Ciclo de Vida dos Produtos - Uniban

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UNIBAN
Unidade Tatuapé
Disciplina: Gerenciamento de Produto e Preço
Prof. Me. Francisco Leite
O ciclo de vida de produtos
• Os produtos são lançados, tendo sucesso começará a
vender cada vez mais até atingir um pico de vendas e
passará a cair.
• Usa-se em marketing a imagem de um ser vivo para
descrever essas situações. Assim, o lançamento pode ser
visto como o nascimento do produto para o mercado.visto como o nascimento do produto para o mercado.
• O pico de vendas, a maturidade. E em seguida o declínio,
até a morte.
• Diferentemente dos seres vivos, porém, um produto em
declínio pode ser revitalizado e voltar a ter curva
ascendente de vendas ou permanecer com vendas
constantes por muito tempo.
O ciclo de vida de produtos
• Deste modo, podemos classificar todos os 
produtos de acordo com o estágio onde se 
encontram. 
• Para cada estágio haverá uma estratégia de 
marketing diferente.marketing diferente.
• São eles: 
• Introdução, 
• Crescimento, 
• Maturidade e 
• Declínio.
O ciclo de vida de produtos
• Acima o ciclo de vida do produto. No caso são as vendas totais no 
decorrer do tempo. Junto às vendas totais, outro dado muito 
importante é o lucro total.
• Quando os produtos são lançados no mercado, não há lucro, mas 
despesas de desenvolvimento, de propaganda de lançamento, de 
promoções etc.
• Portanto há investimento (prejuízo?). Com o aumento das vendas, 
atinge-se o ponto de equilíbrio, quando a organização recupera o 
investimento feito e passa a apresentar lucro. A relação lucro x 
vendas é mostrada no gráfico 2. 
O ciclo de vida de produtos
Introdução 
• Sempre que uma novidade é lançada no mercado, há 
um esforço de marketing para comunicar ao público-
alvo que o produto existe, mostrar suas vantagens e 
fazer com que eles experimentem-no. 
• Um exemplo é o freio ABS, que impede o carro de 
travar os pneus em freadas bruscas. Quando foi 
lançado, o fabricante usou várias estratégias para fazer 
com que o consumidor se interessasse em pagar mais 
pelo sistema de freio e em convencer as montadoras a 
usar o sistema nos seus carros mais caros.
O ciclo de vida de produtos
Introdução
• Este tipo de estratégia visa a criar uma demanda 
primária. As estratégias enfocam a classe do 
produto e não a marca especificamente.
• Nesta fase, os custos são altos e as vendas estão • Nesta fase, os custos são altos e as vendas estão 
apenas começando. Como se trata de produto 
novo, ainda não há concorrência e a organização 
busca se proteger com patentes, registros ou 
segredos industriais. 
• O caixa da empresa tem de ser farto pois é 
preciso sustentar o crescimento do produto. 
O ciclo de vida de produtos
Crescimento
• A fase seguinte do ciclo de vida é o crescimento. A 
introdução do produto foi bem feita e a organização 
atrai cada vez mais consumidores. 
• O produto deixa de ser deficitário e passa a gerar 
dinheiro no caixa. Todas as despesas iniciais da fase de 
introdução foram cobertas. introdução foram cobertas. 
• Como se trata de um produto com demanda crescente 
e gerador de lucros, atrairá concorrentes. – caso não 
seja protegido por patentes, registros ou segredos 
industriais. 
• O esforço de marketing é diferenciar o produto através 
da construção da marca, criar a chamada demanda 
secundária ou demanda da marca.
O ciclo de vida de produtos
Crescimento
• Nesta fase é possível à empresa baixar um
pouco os preços, pois as vendas aumentaram
e os custos de introdução estão cobertos.
• Dessa forma irá vender mais e criar uma• Dessa forma irá vender mais e criar uma
barreira para os concorrentes, que terão de
cobrar o mesmo nível de preço, apesar de
terem custos maiores, pois acabaram de
chegar ao mercado.
O ciclo de vida de produtos
Maturidade
• Um produto está na fase de maturidade
quando é conhecido de todo seu público-alvo
e as vendas param de crescer.
• O mercado está saturado, pois os
consumidores já possuem o produto e poucos
precisam comprar um novo. Nesta fase, os
lucros começam a declinar, pois existem vários
concorrentes disputando o consumidor.
O ciclo de vida de produtos
Crescimento
• É o caso do mercado de televisores no Brasil. As empresas
podem buscar novos mercados para aumentar as vendas e
impedir que o produto caia na fase de declínio ou
introduzir modificações nele, para criar novos atributos.
• No mercado de televisores, por exemplo, pode lançar um
aparelho com tela plana, ou agregado com o aparelho de
DVD, ou com tela de plasma etc.
• Todo esforço de marketing é feito para prolongar a fase de
maturidade.
O ciclo de vida de produtos
Declínio
• Cedo ou tarde todos os produtos entram na fase de 
declínio até desaparecerem do mercado. As razões são 
muitas:
– 1. Deixa de ser necessário. Aparecem novos produtos que 
cumprem a mesma função com menor custo. Exemplo: cumprem a mesma função com menor custo. Exemplo: 
máquina de escrever, substituídas pelos computadores.
– 2. Hábitos de consumo mudam. Os bronzeadores foram 
substituídos por protetores solares devido ao 
conhecimento de que os raios ultravioletas causam câncer 
de pele.
– 3. A legislação pode proibir a fabricação. 
Exemplo: produtos de amianto para isolação térmica. E 
muitos outros.
O ciclo de vida de produtos
Declínio
• As organizações também podem se fixar em 
nichos de mercado, para manter parte da 
lucratividade do período de maturidade. 
• Esta estratégia pode fazer com que os • Esta estratégia pode fazer com que os 
produtos tenham longa vida. Em nichos as 
vendas e os lucros são pequenos e por isso 
não são atrativos para concorrentes, que 
preferem disputar os mercados maiores.
O ciclo de vida de produtos
Declínio
• Dessa forma, a empresa ganha pouco, mas também
tem de investir pouco em propaganda.
• A maior dificuldade para os profissionais de marketing
é determinar com precisão em que fase está o produto
para então definir a estratégia correta.
é determinar com precisão em que fase está o produto
para então definir a estratégia correta.
• Além disso, existem produtos que têm sua
obsolescência programada, como os programas de
computadores – nesta categoria, os desenvolvedores
lançam uma versão já prevendo que em prazo curto
lançarão uma nova.
Estratégias para as fases em que os 
produtos se encontram
O ciclo de vida dos produtos e os 
consumidores
• Dificilmente os profissionais de marketing conseguem
saber com certeza em que ponto do ciclo de vida o produto
se encontra. Mas é possível prever mais ou menos onde ele
está e planejar estratégias para se defender de ataques da
concorrência e alavancar o crescimento ou deter o declínio.
• Para cada fase do ciclo de vida do produto há uma
estratégia a ser adotada. Quando o produto começa a
vender bem, é sinal que o mercado está atrativo e espera-
se a chegada de vários concorrentes.
• Quando o declínio chega, é hora de corta custos ou buscar
novos usos para o produto ou mesmo um novo mercado.
O ciclo de vida dos produtos e os 
consumidores
• É importante, no entanto, frisar que a análise do ciclo
de vida requer muito cuidado para não se avaliar
erroneamente o momento. Nem todos os produtos
cumprem seu ciclo de vida da mesma maneira. Há
produtos que nem chegam à maturidade e jáprodutos que nem chegam à maturidade e já
desaparecem por absoluto fracasso de vendas.
• Outros são modismos que duram um curto período,
tão curto que não há tempo nem de aparecer
concorrentes e o produto deixa de vender. Outros,
ainda, ressurgem de tempos em tempos, como por
exemplo, o brinquedo iô-iô, tatuagens, estilos de
roupas etc.
O ciclo de vida dos produtos e os 
consumidores
• Um produto bem sucedido, como a televisão, por exemplo, 
tem um caminho que pode ser analisado desde seu 
aparecimento, na metade do século XX até nossos dias.
• O produto de hoje é claro que não tem a mesma aparência, 
mas tem a mesma utilização. No início, era muito caro e mas tem a mesma utilização. No início, era muito caro e 
somente pessoas de alto poder aquisitivo e com atração 
por novidadescompravam seu aparelho – que poderíamos 
chamar de um objeto de luxo. 
• Hoje, apenas 7% das casas brasileiras não têm televisores. 
Durante esta caminhada, os consumidores de aparelhos de 
televisão, como acontece com qualquer tipo de produto, 
variaram de perfil.
O ciclo de vida dos produtos e os 
consumidores
• O marketing reúne os diferentes perfis de 
consumidores em cinco categorias:
– 1. Inovadores.
– 2. Adotantes imediatos.– 2. Adotantes imediatos.
– 3. Maioria imediata.
– 4. Maioria tardia.
– 5. Retardatários.
O ciclo de vida dos produtos e os 
consumidores
• Inovadores
• Os primeiros consumidores de qualquer 
produto novo são chamados inovadores.
• Estes consumidores se caracterizam por serem • Estes consumidores se caracterizam por serem 
aventureiros e gostarem de correr riscos. São 
ávidos por novidades e não ligam de pagar um 
pouco mais pelo produto.
• Segundo pesquisas, representam 2,5% do 
total dos consumidores.
O ciclo de vida dos produtos e os 
consumidores
• Adotantes imediatos
• Se a experiência dos inovadores for positiva, os 
adotantes imediatos passam a consumir a novidade. 
• Este grupo é formado por pessoas respeitadas em sua 
comunidade, formadores de opinião, que influenciam comunidade, formadores de opinião, que influenciam 
as outras pessoas.
• É um grupo predominantemente jovem, de classe 
social elevada, com boa posição econômica, que exerce 
profissão especializada e tem uma habilidade mental 
diferente dos tardios.
• Representam cerca de 13,5% do total.
O ciclo de vida dos produtos e os 
consumidores
• Maioria imediata
• Este grupo é formado por pessoas que evitam 
riscos. 
• Eles decidem adiar a compra até se sentirem • Eles decidem adiar a compra até se sentirem 
seguros de que não se arrependerão. 
• São bastante influenciados pelos adotantes 
imediatos. São cerca de 34% do total.
O ciclo de vida dos produtos e os 
consumidores
• Maioria tardia
• A maioria tardia não só rejeitam os riscos 
como também desconfiam dos benefícios dos 
novos produtos. novos produtos. 
• Eles só entram no mercado quando o produto 
está bastante testado, já na sua fase de 
amadurecimento e início de declínio. 
• Representam 34% do total de consumidores.
O ciclo de vida dos produtos e os 
consumidores
• Retardatários
• Os participantes deste grupo só entram no 
mercado quando o produto se aproxima do 
fim do seu ciclo de vida. fim do seu ciclo de vida. 
• São consumidores conservadores, adaptados 
ao seu modo de vida e só mudam o 
comportamento quando os produtos novos 
estão bem sedimentados na sociedade.
• Representam cerca de 16% do total.
O ciclo de vida dos produtos e os 
consumidores
KOTLER, 2006.
O ciclo de vida dos produtos e os 
consumidores
• Conhecendo o perfil de cada tipo de
consumidor, os profissionais de marketing
orientam a comunicação de marketing.
• De nada adianta dirigir o esforço de• De nada adianta dirigir o esforço de
comunicação para os adotantes tardios no
início do ciclo de vida.
• Todo o esforço deve ser concentrado
inicialmente nos inovadores, que são aqueles
que marcam o sucesso ou o fracasso do
produto.
Referências Bibliográficas: 
• SANTOS, I.R.T.S.; Gerenciamento de produto, 
marcas e serviços. IPESU; 2009.