
ou gôndolas cheias, sinônimos de fartura, assim como não dá para falar em varejo de luxo 
sem pensar em destaques e exclusividade de produtos. Gôndolas vazias ou rupturas criam 
uma imagem de má administração que repercute em desconfiança e descrédito por parte do 
consumidor.
No caso dos serviços, vale a pena destacar que oferecer bons serviços, principalmente se 
complementam a venda de produtos, pode ser uma excelente estratégia para conquistar e 
fidelizar clientes. Bons serviços criam valia à marca e possibilitam rentabilizar melhor os produtos 
oferecidos.
6. Preço/ promoção
Eu realmente acredito que preço não é diferencial de mercado. Acreditar ser o melhor de sua 
região apenas porque é o mais barato, além de não conquistar nenhum tipo de fidelidade por 
parte de seus consumidores (pois a qualquer momento pode surgir um novo concorrente com 
preços menores do que o seu), suas margens de lucro estarão sempre comprometidas. Oferecer 
bons preços, condizentes com sua qualidade de produtos e serviços é sempre o melhor caminho. 
Utilizar as promoções para alavancar as vendas e conquistar os consumidores é uma excelente 
arma na briga pelo mercado. Uma loja sem promoção, apenas com preços, é uma loja morta. As 
promoções dão o tom do dinamismo que o varejo precisa. Utilize todo o arsenal de equipamentos 
de merchandising como banners, splashes e cartazes para criar promoções que impactem e 
cativem seu cliente. Uma boa ideia é buscar criar uma “sensação de oportunidade única” na mente 
de seu cliente: “somente neste final de semana”, “até o final do estoque”, “é só até sábado”.
7. Ambiente de loja (visual merchandising)
O ambiente de loja é o principal elo entre “tudo o que você deseja ser para seu consumidor” e 
“tudo o que o seu consumidor pensa sobre você”. Características como o mobiliário, o tipo de 
exposição, as cores aplicadas na loja, a organização de gôndolas e até mesmo o tipo de música 
que será utilizada (ou não) criam a atmosfera de compra para seu cliente. O conceito mais em 
voga hoje é o de “criar experiências de compra” em vez de simplesmente vender produtos. Isso 
pode ser visualizado em alguns varejistas como as redes de eletroeletrônicos que possibilitam 
experimentar televisores e sistemas de som em salas fechadas, como em um home-theater, 
ou ainda as lojas de artigos esportivos que possibilitam experiências únicas como poder andar 
e testar bicicletas, testar a pontaria com um modelo novo de chuteira, ou ainda as livrarias 
que possibilitam que consumidores folheiam e leiam os livros e as revistas antes de comprar, 
sem nenhum tipo de abordagem agressiva, disponibilizando até mesmo assentos e bancos 
confortáveis, incentivando esse tipo de comportamento.
continua
38
Capítulo 2 
8. Atendimento
De nada adianta uma loja bem planejada, com bons produtos e um conceito ímpar quando a 
equipe de vendas ou o atendimento está mal formado. Sua equipe de vendas é o combustível que 
faz sua loja andar e crescer, ou seja, vender. Tal como um motor, um combustível de qualidade faz 
o desempenho do mesmo melhorar, assim como um combustível de baixaqualidade corrói e faz o 
motor parar. Motivação é o elemento que gera energia.
9. Logística
Entrega gratuita? Entrega em 24 horas? Qual a melhor estratégia?
A melhor estratégia é sempre aquela que você pode cumprir junto ao seu cliente, sem o menor 
risco de falhar naquilo que prometeu. Mas e se o mercado promete algo melhor do que eu? Invista, 
melhore seu serviço, mas nunca prometa se há dificuldades de se cumprir o combinado. Busque 
sempre uma margem de segurança, ou avise seu cliente antecipadamente em caso de algum 
problema ou imprevisto.
10. Pós-venda
Tem muito varejista que até o momento de finalização da compra segue com devida maestria, 
entretanto peca em um momento que, ao meu ver, é até mesmo mais importante do que a própria 
compra em si: o pós-venda. Ter um serviço de pós-venda eficiente, que atenda e prolongue a 
experiência de compra bem-sucedida de seu cliente é vital para um negócio de sucesso. Imagine 
a seguinte situação: em um varejo de construção, um cliente faz uma compra gigantesca, com 
diversos itens. Até aí, foi bem atendido e saiu feliz. Os produtos foram entregues corretamente e 
na data combinada. Ponto positivo novamente. Só que surge um problema: o chuveiro que ele 
comprou veio com um probleminha de fábrica e precisa ser trocado. Em muitos casos, o mesmo 
cliente que foi muito bem recepcionado na hora da compra, na hora da troca, vê-se passando 
por um momento que, além de burocrático, muitas vezes até mesmo o trata com certa suspeita, 
imaginando se não se trata de golpe ou coisa parecida. É nesse ponto que um excelente cliente 
vira um cliente inexistente.
Fonte: Camargo, 2009.
O próximo capítulo aborda as variáveis importantes dos serviços.
39
Marketing de varejo e serviços 
Referências
CAMARGO, Caio. 10 características de uma loja de sucesso 77. Sebrae/RJ. 
2009. Disponível em: <http://www2.rj.sebrae.com.br/boletim/10-caracteristicas-de-
uma-loja-de-sucesso/jul.>. Acesso em: 14 jul. 2016.
DOM STRATEGY PARTNERS. As 15 tendências de consumo que mudarão o 
varejo nos próximos anos. O negócio do varejo. 2016. Disponível em: <http://
onegociodovarejo.com.br/as-15-tendencias-de-consumo-que-mudarao-o-varejo-
nos-proximos-anos/>. Acesso em: 13 jul. 2016.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios do marketing. São Paulo: 
Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São 
Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. São Paulo: 
Prentice Hall, 2007.
LAS CASAS, Alexandre Luizzi. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 
2006.
______. Marketing de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
PLANET RETAIL. O varejo será mais personalizado, colaborativo e social nos 
próximos anos, segundo a Planet Retail. O negócio do varejo. 2015. Disponível 
em: <http://onegociodovarejo.com.br/10-tendencias-que-marcarao-o-futuro-do-
varejo/ >. Acesso em: 14 jul. 2016.
ROJO, Francisco José Grandis. Varejo. In: DIAS, Sérgio Roberto (org.). Gestão de 
marketing. São Paulo: Saraiva, 2006, p. 143-162.
 
http://www2.rj.sebrae.com.br/boletim/10-caracteristicas-de-uma-loja-de-sucesso/
http://www2.rj.sebrae.com.br/boletim/10-caracteristicas-de-uma-loja-de-sucesso/
http://onegociodovarejo.com.br/as-15-tendencias-de-consumo-que-mudarao-o-varejo-nos-proximos-anos/
http://onegociodovarejo.com.br/as-15-tendencias-de-consumo-que-mudarao-o-varejo-nos-proximos-anos/
http://onegociodovarejo.com.br/as-15-tendencias-de-consumo-que-mudarao-o-varejo-nos-proximos-anos/
http://onegociodovarejo.com.br/10-tendencias-que-marcarao-o-futuro-do-varejo/
http://onegociodovarejo.com.br/10-tendencias-que-marcarao-o-futuro-do-varejo/
41
Capítulo 3
Serviços: classificação, sistema 
de operações, componentes, 
dimensões e qualidade
Que tal começarmos este capítulo fazendo uma “parada” para desacelerar nosso 
agitado dia a dia? Então, convido-o(a) a fechar os olhos e fazer um “mergulho” 
sobre o que nos cerca. Está pronto(a)?! Então, vamos lá! 
Durante o dia, acendemos uma lâmpada, tomamos banho, falamos ao telefone, 
assistimos à televisão, levamos as crianças para a escola, vamos à faculdade, 
embarcamos em um ônibus, vamos ao cabeleireiro, consultamos um médico, 
vivemos conectados via internet. Esses são apenas alguns, entre muitos, mas 
muitos outros serviços que utilizamos diariamente. Esse contexto permite-nos 
utilizar uma expressão dita por Levitt (1974) há mais de 40 anos, mas de extrema 
modernidade: “Estamos todos em serviços”.
Continuando nosso exercício em relação ao que nos cerca em nosso dia a dia, 
pergunta-se: alguma vez você incomodou-se com um serviço contratado? Você 
se lembra de como decidiu por tal serviço? Conseguiu resolver com facilidade 
o problema? Como foi o atendimento que a empresa ofereceu durante a 
manifestação do problema? Você ficou satisfeito, ou só teve insatisfação até a 
solução? Se houve algum desses tipos de problemas, ou outros aspectos dessa 
natureza, é porque algum processo que envolve o gerenciamento do serviço 
falhou.
O fato é que os serviços possuem algumas características específicas que os 
diferenciam dos bens manufaturados. Desse modo, vamos, neste capítulo, 
abordar diversos aspectos relativos ao serviço, como sua definição, seus tipos e 
suas características.
Sabe-se que o setor de serviços tem, hoje, uma importante representação, tanto 
na economia global quanto na brasileira. O serviço é um segmento que possui 
características próprias e pode ser classificado por grupos de atividades; logo, 
para formular estratégias de serviços, as empresas devem levar tais fundamentos 
em consideração.
42
Capítulo 3 
Contudo, antes de estudarmos as características e a classificação dos serviços, 
faz-se necessário apresentar sua definição e os tipos.
Definição de serviços 
A palavra serviço pode ter vários significados. Alguns a utilizam como um 
sinônimo de trabalho, enquanto outros acreditam que é algo que acontece 
somente em órgãos públicos.
Talvez você esteja lembrando-se daquelas empresas que fazem algo que o cliente 
não tem tempo ou disposição para fazer.
Nenhum desses pensamentos está errado, mas eles apenas fazem parte da 
história. Um gerente de serviços deve entender claramente o que significa um 
serviço.
Uma definição interessante é fornecida por Kotler (2000, p. 412):
Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa 
oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não 
resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar 
vinculada a um produto físico.
De uma forma geral, nas definições para serviços encontradas em diversos livros 
pode-se extrair algumas palavras-chave: experiências, interações, atividades, 
ações, processos, intangibilidade, desempenho, cliente etc. Essas palavras 
indicam características que fazem parte da natureza dos serviços.
Ao definir serviço, é importante que você leve em consideração o aspecto das 
interações que ocorrem entre a empresa e o cliente.
As interações normalmente identificam o serviço prestado por uma empresa e são 
fundamentais para a qualidade percebida pelo cliente. 
Os serviços possuem algumas características específicas que os diferenciam dos 
bens manufaturados, e que devem ser levadas em consideração, pois trazem 
implicações para a gestão da qualidade em serviços.
Características e classificações de serviço
Na atualidade, pode-se verificar, na literatura, que há um amplo leque de 
interpretações a respeito das características e da classificação dos serviços, 
refletindo focos de análise distintos. Em uma ponta, tem-se autores cuja análise 
está centrada nas características de oferta, ou seja, nas características do 
processo de produção e do produto gerado; na outra, autores mais preocupados 
43
Marketing de varejo e serviços 
com as características de consumo, relacionadas às funções desempenhadas 
pelos serviços e o público a que se destinam (indústria, famílias e entidades de 
governo), de acordo com Meirelles (2006).
As características dos serviços, vocêpode visualizar no Quadro 3.1 a seguir.
Quadro 3.1 − Características dos serviços
Características Descrição
Intangibilidade Os serviços não podem ser tocados, provados, ouvidos ou 
cheirados antes da compra. 
Variabilidade A qualidade dos serviços depende de quem executa e de quando, 
onde e como vai ser executado.
Perecibilidade Os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso 
posterior. 
Inseparabilidade Os serviços não podem ser separados de seus provedores.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 2007, p. 217.
Além das características dos serviços, apresentadas no quadro acima, construído 
sob o entendimento de Kotler e Armstrong (2007), Limeira (2006) acrescenta 
outras, relacionadas a seguir:
 • a ausência de estoque; 
 • a impossibilidade de o cliente obter a propriedade sobre o serviço; 
 • a simultaneidade entre a produção e o consumo; 
 • o envolvimento do cliente no processo; 
 • o fato de as pessoas constituírem parte do serviço; 
 • a dificuldade para os clientes avaliarem; 
 • a importância do tempo; e 
 • a possibilidade de o sistema de entrega ser feito por meio de um 
canal físico e/ou eletrônico.
Após apontar as características dos serviços, indicam-se, a seguir, os tipos 
e a classificação dos mesmos, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e 
Estatística (IBGE, 2000-2007). São eles:
 • serviços de alojamento e alimentação;
 • serviços de reparação, confecção e manutenção;
 • serviços de higiene pessoal, saunas termas e fisioterapia;
44
Capítulo 3 
 • serviços de diversões, radiodifusão e televisão;
 • serviços auxiliares de agricultura e de pecuária, excetuados aqueles 
sob contratos;
 • serviços auxiliares de atividade financeira;
 • serviços auxiliares de transporte;
 • serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo 
de demarcação dos solos, incluindo agenciamento e localização de 
mão de obra;
 • serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, 
sob encomenda de particular;
 • serviços pessoais; e
 • serviços auxiliares diversos.
Tradicionalmente, agrupam-se os serviços por ramo de atividade, de acordo com 
sua classificação, apresentada acima. Esse tipo de agrupamento ajuda a definir 
os produtos principais oferecidos pela empresa e entender as necessidades do 
cliente e a concorrência. 
Não há unanimidade dos autores da área na classificação dos serviços. Sendo 
assim, pode-se entender que a classificação apresentada pelo Instituto Brasileiro 
de Geografia e Estatística (IBGE) proporciona a melhor ideia entre todas as 
classificações, por isso foi a escolhida para ilustrar o tema. Em relação a essa 
classificação, Las Casas (2006, p. 286) também entende que ela permite que se 
analise os serviços sob a perspectiva da diversidade do setor, já que “há muitas 
diferenças na comercialização de cada setor”.
Na Figura 3.1, na sequência, você pode visualizar a composição entre produto/
serviço em um produto e em um serviço, de acordo com Shostack (1997 apud 
AUMOND, 2004).
Figura 3.1 – Bens e serviços
Basicamente 
produto
Alimentos 
prontos
Transporte 
em automóvel 
particular
Lanchonete Transporte 
aéreo
Bem com 
serviço
Basicamente 
serviço
Serviço com 
bemHíbrido
Baby sitter
Parte tangível do produto
Parte intangível do produto
Fonte: Shostack, 1997 apud Aumond, 2004, p. 3.
45
Marketing de varejo e serviços 
No primeiro círculo, a maior parte são produtos, com um pequeno conjunto 
de serviços; no segundo, percebe-se um nível maior de serviços agregado ao 
produto; no terceiro, tem-se 50% de produtos e 50 % de serviços; no quarto, 
há um maior volume de serviços e um grau menor de produto e; por último, 
apresenta-se uma realidade em que há essencialmente serviços.
Seção 2
Sistema de operações de serviços
Adaptação de Luciano Costa Santos
As atividades de serviços de qualquer empresa podem ser melhor compreendidas 
no que chamamos de sistema de operações de serviços.
Neste sistema, as operações de serviços são divididas em duas partes: uma que 
tem contato com o cliente e outra que não tem, conforme ilustra a Figura 3.2 a 
seguir.
Figura 3.2 − Sistema de operações de serviços
Clientes
Ambiente inanimado
Parte de contato Parte de não 
contrato
Contato pessoal
O
pe
ra
çõ
es
 d
e 
se
rv
iç
o 
se
m
 c
on
ta
to
Fonte: Tseng, Qinhai; Su, 1999, p. 51.
Fazendo uma analogia com o teatro, a parte de contato pode ser comparada com 
o palco onde estão os artistas que interagem diretamente com o público. A parte 
que não tem contato compara-se aos bastidores, onde estão os responsáveis 
pelos cenários, pela maquiagem e por muitas outras atividades.
Na linha de frente é onde ocorrem as interações cliente/empresa, que podem 
acontecer por meio do contato pessoal ou do contato não pessoal.
46
Capítulo 3 
 • O contato pessoal pode ser direto (“face a face”) quando, por 
exemplo, um balconista atende um cliente, ou indireto, quando, por 
exemplo, é realizado um atendimento por telefone.
 • O contato não pessoal ocorre nas interações que o cliente tem 
com o ambiente físico e com os recursos físicos e equipamentos 
(como nos caixas automáticos dos bancos de varejo).
As atividades de retaguarda servem para apoiar o processo de prestação 
do serviço que ocorre na linha de frente, sendo que há pouco ou nenhum 
contato entre a organização e o cliente (como, por exemplo, na cozinha de um 
restaurante).
Outro elemento importante do sistema de operações de serviços é a linha de 
visibilidade. O termo é usado para indicar a separação entre a linha de frente e a 
retaguarda. Assim, as atividades de linha de frente (que são visíveis para o cliente) 
estão à frente da linha de visibilidade e as atividades de retaguarda (que são 
invisíveis para o cliente) estão atrás desta linha.
Em algumas operações de serviços, pode ser interessante deixar mais visíveis 
as atividades que tradicionalmente ficavam atrás da linha de visibilidade. 
Em pizzarias com forno à lenha, por exemplo, é comum encontrar a área de 
preparação da pizza separada apenas por um painel de vidro. Desse modo, os 
clientes podem verificar a higiene da pizzaria, além de sentirem-se atraídos pelo 
processo de preparação da pizza.
A linha de frente e a retaguarda estão intimamente relacionadas. É como se a 
retaguarda prestasse um serviço interno à linha de frente. A qualidade do serviço 
ao cliente final (serviço externo) irá depender da qualidade do serviço interno. Da 
mesma forma, um bom serviço interno da retaguarda pode não ter validade se a 
linha de frente não tiver um bom desempenho.
As atividades de linha de frente são fundamentais para a percepção, pelo cliente, da 
qualidade do serviço. A dificuldade de padronização das atividades de linha de frente 
requer que os funcionários de contato tenham mais liberdade para tomar decisões, de 
forma a atender melhor às necessidades dos clientes.
Devido ao contato com o cliente, nas operações de serviços, pode-se dizer 
que, durante o processo de prestação do serviço, ocorre um encontro entre a 
empresa e o cliente. Como o contato com o cliente acontece nos processos de 
linha de frente, pode-se considerar que o encontro de serviço realiza-se nesta 
mesma linha. Assim, o encontro de serviço pode se dar no contato pessoal 
(direto ou indireto) e/ou no contato não pessoal. Entretanto, é importante lembrar 
47
Marketing de varejo e serviços 
que os processos de retaguarda servem para apoiar o encontro de serviço. É 
necessário que haja uma perfeita integração entre os processos de linha de frente 
e os processos de retaguarda para que o encontro de serviço possa realmente 
satisfazer o cliente.
Um encontro de serviço pode ser definido como o período de tempo em que o cliente 
interage diretamente com um serviço. Isso envolve todos os aspectos de interação de 
um serviço, incluindo pessoal de contato, ambiente físico, equipamentos etc.
As atividades de retaguarda, muitas vezes, assemelham-se aos processos de 
manufatura, pois têm maior facilidade de padronização