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Marketing de Varejo e Negociação UNIDADE II Prof. Marcelo Mello Preço. Uma das variáveis mais impactantes em: Competitividade, volume de vendas, margens e lucro. Muitas vezes é o mote principal das campanhas de propaganda. Rapidamente modificável para atender necessidades de gestão e dos consumidores. Principal determinante de compra em nações mais pobres, grupos sociais de baixa renda e na venda de produtos genéricos. Preço em varejo Determinação de preço hoje. Tendência de negociação direta entre compradores e vendedores. Consumidores mais maduros e mais cautelosos em suas escolhas. Mais facilidade na tomada de informações sobre qualidade, benefícios e preços. Preço em varejo Causa da maior concentração de erros, quando: a organização é demasiadamente orientada pelos custos; os preços não são revisados com a frequência devida; os preços são determinados sem levar em conta o restante do mix de marketing; afeta a atratividade da loja e o volume de vendas. Preço em varejo Objetivos de vendas: maiores volumes de vendas para obtenção de maiores níveis de lucratividade e maior participação de mercado. Objetivo de imagem de preço: liderança e paridade em preço – valores iguais ou próximos aos da concorrência. Objetivo de lucro: maximização dos lucros, do retorno sobre os investimentos e das margens sobre as vendas. Objetivos de preço Preços acima do mercado. Concorrência pela diferenciação. Maximização dos lucros: em função de uma margem bruta mais elevada e não no volume de vendas. Política adequada quando: concorrência pequena; custos operacionais altos; consumidores pouco sensíveis a preços; foco em diferenciação: localização, qualidade, atendimento personalizado etc. Política de preços Preços na média do mercado: política mais adotada; consiste em estabelecer um patamar de preços intermediários ao praticado no mercado; foco em diferenciação em alguns aspectos: localização, atendimento ou qualidade. Política de preços Preços abaixo do mercado: Atratividade do negócio baseada fortemente no preço. Política associada a estruturas de baixo custo e pouca ou nenhuma diferenciação. Requer técnicas de gestão sofisticadas, direcionada a consumidores muito sensíveis a preços. Política de preços Posicionamento estratégico de preço e valor: Leva-se em consideração: a forma como o consumidor escolhe a empresa de varejo; o posicionamento no mercado; nível de sensibilidade do consumidor ao preço; busca de benefícios. Política de preços A determinação de preço atualmente considera: I. A tendência de negociação direta entre compradores e vendedores. II. Os consumidores são maduros e mais cautelosos em suas escolhas. III. Há mais facilidade na tomada de informações sobre os produtos. a) As afirmações I, II e III estão certas. b) Apenas as afirmações I e II estão certas. c) Apenas a afirmação I está certa. d) Apenas a afirmação II está certa. e) Apenas a afirmação III está certa. Interatividade A determinação de preço atualmente considera: I. A tendência de negociação direta entre compradores e vendedores. II. Os consumidores são maduros e mais cautelosos em suas escolhas. III. Há mais facilidade na tomada de informações sobre os produtos. a) As afirmações I, II e III estão certas. b) Apenas as afirmações I e II estão certas. c) Apenas a afirmação I está certa. d) Apenas a afirmação II está certa. e) Apenas a afirmação III está certa. Resposta Fatores relacionados ao comportamento do consumidor: Refere-se à sensibilidade dos clientes com relação às alterações de preços. Alta elasticidade: cliente com grande sensibilidade a preço e possibilidade de substituição do produto. Inelasticidade: cliente com baixa sensibilidade ao preço e poucas possibilidades de substituição do produto ou urgência na aquisição. Elasticidade cruzada: relação entre a variação de preço e seu efeito sobre a compra de outro produto. Fatores que determinam as políticas de preços Segmentos de mercado: cliente relaciona custo-benefício: Consumidores orientados para o custo: preço e ofertas. Consumidores orientados para o benefício: atendimento, localização, variedade etc. Área de influência: o poder de atração da loja é influenciado pela definição de preços. Fatores que determinam as políticas de preços Fatores relacionados às estratégias de marketing varejista: Gerenciamento de categorias: importância da categoria na imagem e no posicionamento estratégico da loja. Requer avaliação: tipo de produto: perecibilidade e exclusividade; custos; promoções; serviços de crédito e meios de pagamento; etc. Fatores que determinam as políticas de preços Outras variáveis ambientais: Preço praticado pela concorrência: o consumidor compara preços. Considerações legais: as atividades empresariais, incluindo as varejistas, são regidas e controladas por uma extensa lista de regulamentações. Fatores que determinam as políticas de preços Preço alto-baixo: descontos temporários para determinados produtos. Consumidor associa a empresa a preços baixos. Preço baixo todo dia: preço baixo permanentemente: credibilidade; menor necessidade de propaganda; pouca variação no volume de vendas; baixa ocorrência de excesso de estoque. Táticas de preços no varejo Alinhamento de preço: preços de acordo com níveis de qualidade. Preço único: autosserviço. Não há possibilidade de barganha. Preço flexível: possibilita ao consumidor negociar preço. Preço variável: de acordo com custos e demandas; flores, pescados. Táticas de preços no varejo Preço costumeiro: manutenção de determinado preço por longos períodos de tempo. Preço múltiplo: Descontos para compras maiores. Adequado para aumentar o tíquete médio e escoar mercadorias. Preço de pacote: preço diferente para aquisição de certa combinação de produtos. Opcionais para automóveis. Táticas de preços no varejo Preços psicológicos: números ímpares sugerem preço mais competitivo (R$ 39,99). Preço líder: Visa a aumentar tráfego na loja. Redução máxima do preço de produtos líderes. Preço referência: apresentação do preço em oferta junto ao preço normal. Táticas de preços no varejo Cobertura do preço da concorrência: objetivo de fidelizar o cliente atual e trazer novos clientes. Marca própria: possibilidade de preços competitivos; produtos não encontrados nos concorrentes; baixo custo e margem maior. Táticas de preços no varejo Entre as táticas de preços no varejo existe a prática de oferta de preço baixo permanentemente. Essa tática é denominada de: a) Preço alto-baixo. b) Preço baixo todo dia. c) Alinhamento de preço: preços de acordo com níveis de qualidade. d) Preço único: autosserviço. Não há possibilidade de barganha. e) Preço flexível: possibilita ao consumidor negociar preço. Interatividade Entre as táticas de preços no varejo existe a prática de oferta de preço baixo permanentemente. Essa tática é denominada de: a) Preço alto-baixo. b) Preço baixo todo dia. c) Alinhamento de preço: preços de acordo com níveis de qualidade. d) Preço único: autosserviço. Não há possibilidade de barganha. e) Preço flexível: possibilita ao consumidor negociar preço. Resposta Em geral são considerados os resultados totais das lojas e não as margens dos produtos individualmente. Resultados totais das lojas: resultados obtidos por grupos de itens ou categorias. A estrutura de custo da empresa impacta diretamente na margem bruta e na lucratividade. O aumento das margens brutas não deve interferir nos níveis de competitividade em preço. Métodos de precificação e margens Margem bruta ajustada e demarcações. Margem bruta inicial: margem aplicada aos preços iniciais de venda. Margem bruta ajustada: margem obtida em produtos em liquidação, promoçãoou em práticas de demarcação para responder a necessidades de ajustes por inflação. Ajustes de preço: práticas necessárias para o varejista se adaptar às variações de cenários provocadas por ações da concorrência, oscilações da economia e da demanda. Métodos de precificação e margens Decisões sobre o mix de produto: Norteiam diferentes tipos de varejistas. São direcionadas pelo diferencial competitivo pretendido. Implica em balancear o alcance de dois objetivos conflitantes entre si: Atendimento às diferentes necessidades dos consumidores. Maximização do volume de vendas. O Stock Keeping Unit (SKU) – quantidade de itens que uma loja comercializa – varia muito de estabelecimento para estabelecimento. Composição do mix de produtos Estratégias de sortimento: Definição das categorias de produtos que serão vendidos pelo varejista. Abrangem decisões sobre: amplitude e profundidade; preço e qualidade; marcas próprias e política de marcas; importância ou papel da categoria. Decisões estratégicas Amplitude: número de categorias, subcategorias e segmentos de produtos vendidos em uma loja. Profundidade: refere-se ao número de marcas e itens existentes dentro de uma categoria ou subcategoria. Decisões estratégicas Marcas próprias. São desenvolvidas e comercializadas exclusivamente pelo varejista. Leva o consumidor de produtos diferenciados a optar por produtos mais simplificados. Preço: ponto mais forte de diferenciação; posicionado em patamares mais baixos que os concorrentes. Decisões estratégicas Alguns objetivos das marcas próprias: fortalecimento da imagem do varejista; fidelização do consumidor; aumento do poder de barganha e de participação junto ao fornecedor, principalmente em marcas líderes; oferecimento de opções competitivas aos clientes frente a ofertas dos concorrentes; aumento de competitividade com maior amplitude e variedade. Decisões estratégicas Quando mencionamos: quantidade de categorias, subcategorias e segmentos de produtos vendidos em uma loja, estamos nos referindo a: a) Amplitude. b) Profundidade. c) Categorias e subcategorias. d) Profundidade e amplitude. e) Segmentos de amplitude. Interatividade Quando mencionamos: quantidade de categorias, subcategorias e segmentos de produtos vendidos em uma loja, estamos nos referindo a: a) Amplitude. b) Profundidade. c) Categorias e subcategorias. d) Profundidade e amplitude. e) Segmentos de amplitude. Resposta Substitubilidade: Capacidade de um produto substituir outro similar ou com benefícios similares. Complementaridade: oferecer produtos que podem ser usados ou são, normalmente, usados em conjunto. Ex.: creme dental, escova de dentes, fio dental e antisséptico bucal. Fatores de influência no mix de produto Indicadores de desempenho da linha de produtos: Utilizados para a adequada composição do mix de produtos. São obtidos por meio da análise das receitas, margens, lucro bruto e outros dados de desempenho por produto, subcategorias e segmentos. Fatores de influência no mix de produto Ciclo de moda. Moda: influencia todos os segmentos. Comporta-se de forma semelhante ao ciclo de vida de produtos, porém em períodos mais curtos de tempo. Possui 5 fases de adoção: inovadores; adotantes imediatos; maioria de adotantes; maioria de adotantes não imediatos; retardatários. Fatores de influência no mix de produto Necessidades dos clientes-alvo. Objetivo primordial do varejista. Deve-se ter mente que as mudanças nos hábitos dos consumidores estão ocorrendo cada vez mais frequentemente. Exemplo: Papelaria – significativo aumento de produtos de informática (equipamentos, periféricos, mídias, acessórios) e a diminuição na quantidade de itens tradicionais de escritório e escolares (borrachas, lápis, réguas etc.). Fatores de influência no mix de produto Limitação de espaço, equipamento e recursos. Fator determinante na composição do mix. Refere-se à necessidade de uma infraestrutura adequada ao estoque, à exposição e à comercialização dos produtos: Equipamentos para conservação dos produtos. Equipamentos para exposição. Equipamentos para manuseio de produtos etc. Fatores de influência no mix de produto Introdução de novos produtos. Alguns questionamentos sobre o novo produto: É uma duplicação (substituto perfeito) de algum produto já existente no mix? Traz diferentes benefícios ao consumidor? Colabora com o alcance dos objetivos da categoria a qual pertence? Qual a previsão de vendas? Qual o nível de importância dessa categoria para empresa e quanto a empresa deseja se dedicar a essa categoria? Decisões táticas em varejo Exclusão de produtos. Alguns questionamentos para a exclusão: Existe a necessidade de exclusão de algum item? Qual a proporção de clientes ficará insatisfeita com a exclusão? Qual tipo de reclamações? Quais produtos apresentam indicadores de desempenho abaixo dos patamares estabelecidos pela empresa? Decisões táticas em varejo Aumento da variedade. Pesquisas podem ser aplicadas para saber se a composição atende às necessidades dos consumidores, bem como se eles percebem maior variedade nos concorrentes. Essa análise traz respostas sobre a necessidade de amplitude (novas categorias, subcategorias ou segmentos) e profundidade (novas marcas, mais opções de modelos). Decisões táticas em varejo Redução da variedade A ampliação demasiada pode gerar problemas: Volume baixo de vendas. Giro lento de estoque. Escassez de recursos para renovação do estoque. Dificuldade do consumidor em relacionar a loja com o mix. Decisões táticas em varejo Agrupamento de lojas Definição da composição do mix de acordo com a loja, obedecendo a características do espaço físico de cada loja, região geográfica e perfil do cliente. Para a realização desse agrupamento, são levadas em consideração características de mercado (região e concorrência), perfil do consumidor (poder aquisitivo, faixa etária, número de pessoas por domicílio) e as próprias características das lojas (espaço físico e volume de vendas). Decisões táticas em varejo Entre as decisões táticas de varejo existe a definição da composição do mix de acordo com a loja, obedecendo as características do espaço físico de cada loja, região geográfica e perfil do cliente. Essa é a tática de: a) Introdução de novos produtos. b) Exclusão de produtos. c) Aumento da variedade. d) Redução da variedade. e) Agrupamento de lojas. Interatividade Entre as decisões táticas de varejo existe a definição da composição do mix de acordo com a loja, obedecendo as características do espaço físico de cada loja, região geográfica e perfil do cliente. Essa é a tática de: a) Introdução de novos produtos. b) Exclusão de produtos. c) Aumento da variedade. d) Redução da variedade. e) Agrupamento de lojas. Resposta ATÉ A PRÓXIMA!