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Marketing de Varejo 
e Negociação
UNIDADE II
Prof. Marcelo Mello
 Preço.
Uma das variáveis mais impactantes em:
 Competitividade, volume de vendas, margens e lucro.
 Muitas vezes é o mote principal das campanhas de propaganda.
 Rapidamente modificável para atender necessidades de gestão e 
dos consumidores.
 Principal determinante de compra em nações mais 
pobres, grupos sociais de baixa renda e na venda de 
produtos genéricos. 
Preço em varejo
 Determinação de preço hoje.
 Tendência de negociação direta entre compradores e vendedores.
 Consumidores mais maduros e mais cautelosos em suas escolhas.
 Mais facilidade na tomada de informações sobre qualidade, benefícios e preços. 
Preço em varejo
Causa da maior concentração de erros, quando:
 a organização é demasiadamente orientada pelos custos;
 os preços não são revisados com a frequência devida;
 os preços são determinados sem levar em conta o restante do mix de marketing;
 afeta a atratividade da loja e o volume de vendas. 
Preço em varejo
 Objetivos de vendas: maiores volumes de vendas para obtenção de maiores níveis 
de lucratividade e maior participação de mercado.
 Objetivo de imagem de preço: liderança e paridade em preço – valores iguais ou 
próximos aos da concorrência.
 Objetivo de lucro: maximização dos lucros, do retorno sobre os investimentos e 
das margens sobre as vendas.
Objetivos de preço
 Preços acima do mercado.
 Concorrência pela diferenciação.
 Maximização dos lucros: em função de uma margem bruta mais elevada e não no 
volume de vendas.
Política adequada quando: 
 concorrência pequena;
 custos operacionais altos;
 consumidores pouco sensíveis a preços;
 foco em diferenciação: localização, qualidade, 
atendimento personalizado etc.
Política de preços
Preços na média do mercado:
 política mais adotada;
 consiste em estabelecer um patamar de preços intermediários ao praticado 
no mercado; 
 foco em diferenciação em alguns aspectos: localização, atendimento 
ou qualidade.
Política de preços
Preços abaixo do mercado:
 Atratividade do negócio baseada fortemente no preço.
 Política associada a estruturas de baixo custo e pouca ou nenhuma diferenciação.
 Requer técnicas de gestão sofisticadas, direcionada a consumidores muito 
sensíveis a preços.
Política de preços
Posicionamento estratégico de preço e valor:
Leva-se em consideração:
 a forma como o consumidor escolhe a empresa de varejo;
 o posicionamento no mercado;
 nível de sensibilidade do consumidor ao preço;
 busca de benefícios. 
Política de preços
A determinação de preço atualmente considera:
I. A tendência de negociação direta entre compradores e vendedores.
II. Os consumidores são maduros e mais cautelosos em suas escolhas.
III. Há mais facilidade na tomada de informações sobre os produtos.
a) As afirmações I, II e III estão certas.
b) Apenas as afirmações I e II estão certas.
c) Apenas a afirmação I está certa.
d) Apenas a afirmação II está certa.
e) Apenas a afirmação III está certa.
Interatividade
A determinação de preço atualmente considera:
I. A tendência de negociação direta entre compradores e vendedores.
II. Os consumidores são maduros e mais cautelosos em suas escolhas.
III. Há mais facilidade na tomada de informações sobre os produtos.
a) As afirmações I, II e III estão certas.
b) Apenas as afirmações I e II estão certas.
c) Apenas a afirmação I está certa.
d) Apenas a afirmação II está certa.
e) Apenas a afirmação III está certa.
Resposta
Fatores relacionados ao comportamento do consumidor:
 Refere-se à sensibilidade dos clientes com relação às alterações de preços. 
 Alta elasticidade: cliente com grande sensibilidade a preço e possibilidade de 
substituição do produto. 
 Inelasticidade: cliente com baixa sensibilidade ao preço e poucas possibilidades de 
substituição do produto ou urgência na aquisição. 
 Elasticidade cruzada: relação entre a variação de preço e seu efeito sobre a 
compra de outro produto. 
Fatores que determinam as políticas de preços
Segmentos de mercado: cliente relaciona custo-benefício:
 Consumidores orientados para o custo: preço e ofertas.
 Consumidores orientados para o benefício: atendimento, localização, 
variedade etc.
 Área de influência: o poder de atração da loja é influenciado pela definição 
de preços.
Fatores que determinam as políticas de preços
Fatores relacionados às estratégias de marketing varejista:
Gerenciamento de categorias: importância da categoria na imagem e no 
posicionamento estratégico da loja. Requer avaliação: 
 tipo de produto: perecibilidade e exclusividade;
 custos;
 promoções;
 serviços de crédito e meios de pagamento; 
 etc. 
Fatores que determinam as políticas de preços
Outras variáveis ambientais:
 Preço praticado pela concorrência: o consumidor compara preços.
 Considerações legais: as atividades empresariais, incluindo as varejistas, são 
regidas e controladas por uma extensa lista de regulamentações.
Fatores que determinam as políticas de preços
 Preço alto-baixo: descontos temporários para determinados produtos.
 Consumidor associa a empresa a preços baixos.
Preço baixo todo dia: preço baixo permanentemente: 
 credibilidade;
 menor necessidade de propaganda;
 pouca variação no volume de vendas;
 baixa ocorrência de excesso de estoque.
Táticas de preços no varejo
 Alinhamento de preço: preços de acordo com níveis de qualidade.
 Preço único: autosserviço. Não há possibilidade de barganha.
 Preço flexível: possibilita ao consumidor negociar preço.
 Preço variável: de acordo com custos e demandas; flores, pescados.
Táticas de preços no varejo
 Preço costumeiro: manutenção de determinado preço por longos períodos 
de tempo.
Preço múltiplo: 
 Descontos para compras maiores.
 Adequado para aumentar o tíquete médio e escoar mercadorias.
 Preço de pacote: preço diferente para aquisição de certa combinação de produtos. 
Opcionais para automóveis.
Táticas de preços no varejo
 Preços psicológicos: números ímpares sugerem preço mais competitivo (R$ 39,99). 
Preço líder: 
 Visa a aumentar tráfego na loja.
 Redução máxima do preço de produtos líderes.
 Preço referência: apresentação do preço em oferta junto 
ao preço normal.
Táticas de preços no varejo
 Cobertura do preço da concorrência: objetivo de fidelizar o cliente atual e trazer 
novos clientes.
Marca própria: 
 possibilidade de preços competitivos;
 produtos não encontrados nos concorrentes;
 baixo custo e margem maior.
Táticas de preços no varejo
Entre as táticas de preços no varejo existe a prática de oferta de preço baixo 
permanentemente. Essa tática é denominada de: 
a) Preço alto-baixo.
b) Preço baixo todo dia.
c) Alinhamento de preço: preços de acordo com níveis de qualidade.
d) Preço único: autosserviço. Não há possibilidade de barganha.
e) Preço flexível: possibilita ao consumidor negociar preço.
Interatividade
Entre as táticas de preços no varejo existe a prática de oferta de preço baixo 
permanentemente. Essa tática é denominada de: 
a) Preço alto-baixo.
b) Preço baixo todo dia.
c) Alinhamento de preço: preços de acordo com níveis de qualidade.
d) Preço único: autosserviço. Não há possibilidade de barganha.
e) Preço flexível: possibilita ao consumidor negociar preço.
Resposta
 Em geral são considerados os resultados totais das lojas e não as margens dos 
produtos individualmente. 
 Resultados totais das lojas: resultados obtidos por grupos de itens ou categorias.
 A estrutura de custo da empresa impacta diretamente na margem bruta e 
na lucratividade.
 O aumento das margens brutas não deve interferir nos níveis de competitividade 
em preço.
Métodos de precificação e margens
 Margem bruta ajustada e demarcações.
 Margem bruta inicial: margem aplicada aos preços iniciais de venda.
 Margem bruta ajustada: margem obtida em produtos em liquidação, promoçãoou 
em práticas de demarcação para responder a necessidades de ajustes por inflação. 
 Ajustes de preço: práticas necessárias para o varejista se adaptar às variações 
de cenários provocadas por ações da concorrência, oscilações da economia e 
da demanda.
Métodos de precificação e margens
Decisões sobre o mix de produto:
 Norteiam diferentes tipos de varejistas.
 São direcionadas pelo diferencial competitivo pretendido.
Implica em balancear o alcance de dois objetivos conflitantes entre si: 
 Atendimento às diferentes necessidades dos consumidores.
 Maximização do volume de vendas.
 O Stock Keeping Unit (SKU) – quantidade de itens que 
uma loja comercializa – varia muito de estabelecimento 
para estabelecimento.
Composição do mix de produtos
Estratégias de sortimento: 
 Definição das categorias de produtos que serão vendidos pelo varejista. 
Abrangem decisões sobre:
 amplitude e profundidade; 
 preço e qualidade; 
 marcas próprias e política de marcas;
 importância ou papel da categoria.
Decisões estratégicas
 Amplitude: número de categorias, subcategorias e segmentos de produtos 
vendidos em uma loja. 
 Profundidade: refere-se ao número de marcas e itens existentes dentro de uma 
categoria ou subcategoria.
Decisões estratégicas
 Marcas próprias.
 São desenvolvidas e comercializadas exclusivamente pelo varejista.
 Leva o consumidor de produtos diferenciados a optar por produtos 
mais simplificados.
Preço:
 ponto mais forte de diferenciação;
 posicionado em patamares mais baixos que os concorrentes.
Decisões estratégicas
Alguns objetivos das marcas próprias: 
 fortalecimento da imagem do varejista;
 fidelização do consumidor;
 aumento do poder de barganha e de participação junto ao fornecedor, 
principalmente em marcas líderes;
 oferecimento de opções competitivas aos clientes frente a ofertas dos concorrentes;
 aumento de competitividade com maior amplitude e variedade.
Decisões estratégicas
Quando mencionamos: quantidade de categorias, subcategorias e segmentos de 
produtos vendidos em uma loja, estamos nos referindo a:
a) Amplitude.
b) Profundidade.
c) Categorias e subcategorias.
d) Profundidade e amplitude.
e) Segmentos de amplitude. 
Interatividade
Quando mencionamos: quantidade de categorias, subcategorias e segmentos de 
produtos vendidos em uma loja, estamos nos referindo a:
a) Amplitude.
b) Profundidade.
c) Categorias e subcategorias.
d) Profundidade e amplitude.
e) Segmentos de amplitude. 
Resposta
Substitubilidade: 
 Capacidade de um produto substituir outro similar ou com benefícios similares. 
 Complementaridade: oferecer produtos que podem ser usados ou são, 
normalmente, usados em conjunto.
 Ex.: creme dental, escova de dentes, fio dental e antisséptico bucal.
Fatores de influência no mix de produto
Indicadores de desempenho da linha de produtos:
 Utilizados para a adequada composição do mix de produtos. 
 São obtidos por meio da análise das receitas, margens, lucro bruto e outros dados 
de desempenho por produto, subcategorias e segmentos.
Fatores de influência no mix de produto
 Ciclo de moda.
 Moda: influencia todos os segmentos. 
 Comporta-se de forma semelhante ao ciclo de vida de produtos, porém em 
períodos mais curtos de tempo.
Possui 5 fases de adoção: 
 inovadores;
 adotantes imediatos;
 maioria de adotantes;
 maioria de adotantes não imediatos;
 retardatários.
Fatores de influência no mix de produto
 Necessidades dos clientes-alvo.
 Objetivo primordial do varejista.
 Deve-se ter mente que as mudanças nos hábitos dos consumidores estão 
ocorrendo cada vez mais frequentemente.
Exemplo: Papelaria – significativo aumento de produtos de 
informática (equipamentos, periféricos, mídias, acessórios) 
e a diminuição na quantidade de itens tradicionais de 
escritório e escolares (borrachas, lápis, réguas etc.).
Fatores de influência no mix de produto
 Limitação de espaço, equipamento e recursos.
 Fator determinante na composição do mix.
Refere-se à necessidade de uma infraestrutura adequada ao estoque, à exposição e 
à comercialização dos produtos:
 Equipamentos para conservação dos produtos.
 Equipamentos para exposição.
 Equipamentos para manuseio de produtos etc.
Fatores de influência no mix de produto
 Introdução de novos produtos.
Alguns questionamentos sobre o novo produto:
 É uma duplicação (substituto perfeito) de algum produto já existente no mix?
 Traz diferentes benefícios ao consumidor? 
 Colabora com o alcance dos objetivos da categoria a qual pertence?
 Qual a previsão de vendas?
 Qual o nível de importância dessa categoria para 
empresa e quanto a empresa deseja se dedicar a 
essa categoria? 
Decisões táticas em varejo
 Exclusão de produtos.
Alguns questionamentos para a exclusão: 
 Existe a necessidade de exclusão de algum item? 
 Qual a proporção de clientes ficará insatisfeita com a exclusão?
 Qual tipo de reclamações? 
 Quais produtos apresentam indicadores de desempenho 
abaixo dos patamares estabelecidos pela empresa?
Decisões táticas em varejo
Aumento da variedade.
 Pesquisas podem ser aplicadas para saber se a composição atende às 
necessidades dos consumidores, bem como se eles percebem maior variedade 
nos concorrentes.
 Essa análise traz respostas sobre a necessidade de amplitude (novas categorias, 
subcategorias ou segmentos) e profundidade (novas marcas, mais opções 
de modelos).
Decisões táticas em varejo
Redução da variedade
A ampliação demasiada pode gerar problemas: 
 Volume baixo de vendas.
 Giro lento de estoque.
 Escassez de recursos para renovação do estoque.
 Dificuldade do consumidor em relacionar a loja com o mix.
Decisões táticas em varejo
Agrupamento de lojas
 Definição da composição do mix de acordo com a loja, obedecendo a 
características do espaço físico de cada loja, região geográfica e perfil do cliente.
 Para a realização desse agrupamento, são levadas em consideração 
características de mercado (região e concorrência), perfil do consumidor (poder 
aquisitivo, faixa etária, número de pessoas por domicílio) e as próprias 
características das lojas (espaço físico e volume de vendas).
Decisões táticas em varejo
Entre as decisões táticas de varejo existe a definição da composição do mix de 
acordo com a loja, obedecendo as características do espaço físico de cada loja, 
região geográfica e perfil do cliente. Essa é a tática de: 
a) Introdução de novos produtos.
b) Exclusão de produtos.
c) Aumento da variedade.
d) Redução da variedade.
e) Agrupamento de lojas.
Interatividade
Entre as decisões táticas de varejo existe a definição da composição do mix de 
acordo com a loja, obedecendo as características do espaço físico de cada loja, 
região geográfica e perfil do cliente. Essa é a tática de: 
a) Introdução de novos produtos.
b) Exclusão de produtos.
c) Aumento da variedade.
d) Redução da variedade.
e) Agrupamento de lojas.
Resposta
ATÉ A PRÓXIMA!

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