Projeto final II Myllena Billo

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
GRADUAÇÃO EM MARKETING
	
MARKETING DE RELACIONAMENTO 
MYLLENA ALVES BILLO
RIO DE JANEIRO
Julho/2016
MARKETING DE RELACIONAMENTO 
MYLLENA ALVES BILLO
Trabalho apresentado à Universidade Estácio de Sá como requisito parcial 
para a obtenção do grau de Bacharel
em Marketing.
Orientadora: Profª. Lucia Zimmermann
RIO DE JANEIRO
Julho/2016
MYLLENA ALVES BILLO
MARKETING DE RELACIONAMENTO 
Trabalho apresentado à Universidade 
Estácio de Sá como requisito parcial
para a obtenção do grau de Bacharel
em Marketing.
Aprovado a ____ / ____ / ____
Banca Examinadora:
Profª. Orientadora Lucia Zimmermann
Universidade Estácio de Sá
Prof. Nelson Baptista Moreira
Universidade Estácio de Sá
Prof. Odair de Souza Cunha Junior
Universidade Estácio de Sá
RIO DE JANEIRO
Julho/2016
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar agradeço a Deus, por todo o amparo a mim concedido, pois foram dias de dificuldade e luta. Também agradeço por ter me concedido saúde, vontade e força para vencer mais uma luta.
Agradeço em especial aos meus pais e minha irmã, que sempre se preocuparam, ajudaram e me apoiaram nas realizações de meus estudos.
Um agradecimento especial também ao meu noivo, que me ajudou nesta jornada acadêmica e sempre compreendeu minha ausência.
Agradeço aos meus professores, á minha tutora e ao meu orientador, que foram fundamentais na realização deste trabalho. 
Por fim agradeço os grandes amigos que fiz ao decorrer do curso acadêmico e á Universidade Estácio de Sá, pelo conhecimento proporcionado nestes anos.
“Uma coisa é o serviço feito com perfeição, e é o que chamamos de
 eficiência.
Outra coisa é o cliente sair satisfeito, é o que chamamos de eficácia”.
Luiz Almeida Marins Filho.
RESUMO
À medida que o mercado avança, as empresas buscam cada vez mais melhorar a qualidade nos relacionamentos com seus clientes e parceiros, o que é feito através de medidas e diferenciais para atingir seus objetivos. Para alcançar esse objetivo, tendo em vista atender aos desejos e suprindo as necessidades específicas de cada perfil de cliente e consumidor, este processo é constituinte do Marketing, uma peça fundamental para reter seus clientes. Visto pelas empresas como um modo de conquistar vantagem competitiva ou apenas de não se deixar distanciar das que já o praticam, o marketing de relacionamento possui formas diversas de se definir, apresentar, interpretar e praticar; contudo, em sua essência, visa à manutenção de clientes leais, lucrativos e duradouros, oferecendo- lhes, para tanto, valor acima dos níveis oferecidos pela concorrência. As empresas estão cada vez mais em disputa por seus mercados, por isso, como fator competitivo, faz-se necessário segmentar, conhecer e entender os clientes, identificando suas necessidades, a fim de obter relações de longo prazo. Implementação do marketing de relacionamento (CRM), investimentos em capacitação dos colaboradores e utilização de tecnologia informatizada são meios de alcançar confiança e plena satisfação dos clientes em empresas de qualquer porte e segmento, com ênfase nos pequenos negócios.Este trabalho teve como principal propósito compreender alguns aspectos amplos da importância do marketing de relacionamento para as empresas e seus colaboradores, bem como algumas implicações desse conceito para a definição de suas estratégias junto aos clientes. 
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Fidelização de clientes, Excelência no Atendimento.
SUMÁRIO
PÁG.
INTRODUÇÃO...........................................................................................................................................07
1 MARKETING DE RELACIONAMENTO, PÓS-VENDA E FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE.....................................................................................................................................................08	
1.1. MARKETING DE RELACIONAMENTO: CONCEITOS E CARACTERÍSTICAS.................................................................................................................................08	
1.2. MARKETING DE RALACIONAMENTO E A IMPORTÂNCIA DA PARTICIPAÇÃO DO PÚBLICO INTERNO E EXTERNO.............................................................................................................................09	
1.3. A IMPORTÂNCIA DO PÓS-VENDA PARA AS EMPRESAS.........................................................10	
2 CRM –CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT.....................................................................10 
2.1 – BANCO DE DADOS.........................................................................................................................13
3 NOVO CLIENTE E CLIENTE FIDELIZADO.......................................................................................14 
3.1.O QUE FAZER COM O NOVO CLIENTE ........................................................................................14
3.2. RETENÇÃO DE CLIENTE.................................................................................................................14
4 - COMUNICANDO-SE COM O CLIENTE............................................................................................15	
4.1. PESQUISA DE SATISFAÇÃO...........................................................................................................15	
4.2. FERRAMENTAS PARA COMUNICAÇÃO......................................................................................15
5 - TÉCNICAS E PRÁTICAS DE FIDELIZAÇÃO...................................................................................16
5.1. PROGRAMAS PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTE......................................................................16	
6.ESTUDO DE CASO:TAM LINHAS AÉREAS S.A. (HOJE: LATAM)...............................................16	
REFERÊNCIAS
INTRODUÇÃO
O mercado passa por constantes mudanças de comportamento devido à globalização e ao acesso cada vez maior às tecnologias de comunicação e às mais variadas mídias de informação. Analisando este cenário, uma das alternativas de diferenciação competitiva é investir no relacionamento com os clientes, oferecendo atendimento de excelência, visto que, produto de qualidade e preço competitivo não mais são fatores absolutos e determinantes para os negócios. O objetivo de entender o comportamento do cliente, ao que ele atribui valor e como a empresa deve se organizar para identificar os pontos que podem integrar um valor superior ao cliente. Isso implica em afirmar que o foco das empresas mudou muito, onde a empresa esta se voltando do foco no produto para foco no cliente. 
Atender bem ao cliente não é mais simplesmente recepcioná-lo dentro do estabelecimento, ser cordial ao telefone ou responder de imediato o seu e-mail. É sim antecipar-se às suas necessidades, identificar suas expectativas, traduzir exigências e oferecer-lhe experiência gratificante ao ser atendido de forma extraordinária. Cuidar das necessidades e exigências dos clientes tem como retribuição, sua preferência e fidelização.
Fazer com que o cliente fique mais perto da empresa está cada vez mais difícil, o consumo está ficando mais personalizável, mais interativo, ele quer saber o que a empresa pode oferecer, e qual a velocidade e a personalização do serviço prestado.
 Os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio e qualquer ponto negativo nesses relacionamentos prejudica o desempenho da empresa. 
O Marketing de Relacionamento vai muito além de uma simples conquista de uma venda, ninguém quer vender apenas uma vez para um único cliente, e sim que ele compre sempre, que torne uma venda recorrente e tragam milhões de elogios em diversos canais de comunicação. Mas para isso é preciso saber quem ele é, e o que a empresa pode oferecer.
1 -MARKETING DE RELACIONAMENTO, PÓS-VENDA E FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE	
1.1. Marketing de relacionamento: conceitos e características
O marketing sofre várias mudanças e consequentemente definiçõessão dadas para ele. Para KOTLER e KELLER (2006, p. 4): “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele ´supre necessidades lucrativamente.”
A American Markentig Association (apud KOTLER e KELLER, 2006, p. 4) oferece a seguinte definição: “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”.
A administração de marketing acontece quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de obter as respostas desejadas das outras partes. KOTLER e KELLER (2006, p. 4) definem: “a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”. 
Um dos objetivos do marketing é conhecer e entender o gosto do cliente para que o produto ou serviço seja adequado a ele e que consequentemente ocorra a venda. O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta de outra parte, denominada cliente potencial (prospect) e são treinados para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, mas essa é uma visão muito limitada das tarefas que desempenham. Os gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos.
Conceituando marketing de relacionamento, Zenone (2010, p.48 e 50) define:
O marketing de relacionamento, portanto, é uma ferramenta que busca criar valor pela intimidade com o cliente e tornar a oferta tão adequada, de modo que o cliente prefira manter-se fiel à mesma empresa. Ou seja, a empresa conhece o cliente tão profundamente, tornando desinteressante para ele buscar novos fornecedores. Dessa forma, o cliente voluntariamente reduz as suas opções de fornecedores. Atualmente, a expressão marketing de relacionamento não é apenas aplicada na relação entre a empresa e o cliente; é importante que esta visão e estratégias sejam ampliadas para toda a rede de relacionamento que a empresa tem, tanto internamente com os colaboradores como, também, externamente com parceiros, fornecedores, intermediários, acionistas, formadores de opinião, entre outros.
Através das definições citadas podemos resumir que para dar aos clientes o valor que eles necessitam ou desejam, utilizando a tecnologia de maneira adequada e através de toda a cadeia de valor. O relacionamento é construído por meio de uma série de interações que acontecem dinamicamente entre empresas e clientes. E, a cada momento em que essas interações acontecem e é registrada, a empresa adquire uma capacidade maior de conhecer os desejos e as necessidades do cliente desenvolvendo ações mais adequadas.
O Marketing de Relacionamento auxilia as organizações na complexa tarefa de conquistar e identificar os conceitos que o cliente valoriza, utilizando-se de estratégias que trarão benefícios para todos os envolvidos. 
Esse esforço constante, que é vivenciado pelas organizações, tem como objetivo fazer com que os clientes se apaixonem pelo produto que estão consumindo ou pelo atendimento que estão recebendo, tornando essa relação duradoura e lucrativa.
1.2. Marketing de Relacionamento e a importância da participação do público interno e externo
Caldas (2010, p. 45) afirma que: “A importância da comunicação para a sobrevivência de uma organização para que tenha sucesso é necessário que os dois tipos de comunicação formal e informal sejam avaliados com atenção”.
A comunicação formal é endereçada através dos canais de comunicação existentes no organograma da empresa, é derivada da alta administração. A mensagem é transmitida e recebida dentro dos canais formalmente estabelecidos pela empresa na sua estrutura organizacional. É basicamente a comunicação veiculada pela estrutura formal da empresa, sendo quase toda feita por escrito e devidamente documentada através de correspondências ou formulários. Já a comunicação informal, é aquela desenvolvida espontaneamente através da estrutura informal e fora dos canais de comunicação estabelecidos pelo organograma, “sendo do tipo de relação social entre os colaboradores”.
Através da utilização destes dois tipos de comunicação em uma empresa, podemos perceber a eficácia de cada um e os obstáculos a serem enfrentados, para conduzir da melhor forma os fluxos comunicacionais.
 As organizações bem sucedidas sabem que a chave para o sucesso é o encantamento de seu cliente por isso elas utilizam o Marketing de Relacionamento como diferencial competitivo. Segundo Golveia (2011, p.73):
O Marketing de Relacionamento envolve atividades destinadas a desenvolver ligações economicamente eficazes de longo prazo entre uma organização e seus clientes para benefício mútuo. Sendo assim, a organização que possui o Marketing de Relacionamento de forma ativa, envolvendo principalmente os funcionários que prestam serviços diretamente aos clientes, possui grandes chances de lucratividade em longo prazo.
Para que essa ferramenta seja utilizada em benefício da organização como diferencial competitivo, todos os envolvidos nesse processo, em especial os funcionários que lidam diretamente com os clientes, devem ser treinados e constantemente motivados para que o ciclo seja completo.
1.3. A importância do Pós-venda para as Empresas
O setor de pós-venda na empresa pode contribuir para a melhoria empresarial, na prestação de serviços, na confiabilidade dos serviços prestados, na retenção e na lealdade dos clientes, no processo efetivo, estruturado, periódico e duradouro de relacionamento com os clientes, na possibilidade da recompra, no desenvolvimento de novos serviços, no redirecionamento da estratégia de marketing (ao invés de marketing de massa programar o marketing de relacionamento), no fortalecimento da imagem da empresa junto ao mercado no desenvolvimento profissional da força de trabalho, bem como no aumento do lucro.
Para a realização dos serviços de pós-venda com êxito, é fundamental que os gestores implantem práticas de gestão eficientes e eficazes, considerando os fundamentos de gestão de serviços, pois os serviços (intangíveis) possuem características diferentes de produtos (tangíveis) e, exigem práticas específicas.
2- CRM - Customer Relationship Management
Diversas ações de relacionamento podem ser desenvolvidas, e para que agreguem valor ao cliente é necessário entender a idéia de que o Customer Relationship Management (CRM) é exclusivamente uma iniciativa da tecnologia sendo de extrema importância, mas não pode ser entendido apenas como uma ferramenta a ser utilizada para as atividades de atendimento e serviço de suporte ao cliente. Assim como acontece nas áreas de vendas e marketing, o serviço de cliente é um aspecto funcional da execução bem-sucedida de CRM, ou seja, o serviço ao cliente não é o único usuário e nem a única área a beneficiar-se do processo. É muito importante considerar a gestão do relacionamento com o cliente parte integrante do estilo de fazer negócios de sua empresa, em vez de encará-la como um programa isolado.
ZENONE (2010, p. 61) resume:
Portanto, o CRM (Customer Relationship Management) envolve o marketing, as vendas, o serviço e a tecnologia bem como todas as áreas organizacionais. Por isso, devemos entender que o CRM necessita que todas as áreas da organização trabalhem para o objetivo comum de melhorar a eficiência e a eficácia do atendimento ao cliente, através de ações de relacionamento conjuntas que possam agregar valor aos públicos de interesse da empresa.
Os programas de fidelização ou retenção acontecem a partir dos resultados das análises dos clientes que estão armazenados no banco de dados. As expectativas de desempenho da empresa, suas satisfações em relação ao produto ou serviço oferecido e suas satisfações com o serviço ou sistema de entrega deve serproativo e solicitar feedback. Além dos relatórios de satisfação em relação ao produto ou serviço da empresa, o programa também monitor frequentemente o desempenho dos intermediários, pois eles também representam a empresa oferecendo informações para tomada de decisões por parte da empresa.
As empresas não estão apenas procurando melhorar suas relações com seus parceiros, elas estão pretendendo desenvolver confiança e lealdade mais fortes junto a seus consumidores finais. Os clientes maximizam valor. Eles acabam criando uma expectativa de valor e agem com base nela.
Na visão de Zenone (2010, p. 57):
Cada cliente é único, não só porque tem um perfil e características diferentes, mas também porque apresenta um retorno diferente para a empresa em relação ao seu potencial de consumo. Por isso, quando desenvolvemos o conceito de Marketing de Relacionamento devemos identificar todas as conexões, redes e interações entre todos os participantes do processo.
Diversas ações de relacionamento podem ser desenvolvidas, e para que agreguem valor ao cliente é necessário entender a idéia de que o Customer Relationship Management (CRM) é exclusivamente uma iniciativa da tecnologia sendo de extrema importância, mas não pode ser entendido apenas como uma ferramenta a ser utilizada para as atividades de atendimento e serviço de suporte ao cliente. Assim como acontece nas áreas de vendas e marketing, o serviço de cliente é um aspecto funcional da execução bem-sucedida de CRM, ou seja, o serviço ao cliente não é o único usuário e nem a única área a beneficiar-se do processo. É muito importante considerar a gestão do relacionamento com o cliente parte integrante do estilo de fazer negócios de sua empresa, em vez de encará-la como um programa isolado.
ZENONE (2010, p. 61) resume:
Portanto, o CRM (Customer Relationship Management) envolve o marketing, as vendas, o serviço e a tecnologia bem como todas as áreas organizacionais. Por isso, devemos entender que o CRM necessita que todas as áreas da organização trabalhem para o objetivo comum de melhorar a eficiência e a eficácia do atendimento ao cliente, através de ações de relacionamento conjuntas que possam agregar valor aos públicos de interesse da empresa.
Os programas de fidelização ou retenção acontecem a partir dos resultados das análises dos clientes que estão armazenados no banco de dados. As expectativas de desempenho da empresa, suas satisfações em relação ao produto ou serviço oferecido e suas satisfações com o serviço ou sistema de entrega deve ser proativo e solicitar feedback. Além dos relatórios de satisfação em relação ao produto ou serviço da empresa, o programa também monitor frequentemente o desempenho dos intermediários, pois eles também representam a empresa oferecendo informações para tomada de decisões por parte da empresa.
As empresas não estão apenas procurando melhorar suas relações com seus parceiros, elas estão pretendendo desenvolver confiança e lealdade mais fortes junto a seus consumidores finais. Os clientes maximizam valor. Eles acabam criando uma expectativa de valor e agem com base nela.
Exemplos de CRM:
Data Warehousing - Banco de dados Central com todas as informações de todos os aplicativos, sendo assim uma visão total das informações dos clientes.
Data Mining - Criar regras para cruzar dados dos clientes, mas é preciso de uma associação antes do Data Warehousing.
Call Center - Atendimento de grande volume de vendas e suporte.
2.1. Banco de dados
Quando uma empresa possui bancos de dados bem estruturado ela consegue saber o perfil exato de clientes e de outras pessoas, físicas ou jurídicas, que estejam registrados no seu campo de elementos guardados, transformando em informações preciosas.
 Se inseridas em um contexto determinado, elas tornam-se fonte de conhecimento para ser utilizado como base de um processo decisório, evita-se muitos riscos de mercado e você consegue ser mais assertivo e seguro nos planos de ações a serem tomadas.
 Os bancos de dados poderão determinar várias iniciativas da empresa, como, por exemplo, uma política de promoções personalizada, ações de marketing mais bem segmentadas e até os projetos de expansão dos negócios em outras áreas. Tudo porque essas informações, contidas nos bancos de dados, permitem identificar quem é cada cliente e suas preferências a curto e médio prazo das estratégias e ferramentas da empresa.
 Para o site: <https://gmpe.com.br/ blog/-entenda-a-importancia-do-banco-dedados-da-sua-empresa-18.html> GMPE- gestão de micro e pequenas empresas (2014) os resultados dependem basicamente da manutenção e da atualização dos dados, de forma que possam ser adicionados ou excluídos a qualquer tempo. Entra em questão também a rapidez de acesso a eles. A utilidade e os benefícios adquiridos, portanto, são diretamente proporcionais à forma de armazenar, organizar e acessar esses dados.
3- NOVO CLIENTE E CLIENTE FIDELIZADO
3.1. O que fazer com o novo cliente
As empresas têm consciência da importância de realizar ações de marketing para captar clientes e aumentar as vendas. Acontece que estamos na era do relacionamento, onde vender não é o suficiente, é preciso relacionar-se com os clientes. Somente conquistando o cliente em todas as etapas da venda será possível criar uma relação de confiança entre as partes, onde o cliente saberá que pode contar com sua empresa, quando precisar. Não basta vender, tem que conquistar. Relacionar-se com o cliente é a melhor forma de criar uma relação forte e duradoura.
Zenone (2010, p. 82) afirma que: “Manter-se em contato constante com os clientes, oferecendo-lhes ajuda, conteúdo, informações, esclarecendo dúvidas e estando sempre presente na vida do cliente que a empresa tornará viável uma relação em longo prazo com os seus clientes”. 
O contato constante de forma correta faz com que a marca seja fixada na mente dos consumidores.
3.2. Retenção do cliente
As empresas precisam cuidar todos os dias da busca de encantamento que vive as pessoas fazendo mudanças e quebrando muitas das práticas tradicionais. Ela busca uma maneira de ser inovador e diferente, é isso que faz o cliente ficar na empresa.
Para começar a gerar relacionamentos duradouros com seus clientes e realizar ações de pós-venda é preciso ter três regras: Captar, reter, fidelizar. Com essas poucas ações fica mais fácil manter o cliente satisfeito. As ações de marketing de relacionamento costumam gerar resultados em longo prazo.
O que se deve observar é que nenhum cliente é da empresa, é possível estimulá-lo, sempre criar novas expectativas para tornar perceptível aos olhos dele. O que é preciso é reter o cliente certo, para sim ter lucro.
4 – COMUNICANDO-SE COM O CLIENTE
4.1. Pesquisa de Satisfação
A Pesquisa de Satisfação é um item muito utilizado nas empresas por possibilitar a identificação de tendências de longo prazo e o aprimoramento de produtos e serviços. É importante que ela seja realizada em bases periódicas, permitindo a mensuração da evolução dos resultados organizacionais e a adoção de metas cada vez mais ambiciosas para a tomada de decisões. 
A metodologia utilizada nesse tipo de pesquisa é a descritiva quantitativa com uma amostra probabilística, permitindo uma extrapolação dos resultados para o universo estudado. Dessa forma, a pesquisa gera resultados estatísticos importantes para subsidiar decisões estratégicas e táticas de marketing.
A pesquisa de satisfação traz recomendações estratégicas sobre quais aspectos precisam ser melhorados e como fazê-lo. Essas análises dos dados obtidos em visão estratégica dos outros institutos de pesquisa geram insights relevantes e propostas de ação com objetivos concretos para a empresa contratante. 
4.2. Ferramentas para comunicação
As ferramentas do marketing de relacionamento estão relacionadas diretamente com suas próprias características. Através delas é possível estreitar os laços com os clientes com a intenção de não perder o contato e identificar suas necessidades e desejos. Podemos destacar como ferramentasimportantes no Marketing de relacionamento:
a) Atendimento a Reclamação:  A empresa precisa verificar nesse atendimento, nessa reclamação uma opção, ou uma oportunidade para que a mesma consiga propor novas ações. 
b) Coleta de Sugestões (Ideias): Essa ferramenta é amplamente conhecida como SAC (serviço de atendimento ao cliente). Utilizada não somente para obter sugestões ou reclamações, mas também, para uma maior interação com o cliente. 
c) Sistema de Benefícios Progressivos: As empresas aéreas tornaram-se especialistas em programas de milhagem e fidelização, vendendo a idéia de que quanto mais o cliente usufruir dos serviços da empresa mais esta fará por ele, reforçando o processo de reciprocidade que faz parte da base de um relacionamento. 
d) Rede de Relacionamentos: As empresas estão cada vez mais interessadas em aprender a utilizar a rede de relacionamento para a propagação de idéias e vender produtos e serviços, a fim de tornar o cliente o melhor vendedor da empresa. 
e) Colaboração Interativa: As empresas oferecem oportunidades dos clientes desenvolverem relacionamentos entre si. 
5- TÉCNICAS E PRÁTICAS DE FIDELIZAÇÃO DOS SEUS CLIENTES
5.1. Programas para fidelização do cliente
Turiegano (2014) descreve que: “Embora os programas de fidelização de clientes sejam comuns, as evidências indicam que nem todos os sistemas estão entregando o retorno sobre o investimento.” 
As empresas que gastam mais em lealdade ou têm programas de fidelidade mais visíveis do que seus rivais crescem mais ou menos na mesma proporção ou um pouco mais lento do que aquelas que não o fazem. 
É absolutamente vital que as organizações monitorem seus programas de fidelidade para acompanhar o retorno do investimento, não só para manter o controle sobre os benefícios e eficiência do programa, mas também para garantir que ele não esteja te arrastando para o prejuízo. 
6-ESTUDO DE CASO: TAM LINHAS AÉREAS S.A. (HOJE: LATAM) 
Disponível em: <http://www.tam.com.br/pt_br/tam-fidelidade/nosso-programa/categorias/>
O Programa LATAM FIDELIDADE desenvolvido pela empresa TAM LINHAS AÉREAS S.A. procura incentivar a utilização de seus serviços de transporte aéreo pelo cliente, este programa pode participar todas as pessoas físicas que tiverem mais de 02 (dois) anos de idade e tenham realizado o seu cadastro junto à TAM e Multiplus. O cliente é responsável pelas informações que forem por ele prestadas para a TAM, devendo manter atualizados seus dados cadastrais, especialmente seu e-mail, endereço e telefone para contato.
Para aderir ao programa é permitida somente uma inscrição por cliente. Ao utilizar cartão de crédito TAM Itaucard para acumular os pontos necessários para usufruir dos benefícios do programa, o cliente estará aceitando todas as regras e condições do programa.
A pontuação obtida é pessoal e intransferível, sendo vedada sua transferência para terceiros, a qualquer título, inclusive por sucessão ou herança, dessa forma, no caso de falecimento do cliente titular do programa, a conta corrente será encerrada e a pontuação existente e as passagens e prêmio emitidas serão canceladas. A TAM poderá cancelar ou alterar o programa, bem como efetuar qualquer alteração a qualquer momento e mediante prévia comunicação ao cliente.
Os clientes podem acumular ou resgatar pontos do Programa LATAM Fidelidade e pontuações diferenciadas (Pontos Bônus) em voos realizados com empresas aéreas parceiras, incluindo os membros da aliança global oneworld. Estando condicionado o acúmulo ou resgate de pontos à existência de acordo de parceria individual firmado entre a TAM e tais empresas. A pontuação será concedida pela TAM aos clientes em consonância com as parcerias firmadas entre a TAM e as referidas empresas. A pontuação obtida pelos clientes será computada para utilização não apenas no Programa LATAM Fidelidade, mas também no Programa de fidelização da rede Multiplus Fidelidade. 
Formas de Pontuação
Pontuação por viagem aérea: considerando-se a origem e o destino final em um determinado trecho voado, o cliente titular, devidamente cadastrado e que tenha aderido ao programa, ganhará uma pontuação a qual poderá sofrer variações em decorrência da tarifa efetivamente paga e da modalidade da sua categoria disponibilizadas no ato da aquisição da passagem e no site.
As pontuações por viagens são pessoais e intransferíveis, razão pela qual serão atribuídas exclusivamente aos próprios clientes que efetivamente realizaram a viagem e apresentaram seu número de participante ou CPF no momento do check-in, ou que já tenham informado o número do participante no ato da realização da reserva da viagem junto à TAM, sendo certo que o programa não irá beneficiar a fonte pagadora da passagem aérea, mas sim o viajante, titular da passagem aérea.
Para todos os tickets comprados a partir de 30 de Abril de 2016, as regras de acúmulo de pontos Multiplus adquiridas por meio de voos da TAM e LAN observarão as regras abaixo especificadas:
Acúmulo – Para voos domésticos TAM, em território Brasileiro, a quantidade de pontos Multiplus a acumular será atribuída com base no valor da tarifa paga e trecho voado pelo Participante. O fator de acúmulo de pontos será determinado pelas tarifas: Tarifa básico – acúmulo de 2 pontos por cada real gasto, tarifas:  Flex, Top e Relax, serão acumulado 3 pontos por cada real gasto. Para compras realizadas em outras moedas, será convertida em dólar e, em seguida, em real, de modo que o cálculo de pontuação será de acordo com o valor da tarifa paga, conforme exposto acima. A conversão para o real ocorrerá mediante incidência do câmbio oficial do dia da compra (caso seja débito) e do dia da cobrança de fatura (caso mediante cartão de crédito).
Para os clientes das categorias: Black Signature, Black, Platinum e Gold, será considerado pontuação mínima de 500 pontos em voos domésticos TAM dentro do território Brasileiro.
Acúmulo - Para voos internacionais TAM e LAN a quantidade de pontos Multiplus  a acumular será atribuída com base na distância entre a origem e o destino final, excetuadas conexões, e poderá variar em decorrência da tarifa efetivamente paga, o país de residência do participante e modalidade da sua categoria, conforme regras e informações disponibilizadas ao cliente no ato da aquisição da passagem, de acordo com a tabela disponibilizada no fluxo da compra e site, a qual poderá sofrer alterações em decorrência dos itens previstos nesta cláusula.
Na ocasião da apresentação no check-in para os voos TAM e LAN, o cliente deve, obrigatoriamente, apresentar seu cartão físico ou virtual utilizando o aplicativo TAM Airlines, ou informar o número de participante no programa LATAM Fidelidade, ou ainda seu CPF para o registro da pontuação respectiva, sob pena de perda do direito ao mesmo.
A pontuação é cumulativa na conta Multiplus do cliente, ficando a critério exclusivo da TAM agregar promoções especiais, por períodos determinados, no decorrer da vigência do programa, tanto para o acúmulo quanto para a realização do resgate de passagens-prêmio, sendo que referidas promoções poderão ser divulgadas no site da TAM, bem como em campanhas de e-mail marketing e, dependendo do caso, na mídia em geral.
Não serão pontuadas as passagens aéreas emitidas: com tarifa promocional específica ou reduzida em decorrência de determinados acordos comerciais, financeiros ou judiciais; em voos não regulares; por cortesia; por outras empresas aéreas, sem o devido endosso à TAM; em voos realizados por empresas que não tenham acordo de parceria de programa de fidelização com a TAM; para funcionários ou terceiros em viagem de serviços a serem prestados para a TAM, ou para empresas a ela coligadas ou afiliadas, e nos demais casos determinados pela TAM.
Resgate da Pontuação
A emissão da passagem-prêmio poderá ser realizada nas lojas TAM ou LATAM, na central de Vendas ou mediante a utilização da plataforma Multiplus acessível no site www.pontosmultiplus.com.br.
O cliente é o responsável por todos os atos que sejam realizados com o uso de sua senha pessoale do código de autorização, o que inclui a responsabilidade por prejuízos em decorrência da utilização indevida por terceiros, eximindo a TAM de responsabilidade por qualquer uso indevido de senhas.
Desde 01 de junho de 2013, os destinos operados pela TAM estão disponíveis para resgate com 365 dias de antecedência à data do voo. O cliente tem conhecimento que a Pontuação necessária para obtenção das vantagens desse Programa poderá variar em função de diversos fatores, tais como: os trechos, número de conexões disponíveis no trecho escolhido, voos, datas, aeronaves, classes de serviço, tarifas, períodos de baixa e alta estação, canais de vendas que vierem a ser por ele escolhidos, dentre outros, cabendo ao cliente se informar previamente nos canais de comunicação disponibilizados pela TAM.
Para resgate de Passagens-Prêmios em voos TAM, três tipos de perfis de resgate estão disponíveis: PROMO, CLÁSSICO e IRRESTRITO.
O cliente deverá arcar com o pagamento da taxa de embarque, cuja cobrança é determinada pelas autoridades aeronáuticas competentes, e com as demais taxas oficiais, impostos e tributos de qualquer natureza que porventura venham a ser instituídas por autoridades nacionais e/ou internacionais, bem como, com o pagamento de valores adicionais de emissão decorrentes de serviços prestados por canais disponibilizados pela TAM para emissão da passagem-prêmio.
Modalidades dos Cartões
Existem 05 modalidades de Cartão LATAM Fidelidade são eles: LATAM, GOLD, PLATINUM, BLACK e BLACK SIGNATURE. A TAM poderá, a qualquer momento, lançar novas modalidades e/ou categorias de Cartão, substituindo ou modificando as atuais, mediante prévia comunicação aos Clientes.
 A partir 30 de abril de 2016, para ser promovido ou para manter-se na mesma modalidade de CARTÃO, o CLIENTE deverá ter acumulado nos últimos 12 meses do ano calendário, contados, no mínimo, a seguinte Pontuação exclusivamente em voos TAM, LAN e oneworld: 10.000 Pontos para o GOLD; 40.000 Pontos para o PLATINUM; 100.000 Pontos para o BLACK; e 150.000 pontos acumulados somente em voos TAM e LAN para o Black Signature.
A partir 30 de abril de 2016, caso o cliente não atinja a pontuação em voos necessária para ser promovido ou para manter-se na mesma modalidade de CARTÃO, um segundo critério de avaliação será considerado: a quantidade de trechos (pagantes) TAM e LAN realizados nos últimos 12 (doze) meses do mesmo ano calendário, sendo, no mínimo: 10 trechos em voos TAM para o GOLD; 40 trechos em voos TAM para o PLATINUM; 100 trechos em voos TAM para o BLACK; e 125 trechos em voos TAM para o Black SIGNATURE.
A partir de 30 abril de 2016, caso o cliente não atinja a pontuação em voos necessária para ser promovido ou para manter-se na mesma modalidade de CARTÃO, ou não atingir a quantidade de trechos necessária, um terceiro critério de avaliação será considerado: o CLIENTE deverá ter acumulado nos 12 (doze) meses do ano civil, no mínimo a seguinte pontuação exclusivamente em voos TAM, LAN  ou oneworld, acrescido da quantidade de trechos (pagantes) TAM e LAN realizados, sendo, no mínimo: 60.000 Pontos mais 6 trechos em cabine superior TAM e LAN (Premium Economy ou Premium Business) para o BLACK; e 120.000 Pontos mais 12 trechos em cabine superior TAM e LAN (Premium Economy ou Premium Business) para o BLACK SIGNATURE.
As pontuações adicionais adquiridas em decorrência das categorias dos cartões e em decorrência de determinados acordos comerciais, financeiros ou judiciais, serão lançadas separadamente, denominadas como “Bônus”, e não serão computadas para a contagem de pontos para Upgrade ou Downgrade de Categorias de Cartão. O Programa poderá oferecer serviços exclusivos para cada modalidade de Cartão, que serão comunicadas aos Clientes nos materiais distribuídos juntamente com os novos Cartões, e em quaisquer outras oportunidades, sempre que necessário.
Para as categorias GOLD, PLATINUM, BLACK e BLACK SIGNATURE serão válidos até o mês de março do ano subsequente ao ano de sua primeira entrada na categoria, ou seja, o cliente deverá considerar o ano de entrada na Categoria e adicionar 15 (quinze) meses.
Validade do Programa:
Por meio da aceitação do Regulamento, o cliente consente, de forma livre, expressa e informada, com os procedimentos de coleta, uso, armazenamento, tratamento e exclusão dos seus dados. A TAM coletará todas as informações fornecidas pelo Cliente quando de seu cadastro no Programa, tais como, mas não se limitando a, nome, endereço, telefone, endereço de e-mail, bem como qualquer outra informação pelo cliente disponibilizada quando de seu cadastro no programa e durante a utilização do mesmo.
A TAM poderá, ainda, ter acesso a outras informações acerca do Cliente, relacionadas ao programa, como, por exemplo, dados disponibilizados por operadores de cartões de crédito e empresas aéreos parceiras, para os fins de computo de pontos na conta do Cliente.
As informações coletadas serão utilizadas para a prestação dos serviços fornecidos pela TAM por meio do programa, bem como para operar, manter, prover e aprimorar o programa e outros serviços fornecidos pela TAM. Além disso, a TAM poderá utilizar as informações coletadas para fins publicitários referentes à divulgação de seus serviços aos Clientes do Programa, com o que o Cliente concorda e autoriza. 
Mediante solicitação do Cliente, os dados de cadastro por ele fornecidos poderão ser excluídos pela TAM. Tal exclusão, no entanto, acarretará no fim da adesão do Cliente ao programa, bem como na exclusão de todos os pontos acumulados, sem que nenhuma indenização seja devida ao Cliente. Ainda, após a exclusão, a TAM armazenará os dados coletados pelo tempo de guarda exigido pela legislação brasileira.
O Programa permanecerá válido indeterminadamente, podendo ser alterado a critério da TAM, mediante comunicação prévia aos clientes. No caso de alteração, a Pontuação lançada a favor do titular do Cartão ou Cartão de Crédito, as Passagens/Prêmio já emitidas, bem como as Passagens-Prêmio emitidas em nome daquele ou de pessoas por ele indicadas, durante a vigência deste Regulamento, permanecerão válidos pelos respectivos prazos.
CONCLUSÃO
Os programas de relacionamento com clientes têm sido cada vez cada vez mais utilizadas pelas empresas a fim de estabelecer relacionamentos duradouros e rentáveis para seus clientes. O trabalho aborda sobre o tema Marketing de Relacionamento, tocando os principais fatores de importância, características, práticas e estratégias, avaliação de resultados e estabelecimento de vantagens competitivas com a utilização das ferramentas de relacionamento para empresas.
Buscamos fazer uma abordagem a respeito da importância de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM), apontando suas funções e papel decisivo na política de relacionamentos de uma organização.
Podemos afirmar que há uma crescente tendência de que as empresas cada vez mais estão preocupadas com o relacionamento com o cliente, cada uma ao seu modo e de acordo com suas peculiaridades e necessidades junto aos clientes. A empresa precisa valorizar seu cliente e agregar valor aos relacionamentos para que este cliente possa tornar-se fiel e defensor da marca ou empresa diante dos demais, atuando como um parceiro. Esse é o objetivo de qualquer empresa, independente do seu porte, quando investe na manutenção dos relacionamentos duradouros e fieis.
O cliente que deve encantar no primeiro momento é o colaborador, aquele que irá vestir a camisa, ele que irá defender seu primeiro contato com público externo, fazer com que ele se sinta á vontade e que agarre com todas as forças a empresa, será o diferencial junto ao mercado.
Usar as Ferramentas de mídias sociais é também uma forma de trazer o cliente para mais perto da empresa. Essas ferramentas darão a ele uma visão do que está acontecendo, quais as novidades, e também um canal de fácil relacionamento para que o cliente tire todas as dúvidas e faça elogios e sugestões para a empresa melhorar seus serviços.
Por fim, não se deve cair no errode acreditar que a simples recompra de um cliente já seja um fator determinante de sua fidelidade. É necessário que todos na organização conheçam as características dos clientes, saibam de seus desejos e necessidades e de que forma a empresa pode atuar para realizá-los com máxima rapidez. Em uma realidade de competição, a oferta de vantagens e exclusividades aos clientes com a fidelização, pode ser uma ferramenta essencial para trazê-lo para mais perto da empresa, nunca esquecendo que o cliente é o principal ativo de qualquer organização.
REFERÊNCIAS
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