UC19 Marketing Aplicado ao Agronegócio

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Marketing Aplicado
ao Agronegócio
Marketing Aplicado ao 
Agronegócio
Curso Técnico em Agronegócio
FORMAÇÃO
TÉCNICA
SENAR - Brasília, 2016
Marketing Aplicado ao Agronegócio
Sumário
Introdução da unidade curricular  �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 7
Tema 1: O que é marketing?  ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 10
Tópico 1: O que é marketing?  ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 11
Tópico 2: Troca e valor  ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������  20
Tópico 3: Rede de produção  ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 23
Tópico 4: Marketing aplicado em sistemas agroindustriais  ���������������������������������������������������  26
Encerramento do tema  ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 31
Atividades de aprendizagem  ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 32
Tema 2: Marketing estratégico  ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������  35
Tópico 1: Segmentação  ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 36
Tópico 2: Mercado-alvo  ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 41
Tópico 3: Posicionamento  ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 45
Encerramento do tema  ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������  47
Atividades de aprendizagem  ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 48
Tema 3: Marketing operacional  ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������  51
Tópico 1: O que é produto?  ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 52
Tópico 2: O que é preço?  �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 59
Tópico 3: O que é canal de distribuição (praça)?  ������������������������������������������������������������������������� 64
Tópico 4: O que é comunicação (promoção)?  ������������������������������������������������������������������������������� 67
Encerramento do tema  ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 72
Atividades de aprendizagem  �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������  73
Tema 4: Gestão de marketing  ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 76
Tópico 1: Análise setorial  �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 76
Tópico 2: Análise das capacidades da empresa  ��������������������������������������������������������������������������  80
Tópico 3: Análise do cliente  ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 83
Tópico 4: Análise da concorrência  ������������������������������������������������������������������������������������������������������  89
Tópico 5: Alianças estratégicas e networks  �������������������������������������������������������������������������������������� 92
Encerramento do tema  �����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������  96
Atividades de aprendizagem  ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 97
Tema 5: Pesquisa de marketing  ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 100
Tópico 1: Definição do problema de pesquisa  ���������������������������������������������������������������������������  101
Tópico 2: Selecionando a abordagem da pesquisa  �����������������������������������������������������������������  105
Tópico 3: Coleta de dados da pesquisa  ������������������������������������������������������������������������������������������  110
Tópico 4: Análise dos dados  ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 114
Tópico 5: Preparação do relatório  ������������������������������������������������������������������������������������������������������ 121
Encerramento do tema  ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 123
Atividades de aprendizagem  ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 123
Tema 6: Marketing de relacionamento  ��������������������������������������������������������������������������������������������������� 127
Tópico 1: Identificação do que é valor na relação de troca  ������������������������������������������������� 127
Tópico 2: Gestão de relacionamento no mercado consumidor intermediário 
 (business to business)  ������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 131
Tópico 3: Gestão de relacionamento no mercado consumidor final 
(business to consumer)  ����������������������������������������������������������������������������������������������������������� 133
Encerramento do tema  ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 134
Atividades de aprendizagem  ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 135
Tema 7: Gestão de varejo  �����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������  139
Tópico 1: O que é varejo?  ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 140
Tópico 2: O composto de marketing aplicado no varejo  �������������������������������������������������������  144
Tópico 3: Gerenciamento do marketing no varejo  �������������������������������������������������������������������  146
Encerramento do tema  ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������  148
Atividades de aprendizagem  ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������  149
Tema 8: Gestão de serviços �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 152
Tópico 1: O que são serviços?  �������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 153
Tópico 2: O composto de marketing aplicado em serviços  �������������������������������������������������� 155
Tópico 3: Gerenciamento do marketing de serviços  ���������������������������������������������������������������� 159
Encerramento do tema  ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������161
Atividades de aprendizagem  ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������  162
Tema 9: Marketing aplicado no agronegócio  ��������������������������������������������������������������������������������������� 165
Tópico 1: O que é agronegócio?  �������������������������������������������������������������������������������������������������������� 166
Tópico 2: Revisão do composto de marketing em mercados de commodity  ��������������  169
Tópico 3: A importância do marketing estratégico no agronegócio  ���������������������������������  171
Tópico 4: A importância do marketing operacional no agronegócio  ������������������������������� 172
Tópico 5: O marketing social no agronegócio  ������������������������������������������������������������������������������ 178
Encerramento do tema  ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 180
Atividades de aprendizagem  �����������������������������������������������������������������������������������������������������������������  181
Encerramento da unidade curricular  ������������������������������������������������������������������������������������������������������� 183
Referências   ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������  184
Gabarito das atividades de aprendizagem  ������������������������������������������������������������������������������������������� 185
Introdução da unidade 
curricular
Marketing Aplicado ao Agronegócio
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Introdução da unidade curricular
O Brasil, com sua grande extensão de terras, climas diversificados e cerca de 13% da água 
doce do planeta, é um dos celeiros do mundo. São 388 milhões de hectares de terras férteis 
e produtivas para a agricultura e pecuária, que fazem do nosso país um grande produtor de 
alimentos e do agronegócio brasileiro um setor próspero e rentável, movendo boa parte da 
economia do país.
Nos últimos 20 anos, o agronegócio brasileiro avançou no uso de tecnologias, tornando-se um 
setor moderno, eficiente e competitivo. Hoje, o setor possui áreas de pesquisa e leis dedicadas 
ao crédito rural que asseguram a manutenção das atividades rurais do Brasil.
Agora, há outras áreas nas quais os produtores precisam avançar para que a agroindústria 
continue se desenvolvendo e, assim, o agronegócio seja cada vez mais competitivo, e não 
apenas em relação às commodities. Uma dessas áreas é o marketing.
Mas o que é marketing? De que forma ele pode ser aplicado no agronegócio? E como 
desenvolver essa área em uma empresa rural? Esses são alguns pontos que você verá 
nesta unidade curricular. Aqui, você encontrará nove grandes temas sobre a área. Em cada 
um deles, estudará elementos fundamentais à sua formação de técnico em agronegócio, 
compreendendo como aplicar a teoria à prática para que consiga auxiliar o aprimoramento do 
comércio de produtos da agricultura e pecuária, promovendo a sua diferenciação e agregando 
valor tanto aos produtos como à própria empresa rural. 
Curso Técnico em Agronegócio
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a
Objetivos de aprendizagem
Com seu empenho, ao final desta unidade curricular você será capaz de:
• Conhecer a função do marketing e seus processos técnicos direcionados para 
o agronegócio.
• Desenvolver a percepção de valor dos produtos agropecuários.
• Entender de que modo poderá promover o marketing no agronegócio.
Portanto, a partir desta unidade curricular, você poderá compreender o conceito de valor 
de produtos e desenvolver esse valor nos produtos agropecuários, de forma a promover o 
marketing nesse importante setor da economia brasileira.
Concentre-se no estudo da apostila e não deixe de acompanhar as videoaulas, explorar o AVA 
e ler as publicações disponíveis na biblioteca. Lembre-se de que você conta com apoio da 
tutoria a distância para dúvidas e aprofundamentos. 
Então, seja bem-vindo à Unidade Curricular Marketing Aplicado ao Agronegócio e bons estudos!
Fonte: Shutterstock.
O que é marketing?
01
Curso Técnico em Agronegócio
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Tema 1: O que é marketing?
Quando falamos de marketing, é comum logo pensarmos na publicidade, nas propagandas e 
nos comerciais. Mas você sabia que essa não é a principal função do marketing? A elaboração 
de comerciais e propagandas cabe à área de publicidade e propaganda. E, embora essas 
sejam áreas complementares, são diferentes.
A publicidade engloba principalmente a elaboração de estratégias para apresentar um 
produto ou uma marca a fim de convencer os consumidores e também a produção de peças 
comerciais – propagandas que vemos nas ruas, comerciais na televisão, campanhas etc. Já o 
marketing se ocupa muito mais de aspectos como a análise de características e tendências do 
mercado, avaliação de características dos consumidores, da viabilidade de ter novos produtos 
ou desenvolver novas linhas ou marcas, por exemplo.
Nesta unidade curricular, esses são alguns pontos que você estudará, começando pela 
principal função do marketing: facilitar os processos de troca. Além disso, você conhecerá os 
fundamentos do marketing por meio dos seguintes assuntos: 
• O que é marketing?
• Troca e valor
• Rede de produção
• O marketing aplicado em sistemas agroindustriais
Com isso, espera-se que você desenvolva as seguintes competências:
• Conhecer a função marketing e o melhor uso do composto de marketing.
• Entender os processos técnicos de marketing que existem em toda transação com troca e 
valor.
• Aprimorar o conhecimento técnico por meio da análise da rede de produção em marketing.
• Direcionar o uso técnico do marketing em agronegócios.
Marketing Aplicado ao Agronegócio
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Tópico 1: O que é marketing?
É difícil precisar quando o marketing nasceu, mas sabemos que não se trata de algo tão novo 
quanto parece. Você sabe por quê? Podemos dizer que marketing existe desde o começo da 
sociedade, pois sabemos que há muitos e muitos séculos ocorrem relações de troca entre os 
mais diversos tipos de mercadoria. 
Após o ser humano desenvolver a habilidade de cultivar plantas e domesticar animais, pôde 
fixar seu lar, e aos poucos os indivíduos começaram a sentir a necessidade de diversificar 
sua alimentação e, com isso, o cultivo. Para isso, realizavam-se trocas de sementes, animais 
e alimentos. Com a evolução dos cultivos, veio também a necessidade de ter equipamentos 
para as atividades agrícolas, e, para adquiri-los, em troca as pessoas davam parte de sua 
produção àquela que fazia esses equipamentos, por exemplo. 
Assim, aos poucos o mercado se estruturou. Em torno dos pontos de troca, desenvolveram-se 
as cidades. E das cidades, viemos crescendo, formando regiões, desenvolvendo tecnologias, 
economias, novas necessidades e novos mercados. 
Legenda: Fórum romano, evolução do local onde aconteciam as trocas de mercadorias da Roma Antiga, é a partir de onde a 
cidade se desenvolveu. 
Fonte: Shutterstock.
A cada evolução da sociedade, o marketing também progrediu. Hoje, chegamos a um ponto em 
que a relação entre empresa e consumidor já não é mais limitada pela localização geográfica 
e a distância entre um e outro, como ocorreu até os anos de 1950. Vivemos em um mundo 
globalizado e conectado, que acirra a competitividade em todos os setores. E é exatamente 
por isso que entender o funcionamento do marketing é tão importante.
Para começar os estudos, neste tópico você verá o conceito, os níveis e os fundamentos do 
marketing. Com isso, poderá compreender qual é sua função e importância na análise no 
processo de troca e como isso pode trazer benefícios às empresas rurais.
Curso Técnico em Agronegócio
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1. O conceito de marketing
A palavra inglesa marketing deriva do latim mercatus, que quer dizer “ação de mercado 
ou comercialização”. Atualmente, podemos dizer que a melhor definição do marketing é o 
conjunto de ações que busca facilitar oprocesso de troca.
Quando falamos dessa troca, estamos tratando de uma relação entre dois agentes em que o 
primeiro (a empresa ou o proprietário rural) dispõe de algo que interessa para um segundo 
(o consumidor), o qual, por sua vez, tem algo a oferecer ao primeiro para ter esse objeto de 
interesse.
Suponha que você possui uma propriedade rural em que cultiva cacau com a melhor qualidade 
e o melhor preço da região. O cacau é a oferta da sua propriedade. Certo dia, é criada uma 
indústria produtora de chocolate na cidade mais próxima. Essa indústria terá a necessidade 
de comprar cacau para sua produção. Isso gera a demanda por cacau. Como o seu cacau é o 
melhor da região, a indústria escolhe a sua propriedade para suprir a necessidade de matéria-
prima e, a cada compra, dá uma quantia em dinheiro para ter os frutos.
Fonte: Shutterstock.
Resumindo, nesse caso a sua propriedade é a primeira parte, a qual tem um bem que interessa 
à segunda parte, que é a indústria de chocolate. Por sua vez, a indústria de chocolate tem a 
necessidade e gera a demanda e, para ter o bem que lhe interessa, oferece uma quantia em 
dinheiro.
Marketing Aplicado ao Agronegócio
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Empresa Cliente
Demanda um bem ou serviço
Oferta um bem ou serviço
Legenda: Relação entre as partes de um processo de troca 
Fonte: Elaborada pelo autor.
Esse ciclo é o mesmo tanto para bens físicos como para serviços. Independentemente de 
qual seja a oferta, estamos falando de um processo intimamente ligado às necessidades do 
consumidor. E como o marketing trabalha exatamente com esse processo, é natural que, para 
colocá-lo em prática, seja essencial compreender quais são essas necessidades. Só assim será 
possível supri-las de modo eficaz, isto é, de forma que uma oferta proposta por uma empresa 
represente o que o consumidor procura. 
Assim, ao aplicar as teorias do marketing, podemos utilizar 
alguns mecanismos, mas eles só serão completos quando temos 
conhecimento do ambiente de negócios da empresa. A partir daí, 
torna-se possível elaborar estratégias que venham facilitar o 
processo de troca.
Por exemplo, imagine que, como um produtor de cacau, você notou que há um mercado 
relativamente novo e em expansão que faz uso da polpa desse fruto para desenvolver produtos 
de beleza. Para ter essa percepção, mesmo que sem saber, você já utilizou os mecanismos de 
marketing, como a análise de tendências do mercado e do perfil do consumidor. 
Suponha, então, que você percebe que as empresas desenvolvedoras desses produtos de 
beleza podem ser suas clientes. Mas como entrar nesse novo nicho de mercado em que você 
pode atuar como fornecedor de matéria-prima? Como “chamar a atenção” dessas empresas 
para que o processo de troca ocorra? Eis o objetivo do marketing!
A partir dos anos de 1990, com a evolução da tecnologia da 
informação (TI), deixou-se de associar produto a um bem físico 
(tangível) e os serviços (intangíveis) também passaram a ser 
ponto de atenção do marketing.
Curso Técnico em Agronegócio
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No agronegócio, o marketing pode acontecer de diversas formas: na relação do produtor com 
uma loja de insumos; na negociação do produtor com uma agroindústria; na venda direta ao 
consumidor final; na prestação de serviço de um veterinário para um produtor rural, entre outros.
No entanto, geralmente há mais de um fornecedor de um mesmo produto ou serviço e 
também pode haver mais de uma empresa rural produzindo a mesma coisa, não é? Nesse 
caso, cada um precisará diferenciar o seu produto em relação ao do concorrente para garantir 
ou aumentar as vendas, isto é, as trocas com seus clientes.
É por causa dessa diferenciação que um produtor rural pode escolher onde é melhor comprar 
os insumos, a agroindústria opta pelo fornecedor da melhor matéria-prima e com o preço 
mais interessante e o consumidor final pode escolher de onde e qual produto adquirir para 
melhor atender suas necessidades.
Fonte: Shutterstock.
Com tudo isso, podemos perceber também como é a atuação do profissional que trabalhar 
com o marketing. Afinal, se a função do marketing é facilitar o processo de troca entre uma 
empresa e o seu cliente, esse profissional será responsável pelo gerenciamento das ações 
coordenadas para que o produto seja entregue na forma, no prazo, no preço e no local em 
que o consumidor necessita.
2. Os níveis do marketing
Quando trabalhamos com marketing, é essencial compreendermos que, no processo de troca 
entre uma empresa e seu consumidor, há alguns elementos básicos que exercem influência 
no processo de escolha. Quando falamos em produtos rurais, as exigências em relação a 
esses elementos podem ser ainda maiores, afinal, estamos nos referindo a produtos que 
afetam diretamente a saúde e o bem-estar do consumidor, como é o caso de alimentos ou, 
até mesmo, produtos que darão origem a remédios ou cosméticos, por exemplo. 
Assim, conhecer esses elementos no agronegócio é fundamental para qualquer empresa 
rural, ainda mais se considerarmos um setor repleto de características peculiares como o 
agronegócio. Então, vamos ver quais são esses elementos.
Marketing Aplicado ao Agronegócio
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Necessidade
Refere-se àquilo que o consumidor procura e ao que ele realmente precisa.
Desejo
É a necessidade ligada a um objeto específico. Por exemplo, a preferência por uma máquina 
agrícola de determinada marca em detrimento de outra. Em alguns casos, somente a aquisição 
do objeto com exatamente essa especificidade vai satisfazer a necessidade.
Demanda
É quando o desejo existente se relaciona com a possibilidade de compra. Por exemplo, quando 
comprar a máquina agrícola de determinada marca é uma possibilidade real, pois o produtor 
tem acesso ao produto e condições financeiras para comprar essa máquina.
`
Atenção
Desejo de compra sem condições de pagamento não representa demanda.
Para o marketing, é essencial conhecer e, sempre que possível, mensurar a demanda 
representada pelos clientes. Por exemplo, se você é produtor de laranjas e quer vendê-las em 
uma região com indústrias produtoras de suco, deve verificar quantas sacas de laranja essa 
região pode vir a comprar. 
Diferenciação de produtores
Ainda que tenham o mesmo local de origem, os produtores são diferentes. Preferências 
conforme a idade, a aparência física, as crenças, a cultura e a religião são algumas das 
possibilidades de evidenciar que, no mercado, há desejos e necessidades variados. Por essa 
razão, devemos começar o trabalho de marketing organizando essas diferenças em segmentos. 
Segmentação de mercado
Segmentar um mercado é identificar diferenças entre compradores e, assim, compreender a 
melhor forma de comercializar determinado produto. A segmentação seleciona um mercado-
alvo a fim de criar condições de a empresa realizar uma oferta compatível com o consumidor. 
Por exemplo, se segmentamos o mercado de cervejas, podemos identificar diferenças que 
criam um mercado-alvo de cervejas especiais, cujos produtores provavelmente demandam 
maltes diferenciados, de altíssima qualidade. Desse modo, um produtor de malte não vai 
oferecer um produto de qualidade mediana para esses possíveis consumidores.
Proposta de valor 
Refere-se ao conjunto de benefícios capaz de atender uma necessidade específica por meio 
do uso de determinado produto. Cada empresa tem a sua proposta de valor.
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Marca
Funciona como um meio de reconhecimento e como forma para o consumidor diminuir o risco 
com a sua escolha, pois as características da empresa e do produto costumam ser associadas 
a ela. Por esse motivo, a marca é essencial em marketing.
Produto
É o elemento central no processo de troca. Pode ser físico (tangível) ou não (intangível), como 
é o caso dos serviços. O valor do produto é uma combinação da qualidade, do produto em si 
e do preço.
Satisfação
Quando a troca é concluída, tem início o processo de satisfação por parte do consumidor. Se 
o produto atender a expectativa, podemos dizer que o consumidor ficousatisfeito. Se não 
atender a expectativa, concluímos que ele ficou insatisfeito.
Canais
Para que uma empresa se relacione com um cliente, que está inserido em determinado 
mercado-alvo, o marketing faz uso de três tipos de canais: (1) comunicação, (2) distribuição 
e (3) serviços.
Canais de comunicação Canais de distribuição Canais de serviços
São os meios utilizados na 
divulgação do produto.
Exemplos: TV, rádio, revistas, 
folhetos, telefone, DVD, 
jornal, outdoor, internet, 
mídia social, entre outros.
São os meios usados na 
comercialização, apresentação e 
entrega do produto ao cliente.
Exemplos: atacadistas, varejistas, 
centros de distribuição, vendedores, 
representantes, entre outros.
São os meios utilizados como 
apoio.
Exemplo: transportadoras, 
empresas de seguros, 
bancos, tradings, entre 
outros.
Cadeia de suprimentos
Em gestão de negócios, afirma-se que nenhuma empresa é totalmente independente de 
outra. Cada uma utiliza diversos insumos (matéria-prima básica, mão de obra, equipamentos, 
serviços especializados de terceiros etc.), que vêm de outras empresas e são fundamentais 
na produção do próprio produto. Essa rede é chamada de cadeia de suprimentos e inclui os 
fornecedores existentes desde a etapa de produção até a saída do produto que está pronto 
para ser comercializado.
Com o produto pronto, ele deve ser transportado e exposto ao mercado-alvo. É nesse 
momento que os canais de distribuição são usados.
Concorrência
É toda forma de ameaça no processo de oferta do produto no mercado-alvo. A maioria das 
empresas concorre em um mercado com produtos que são similares em termos de função. 
Marketing Aplicado ao Agronegócio
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Um caminhão-tanque, cuja função é transportar líquido, tem como concorrente direto os 
caminhões-tanques de outros fabricantes.
Ambiente de marketing
O local em que todos esses elementos acontecem é conhecido como ambiente de marketing 
e pode ser dividido em macroambiente e microambiente. Conheça cada um deles a seguir.
Macroambiente
É constituído pelos ambientes demográfico, sociocultural, natural, 
tecnológico, político e legal.
Microambiente
É formado pelos participantes envolvidos diretamente nas etapas 
de produção, distribuição e promoção da oferta. São representados 
pela empresa, pelos fornecedores, pelos distribuidores, pelos 
revendedores e pelos clientes do mercado-alvo.
Fornecedor
Concorrente
Canais de
distribuição
Fornecedor
Produto (marca)
(desejo e necessidade)
Proposta de valor
Proposta de valor
(ameaça no processo de escolha)
Valor de uso
Recurso financeiro (mercado-alvo)
Cadeia de suprimentos
Ambiente do marketing
ClienteEmpresa
Legenda: Os níveis do marketing 
Fonte: Elaborada pelo autor.
É nesse ambiente e considerando cada um desses elementos, além dos pontos específicos do 
negócio, que são elaboradas as estratégias de marketing a serem colocadas em ação.
c
Leitura complementar
Os níveis do marketing acontecem em toda relação de troca, seja ela entre 
empresa e consumidor final, entre duas empresas ou até mesmo entre dois 
países. No material complementar disponível na biblioteca do AVA, essa situação 
é exemplificada na relação comercial entre Brasil e Argentina, assim como entre 
Argentina e China. Faça a leitura para observar os níveis do marketing.
Curso Técnico em Agronegócio
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3. Fundamentos do marketing
Sabemos que as empresas existem por um motivo e são como organismos vivos � dinâmicas, 
com valores e propósitos. Essa dinâmica é criada, em grande parte, porque qualquer 
organização é composta de mais de um setor, os quais se responsabilizam por diferentes 
aspectos de funcionamento e que se articulam com outros setores, organizações e pessoas. E 
é nos entremeios dessas articulações que encontramos algumas das atuações do marketing. 
No entanto, a responsabilidade maior atribuída dessa área é fazer a relação da empresa com 
os consumidores.
Segundo Drucker (1997, p. 97), “marketing é tão básico que não pode ser considerado uma 
função em separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou 
seja, do ponto de vista do cliente”.
Portanto, para que uma empresa seja capaz de alcançar o sucesso, 
é fundamental que ela tenha foco no cliente. E, para isso, deve 
ter também um olhar permanente sobre a sua orientação para o 
mercado.
Desse modo, podemos dizer que a elaboração de estratégias de marketing tem, na orientação 
ao mercado e no foco no cliente, os seus fundamentos básicos. E, com esses olhares, vemos 
surgir a necessidade de desenvolver uma importante estratégia que incentive a revisão 
constante das ações da empresa.
Como você pode ver, o marketing não se restringe a uma área, e sim acontece a partir de 
todos os setores da empresa, que de algum modo possuem responsabilidade sobre o seu 
andamento. 
Entre clientes, mercado e setores da empresa, existem ainda várias forças que interagem no 
ambiente de marketing e que o influenciam, dando a base fundamental para que ele aconteça. 
Em geral, é possível evidenciar alguns como principais. Acompanhe.
Tecnologia da informação e comunicação (TIC)
O desenvolvimento das TICs trouxe a facilidade de distribuição de dados de voz e imagem. 
Com isso, todo canal de comunicação se tornou mais preciso em termos de dados e preço 
divulgados, possibilitando também que o consumidor faça comparações de características, 
qualidade e preço entre produtos similares.
Fronteiras geográficas
A globalização, associada aos avanços tecnológicos, permitiram às empresas expandirem e, 
em alguns casos, até mesmo extinguirem suas fronteiras de negócios.
Concorrência e desregulamentação
Com o fim da imposição geográfica no processo de troca, muitos países desregulamentaram 
alguns setores do próprio mercado, ampliando a concorrência e a expansão dos negócios.
Marketing Aplicado ao Agronegócio
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Megamarcas
A concorrência foi ampliada com o aumento do poderio financeiro de diversas empresas, 
tornando-se uma grande ameaça competitiva.
Convergência setorial
Se antes do forte desenvolvimento da tecnologia uma empresa se limitava a atuar com foco 
específico em determinado produto, hoje muitos produtos passaram a ter várias aplicações.
Varejo
O varejo sempre foi o ator responsável pela intermediação do produto entre a empresa e o 
cliente. Nos dias atuais, especialmente com o crescimento das vendas online, por catálogos 
e televisão, o ponto de venda do varejo físico necessita se reinventar a fim de manter a 
experiência de compra e atrair clientes.
Informação
Outra força crescente com o desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação 
(TICs) é a informação, que cresceu em quantidade e circula cada vez mais rápido. Antes, o 
cliente pouco sabia sobre o produto antes de comprá-lo e utilizá-lo, mas atualmente é possível 
conhecer detalhes sobre ele sem sequer vê-lo fisicamente.
Canais de informações dos clientes
As empresas podem usar a internet como um canal de informação sobre o comportamento 
do seu cliente, ampliando, assim, o costumeiro uso como canal de vendas. Pela internet, é 
possível obter informações sobre mercados, clientes e concorrentes.
Novas tecnologias
Nos dias atuais, cresce cada vez mais rapidamente o uso do mobile marketing, que utiliza a 
tecnologia GPS para localizar clientes potenciais e direcionar propagandas relacionadas com 
a localização desse cliente. Dessa forma, é possível customizar a mensagem e personalizar, 
inclusive, determinados produtos. 
Essas mudanças e evoluções ampliaram os desafios do marketing, mas também trouxeram 
novas possibilidades para aqueles que sabem utilizá-lo de forma adequada e inteligente. 
Um exemplo disso é a evolução das TICs, e especialmente da internet, que aumentou o nível 
de conhecimento dos consumidores sobre o produto, inclusive com a troca de experiência de 
uso, elevando também a exigência por produtos de alta qualidade. No entanto, também nos 
deu um importante meio para aperfeiçoar o recrutamento e o treinamento de funcionários,revendedores e agentes. Possibilitou, ainda, uma maior facilidade na comunicação interna 
entre a equipe a custos menores.
Curso Técnico em Agronegócio
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d
Comentário do autor
Até aqui foram vários detalhes sobre como o marketing se articula, não é 
mesmo? Então, o que acha de recordar o que já vimos? 
O conceito central que devemos conhecer é a função principal do marketing: 
facilitar o processo de troca. Dizemos que o marketing acontece no que 
chamamos de ambiente do marketing, que é dinâmico e por isso exige que a 
empresa faça um constante acompanhamento de todos os atores e elementos 
nele envolvidos. 
A troca é formada por dois agentes: uma empresa, que tem a posse do produto 
(seja pela produção ou pela comercialização), e um consumidor, que pode ser o 
usuário final do produto ou mesmo um intermediário. 
O processo de escolha do consumidor é sempre pautado em atributos de 
valor, que se adequam ao seu desejo e à necessidade existente. Atualmente, 
a exigência por parte do consumidor no processo de escolha tem aumentado. 
Parte disso se deve à globalização e à evolução tecnológica, que posicionaram 
o consumidor como elemento ativo no processo de troca, sendo essa a 
principal característica hoje em dia.
Tópico 2: Troca e valor
Você viu, no início desta unidade curricular, que o marketing tem como função principal facilitar 
os processos de troca entre uma empresa e os consumidores, e que, para isso, cada empresa 
possui a uma proposta de valor para seu produto. 
Os conceitos de troca e valor são fundamentais para o marketing. Entender melhor o que cada 
um significa e como eles se relacionam no dia a dia nos permite compreender de forma mais 
efetiva os processos técnicos de marketing que existem em toda transação com troca e valor.
Por isso, neste tópico você vai acompanhar as análises do conceito de troca e do conceito de 
valor.
d
Comentário do autor
Marketing é um assunto cheio de detalhes que podem fazer a diferença na 
hora de planejar e implantar os processos e as estratégias do empreendimento 
rural. Por isso, lembre-se de consultar o AVA e assistir às videoaulas para 
aprofundar seus estudos. Caso precise tirar dúvidas ou queira aprofundar seus 
conhecimentos, conte com a tutoria a distância!
Marketing Aplicado ao Agronegócio
21
1. Análise do conceito de troca
O marketing acontece quando um consumidor decide satisfazer a sua necessidade e o seu 
desejo por meio de uma relação de troca (compra). Portanto, a troca é um elemento central 
na atividade profissional de marketing, pois representa a ação de um ator do processo 
(consumidor) receber o objeto desejado, oferecendo a outro (empresa) algo em retorno 
(dinheiro, por exemplo).
Produto Cliente
Oferta do objeto de interesse para suprir uma necessidade específica
Convergência
de interesses
Retorno em retribuição pelo objeto de interesse
Legenda: Análise do conceito de troca 
Fonte: Elaborada pelo autor.
Assim, a troca é o conceito central do marketing, pois implica uma relação aceita entre duas 
partes (produtor e cliente) com interesses que entram em convergência em dado momento.
2. Análise do conceito de valor
O conceito de valor traz um dos maiores debates em torno da função do marketing. Lima 
Júnior (2014) apresenta a análise do conceito de valor como uma condição de saída (o uso que 
o produtor dará ao produto) que acontece conforme as condições do ambiente do marketing 
(local em que a propriedade está ou o contexto de uso do produto, por exemplo).
Assim, o valor pode ser analisado em três momentos:
Antes do ponto de contato
É quando o cliente tem acesso às informações divulgadas pela empresa.
Nesse momento, o cliente tem acesso à proposição de valor da empresa 
ofertante, que demonstra as vantagens do produto em relação aos 
concorrentes.
Durante o ponto de contato
É quando o cliente interage com a empresa para verificar de que forma produto 
atenderá a sua necessidade e ao seu desejo. 
Nesse momento acontece a cocriação de valor, quando o cliente assume uma 
posição ativa, perguntando sobre o uso, as condições de venda, da assistência 
técnica etc.
Curso Técnico em Agronegócio
22
Depois do ponto de contato
É quando o cliente, após formalizar o processo de troca, utiliza o produto.
Nesse momento, ocorre a formação do valor de uso, quando o produto 
confirma ou rejeita a proposta de valor da empresa e traz ou não benefícios 
para o consumidor, gerando satisfação ou insatisfação.
Conhecer o uso que o consumidor dará ao produto é muito importante para uma empresa 
ajustar a proposta de valor que ela divulga no mercado. Quando assim analisado, o valor se 
mostra também como um elemento fundamental nas estratégias de marketing.
Para facilitar o entendimento do que vimos até aqui, veja o esquema a seguir.
Empresa Cliente Uso do produto
Produto como solução
A solução é uma condição 
de saída entre a realidade 
e o consumidor e as 
condições do consumo.
O consumo tem contexto 
único, definido por condições 
particulares do consumidor (o 
local da troca interfere no 
produto).
O produto não é escolhido 
pelo seu benefício principal e 
sim por uma condição 
particular de ser solução sob 
determinado contexto e 
experiência.
Cocriação de valor
Antes do ponto
de contato
Proposta de valor Valor de uso
Durante o ponto
de contato Depois do ponto de contato
Necessidade contextual
particular
Legenda: Análise do conceito de valor 
Fonte: Lima Júnior (2014).
d
Comentário do autor
A troca é, basicamente, a convergência de interesses entre produto e cliente em 
determinado momento. Já o valor é uma condição de saída, sendo a sua análise 
melhor realizada quando observamos o processo de troca antes, durante e 
depois do ponto de contato.
Marketing Aplicado ao Agronegócio
23
Tópico 3: Rede de produção
Na unidade curricular de Economia Rural, você viu o que é um monopólio. Lembra-se? É aquela 
a estrutura caracterizada pela presença de apenas uma empresa no mercado, não existindo 
produtos ou produtores concorrentes.
Apesar de parecer que a empresa sobrevive sozinha no mercado, mesmo as empresas de 
monopólio necessitam de redes para que seu processo produtivo aconteça e a empresa se 
desenvolva.
Toda empresa tem uma rede externa, que pode incluir fornecedores de insumos e matérias-
primas e distribuidores do produto fi nal, e também uma rede interna, que abrange as 
atividades de produção.
 
Fonte: Shutterstock.
Curso Técnico em Agronegócio
24
O marketing também aparece nesses pontos: nas relações de troca, inclusive naquelas em que 
a empresa faz o papel de consumidor; com o objetivo de criar unicidade à equipe por meio 
da adequação dos objetivos estratégicos da empresa e o ambiente do marketing; e para fazer 
com que organização esteja orientada para o mercado.
Para compreender melhor tudo isso e qual é a função do marketing em relação a esses pontos, 
neste tópico você verá: os processos de produção – atividades meio e atividades fim; a função 
do marketing na liderança corporativa; e a função do marketing no gerenciamento estratégico. 
Desse modo, poderá aprimorar o conhecimento técnico por meio da análise da rede de 
produção em marketing.
1. Processo de produção – atividades meio e atividades fim
Toda empresa, para desenvolver suas atividades, forma um encadeamento de atividades 
especializadas, que compõem o chamado processo de produção. Em uma propriedade 
agrícola, o próprio processo de plantar é formado por várias etapas, como preparo do solo, 
plantio, tratos culturais, colheita, transporte. Em uma propriedade rural, pode ser todo o 
processo de produção ou parte de um processo maior. Por esse motivo, profissionais que 
trabalham com marketing devem conhecer cada uma das etapas de produção da empresa. 
Há duas formas de se iniciar uma análise dos processos de produção: pela rede da empresa 
e pela rede de produção interna. Vamos conhecê-las melhor!
A rede da empresa é formada pelos fornecedores e pelas empresas que fazem a distribuição 
do produto até ele chegarao seu comprador. Portanto, procura entender como o produto 
chega à comercialização.
Fluxo contínuo de transformação da matéria-prima em produto
Fluxo contínuo de novos pedidos, informação e receita financeira
Insumos Produção agrícola Consumidor
Produção 
industrial
Canais de 
distribuilção
Legenda: Desenho de uma rede genérica 
Fonte: Neves (2005).
Por sua vez, a rede de produção interna é constituída pelas atividades de especialização 
da própria empresa, como as suas diversas atividades diárias de operação. Assim, a rede de 
produção interna busca compreender as várias áreas e especialidades necessárias à produção.
Marketing Aplicado ao Agronegócio
25
Organização ProduçãoDesenvolvimento Entrega
Sistemas de serviços internos
A criação de valor vista como um processo abrangente, 
formado por diversas áreas funcionais da empresa
Células internas
Esfera da empresa Esfera do cliente
Legenda: Desenho de uma rede de produção interna 
Fonte: Lima Júnior (2014).
2: Função do marketing na liderança corporativa
Quando falamos em liderança corporativa, o marketing auxilia na orientação estratégica 
de uma empresa. Para isso, cria uma integração entre todos os profissionais que formam 
uma equipe, analisando e planejando o ambiente do marketing. Nesse sentido, a função do 
marketing na liderança corporativa é mostrar que, dentro da empresa, cada área tem uma 
relação de causa e efeito na outra. 
Imagine, por exemplo, uma produção agrícola em que a atividade de aplicar os tratos culturais 
deixa de ser feita. Certamente, por mais cuidado que se tenha nas demais etapas, o produto 
agrícola final apresentará algum tipo de deficiência. 
Por esse motivo, é importante considerar que a proposta de valor do produto da empresa (o 
motivo pelo qual um cliente deve preferir comprar o seu produto, e não o do concorrente) 
será sempre o somatório das propostas de valor de cada departamento e sua especialização 
dentro do processo interno (preparo do solo, plantio, tratos culturais, colheita e transporte, 
por exemplo).
3. Função do marketing no gerenciamento estratégico
Até aqui, pudemos perceber que toda empresa tem à sua frente um ambiente em constante 
evolução, certo? E o marketing precisa estar orientado para esse mercado, com suas tendências, 
seus direcionamentos e suas evoluções.
Uma forma de garantir que isso aconteça é utilizando o gerenciamento estratégico, em que o 
marketing tem uma grande importância, pois estão intimamente ligados. Hooley, Saunders e 
Piercy (2001) afirmam que o gerenciamento estratégico pode ser realizado considerando três 
aspectos:
Curso Técnico em Agronegócio
26 Não basta conhecer o cliente, suas necessidades e dese-
jos e o seu meio de convívio. É preciso também comunicar 
tais informações, de forma eficaz, a toda a organização.
Identificar e 
comunicar as 
necessidades 
do cliente
1
É necessário reconhecer que o mercado é heterogêneo – 
possui clientes com os mais diferentes perfis, necessida-
des e desejos –, de modo que estabelecer uma proposta 
de valor adequada e direcioná-la para um grupo específi-
co via segmentação é condição essencial para atrair os 
consumidores-alvo e conquistá-los, sobressaindo às 
empresas concorrentes.
Determinar o 
posicionamento 
competitivo
2
Toda empresa precisa conhecer os recursos que têm 
antes de colocá-los em ação na tarefa de atender à satis-
fação dos clientes.
Implementação 
da estratégia de 
marketing
3
Tópico 4: Marketing aplicado em sistemas agroindustriais
O que vem à sua mente quando pensa em sistema? Em geral, um sistema é um conjunto de 
elementos que são ligados entre si e fazem um todo funcionar. Se aplicarmos esse conceito ao 
mercado, podemos entender que sistema é um conjunto de estabelecimentos (fornecedores 
de matéria-prima, indústrias, transportadoras, lojas etc.) que fazem uma parte ou um setor 
da economia funcionar. 
A agroindústria reúne as atividades e os processos para transformar a matéria-prima vinda da 
agricultura, pecuária, silvicultura e aquicultura em produtos a serem comercializados. 
Para cada tipo de matéria-prima, a agroindústria é uma peça da 
cadeia que vai desde o fornecimento de insumos ao produtor rural 
até o consumidor final.
Assim, ela faz parte do sistema agroindustrial (SAG). Nesse sistema, as indústrias de insumos, 
a propriedade rural, as indústrias de alimentos e todo o sistema de logística e distribuição 
entre esses atores se relacionam e dependem um do outro.
Marketing Aplicado ao Agronegócio
27
O
Informações extras
A relação de dependência entre os atores do sistema deve estar sempre em 
mente. Ela significa que, mesmo quando estamos trabalhando com questões 
internas, precisamos estar atentos a possíveis influências dos demais atores do 
sistema. Por isso, criar uma boa comunicação com fornecedores e distribuidores 
é muito importante. Os distribuidores, especificamente, quando entendem 
o valor do produto que irão distribuir, tornam-se parceiros facilitadores do 
processo de troca.
Dentro dos sistemas agroindustriais, especialmente no trecho que envolve a produção rural, 
é necessário trabalhar com três características próprias do agronegócio: a heterogeneidade, 
a sazonalidade e a perecibilidade. Essas características do agronegócio vêm de fatores 
incontroláveis que fazem parte do que chamamos de ambiente externo do marketing e 
influenciam o ambiente interno do marketing.
O conhecimento sobre esses ambientes é o que pode garantir um bom direcionamento 
técnico do marketing em agronegócio. Por isso, neste tópico você vai conhecer o ambiente 
externo e também o ambiente interno do marketing. 
Fonte: Shutterstock.
1. Conhecendo o ambiente externo do marketing
Identificar o que acontece no mercado é certamente um dos principais desafios ao se trabalhar 
com o marketing. Quando falamos de marketing no agronegócio, é necessário pensar que há 
coisas sobre as quais sequer o gestor do empreendimento possui controle � como é o caso 
de acontecimentos climáticos –, e, do mesmo modo, há também determinadas ocorrências 
do mercado que não se consegue controlar. Entre estas, existem as que ocorrem na própria 
relação de oferta e demanda entre a empresa e o cliente.
Curso Técnico em Agronegócio
28
Essas ocorrências de mercado se dão no ambiente da rede de produção e podem ser 
estratificadas nos seguintes ambientes:
• Demográfico – população, taxa de crescimento populacional, divisão geográfica de cidades, 
regiões ou países, distribuição das faixas etárias, composição étnica, grau de instrução e 
padrão familiar são algumas ocorrências presentes nesse ambiente. Exemplo: aumento 
do número de pessoas com curso superior.
Fonte: Shutterstock.
• Econômico – poder de compra, geração de renda de cidades, regiões ou países, sensibilidade 
a preços, grau de endividamento, geração de poupança e disponibilidade de crédito são 
ocorrências desse ambiente. Exemplo: aumento da taxa de juros do crédito agrícola.
• Sociocultural � visão que o cliente tem em relação a si mesmo, visão social, valores 
culturais de grupos, experiência de subculturas, valores e práticas religiosas são algumas 
ocorrências presentes nesse ambiente. Exemplo: hábito de não trabalhar aos sábados.
Fonte: Shutterstock.
• Natural – condições geográficas, relevo, clima, recursos hídricos, recursos minerais, 
temperatura, qualidade do solo e reservas florestais são ocorrências desse ambiente. 
Exemplo: no Sul do Brasil, a diferença entre as estações é mais perceptível que no Nordeste.
• Tecnológico � ciclo de vida tecnológico aplicado em determinado setor ou atividade 
produtiva, ritmo das mudanças tecnológicas, oportunidades de inovação em produto e 
processos, pesquisa e desenvolvimento e graus de avanços em conhecimento são algumas 
ocorrências presentes nesse ambiente. Exemplo: novo processo de plantio.
Marketing Aplicado ao Agronegócio
29
Fonte: Shutterstock.
• Político-legal – regras e políticas de funcionamento setorial, exigência de certificações, 
proteção de concorrênciasdesleais, lei de responsabilidade de política reversa do produto 
e comitês ou grupos de interesse especiais são ocorrências desse ambiente. Exemplo: 
nova regra para descarte de resíduo.
Empresa Cliente
Demanda um bem ou serviço
Demográfico Econômico Sociocultural
Natural Tecnológico Político-legal
Oferta um bem ou serviço
Legenda: Variáveis incontroláveis na relação oferta e demanda versus ambiente externo do marketing 
Fonte: Elaborada pelo autor.
Todos os fatores desses ambientes podem exercer pressão ou mesmo limitar o processo 
de troca. No entanto, a possibilidade de controlá-los é praticamente nula, de modo que se 
convenciona afirmar que essas variáveis são incontroláveis, limitando o campo de ação no 
monitoramento de cada ocorrência.
Curso Técnico em Agronegócio
30
2. Conhecendo o ambiente interno do marketing
Sempre necessário, o gestor do empreendimento pode reconfigurar os negócios da empresa, 
como ajustar quanto de área de plantio será cultivada em determinado ano. Essa ação é 
indicada toda vez que o ambiente externo se mostrar desfavorável, isto é, quando o mercado 
não estiver remunerando adequadamente o preço do produto devido a excesso de estoque. 
Assim, vemos que é possível ajustar a rede de produção interna da empresa à demanda do 
mercado. Isso vale também para o marketing, em que chamamos de variáveis controláveis 
os fatores que podemos manusear, como o produto, o preço, a distribuição e a comunicação.
Organização ProduçãoDesenvolvimento Entrega
Sistemas de serviços internos
Células internas
Esfera da empresa Esfera do cliente
Ocorrências externas
Ajustes internos
Legenda: Ocorrências externas e ajustes na rede de produção interna 
Fonte: Elaborada pelo autor.
Para esse controle, as ações de marketing podem ser de natureza estratégica ou operacional. 
As ações de natureza estratégica são formadas pela segmentação, pela seleção do mercado-
alvo e pelo posicionamento da empresa. As ações de natureza operacional se aplicam ao 
produto, ao preço, aos canais de distribuição e à comunicação, que são os pontos formadores 
do composto de marketing.
O
Informações extras
O composto de marketing, ou marketing mix, também pode ser chamado de 
4Ps do marketing, termo criado para se referir aos quatro elementos básicos 
de qualquer ação de marketing: produto, preço, praça (canais de distribuição) e 
promoção (comunicação).
A construção do composto de marketing deve ser baseada no profundo 
conhecimento do mercado em que o empreendimento atua.
Marketing Aplicado ao Agronegócio
31
Como podemos observar, as empresas rurais são expostas a dois ambientes distintos: o 
externo e o interno. O ambiente externo do marketing é formado pelas variáveis incontroláveis 
aos profissionais (demográfica, econômica, sociocultural, natural, tecnológico e político-
legal), portanto somente a sua análise e o seu acompanhamento são possíveis. E, por serem 
incontroláveis, o monitoramento dessas variáveis é essencial. 
Já o ambiente interno do marketing é formado pelas variáveis controláveis, que podem ser de 
natureza estratégica ou de natureza operacional. É por meio da configuração e reconfiguração 
dessas variáveis que a empresa mantém o dinamismo em relação ao mercado. Elas podem 
ser alteradas sempre que for necessário reajustar o rumo da empresa para a retomada ou o 
crescimento do lucro.
d
Comentário do autor
Você estudará ações de natureza estratégica em mais detalhes no Tema 2 
– Marketing estratégico, enquanto as ações de natureza operacional serão 
aprofundadas no Tema 3 – Marketing operacional. Então, siga firme nos 
estudos a fim de conhecer ainda mais sobre essa área estratégica para o 
desenvolvimento do agronegócio e conte com o apoio da tutoria a distância para 
tirar qualquer dúvida que possa aparecer.
Encerramento do tema
Neste tema, você conheceu o dinamismo existente no mercado nos dias atuais, que torna 
toda relação de troca um desafio ao gestor do século XXI. 
Presente desde o início das civilizações humanas como processo de troca de mercadorias, o 
que hoje chamamos de marketing foi impulsionado por dois momentos distintos. O primeiro 
após Primeira Guerra Mundial (1950), e o segundo a partir dos anos de 1990, década em que 
a tecnologia da informação e os mercados econômicos começaram a se tornar globalizados.
Dada a multiplicidade de ocorrências, o marketing faz uso de técnicas que visam estruturar os 
mais diversos movimentos do mercado. Desse modo, a rede de produção do setor e a rede 
de produção interna da empresa representam duas importantes ferramentas na atividade de 
estruturar o ambiente externo e suas variáveis incontroláveis, bem como o ambiente interno 
e suas variáveis controláveis – as quais, quando conhecidas, tendem a facilitar as ações do 
marketing mesmo em meio ao dinamismo do ambiente externo.
Curso Técnico em Agronegócio
32
Atividades de aprendizagem
1) De certo modo, o marketing existe desde início das civilizações como processo de troca de 
mercadorias. Com o tempo ele evoluiu e hoje é uma área profissional e de estudos bem 
estruturada. Qual das opções a seguir define de forma correta o que é marketing hoje?
a) É a melhor forma de comunicar as vantagens de uma empresa.
b) É a técnica de estudar o mercado e facilitar o processo de troca.
c) É vender com o máximo de lucro possível.
d) É fidelizar clientes promovendo um padrão de vida mais alto.
e) É obrigar os distribuidores a vender.
2) Ribeirão Branco, no interior de São Paulo, é a maior produtora de tomate do Brasil. Camilo 
Matos é um dos 500 produtores da cidade e sobrevivente à safra 2012, que foi como muitos 
afirmam, “a pior crise na plantação da história”. Camilo afirma que ele perdeu uma grande 
parte da própria safra e teve de deixar a outra parte do produto apodrecer no pé, porque 
o preço de venda não valia. Porém, como as perdas foram significativas em 2012, houve 
uma redução da área de plantio, o que ocasionou falta de tomate no mercado.
O fato é que as safras dos anos de 2013 e 2014 foram as mais disputadas, sendo 
o tomate eleito uma mercadoria valiosa. Tanto que no interior de São Paulo 
muitos produtores já contrataram seguranças para cuidar dos galpões onde os frutos fi-
cam armazenados até serem levados para os grandes centros.
Os trechos sublinhados no texto fazem parte do(da):
a) ambiente externo do marketing, ambiente externo do marketing e rede de produção 
interna.
b) ambiente externo do marketing, ambiente interno do marketing e rede de produção 
interna.
c) segmentação, necessidade e rede de produção interna.
d) ambiente externo do marketing, rede de produção interna e rede de produção interna.
e) ambiente interno no marketing, ambiente interno do marketing e segmentação.
Marketing Aplicado ao Agronegócio
33
3) A função central do marketing é facilitar o processo de troca. Qual das afirmações a seguir 
responde de modo mais completo à seguinte pergunta: o que faz um profissional que 
trabalha com marketing?
a) Faz a estratégia comercial da empresa por meio da venda.
b) Busca respostas referentes a potenciais clientes para desenvolver uma estratégia 
adequada.
c) Analisa planilhas e escreve relatórios técnicos sobre a quantidade vendida do produto.
d) É responsável pela criação do nome e do logotipo da empresa e do produto.
e) Faz as vendas diretas da empresa.
4) As mudanças e evoluções mundiais, por exemplo, as da tecnologia e o desenvolvimento 
da internet, bem como a globalização das economias trouxeram desafios para o marketing. 
Entre os principais desafios, podemos dizer que estão o(a):
a) imposição de barreira geográfica e limitação da tecnologia da informação.
b) convergência setorial e limitação da tecnologia da informação.
c) fim da barreira geográfica e falta de informação pelo cliente.
d) convergência setorial e fim da barreira geográfica.
e) dificuldade de contratar profissionais bilíngues.
5) O conceito de valor traz um dos maiores debates em torno da função do marketing. 
Conforme você estudou,o valor pode ser definido como um(uma):
a) conjunto de benefícios capaz de atender uma necessidade específica por meio do uso 
de determinado produto.
b) conjunto financeiro no qual o cliente se baseia para fazer sua compra.
c) ativo intangível que confere valor à marca, à informação e à globalização do processo 
de estratégia da empresa com seus fornecedores.
d) função do marketing, presente no estudo e compreensão do macroambiente do 
marketing.
e) conjunto de dinheiro, geralmente moeda estrangeira.
Marketing estratégico
02
Marketing Aplicado Ao Agronegócio
35
Tema 2: Marketing estratégico
Sabemos que os processos de troca ocorrem desde o começo da sociedade e foram 
aprimorados com a evolução dos recursos, transportes e meios de comunicação. Mas como 
as pessoas faziam essas trocas? No princípio, elas realizavam trocas de sementes, animais, 
alimentos e, nos dias de hoje, trocam recursos financeiros por produtos e serviços.
Os motivos pelos quais as pessoas fazem essas trocas também mudaram 
ao longo do tempo, e esse é um dos temas dos muitos estudos que 
temos hoje na área de marketing. As pessoas podem comprar um mesmo 
produto por uma infinidade de motivos. 
O chocolate, por exemplo, pode ser comprado para satisfazer uma 
necessidade alimentícia, para ser entregue como um presente, para 
promover o bem-estar, entre outras razões.
Em virtude disso, empreendedores rurais, indústrias e empresas precisam conhecer bem 
o processo de troca para entender as necessidades de compra dos consumidores e criar 
vantagens competitivas no mercado.
Imaginando que você seja um produtor de cacau, entender as 
necessidades do cliente significa, entre outras coisas, reconhecer 
as oportunidades que surgem em datas sazonais como a Páscoa, 
o Dia dos Namorados e o Dia das Mães, em que a motivação pela 
compra do chocolate é maior e bem diferente da motivação do 
dia a dia.
No entanto, além de ter uma demanda maior pelo cacau em datas comemorativas, esse 
mercado se torna ainda mais competitivo nesses períodos. Outras propriedades produtoras 
de cacau, de certa forma, disputarão um mesmo consumidor assim como as indústrias e o 
comércio.
Fonte: Shutterstock
Curso Técnico em Agronegócio
36
Então, considerando a competitividade do mercado e as necessidades dos consumidores, é 
importante refletirmos: de que forma é possível fornecer um valor competitivo ao produto 
mantendo o lucro nas operações? A resposta para essa questão está nas ações e atribuições 
do marketing estratégico. 
Esse é o conceito que você estudará neste tema. O objetivo é permitir ao empreendedor 
rural direcionar as estratégias de marketing após ter conhecimento das forças dinâmicas que 
operam no setor produtivo. Para isso, o conteúdo está estruturado nos seguintes tópicos: 
• Segmentação
• Mercado-alvo
• Posicionamento
Assim, espera-se que você desenvolva as seguintes competências:
• Aprender a direcionar o marketing a partir do mercado-alvo.
• Aprender a segmentar por grupos de interesse.
• Entender como se posicionar diante dos objetivos planejados.
Tópico 1: Segmentação
Segmentar significa separar, dividir por segmentos, fracionar. Mas você sabe o que significa 
segmentação para o marketing? Segmentar é identificar agrupamentos de potenciais clientes 
a partir de atributos que possam significar interesses semelhantes entre eles.
Essa ação é necessária, pois um mesmo produto não é capaz de satisfazer os desejos e as 
necessidades de todos os consumidores, já que são muitos, estão em diversas regiões e 
possuem hábitos e gostos diferentes no momento da compra. 
Continuando com o exemplo da produção de cacau, a segmentação poderia ser feita dividindo 
os consumidores entre os que consomem chocolate diariamente porque gostam do alimento 
e os que compram para dar de presente, por exemplo. A fim de compreender melhor, vamos 
usar outro exemplo, como a cultura da alface romana. 
Essa folhosa é consumida em refeições diárias por 
conter um sabor característico além de ser fonte de 
algumas vitaminas, como C, B, A, entre outras. Além 
disso, sua produção atende mercados específicos 
como restaurantes e redes de lanchonetes devido 
a maior adaptabilidade ao clima tropical em relação 
aos outros tipos de alface. A partir dessa análise 
simples, já foi possível identificar dois segmentos 
diferentes que demandam pela alface romana: 
uma parte da população que consome a alface nas 
refeições diariamente e empresas de restaurantes e 
lanchonetes que incluem a alface em seus produtos.
Fonte: Shutterstock
Marketing Aplicado Ao Agronegócio
37
Ao segmentar grupos com necessidades e desejos comuns, obtemos informações mais 
claras que funcionam como ferramentas para a observação das demandas de mercado, para 
o estabelecimento da comunicação mais adequada com o consumidor, além de subsidiar 
um planejamento sob condições reais, ou seja, verificar se há uma demanda potencial para 
determinado produto. 
Considerando o exemplo da alface romana, a comunicação a ser estabelecida com o segmento 
que consome a alface nas refeições diárias será diferente da comunicação a ser estabelecida 
com empresas de restaurante e lanchonetes, não é mesmo?
Fonte: Shutterstock
É possível segmentar todo tipo de mercado sob os mais diversos aspectos. As características 
mais comuns para observar as variáveis que podem ser utilizadas no processo de segmentação 
são: geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais.
d
Comentário do autor
As respostas para as necessidades de cada uma dessas variáveis devem ser 
analisadas, permitindo verificar se há uma demanda preexistente no mercado 
que possa ser alcançada pelo empreendedor a partir de determinados estímulos 
do composto de marketing (conheceremos mais detalhes sobre esse conceito no 
Tema 3 – Marketing operacional).
Acompanhe uma breve descrição das variáveis mais comuns de segmentação.
Segmentação geográfica
Essa forma de segmentação é dada pela divisão espacial em países, estados, cidades e regiões. 
Uma empresa pode atuar em uma ou mais regiões, porém pode vir a prestar maior atenção nas 
diferenças existentes entre elas. A tendência que mais cresce é chamada de marketing local, 
Curso Técnico em Agronegócio
38
que se ocupa em chegar o mais próximo do cliente para então atender mais adequadamente 
as necessidades existentes.
Fonte: Shutterstock
Segmentação demográfica
Essa segmentação observa no mercado características como gênero, idade, tamanho da 
família, renda, geração, religião, cultura, grau de instrução educacional, entre outras condições 
que permitam ao pesquisador identificar atributos ligados às necessidades e aos desejos. Essa 
forma de segmentar o mercado é a mais utilizada no marketing, pois permite fácil mensuração.
Para compreender melhor, veja um detalhamento das variáveis mais empregadas: 
Variável idade
É fato que os objetivos mudam conforme a idade, razão pela qual os 
desejos e as necessidades igualmente se modificam. Entretanto, essa 
variável também é delicada, pois é possível identificar a existência de 
faixas etárias iguais, porém com idades psicológicas diferentes.
Ciclo de vida do 
consumidor
Essa variável implica que, a depender da fase de vida em que o 
consumidor se encontra, as preocupações dele serão diferentes.
Gênero
Homens e mulheres têm atitudes diferentes, motivo que influencia 
comportamentos distintos para o processo de escolha de um mesmo 
produto.
Renda
O poder aquisitivo é amplamente utilizado em várias categorias 
do mercado. O setor de automóveis, cosméticos, roupas, viagens e 
serviços financeiros exemplificam alguns deles.
Marketing Aplicado Ao Agronegócio
39
Geração, ou 
coortes
A depender da época em que determinados consumidores nasceram, 
o macroambiente ao qual estiveram expostos – músicas, filmes, 
política, eventos, personalidades formadoras de opinião – faz com que 
tenham visão semelhante e valores parecidos. Alguns exemplos de 
segmentação por geração são:
Geração Silenciosa – compreendeos nascidos entre 1925 e 
1945. Essa geração redefine o significado do que é velhice. São 
consumidores que se sentem mais jovens do que realmente são (faixa 
etária versus idade psicológica), de modo que possuem uma vida ativa 
e intensa. São os mais exigentes em relação aos processos de troca 
e não se importam em pagar um preço adicional por um produto de 
qualidade.
Baby Boomers – envolve os nascidos entre 1946 e 1963. É um 
consumidor que, nos dias atuais, detém 75% da riqueza americana. 
Dada a renda, possuem forte desejo em poder voltar no tempo, 
razão que os faz ter maior propensão em comprar produtos que 
proporcionem esse sentimento. Um dos efeitos comuns é a influência 
da geração Baby Boomers na Geração Y, devido ao fato da primeira, 
por ter idade avançada, morar com os filhos.
Geração X – abrange os nascidos entre 1964 e 1978. É uma geração 
descrita como rebelde, com aversão ao padrão estabelecido. Por 
ter presenciado várias transformações políticas no mundo, todas 
desdobradas em guerras e movimentos sociais, está acostumada 
com diversidade social e racial, com fácil adaptação ao movimento 
tecnológico e interesse em superar o padrão de vida dos pais.
Geração Y – compreende os nascidos entre 1979 e 1994 e tem 
estreita ligação com a tecnologia, por isso passa a maior parte do 
tempo conectada à internet. Filha da Geração X, essa geração é 
caracterizada pelo excesso de cuidado (mimo) quando criança, o que 
implica forte senso de posse. Em contrapartida, essa geração tem 
forte consciência social e preocupação com o meio ambiente. É uma 
geração formada por pessoas seletivas, confiantes e impacientes.
Raça e cultura
Uma das razões em identificar os movimentos culturais e étnicos 
é que as culturas implicam necessidades e desejos diferentes, por 
coexistir um “sentimento de pertencimento” implícito, que pode ser 
tanto geográfico quanto histórico. Como exemplo, podemos citar os 
africanos, hispânicos, latinos, asiáticos e grupos GLBT (gays, lésbicas, 
bissexuais e transexuais).
Segmentação psicográfica
Essa forma de segmentação utiliza conhecimentos da psicologia e dados da demografia para 
melhor compreender as motivações dos consumidores. Nessa segmentação, considera-se a 
personalidade, o estilo de vida e os valores das pessoas para identificar agrupamentos. 
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Um dos sistemas mais usados para identificar essa segmentação é o método VALS, da Strategic 
Business Insight (SBI), em que os critérios de avaliação empregados são os que consideram, 
paralelamente, os recursos do consumidor e as suas motivações como princípios, realizações 
e formas de autoexpressão. Quando assim colocados, os grupos são divididos entre aqueles 
que têm mais recursos e os que têm menos. Observe:
Grupos com mais recursos Grupos com menos recursos
Inovadores (sofisticados) Crentes (conservadores)
Satisfeitos (maduros) Batalhadores (seguem a moda)
Realizadores (bem-sucedidos) Fazedores (realistas) 
Experimentadores (entusiastas) Sobreviventes (resignados)
Segmentação comportamental
Nessa forma de observar o mercado, os consumidores são divididos por atitude, conhecimento, 
uso ou reação a determinado produto. Essa segmentação é considerada muito ampla, pois nem 
sempre dois consumidores que fazem a escolha pelo mesmo produto têm igual necessidade. 
Há profissionais do marketing que acreditam que as variáveis que estão associadas ao usuário 
e ao momento do uso do produto (ocasiões, status do usuário, índice de utilização, estágio de 
disposição e status de fidelidade) são as mais eficientes.
Com todos os dados registrados, após realizar a segmentação é feita uma análise das 
possibilidades do mercado para cada segmento encontrado a fim de confirmar se há ou não 
uma demanda real de um produto, como pode ser verificado no esquema a seguir. 
Seg. 3
Seg. 2
Seg. 1
Possibilidades de mercado
Agrupamento por atributos 
de interesse
Confirmar se há 
demanda real
Empresa
Legenda: Formação de grupos após segmentação do mercado 
Fonte: Elaborada pelo autor.
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`
Atenção
Essa análise deverá ser realizada observando cada segmento de acordo com as 
particularidades esperadas pelo empreendedor para identificar o potencial de 
venda e lucro em um ambiente de marketing.
Por isso, não há uma forma melhor do que outra para realizar a segmentação. Cada 
empreendimento possui seus critérios para agrupar os consumidores e conhecer suas 
características. Muitas vezes, podemos identificar também segmentos com pouco investimento, 
mas que apresentam grande potencial para lançar um novo produto no mercado.
Tópico 2: Mercado-alvo
Os dados obtidos com a segmentação dos possíveis consumidores serão 
a base para a seleção do mercado-alvo que desejamos atingir. Trata-se 
de uma avaliação a ser feita sobre esses segmentos para estabelecer 
qual será o foco das estratégias de marketing. As necessidades e os 
fatores importantes a serem considerados no momento de definir o 
mercado-alvo para apoiar as ações de marketing você conhecerá neste 
tópico.
Necessidades e definição do mercado-alvo
Os mecanismos que regem as necessidades das pessoas que compõem um mercado-alvo 
são os mais diversos, isso porque os desejos do ser humano se renovam constantemente 
em razão do crescimento da população, do desejo de elevar o padrão de vida, entre outros 
motivos.
Se por um lado as necessidades humanas são ilimitadas, os recursos para investimento em 
ações estratégicas são limitados e, por isso, o profissional da área de marketing deve ter 
consciência da importância de atrelar os investimentos à mensuração dos resultados. 
Nesse ponto, além de conhecer os segmentos existentes, é importante quantificar as 
oportunidades de mercados e ter uma ideia bem definida sobre a abertura que esse mercado 
tem para o produto em que se deseja investir.
d
Comentário do autor
Fique atento a isso, pois conhecer quais são os segmentos que existem e 
demandam pelo seu produto é um dos fatores que determinam o sucesso de um 
empreendimento.
Fonte: Shutterstock
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Segundo os autores Kotler e Keller (2013), uma empresa deve examinar dois fatores quando 
analisa as possibilidades em diversos segmentos: a atratividade global do segmento e os 
objetivos para os recursos da própria empresa.
Isso significa que os segmentos devem ser avaliados segundo seu potencial, ou seja, se 
possuem características que os tornam atrativos, como tamanho, crescimento e baixo risco. 
Além disso, é importante considerar se o investimento em um segmento está de acordo com 
os objetivos e recursos da empresa ou do produtor rural. Assim, é preciso analisar o segmento 
sob duas questões:
1. O segmento tem características que o tornam atrativo, como 
tamanho, lucratividade, possibilidades de economias de escala 
ou mesmo baixo risco?
2. Os investimentos pretendidos nesse segmento estão condizentes 
com os objetivos, os recursos e as competências da empresa?
Após essa primeira análise, é necessário investigar a relação de troca por parte do consumidor. 
Trabalhos anteriores observaram cinco ocorrências, acompanhe:
Necessidades 
declaradas
São necessidades explícitas (o cliente já sabe o que precisa ou tem 
ideia do que deseja).
Necessidades 
reais
São aquelas que o cliente realmente deseja.
Necessidades não 
declaradas
São aquelas que o profissional de marketing precisa vir a descobrir.
Necessidades de 
“algo mais”
Estão representadas no que o cliente espera vir a ter com o produto.
Necessidades 
secretas
São as mais difíceis de descobrir (às vezes, o cliente não tem ideia 
dessa necessidade).
Com isso, atualizando o esquema no qual o conceito de troca foi analisado anteriormente, 
é possível inserir a existência de necessidades distintas em cada segmento, pois foram 
identificadas características dominantes que influenciam a noção de desejo.
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Produto
Cliente perfil A
Cliente perfil B
Necessidades distintas(Perfil A ≠ Perfil B)
Situação Problema:
Construir a
convergência dos
interesses?
Segmentos de mercado-alvo com desejos distintos
Legenda: Necessidades e desejos distintos no processo de troca 
Fonte: Elaborada pelo autor.
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Leitura complementar
No material complementar disponível na biblioteca do AVA, você encontrará um 
exemplo sobre como a aproximação comercial entre Argentina e China evidencia 
um mercado-alvo e uma segmentação com dois interesses distintos. Faça a 
leitura e observe essa ocorrência.
A análise do mercado-alvo também pode ser visualizada em uma linha contínua entre os 
extremos produção de massa e produção customizada. Veja, na figura a seguir, um exemplo 
dos níveis que podem ocorrer entre esses extremos.
100%
massa
Cobertura total
de mercado
100%
customizado
Segmentos
múltiplos
Segmentos
únicos
Indivíduos como
segmentos
Legenda: Possíveis níveis de segmentação 
Fonte: Kotler e Keller (2013).
Entre a produção 100% em massa e a 100% customizada, temos quatro níveis diferentes dos 
processos de negócio. Entenda as especificidades de cada um dos níveis a seguir.
Cobertura total de mercado
Essa forma de escolha do mercado-alvo pressupõe que um empreendimento tem capacidade 
e recursos suficientes para atender, com produtos diferentes, os diversos grupos de clientes 
que nele existem. Essa maneira de fazer marketing ignora as diferenças entre os segmentos 
buscando atingir todas as demandas com uma única oferta. 
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No caso do varejo, alguns exemplos são as grandes redes de supermercado que atendem, 
com várias linhas de produtos, as necessidades da maioria dos clientes.
O argumento favorável a essa opção é que ela proporciona o 
maior mercado potencial à empresa, o que ocasionará custos 
mais baixos, possibilitando preços mais baixos e margens mais 
altas. Trata-se de um marketing indiferenciado.
Para o agronegócio, na produção de cacau, por exemplo, podemos citar vários segmentos que 
demandam esse fruto por motivos diferentes, como as indústrias alimentícias, cuja demanda 
inclui o fruto para a preparação de chocolate, geleia, destilados finos, ração para animais 
(proveniente da casca), entre outros. Caso a empresa rural decida que a produção será com 
cobertura total de mercado, significa que ela não fará diferenciação entre a matéria-prima 
que atenderá as diversas indústrias que demandam o cacau.
Especialização em segmentos múltiplos
Representa uma opção seletiva, de modo que a empresa que faz essa opção igualmente 
tem uma especialização produtiva seletiva. Nessa forma de atuar, há uma seleção de um 
subconjunto de segmentos atrativos e apropriados à especialização produtiva existente. A 
especialização pode assumir dois tipos de contorno: 
Especialização em um produto Especialização em um mercado
Uma muda pré-brotada de cana-de-açúcar, 
por exemplo, na qual o risco existente virá 
com a possibilidade de uma nova tecnologia a 
ser desenvolvida e o produto da empresa se 
tornar obsoleto.
Consultoria em agronegócios, por exemplo, 
na qual a empresa se concentra em atender 
as necessidades particulares de um grupo 
específico de interesse, como empresas do 
setor de defensivos químicos. 
Concentração em um único segmento
Uma empresa tem também a opção em escolher um segmento – bovinocultura de corte, 
por exemplo – e se especializar na comercialização. Se a empresa conseguir alcançar a 
liderança dentro do segmento selecionado, pode vir a ter alto retorno nos investimentos. 
Esses segmentos são chamados de nichos de mercado, denotando que há a necessidade de 
adquirir benefícios distintos. Geralmente, as empresas que se especializam no atendimento 
de nichos têm como objetivo atender o melhor possível, e isso justifica que a maioria dos seus 
clientes aceita pagar um preço premium (superior à média do mercado) pelo seu produto.
Nichos de mercado
Nicho de mercado representa um grupo de consumidores, menor que o segmento de mercado, 
o qual tem necessidades particulares e pouco exploradas ou está à procura de uma combinação 
única de benefícios.
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Indivíduos como segmento
Como afirmam Kotler e Keller (2013), esse nível de segmentação do mercado leva ao 
marketing um-a-um, ou marketing personalizado. Há alguns especialistas que afirmam que, 
dado o movimento ativo que o consumidor passou a ter nos processos de troca, há uma 
preocupação, por parte das empresas, entre a customização em massa e a possibilidade de 
ofertar produtos cada vez mais adequados às necessidades particulares de cada indivíduo. 
Essa é a definição da customerização (consumo + customização). O fato é que a customização 
não é compatível para todo tipo de empresa e negócio ou mesmo não se aplica adequadamente 
a determinados mercados.
A verificação das possibilidades reais de demanda auxiliará o empreendedor a definir qual será 
o mercado-alvo de seu produto para então evoluir à terceira etapa do marketing estratégico: 
a definição do posicionamento estratégico. 
Tópico 3: Posicionamento
Posicionamento pode ser definido como ações que visam alcançar uma posição diferenciada 
e única em relação aos concorrentes na mente dos consumidores. Você sabe de que forma se 
estabelece uma posição privilegiada de uma marca ou produto para o cliente? 
Esse é um dos pontos que você estudará neste tópico, começando pelo posicionamento da 
empresa rural diante do segmento ou dos segmentos de mercado definidos e dos objetivos 
planejados. Para isso, abordaremos os seguintes pontos: definição do posicionamento a partir 
do segmento selecionado; e estratégias de diferenciação.
1. Definindo o posicionamento a partir do segmento selecionado
Definir um posicionamento é estabelecer uma ação com o objetivo de projetar, durante o 
processo de troca, na oferta, uma imagem que permita à empresa (e, consequentemente, ao 
seu produto) um lugar diferenciado na mente do público-alvo antes do processo de escolha. 
É, portanto, a essência do que se define por marca. 
Marca
Marca é um conjunto de elementos que identifica um bem ou serviço de uma empresa perante 
seu concorrente. Pode ser composto de logotipo, design, símbolo e assinatura.
Fonte: Shutterstock
Um exemplo de posicionamento no empreendimento do agronegócio 
são as associações feitas entre determinado produto e um conceito de 
qualidade, conforme ocorre quando um produto está relacionado como 
fonte geradora de alimentos de qualidade ou integrante da agricultura 
familiar como fonte de geração de renda. Esse tipo de posicionamento 
é uma ação que permite criar a diferenciação de um produto em relação 
aos seus concorrentes. 
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Assim, um bom posicionamento mostra aos consumidores as vantagens que eles podem 
obter com a escolha do produto, de forma que esses mesmos consumidores considerem que 
podem vir a perder determinada experiência se fizerem a opção pelo produto da concorrência. 
Além disso, procura aliar os objetivos do presente – o que a empresa/marca é – com os objetivos 
do futuro – o que a empresa/marca quer se tornar – considerando que precisa haver espaço 
para a empresa/marca crescer e progredir. A criação da proposta de valor acontece nesse 
momento. Trata-se de um fator importante, pois precisa estar focado no perfil identificado do 
cliente, de forma que ele venha a efetivar a transação de troca.
Quando se considera o ambiente de marketing, com a rivalidade de várias empresas e marcas 
com atributos similares, afirma-se que há uma estrutura de referência competitiva.
Por definição, é a estrutura de referência competitiva que define 
as concorrências entre as marcas, assim como é nesse instante 
que o profissional de marketing seleciona quais empresas/marcas 
devem ser incluídas na análise do ambiente competitivo.
Concorrentes são empresas que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes, e por isso 
é necessário definir o perfil dos concorrentes por meio do mapeamento das etapas seguidas 
por um comprador