Design de embalagem - Celso Negrão e Eleida Camargo - LIVRO

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I 
DO MARKET I NG À PRODUÇÃO 
" I 
Copyrighr © 2008 da Novatec Editora Lrda. 
Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998. 
f proibida a reprodução desta obra, mesmo parcial, por qualquer processo, 
sem prévia autorização, por escrito, dos autores e da Editora. 
Editor: Rubens Prates 
Projeto gráfico: Camila Araújo 
Revisão gramatical: Maria Rita Quintella 
Capa: Eleida Camargo 
Ilustrações da capa: Rodolpho Lopes 
ISBN: 978-85-7522-155-6 
Primeira impressão: Março/2008 
NovATEC EDITORA LTDA. 
Rua Luís Antônio dos Santos, 11 O 
02460-000 - São Paulo, SP - B·rasil 
Tel.: +55 11 2959-6529 
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Dados Internaci onais de Catalogação na Publicação {CIP) 
{Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) 
08 -01 263 
Negrão, Celso 
Design de embalagem : do markec ing à produção I 
Celso Negrão, Eleiàa Camargo. - - São Paulo : 
Novacec Edicora, 2008. 
Bibliografia. 
ISBN 978-85-7 522 - 1 55 - 6 
1. Design 2. Embalagens 3 . Embalagens -
Projetos 4 . Market i ng 5. Materiai s de embalagem 
I . Camargo, Eleida . II . Títul o. 
CDD- 658.564 
Í'ndices para catálogo s i stemático: 
1. Design de embalagem : Administração 658 . 564 
2. Embalagens : Design : Administração 658.564 
À minha esposa AvanYt que sempre 
me apoiou neste projeto e, com muita 
paciência, aturou as minhas horas em 
frente ao computador. 
À minha filha Cabriela - este livro é para 
que você nunca se esqueça de que o 
conhecimento é fundamental para a 
humanidade. 
À minha mãe, Neusa, e à minha avó, 
Branca, que me forjaram o caráter. 
Celso Negrão 
Ao meu filho Pietro, que, ao nasce" me 
iniciou no mais fascinante projeto da 
minha vida: ser mãe. 
À minha pequena filha Laura, de quem 
furtei preciosas horas -para me dedicar 
a este livro- e que, mesmo assim, segue 
sorrindo , generosamente, todas as 
vezes que me aproximo. 
À minha mãe, Elza, que esteve ao meu 
lado enquanto escrevia estes textos e, 
muitos anos antes, quando eu ainda não 
sabia escrever. 
Eleida Camargo 
SUMÁRIO 
Agradecimentos 11 
Sobre os autores 13 
Prefácio 15 
Introdução 17 
PARTE I ·:::· MARKETING 19 
Introdução 21 
Capítulo 1 ·:::· A evolução históricada embalagem 23 
Capítulo 2 ·:::· As novas atribuições da embalagem 29 
2.1 Proteger e acondicionar ____ 30 
2.2 Transportar 30 
2.3 Informar e identificar 31 
2.4 Promover e vender 33 
2.5 Formar e consolidar a imagem 33 
2.6 Funcional idade 34 
2.7 Economizar e valorizar 35 
Capítulo 3 ·:: :·O mercado de embalagens no Brasil 39 
3.1 Receita líquida de vendas 40 
3.2 Desempenho da indústria de embalagem 41 
3.3 Perspectivas da indústria de emba lagens 42 
Capítulo 4 ·:::· As inter-relações da embalagem 43 
4.1 Tipos de demanda de mercado 44 
4.2 Macroambientes 47 
4.2.1 Ambiente cultural 47 
4.2.2 Ambiente político-legal 48 
4.2.3 Políticas da empresa 50 
4.2.4 Ambiente econômico 50 
4.2.5 Ambiente tecnológico 52 
4.2.6 Ambiente ecológico 52 
4.3 Microambiente 52 
4.3.1 Ambiente de fornecimento 53 
4.3.2 Ambiente logístico 53 
4.3.3 Ambiente concorrencial 54 
4.3.4 Ambiente organizacional 55 
7 
Capítulo 5 ·:::· A embalagem e o comportamento do consumidor ___ _ 57 
5.1 Mas quem é o consumidor, afinal? 58 
5.1.1 As necessidades do consumidor 59 
5.2 As áreas de influência no comportamento do consumidor 60 
5.2.1 Influência cultural 62 
5.2.2 Influência social 64 
5.2.3 Influência da família e seu estágio de ciclo de vida 65 
5.2.4 Influência pessoal 69 
5.2.5 Influências psicológicas 71 
5.3 Modelos de estudos para entender e influenciar o consumidor 74 
5.3.1 O modeloAIDA 75 
5.3.2 O modelo DAGMAR 76 
5.3.3 Modelos de tipos psicológicos 77 
Capítulo 6 ·:::· Segmentação de mercado e embalagem _ _ _ ___ _ 81 
6.1 Como abordar o mercado? 82 
6.2 Critérios e requisitos para segmentação de mercado 83 
6.2.1 Requisitos para a segmentação 83 
6.2.2 Como devemos segmentar o mercado? 85 
Capítulo 7 ·:::· Os 4 Ps 89 
7.1 Produto 90 
7.1 .1 Mix de produto 93 
7 .1.2 Estratégias de embalagem de acordo com o ciclo de vida do produto _ 95 
7.1.3 Posicionamento de produto e marca 98 
7.2 Preço 101 
7.3 Distribuição e ponto-de-venda 1 02 
7.4 Promoção, propaganda e comunicação 102 
Capítulo 8 ·:::· Embalagem: o 5° P do Marketing Mix _______ 105 
8.1 Características das estratégias comunicacionais 1 08 
PARTE 11 ·:::· PROJETO ______ _____ 109 
Introdução 111 
Capítulo 9 ·:: :· Definindo o projeto de embalagem 113 
Capítulo 10 ·:::· Embalagem como diferencial 117 
Capítulo 11 ·:::· Briefing: obtendo os requisitos para o projeto 123 
11 .1 Como elaborar um briefing? 125 
Capítulo 12 ·:::· Métodos para o desenvolvimento de projetos ____ 127 
12.1 O que é método? '127 
12.2 Métodos para o desenvolvimento de embalagens 129 
8 Design de Embalagem 
12.2.1 MétodoUAM - ---------------
12.2.2 Método Seragini ----------------
129 
138 
Capítulo 13 -:::- Projeto de embalagem e suas dimensões _ ____ _ 143 
Capítulo 14 -:::· Design de embalagem----------- 147 
Capítulo 15 -:::· A linguagem das formas _____ ____ _ 149 
15.1 Como percebemos a forma?--------------152 
15.2 Conceitos compositivos _ _____ _ 155 
15.2.1 Configuração _ _____________ _ 
15.2.2 Equilíbrio ___ _____________ _ 
15.2.3 Tensão espacial 
15.2.4 Peso ---- ------------- --
15.3 Planos------------------ --
15.3.1 Figura/Fundo e Profundidade -----------
15.4 Direção _ __ _ 
15.5 O significado das formas. ______________ _ _ 
Capítulo 16 -:::· A linguagem das cores __________ _ 
16.1 A cor na embalagem -----------------
16.2 Simbologia das cores _______________ _ 
16.3 A cor e outros sentidos - - - -----
16.4 Cor como identificador do produto __________ _ 
Capítulo 17 -:::- A linguagem tipográfica, ___ _ ______ _ 
17.1 Como tudo começou----------------
17.1.1 Escrita latina -----------------
17.2 Escolhendo uma família tipográfica .. _-- ---------
17.3 A personalidade das famílias tipográficas----- ------
Capítulo 18 -:::· Modelo teórico de leitura visual ________ _ 
18.1 Conceitos formais. ________ ___ _____ _ 
18.2 Conceitos compositivos. ______ ________ _ 
155 
156 
158 
159 
160 
160 
162 
163 
167 
167 
173 
176 
177 
179 
179 
179 
182 
185 
191 
192 
193 
18.3 Case Gelatina Frutop --- ------------194 
PARTE 111 -:::- PRODUÇÃO _____ ____ _ 203 
Introdução ---------------------
Capítulo 19 -:::· Projeto estrutural da embalagem ______ _ _ 
Capítulo 20 -:::· Materiais e processos de produção _______ _ 
20.1 Participação de materiais no mercado de embalagens __ _ 
20.2 Propriedades dos materiais----- ---------
20.3 Processos de fabricação - - ------------ -
20.4 Papel ------------- -------
205 
207 
211 
21 3 
215 
217 
224 
Sumário 9 
20.4.1 Características 225 
20.4.2 Designem embalagens de papel 728 
20.4.3 Formatos 234 
20.5 Metal 234 
20.5.1 Características 737 
20.5.2 Designem embalagens de metal 238 
20.6 Vidro 244 
20.6.1 Características 246 
20.6.2 Designem embalagens de vidro 248 
20.7 Polímeros 252 
20.7.1 Características 255 
20.7.2 Design em embalagens plásticas ?58 
Capítulo 21 ·:::· Testes de resistência de embalagens 265 
21.1 Papel e papelão 2 66 
21.2 Metais 267 
21.3 Vidro 268 
21.4 Polímeros 269 
Capítulo 22 ·:::· Processos de impressão 271 
22.1 Principais sistemas de impressão 276 
22.1.1 Rotogravura ?76 
22 .1 .2 Flexografia 278 
22 .1 .3 Offset 2 79 
22.2 Quadro referencial de processos de impressão 281 
Capítulo 23 ·: ::· Impacto ecológico e responsabilidade social 283 
Capítulo 24 ·:::· Normas e legislações 287 
24.1 Códigos de identificação e segurança _. 289 
24.2 Normalização para o transporte 291 
Capítulo 25 ·:::· Considerações
finais 295 
Apêndice A ·:::· Briefing, projeto e desenvolvimento de embalagem 297 
A.l Desenvolvimento de embalagem como unidade comunicativa 297 
A.2 Relações Interdepartamentais 297 
A.3 Fases do desenvolvimento do projeto de embalagem 298 
A.4 Briefing 299 
Apêndice B ·:::· Glossário 303 
Referências 309 
Índice remissivo 316 
10 Design de Embalagem 
AGRADECIMENTOS 
-\gradecemos às empresas que cederam seus acervos iconográfi-
cos para esta publicação. Em especial a Nestlé, pelo seu amplo 
apoio. 
-\Isabel Ferraz, responsável pelo Departamento de Comunicação 
mterna e Memória Empresarial da Nestlé, e a Solange Peirão, da 
\Jestlé Centro de Pesquisa e Documentação-Acervo Histórico, pela 
especial atenção que dispensaram a este projeto ao longo de todo 
o seu desenvolvimento. 
-\ jumar Pedreira, da Dona Benta. 
À Novatec Editora, a Rubens Prates e à sua equipe, pela acolhida, 
confiança e eficiência com a qual conduziram este trabalho. 
Os autores 
Agradeço a Deus, que nos possibili ta a vida e a inteligência, fa-
zendo com que possamos deixar este conhecimento registrado 
para o próximo. Este é o nosso gesto de amar ao próximo como 
a nós mesmos. 
Ao amigo e mestre Lincoln Seragini, que me ensinou o caminho 
das pedras e ainda nos ofertou um generoso prefácio e textos que 
nos auxi liaram e referenciaram. 
À amiga e mestra Laura Gallucci, por ter-me ensinado tudo que 
sei sobre marketing e pela atenciosa revisão técnica concernente 
a este tema, meu eterno obrigado. 
Ao Armando Albarelli, que me indicou para Flávio Danilas, para 
meu primeiro emprego com embalagens, na johnson & johnson. 
11 
Ao amigo e mestre Sparapan pelas longas discussões filosóficas 
sobre designe por me mostrar um mundo do design completamente 
novo. Agradeço por todo o conhecimento adquirido sobre design 
e sua linguagem. E que as discussões nunca terminem ... 
À minha amiga Eleida, por não ter me deixado desistir de escrever 
este livro, que estava engavetado há pelo menos 20 anos. Às vezes, 
precisamos de pessoas como você, que alimentam nossos sonhos. 
Meu mais sincero obrigado. 
Ao amigo Carlos Perrella, por me ensinar o caminho das pedras na 
redação; nunca o esquecerei. 
A todos aqueles que sempre contribuíram para o meu crescimento. 
Celso Negrão 
Agradeço ao engenheiro Umberto Palma, pelas preciosas aulas e 
consultoria relativa a materiais e processos de produção; a Anita 
Dedding pelas indicações referentes às normas e legislações; ao 
Luciano pelas impagáveis fotos exclusivas e permanente suporte 
de informática; às minhas irmãs, Erica e Edilaine, pelas correções 
e críticas sinceras, e à Eliane pelas epígrafes. 
Finalmente, agradeço a todos os nossos alunos que nos estimulam, 
continuamente, a aprender para ensinar. 
Eleida Camargo 
12 Design de Embalagem 
SOBRE OS AUTORES 
• Celso Negrão 
Professor universitário, graduado em Desenho Industrial e Publi-
cidade e Propaganda e com MBA em Gestão Estratégica de Ne-
gócios, pela Universidade Anhangüera. Com mais de três décadas 
de experiência profissional, desenvolveu sua carreira nas áreas 
de Marketing, Comunicação, Planejamento, Criação e Projeto 
Gráfico, com atuação junto a empresas como: Johnson & Johnson, 
Banco BCN, Banco ltaú, Abril Cultural, Colgate-Palmolive, Black 
& Decker, Natura, Sadia, McDonald's, além de proferir palestras e 
escrever artigos para as revistas Embanews, Editor e Arte, bem como 
para os jornais Tribuna de Paulínia e Gazeta de Cosmópolis. 
• Eleida Pereira de Camargo 
Professora universitária, graduada em Desenho Industrial, mestra 
pela Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP e doutoranda 
da Universidade Federal de São Paulo. Docente nas Faculdades Me-
tropolitanas Unidas- FMU e Oswaldo Cruz- FAITER, onde também 
atuou como coordenadora de curso. Na Faculdade Belas-Artes de 
São Paulo, lecionou no curso de Embalagem. Atua profissionalmente 
na área de Designe Comunicação, tendo concebido e desenvolvido 
projetos e produtos para empresas como Ed itora Abril S/A, Grupo 
Votorantim, SESC, MASP - Museu de Arte de São Paulo, M useu 
Paulista da USP e Coluna Indústria e Comércio de Brinquedos. 
13 
PREFÁCIO 
• Lincoln Seragini 
Presidente da Seragini Design 
.i vemos em um mundo de produtos embalados. Quase 70% dos 
produtos comercializados hoje utilizam embalagem. 
-\embalagem faz parte de nossa vida diária. Algumas conscientes, 
outras de forma sutil, todas, porém, desempenhando um papel 
essencial para justificar a sua existência e contribuindo para a 
qualidade de vida da população. 
-\firma-se que a embalagem é uma necessidade da vida e que sem 
ela não existiriam cidades e tampouco teria crescido a população 
mundial, isto porque a razão de ser de uma embalagem é conter e 
proteger os produtos e garantir o abastecimento populacional para 
toda a extensão do mercado. Não podemos esquecer de que a 
maioria dos produtos é perecível e que sem os recipientes protetores 
não seria possível utilizar grande parte das mercadorias. 
Assim, além das funções protetoras, a embalagem permite dis-
tribuição, venda e uso dos artigos, valendo ressaltar que o maior 
sistema de vendas, o supermercado, que, no Brasil, corresponde 
a 82% do varejo, só é viável pela existência da embalagem-ven-
dedora. Como sabemos, a embalagem substituiu o vendedor no 
auto-serviço, reduzindo o custo da venda em cerca de 30%. A 
embalagem é chamada de "vendedor silencioso". Por outro lado, 
foram as exigências do supermercado que mais contribuíram para 
o desenvolvimento da tecnologia e do design da embalagem. 
No país, em 2007, a indústria de embalagem movimentou R$ 32,5 
bilhões, com um consumo per capita de R$ 174,91. O Japão 
consome acima de R$ 400,00, enquanto os Estados Unidos e a 
Comunidade Européia, um pouco menos. Sob o ponto de vista 
15 
positivo, tais dados mostram o enorme potencial que o Brasil tem 
para crescer, considerando o constante aumento de produtos 
embalados para exportação, assim como também o aumento da 
exportação de embalagens vazias. 
A indústria de embalagem no Brasil está atualizada e oferece uma 
grande variedade de tipos, materiais e processos, equivalente aos 
países mais avançados. Mesmo considerando que a maioria do 
desenvolvimento de tecnologia em termos de materiais, equipa-
mentos e processos são de origem externa, o nível de sofisticação 
disponível melhorou muito após a abertura de mercado, como 
também diminuiu a defasagem entre o desenvolvimento original 
e a sua adoção no país. 
O nível das embalagens no país, tanto em termos de qualidade 
intrínseca quanto de seu design, está equiparado à maioria dos 
países desenvolvidos. Este fenômeno ocorre pela criatividade e 
engenhosidade dos brasileiros, mas também pela significativa 
presença dos supermercados e o alto nível de competitividade 
entre as empresas nacionais e as multinacionais. 
Pelo lado negativo, além do baixo investimento em pesquisa e de-
senvolvimento, uma área que está ainda começando é a educação 
formal, considerando que somente há uma década tiveram início 
cursos de especialização nas áreas de Design de Embalagem em 
nível de graduação e Tecnologia de Embalagem, em âmbito de 
pós-graduação. Outra deficiência é a pouca literatura disponível 
que expresse a experiência brasileira. 
Por isto, é muito bem-vindo este livro dos professores Celso Negrão 
e Eleida Pereira de Camargo. Esta obra constitui na maior e mais 
abrangente, sobre o universo da embalagem escrita no Brasil. São 
textos muito didáticos, com conceitos e, principalmente, metodo-
logias de projetos e casos, essenciais para o bom aprendizado de 
qualquer área do conhecimento, em especial as de natureza cria-
tiva e tecnológica, como o são as diversas áreas da embalagem. 
Para completar o "universo da embalagem", espero que os autores 
possam,
na seqüência, escrever mais duas obras, uma relativa à 
economia da embalagem e outra sobre a gestão da embalagem 
nas empresas. Aí o "pacote" estará completo. 
16 Design de Embalagem 
-INTRODUÇAO 
:J desenvolvimento de embalagens é uma atividade essencialmente 
-:-~u ltidisciplinar. Por esta razão, escrever sobre o tema apresenta 
o desafio, quase paradoxal, de equilibrar a abrangência de várias 
áreas do conhecimento, sem deixar de citar especificidades fun-
damentais de cada uma delas. Talvez seja esta uma das razões 
que justifique a falta de referências bibliográficas nacionais sobre 
o assunto. 
\pesar disto, não pode ser ignorado o fato de o segmento industrial de 
embalagens estar em ascensão, demandando maiores reflexões e es-
:udos, sobretudo se quisermos ser competitivos internacionalmente. 
~ dificuldade do tema também pode justificar o fato de este texto 
:er sido redigido ao longo de quase dois anos. Transcorrido este 
:empo, o livro sofreu alterações: o que a princípio seria uma pe-
quena coleção, com três volumes, transformou-se em uma única 
oublicação, composta de três partes distintas: Marketing, Projeto 
e Produção. 
O objetivo da Parte I é abordar as questões mercadológicas referen-
tes à embalagem, conceituando-a como um elemento estratégico 
de mercado. Pontuamos sua evolução histórica, suas novas atri-
buições, sua relação com o consumidor e seu papel fundamental 
na interação com os compostos de marketing. 
A Parte li discute a embalagem por meio do design, apresentando 
questões relacionadas ao seu projeto gráfico e estrutural. São pro-
postas metodologias de trabalho e discussões sobre a linguagem 
das formas, cores e textos. 
Finalmente, a Parte 111 trata de materiais e processos de produção. 
17 
Mesmo cientes de todo o rigor e profundidade técnica que a enge-
nharia de embalagens exige, consideramos que, para que haja uma 
interação entre profissionais de diferentes áreas, é fundamental a 
existência de um vocabulário comum, mesmo que seja proveniente 
de um conhecimento básico. 
Portanto, a Parte 111 tem justamente o propósito de tornar acessível 
aspectos elementares da produção de embalagens: características 
de materiais, principais sistemas de impressão e processos de 
fabricação. 
Esperamos que, ao compartilhar nossos conhecimentos, esta leitura 
possa ampliar seu repertório a respeito do universo da embalagem, 
tendo pronta aplicabilidade no campo profissional ou acadêmico. 
Este é o papel fundamental do livro: ser um instrumento multipli-
cador do conhecimento humano, por mais singelo que ele seja. 
Contudo, nosso esforço em materializar este projeto terá ido um 
pouco além se puder gerar reflexão e debate, germinando novas 
idéias. Afinal, como diz o provérbio japonês, "ao erguermos a vista 
não vemos fronteiras". 
Esperamos que o leitor aceite nosso convite para ingressar neste 
universo simbólico, complexo e repleto de apelos: o universo da 
embalagem. 
O s autores 
18 Design de Embalagem 
PARTE I 
-INTRODUÇAO 
O segmento industrial de embalagens foi um dos que mais se 
Jesenvolveu nos últimos anos: o faturamento do setor passou de 
~$ 16,3 bilhões, em 2000, para R$ 31,5 bilhões, em 2007, ou seja, 
_,m crescimento de 93,3% em sete anos. Estes valores representam, 
aproximadamente, 1,5% do PIB nacional. 
O setor apresentou, em 2007, a maior taxa de crescimento tri-
.,.,estral desde agosto de 2004, 2,47% nos meses de abril, maio 
2 junho. 
':Iara 2008, a ABRE (Associação Brasileira de Embalagem) calcula 
Jm incremento de 1,8% na produção interna de embalagens. No 
~rimeiro semestre de 2007, as exportações somaram US$ 229 
:ni lhões, com crescimento de 40,65% em relação ao ano anterior, 
enquanto as importações tiveram um aumento de 25,98% no 
11esmo período, atingindo a marca deUS$ 159 milhões. 
-\5 indústrias brasileiras de embalagem produzem, hoje, mais de 
sete mil diferentes itens. 
\ pesar disto, 35% da produção agrícola do Brasil perdem-se porfalta 
de acondicionamento adequado, o que representa um desperdício 
da ordem de 22 milhões de toneladas de alimentos. É muito para um 
oaís que se propõe a combater a fome! 
Esse paradoxo, que pode nos surpreender em um primeiro mo-
mento, indica-nos, por outro lado, que, apesar do crescimento dos 
últimos anos, a indústria de embalagens está longe de atender às 
necessidades dos produtos, dos produtores e dos consumidores. 
Há projeções que apontam um aumento mundial no consumo de 
embalagens, mas, apesar de ser um negócio que mov~menta bilhões, 
no Brasil ainda faltam profissionais especializados no setor. 
21 
Os argumentos apresentados até agora já devem tê-lo convenci-
do de que a embalagem é um negócio importante e promissor, e 
provavelmente você deve estar se perguntando: como posso me 
preparar para trabalhar nessa área? 
O objetivo da Parte I deste livro é justamente abordar as questões 
mercadológicas referentes à embalagem, conceituando-a como: 
um elemento estratégico de mercado. 
Este conceito pode ser traduzido em algumas questões: 
• Como vender mais e melhor tendo a embalagem como 
recurso? 
• Como expor o produto de forma adequada? 
• Como estabelecer estratégias de marketing que resultem em 
sucesso, utilizando a embalagem? 
• Que tipo de embalagem é mais adequado para cada produto, 
cliente e canal de distribuição? 
A embalagem e a produção agrícola 
Fonte: IEA: 14 mar. 2006. 
A pós-colheita é tão importante quanto a produção de alimentos. Os processos de 
classificação, embalagem, manuseio e transporte devem ser adequados a cada tipo 
de produto agrícola. Não levar em conta qualquer um desses processos deprecia a 
qualidade do produto e gera desperdícios. Os altos custos dos fretes, o uso de veículos 
inadequados, o acondicionamento em embalagens inapropriadas e as técnicas obso-
letas de carga e descarga fazem da logística de distribuição uma das principais causas 
de perda de qualidade dos produtos agrícolas, trazendo prejuízos para produtores e 
consumidores. 
As perdas do setor são da ordem de 35%. Entre as medidas objetivas adotadas na fase 
de pós-colheita que poderiam reduzir tal percentual e manter a qualidade do produto 
destacam-se, por exemplo: 
• o uso de embalagens adequadas; 
• a paletização da carga; 
• a utilização de refrigeração; 
• o transporte e a armazenagem apropriados. 
22 Design de Embalagem 
A evolução histórica 
da embalagem 
A verdadeira dificuldade não está em aceitar 
idéias novas, mas em escapar das antigas. 
- john Maynard Keynes 
-odo estudo começa pela definição do objeto de pesquisa. Então, 
Jergunta-se: 
O que é embalagem? 
-.o buscar a etimologia da palavra "embalagem", verificamos que 
eía está associada ao verbo "embalar": 
Embalar I: Balançar no berço (a criança) para adormecê-
la; ninar. 
Embalar2: Acondicionar (mercadorias ou objetos) em 
pacotes, fardos, caixas etc., para protegê-los de riscos ou 
facilitar seu transporte (HOLLANDA, 2004, p.727). 
O embalar, como ato de proteger e carregar, com o cuidado que 
se aconchega um bebê, ilustra bem as funções primárias da em-
.:Ja lagem: proteger e transportar. 
Sob esse ponto de vista, a embalagem tem sua origem antropo-
ógica e sociológica nos primórdios da civilização humana, pois 
deriva-se da necessidade básica do ser humano de se alimentar 
e de buscar formas de guardar e conservar seu alimento por mais 
23 
tempo. Com o crescimento das sociedades tribais, a atividade 
nômade (caracterizada pela extração), passa a dar espaço ao 
sedentarismo e a fixação dos grupos em um dado local. Como 
explorador, o homem passa a desbravar territórios de adversidade 
climática onde não bastava mais caçar ou colher para alimentar-se 
imediatamente, era preciso armazenar e transportar. 
A necessidade da embalagem começou a aparecer á
medida que a vida do homem tomou-se gradativamente 
mais complexa; quando amadureceu a consciência 
de que passou a ser preciso armazenar; quando 
aumentou a distância entre sua moradia permanente ou 
semipermanente - provavelmente a cavema - e suas 
fontes de abastecimento; quando surgiram as primeiras 
divisões de trabalho, dentro do próprio núcleo familiar[ ... ] 
à medida que o homem foi se especializando e tomando-
se caçador; pastor; plantador de sementes, pescador; 
guerreiro[ ... ] (TOGA 1985, p. 25). 
Há registros arqueológicos de "embalagens" que datam de 2200 
a.C. Essas primeiras "embalagens" utilizavam-se exclusivamente 
de materiais naturais disponíveis na época, como couro, entranhas 
de animais, frutos, folhas e outras fibras vegetais. Isso possibilitou 
ao ser humano, entre outras vantagens, prolongar a duração das 
caçadas sem ficar faminto e sedento. 
A evolução da embalagem mescla-se também à história do desenvol-
vimento tecnológico. À medida que a humanidade evolui, descobre 
novos materiais, desenvolve novas necessidades e também amplia a 
gama de produtos dos quais faz uso. Como conseqüência aumenta, 
proporcionalmente, a quantidade de produtos a serem embalados e 
a diversidade de materiais empregados nesses invólucros. 
Por volta de 2000 a.C., os fenícios descobriram o vidro. Por se tratar 
de uma matéria-prima que fornece condições de conservação das 
propriedades químicas de determinadas substâncias é, até hoje, 
amplamente utilizado em embalagens de alimentos (l íquidos e 
sólidos), perfumes, cosméticos e medicamentos. 
Durante séculos a fabricação de embalagens foi artesanal; com 
o advento da Revolução Industrial, no sécu lo 18, surge um novo 
comportamento produtivo no mercado: a produção seriada e, como 
conseqüência, o aumento exponencial da oferta de produtos. 
24 Oesign de Embalagem 
Desenvolveram-se as civilizações, veio o Mercantilismo 
e, com ele, a busca frenética das especiarias, as longas 
viagens e as grandes descobertas: A Rota do Cabo para 
as Índias e as Américas, um Novo Mundo, do outro 
lado do Mundo. Mas, a rigor; foi particularmente com a 
Revolução Industrial, após a invenção da máquina a vapor; 
que a embalagem adquiriu complexidade. Mais do que as 
distâncias, foi a velocidade de circulação das mercadorias 
que mais exigiu proteção e cuidado no transporte e na 
distribuição de alimentos, tecidos, máquinas, bens de uso 
[ ... ] (TOGA, 1985, p. 25). 
" o Brasil, este paralelo inicia-se um pouco depois, com a vinda 
da família real e da corte portuguesa, em 1808. Entre as impor-
:antes conseqüências econômicas e políticas estão duas decisões 
:amadas por Dom João VI: 
• a abertura dos portos às nações amigas, que impulsionou a 
importação e a exportação; 
• a permissão para o funcionamento de fábricas e manufaturas 
no Brasil. 
-\té então, o Brasil estava impedido de praticar qualquer atividade 
::Jrodutiva que concorresse com Portugal. 
'\este contexto, surgem as primeiras indústrias no país. O cresci-
'"':'lento do setor foi acelerado e, em 1907, já existiam mais de 3.000 
estabelecimentos industriais em território nacional. 
.\esmo diante desta expansão, nas primeiras décadas do século 20 
3 produção nacional era pouco sofisticada e diversificada e havia, 
oasicamente, quatro tipos de acondicionamento: sacos de estopa 
ou papel (café torrado e moído, açúcar refinado, algodão), potes ou 
garrafas de vidro (extrato de tomate, sardinha, embutidos, doces, 
i nagre e bebidas), latas (manteiga e óleo) e barris de madeira. 
8 comércio era feito em pequenos estabelecimentos: os produtos 
eram transportados em barris ou sacos de estopa; posteriormente, 
eram pesados nas quantidades solicitadas pelos compradores e, 
em sacos menores, eram levados para casa. 
-\té este momento, proteger e transportar ainda eram as únicas 
.:inalidades da embalagem. 
Capítulo 1 A evolução histórica da embalagem 25 
Se observarmos os aspectos estéticos e comunicacionais do desen-
volvimento do setor, vamos constatar que, até o início do século 20, 
as embalagens estavam estreitamente relacionadas a movimentos 
artísticos e seus rótulos refletiam estas referências visuais. Podemos 
reconhecer, nas embalagens do período, movimentos como o Art 
Noveau e o Art Déco. Em alguns casos, não havia sequer o nome 
do produto estampado no rótulo. 
O aspecto visual restringia-se ao caráter estético. Não existia ainda a 
dimensão mercadológica do produto. As indústrias não tinham des-
coberto o conceito de marca como valor agregado do produto. 
O que alterou consideravelmente este cenário comercial, promoven-
do o surgimento de novos atributos do embalar foi, inegavelmente, 
a criação do sistema de auto-serviço no século passado. 
Com o advento do auto-serviço, inicialmente representado pelos 
supermercados, houve a necessidade de aplicar e desenvolver 
novas técnicas de comunicação que conseguissem persuadir o 
consumidor a comprar determinado produto, agora sem a influ-
ência direta de um vendedor. 
Surgem empresas visionárias que investem fortemente na consoli-
dação da sua imagem institucional e na imagem da marca de seus 
produtos, com o objetivo claro de se destacarem dos concorrentes. 
Algumas dessas empresas e marcas pioneiras foram Coca-Cola, 
Gessy Lever, Gillete, Colgate-Palmolive, johnson & johnson e 
Nestlé, entre outras. 
A partir deste momento, a embalagem passa a ter, então, novas 
funções. Além de proteger e transportar, a embalagem passa a 
informar, identificar e promover produtos e marcas. 
Após a 11 Grande Guerra, os supermercados concentram-se nos 
grandes centros urbanos e passam a exigir adaptações das embala-
gens, as quais permitam manter os produtos em perfeitas condições 
de consumo após serem transportados por distâncias maiores e 
estocados por períodos mais longos. 
No Brasil, o conceito de auto-serviço surgiu em 24 de agosto 
de 1953, com a primeira loja Sirva-se, localizada na Avenida da 
26 Design de Embalagem 
Consolação, em São Paulo. Em meados dos anos 60, já existiam 
no país cerca de 1.000 lojas de auto-atendimento. 
Naquele momento, os supermercados bra-
sileiros comercializavam apenas entre 3 e 
5% das vendas de produtos alimentícios, de 
higiene pessoal e de limpeza. 
Hoje, há mais de 73,7 mil lojas de auto-
serviço no país. Cada uma pode exibir mais 
de 1 0.000 itens de produtos, além de serem 
responsáveis por cerca de 75% da comercia-
lização de produtos nas áreas urbanas. Em 
2007, isto gerou um movimento de cerca de R$ 131,5 bilhões, 
o equivalente a 5,5% do PIB nacional. Portanto, o setor de auto-
serviço foi o grande responsável pelo desenvolvimento do design 
estrutural e gráfico da embalagem, em decorrência dos desafios 
que impôs. 
Cada vez mais, é necessário aumentar o shelf 
life (tempo de prateleira, validade) dos produ-
tos. A proteção é importantíssima. Além disto, 
devemos estar atentos às diversas necessidades 
e desejos do consumidor, que passou a ser 
mais exigente na compra. 
É na prateleira do supermercado que os pro-
dutos disputam corpo-a-corpo a atenção do 
consumidor. Assim, o papel da embalagem 
amplia-se, pois ela se transforma no vendedor, o chamado ven-
dedor silencioso!l 
Considere os seguintes dados nacionais: 
• cerca de 18 mil novos produtos chegam, anualmente, aos 
supermercados; 
• 70% das aquisições feitas pelo consumidor resultam de de-
cisões tomadas no ponto-de-venda; 
Expressão cunhada por l incoln Seragini nos anos 70. 
~ Primeiro 
embalagem 
de farinha 
lácteo Nestlé 
comercializado 
no pois. No 
época, 187 6, o 
produto passou 
o ser importado 
do Suíço, nove 
anos após seu 
lançamento. 
~ Embalagem de 
farinha láctea 
Nestlé, fabricada 
no Brasil em 1924. 
Capítulo 1 A evolução histórica da embalagem 27 
• 50% dessas compras são realizadas por impulso; 
• o tempo
gasto na tomada de decisão é inferior a cinco 
segundos. 
Agora, com certeza, você tem uma idéia bem clara da importância 
mercadológica que a embalagem passou a ter nas últimas décadas. 
É dentro deste cenário de crescimento e mudanças que o mercado de 
embalagens veio se desenvolvendo, até chegar: aos· dias de hoje. 
Coca-Cola 
Fonte: COCA·COLA COMPANY. jan. 2006. 
Criada em 1886, em Atlanta, nos Estados Unidos, a Coca-Cola chegou ao Brasil em 1942. 
Durante a 11 Guerra Mundial, RobertWoodruff assegurou que qualquer soldado norte-ame-
ricano, onde quer que estivesse, poderia tomar uma Coca-Cola por US$ 0,5. Foi a estratégia 
que introduziu o produto em novos mercados e o tornou mundialmente conhecido. 
Em 1959, a Coca-Cola empregou uma nova ação mercadológica para implantar o 
conceito de vasi lhame em casa e a venda em domicíl io, Promoveu a degustação 
domiciliar da bebida e conquistou definitivamente as donas-de-casa que passaram a 
adquirir a Coca-Cola famflia. No f inal da década de 60, o país já contava com mais de 
20 fábricas do produto. 
Em 1988, a empresa inunda o mercado brasileiro com várias novidades. Primeiro, as 
embalagens one way, depois, a tampa com rosca. Nesse ano Coca-Cola também relan-
çou as miniaturas que foram uma verdadeira coqueluche. Seis milhões de miniaturas 
foram disputados avidamente pelos fãs do refrigerante. 
A década de 90 foi marcada pelo lançamento da Big Coke (2 I) e da lata de alumínio 
1 00% reciclável. Pouco tempo depois, chegou ao mercado a Super Família, garrafa 
plástica retornável de 1,5 I que atende às exigências da legislação internacional de 
proteção ambiental. 
Em 1992, a Coca-Cola comemorou seus 50 anos de atividades no Brasil com o lançamen-
to das Coke Machi nes- máquinas para vender refrigerantes em lata. A empresa também 
foi pioneira ao fabricar a Coca-Cola light, o primeiro refrigerante light do país. 
Quatro anos mais tarde, em 2001, a famosa garrafa contou r de 23 7 ml, marca regis-
trada da Coca-Cola criada em 1916, é relançada no mercado brasileiro resgatando a 
exclusividade da marca. 
28 Design de Embalagem 
As novas atribuições 
da embalagem 
A mente que se abre a uma nova idéia, jamais 
voltará ao seu tamanho original. 
- Albert Einstein 
mos que, hoje, a embalagem não se atém apenas às funções 
~ proteger e transportar. Seus novos atributos tornaram-se mais 
~'";lplos e complexos: 
• acondicionar adequadamente e ampliar a va l idade do 
produto; 
• ser funcional, facilitando aplicação e uso de seu conteúdo; 
• identificar e informar; 
• formar e consolidar uma imagem; 
• promover e vender; 
• agregar valor. 
Sendo assim, podemos definir embalagem como: um sistema cuja 
-=unção é técnica e comercial e tem como objetivos acondicionar, 
::>roteger (desde o processo de produção até o consumo), informar, 
dentificar, promover e vender um produto. 
29 
A partir daí, também visa aumentar as vendas e agregar valor aos 
produtos a custos competitivos, para que a empresa possa obter 
lucros e satisfazer os desejos e as necessidades do cliente. 
Observamos aqui que a definição, além de complexa, envo lve 
diversas áreas do conhecimento humano- engenharia, física, quí-
mica, psicologia, sociologia, antropologia, design, comunicação, 
produção, marketing, enfim, uma gama de conhecimentos que 
não permite uma abordagem simples, visto que a embalagem é 
um sistema multid isciplinar. 
A despeito desta complexidade, é possível elencar e analisar alguns 
destes novos atributos do sistema, conforme veremos a seguir. 
2.1 Proteger e acondicionar 
A proteção implica a preservação da integridade física e química 
do produto, desde seu acondicionamento, isto é, no ato do envase, 
até o recebimento e o uso do produto pelo consumidor final. 
Para que a proteção seja efetiva ao longo de toda esta trajetória, são 
levados em consideração os seguintes riscos: 
1. BioLóGICOs: microrganismos, mofo, bactérias, contaminação, 
insetos, roedores. 
2. CLIMÁTICOS: deformações físicas ou químicas causadas por 
umidade, frio, calor etc. 
3. FfSICA: manipulação, vibração, impacto, compressão, distor-
ção etc. 
4. DESFALQUE: roubo e furto, tanto no transporte como no canal 
de venda. 
2.2 Transportar 
A embalagem tem como função primordial garantir a integridade 
do produto desde o fabricante até o canal de venda onde será 
adquirido. O comércio globalizado, que faz com que uma mer-
cadoria produzida em um dado continente possa ser consumida 
30 Design de Embalagem 
em outro ponto do planeta, reforça ainda mais este atributo. Qual-
quer dano ao produto no processo de transporte irá gerar perdas 
para a empresa que deverá ressarcir o cliente, sem que este tenha 
qualquer ônus. 
2.3 Informar e identificar 
O amadurecimento da indústria e dos consumidores resultou em 
melhorias na qualidade dos produtos e serviços. 
Hoje, os parâmetros internacionais de vigilância sanitária, legis-
lações ambientais e o Código de Defesa do Consumidor determi-
nam as informações imprescindíveis que devem constar em uma 
embalagem, principalmente nos setores alimentício e químico 
(que incluem, entre outros produtos, medicamentos, defensivos 
agrícolas, cigarros, cosméticos, produtos de higiene e limpeza). 
O consumidor tem o direito de saber o prazo de validade do 
produto e quais os seus componentes, as instruções de manuseio, 
conservação e uso, os valores nutricionais (no caso de alimentos) 
e até eventuais contra-indicações. 
Além disto, a embalagem também pode ser usada como um veículo 
comunicacional de alto impacto, complementando informações 
de interesse do consumidor que vão muito além do produto que 
está sendo comercializado, como, por exemplo, dicas de saúde, 
entretenimento. 
A legislação também obriga a inclusão, nas embalagens, da iden-
tificação das empresas responsáveis pela produção - no mínimo 
especificando o CNPJ (Cadastro Nacional de Pessoa jurídica) do 
fabricante, a fim de que os órgãos oficiais possam identificar a 
origem dos produtos. 
A embalagem deve identificar e qualificar seu fabricante de ma-
neira imediata. A identificação da marca exposta na embalagem 
influencia o cliente em sua decisão de compra. 
Criar uma "família de produtos", relacionados formalmente por 
meio da embalagem também é uma das diretrizes de mercado. A 
Nestlé tem bons exemplos desta prática. Podemos citar o Nescau 
Capítulo 2 As novas atribuições da embalagem 31 
que, apresentado como achocolatado, cereal matinal ou chocolate, 
mantêm a homogeneidade em suas embalagens (cores predominan-
tes, formas, fontes etc.) as quais permitem um agrupamento visual 
desta linha de produtos. Outro destaque é a extensa linha Moça 
que consegue sua identidade por meio da tradicional imagem da 
camponesa, conhecida das latas de leite condensado. 
A Linho Moço de Produtos Nestlé. Mesmo apresentando uma gomo diversificado de produtos que se 
estende de iogurte o ovos de Páscoa, o linho Moço mantém suo homogeneidade utilizando-se do 
figuro do componeso e do marco "Moço", sempre grafado em azul. 
32 Oesign de Embalagem 
2.4 Promover e vender 
A embalagem, neste caso, é uma forte aliada do marketing, pois 
é uma forma de "experiência gratuita", que visa fazer o cliente 
conhecer o produto e experimentá-lo, sem, necessariamente, 
comprá-lo. Além disso, a embalagem presta-se à distribuição de 
cupons, brindes, amostras grátis etc. A cada animação infantil 
lançada nos cinemas, é cada vez mais freqüente o número de 
personagens licenciados que figuram nas caixas de cereais, enca-
beçando promoções, jogos e brindes. 
Outro fator conhecido é que a embalagem vende! Ela é uma 
excelente ferramenta de marketing, pois é fato comprovado por 
pesquisas que alterações e adaptações realizadas na mesma po-
dem representar aumentos de até 200% no volume de produtos 
comercializado
pela empresa. E, além de vender o produto nela 
contido, a embalagem pode, ainda, promover outras linhas de 
artigos complementares da empresa. 
2.5 Formar e consolidar a imagem 
A comercialização implica a qualificação do produto (funciona-
lidade, contra-indicações etc.). Em muitos casos, é a embalagem 
que outorga "personalidade" a esse produto, diferenciando-o dos 
concorrentes e, conseqüentemente, alavancando as vendas. 
Vamos a um pequeno exercício: 
_. Farinha de Trigo 
Dono Bento. 
Esta embalagem 
materializa a 
imagem do 
produto, uma 
vez que o farinha 
em si, não possui 
características 
visuais que a 
identifiquem e 
promovam uma 
magine uma caixa de amido de milho ou 
um pacote farinha de trigo. Provavelmen-
te você se lembrou de Maizena ou da 
farinha Dona Benta. Quem "emprestou" 
uma imagem a cada um desses produtos 
:oi a embalagem, pois o produto, em si, 
é um pó que não se consegue identificar 
ou classificar com facilidade. im!'llt ii!:SiHZ "lll'IJ distinção perante os 
concorrentes. 
Outro ponto fundamental é a imagem 
que a empresa constrói em relação ao respeito que ela demonstra 
pela sociedade, é a chamada imagem societal -que diz respeito 
Capítulo 2 As novas atribuições da embalagem 33 
a tudo o ·que se relaciona à sociedade, ao meio ambiente, aos 
impactos econômicos etc. 
Tal conceito também pode ser traduzido como: Empresa Social-
mente Responsável, e cada vez mais isso influi na decisão de 
compra. Os consumidores reconhecem e valorizam empresas que 
desenvolvem suas atividades de maneira socialmente consciente, 
interagindo de modo positivo com as comunidades onde estão 
inseridas. Por esta razão, as grandes empresas têm investido cada 
vez mais em ações de responsabilidade social, como, por exem-
plo, utilizando embalagens recicláveis, empregando·pessoas com 
necessidades especiais etc. 
É necessário também entender que a embalagem é presença perma-
nente no processo de comunicação do consumo, principalmente 
nos gêneros de primeiras necessidades, pois está o tempo inteiro 
sedimentando a marca e a imagem junto ao cliente. 
Enquanto outras formas de comunicação são mais voláteis, a em-
balagem é duradoura e sua audiência, impacto e recai/ atingem a 
totalidade do segmento de mercado atendido. · 
2.6 Funcionalidade 
Com o novo perfil das sociedades contemporâneas, em que as 
pessoas passam mais tempo fora de casa, cada vez mais a emba-
lagem deve ser um elemento que auxilie na: 
• aplicabilidade; 
• individualização do produto. 
Nos grandes centros urbanos, por exemplo, as pessoas fazem 
refeições em fast foods, passam muito tempo no trânsito e fre-
qüentam academias; por isso, as embalagens devem ter porções 
individuai s, de fácil manipulação, que permitam que as mesmas 
sejam uti I izadas, inclusive, durante os freqüentes períodos de des-
locamento - entre a casa e o trabalho, entre a escola e a academia 
etc. Algumas formas de atender à necessidade de uso em diferentes 
34 Design de Embalagem 
locais e condições são as embalagens de alimentos individuais e 
instantâneos, sabonetes de fácil manuseio e transporte, xampus 
combinados a condicionadores e desodorantes pequenos, que 
dispensam volumes excedentes na bolsa. 
2.7 Economizar e valorizar 
Quando pensamos em economizar, não devemos pensar somente 
em reduções de custo na embalagem, sem levar em conta a per-
cepção do cl iente. 
Muitas vezes, o cliente está disposto a pagar pela beleza e pela 
qualidade. Uma marca valorizada por ele lhe fornecerá, além do 
produto, o status desejado. Como exemplo, podemos citar que 
não desejamos ter uma Ferrari porque é "um carro excelente", mas 
porque é uma Ferra ri! Isto não significa dizer que não devemos 
reduzir e racionalizar os custos da embalagem para que a empresa 
aumente sua lucratividade. Por esta razão, preferimos, aqui, falar 
em ganho de valor, e não somente em custo. Precisamos estar 
cientes de que as pessoas podem estar dispostas a pagar valores 
muito distintos por produtos equivalentes. 
O preço tem um valor intangível no processo de venda, enquanto q 
custo é um valor tangível, palpável. Ou seja, o preço se estabelece 
pelas leis de mercado de oferta e procura, mas o custo baseia-se 
'"lOS valores concretos de produção de um determinado produto. 
-\ embalagem, portanto, protege, acondiciona e transporta o produ-
to, assim como, ainda, disponibiliza um potencial comunicacional 
oue estará lá, "gratuitamente", queira você ou não. Então, por que 
,ão aproveitá-lo? 
_embre-se: nenhum investimento de comunicação é mais com-
oensador do que o da embalagem: 
"Cerca de 90% dos produtos comercializados no país 
dependem somente da embalagem como instrumento 
de venda" (MESTRINER, abril, 2006) 
Capítulo 2 As novas atribuições da embalagem 35 
Isso é que é evolução! 
Fonte: NEGRÃO, 2005. 
Evoluir é sempre uma tarefa difícil na vida de um produto. Exige-se o conhecimento de novas 
técnicas de fabricação. E muitas vezes o produto é tão simples no seu processo que não há 
muito o que se inventar. 
A embalagem é uma ferramenta de marketing que consegue apresentar uma mudança de modo 
mais evidente e convincente aos olhos do consumidor. É a embalagem que dá vida e imagem a 
muitos produtos, pois muitos deles não têm nada de muito atraente a oferecer. Um leite, um líquido 
branco e ponto. O açúcar, um pó branco e ponto. Isso não atrai muita gente! 
Até porque como diferenciar esse líquido daquele do concorrente? É a embalagem que irá 
atribuir-lhe personalidade, pois muitos produtos são similares, e não há como o consumidor 
diferenciá-lo nem visualmente nem usando qualquer outro sentido. Sendo assim, a embalagem 
assume um papel altamente relevante no composto de marketing da empresa. Muitas organi-
zações não utilizam esse importante instrumento de comunicação, promoção, de transporte, 
distribuição dos produtos e venda. Lembre-se de que é por causa da embalagem que muitos 
produtos chegam ao consumidor. Neste exemplo, demonstra-se como a tecnologia auxilia uma 
empresa a diferenciar seu produto. A Nestlé é uma empresa que por si só já é diferenciada, tanto 
o é que tem uma grande preocupação com a embalagem, e para tanto dispõe de profissionais 
especializados para desenvolverem novas embalagens, apresentar métodos e processos de fa-
bricação que são de última geração. Ela quer ser diferente! 
Há bem pouco tempo seria impossível fazer este tipo de embalagem, mas hoje a técnica já está 
disponível. Então, a Nestlé permite-se ousar e a utiliza como mais um diferencial de produto no 
mercado. É óbvio que um dos principais concorrentes do leite Condensado Moça é o leite Con-
densado Glória. Perceba que a embalagem desse segundo leite condensado possui uma imagem 
agradável. Tem o appetite appeal correto. Mostra um doce de leite condensado, com calda de 
caramelo que atrai qualquer pessoa. Mas por trás do leite Condensado Moça da Nestlé existe a 
tradição da marca, o fato de ser pioneira, o fato de sua embalagem ser reconhecida facilmente 
no ponto-de-venda e agora possui um aspecto visual que mostra uma silhueta. (Uma dona-de-
casa descreveu-a da seguinte maneira para mim: "Ela parece com uma silhueta feminina, é até 
sensual". Creio ser um pouco de delírio, mas é como a dona-de-casa vê a embalagem, e isso 
lhe remete que o produto não engorda.) Chama-se a isso de evolução conceitual da embalagem 
de Leite Condensado Moça da Nestlé. 
Por isto, o fabricante está sempre entre as marcas top of mind para o consumidor. Talvez você não 
possua dinheiro suficiente para investir em comunicação como a Nestlé o faz, mas pelo menos 
não desperdice a oportunidade de ser diferente por meio da embalagem, pois, queira ou não, a 
empresa terá que colocar uma embalagem no seu produto. Isto é, a maioria dos produtos necessita 
de uma embalagem, principalmente os que são vendidos direto ao
consumidor. Sendo assim, 
aproveite esta oportunidade para conquistar seu consumidor e ser sempre lembrado por ele, pois 
só deste modo você obterá vendas contínuas e fará sua empresa sobreviver no mercado" . 
r Evolução das latas de leite Condensado Moça. 
1997 2000 2001 
____ . ___ ._..._._ {)..~ "-··-~-
36 Design de Embalagem 
CONDENSED 
.A Primeiro loto de Leite 
Condensado Moço, 1921. 
A Novo loto de Leite 
Condensado Moço. 
Capítulo 2 As novas atribuições da embalagem 37 
O mercado de 
embalagens no Brasil 
No deserto, a liberdade só faz sentido quando 
se sabe de que lado está o poço. 
- Saint-Exupéry 
A produção da indústria brasileira de embalagem corresponde a 
cerca de 1,5% do PIS e gera, diretamente, em torno de 196 mil 
postos de trabalho. Em 2007, o Brasil atingiu um PIB superior a 
US$ 1 trilhão. 
A indústria de embalagens é tão relevante que é apontada como 
indicador do movimento econômico industrial do país. Quando 
a indústria de embalagens apresenta crescimento, mostra que a 
produção aumentou, e vice-versa. 
Mas o que motivou, nos últimos anos, o rápido desenvolvimento 
dessa indústria? 
Apontamos cinco pontos que respondem a esta pergunta: 
1. O grande aumento de vendas ao consumidor por lojas de 
auto-serviço, especialmente supermercados, que exigem, 
cada vez mais, produtos pré-embalados. Em 1960, exis-
tiam 60 lojas de auto-serviço em todo o país, abastecendo 
apenas 1% da população urbana. Em 1970, este número 
cresceu para 2.200 lojas, abastecendo cerca de 23% desta 
39 
população. Hoje, existem, aproximadamente, 73.700 lojas 
de auto-serviço, as quais abastecem 75% do contingente 
metropolitano. E ainda há uma tendência de crescimento no 
setor! 
2. Aumento da produção industrial de alimentos, remédios, 
cosméticos e bens de consumo, assim como de bens duráveis 
(refrigeradores, televisores e outros eletrodomésticos). 
3. Aumento da exportação de produtos manufaturados. 
4. Aumento da distância entre o produtor e o consumidor. 
5 . Desenvolvimento da tecnologia de embalagem, bem como 
de sua capacidade de produção. 
3.1 Receita líquida de vendas 
Conforme estudo realizado pela IBRE-FGV (Instituto Brasileiro de 
Economia da Fundação Getúlio Vargas) e ABRE (Associação Brasilei-
ra de Embalagem), a indústria de embalagens teve um faturamento 
estimado em 32,5 bilhões em 2007, aumento de 2,1% em relação 
a 2006, a maior taxa desde 2004. A estimativa para os próximos 
anos é de que se expanda e que a produção cresça em torno de 
3% ao ano. 
Este valor distribui-se entre os diferentes segmentos da seguinte 
maneira: 
~ Valor da produção Madeira 
(em milhões de 2,3% 
reais) e percentual R$ 747 
de participação dos 
materiais aplicados 
à embalagem. 
40 Design de Embalagem 
Vidro 
4,9% 
R$ 1.602 
Texteis 
2,9% 
R$931 
Total: R$ 32.533 (em milhões) 
Posição em 2006 
3.2 Desempenho da indústria de embalagem 
O desempenho da indústria de embalagens é aferido pela produção 
física. Segundo dados levantados pela ABRE, a indústria vinha apre-
sentando crescimento desde 1993, apenas com dois anos de inter-
rupção devido ao impacto das crises da Argentina e da China. 
Em 2003, contudo, frente à retração econômica nacional, o setor 
voltou a apresentar queda em seu nível de produção. 
Desde o ano de 2000, o setor não registrava um nível de utilização 
da capacidade tão positivo como julho de 2004, o que comprova 
as expectativas de recuperação da produção do setor para o ano 
corrente. 
Em 2004, um dos resultados mais positivos da indústria brasileira de 
embalagem foi obtido com as exportações: 9,5% maiores no primei -
ro semestre de 2004 em comparação a igual período em 2003. 
Em 2006, a produção física da indústria sofreu pequena retração de 
O, 18% em relação a 2005. 
Após um período de crescimento vacilante, a indústria brasileira 
de embalagens reagiu e registrou, em 2007, um crescimento de 
2,1% em relação a 2006, na produção física, a maior taxa desde 
o quarto trimestre de 2004. A previsão era que, com base em tais 
resultados, o setor fechasse o ano com um faturamento próximo a 
R$ 32,5 bilhões e um aumento de produção superior a 2%. 
2004 28,5 
2005 29,5 
2006 30,0 
2007 32,5 
.,... Faturamento do indústria nacional 
de embalagens {bilhões de reais). 
Fonte: ABRE/FGV- mor./08 
Os principais setores usuários de embalagem mostraram certa 
reação em 2007. Bebidas, por exemplo, cresceram 5,37 em 2007. 
Outro setor com um aumento expressivo foi o de perfumaria, sa-
bões, detergentes e produtos de limpeza, com 5,1 0%. Já a indústria 
de vestuário e acessórios registrou aumento de 5,12%. 
Capítulo 3 O mercado de embalagens no Brasil 41 
3.3 Perspectivas da indústria de embalagens 
Empresários do setor mostram otimismo com relação ao cres-
cimento da indústria em 2008. O crescimento esperado para 
2008 na produção física é de 2,5% e uma receita projetada de 
R$ 34,2 bilhões. 
Na sondagem conjuntural da FGV, que entrevistou 11 O empresas 
que representam aproximadamente 50% do faturamento do setor, 
o otimismo prevalecerá. Dos entrevistados, 53% acreditam que a 
situação irá melhorar a curto prazo; este otimismo é ainda maior 
- 71% - quando a previsão é para os próximos seis meses. Isso nos 
leva a uma média de 61% de empresários otimistas em relação às 
melhorias ocorridas no segundo semestre de 2007. 
De modo geral, 35% do setor registraram crescimento no período, 
e, embora as taxas sejam desencontradas - positivas e negativas - , 
elas não estão tão dispersas, o que possibilitou mais sustentação 
ao movimento de crescimento do setor. 
Em 2007, as exportações tiveram um crescimento de 27,22% em 
relação a 2006, atingindo um faturamento deUS$ 479 milhões, com 
acentuado desempenho da indústria metálica (34,99%) e plásticos 
(27,51%). 
Segundo a aval i ação dos entrevistados, a situação dos negócios 
era a seguinte: 
• 54% acreditavam em melhoras nos seis meses seguintes; 
• 10% acreditavam que o quadro iria piorar; 
• para 56%, a produção deve aumentar nos três meses seguintes; 
• para 13%, deve diminuir. 
O emprego na indústria de embalagem cresceu 4,06% no primeiro 
semestre de 2007 em comparação a igual período de 2006. As 
1.320 indústrias com mais de 30 funcionários entrevistadas pelo 
Ministério do Trabalho encerraram junho com 186.025 trabalhado-
res, ante 178.762 no mesmo mês de 2006. (Centro de Informações 
ABRE, 29 de fevereiro de 2008) 
42 Design de Embalagem 
As inter-relações da 
embalagem 
{ ... ] Nenhum homem é uma ilha isolada; cada 
homem é uma partícula do continente, uma 
parte da terra { ... ] 
-}ohn Oonne 
Neste capítulo abordaremos como a embalagem relaciona-se com os 
elementos que compõem o ambiente de marketing, entendendo-se 
ambiente como o conjunto de forças e de potenciais agentes que atu-
am sobre as relações de uma determinada empresa em particular. 
Antes de explicar o ambiente de marketing, contudo, é necessário 
definir o que é : 
Marketing é atividade humana que busca apresentar 
uma resposta à expectativa de solução dos desejos e 
necessidades das pessoas, por meio de uma relação de 
troca de valores existentes entre duas partes por um 
produto ou serviço específico, respaldado na oferta e na 
procura (KOTLER. 2000). 
Entendemos aqui que: 
1. Necessidade e desejo são carências de satisfações fisiológicas 
ou psicológicas. 
43 
2. Troca é o ato de obter um produto desejado, oferecendo 
algo em contrapartida. É o meio pelo qual alguém obtém 
um produto ou serviço, oferecendo algo de valor em troca, 
a quem lhe fornece o bem. 
Para que possamos continuar nossa explicação, vejamos como o 
marketing define o mercado: 
O mercado é todo ambiente composto por pessoas e organizações 
que trocam objetos de valor em determinados locais.
Desse modo, sempre que pretendemos realizar uma troca, temos 
que comunicar ao mercado a existência do bem a ser trocado, para 
que a outra parte, potencialmente interessada em adquiri- lo, saiba 
que ele está disponível em algum ponto-de-venda, onde poderá 
ser "trocado" por um valor monetário. 
Uma estratégia de marketing deve levar em conta as mudanças 
no ambiente, identificando problemas, oportunidades e possíveis 
tendências. Cabe à área de marketing prever as futuras alterações e 
os possíveis resultados dos programas mercadológicos da empresa, 
com o objetivo de torná-la mais competitiva. 
Competitividade é definida, aqui, pela eficácia e a eficiência da 
empresa. Podemos dizer que eficiência é a velocidade de resposta 
em ações que visam a essa competitividade de mercado (design, 
embalagem, preço, distribuição, comunicação etc.), enquanto efi-
cácia trata da qualidade do produto, da participação de mercado 
obtida e da lucratividade do negócio. 
Tais atributos estão diretamente relacionados à oferta e à procura, 
ou seja, aos dois lados da demanda do mercado. 
4.1 Tipos de demanda de mercado 
Existem diversos tipos de demanda e, para cada uma, diferentes 
ações de marketing recomendadas, sendo que em algumas delas 
a embalagem pode desempenhar um papel significativo, conforme 
descrevemos a seguir: 
44 Design de Embalagem 
1. DEMANDA NEGATIVA: São produtos oferecidos ao mercado, mas 
evitados pelos clientes. Exemplos: vacinas, medicamentos, 
tratamentos odontológicos, cirurgias, doação de órgãos etc. 
» AçõEs: Redesenhar o produto e/ou a embalagem; preços 
mais baixos; promoções freqüentes. Como podemos 
observar, a embalagem atua, neste caso, na proteção e 
na funcionalidade, pois os produtos precisam ser de fácil 
aplicação e a assepsia deve ser perfeita. 
2. DEMANDA INEXISTENTE: São produtos pelos quais os clientes mos-
tram pouco ou nenhum interesse prévio. Exemplos: cursos 
de idiomas pouco utilizados (latim), ensino de profissões em 
desuso (alfaiate) etc. 
» Ações: A tarefa do marketing é demonstrar os benefícios 
dos bens ofertados. Nestes casos, a embalagem pode 
participar com kits que atraiam a atenção do usuário e 
evidenciem os pontos positivos do produto ou serviço 
em questão. 
3. DEMANDA LATENTE: Trata-se de produtos inexistentes no merca-
do que contam com muitos clientes, os quais gostariam de 
obtê-los. Exemplos: cigarros não prejudiciais à saúde, carros 
com baixíssimo consumo de combustível etc. 
» AçõES: A tarefa aqui é mensurar o potencial de mercado e 
desenvolver bens e serviços que atendam a tais demandas, 
bem como analisar o retorno de um investimento no novo 
produto. No caso, a embalagem deve chamar a atenção para 
esses novos benefícios, por exemplo: Sprite, 0% de açúcar. 
4. DEMANDA DECLINANTE: Qualquer organização enfrenta, mais 
cedo ou mais tarde, um declínio na venda de seus produtos. 
Exemplos: chapéus, capas para chuva, fraldas de tecido etc. 
» Ações: A tarefa, neste caso, é verificar as causas do 
declínio e desenvolver novos mercados, produtos ou 
embalagens. 
5. DEMANDA IRREGULAR: São produtos que enfrentam um con-
sumo sazonal, seja pela época do ano ou do mês, pelo dia 
da semana e até em diferentes horários de um mesmo dia. 
Capítulo 4 As inter-relações da embalagem 45 
Exemplos: sorvetes, cervejas, sessões de cinema, estádios, 
confecções atreladas a alterações climáticas (casacos de lã, 
biquínis), estacionamentos. 
» AçõEs: É preciso buscar uma melhor sincronização da 
demanda, oferecendo preços flexíveis, criando promo-
ções especiais ou outro tipo de incentivo. A Kibon, por 
exemplo, sabe muito bem como fazer tais promoções, 
aumentando ainda mais a demanda nas épocas de alto 
consumo, com vale-brindes em suas embalagens. 
6. DEMANDA PLENA: As empresas enfrentam demanda plena 
quando estão satisfeitas com os volumes de venda de seus 
produtos ou não têm capacidade de ampliar a produção dos 
mesmos, caso ocorra aumento da procura. Deve-se ressaltar 
que esse tipo de demanda raramente ocorre. 
» Ações: A tarefa do marketing é manter os níveis atuais de 
comercialização e ser cauteloso em relação à concorrên-
cia, realizando com freqüência pesquisas de satisfação 
com os clientes. Neste caso, a embalagem deve reforçar 
a imagem da marca, sua funcionalidade, além de chamar 
a atenção para que o cliente prefira determinado produto 
em detrimento de outro. 
7. DEMANDA EXCESSIVA: São situações nas quais a demanda está 
acima dos níveis de atendimento que as organizações po-
dem oferecer. Exemplos: pedágios nas estradas em feriados, 
estacionamentos em centros urbanos, estádios em finais de 
campeonato etc. 
» AçõEs: A tarefa do marketi ng é efetuar o chamado 
demarketing. Para tanto, a organização desencoraja o 
consumo com elevações de preços e redução das promo-
ções. Como, em geral, isso ocorre com serviços, a ação 
da embalagem, aqui, é menos significativa. 
8. DEMANDA INDESEJADA: Produtos de consumo indesejado atrairão 
organizações para efetuar esforços a fim de que os mesmos 
não sejam comercializados. Exemplos: cigarros, álcool, dro-
gas, filmes pornográficos para menores, sites de pedofilia, 
armas etc. 
46 Design de Embalagem 
» AçõEs: A tarefa do marketing é realizar campanhas de 
contrapropaganda (às vezes até por imposição governa-
mental), aumentar impostos, diminuir ou proibir o con-
sumo do produto ou serviço. Os fabricantes de cigarros, 
por exemplo, são legalmente obrigados a estampar em 
suas embalagens imagens chocantes com os efeitos do 
produto sobre seus consumidores. 
Este é o cenário mercadológico que encontramos, mas dentro 
deste ambiente ainda podemos nos aprofundar, destacando os 
elementos que o compõem. Basicamente, o ambiente de marketing 
subdivide-se em dois níveis: externo e interno. O ambiente externo 
é composto pelo macro e o microambientes. 
• MACROAMBIENTE: Ambientes cultu ral, político e legal, econô-
mico, tecnológico e ecológico. 
• MICROAMBIENTE: Ambientes de fornecimento, logístico, con-
correncial e organizacional. 
Vejamos como atuam cada um deles: 
4.2 Macroambientes 
4.2.1 Ambiente cultural 
O ambiente cultural é determinante na atribuição de valor a um 
produto. Diferentes grupos sociais atribuem valores diferentes aos 
mesmos produtos e/ou serviços, o que pode ser detectado por meio 
de pesquisas de mercado, as quais identificarão as tendências 
comportamentais dos grupos de interesse de cada empresa. 
A análise desses dados ajuda a definir as estratégias de marketing 
mais adequadas para cada grupo social ou segmento de mercado. 
Portanto, a embalagem deve se adequar a valores, crenças, há-
bitos, conhecimentos e repertório simbólico do grupo social que 
pretende atingir. Ela deve assumir uma linguagem compatível com 
a cultura daquele segmento. 
l embramos, aqui, que cada vez mais a cu ltura é universal, já que 
o comércio mundial aumenta ano a ano. Mesmo assim, caracte-
Capítulo 4 As inter-relações da embalagem 47 
"" Uma empresa pode 
propor, por meio do 
embalagem, novos 
formos de utilização 
de um produto, mos 
deve conhecer os 
hábitos culturais e os 
costumes do público 
que pretende atingir, 
pois os inovações 
também estão sujeitos 
à resistência dos 
consumidores. 
rísticas regionais interferem na decisão de uso desta ou daquela 
embalagem. 
Por exemplo: 
A embalagem de bisnaga plástica para queijo ou 
maionese sofre enorme resistência por parte da 
dona-de-casa brasileira, pois tal tipo de embala-
gem é associado ao uso de produtos cosméticos 
ou de higiene pessoal. Quebrar tal resistência 
demanda muito investimento, cujo retorno nem 
sempre é garantido. 
É óbvio que o profissional de embalagem deve 
experimentar novas tecnologias, novos modelos, 
mas deve também ser cauteloso para não jogar 
os recursos financeiros da empresa pelo ralo!
Brasileiros compram mais desodorante do que macarrão 
Fonte: VALOR ECONÔMICO, 04 maio 2005. 
A cesta de compras do brasileiro está mais cheia E a categoria de produtos mais con-
sumida no país é a de higiene e beleza - acima de alimentos, bebidas e limpeza. Os 
dados estão na primeira radiografia do setor de bens de consumo de 2005, elaborada 
pela Latin Pane!. 
A pesquisa checa o consumo de 65 categorias em 8,2 mil domicílios semanalmente, 
perfazendo um total de 33 mil entrevistas por mês para a coleta de dados. Segundo a 
Latin Pane!, os lares pesquisados são sempre os mesmos para que possa ser feito um 
trabalho comparativo. 
Por categoria, o grande destaque nos primeiros três meses de 2005 em relação ao 
primeiro trimestre de 2004 foi o setor de higiene. "Os produtos de higiene estão rela-
cionados com a sensação de autogratificação e sempre crescem mais do que a média 
em momentos de melhora econômica", diz a gerente do Latin Pane!. 
4.2.2 Ambiente político-legal 
Ambiente político-legal é aquele que determina o que se pode ou 
não fazer em termos de relações sociais legais. A legislação deve 
proteger as partes envolvidas contra abusos. 
No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor faz uma série de nor-
matizações para a comercialização de produtos e suas embalagens. 
48 Design de Embalagem 
Hoje, existem leis claras a respeito da poluição ambiental, mas, 
acima de tudo, a predisposição da opinião pública é tal que de-
vemos repudiar a produção de uma embalagem que possa trazer 
efeitos nocivos à ecologia. 
Não podemos descartar as pilhas e as baterias no lixo, precisa-
mos devolvê-las aos fabricantes, pois, ao jogarmos uma pi lha em 
qualquer lugar, cometemos um crime ambiental! 
Também há normas feitas por agências reguladoras voltadas para 
a informação e a divulgação das características dos produtos. No 
caso da rotulagem de alimento, tais normas são estabelecidas 
pela Anvisa. 
Normas da Anvisa para rotulagem de alimentos 
Fonte: Anvisa, abril 2006. 
A limentos que contenham corante amarelo tartrazina (INS 1 02). 
Resolução - RDC n°. 340, de 13 de dezembro de 2002. 
Informação nutricional complementar 
(normas para confecção de tabela) 
Portaria n°. 2 7, de 13 de janeiro de 1998. 
Rotulagem geral de alimentos embalados. 
Lei n°. 8.543, de 23 de dezembro de 1992. 
(somente para os alimentos industrializados que contenham glúten) 
Decreto n°. 4.680, de 24 de abri l de 2003. 
Portaria lnmetro n°. 157, de 19 de agosto de 2002. 
Rotulagem de água mineral natural. 
Portaria no. 470, de 24 de novembro de 1999. 
Rotulagem de Alimentos e bebidas embalados que contenham glúten. 
Lei n°. 8.543, de 23 de dezembro de 1992. 
Lei no. 10.674, de 16 de maio de 2003. 
Rotulagem de carne de aves e seus miúdos crus, resfriados ou congelados. 
(Regulamento Técnico para Instruções de Uso, Preparo e Conservação). 
Rotulagem Nutricional Obrigatória de Alimentos e Bebidas Embalados. 
(normas pra confecção de tabela) 
Tabela de Valores de Referência para Porções de Alimentos e Bebidas Embalados para 
Fins de Rotulagem Nutricional. 
Resolução- RDC n°. 359, de 23 de dezembro de 2003. 
Lei n°. 6437, de 20 de agosto de 1977. 
Capítulo 4 As inter-relações da embalagem 49 
4.2.3 Políticas da empresa 
A própria empresa também estabelece políticas e normas para 
comercializar seus produtos, a fim de obter uma imagem favorável. 
Deve, assim, produzir uma identidade visual (Manual de Identi-
dade Visual) e, por meio das normas e políticas ali estabelecidas, 
definir quais são seus padrões de aplicação, cores e proporções. 
Além disto, a organização deve estar preparada para influenciar 
a opinião pública, bem como ser influenciada e seguir as normas 
legisladas pelo poder público. 
4.2.4 Ambiente econômico 
O ambiente socioeconômico está diretamente relacionado aos 
recursos econômicos disponíveis no mercado, tais como: 
- Quais as políticas econômicas que estão em vigor com 
relação às moedas estrangeiras, às reservas nacionais, aos 
investimentos interno e externo no país? Quais os níveis de 
renda da população e de que modo os mesmos podem afetar 
as vendas dos produtos da empresa? 
À medida que a renda da população aumenta, começa ocorrer 
maior consumo de determinados produtos. Nesse sentido, inte-
ressantes estudos sobre o potencial de consumo dos produtos são 
feitos pelo IBGE e pela FGV. 
Na tabela a seguir podemos perceber por que há uma grande 
movimentação das indústrias para produzir produtos destinados à · 
classe C. Se observarmos os números, verificaremos que, em quase 
todos os itens que compõem a cesta de produtos de consumo da 
população, essa classe é a que movimenta os maiores valores. 
Se este é um segmento interessante, devemos baratear o custo dos 
produtos (por meio da embalagem ou da criação de outras marcas 
populares) visando atingi-lo. Talvez isso explique o enorme sucesso 
dos remédios genéricos no Brasil. 
As empresas devem olhar para o cenário econômico em que estão 
inseridas e preparar produtos e embalagens que sejam coerentes 
com ele. 
50 Design de Embalagem 
T Consumo por cotegorio. Fonte: FGV- SP- Tendêndos sodois, demogróficos e 
econômicos - Quais os vetores de expansão no Brasil, 2005 - Autor: Marcos Pozzini. 
Consumo por Categoria - USS milhões 
Item A1 A2 81 82 c D 
Alimentação no 1.486,904 4.954,283 5.754,666 8.998,453 21.584,994 11.795,364 domicilio 
Alimentação fora 701,552 2.027,782 1.901,196 2.297,273 3.262,930 1.606,107 do domicilio 
Bebidas 198,063 584,328 753,012 971,363 1.953,570 1.137,31 1 
Manutenção do lar 3.622,747 10.259,303 9.304,269 10.488,815 17.856,321 9.376,622 
Artigos de limpeza 80,842 267,639 290,836 484,744 I 1.099,059 673,009 
Mobiliários e 353,526 827,938 824,167 1.037,167 1.985,817 853,842 
artigos para o lar 
Eletrodomésticos 405,742 1.246,330 1.403,069 1.958,093 2.899,411 1.710,547 
e equipamentos 
Vestuário confec· 504,993 1.483,693 1.453,018 1.704,424 2.770,057 1.297,004 
cionado 
Calçados 183,330 642,935 651,690 780,833 1.283,261 619,342 
Outras despesas 93,954 222,063 194,831 248,431 389,099 197,426 
com vestuário 
Transportes 375,860 2.049,459 2.145,147 3.549,201 7.018,405 3.778,867 
urbanos 
Gastos com 1.030,035 2.424,450 2.203,866 1.807,121 1.807,033 398,754 
veiculo próprio 
Higiene e cuida· 252,977 730,881 760,266 1.075,078 1.652,496 962,033 dos pessoais 
Gastos com 371,338 1.230,397 1.355,325 1.955,189 4.305,378 3.048,165 
medicamentos 
Outras despesas 1.010,104 2.699,899 2.259,873 2.172,203 3.296,650 1.984,377 
com saüde 
Livros e material 142,502 347,753 300,256 330,398 442,696 212,189 
escolar 
Matricutase 811,873 1.765,800 1.232.713 806,867 796,.298 353,416 
mensalidades 
Despesas com 
recreação e 497,081 1.342,559 1.122,533 1.114,719 1.099,892 554,175 
cultura 
Despesas com 665,520 1.191,216 859,231 744,415 1.084,577 476,716 
viagens 
Fumo 101,483 488,357 502,138 863,941 2.034,928 1.242,577 
Outras despesas 7.753,715 12.234,811 11.894,836 11.003,576 12.993,897 4.281,290 
Total do consumo 20.644,141 49.021,876 47.166,938 54.392,304 91.616,769 46.559,133 
urbano 
E Total 
2.047,365 56.622,029 
266,972 12.063,812 
175,979 5.773,626 
1.305,181 62.213,258 
108,987 I 3.005,116 
150,589 6.033,046 
233,967 9.857,159 
203,059 9.416,248 
102,931 4.264,322 
38,628 1.384,432 
571,938 19.488,877 
59,410 9.730,669 
180,825 5.614,556 
395,013 12.660,805 
192,196 13.615,302 
32,147 1.807,941 
64,362 5.831,329 
74,543 5.805,502 
67,271 5.088,948 
157,886 5.391,310 
653,203 60.815,328 
7.082,452 316.483,613 
Capítulo 4 As inter-relações da embalagem 51 
4.2.5 Ambiente tecnológico 
O aspecto tecnológico é aquele que, no último século, mais pro-
vocou transformações nos outros ambientes, tendo possibilitado 
mudanças na vida das pessoas, inclusive moldando novos com-
portamentos
(como os novos hábitos que resultaram do advento da 
televisão, do computador, do banco digital, do cartão eletrônico). 
É neste ambiente de mutação que as empresas têm operado, in-
fluenciando também a projeção de suas embalagens. 
Novos materiais surgem a todo o momento, tais como plásticos 
biodegradáveis (PLA), materiais compósitos. 
4.2.6 Ambiente ecológico 
Concomitantemente a esse desenvolvimento do ambiente técnico, 
e inclusive causado pelo mesmo, surgiram movimentos em defesa 
do meio ambiente. Essa foi a tônica das sociedades a partir dos 
anos 90, o que deve se manter-se neste século 21. 
Neste sentido, as novas embalagens foram adaptadas às exigências 
ambientais legais. 
O aerosol com CFC é um bom exemplo disto, pois hoje sabemos 
que este gás agride a camada de ozônio. Então, foram desenvol-
vidos outros gases capazes de substituí-lo. 
As embalagens devem ser recicláveis, além de ecologicamente 
corretas, e muitas empresas já estão preocupadas com a reper-
cussão no mercado. 
Um exemplo é a TetraPack, que desenvolveu uma máquina para 
reciclar suas embalagens multicamadas, visando separar o papel, o 
alumínio e o polietileno que a compõem. Ocorre que a tecnologia 
ainda é nova e sua aplicação, modesta, visto que somente 5% das 
embalagens multicamadas conseguem ser recicladas. 
4.3 Microambiente 
O microambiente externo é aquele em que a empresa está inse-
rida, seu entorno, propriamente dito, é composto dos seguintes 
52 Design de Embalagem 
elementos: fornecimento, logística, concorrência e organizações. 
E como se comporta cada um destes componentes? Vejamos: 
4.3.1 Ambiente de fornecimento 
O número de fornecedores de embalagem tem aumentado no 
segmento, assim como a tecnologia oferecida por eles. 
Para atestar esta informação, basta verificar o site do Guia da 
Embalagem (htttp: 1 fwww. gui adaemba l agem. com. br) e visualizar a 
quantidade de fornecedores existentes: cerca de 5.200 empresas 
e entidades ligadas ao setor. 
É importante conhecermos a diversidade de fornecedores existen-
tes, pois não podemos correr o risco de nos tornarmos dependentes 
de um deles no processo de produção da embalagens. É sensato 
comparar preços, prazos e qualidade dos serviços e materiais 
utilizados. 
Fiepag 
A Fiepag reúne diferentes setores da cadeia produtiva industrial voltada a embalagens e 
consol ida-se como a mais completa feira da América Latina no segmento, envolvendo 
cerca de 700 expositores (de 40 países), além de aproximadamente 40 mil compradores 
e profissionais do setor de embalagens. 
Um dos seus diferenciais mercadológicos é a abrangência. Além dos mais recentes 
lançamentos na área de máquinas e equipamentos para fabricação, a feira compreende 
design, matérias-primas, embalagens, logística, artes gráficas e reciclagem. 
Ademais, também congrega eventos paralelos, como o Salão Embala Inovação e Tendên-
cias e a Flexo Latino-América. A feira conta com a parceria das mais expressivas entidades 
do segmento: Messe Düsseldorf, ABiea, AB, Abflexo!Fta Brasil, Abimaq, Abiplast, Abipet, 
ABPO, ABRE, Aliplast, Centro de Tecnologia da Embalagem entre outras. 
4.3.2 Ambiente logístico 
O Brasil é um país de dimensões continentais, e, mesmo que não 
exportem, muitas indústrias são obrigadas a enviar seus produtos 
para locais distantes. 
Capítulo 4 As inter-relações da embalagem 53 
Assim, o sistema logístico deve ser planejado para que o produto 
chegue ao lugar certo, na hora certa, em perfeito estado e pelo 
menor custo possível. 
Não é uma tarefa muito fácil. É preciso analisar quais são as variá-
veis disponíveis para transportar o produto até o consumidor. A via 
mais usada no país é a rodoviária; há pouco tempo, começamos a 
considerar o transporte fluvial, marítimo, ferroviário e aéreo como 
alternativas viáveis de transporte interno dos produtos. 
Os custos de transporte rodoviário subiram e afetaram a colocação 
dos produtos nos mercados mais distantes a preços competitivos. 
Talvez por isso fique fácil explicar o crescimento das marcas regio-
nais de produtos de primeiras necessidades e higiene pessoal. 
Há um clamor pela volta e pela modernização do sistema ferro-
viário com o objetivo de diminuir o custo do transporte; mas isso 
depende de políticas governamentais. 
4.3.3 Ambiente concorrencial 
Uma forte influência no mercado dá-se pelo número de empresas 
que nele competem. 
Com a entrada de novos concorrentes, necessidades e desejos do 
consumidor, até então negligenciados, podem ser satisfeitos. 
A empresa deve estar atenta aos movimentos do mercado, as 
chamadas " ondas de mercado". 
Para tal, a empresa deve inovar sempre, atuar prospectivamente 
ou, na pior das hipóteses, ser reativa, ou seja, capaz de se adaptar 
rapidamente às necessidades e desejos dos consumidores e às 
inovações da concorrência. 
A partir da abertura do mercado brasileiro à importação, o consu-
midor teve contato com diversos produtos e embalagens de melhor 
qualidade. lEsse evento obrigou a indústria nacional (inclusive a 
de embalagem) a modernizar-se e a oferecer tecnologia de ponta 
aos seus clientes. 
54 Design de Embalagem 
4.3.4 Ambiente organizacional 
O segmento de embalagens, assim como outros setores produ-
tivos da economia, é regulamentado e fiscalizado pelo governo, 
mas também há organizações da sociedade, de profissionais, de 
empresas e de instituições de pesquisas relacionadas ao setor, cujo 
papel é fortalecer o segmento, determinar normas de qualidade, 
criar fóruns de pesquisa e debater sobre o assunto. Uma entidade 
muito importante no setor é a ABRE - Associação Brasileira de 
Embalagem - , entidade sem fins lucrativos que hoje conta com 
mais de 270 associados. Fundada em 1967, visa representar os 
interesses do setor, fomentar as atividades correlatas, bem como 
proporcionar ferramentas e estimular o constante aprimoramento 
das embalagens brasileiras. 
Essa instituição dispõe de diversos comitês com o objetivo de dis-
cutir o tema, tais como: Design, Meio Ambiente, Normalização, 
Exportação, Estudos Estratégicos, História da Embalagem, Grupo de 
Profissionais de Embalagem, Educação e Usuários de Embalagem. 
A representatividade da ABRE abrange toda a cadeia produtiva: 
fabricantes de máquinas e equipamentos, fornecedores de maté-
rias-primas e insumos, agências de designe usuários de embalagem 
(fabricantes de produtos). 
O Centro de Informações da Associação dispõe de dados de 
mercado e de um extenso cadastro de fabricantes, equipamentos 
e acessórios. 
As principais áreas que norteiam a atuação da entidade são: 
• Aporte de tecnologia. 
• Normalização. 
• Intercâmbio de informações. 
• Articulação internacional. 
• Incremento e fortalecimento de negócios. 
• Defesa institucional da embalagem. 
Capítulo 4 . As inter-relações da embalagem 55 
Devemos salientar que todos os componentes do meio ambiente 
de mercado são inter-relacionados: é como a trama de um tecido, 
onde todos os itens estão entrelaçados e são interdependentes. 
Sendo assim, um componente influencia e é influenciado pelo 
outro, formando a complexidade do ambiente de mercado. 
Premiações do setor 
O Prêmio ABRE foi criado para incentivar o aprimoramento da embalagem nacional. 
Ele busca estimular a indústria a investir em novos projetos, incentivando a atuação 
do profissional de embalagem. Por meio desta premiação, o designer tem seu trabalho 
reconhecido. 
As embalagens vencedoras recebem grande destaque nacional são expostas nas 
principais feiras mundiais e podem concorrer ao prêmio World Star da Organização 
Mundial da Embalagem - WPO. Este conta também com o apoio da ULADE- União 
Latino-Americana de Embalagem e do Programa Brasileiro de Design do Ministério de 
Desenvolvimento da Indústria e Comércio. 
56 Design de Embalagem 
A embalagem e o 
comportamento