WebAula_06_MetricasMonitoramento

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MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 1 
Prezado aluno, 
 
Esta apostila é a versão estática, em formato .pdf, da disciplina online e contém 
todas as informações necessárias a quem deseja fazer uma leitura mais linear 
do conteúdo. 
Os termos e as expressões destacadas de laranja são definidos ao final da 
apostila em um conjunto organizado de texto denominado NOTAS. Nele, você 
encontrará explicações detalhadas, exemplos, biografias ou comentários a 
respeito de cada item. 
Além disso, há três caixas de destaque ao longo do conteúdo. 
A caixa de atenção é usada para enfatizar questões importantes e implica um 
momento de pausa para reflexão. Trata-se de pequenos trechos evidenciados 
devido a seu valor em relação à temática principal em discussão. 
A galeria de vídeos, por sua vez, aponta as produções audiovisuais que você 
deve assistir no ambiente online – aquelas que o ajudarão a refletir, de forma 
mais específica, sobre determinado conceito ou sobre algum tema abordado na 
disciplina. Se você quiser, poderá usar o QR Code para acessar essas produções 
audiovisuais, diretamente, a partir de seu dispositivo móvel. 
Por fim, na caixa de Aprenda mais, você encontrará indicações de materiais 
complementares – tais como obras renomadas da área de estudo, pesquisas, 
artigos, links etc. – para enriquecer seu conhecimento. 
Aliados ao conteúdo da disciplina, todos esses elementos foram planejados e 
organizados para tornar a aula mais interativa e servem de apoio a seu 
aprendizado! 
Bons estudos! 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 2 
Introdução 
O monitoramento é considerado hoje um trabalho fundamental para 
compreender o mercado digital, mas para extrair informação do volume de 
dados gerados nas diversas mídias digitais é preciso aprender a separar as 
informações que sejam realmente relevantes. Classificando os dados 
resultantes do monitoramento, podemos obter informações que ajudam a 
trabalhar diversos aspectos do marketing digital. 
No entanto, o trabalho de monitoramento também depende da análise de 
sentimentos contidos nas menções deixadas nas mídias digitais, que chamamos 
de polarização. A definição dos critérios de polarização é outra parte importante 
desse processo. 
 
Objetivo: 
1. Descrever como montar planos de categorias para monitoramento; 
2. Identificar os critérios de polarização para monitoramento. 
 
 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 3 
Conteúdo 
Plano de categorias 
As menções coletadas nas mídias sociais servem apenas para entender se as 
opiniões de clientes são positivas ou negativas a respeito de uma marca, 
serviço ou produto. 
Outros aspectos importantes podem ser extraídos dessas informações, mas, 
para isso, é necessário classificar as menções em categorias pré-definidas. 
Um bom plano de categorias deve ajudar o analista de marketing digital a 
encontrar respostas para as principais questões de seu planejamento e 
acompanhamento de campanha. 
Dessa maneira, seja de forma automática, manual ou semiautomatizada, a 
separação dos dados por categorias ajudará a organizar e a obter respostas 
para essas questões. 
Um modo de criar categorias é por meio da decomposição do objeto do 
monitoramento em seus principais aspectos. Vamos ver um exemplo! 
 
Para monitorar um smartphone de uma determinada marca, identificamos 
todas as partes ou aspectos do produto que podem ser avaliadas pelo 
consumidor, como design, aplicativos, sistema operacional, tamanho, entre 
outros. Isso é a decomposição do produto. 
Assim, para entender como está a avaliação do público a respeito do design do 
produto, basta selecionar as menções categorizadas como design. 
 
É importante conhecer tudo a respeito do produto, serviço, marca ou qualquer 
outro objeto de monitoramento, porque, dessa maneira, será possível montar 
um plano de categorias que potencialize a obtenção de informações. 
A decomposição deve listar o que pode ser avaliado pelos consumidores, sejam 
características físicas de um produto ou outros aspectos associados à 
experiência de um serviço. Observe outro exemplo! 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 4 
Imagine que você recebeu a incumbência de uma rede de cinemas de entender 
como seus clientes estão percebendo seus serviços e os das redes 
concorrentes. A figura a seguir mostra uma possível decomposição para a 
criação de categorias para cinema. 
 
 
 
 
 
É possível identificar, com a categorização dos dados de monitoramento, se 
uma sala de cinema está perdendo clientes porque suas cadeiras não são 
confortáveis ou porque sua seleção de filmes não está adequada. 
 
Montando um plano de categorias 
Existem algumas maneiras de criar um plano de categorias: pela decomposição 
dos dados de monitoramento, de acordo com as demandas de informação e por 
meio do monitoramento prévio. Vejamos cada uma delas. 
 
Decomposição dos dados de monitoramento 
 
A decomposição dos dados pode ser realizada em quatro etapas: 
• Conhecer o produto/serviço/marca ou outro objeto do monitoramento; 
• Listar todos os aspectos avaliáveis e criar o plano de categorias; 
• Monitorar e classificar as menções de acordo com o plano de categorias; 
• Entender como cada aspecto é avaliado pelos consumidores/clientes ou 
qualquer emissor de opinião que seja relevante. 
 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 5 
Demandas de informação 
 
As demandas de informação são especificadas no briefing de um cliente. As 
categorias, nesse caso, devem ajudar a responder às questões dessas 
demandas. A técnica é transformar qualquer dúvida em uma pergunta direta e 
depois criar categorias que ajudem a responder essas perguntas. Se a pergunta 
tem múltiplas alternativas, as categorias deverão refleti-las. 
Por exemplo, se o cliente for o departamento de comunicação de um clube de 
futebol, podem surgir perguntas como: 
• O novo técnico de futebol é visto como competente? 
• O jogador X é considerado craque? 
• A tabela de jogos está agradando? 
 
Para a primeira pergunta um plano de categorias pode ser: menção de jogos 
ganhos, menção de jogos perdidos, menção de substituições, menção de 
escalação. Assim, ao avaliarmos as opiniões, entenderemos os aspectos que 
ajudam a compreender como o técnico é visto pelos emissores de opinião. 
 
Monitoramento prévio 
 
Às vezes, nesse processo de exploração, é possível identificar oportunidades 
que não estavam previstas no briefing do cliente. O plano de categorias deve 
ajudar a confirmar as hipóteses levantadas no monitoramento prévio. 
Suponhamos que, ao executar um monitoramento prévio usando a palavra-
chave “produto x”, descobrimos várias menções citando um uso inusitado do 
produto ou modos de aproveitamento de sua embalagem. 
Para confirmar a hipótese de que a embalagem do produto realmente ganhou 
novas maneiras de uso, é preciso medir o volume das menções e classificá-las 
de acordo com um plano de categorias que pode ser o mostrado na figura a 
seguir: 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 6 
Plano de categorias por meio do framework das vogais 
Outra forma de se pensar o plano de categorias é através do framework das 
vogais, sugerido por Tarcízio Silva no texto Monitoramento e métricas 
(http://pt.slideshare.net/tarushijio). 
No framework das vogais temos cinco níveis de categorias que são os 
seguintes: 
 
 
 
Aspecto 
Classifica os principais traços pelos quais o consumidor avalia um produto ou 
serviço. Exemplo: Se estivermos monitorando uma companhia aérea as 
categorias relacionadas a aspecto podem ser: serviços, preço, conforto, 
segurança e rotas. 
 
Emissor 
São as categorias relacionadas aos tipos de emissores de opinião. 
Exemplo: Se estivermos monitorando um candidato em uma eleição, os 
emissores podem ser classificados em: político, aliado, militante, imprensa, 
eleitores, não eleitores. Dessa maneira, é possível entender como a imprensa 
se manifesta nas redessociais em relação ao candidato, que sentimento os 
eleitores expressam sobre ele e assim por diante. 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 7 
 
Interação 
As categorias de interação dizem respeito à motivação que leva o consumidor a 
colocar uma mensagem nas mídias sociais ou a enviá-la para uma determinada 
marca. Essas categorias podem ser bem variadas, mas o plano de categorias 
deve sempre cuidar para que elas reflitam as demandas de informação. 
Exemplo: Anunciando algo, tirando uma dúvida, respondendo uma questão, 
dando uma dica, respondendo uma crítica, fazendo piada, fazendo sugestão, 
solicitando ajuda etc. 
 
Oficial 
São as categorias criadas para relacionar as citações ao conteúdo 
disponibilizado por uma marca, produto ou serviço. Esse tipo de categoria serve 
para reportar resultados e aprender com os tipos de conteúdos publicados. 
Exemplo: Uma marca quer entender quais de seus conteúdos geram mais 
respostas e feedbacks dos usuários e fãs. Em suas mídias sociais são publicados 
conteúdos sobre cultura, pesquisas e humor, realizados concursos. Assim, o 
plano de categorias no nível oficial deve ter: cultura, humor, concurso, 
pesquisa. Dessa maneira, é possível entender as menções relacionadas a cada 
um desses conteúdos. 
 
Uso 
É como a marca, produto ou serviço são utilizados e como os usuários falam 
desse uso nas mídias digitais. Isso ajuda a entender quais são os usos que 
aparecem com mais frequência. O importante é entender quais usos motivam 
as pessoas a emitir opiniões ou realizar qualquer tipo de menção nas redes 
sociais. 
Exemplo: Imagine que um shopping quer entender as motivações que levam o 
público a frequentar suas instalações. Nesse caso, o plano de categorias 
poderia ter: compras, lazer, alimentação e namoro. 
Agora, suponha um plano de saúde criando categorias para o uso de seus 
serviços. As categorias poderiam ser: prevenção, rotina, tratamento. 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 8 
Estabelecendo critérios de polarização 
Uma vez criadas as categorias, é preciso estabelecer quais serão os critérios de 
polarização das menções encontradas durante o monitoramento. A polarização 
é a forma de medir os sentimentos expressos nessas menções. 
Ao definir os critérios de polarização, estabelecemos o que deve ser 
considerado positivo, negativo ou neutro. Assim, como o plano de categorias, 
os critérios de polarização são importantes para a configuração das ferramentas 
de monitoramento. 
Como as pessoas em mídias sociais podem usar expressões ambíguas, é 
importante selecionar e classificar corretamente as menções. Observe dois 
casos de ambiguidade no Twitter. 
 
 
 
Note que o usuário faz uma afirmação positiva e em seguida usa a hashtag 
#sqn que serve para desfazer o que foi dito. 
 
 
 
Note que a usuária afirma que o problema parece ter sido resolvido, mas 
demonstra desconfiança em relação à finalização. Esse é um caso típico que 
precisa de interpretação e ajuste. Por essa razão, às vezes, a polarização deve 
ser realizada manualmente. 
 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 9 
 
Atenção 
 Uma vez que os analistas de monitoramento definam como 
os casos desse tipo devem ser tratados, o plano de 
polarização deve ser atualizado com o novo critério. 
Isso é importante porque normalmente há uma única 
pessoa monitorando e, assim, todos precisam estar cientes 
dos critérios para não gerar erros no resultado final. 
Outra dica importante na criação de um plano de 
polarização é deixar sempre exemplificado os casos citados. 
 
 
Critérios de um plano de polarização 
Um plano de polarização criará critérios para classificar uma menção como 
positiva, negativa ou neutra. Veja, a seguir, algumas classificações possíveis: 
 
Critérios para menções positivas 
 
Os critérios para menções positivas observam se o usuário: 
• Elogiou ou citou a marca ou produto; 
• Elogiou ou citou aspecto do produto; 
• Falou que usa ou usou a marca ou produto; 
• Realizou comparação positiva com outra marca ou produto; 
• Elogiou conteúdo oficial da marca. 
 
A figura a seguir mostra exemplos de menções que podem ser classificadas 
como positivas. 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 10 
 
 
Critérios para menções neutras 
 
Os critérios para menções neutras observam se o usuário: 
• Citou conteúdo oficial da marca; 
• Associou a marca ou produto a grupo social, figura popular 
ambígua/polêmica; 
• A menção tem elementos conflitantes/ambíguos; 
• Criticou e elogiou aspectos do produto igualmente; 
• Está realizando pesquisa entre marcas/produtos. 
 
A figura a seguir mostra alguns exemplos de menções neutras. 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 11 
Critérios para menções negativas 
 
Os critérios para menções negativas observam se o usuário: 
• Criticou a marca ou produto; 
• Criticou aspectos do produto; 
• Mencionou uma experiência ruim de uso da marca ou produto; 
• Realizou comparação negativa com outra marca ou produto; 
• Criticou conteúdo oficial da marca associado ao tipo de produto. 
 
A figura a seguir mostra alguns exemplos de menções negativas. 
 
 
 
Plano de polarização estendido 
Um plano de polarização pode criar mais níveis para as menções positivas e 
negativas e ser mais específico na classificação das menções. Observe, na 
figura a seguir, o plano de polarização sugerido por Tarcízio Silva. Esse plano 
de polarização possui cinco níveis diferentes, para assegurar o que é mais 
positivo ou mais negativo. 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 12 
+2 
 
• Elogiou ou citou a marca ou produto; 
• Elogiou ou citou aspecto específico do produto; 
• Realizou comparação positiva com outra marca ou produto. 
 
 
+1 
 
• Elogiou conteúdo oficial da marca; 
• Realizou pesquisa entre marcas e produtos. 
 
 
0 
 
• Conteúdo oficial da marca; 
• Associação da marca/produto a grupo social, celebridade ou figura 
popular ambígua/polêmica; 
• Criticou e elogiou aspectos do produto igualmente. 
 
 
-1 
 
• Criticou a marca ou produto; 
• Criticou conteúdo oficial da marca associada ao tipo de produto. 
 
 
-2 
 
• Criticou aspectos do produto; 
• Mencionou experiência ruim de uso da marca ou produto. 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 13 
 
 
Atenção 
 Note que ao criar um critério mais negativo, uma marca 
pode separar os clientes que realmente estão com 
problemas e precisam de uma solução mais rápida ou 
gerenciar uma crise que esteja em formação. 
É importante lembrar que toda e qualquer análise deverá 
sempre levar em conta a perspectiva da marca. 
Por exemplo, imagine que um atleta é patrocinado por 
uma marca e seu nome é citado positivamente várias 
vezes. Isso pode ser positivo para a marca. No entanto, 
suponha que esse mesmo atleta teve problemas de 
imagem e a marca não deseje mais estar associada a ele. 
Esse tipo de menção pode ser considerado negativo. 
 
Análise do monitoramento 
Uma vez criados os critérios de polarização e o plano de categorias, a 
ferramenta escolhida para o monitoramento deve ser configurada para extrair 
todas as menções que se encaixem no plano de monitoramento e, dessa 
maneira, criar massa crítica para a análise dos dados. 
Essa análise cruzará as categorias com os critérios de polarização identificando, 
entre outros: 
• Padrões de comportamento; 
• Problemas com produtos; 
• Novos usos. 
 
Também é possível perceber ocorrências que estejam fora de um padrão ou 
crises que estejam iniciando. 
 
Vamos ver um exemplo de monitoramento de aspectos de um hotel. 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 14 
 
 
 
Com base no gráfico, é possível perceber que existe um problema crítico no 
atendimento do hotel monitorado. 
De imediato, isso torna possível uma tomada de decisão gerencial para 
melhoria do serviço. 
O restaurante do hotel poderá ser usado como um aspecto a ser divulgado em 
um plano de comunicação,uma vez que as menções mostram que esse aspecto 
é o que recebe proporcionalmente o maior número de menções positivas. 
 
Análise e contexto de monitoramento 
A análise deve estar relacionada ao contexto do que está sendo monitorado. 
Quando algum ponto ganhar um destaque, pode ser necessário correlacionar 
com dados fora do monitoramento. 
Se, no exemplo do hotel, que vimos anteriormente, tivéssemos um destaque 
negativo para a segurança, esse dado poderia estar relacionado com algum 
problema de segurança na região onde o hotel está localizado. 
Para entender essa correlação seria necessário pesquisar esse aspecto em 
fontes como sites de notícias, jornais etc. 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 15 
A análise deve levar em conta os seguintes pontos: 
• O período em que os dados foram obtidos; 
• Os aspectos que geraram polarização negativa ou positiva em maior 
volume; 
• O contexto do monitoramento. 
 
 
Atividade Proposta 
Vamos fazer uma atividade! 
O gráfico a seguir é resultado de um monitoramento realizado por um hospital. 
 
 
 
Foram classificadas as menções relativas ao atendimento, localização, qualidade 
dos médicos, equipamentos, planos de saúde disponíveis, segurança e 
instalações. Com base nesse resultado: 
1. Analise quais são os problemas que merecem uma atenção imediata; 
2. Indique que aspectos devem ser ressaltados como qualidade na 
comunicação; 
3. Verifique se pode existir correlação entre pontos que foram considerados 
negativos. 
 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 16 
Chave de resposta 
 
1. O monitoramento mostra que o hospital tem problemas com sua 
localização e também com o aspecto segurança. Esses são problemas 
que merecem uma atenção imediata, visto que recebem um número 
muito maior de menções que os demais; 
2. A qualidade dos atendimentos, da equipe médica e das instalações deve 
ser usada na comunicação já que esses valores são percebidos pelos 
clientes; 
3. Os pontos mais negativos foram localização e segurança. Nesse caso 
vale analisar se a localização está relacionada com a sensação de 
insegurança no local, se existe algum fator externo que possa contribuir 
para essa percepção. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 17 
 
Aprenda Mais 
Para saber mais sobre comportamento, marcas e análise de imagens nas mídias 
sociais, acesse Churrasco no Instagram 
(http://www.slideshare.net/socialfigures/instagram-estudo-churrasco): 
comportamento, marcas e análise de imagens. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://www.slideshare.net/socialfigures/instagram-estudo-churrasco
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 18 
Referências 
SCUP. Melhores práticas para tagueamento e análise de sentimento. 
Disponível em: http://www.scup.com/pt/blog/melhores-tagueamento-e-
polarizacao. 
SCUP. Novo sistema de cadastramento de regras no Scup. Disponível 
em: http://www.scup.com/pt/blog/novo-metodo-para-adicionar-regras. Acesso 
em: 17 out. 2014. 
SILVA, T. (org). Para entender o Monitoramento de Mídias Sociais. 
Editora Bookess, Online, 2012. Disponível em: 
http://www.slideshare.net/tarushijio/para-entender-monitoramento-de-midias-
sociais. pp. 53-58. Acesso em: 17 out. 2014. 
SOCIAL FIGURES. Como fazer uma amostra no monitoramento de 
mídias sociais. Disponível em: 
http://blog.socialfigures.com/2014/06/09/como-fazer-uma-amostra-no-
monitoramento-de-midias-sociais/. Acesso em: 17 out. 2014. 
SOCIAL FIGURES. Como definir as tags do seu monitoramento? Confira 
três táticas. Disponível em: http://blog.socialfigures.com/2014/02/20/como-
definir-as-tags-do-seu-monitoramento-confira-tres-taticas. Acesso em: 17 out. 
2014. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://www.scup.com/pt/blog/melhores-tagueamento-e-polarizacao
http://www.scup.com/pt/blog/melhores-tagueamento-e-polarizacao
http://www.scup.com/pt/blog/novo-metodo-para-adicionar-regras
http://www.slideshare.net/tarushijio/para-entender-monitoramento-de-midias-sociais
http://www.slideshare.net/tarushijio/para-entender-monitoramento-de-midias-sociais
http://blog.socialfigures.com/2014/06/09/como-fazer-uma-amostra-no-monitoramento-de-midias-sociais/
http://blog.socialfigures.com/2014/06/09/como-fazer-uma-amostra-no-monitoramento-de-midias-sociais/
http://blog.socialfigures.com/2014/02/20/como-definir-as-tags-do-seu-monitoramento-confira-tres-taticas
http://blog.socialfigures.com/2014/02/20/como-definir-as-tags-do-seu-monitoramento-confira-tres-taticas
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 19 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Uma empresa acaba de modificar a embalagem de seu produto mais tradicional 
e quer saber como está a aceitação do público para essa mudança. Para isso 
contratou uma empresa especialista em monitoramento de mídias digitais. A 
empresa apresentou seu plano de categorias para aprovação. Das afirmações 
abaixo, quais servem para descrever partes desse plano? 
• O plano de categorias apresentado trabalhará aspectos percebidos do 
produto pelos usuários das redes sociais. 
• Não será necessário montar um plano de categorias, já que basta 
procurar menções do produto. 
• O analista deve listar todos os aspectos avaliáveis do produto para 
montar o plano de categorias. 
• Não será necessário montar um plano de categorias já que só vão 
monitorar a embalagem. 
• O plano de categorias apresentado trabalhará apenas as citações que 
mencionam o conteúdo oficial da marca. 
 
a) I e II. 
b) I e III. 
c) II e IV. 
d) III e V. 
e) IV e V. 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 20 
Questão 2 
Um laboratório de análises clínicas precisa avaliar a opinião de todos os seus 
stakeholders (médicos, funcionários, clientes e fornecedores). Baseados no 
framework das vogais, podemos afirmar que o plano de categorias deve conter 
pelo menos os seguintes níveis: 
a) Aspectos, interação e oficial. 
b) Aspectos, interação e usos. 
c) Interação, oficial e usos. 
d) Aspectos, emissor, interação. 
e) Todas as afirmativas estão corretas. 
 
Questão 3 
Em plena campanha eleitoral, um político quer entender se o público o vê como 
um candidato realizador, para isso solicitou um monitoramento nas mídias 
sociais. O analista contratado optou criar um plano de categorias através da 
demanda de informação. Para isso transformou a solicitação do cliente em uma 
pergunta direta e criou categorias que ajudassem a respondê-la. Das respostas 
abaixo qual corresponde a um possível plano de categorias? 
a) O plano de categorias classifica menções que falam em eleições, voto e 
partidos. 
b) O plano de categorias classifica menções que falam em eleições, 
candidatos concorrentes e partidos. 
c) O plano de categorias vai separar menções a obras realizadas, obras em 
atraso, eventos de inauguração. 
d) O plano de categorias vai separar menções a eleições passadas e 
próximas eleições. 
e) O plano de categorias vai separar menções a obras realizadas e eleições. 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 21 
Questão 4 
Um site de comércio eletrônico quer entender a razão pela qual seus 
consumidores não estão efetivando as compras no final do processo na loja. 
Qual dos planos de categorias a seguir pode ajudar o analista de 
monitoramento a avaliar o que foi solicitado, quantificando as menções 
negativas ou de dúvidas? 
a) Marca nova, meios de pagamento, preço muito baixo, boca a boca 
negativo, formulário extenso. 
b) Boca a boca negativo, nome do site, conteúdo oficial, campanha de 
vídeo. 
c) Clientes, compradores, concorrentes, funcionários. 
d) Tamanho da vitrine, concorrentes, conteúdo oficial, preço. 
 
Questão 5 
Uma cafeteria está instalada na praça de alimentação de um grande shopping 
e, ao fazer um monitoramento prévio nas mídias sociais, descobriu várias 
citações de sua marca associadas ao costume dos consumidores de ir ao 
cinema e depois passar por lá. Como a empresa não colocou em seu planode 
comunicação nenhuma associação com o universo do cinema, nem pensou em 
ações de parcerias com os cinemas instalados no shopping, resolveu monitorar 
as redes sociais para gerar mais subsídios para a equipe de comunicação e 
marketing e entender o contexto de consumo dos seus clientes. Qual das 
alternativas abaixo reflete um plano de categorias adequado para esse estudo? 
a) Clientes, fornecedores, cinemas, produtos. 
b) Cinemas, praça de alimentação, produtos, clientes. 
c) Pré-cinema, pós-cinema, reunião de trabalho, lanche, namoro. 
d) Cinema, lanche, clientes, produtos. 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 22 
e) Praça de alimentação, pós-cinema, produtos. 
 
Questão 6 
Das menções selecionadas a seguir quais podem ser consideradas ambíguas no 
momento da polarização? 
• Muito bom esse sinal da NET no Rio #sqn. 
• O técnico da Sky resolveu o problema. 
• Halls preto, seu lindo. 
• Ele é lindo como um zumbi. 
• Dunga convoca Taffarel e Mauro Silva para a seleção. 
 
a) I, II e III. 
b) II, III e IV. 
c) I, IV e V. 
d) III, IV e V. 
e) I, III e V. 
 
Questão 7 
Um dos critérios de polarização criado pela equipe de monitoramento de uma 
marca X estabelece que devam ser consideradas positivas todas as menções 
em que o emissor: elogiou ou citou a marca, elogiou ou citou aspecto do 
produto, falou que usa a marca ou produto, realizou comparação positiva em 
relação a outra marca ou produto. As menções encontradas no monitoramento 
foram as seguintes: 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 23 
• Amo usar X. 
• A embalagem da X é perfeita. 
• X ou MARCA2? Com qual eu fico? 
• Gosto da X, mas o cheiro do produto não me agrada. 
• X só é boa quando não chove. 
 
Com base nas afirmativas indique quais das opções abaixo são menções 
positivas: 
a) I e V. 
b) II e III. 
c) III e IV. 
d) I e II. 
e) II e V. 
 
Questão 8 
Um analista de monitoramento ao montar os critérios de polarização resolveu 
criar cinco níveis sendo dois para polarização positiva, um para neutra e mais 
dois para polarização negativa. Pode, assim, classificar o que é mais positivo e 
também mais negativo. Podemos afirmar que esse tipo de polarização é útil 
quando: 
a) Queremos entender melhor o contexto de uso de uma marca/produto ou 
serviço. 
b) Queremos efetuar respostas para hipóteses de consumo de um 
determinado produto. 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 24 
c) Queremos analisar problemas que precisam de uma solução mais rápida 
do que outros que não afetam tanto a marca/produto ou serviço, 
deixando o mais crítico na polarização mais negativa. 
d) Queremos efetuar uma exploração inicial sobre a forma como os clientes 
interagem com a marca/produto ou serviço. 
e) Queremos entender como o produto/marca ou serviço está em relação à 
concorrência. 
 
Questão 9 
Um famoso ator foi por muitos anos garoto-propaganda de uma marca de 
perfumes e é sempre lembrado por isso nas menções que recebe nas mídias 
sociais. Ele também esteve muito tempo no noticiário, quando seu nome foi 
ligado ao consumo de drogas, e por essa razão não participou mais das 
campanhas da tal marca, que não quer seu nome associado ao uso de drogas. 
Ao analisar as menções que citam a marca e o referido ator, o analista deve 
considerá-las: 
a) Positivas, já que o público se lembra da marca independente do histórico 
do ator. 
b) Neutras, já que estão associadas a conteúdo oficial da marca. 
c) Negativas, já que citam o caso do consumo de drogas. 
d) Negativas, já que, sob a perspectiva da marca, não é bom ter seu nome 
associado ao consumo de drogas. 
e) Neutras, já que o ator ainda é famoso. 
 
 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 25 
Questão 10 
Analisando as menções sobre aspectos de um serviço de entrega de pizza em 
domicílio, o analista de monitoramento encontrou o seguinte resultado: 
• Atendimento: 100 positivas, 10 neutras, 11 negativas. 
• Rapidez na entrega: 50 positivas, 50 neutras, 150 negativas. 
• Qualidade da pizza: 150 positivas, 10 neutras, 10 negativas. 
• Preço: 50 positivas, 50 neutras, 100 negativas. 
 
Com base nesses dados podemos afirmar que a marca deve: 
a) Melhorar o serviço de entrega e avaliar seu preço. 
b) Melhorar o atendimento e a rapidez na entrega. 
c) Melhorar a qualidade da pizza e o preço. 
d) Melhorar a qualidade da pizza e a rapidez na entrega. 
e) As informações não são suficientes para tomar nenhuma decisão. 
 
 
 
 MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 26 
#sqn: Jargão de redes sociais que quer dizer “só que não”. Indica o contrário 
do que foi afirmado anteriormente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Aula 6 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - B 
Justificativa: Se a empresa solicitou um monitoramento para entender a 
aceitação da nova embalagem, o plano de categorias deve trabalhar os 
aspectos do produto percebidos pelos clientes e, para isso, deve listar os 
aspectos avaliáveis. A embalagem deverá estar entre os aspectos do plano de 
categorias, mas não precisa ser o único a ser avaliado. Um bom plano de 
categorias deve cobrir mais possibilidades e sempre ser o mais completo 
possível. É comum, em um monitoramento prévio, descobrir que outros 
aspectos podem ter um grau de importância maior do que aquele a ser 
avaliado. 
 
Questão 2 - D 
Justificativa: Se o laboratório precisa entender a opinião de seus stakeholders, 
o nível emissor é o que ajudará a classificar as menções de cada um deles. 
Aspectos e interação também podem ser importantes para esse tipo de 
classificação. Os níveis oficial e usos podem até fazer parte do plano, mas 
sozinhos não são suficientes para responder o que foi solicitado pelo 
laboratório. 
 
Questão 3 - C 
Justificativa: Note que o plano de categorias deve responder ao que foi 
perguntado: O candidato é realizador? Para isso é preciso monitorar o que é 
falado sobre a realização de obras, e eventos de inauguração, sem deixar de 
lado o que pode ser visto como negativo, como por exemplo, obras em atraso. 
Um plano de categorias deve cobrir todas as possibilidades de resposta para 
uma pergunta. As demais alternativas não ajudam a responder diretamente ao 
que foi perguntado. 
 
 
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Questão 4 - A 
Justificativa: O plano de categorias deve ajudar a responder as razões que 
levam um cliente a não confiar seus dados para efetivar uma compra. Sendo 
assim devemos mapear questões que gerem desconfiança ou desconforto como 
as assinaladas na primeira alternativa. As demais opções têm itens que não 
estão conectados com a demanda de informação. 
 
Questão 5 - C 
Justificativa: Apenas as categorias listadas na terceira alternativa são relativas 
ao contexto de consumo. Através da classificação das menções usando esse 
plano de categorias podemos entender se os clientes frequentam a cafeteria 
antes ou depois do cinema, assim como por outros motivos como fazer um 
lanche, uma reunião de trabalho ou mesmo namorar. As demais alternativas 
contém itens que não estão associados ao contexto de consumo. 
 
Questão 6 - C 
Justificativa: As menções I, IV e V podem ser consideradas ambíguas. A I usa a 
negação #sqn após uma afirmação positiva; a IV usa a palavra lindo para 
comparar alguém com uma figura de filmes sinistros; a V usa o humor para 
dizer que o treinador Dunga convocou jogadores da antiga geração para a nova 
seleção. Note que todas precisam ser avaliadas de acordo com o contexto. A 
opção II fala que o técnico resolveu o problema e isso pode ser positivo e a 
opção III é certamente uma menção positiva. 
 
Questão 7 - D 
Justificativa: As menções I e II são as únicas que se enquadram na polarização 
positiva. A menção III é neutra, pois apenas cita a marca sem elogiar, a 
menção IV destaca um aspecto positivo e outro negativo, portanto pode ser 
neutra, a menção V também parece negativajá que a marca pode não ser boa 
em outras situações. 
 
 
 
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Questão 8 - C 
Justificativa: Polarizações com mais de um nível para positivo ou negativo 
ajudam a separar melhor as menções e, assim, classificar o que é mais 
importante para solucionar no caso das menções negativas, ou para ser usado 
como recurso na comunicação ou outras ações de marketing no caso das 
menções positivas. As demais opções não tem necessariamente relação com 
esse tipo de critério de polarização. 
 
Questão 9 - D 
Justificativa: Toda e qualquer menção deve ser sempre analisada sob a 
perspectiva da marca que, nesse caso, não quer ter o seu nome associado ao 
consumo de drogas. Um analista nunca deve usar critérios próprios para a 
polarização. 
 
Questão 10 - A 
Justificativa: Claramente existe uma polarização negativa para o aspecto 
rapidez na entrega e preço. Os demais aspectos estão classificados como mais 
positivos que negativos. Análises como essa podem indicar um caminho para a 
tomada de decisão, mesmo que precisem ser mais detalhadas. 
 
 
 
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Norma Paiva da Matta é Bacharel em Matemática pela UNITAU, com MBA 
em Gestão Empresarial pela Business School São Paulo (BSP). Atuou na área de 
Tecnologia da Informação e Pesquisa no Instituto Nacional de Pesquisas 
Espaciais (INPE) e como gestora de TI em empresas como Cobra, Sisco, 
Petersen Matex e CODIN. Atuou como gestora de marketing e produtos de 
internet nos portais Terra e iG. É consultora em Gestão de Atendimento e 
Serviços pela Ponto de Referência e mentora de mídias sociais do projeto Plug-
Me da Endeavor. Escreve o blog “Aposentei e agora?”, que analisa campanhas 
de mídias sociais.