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GERENCIAMENTO DO REL. COM CLIENTE (CRM ANALÍTICO) 1 
 
 
Gerenciamento do Rel. com 
cliente (CRM analítico) 
 
 
 
 
 
 
 GERENCIAMENTO DO REL. COM CLIENTE (CRM ANALÍTICO) 2 
GERENCIAMENETO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 
(CRM ANALÍTICO) 
 
Perspectiva estratégica 
 
 
Atualmente, os executivos têm o seu tempo dedicado a procurar soluções para um 
futuro bem próximo com base nas ações de suas empresas. O ambiente empresarial 
assim como o mercado competitivo trouxeram transformações que determinam uma 
forma de analisar e reconfigurar as competências neste ambiente. 
 
Nesse sentido, as competências estratégicas estão um passo à frente de outras 
competências como humanas, operacionais e técnicas, isso porque é necessário ter 
uma estratégia capaz de orientar a empresa com base na atualidade e nas mudanças 
que são rotineiras tanto no ambiente interno quanto no ambiente externo. 
 
A gestão estratégica garante uma organização referente às contribuições que os 
diversos setores de uma organização têm a dar. Fornece uma orientação que garanta 
a integração de todos os esforços desenvolvidos pelos interessados, evitando assim a 
dispersão de ideias. 
 
É importante que os gestores tenham uma perspectiva estratégica na forma de 
analisar as suas empresas, abrindo mão de uma visão especialista. É importante fazer 
 
 
 GERENCIAMENTO DO REL. COM CLIENTE (CRM ANALÍTICO) 3 
uma observação do ambiente sob diversos pontos de vista que não contemplem 
apenas questões de rotina. 
 
Em uma gestão estratégica, a visão está relacionada aos objetivos mais a longo prazo 
e também de forma generalizada. Tem a finalidade de descrever o que se espera do 
futuro. 
 
A missão será alcançada tendo a visão como base. Deverá refletir o pensamento dos 
gestores sobre a organização e os caminhos a serem tomados. 
Entre várias formas de abordar estratégias que permitam condições de 
competitividade para a empresa, está o relacionamento com clientes que representa 
uma ação fundamental como processo de gestão voltado para o mercado. 
 
A perspectiva estratégica ajuda de forma direta na definição de estratégias de maneira 
lógica e organizada. Está ligada a pessoas abordando o aprendizado e crescimento 
assim como o fortalecimento das equipes. Em tecnologia, aborda os processos internos 
buscando um aprimoramento operacional e também de produção. Com base no 
mercado, está direcionada aos clientes e aos produtos e/ou serviços. 
 
Entre várias definições, a estratégia representa uma forma de pensar o futuro, 
integrando o processo decisório tendo como base a formalização e articulação de 
resultados. 
 
As estratégias que serão desenvolvidas por uma organização devem considerar o 
conhecimento do negócio e da vocação da empresa. Outros fatores que incidem nas 
perspectivas estratégicas são o conhecimento da missão e dos valores que a 
organização possuí. 
 
É fundamental que os gestores tenham em mente a importância da perspectiva 
estratégica para que tenham condições de tomar as melhores decisões sobre qualquer 
problema. É importante que considerem o passado da organização, assim como o 
 
 
 GERENCIAMENTO DO REL. COM CLIENTE (CRM ANALÍTICO) 4 
presente para que possam ter uma visão mais adequada sobre o futuro e os objetivos 
da empresa. 
 
Nesse sentido, as metas devem ser definidas de forma clara para que, no futuro, se 
possa tomar decisões adequadas com os objetivos traçados. A formulação do 
pensamento estratégico deve ter como base os objetivos da organização tendo a 
informação sobre o conhecimento das ações internas como elemento principal para 
este processo. 
 
Com uma perspectiva adequada é possível se ter uma análise dos negócios de modo 
a resultar em conclusões mais objetivas sobre qualquer tipo de problema. Pode-se 
concluir então que o pensamento de uma perspectiva estratégica deverá abordar todos 
os objetivos e todas as metas e, consequentemente, analisar todas as perspectivas 
possíveis. 
 
As perspectivas estratégicas representam um desafio para alcançar os objetivos de 
negócio de uma organização. Visualizar os desafios de negócio sob a ótica de várias 
perspectivas dará condições aos gestores para encontrarem a melhor solução para os 
problemas que virão ao longo do tempo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Foco no produto x Foco no cliente 
 
 
 
A fidelização dos clientes é um fator de muita importância para uma empresa, pois ter 
um volume cada vez maior de clientes fiéis e consequentemente satisfeitos é uma 
condição primordial para o oferecimento de mais produtos para esses clientes durante 
muito tempo. 
 
Com esta prática, há possibilidade de tomada de decisões visando aos investimentos 
assim como ações de vendas, comunicação e marketing. 
Em relação aos produtos, é necessário ter uma postura bem criteriosa, pois é comum 
que um determinado produto não seja exclusivo por muito tempo e, nesse caso, há 
de se escolher a melhor maneira de tornar uma categoria de produtos como sendo um 
diferencial para as pretensões da organização. 
 
As empresas devem ter um conhecimento profundo do mercado em que atuam e 
também analisar criteriosamente o seu segmento e o setor industrial. Essas ações 
representam a essência de qualquer tipo de negócio. De forma alguma as empresas 
devem pensar unicamente nos seus produtos, pois embora sejam a razão de sua 
existência, de nada adiantará se, por melhores que sejam, não agradem aos 
consumidores. 
 
 
 
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Atualmente, os clientes estão cada vez mais exigentes e é fundamental que as 
empresas os conheçam melhor. Saber para quem se vende e suas expectativas e 
necessidades é uma obrigação para que se possa atingi-los da melhor forma possível. 
 
Além do fato do conhecimento do consumidor há ainda a questão de demonstrar a ele 
o quanto a empresa o conhece. Isso com certeza gerará condições para um 
relacionamento mais próximo com o público-alvo. A probabilidade de acerto em 
relação a um produto ou uma promoção a serem oferecidos são maiores pelo fato de 
já conhecer o perfil de determinado público. 
 
Reconhecer o perfil do consumidor significa saber o que ele gosta e de que forma 
deseja ser tratado. Ao conhecer os hábitos de um consumidor, sua atividade 
profissional etc., temos informações que podem dar mostras da maneira como ele 
compra. 
 
O foco no cliente representa uma maneira em que a empresa orienta todas as suas 
energias para que possa atender às necessidades de seus clientes, sempre preocupada 
em surpreendê-los positivamente. Deve apresentar soluções capazes de atender às 
suas expectativas e, por consequência, dando um passo importante para a fidelização. 
 
Manter um relacionamento com o cliente para estar sempre perto dele é a maior 
preocupação por parte das empresas e para tal tem a contribuição inestimável da 
tecnologia com ferramentas capazes de propiciar condições para essa aproximação. 
Obter informações completas dos clientes e de forma que sejam fáceis de serem 
localizadas e atualizadas, garante haver uma comunicação intensa entre os 
interessados, ou seja, a equipe da empresa e o próprio cliente. 
 
Com base nesse pensamento, é necessário gerenciar o relacionamento com o cliente 
e contar com um apoio tecnológico que dê suporte a todas essas ações. 
 
 
 
 
 
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O uso de softwares específicos para CRM representa uma condição para obter 
informações precisas sobre osclientes assim como o relacionamento é feito e 
administrá-lo da melhor maneira, tanto para a empresa quanto para os clientes. 
 
Foco no cliente e foco do cliente 
O foco no cliente está relacionado ao tratamento desse cliente em forma de dados que 
possam ser transformados em informações valiosas para empresa sobre ele. São 
usados procedimentos como pesquisas, por exemplo, que permitam coletar dados que 
possam ser avaliados referente os seus padrões de comportamento. Desta forma, as 
empresas conseguem traçar um perfil para criar um tipo de abordagem específica. 
Com esse processo a empresa tem a sua experiência avaliada. 
 
 
Com relação ao foco do cliente, a abordagem é feita diferentemente da coleta de 
dados e também com relação às estratégias da empresa. O cliente passa a ser visto 
como um ser humano e não como dados a serem coletados; e fatores ligados às suas 
emoções são levados em consideração dando condições para que a empresa possa ter 
o foco nas experiências do cliente e não apenas com base nas ações organizacionais. 
 
Sendo assim, há uma mudança na forma de pensar dos clientes, pois passam a encarar 
as empresas como agentes de soluções para suas necessidades e expectativas. Deve 
então haver um alinhamento entre as necessidades dos clientes e os objetivos das 
empresas. 
 
 
 
 
 
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Marketing direto 
 
 
O Marketing Direto é um sistema de marketing interativo que se utiliza de várias mídias 
de propaganda no sentido de obter respostas que possam ser mensuráveis. Esta 
prática já existe há algum tempo como mala direta, telemarketing, televendas etc. e 
continua existindo, mas, com a Tecnologia da Informação e consequentemente os 
negócios eletrônicos, novas formas de marketing direto foram incorporadas pelas 
empresas em ações digitais personalizadas. 
 
O Marketing Direto tem foco em atingir determinado público que deverá ser feito 
levando em consideração a estratégia de negócio de uma empresa. 
As empresas necessitam de informações sobre seus clientes para que possam traçar 
um perfil que as ajude a direcionar seus recursos de marketing e, consequentemente, 
atingir a estes clientes de forma direta. 
 
 
 GERENCIAMENTO DO REL. COM CLIENTE (CRM ANALÍTICO) 9 
Sistema interativo de marketing: 
• Canal entre a empresa e o cliente; 
• Satisfazer o público alvo. 
 Foco direto no público: 
• Fidelidade do consumidor; 
• Programas de conquista. 
 
Aspectos importantes do Marketing Direto: 
• Produtos ou serviços corretos; 
• Mídia adequada; 
• Ofertas e seus respectivos formatos; 
• Testes e análises. 
 
É importante identificar o público-alvo 
 
A identificação do público-alvo é um ato que permitirá chegar aos clientes que já têm 
um certo interesse nos produtos ou serviços oferecidos por uma empresa. 
 
Nesse momento, é importante acessar o cadastro de clientes para que se possa ter 
acesso às informações que agregarão valor às intenções da empresa, tais como sexo, 
idade, interesses pessoais etc. Para haver um relacionamento saudável com os clientes 
é necessário que haja transparência e, portanto, obter permissão para manipular essas 
informações é preciso, evitando-se a invasão de privacidade. 
 
Como abordar? 
As características dos clientes que foram determinadas com base nas informações na 
identificação do público-alvo, devem ser levadas abalizadas no momento da tomada 
de decisão. É possível fazer uma abordagem direta tendo informações como 
preferências, gosto pessoal etc. já coletados do público em questão. 
 
 
 
 
 
 GERENCIAMENTO DO REL. COM CLIENTE (CRM ANALÍTICO) 10 
Ferramentas 
As ferramentas disponíveis para marketing direto visam atender às necessidades das 
empresas neste assunto e devem ser analisadas de maneira bem criteriosa para que 
a(s) escolhida(s) tenham a melhor performance e sejam capazes de garantir o sucesso 
neste tipo de relacionamento. Uma pesquisa ampla é uma boa ação para tal. 
 
Análise de resultados 
O acompanhamento dos resultados é fator indispensável e a adoção de indicadores 
que possam mostrar números e gráficos que traduzam as ações feitas garantirão 
apurar os melhores resultados. 
 
Sistema interativo de marketing 
O marketing interativo é uma estratégia que visa identificar pessoas, promover e 
registrar a interação, promovendo um diálogo permanente com o público-alvo. É uma 
ação que pode ser considerada de mão dupla, pois há a possibilidade de se manter 
registros com base nas intenções e preferências dos clientes e também ajuda aos 
consumidores a criar tendências sobre os produtos e/ou serviços das empresas. 
 
Uma estratégia baseada no marketing interativo tem como principal foco vender a um 
cliente o maior número possível de produtos ao invés de vender um produto a um 
maior número de clientes. Para isso, obter histórico de compras, por exemplo, é um 
aliado fundamental. 
 
O marketing interativo está presente em algumas ações como prospecção de novos 
clientes, programas de fidelidade, recompensas, afinidades etc. 
 
Mídias digitais 
O uso de mídias digitais representa uma característica que permite às empresas cada 
vez mais chegarem perto de seus clientes e assim traçar recursos que se alinhem à 
gestão estratégica da empresa. 
 
 
 
 
 GERENCIAMENTO DO REL. COM CLIENTE (CRM ANALÍTICO) 11 
Mídia Digital é toda comunicação feita por meio da internet. Apresenta várias 
funcionalidades, ferramentas e técnicas que proporcionam a divulgação de empresas 
e suas marcas. É um conjunto de veículos e aparelhos de comunicação que tem 
tecnologias digitais como base e que, por meio de pagamento direto ou indireto, 
possibilita às empresas a propagação de peças publicitárias e comunicações diretas. 
 
Redes sociais 
As principais redes sociais funcionam bem com intuito de melhorar a presença digital 
da marca de uma empresa. É fundamental levar em conta o perfil do público e as suas 
preferências. É a partir daí que podemos selecionar quais mídias deverão ser 
priorizadas na estratégia de uma empresa. 
 
Deve-se ponderar as características de cada rede social e observar as suas 
especificidades com base no tipo de linguagem, conteúdo e formato. Para que as 
intenções de abrangência sejam atingidas é necessária a utilização de estratégias 
adequadas. 
 
Database marketing 
 
 
 
O marketing usa o database como ferramenta que adota tecnologias de Informática 
no auxílio para análise de perfil de consumidores e também para desenvolvimento de 
ações que possibilitem um conhecimento a fundo do público-alvo e descoberta de 
novas oportunidades de mercado. 
 
 
 
 
 GERENCIAMENTO DO REL. COM CLIENTE (CRM ANALÍTICO) 12 
Com o Database Marketing é possível realizar uma busca no banco de dados e obter 
informações com base no perfil desejado para que sejam mais eficientes relacionadas 
aos usuários com interesse nos produtos ou serviços oferecidos. 
 
O Database Marketing foi criado no final da década de 1970, com o principal objetivo 
de desempenhar ações que decorram na satisfação de seus consumidores, com base 
nas informações registradas em um banco de dados. Possibilita fornecer condições 
para emissão de mensagens que estejam de acordo com o perfil desejado. Assim, as 
mensagens se tornarão mais eficientes, pois serão encaminhadas para um público 
específico. 
 
Um banco de dados representa dados organizados e estruturados para permitir a 
recuperação de informações. Como estamos abordando a questão de DBM nas 
empresas, podemos conceituar como um conjunto deinformações disponíveis sobre 
os clientes de uma empresa. Concluímos assim que Database Marketing é a integração 
de tecnologia e processos para capturar, armazenar e usar informações relevantes 
sobre clientes e consumidores em potencial, enriquecendo o relacionamento e 
impulsionando as vendas. 
 
Tem como objetivos: 
• Integração de perfil e comportamento de consumidores; 
• Adequação das atividades da empresa ao perfil do consumidor; 
• Aumento da competitividade. 
 
É importante que se faça uma distinção entre Database Marketing e Banco de Dados 
de Marketing: 
• Database Marketing é um estilo de fazer negócios; 
• Banco de Dados de Marketing é uma inovação tecnológica que faz parte 
da Tecnologia da Informação. 
 
Vejamos algumas das utilidades do uso de DBM: 
• Facilidade na identificação de clientes mais importantes; 
 
 
 GERENCIAMENTO DO REL. COM CLIENTE (CRM ANALÍTICO) 13 
• Interação com o cliente de forma mais personalizada; 
• Monitoração de mudanças nos padrões de compra; 
• Estabelecimento de programas de recompensa; 
• Desenvolvimento de produtos com base nas características dos clientes. 
 
O uso de DBM requer algumas habilidades específicas divididas nos grupos de 
marketing, tecnologia, estatística e gerenciamento de dados. O DBM não significa 
apenas um registro de clientes. É uma ferramenta que possibilita contatos, 
aproximação e fortalecimento dos laços com os clientes, partindo do princípio de que 
nem todos os clientes são iguais. Por isso, é possível a procura de informações nas 
bases de dados que sejam compatíveis com os interesses dos gestores e das 
mensagens que precisam ser enviadas. 
 
O DBM propicia a implementação e exploração eficaz em uma base de dados de 
marketing com a intenção de construir e manter um relacionamento a longo prazo 
com os clientes, e para tal é importante que se tenha conhecimento de: 
• Usar o DBM como forma de relacionamento com o cliente; 
• Utilizar as tecnologias que deem suporte a essas ações; 
Implementar um sistema de DBM adequado. 
 
Componentes tecnológicos do CRM 
 
 
 
O DBM é utilizado de várias maneiras, iniciando pela análise da informação 
armazenada para que possa construir perfis bem detalhados dos consumidores. Dessa 
 
 
 GERENCIAMENTO DO REL. COM CLIENTE (CRM ANALÍTICO) 14 
forma, o banco de dados registra todas as características individuais dos clientes com 
a possibilidade de traçar perfis específicos. 
Algumas técnicas são utilizadas para dar suporte ao DBM, como o datawarehouse, 
produzido especificamente visando à tomada de decisões; e o datamining, ferramenta 
com condições de filtrar praticamente todas as informações dos clientes. 
 
Datawarehouse (DW) 
 
 
“Um datawarehouse é um conjunto de dados produzido para oferecer suporte à 
tomada de decisões; é um repositório de dados atuais e históricos de possível interesse 
aos gerentes de toda a organização. Os dados normalmente são estruturados para 
estarem disponíveis em um formato pronto às atividades de processamento analítico”. 
(TURBAN E., SHARDA R., ARONSON J. E., KING D: Business Intelligence – um enfoque 
gerencial para a inteligência do negócio) 
 
Permite a manipulação de dados integrados e históricos que servem desde a alta 
direção, que necessita de informações mais resumidas, até as gerências de baixo nível, 
onde os dados detalhados ajudam a observar aspectos mais táticos da empresa. 
Constitui-se na necessidade de um ambiente que permite que os tomadores de 
decisões analisem dados confiáveis de forma eficiente e flexível. 
 
O DW apresenta as seguintes características: 
• Orientação por assunto; 
• Integração; 
• Variação temporal; 
• Não volátil; 
 
 
 GERENCIAMENTO DO REL. COM CLIENTE (CRM ANALÍTICO) 15 
• Informações detalhadas e agregadas. 
 
Orientação por assunto — Um DW armazena dados importantes sobre temas 
específicos de acordo com o interesse das pessoas que os utilizarão. 
Integração — Dados não padronizados precisam ser integrados antes do 
carregamento para um DW a fim de que possam ter um único significado para os 
tomadores de decisões. 
Variação temporal — Os dados são armazenados para fornecer informações de uma 
perspectiva histórica. A cada mudança ocorrida em um dado, uma nova entrada é 
criada e não atualizada, como acontece nos sistemas tradicionais. 
Não volátil — Os dados não sofrem atualizações. Eles são carregados uma única vez 
e, a partir desse momento, só podem ser consultados, pois representam as 
informações em determinado instante de tempo. 
Informações detalhadas e agregadas — O detalhamento das informações 
agregadas de forma consistente tem como base a credibilidade dos dados evitando 
distorções na extração desses dados. 
 
Datamining 
 
 
É uma prospecção de dados ou mineração de dados. Exploração de grandes 
quantidades de dados com intuito de procurar padrões consistentes. 
Expressão surgida em 1990. Mineração de dados representa uma etapa de análise de 
processo chamada de KDD (Knowledge Discovery in Databases — Descoberta de 
Conhecimento em Bases de Dados). 
Etapas do datamining: 
 
 
 GERENCIAMENTO DO REL. COM CLIENTE (CRM ANALÍTICO) 16 
• Exploração; 
• Construção de modelo; 
• Definição de padrão; 
• Validação e verificação; 
 
Exploração — Identifica padrões ou relacionamentos que sejam úteis em um banco 
de dados através de ferramentas estatísticas. 
Construção de modelo — Construção do modelo tendo como base a exploração dos 
dados para criação da estrutura de mineração. 
Definição de padrão — Demarcação clara do problema a ser considerado com 
ênfase nos dados a serem utilizados. 
Validação e verificação — Avaliação com base no modelo implantado testando 
também suas configurações. 
O uso de Datamining também fornece informações valiosas que podem ser 
classificadas como: 
• Associações — ocorrências ligadas a um único evento. 
• Sequências — eventos ligados ao longo do tempo. 
• Classificação — reconhecimento de modelos que descrevem o grupo ao qual 
um item pertence. 
• Aglomeração — semelhante à classificação, porém antes da definição de 
grupos. 
• Prognóstico — previsão de outros valores com base em valores existentes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CRM Analítico 
 
 
É utilizado para análise de cenários, gráficos e dados com intuito de conhecimento dos 
clientes assim como a identificação de suas necessidades. É possível a aplicação de 
soluções que possam ser embasadas nas características dos clientes. 
 
Para o alcance de uma visão mais consistente de cada cliente, a empresa, por meio 
do CRM analítico, pode usar programas de armazenamento e processamento de dados. 
O CRM analítico atua também de forma decisiva na segmentação de clientes assim 
como na tomada de decisões que possam dar subsídios às campanhas adotadas pela 
empresa, analisando indicadores e com a possibilidade de traçar um perfil do 
consumidor de maneira bem específica. 
Conhecer o cliente é a solução e deve-se privilegiar o uso de cenários, gráficos, gauges 
e indicadores. 
Cenários — Antecipar cenários com identificação de tendências. 
• Ter certeza do que se imagina; 
• Identificar oportunidades de negócio; 
• Acompanhar influenciadores do setor: 
✓ Agências reguladoras; 
✓ Institutos de pesquisa; 
✓ Especialistas. 
 
Gráficos — Com informações sobre: 
 
 
 GERENCIAMENTO DO REL. COM CLIENTE (CRM ANALÍTICO) 18 
• Localização; 
• Grupos e segmentos; 
• Perfil; 
• Situação financeira etc. 
 
Gauges — Gauge é um termo da língua inglesaque designa um padrão de medição 
numérica da espessura ou pressão de materiais ou gases. Em CRM, representa uma 
forma de obter medição com base nos indicadores determinados para adotar 
estratégias junto aos clientes. 
Indicadores: 
• Indicadores quantitativos — medem a quantidade de resultados semanal ou 
mensal; 
• Indicadores qualitativos — que se utiliza de métricas mais subjetivas, partindo 
de uma observação do avaliador. 
 
Existem empresas capacitadas em CRM que fazem implantação e acompanhamento 
de todo o processo. Normalmente, utilizam pacotes de ferramentas de solução CRM 
que sempre abordam a ideia de “melhor conhecer para melhor explorar”. Essas 
soluções também contribuem para a redução do tempo de processamento de 
encomendas e o aumento da taxa de perspectiva em vendas. 
 
Momentos do CRM analítico 
• Tomada de decisão; 
• Identificação de modelos preditivos; 
• Estratégia de investigação. 
 
Tomada de decisão — Análises de cenários. Com base em gráficos e gauges, 
orientando as ações da empresa de acordo com eventos passados. 
Identificação de modelos preditivos — 
• Análise de dados acumulados durante certo período; 
• Identificação de padrões de comportamento dos clientes; 
• Programação de ações futuras. 
 
 
 GERENCIAMENTO DO REL. COM CLIENTE (CRM ANALÍTICO) 19 
Cada grupo de consumidores e comportamento pode ser um modelo preditivo. 
Estratégia de investigação — Junção de eventos passados com previsões e 
possíveis ações futuras, a empresa pode ajustar a estratégia de negócio, obtendo 
melhores resultados. 
 
Aplicações de CRM analítico 
Otimização da eficácia do marketing — CRM e o marketing de relacionamento como 
ferramenta de fidelização dos clientes. 
Aquisição de clientes — Captando dados do cliente, analisando os dados dos 
clientes e melhorando a relação da empresa com clientes. 
Análise do comportamento do cliente — 
• Escolhas; 
• Fatores de influência: 
✓ Culturais; 
✓ Sociais; 
✓ Pessoais; 
✓ Psicológicas. 
• Observação. 
Decisões de gerência — Análises financeiras e predição de probabilidades junto aos 
clientes. 
 
Processos do CRM analítico 
Formulação do problema — O que se quer saber do cliente? 
• Segmentação; 
• Análise de aquisição; 
• Análise de relação; 
• Análise de abordagem. 
Análise definitiva — Técnicas estatísticas, uso de datamining, técnicas de 
aprendizagem e visualização dos resultados. 
 
 
 
 
 
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Redes colaborativas 
 
Independente do tamanho e de seus setores, as empresas necessitam aumentar a 
eficiência produtiva de seus serviços e/ou produtos para que possam se manter 
competitivas no mercado atual. Entre muitas alternativas, vem ganhando destaque o 
trabalho colaborativo, caracterizando-se por formação de alianças estratégicas através 
de Redes Colaborativas de Organização. 
 
A utilização desta prática propõe conhecimento nos níveis operacional, tático e 
estratégico promovendo um consequente aumento da capacidade competitiva. Para 
que as empresas possam se preparar para esta prática, é necessário estarem atentas 
às suas estruturas organizacionais assim como devidamente inteiradas na Gestão do 
Conhecimento, e também fazer um estudo sobre os casos de sucesso e de falhas sobre 
a utilização de redes colaborativas. 
 
CRM colaborativo 
Compartilhamento de informações sobre clientes/consumidores e condições de 
mercado e organização de processos entre empresas para produzir exatamente o que 
o cliente final deseja e na hora em que ele está disposto a adquirir o produto/serviço. 
Redes colaborativas de valor 
Gestão de redes colaborativas e parcerias: 
• Desenvolvimento de novas tecnologias e novos conhecimentos; 
• Alianças estratégicas; 
• Busca de parcerias para complementação de negócio. 
 
Condições para atuação em parceria apresentam aspectos positivos e negativos. 
 
 
 GERENCIAMENTO DO REL. COM CLIENTE (CRM ANALÍTICO) 21 
Pontos positivos: 
• Gestão de valor em redes colaborativas; 
• Mensuração do valor criado; 
• Alinhamento do desenvolvimento e relacionamento; 
• Fidelização de clientes por meio de cooperação; 
• Desenvolvimento de competências específicas; 
• Governança de redes e parcerias. 
 
Pontos negativos: 
• Objetivos estratégicos não compatíveis; 
• Ausência de indicadores específicos para acompanhamento; 
• Diferenças culturais e tecnológicas. 
 
Redes colaborativas — Gestão do Conhecimento 
Existe uma divisão entre o conhecimento agregado ao longo da vida, e o conhecimento 
disponível a todos e obtido por meio de livros e manuais. Assim, divide-se o 
conhecimento em tácito (informal e ligado ao indivíduo), e explícito (formal, de fácil 
codificação). (POLANYI, 1996) 
 
É importante que a empresa tenha seu ativo intelectual incluído nas suas estratégias 
e assim adquirir conhecimento como diferencial competitivo e manter uma organização 
de seus processos com aplicação do conhecimento nas empresas. 
 
Dificilmente uma empresa obterá vantagem competitiva agindo isolada, portanto a 
colaboratividade representa mudança na forma de ação das empresas e o 
conhecimento representa a mercadoria mais valiosa, porém com valor por intermédio 
de conexões. 
 
Em redes colaborativas, as ferramentas tecnológicas têm como objetivo facilitar a 
missão das organizações quanto à disponibilização de ambientes propícios à Gestão 
do Conhecimento e à colaboratividade, e dão contribuição direta nas seguintes ações: 
 
 
 
 GERENCIAMENTO DO REL. COM CLIENTE (CRM ANALÍTICO) 22 
• Aspecto principal na comunicação entre colaboradores; 
• Ambientes colaborativos propiciando a Gestão do Conhecimento; 
• Internet como ferramenta mais valiosa; 
• Atuação em rede englobando todos os processos envolvidos. 
 
Construção de modelos 
 
 
Uma forma de se analisar o CRM analítico é tratar de três momentos fundamentais, 
conforme já foi comentado anteriormente: tomada de decisão; identificação de 
modelos preditivos e estratégia de investigação. Para estes momentos é necessário 
fazer uma análise dos cenários que poderão servir para tomadas de decisão por parte 
dos gestores e também verificar eventos já ocorridos para que se possa preparar 
previsões e possíveis ações futuras que ajudarão na estratégia da empresa. 
 
Sobre os modelos, deve-se analisar os dados acumulados em certo período para que 
se possa identificar padrões de comportamento dos clientes e dessa forma programar 
futuras ações que atendam aos grupos de consumidores desejáveis. Os modelos 
atuam diretamente em tomadas de decisão, identificação de modelos preditivos e 
estratégia de investigação. 
 
Tomada de decisão — Identificar a importância da tomada de decisão para 
resultados operacionais; estar atento aos fatores que influenciam a tomada de decisão 
e dar a devida importância da comunicação na tomada de decisão. Com isso, será 
possível identificar as necessidades, definir o problema, reunir as informações, 
desenvolver e avaliar as alternativas. 
 
 
 GERENCIAMENTO DO REL. COM CLIENTE (CRM ANALÍTICO) 23 
 
Modelos preditivos — Função matemática que, quando aplicada a uma massa de 
dados, é capaz de identificar padrões e oferecer uma previsão do que pode ocorrer. 
Identificam padrões e mostram o que pode acontecer de acordo com os dados 
analisados. 
 
Nos modelos preditivos supervisionados, são inseridos dados de entrada e de saída, 
além disso, os modelos buscam relações entre os dados após uma fase de treinamento 
que permite identificar o grau de acerto da função matemática adotada. 
 
Nos modelos preditivosnão supervisionados, são inseridos apenas dados de entrada 
e o modelo tem como função identificar os padrões existentes nos dados analisados, 
prevendo possíveis tendências e ocorrências que possam acontecer novamente. 
 
Estratégia de investigação — Para esta ação alguns aspectos devem ser 
observados como gerenciamento das informações dos clientes, conexão da equipe, 
simplificação de tarefas para melhor acompanhamento, acompanhamento do 
crescimento da empresa, informações do passado, conhecimento de previsões para 
obter sucesso no futuro, adoção de softwares de BI (Business Intelligence) e análise 
de dados focando na satisfação do cliente. 
 
A escolha de um bom software de BI deve ser feita com bastante critério, pois incidirá 
diretamente nas atividades de segurança, suporte, licença, aspectos profissionais, 
coleta de dados, transformação de dados, criação de relatórios e painéis e 
aproveitamento do trabalho em equipe. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 GERENCIAMENTO DO REL. COM CLIENTE (CRM ANALÍTICO) 24 
Referências 
 
ACOMSISTEMAS.COM.BR. Criando a fidelidade com os clientes. Disponível em: 
<http://www.acomsistemas.com.br/blog/crm-criando-fidelidade-dos-clientes/>. 
Acesso em setembro de 2017. 
 
 
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