Estudo de caso natura

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
 
 
 
 
Trabalho Final da Disciplina 
Planejamento Estratégico 
 
 
 
 
 
 
 
 
Niterói 
2015 
 
David Avelino Fonseca 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Estudo de caso – Empresa NATURA 
 
 
 
 
 
 
Trabalho acadêmico apresentado à disciplina de 
Planejamento Estratégico para obtenção de 
avaliação. 
 
 
 
 
 
 
Niterói 
2015 
 
Sumário 
 
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 4 
2. DESENVOLVIMENTO .......................................................................................... 4 
2.1 MISSÃO, VISÃO E VALORES ....................................................................... 4 
2.1.1 Visão ........................................................................................................ 4 
2.1.2 Missão ..................................................................................................... 5 
2.1.3 Valores ou Crenças ................................................................................. 5 
2.2 ESTRATÉGIA GENÉRICA ............................................................................. 6 
2.3 ESTRATÉGIA COMPETITIVA ....................................................................... 7 
2.4 AMBIENTE EXTERNO – OPORTUNIDADES E AMEAÇAS .......................... 8 
2.4.1 Oportunidades ......................................................................................... 8 
2.4.2 Ameaças .................................................................................................. 8 
2.5 AMBIENTE INTERNO – FORÇAS E FRAQUEZAS ....................................... 9 
2.5.1 Forças ...................................................................................................... 9 
2.5.2 Fraquezas ................................................................................................ 9 
3. DESENVOLVIMENTO E CRESCIMENTO DA EMPRESA ................................... 9 
4. CONCLUSÃO ..................................................................................................... 13 
5. REFERÊNCIAS .................................................................................................. 14 
 
 
 
 
4 
 
1. INTRODUÇÃO 
O planejamento é a definição do que fazemos para alcançarmos um objetivo e 
estará devidamente exemplificado no estudo de caso em questão, assim como a 
estratégia adotada pela empresa que a levou a posição de destaque no seguimento 
que ocupa. 
O estudo de caso tem como objetivo fazer uma análise da Natura Cosméticos S.A. 
Serão abordados temas como a missão e visão da empresa, forças e fraquezas, 
ameaças e oportunidades, comentados sob embasamento teórico. Ao final, 
sugestões e considerações sobre o planejamento estratégico adotado pela Natura, 
os resultados obtidos e a consagração de um grupo empresarial que virou referência 
para estudos de planejamento e gestão. 
 
2. DESENVOLVIMENTO 
O trabalho foi desenvolvido através da análise de trabalhos relacionados ao tema no 
meio digital, bibliografias sobre o assunto, apostilas da disciplina de planejamento 
estratégico e trabalhos acadêmicos disponíveis para consulta. 
 
2.1 MISSÃO, VISÃO E VALORES 
 
2.1.1 Visão 
De acordo com Harazim1 (2005), a visão de uma empresa é o cenário ideal que ela 
vislumbra, para onde ela dirige sua criatividade e recursos. A Natura, por seu 
comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus 
produtos e serviços, tem como visão ser uma marca de expressão mundial, 
identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a 
construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o 
outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo. A visão da empresa de 
sustentabilidade emergente assim como o foco no aproveitamento com 
responsabilidade da biodiversidade que existe no Brasil a tornou como referência no 
pais e no mundo. 
 
1 HARAZIM, Peter. Missão, visão, valores... precisamos disso? Revista Profissional e Negócios. 
Ano III. São Paulo: Fênix, dez.2005, p.25. 
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2.1.2 Missão 
STONER2 (1999, p.69) define que “a missão de uma organização é a finalidade 
peculiar que diferencia a organização de outras de seu tipo”. De acordo com o autor, 
a missão orienta e delimita a ação da instituição, definindo o que ela se propõe a 
fazer. Exprime a razão de sua existência. Uma boa definição de missão deve 
favorecer os clientes finais, fornecedores, a sociedade e todos aqueles que estão 
envolvidos com as atividades da empresa. No caso da Natura, o avançar em direção 
à Visão da empresa se dá através de permanente construção da marca Natura. A 
empresa quer que seus consumidores, consultoras e consultores, colaboradores, 
fornecedores, acionistas, parceiros diversos e todos aqueles que de diferentes 
formas se relacionam com a Natura, que vejam a marca como sinônimo de 
oportunidade de desenvolvimento, brasilidade, qualidade, confiança, inovação, 
amizade, preço justo e se sintam parte de uma comunidade de gente comprometida 
com a construção de um mundo melhor. 
2.1.3 Valores ou Crenças 
De acordo com Campos3 (1996), valores ou crenças são ideias fundamentais em 
torno das quais se constrói a organização. Representam as convicções dominantes, 
as crenças básicas, tudo aquilo em que a maioria das pessoas da organização 
acredita. Os valores descrevem como se pretende atuar no cotidiano enquanto 
busca realizar sua visão. A Natura discrimina suas crenças da seguinte forma: 
 a) a vida é um encadeamento de relações; 
 b) a busca permanente do aperfeiçoamento é o que promove o desenvolvimento 
dos indivíduos, das organizações e da sociedade; 
 c) a empresa, organismo vivo, é um dinâmico conjunto de relações. Seu valor e a 
longevidade estão ligados à sua capacidade de contribuir para a evolução da 
sociedade e seu desenvolvimento sustentável; 
d) o compromisso com a verdade é o caminho para a qualidade das relações, o que 
leva a empresa a não manipular o público prometendo milagres de beleza e essa 
filosofia traduz-se no próprio slogan da empresa, "Natura, Verdade em Cosmética" e, 
sendo assim, a busca da beleza, legítimo anseio de todo ser humano, deve estar 
 
2 STONER, James. A. F. Administração. 5ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. 
3 CAMPOS, Vicente Falconi. Gerenciamento pelas Diretrizes. Belo Horizonte: Fundação Christiano 
Ottoni, 1996. 
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liberto de preconceitos e manipulações, pois quanto maior a diversidade das partes, 
maior a riqueza e a vitalidade do todo. 
2.2 ESTRATÉGIA GENÉRICA 
Porter (1989) enfatiza que existem dois modelos de vantagens competitivas: 
a) Vantagem competitiva de menor custo; 
b) Vantagem competitiva de diferenciação. 
De acordo com Porter (1989), as estratégias genéricas influenciam toda a 
organização, sendo assim a empresa deve direcionar sua capacidade para a 
demanda traçada. 
De acordo com a Natura, seu foco é expandir os negócios a partir do maior ativo da 
empresa: a sua rede de relações. Essa é a base da estratégia desenhada nos 
últimos anos para impulsionar um novo ciclo de crescimento. A ambição é ampliar o 
alcance das atividades da companhia, efetivando o potencial de sua rede de 
relacionamentos, construída ao longo do tempo e que agora pode se beneficiar dos 
recursos das tecnologias digitais e da alta conectividade. Toda a evolução tem como 
fio condutor a promoção do bem estar bem por meio da ampliação das propostas de 
valor para as consultoras e os consumidores 
No curto prazo, essa estratégia pretende reforçar as fortalezas do negócio atual. No 
Brasil, busca expandir as vendas por meio do aumento da produtividade das 
consultoras e consultores. Muitas iniciativas que já estão em curso contribuem para 
a viabilização dessa ambição, entre elas a implantação de novas ferramentas de 
relacionamento e segmentação, as inovações relevantes e a constanteevolução no 
modelo comercial, além do aumento expressivo da qualidade do serviço prestado e 
da redução do prazo de entrega dos pedidos, fruto dos investimentos recentes em 
infraestrutura logística. Nas Operações Internacionais, o foco é dar sequência ao 
acelerado crescimento, a partir do aumento da rede de consultoras, e à trajetória de 
construção da marca, com o constante avanço no nível de serviços e a evolução da 
lucratividade. 
 
 
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2.3 ESTRATÉGIA COMPETITIVA 
Porter (1991) sugere um modelo muito útil, elegendo cinco forças que influenciam a 
competitividade para que possamos orientar a elaboração da estratégia do ambiente 
em que a empresa atua. 
 
Além da competição com a Avon no mercado de vendas diretas, a Natura também 
encontra concorrência nas empresas com sistemas de vendas varejistas e 
franqueadas como L´Oréal, Nívea, Johnson & Johnson, Unilever, Colgate, Palmolive 
e O Boticário. As empresas deste setor vendem seus produtos através das cadeias 
de distribuição de supermercados, lojas de departamento e farmácias, com exceção 
do O Boticário, que trabalha com lojas de franquia, sendo normalmente produtos 
oriundos de produções em massa, com preços mais acessíveis e altas quantidades 
vendidas. 
A estratégia definida pela Natura envolve o crescimento do mercado brasileiro e 
latino-americano de cosméticos através do canal de vendas diretas. Para isso, a 
empresa busca o crescimento, capacitação e a retenção da rede de consultoras. A 
renovação contínua da carteira de produtos através de investimentos em inovação, 
assim como na eficiência operacional (que resulta no aumento da escala de 
produção) são outros pontos que compõem sua estratégia na construção da 
imagem, competitividade e crescimento da marca. A missão da Natura é criar e 
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comercializar produtos e serviços que promovam o bem estar/estar bem. Para 
ampliar a sua atuação no mundo, a Reed Elsevier aposta na formação de parcerias 
(joint-ventures), especialmente nos países com economia em desenvolvimento. 
 
2.4 AMBIENTE EXTERNO – OPORTUNIDADES E AMEAÇAS 
 
Kotler (1999) enfatiza a análise dos concorrentes, como ferramenta para definição 
dos pontos fortes e fracos, das ameaças e oportunidades. 
Aplicando a ferramenta SWOT, diagnosticamos as seguintes oportunidades e 
ameaças: 
 
2.4.1 Oportunidades 
 
 Concretizar os objetivos da empresa satisfazendo seus clientes; 
 Surgimento e aumento de demanda com a melhora do poder aquisitivo dos 
clientes; 
 Ampliação do seu sistema de disk-entrega; 
 Expansão e criação de filiais em no pais e exterior, melhorando a distribuição 
dos seus produtos mais rapidamente. 
 
2.4.2 Ameaças 
 
 Com a expansão no negócio fora do pais, haverá o surgimento de mais 
concorrentes; 
 A possibilidade de não alcançar meta de divulgação do produto; 
 Com o surgimento da internet, a facilidade de compra dos clientes almejados 
é ampliada e facilitada, isso pode ser encarado como uma ameaça à empresa 
se ela não focar na modernização do processo de venda através de suas 
consultoras; 
 A elevação do custo de produção com a alta dos valores da matéria prima 
utilizada. 
 
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2.5 AMBIENTE INTERNO – FORÇAS E FRAQUEZAS 
 
De acordo com Kotler (1999) e utilizando a ferramenta de análise SWOT 
conseguimos definir as forças e fraquezas da empresa como podemos observar a 
seguir: 
 
2.5.1 Forças 
 
 A Busca pelo pioneirismo; 
 Otimizar o tempo dos clientes reunindo-se em um único ambiente; 
 Segurança e qualidade nos produtos e serviços oferecidos; 
 Grandes parcerias com fornecedores experientes e qualificados; 
 Rápida entrega dos produtos/serviços. 
 O enfoque em produtos naturais. 
 
2.5.2 Fraquezas 
 
 Não há muitas variações de produtos para maquiagens; 
 Alto consumo de água, bem hoje em escassez; 
 A distância entre os usuários; 
 Ausência de produtos destinados ao público masculino. 
 
3. DESENVOLVIMENTO E CRESCIMENTO DA EMPRESA 
 
A história da Natura começa em 1969, com a abertura de um laboratório e uma 
pequena loja na Rua Oscar Freire, em São Paulo, por Luiz Seabra. Desde o início, 
nossas ações têm sido movidas por duas paixões: pela cosmética, como 
instrumento de promoção do bem-estar e do autoconhecimento, e pelas relações 
humanas. 
 
Em 1974, adotou o modelo da venda direta para a distribuição de seus produtos. 
Essa decisão se baseou na crença na importância das relações e foi determinante 
para o crescimento da empresa. 
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Durante a década de 1980, sua receita bruta cresceu mais de 30 vezes. Em 1983, 
foi um dos primeiros fabricantes brasileiros de cosméticos a introduzir o uso de 
produtos com refil, permitindo economia de custo para o consumidor, redução do 
desperdício e ampliação da consciência ecológica. 
 
Entre 1990 e 1992, surgiu a necessidade de expressar de maneira mais clara o jeito 
Natura de fazer negócios, o que foi sintetizado por meio de sua Missão, sua Razão 
de Ser e suas Crenças. Os conceitos que as expressam se refletiram na criação de 
novos produtos, como o Chronos Gel, lançado em 1992, tratamento anti-sinais com 
fórmulas específicas para cada fase da vida, que expressa o conceito que a beleza 
da mulher não depende da idade nem deve estar sujeita a padrões. Outro exemplo é 
a linha Mamãe & Bebê, desenvolvida para fortalecer o vínculo mãe-filho, que vem 
acompanhada de um método de massagem para a gestante e o bebê. 
 
Em 1994, iniciou a expansão pela América Latina. Também nessa época, começou 
a participar ativamente do movimento de ampliação da responsabilidade social 
corporativa no Brasil. Em 1995, lançou, em parceria com a Fundação Abrinq, o 
Programa Crer para Ver, com o objetivo de apoiar a melhoria da qualidade de ensino 
nas escolas públicas de todo o país. Em 1998, ano em que fomos reconhecida como 
a Empresa do Ano pela Revista Exame, ajudou a fundar o Instituto Ethos – 
Empresas e Responsabilidade Social. 
 
Em 1999, mais uma vez inovou ao adotar o uso sustentável da biodiversidade 
brasileira como plataforma tecnológica de sua pesquisa e desenvolvimento, o que a 
auxiliou a lançar, em 2000, a linha Natura Ekos, com fragrâncias e produtos 
desenvolvidos a partir de ativos obtidos de plantas da flora brasileira. 
 
Também no final da década de 90, aprimorou sua governança corporativa por meio 
da criação do Conselho de Administração, em 1998, do Comitê de Auditoria e 
Administração de Riscos em 1999 – responsável por recomendar a indicação de 
auditores independentes e revisar e avaliar processos importantes, e do Comitê de 
Recursos Humanos em 2001, com o objetivo de elaborar estratégias de 
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desenvolvimento para seus colaboradores e administrar a remuneração de seus 
executivos. 
Em 2001, inaugurou um moderno complexo industrial, de pesquisa e 
desenvolvimento e de treinamento e logística em Cajamar. Neste mesmo ano, 
realizou a seguinte reorganização societária: 
 
a) Transferiu o controle da sua subsidiária Indústria e Comércio de Cosméticos 
Natura Ltda., ou Natura Indústria, até então controlada pela Natura 
Empreendimentos, para a Natura Cosméticos; 
 
b) Criou a Natura Logística e Serviços Ltda., para prestar serviços de logística e 
administração para todas as empresas do grupo Natura; 
 
c) Constituiu a Natura Inovação, para prestar serviços de pesquisa e 
desenvolvimento de produtos para a companhia. 
 
Em março de 2004, completou outra reorganização societária na qual a Natura 
Cosméticos incorporou a Natura Empreendimentos e a Natura Participações. Esta 
reorganização teve como objetivo simplificar sua estrutura societária para a 
realização da oferta pública de ações, por meio da eliminação de nossas antigas 
holdings. 
 
Em 2005 o movimento Natura é criado para incentivar as CNs a se engajarem em 
causas socioambientais, atuando como agentes de transformação nas comunidades 
onde vivem. 
 
Em 2006, a Natura passa a realizar testescom material sintético, encerrando as 
pesquisas com animais. 
 
Em 2007, buscando reduzir seu impacto ambiental, a Natura lança o Programa 
Carbono Neutro e se compromete com metas ousadas de redução das emissões 
CO2 em toda a cadeia produtiva. 
 
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Criou a Tabela Ambiental que apresenta dados de origem e impacto das 
formulações e embalagens de nossos produtos. Uma novidade no mercado, a 
inciativa auxilia na comunicação da sustentabilidade e ajuda a sensibilizar para a 
causa. 
 
Em 2008, para estreitar o relacionamento com Consultoras e Consultores, implantou 
em todo o Brasil o modelo Consultora Natura Orientadora (CNO). 
 
Em 2010, criou o Instituto Natura para ampliar nossa contribuição à melhoria da 
educação pública. 
Intensificou a atuação internacional e nosso posicionamento na América Latina com 
produção local na Argentina, Colômbia e México. Outros países que formam nossas 
Operações Internacionais são Chile e Peru. 
Unindo empreendedorismo e consciência socioambiental, lançou um modelo 
comercial inovador no México, no qual Consultores e Consultoras evoluem por meio 
das vendas e do engajamento em ações socioambientais. 
 
Em 2011, lançou o Programa Amazônia, que almeja tornar a região um polo de 
inovação, tecnologia e sustentabilidade. 
 
Em 2012, a Natura adquire a marca australiana Aesop, presente nos Estados 
Unidos e em países da Europa e da Ásia. Com a associação, unimos a Natura a 
uma marca de alcance global e ampliando nossa presença internacional. A afinidade 
com a Essência da Natura aproximou as duas empresas. 
Inaugurou o NINA (Núcleo de Inovação Natura na Amazônia), em Manaus (AM), 
para fomentar ciência e tecnologia em rede, e avançou na construção do Ecoparque, 
em Benevides (PA), que abrigará nova fábrica e espaço para empresas interessadas 
no uso sustentável da sociobiodiversidade. 
Iniciou a operação do Centro de Distribuição São Paulo, mais moderno e 
tecnológico, adaptado para o trabalho de pessoas com deficiência intelectual, 
promovendo inclusão social. 
 
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Em 2013, criou a linha SOU, que inova ao promover a reflexão sobre consumo 
consciente desde a concepção do produto, do processo de produção (que reduz o 
impacto ambiental da matéria-prima ao pós-consumo) e da comunicação com os 
consumidores finais. 
Reduziu em um terço aas emissões de gases de Efeito Estufa (GGE, na sigla em 
inglês) alcançando um compromisso assumido em 2007. 
 
Em 2014, inaugurou o Ecoparque em Benevides (PA), um complexo industrial que 
pretende gerar negócios sustentáveis a partir da sociobiodiversidade amazônica e 
impulsionar o empreendedorismo local. 
 
4. CONCLUSÃO 
O resultado do crescimento da empresa Natura demonstra claramente à eficiência 
de um planejamento estratégico bem elaborado. O conhecimento pleno de sua 
capacidade produtiva, a vontade de inovar e apostar na sustentabilidade, sua 
proximidade com clientes através de suas promotoras de vendas, conhecer 
profundamente o meio em que a empresa está inserida, suas fraquezas e pontos 
fortes, oportunidades e ameaças, consolidar-se como uma empresa sustentável e 
ecologicamente correta. Todos estes fatores foram de estrema importância para a 
elaboração de metas e ações necessárias para o seu crescimento. Mas nem tudo foi 
superado, com a sua expansão surgiram concorrentes de grande porte que foi 
potencializado com avanço da internet e as vendas on-line assim como a escassez 
de insumos entre eles o dá água, que é o mais utilizado pela empresa, são novos 
desafios a serem superados e que requerem um novo e igualmente eficiente 
planejamento estratégico. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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5. REFERÊNCIAS 
http://www.natura.com.br/www/ 
STONER, James. A. F. Administração. 5ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. 
CAMPOS, Vicente Falconi. Gerenciamento pelas Diretrizes. Belo Horizonte: 
Fundação Christiano Ottoni, 1996 
HARAZIM, Peter. Missão, visão, valores... precisamos disso? Revista Profissional e 
Negócios. Ano III. São Paulo: Fênix, dez.2005, p.25 
PORTER, Michael. Vantagem competitiva: Criando e sustentando um desempenho 
superior. 16ª Edição. Rio de Janeiro: Campus, 1989. 
PORTER, Michael. Towards a dynamic theory of strategy. Strategic Management 
Journal, Baffins Lane – England, v. 12, 1991.