Aula 09 - Criação em Publicidade e Propaganda

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Criação em publicidade e propaganda
Aula 9: criando conceitos: o processo criativo
Apresentação
Nesta aula, aprofundaremos questões relacionadas ao processo criativo. Afinal, como devemos criar? O que se passa durante o ato de
criação.
A partir da etapa de preparação, aprenderemos técnicas de brainstorms para esclarecer, de uma vez por todas, a forma como
criamos.
Veremos que criação é um processo de disciplina e método, muito mais do que inspiração.
Objetivo
Discutir metodologias de construção de brainstorms;
Apontar caminhos práticos para uma investigação mais aprofundada do processo criativo;
Examinar métodos e processos para a criação publicitária.
O brainstorm e os métodos de criação
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
 Fonte: unsplash.
Brainstorm, em uma tradução literal, trata-se de uma tempestade cerebral. Ou
seja, um toró de ideias. É o momento da criação em que lançamos luz de
técnicas, métodos e processos lúdicos para ser inventivos. Em geral, é a etapa
mais divertida e descontraída do processo criativo, nos deixando livres para
divagar por todo e qualquer tipo de ideias que se relacionem ao tema.
Retomaremos as aulas 4 e 5 a fim de produzir melhores aprofundamentos sobre a etapa do processo criativo chamada de preparação,
quando surgem as primeiras ideias.
Preparação: Relembrando… (Pedido de ilustração) 
“Face ao problema que a pessoa se dispõe a resolver, parte ela para
a coleta e manipulação do maior número possível de dados e
elementos pertinentes, para, em seguida, "queimar pestanas" sobre
os mesmos. Lê, anota, discute, coleciona, consulta, rabisca, cultiva
sua concentração no assunto. Em propaganda, a regra principal é a
que eu chamo "curtir" o produto, saber tudo sobre ele, devassá-lo,
conviver com ele noite e dia. Pô-lo em cima da mesa, enquanto se
aquecem os 10 bilhões de neurônios com o problema fundamental:
Que devo dizer, ou mostrar, para que cada sujeito que tope com
meu anúncio concorde em comprar esse troço? É a lição básica
que o Lessa me deu.”
(MENNA BARRETO, 2004, p. 149)
Antes de mais nada o que exatamente é criatividade?
Há duas respostas rápidas e objetivas:
1
Estranhamento
Criar estranhamento a algo que já está estabelecido e que todos já
conhecem;
2
Revitalização
Revitalizar algo que já estava cristalizado. O que isso significa?
Cruzar elementos que todos já conhecem, mas de uma maneira
ainda não vista.
Em suma, criatividade significa dar novas soluções a velhos problemas. Problemas que não são restritos ao universo da publicidade. No
livro de Menna Barreto, até o capítulo seis o autor traz exemplo da engenharia e da medicina, demonstrando que a criatividade não é algo
restrito à indústria criativa.
Leitura
Para nossa incursão na criatividade, leia este material com dois exemplos.
Utilidade do brainstorm
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Este é o melhor exemplo da utilidade de um brainstorm: Dar ao produto ou
serviço infinitas possibilidades e repertórios.
Um primeiro procedimento útil é imaginar o que se passou na cabeça do criativo até chegar na solução. Algumas questões irão nos ajudar
nesse exercício imaginativo de flashback, inspirados nas instigantes provocações de Roberto Menna Barreto (2004, p. 168):
Clique nos botões para ver as informações.
1. Se esta borracha estivesse em um cômodo, onde estaria? Observe os detalhes e adornos, sinta a atmosfera, procure extrair o
máximo de "informação" do cenário. Viva qualquer recinto ativamente e não simplesmente "sinta-se à vontade".
Questão 1 
2. Viajando em qualquer coletivo − ônibus, trem, avião − ou mesmo numa sala de espera, fixe a atenção em uma pessoa (ou em duas
que estejam conversando) e "descubra" tudo que elas poderiam fazer com esta borracha. Como a usariam? Em suas formações
profissionais? Quais personagens elas gostariam de desenhar? O que gostariam de apagar com ela?
Questão 2 
3. Escolha uma foto qualquer e “entre” nela! Veja o que ela não mostra (ou não mostra a todos). Uma boa experiência pode ser
utilizar uma foto antiga, não reparando apenas nas coisas antigas da época, mas vivendo o cenário naquele dia, com aquele sol, o
calor, os ruídos, o estupor da cidadezinha quase deserta, aquele cara na porta da loja que olharia você passar com estranheza etc.
Em seguida, dobre uma esquina. Não tema "ver" as perspectivas daquela rua que se estende fora da moldura da foto. Pergunte-se:
Onde estaria essa borracha neste mundo em que estou viajando?
Questão 3 
4. Não tema caricaturar ninguém ou inventar situações incríveis e exóticas para quem quer que seja. Não é crime nem falta de
respeito − pelo contrário, é muito saudável. Lembre-se dos grandes cartunistas diários, por exemplo. Imagine pessoas importantes em
situações de caricaturais e, novamente, como estas utilizam a borracha.
Questão 4 
5. Experimente dar novos nomes a filmes ou seriados conhecidos. Qual seria o nome de um filme, desenho ou seriado se eles
levassem a palavra apagar ou borracha?
O universo dos memes faz isso o tempo todo.
Questão 5 
6. Imagine um animal inusitado qualquer − um ornitorrinco, um mamute, um peixe-palhaço − e humanize-o. Como ele utilizaria uma
borracha? Quais seriam suas dificuldades? Ele conseguiria segurá-la?
Nas referências desta aula, em A difícil vida de um crocodilo em divertidas ilustrações, conheça as ilustrações do criativo designer
Keigo, que, ao repensar de modo ficcional o cotidiano de um crocodilo, chega a soluções inesperadas.
Questão 6 
Dica
Partimos do princípio do exercício solo, em que se pode fazer sozinho. Estes são só exemplos disparadores de um processo criativo, mas você
pode inventar o seu. Faça um inventário de absurdos para tentar solucionar um determinado problema, sem medo do ridículo. Na próxima
aula, falaremos o que fazer com esse inventário criativo de um problema.
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Da "transpiração" à criação
Existem muitas formas e maneiras criativas de estimular a inventividade. Isto requer tempo e pesquisa por processos novos. Há empresas e
cursos especializados apenas para gerar ideias e possibilidades de inovação.
Exemplo
Um ótimo desdobramento de tudo que estamos falando a partir do case do processo de criação da agência Tátil Design para a Marca dos
Jogos ParaOlímpicos Rio 2016. No vídeo público da agência, notem a quantidade de ideias e brainstorms anteriores. Na imagem abaixo,
temos de um lado a marca e seus pictogramas que desdobram a ilustração pensada inicialmente.
  Fonte: Torcedores.com
O processo criativo conta com um incansável desejo que não se conforma nem se
conforta com as primeiras ideias. É insistente. Respeita e produz processos.
O que fazer a partir daí?
Mas você deve estar se perguntando o que fazer com o material criado. Seja qual for o processo adotado, há uma regra de ouro: Deve-se
separar o momento de geração de ideias do momento de avaliação das mesmas. Num primeiro momento, apenas deixe fluir e não impeça
qualquer ideia de surgir. Depois, estabeleça quais devem ser avaliadas e quais devem ser descartadas.
Exemplo
Imagine, por exemplo, que foram geradas 200 ideias para um único problema ou objetivo de comunicação. Deverá existir um processo de
organização e classificação posterior que estabeleça critérios de eliminação gradual de 199 ideias, ainda que existam 20 brilhantes. Este
processo de escolha deve ser negociado com diretores de criação e demais áreas envolvidas, a depender do porte da campanha.
A afirmativa − que já é um clichê no universo da publicidade − de que criação é “1% inspiração e 99% transpiração” ainda é uma máxima
e faz mais sentido do que nunca.
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Atividades
1. O que é um brainstorm?
a) Uma forma de solucionar problemas.
b) Um toró de ideias que dá início ao processo criativo.
c) Raffs que são preparados pelos criativos.
d) Forma de criar títulos.
e) Catálogo de referências.
2. As ilustrações do japonês Keigo retratam o difícil cotidianode um crocodilo, a partir de recursos abstratos de ilustração. Qual afirmativa
está correta?
a) Há apenas o desejo de gerar engajamento na página por meio de alguma comunicação com o potencial de compartilhamento e
interação com o público.
b) As ilustrações de modo algum retratam a realidade de um crocodilo e não faz sentido seu uso e abordagem nestas situações.
c) Há valor criativo, porém não há relação desta temática com o universo da criação publicitária, o que torna equivocado o processo
criativo.
d) A ideia propõe engessamentos em algo já cristalizado. Cruza elementos que todos já conhecem, mas de uma maneira ainda não vista.
e) Criatividade significa dar novas soluções a velhos problemas. Problemas que não são restritos ao universo da publicidade.
3. Os indivíduos podem ter características inatas para criação, no entanto, o processo criativo pode preencher este lugar a partir da disciplina.
Por quê?
a) A criação é um processo, que aqui nominamos de criativo, onde o exercício imaginativo deve ser organizado a fim de provocar infinitas
possibilidades aos problemas ou objetivos de comunicação.
b) Deve-se perceber as estratégias e entender como algumas soluções foram encaminhadas. Inventar soluções ainda não utilizadas para
resolver antigos problemas.
c) No processo de criação, deve-se coletar referências e observar o que já foi dito sobre algo, suas repercussões e resultados. É a única
etapa do processo que dá ao publicitário um estudo rico e atualizado, oferecendo formas objetivas de resolver uma campanha que
carrega tensões sociais muito fortes.
d) Referências podem ser causas, sentimentos, reações, formas de ver o mundo que se transformam em soluções criativas e nos deixam
atentos em como resolver esses problemas.
e) Um slogan será certamente a máxima de um processo criativo, o objetivo maior do brainstorm é alcançado quando os membros
executam o slogan.
4. Sobre o material criado durante o brainstorm, podemos afirmar:
a) Não se deve utilizar as mesmas ideias de impresso para eletrônico.
b) A depender do veículo, deve-se criar um monstro durante o processo.
c) Deve-se mapear as ideias de acordo com cada caso.
d) Deve-se separar o momento de geração de ideias do momento de avaliação dessas ideias.
e) Criar um moodboard é a principal ferramenta eletrônica para organizar ideias.
5. Sobre o critério de escolha das melhores ideias, podemos dizer que:
a) Deve-se descartar as piores.
b) Deve-se criar critérios que ajudem a atender o briefing.
c) Observar qual ideia é mais criativa.
d) Desenvolver um modo de afirmar o que é e o que não é criativo.
e) Condicionar as outras áreas a participar da criação, para assim criar formas de aprovação.
6. Quais os caminhos processuais possíveis na etapa após o brainstorm?
NotasReferências
Clube de Criação (CCSP). Acervo. Disponível em:www.clubedecriacao.com.br. Acesso em: 28 Jan. 2020.
DESIGNERD. A difícil vida de um crocodilo em divertidas ilustrações. Disponível em: https://www.designerd.com.br/a-dificil-vida-de-
um-crocodilo-em-divertidas-ilustracoes/. Acesso em: 28 jan. 2020.
MENNA BARRETO, R. Criatividade em propaganda. 12. ed. São Paulo: Summus, 2004.
TÁTIL DESIGN. A marca dos Jogos Paraolímpicos de 2016. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?
v=Nm3uXppx5LU&t=3s. Acesso em: 28 jan. 2020.
Próxima aula
Seleção do que foi criado;
O sentido em uma campanha;
A utilidade para o conceito.
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