Introdução ao Neuromarketing

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NEUROMARKETING 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Felipe Augusto Nasser Costa 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Neurociência e marketing: um breve histórico evolutivo 
Compreender os conceitos iniciais da neurociência aplicada ao marketing 
e ao comportamento de consumo, atualmente, são premissas para termos 
sucesso nas estratégias de comunicação e vendas. Desde que podemos 
entender a evolução do relacionamento entre empresas e consumidores, temos 
a área de vendas e de relacionamento interpessoal (com clientes) tentando 
desvendar os principais comportamentos em relação ao consumo, utilização, 
destinação e satisfação em relação ao produto ou serviço adquirido. 
Nesta sua introdução ao tema de neuromarketing, você terá contato com 
um breve histórico do que é neuromarketing e de quais suas principais 
contextualizações, podendo diferenciar entre marketing e neuromarketing e 
saber sobre como é a divisão comportamental do cérebro e sua evolução. 
Compreender os conceitos iniciais são fundamentais para que toda a 
temática dessa incrível área possa ser aprofundada e estudada de forma a 
agregar informações aos novos negócios e aos produtos e serviços já 
comercializados em nossa sociedade. 
Esta aula está dividia em cinco temas principais, os quais são: 
1. Breve histórico da neurociência e do marketing: o que é neuromarketing? 
2. Diferença entre marketing e neuromarketing 
3. Teoria da divisão trina do cérebro 
4. Teoria dos sistemas 1 e 2 
5. Sistema nervoso: um decisor de marketing 
As informações com que você terá contato não exaurem o tema, mas sim 
são um incentivo a novas pesquisas e a um aprofundamento no assunto. 
CONTEXTUALIZANDO 
Desde os tempos mais remotos, o ser humano tem se dedicado a estudar 
sua ancestralidade e entender a sua própria biologia, visando aperfeiçoar-se de 
maneira tal que possa diminuir os seus riscos de morte, aumentar as suas 
probabilidades de adaptação ambiental, estabelecer novos meios de 
relacionamento entre seus pares (da mesma espécie) e outras biologias (seres 
vivos). 
 
 
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Já imaginou você compreender como as pessoas que mais ama pensam 
e reagem a cada palavra que você expressa a elas? Já teve momentos nos quais 
você quis entrar no pensamento de alguém para saber o que essa pessoa iria 
fazer ou estava planejando? Já tentou adivinhar o que algumas pessoas iriam 
fazer somente olhando para elas e tentando descobrir quais as suas próximas 
ações? É com esse intuito que os estudos da neurociência têm provocado 
mudanças significativas na maneira com que vivemos e vemos nosso mundo, 
nossas ações, nossas responsabilidades, nossas atitudes, nossas relações e 
nossos sentimentos. 
E com esse turbilhão de sentidos e emoções temos a interação das mídias 
off-line e on-line indubitavelmente interferindo no fornecimento das informações 
processadas por nossos cérebros e na influência comportamental, por meio da 
persuasão cognitiva e do processo de sugestão cerebral. 
TEMA 1 – O SER HUMANO: UM ANIMAL (IR)RACIONAL E SEU 
COMPORTAMENTO 
Há aproximadamente 14 bilhões de anos, havia somente matéria e 
energia pairando pelo que podemos chamar de espaço: é o começo do Universo 
que conhecemos ou que ainda estamos explorando para realizar sua descoberta 
real. E, numa ordenação cronológica, temos a formação do planeta Terra por 
volta de 4,5 bilhões de anos atrás; e os organismos vivos começam a surgir 
somente há 3,8 bilhões de anos. Com a evolução das espécies (adaptações 
territoriais, modificações genéticas e miscigenação gênica), o último ancestral 
em comum entre humanos e chimpanzés está há 6 milhões de anos de diferença 
de nós. Com isso, temos a evolução do gênero Homo, na África, por volta de 2,5 
milhões de anos atrás. E, de lá até hoje, já tivemos inúmeras alterações nos 
quesitos de natureza, fauna, flora, modificações e mutações genéticas, evolução 
e extinção de espécies. O que torna interessante esse processo evolutivo é o 
fato da miscigenação genética que tivemos entre todos os nossos ancestrais, 
agregando diversos fatores de adaptabilidade aos mais variados fenômenos 
naturais que poderiam determinar a extinção de nossa espécie, pois somos 
muito novos, se levarmos em consideração a história de vida na Terra. 
Assim, houve tantas modificações no ambiente terrestre que o processo 
evolutivo, além da alteração genética, determinou o mantimento das espécies 
que mais se adaptaram ao ambiente no qual estavam alocadas. Esse fator de 
 
 
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sobrevivência é uma das duas características básicas de qualquer animal, sendo 
o outro fator a reprodução. 
O processo evolutivo da fauna, flora e reino animal tiveram profundas 
modificações com o decorrer dos milênios, tanto agregando novas espécies 
quanto extinguindo outras. Assim como os dinossauros já foram os animais 
dominantes, agora temos uma mistura de domínios em diversos biossistemas 
diferentes; todavia, o homem coloca-se no patamar do animal com maior 
interação nos ecossistemas existentes, devido ao seu potencial de 
adaptabilidade e migração. 
1.1 Breve histórico: neurociência e marketing – o que é neuromarketing? 
Quando pensamos na história humana, frequentemente fazemos a alusão 
de que estamos no topo da cadeia alimentar; porém, isso depende do ponto de 
vista, posto que nem sempre fomos tão evoluídos e tampouco conseguimos 
sobreviver a muito mais, individualmente, do que a 100 anos de idade, vide a 
expectativa de vida em nosso país. 
A importância de pensar no processo de ancestralidade e permanência 
de vários comportamentos nos faz remeter à necessidade de entender a 
evolução do mundo e do ser humano nos contextos da filogenia, da história 
evolutiva da espécie; e da ontogenia, da história evolutiva do indivíduo. Assim, 
podemos compreender a afirmação de Harari (2017) de que, “[...] muito antes de 
haver história, já havia seres humanos. Animais bastante similares aos humanos 
modernos surgiram por volta de 2,5 milhões de anos atrás. Mas, por incontáveis 
gerações, eles não se destacaram da miríade de outros organismos com os 
quais partilhavam seu habitat”. 
Porém, é muito comum concebermos a nós, humanos, como animais 
separados dos demais animais, como se fôssemos únicos, sem parentescos 
anteriores em nossa árvore genealógica, mais longa do que você possa 
imaginar. Felizmente, não somos indissociáveis dos demais animais e tampouco 
estamos órfãos de família ou gênero. Nossa família é numerosa, grande, 
extensa, chamada grandes primatas. 
Perceba, na Figura 1, um quadro da evolução dos humanos, ou seja, de 
nossa evolução. 
 
 
 
5 
Figura 1 – Evolução do ser humano 
 
Crédito: Puwadol Jaturawutthichai/shutterstock 
 
Segundo Collins (2010, p. 167): 
A sequência de DNA (Ácido Desoxirribonucleico) de quaisquer 
indivíduos é idêntica em 99,6%, exceto no que tange às partes do 
mundo das quais vieram seus ancestrais. Comparados com o resto do 
reino animal, os humanos são extraordinariamente similares: muitas 
outras espécies possuem consideravelmente mais diversidade em 
suas sequências de DNA do que a nossa. A maioria das variações 
genéticas na espécie humana encontra-se presente dentro de 
populações geográficas. Somente cerca de 10% dessas diferenças 
são úteis para definir a que população alguém pertence. 
TEMA 2 – DIFERENÇAS ENTRE MARKETING E NEUROMARKETING 
Muito tem-se falado sobre essa linha de estudos, porém é preciso 
entender os conceitos básicos que estão por detrás do termo neuromarketing, 
que é a aplicação de duas áreas distintas com um mesmo objetivo – estudar o 
comportamento humano. 
Segundo a American Marketing Association (AMA, [S.d.], tradução 
nossa), “[...] marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para 
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, 
parceiros e sociedade em geral”. 
https://www.shutterstock.com/pt/g/stockdevil
 
 
6 
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan(2010), o marketing passou por 
evoluções, as quais foram significativas para a projeção e a abertura de 
mercado, por parte das empresas. Esse amadurecimento de mercado por parte 
do marketing deu-se de forma tal que podemos identificar no Quadro 1. 
Quadro 1 – Comparação entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0 
 
Marketing 1.0: 
marketing centrado no 
produto 
Marketing 2.0: 
marketing voltado para 
o consumidor 
Marketing 3.0: 
marketing voltado para 
os valores 
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores 
Fazer do mundo um 
lugar melhor 
Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da informação 
Nova onda de 
tecnologia 
Como as empresas 
veem o mercado 
Compradores de 
massa, com 
necessidades físicas 
Consumidor inteligente, 
dotado de coração e 
mente 
Ser humano pleno, 
com coração, mente e 
espírito 
Conceito de marketing Desenvolvimento de produto Diferenciação Valores 
Diretrizes de marketing 
das empresas 
Especificação do 
produto 
Posicionamento do 
produto e da empresa 
Missão, visão e valores 
da empresa 
Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual 
Interação com 
consumidores 
Transação do tipo um 
para um 
Relacionamento tipo 
um para um 
Colaboração tipo um 
para muitos 
Fonte: Adaptado de Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010. 
Além disso, o marketing tradicional, como o conhecemos, tem mudado 
constantemente, pois o marketing digital alterou o modelo de comunicação e 
relacionamento com consumidores, como na Figura 2. 
 
 
 
7 
Figura 2 – Os papéis permutáveis do marketing tradicional e do digital 
 
A permutação entre as diferentes áreas de interação com os 
consumidores propicia uma nova interação entre empresas e clientes, tornando 
a relação mais estreita, intimista e rápida. 
No marketing 4.0, no qual é identificado o relacionamento econômico 
digital com o consumidor, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) evidenciam: 
[...] que o marketing deve se adaptar à natureza mutável dos caminhos 
do consumidor na economia digital. O papel dos profissionais de 
marketing é guiar os clientes por sua jornada desde o estágio de 
assimilação até se tornarem advogados (defensores ou embaixadores) 
da marca. 
Após esse breve entendimento sobre o tão explanado marketing, 
podemos, então, entender o que realmente é neuromarketing. Para isso, vamos 
a alguns conceitos determinados por diversos autores de renome e 
mundialmente conhecidos. 
Segundo Roger Doodley ([201-], tradução nossa): 
Neuromarketing é a aplicação da neurociência ao marketing. O 
neuromarketing faz uso direto de imagens do cérebro, escaneamento 
ou outra tecnologia de medição de atividade cerebral para conhecer a 
resposta de um sujeito a produtos específicos, embalagens, 
publicidade ou outros elementos de marketing. Em alguns casos, as 
respostas cerebrais medidas por essas técnicas podem não ser 
conscientemente percebidas pelo sujeito; portanto, esses dados 
podem ser mais reveladores do que o autorrelato de pesquisas, grupos 
focais etc., mas, geralmente, o neuromarketing também abrange o uso 
de pesquisas em neurociência, no marketing. Por exemplo, usando 
ressonância magnética funcional ou outras técnicas, pesquisadores 
podem descobrir que um determinado estímulo causa uma resposta 
 
 
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consistente no cérebro dos participantes e que essa resposta está 
correlacionada com um comportamento desejado (por exemplo, tentar 
algo novo). Uma campanha de marketing que incorpore 
especificamente o estímulo que espera criar esse comportamento 
pode ser considerada como incorporando o neuromarketing, mesmo 
que nenhum teste físico de assuntos tenha sido feito para essa 
campanha. 
Já Fisher, Chin e Klitzman (2010, tradução nossa) contam que: 
O primeiro uso relatado da palavra neuromarketing parece estar em 
um comunicado de imprensa, de junho de 2002, de uma firma de 
publicidade de Atlanta, a BrightHouse, anunciando a criação de uma 
divisão de negócios usando fMRI, para pesquisa de marketing. Essa 
empresa rapidamente atraiu críticas, por potenciais conflitos de 
interesse envolvendo a Emory University: a nova divisão de negócios 
da BrightHouse foi estabelecida pelo corpo docente da Emory, 
incluindo pelo menos um professor de psiquiatria, e os estudos de 
imagem usaram as instalações daquela universidade. O grupo cívico 
antipublicidade Commercial Alert apresentou algumas das críticas 
mais contundentes a esse trabalho – por exemplo, contra a 
disseminação de “doenças relacionadas ao marketing” resultantes da 
promoção de empresas de junk food – e logo solicitaram ao 
Departamento Federal de Pesquisa Humana projetos que fossem 
contra a iniciativa, e ao Senado dos EUA que investigasse a pesquisa 
da BrightHouse. O site da BrightHouse Neurostrategies, como era 
chamado, foi rapidamente retirado do ar e a nova empresa 
desapareceu da atenção do público. 
Muito antes desse tipo de trabalho adquirir seu neuro como prefixo, no 
entanto, e muito antes de a Emory University e a BrightHouse 
anunciarem sua parceria, as empresas patrocinaram pesquisas 
neurofisiológicas sobre temas de marketing – por exemplo, estudando 
as reações dos consumidores à programação televisiva com 
eletroencefalografia (EEG). A título de nota, quatro anos antes de o 
termo neuromarketing ser cunhado, os professores Gerald Zaltman e 
Stephen Kosslyn, da Universidade de Harvard, registraram uma 
patente para neuroimagem como ferramenta de marketing. No entanto, 
Zaltman rapidamente mudou seu foco para a chamada técnica de 
elucidação da metáfora Zaltman, uma entrevista estruturada que não 
emprega tecnologia de imagem; e Kosslyn parece não se envolver 
mais com o neuromarketing até 2008, quando se junta ao conselho 
consultivo de uma empresa chamada NeuroFocus. 
Mais recentemente, pesquisadores propuseram definições conflitantes 
de neuromarketing, preferindo vê-lo como essencialmente um campo 
científico e não como um negócio. Especificamente, Lee et 
al. definiram o neuromarketing com uma acepção acadêmica: “um 
campo de estudo válido” e não simplesmente “a aplicação de técnicas 
de neuroimagem para vender produtos”. Em contraste com Lee et al., 
Hubert e Kenning viram o neuromarketing como uma atividade 
comercial e não como um campo acadêmico voltado para a 
erudição. Eles propõem que o campo mais amplo da pesquisa do 
consumidor neurocientífico (campo a que Lee et al. se referem como 
de neuromarketing) deveria ser rotulado de neurociência do 
consumidor; e eles definem o neuromarketing mais estreitamente 
como “a aplicação dessas descobertas no escopo da prática gerencial”. 
Uma comparação útil pode ser feita com a neuroeconomia, uma 
disciplina acadêmica que estuda vários aspectos da tomada de decisão 
econômica. Esse campo também atraiu a atenção recentemente e 
frequentemente usa tecnologia de imagem, mas é mais claramente 
uma disciplina acadêmica. Comentaristas recentes ecoam a distinção 
anterior entre campo de estudos e de aplicação, afirmando que a 
neuroeconomia deve ser considerada à parte de investigações 
 
 
9 
específicas para fins de marketing. A neuroeconomia passou por um 
extenso desenvolvimento teórico como campo e já produziu uma 
riqueza de evidências sobre a tomada de decisões em contextos do 
mundo real. Pesquisadores de neuroeconomia geralmente usam 
objetos comumente reconhecidos como produtos de consumo para 
estudar conceitos gerais como processamento sensorial, escolha e 
avaliação de perdas e recompensas, mas esses estudos não são feitos 
para uma determinada empresa ou aplicativo de marketing. Por 
exemplo, McClure et al. examinaram respostas de sujeitos de pesquisa 
à Coca-Cola e Pepsi usando fMRI; esse modelo foi escolhido para 
entender a percepção sensorial de símbolos culturais comuns, não 
para ajudar a Coca-Cola Company ou a PepsiCo em seu design de 
marketing. Mais amplamente, muita pesquisa em neurociência e 
psicologia é potencialmente útil para entender a escolha e a 
preferência,mas não é neuroeconomia (ou neuromarketing) em si. A 
comunidade de neuroeconomia agora compreende mais de uma dúzia 
de centros de pesquisa de base universitária, uma sociedade científica 
e uma considerável literatura, que inclui vários livros didáticos. 
Para Peruzzo (2014, p. 17), o neuromarketing possui o seguinte conceito: 
É a união dos ecossistemas, neurociência e marketing, com o objetivo 
de mensurar os estados mentais conscientes e inconscientes do 
consumidor, transformando esse conhecimento em bens de consumo 
que curem, provisoriamente, a insatisfação do cliente, gerando um 
estado de fidelidade circunstancial. 
Para Pedro de Camargo (2013b, p. 119), neuromarketing é: 
O ramo daquela teoria (neuroeconomia) que, por enquanto, trata da 
pesquisa de comportamento do consumidor de propaganda, isto é, do 
estudo de como os anúncios, as marcas, as embalagens, as cores e 
vários outros fatores realmente influenciam as pessoas e até que ponto 
o fazem. Assim como a neuroeconomia, o neuromarketing se utiliza da 
neurologia como, por exemplo, a ressonância magnética funcional 
(fMRI), para estudar a localização das áreas estimuladas no cérebro 
humano e as respostas deste a uma informação de marketing. 
Então, podemos também determinar que neuromarketing pode ser 
considerada como “feridas que nunca se fecham”, levando em consideração três 
aspectos importantes: cicatrizes da infância; replicação de comportamentos e 
escolhas; e repleção de sentimentos e anseios. 
2.1 Cicatrizes da infância 
Toda cicatriz na pele remete a algo que você fez e que lhe deixou uma 
marca profunda nas diferentes faixas epiteliais. Essas marcas ficam, 
normalmente, para o resto de sua vida, assim como cicatrizes de cirurgias, por 
exemplo. 
O processo de cicatrizes da infância, no que diz respeito às questões do 
neuromarketing, quer referir-se ao processo de cristalização da memória 
 
 
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(memória de longo prazo) na área cerebral chamada hipotálamo, localizada 
dentro da região do diencéfalo. 
Toda memória que temos de algo que já tenha ocorrido há um certo tempo 
é considerada de longo prazo, que permeia as nossas recordações, propiciando 
o acesso a fragmentos, a partes da memória inteira da ação daquele momento 
passado. 
Você, por acaso, lembra do que estava fazendo no dia 11 de setembro de 
2001? Lembra o que ocorreu nesse dia? E no ano de 2014? Caso não se lembre, 
em 2001 ocorreu o ataque terrorista às torres gêmeas, na cidade de Nova Iorque, 
e também ao Pentágono. Já em 2014 tivemos a Copa do Mundo no Brasil. Mas, 
provavelmente, você já sabia disso. Essas recordações estão fixadas de maneira 
permanente, pois foram marcantes para sua vida, naquele momento. Essas 
marcas de longo prazo fazem parte do processo de memorização que condiciona 
nossos comportamentos, nossos sentidos, nossas sensações de medo, prazer, 
desgosto, injustiça, satisfação e desejo. 
2.2 Replicação de comportamentos e escolhas 
Com base nas experiências anteriores, na nossa memória de longo prazo, 
tendemos a ter ações que possam nos manter no processo de inserção social, 
psicológica, biológica e reprodutiva. Dessa maneira, condicionamos nossas 
decisões de maneira que possamos também obter o máximo prazer e segurança 
possível, objetivando duas destinações básicas: sobrevivência e reprodução. 
Quando se verifica que o meio está seguro (sobrevivência física e 
biológica), tendemos a nos movimentar conforme os demais, sob o que 
apelidamos de efeito manada, pois a replicação do comportamento é um 
espelhamento do neurônio, ou seja, é o processo de adequação neural que 
identifica e determina que algumas ações sejam simplesmente replicadas para 
que tenhamos o máximo de conforto cognitivo, assim sendo, consumindo a 
menor quantidade de energia corporal. 
Um dos motivos por que copiamos e depois replicamos comportamentos 
é que estamos o tempo todo tentando manter nossa aparência social e conjugal 
para que possamos ser aceitos na sociedade ou, como preferir, no bando. Esse 
aceite social determina nossas escolhas, visto que estamos constantemente 
num processo de interação com o meio e partimos do pressuposto da aprovação 
dos nossos pares. 
 
 
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Um exemplo que podemos verificar constantemente é a questão das 
promoções que mobilizam as pessoas para irem às compras em determinada 
loja e passearem pelas calçadas ou pisos dos shopping centers com sacolas 
dessa loja, demonstrando assim o seu poder de compra e incitando, 
inconscientemente, outras pessoas a passarem pela frente daquela loja e, pelo 
menos, olharem o que ela ofereceria de tão benéfico para que tantas outras 
pessoas estejam ali consumindo. O que torna a aceitabilidade daquela loja 
maior, pois, se uma massa de pessoas está a consumir nela, isso significa para 
o “animal humano” que ali não representa um ambiente de perigo e sim um lugar 
seguro de se estar. 
2.3 Repleção de sentimentos e anseios 
O processo de amadurecimento dos sentimentos e ansiedades faz parte 
do ser humano como um aprendizado de evolução e concepção estrutural 
psicológica. A repleção dos sentimentos está intrinsicamente ligada às emoções, 
as quais determinam boa parte de nosso comportamento, visto que a sua 
influência ativa os batimentos cardíacos – com maior aceleração de sangue na 
corrente sanguínea – e intensifica as conexões sinápticas cerebrais. 
Toda vez que estamos intimamente ligados aos nossos sentimentos, 
sejam eles referidos em raiva, sejam em tristeza, em medo, desprezo, nojo, 
felicidade ou surpresa, temos a experiência que nos permite realizar novas 
conexões sinápticas e permear nossas ações com base nas nossas memórias 
emocionais e racionais. As memórias emocionais são ligadas diretamente aos 
sentimentos, às emoções, às expectativas que temos no vetor de acionamento 
do sistema límbico ou mediano e no sistema reptiliano. Já as memórias racionais 
estão ligadas diretamente à memória de curto prazo, àquela que organizará a 
realidade percebida ou produzida pelo nosso cérebro. 
Nesse sentido, podemos destacar um trecho do filme Uma mente 
brilhante (2001), o qual relata a história, adaptada, de John Nash, ganhador do 
Prêmio Nobel de Economia no ano de 1994. 
Na parte final do filme, quando Nash é convidado para tomar um chá com 
um representante acadêmico, ao entrar na sala onde estão diversos outros 
professores, ele (Nash) é abordado por alguns deles, lhe cumprimentando e lhe 
dando uma caneta como sinal de respeito, consideração e admiração. Esse 
efeito da caneta nos permite fazer a alusão aos sentimentos maduros, na 
 
 
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questão desse filme. A primeira caneta entregue era uma Montblanc, uma caneta 
de marca reconhecida mundialmente. Outros conceitos mundialmente difundidos 
e com grandes repercussões nos meios de estudo são: 
• teoria do cérebro trino: embora sendo a teoria menos cogitada, foi 
abordada no livro do médico e neurocientista Paul MacLean (1990) 
intitulado The triune brain in evolution: Role in paleocerebral functions, o 
qual contextualiza a ideia de uma divisão cerebral em três partes 
identificadas como sistema reptiliano – R-complex ou cérebro basal; 
sistema límbico ou das emoções; e neocórtex ou processadora de dados; 
• teoria dos sistemas 1 e 2: teoria desenvolvida pelo psicólogo e uma das 
maiores referências em economia comportamental, Prêmio Nobel em 
2002, Daniel Kahneman (2012), a qual sugere que temos vários 
processos cognitivos, interações e que esses estão divididos em dois 
sistemas que permeiam as nossas decisões, nosso comportamento e se 
integram. 
TEMA 3 – TEORIA DA DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO 
A teoria desenvolvida por MacLean (1990) introduz a ideia da divisão do 
cérebro, na percepção de sua evolução, ajustada como algo cuja operação é 
sustentada em três partes que permeiam o processo biológico e comportamental 
do ser humano. Para melhor entendermos essa teoria, didaticamente, é preciso 
compreender cada áreadessa divisão trina. Basicamente, os animais possuem 
o cérebro reptiliano, uma área cerebral a qual compartilhamos com répteis e 
pássaros e nos faz manter o sistema de alerta e impulso (instintos básicos) ativos 
durante toda a nossa vida. 
No sistema reptiliano, segundo a teoria do cérebro trino, os gânglios estão 
vinculados a uma estrutura-base, que é a aquela que está no controle de nossos 
padrões de comportamento inconsciente e de autopreservação, que garantem 
nossa sobrevivência e a de nossa espécie. O cérebro primitivo ou reptiliano 
também é encarregado de quatro premissas básicas de sobrevivência: 
1. alimentação; 
2. luta; 
3. fuga; 
4. reprodução. 
 
 
13 
O sistema das emoções ou sistema límbico talvez seja a parte mais 
estudada do sistema 1 – sistema determinado por ter proeminência de ser 
rápido, automático, impulsivo, associativo, emocional e inconsciente, traduzido 
por decisões com bases dicotômicas. Nesse sistema encontram-se algumas 
estruturas importantes para a manutenção da vida, conforme a Figura 3. 
Figura 3 – Ilustração anatômica de áreas importantes do sistema límbico 
 
Crédito: Joshya/Shutterstock 
Algumas estruturas possuem fundamental importância, tais como: 
• Tálamo: classifica a informação do sistema sensorial e emocional, 
ligando-a ao sistema nervoso central. 
• Hipotálamo: controla a temperatura do corpo, a produção de hormônios, 
os batimentos cardíacos, fazendo relação com o sistema endócrino. Ainda 
regula o apetite, o sono, a temperatura corporal e é responsável pela 
sensação de dor, de quente ou frio e pelo desejo sexual. 
• Amígdala: responsável pelas respostas e memórias emocionais, em 
caráter especial a função de identificação do momento de perigo, 
estimulando o aumento da sensação de medo e da frequência cardíaca, 
pela ansiedade. Ela também permite que tenhamos o estímulo de três 
ações básicas, as quais são, em face de um perigo: fugir, paralisar ou 
lutar. 
https://www.shutterstock.com/pt/g/joshya
 
 
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Além das estruturas mencionadas anteriormente, é o sistema límbico 
 que expressa as emoções, as quais podem se manifestar isoladamente 
ou em conjunto, como raiva, tristeza, medo, desprezo, nojo, felicidade e/ou 
surpresa. Vale ressaltar que a emoção da raiva é iniciada no sistema reptiliano, 
no R-complex, e depois desencadeada nas demais áreas cerebrais, pois essa 
emoção está ligada diretamente às questões de sobrevivência e reprodução. 
Segundo Roxo et al. (2011, tradução nossa), MacLean realizou estudos 
efetivos em relação ao processo do sistema límbico: 
MacLean postulou que a expressão de comportamentos sociais tem 
uma função central no desenvolvimento evolucionário do neocórtex. 
MacLean, inicialmente, considerou o sistema olfativo como não 
essencial para o desenvolvimento da espécie humana, apesar da 
ênfase dada por Broca à associação entre estruturas límbicas e 
olfativas. Ele entendeu que o circuito de Papez representava um 
substrato para o comportamento emocional. MacLean também 
percebeu que as estruturas límbicas são estrategicamente exibidas 
entre as áreas responsáveis por funções somáticas e aquelas que 
envolvem o sistema nervoso visceral. Uma das ideias essenciais 
promulgadas por MacLean foi que as experiências emocionais foram 
formadas pela soma das percepções externas e sensações corporais 
internas. De fato, o sistema límbico também integra atividades 
autônomas, bem como fenômenos somáticos, através do neocórtex, 
com suas projeções para o tálamo, o mesencéfalo e a medula espinhal. 
No entanto, uma sobreposição extensa dessas estruturas na 
integração de esferas autonômicas e somáticas foi relatada. Ambas as 
reações, das esferas autonômicas e somáticas, resultam da 
estimulação elétrica e química localizada das estruturas límbicas. 
Já o neocórtex ou cérebro processador de informações é a maior parte 
estrutural do cérebro, sendo a área que se percebe visualmente ao olhar um 
cérebro, além de ocupar cerca de 80% da massa cerebral e conter 16 bilhões de 
neurônios. 
Como somos descendentes da família dos primatas, segundo Kaas (2012, 
tradução nossa): 
Apesar de uma enorme variabilidade no tamanho absoluto do cérebro 
e no tamanho do neocórtex, um padrão característico de organização 
de área foi encontrado em todos os primatas estudados. Números de 
áreas corticais, padrões de conexão e organização estrutural e 
funcional de áreas variam. No entanto, existe um conjunto de áreas 
corticais em todos os primatas e algumas dessas áreas parecem ser 
exclusivas deles. 
Toda a estrutura do neocórtex está ligada ao sistema 2, de características: 
devagar, consciente, reflexivo, deliberativo, analítico, racional. Segundo Peruzzo 
(2014, p. 27), “o cérebro neocórtex regula as emoções do sistema límbico e é 
 
 
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capaz de entender a linguagem formal e simbólica, cálculos e a própria 
criatividade”. 
Essa estrutura cerebral é dividida em lobos, os quais estão distribuídos 
por quatro grandes regiões: frontal, parietal, temporal e occipital. Segundo 
Pradeep (2010, p. 52, tradução nossa), “[...] funções como visão, audição e 
linguagem falada estão distribuídas nessas regiões, pois algumas regiões 
desempenham mais de uma função”. Assim, é possível entender, de maneira 
simplificada, as estruturas cerebrais constantes nos estudos nas áreas de 
neuromarketing e comportamento do consumidor. 
TEMA 4 – TEORIA DOS SISTEMAS 1 E 2 
Como já mencionado, a teoria dos sistemas 1 e 2 foi desenvolvida Daniel 
Kahneman (2012), a qual sugere, após pesquisas, a possibilidade de 
integrarmos diferentes sistemas cognitivos para o processamento das decisões, 
fazendo com que nosso cérebro trabalhe em duas subdivisões que permeiam 
nosso comportamento. A teoria dos sistemas 1 e 2 traduz a ideia de que o ser 
humano, por meio de seu processamento cognitivo e de tomada de decisões, 
possui dois diferentes sistemas que, embora distintos, são interligados. Ambos 
os sistemas interagem com todo o nosso processo biológico, porém existem 
distinções entre eles. Então, vamos entender cada um deles. 
O sistema 1 é dito como a área de processamento rápido da informação, 
ou seja, o local do sentido instintivo e impulsivo, pois é baseado nas interações 
emocionais e nas nossas habilidades de sobrevivência, em todos os seus 
aspectos, e reprodução. O processamento energético é menor, ou seja, 
utilizamos menos energia para processar a informação e tomar a decisão; assim, 
nossos atos tendem a ser mais inconscientes e rápidos. 
Já o sistema 2 é dito como de um processamento mais lento, sendo mais 
racional, analítico e deliberativo, tornando assim suas decisões com menos 
impulsividade. Normalmente, esse sistema é chamado de dependente ou 
escravo do sistema anterior, o sistema 1. A racionalidade necessita de tempo, 
energia e fatores de consciência; assim sendo, buscamos informações para a 
tomada de decisões, porém, quanto mais informações recebemos, maior é 
nosso gasto energético e maior é o tempo de processamento dessas 
informações. 
 
 
16 
Segundo Kahneman (2012), tomamos cerca de 23 mil a 35 mil decisões 
diárias, o que nos permite determinar que nosso processamento cognitivo é 
demasiadamente acionado; porém, a maior parte das decisões se dão num plano 
inconsciente. Ou seja, os processos decisórios apresentam diferentes níveis de 
dificuldades e importância para nosso cérebro, permitindo que a maior parte das 
decisões sejam empreendidas de maneira automatizada, vislumbrando o menor 
gasto energético e a possibilidade de aumentar a probabilidade de 
sobrevivências biológica, emocional, sentimental, psicológica e física. 
Para que as decisões sejam prontamente executadas e permitam que 
tenhamos mais saúde, para podermos viver melhor e por mais anos, o sistema 
1 foca no processamento da ação muito mais rapidamente do que o sistema 2, 
propiciando que este seja protegido e evitando sobrecarga cognitiva sobre ele. 
A automaçãodas decisões proporciona que uma espécie de piloto automático 
seja ativado em nosso cérebro, modificando as ações para que sejam 
interpretadas como hábitos; assim há priorização de gasto de energia naquilo 
que seja mais relevante, que realmente necessite de interações mais intensas e 
de alto processamento cognitivo. Podemos entender que, baseando-nos no fato 
de que somos animais como quaisquer outros, temos processamentos 
irracionais, ou seja, nossas vidas são feitas de preocupações que determinam 
buscas por atalhos cognitivos influenciados por heurísticas e vieses. 
TEMA 5 – SISTEMA NERVOSO: UM DECISOR DE MARKETING 
O sistema nervoso é um fortíssimo auxiliador no processo do corpo 
humano de perceber as variações dos ambientes interno e externo e, em 
conjunto com o sistema endócrino, estão vinculados ambos à coordenação e 
regulação das funções corporais. Todo o sistema possui dois tipos celulares, os 
quais são: os neurônios e as células da glia. Para entendermos melhor como 
todo esse sistema interfere no nosso dia a dia, é preciso compreender o que são 
os neurônios. 
Os neurônios são responsáveis pelo recebimento e transmissão de 
informações, por meio de estímulos do meio no qual estão, e contam com duas 
propriedades importantes, no que tange ao comportamento: o processo de 
excitabilidade, o qual é a propriedade que torna a célula responsável por 
responder aos estímulos recebidos; e a condutibilidade. 
 
 
 
17 
Figura 4 – Neurônios 
 
 Crédito: Gritsalak Karalak/Shutterstock 
Para a atuação dos neurônios e de suas respostas eletroquímicas temos 
dois sistemas dentro do sistema nervoso: o sistema nervoso central (SNC) e o 
sistema nervoso periférico (SNP). Para o neuromarketing, nos importa ainda 
entender que, dentro do SNP, possuímos o sistema nervoso autônomo (SNA), o 
qual é dividido em simpático (Snas) e parassimpático (Snap). 
O Snap é responsável pela estimulação de ações orgânicas que 
coloquem um organismo em situação de repouso e calma, como a 
desaceleração dos batimentos cardíacos e a contração pupilar. Já o Snas é 
responsável pela estimulação de ações orgânicas que permitam a um organismo 
responder adequadamente às situações de estresse, ou seja, coloca o 
organismo em situação de alerta, ora excitando determinados órgãos e vísceras, 
ora relaxando-os, conforme o caso; por exemplo, a aceleração dos batimentos 
cardíacos e a dilatação pupilar. 
 
https://www.shutterstock.com/pt/g/gritsalak+karalak
 
 
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Figura 5 – Snas e Snap 
 
 Crédito: Medicalstocks/Shutterstock 
Temos também o sistema entérico ou visceral, o qual é constituído de uma 
rede de neurônios que integram o sistema digestivo como um todo – trato 
gastrointestinal, pâncreas e vesícula biliar. Pode funcionar de forma 
independente, porém o Snas e o Snap podem afetá-lo mutuamente. 
Com essas informações, é possível efetivar diversas estratégias, em 
níveis comportamentais, que permitam que clientes ou espectadores sejam 
impactados e tenham respostas fisiológicas que propiciem o consumo. 
TROCANDO IDEIAS 
Imagine que você esteja em uma sala de reuniões e em um dado 
momento precise decidir quais produtos deve manter no portfólio da indústria da 
qual é gestor e quais produtos precisam ser descontinuados. Os produtos 
analisados são batons de diferentes cores e linhas de comunicação (cores 
básicas, cores especiais vinculadas a artistas, cores com brilho e cores de 
tonalidades fortes). A questão principal analisada em reunião estratégica é que 
as cores possuem uma tonalidade muito próxima umas das outras, confundindo 
os clientes e tendo um custo de fabricação alto. Alguns modelos de batons não 
possuem um grande volume de vendas, porém existe a sua busca, por 
https://www.shutterstock.com/pt/g/medicalstocks
 
 
19 
determinados clientes. Assuma um posicionamento sobre quais seriam os 
procedimentos a serem adotados na decisão dos produtos a serem 
descontinuados, observando as questões comportamentais de nossos estudos. 
NA PRÁTICA 
A empresa Olhos Vivos, atuante no ramo varejista de ótica, possui uma 
clientela fixa e que conhece a empresa desde que ela era apenas uma pequena 
porta de atendimento. Hoje, a Olhos Vivos tem uma loja de 150 m2 e está 
localizada no mesmo endereço onde se deu sua fundação. 
A ótica recebe com certa frequência novos clientes, os quais não 
necessariamente adquirem um par de óculos ou solicitam algum serviço de 
manutenção ou confecção de lentes. Toda a equipe é treinada para atender a 
qualquer demanda de informações do cliente, ou seja, todos os empregados 
possuem o mesmo conhecimento sobre todos os serviços e produtos da loja. 
Os clientes antigos da loja possuem um vínculo com a marca da ótica, 
com o proprietário (era ele quem sempre os atendia, no começo de 
funcionamento da ótica) e com o seu ambiente. A loja passou por uma reforma 
completa, objetivando dar-lhe uma percepção de um espaço mais arejado, livre 
para se trafegar internamente e clean. 
Os clientes antigos levam, à loja, seus filhos e filhas, como uma passagem 
de gerações no consumo dos produtos da ótica, tendo ela assim uma fidelidade 
daqueles clientes que mantêm um relacionamento estreito com todos os 
funcionários, o que não acontece, ao menos não na mesma proporção, com 
clientes novos e até mesmo com os filhos e filhas dos clientes antigos. 
A comunicação da loja era sempre objetivando o produto, mostrando a 
sua qualidade de resistência, durabilidade e preço, porém de maneira mais 
objetiva e sem muita humanização. 
A principal problemática nesse contexto é: como fazer com que os novos 
clientes possam estar vinculados emocionalmente à ótica? Como poderiam ser 
planejadas as ações de marketing e comunicação da Olhos Vivos? 
 
 
20 
FINALIZANDO 
A fundamentação e aplicação do neuromarketing permite aprimorar as 
técnicas de aumento de desempenho em comunicação, relacionamento e 
vendas de qualquer empresa, visto que as análises comportamentais deveriam 
ser realizadas de maneira a monitorar os indicadores biológicos e não somente 
os racionais. 
O processo mercadológico voltado a uma análise de massa, objetivando 
impactar o maior número possível de clientes, com uma mesma estratégia 
estatística e racional, faz com que o marketing atual tenha que se remodelar e 
buscar novas ferramentas e ambientes de comunicação, para que o público 
impactado seja coerente com a capacidade de atendimento da empresa. 
Todavia, ainda assim, a diferença entre volume de impactados pela 
comunicação em massa e o resultado da empresa é baixa se mantido um padrão 
percentual de retorno. 
Com esse intuito, o neuromarketing vem a auxiliar nas estratégias 
mercadológicas buscando informações de reação e ativação comportamental 
com uso de dados de estimulação biológica, compondo diversos aspectos como 
frequência cardíaca, dilatação da pupila, sudorese da pele, ativação cerebral, 
variação térmica, liberação ou inibição de neurotransmissores, entre outros. 
Esses monitoramentos municiam a tomada de decisões estratégicas visando ao 
melhoramento das ações de propaganda, comunicação e marketing. 
 
 
 
21 
GLOSSÁRIO 
• Commercial Alert: nome de um projeto da organização sem fins lucrativos 
Public Citizen, criado em 2011. A missão da Commercial Alert é manter a 
cultura comercial em sua esfera adequada e impedir que ela explore as 
crianças e subverta os valores mais altos da família, comunidade, 
integridade ambiental e democracia estadunidenses. 
• DNA: sigla correspondente a ácido desorribonucleico, o qual é uma 
molécula presente tanto no núcleo celular quanto nas mitocôndrias e nos 
cloroplastos e que possui filamentos nos quais estão as informações 
genéticas. 
• fMRI: abreviação do termo em inglês Functional Magnetic Resonance 
Imaging, é um conjunto de métodos de imagens desenvolvidos para 
demonstrar, medir e mapear as mudanças regionais do cérebro, de 
maneira não invasivae segura. 
• Homo: significa igual, semelhante; porém, é a determinação do gênero da 
espécie humana. 
• Mídias off-line: composição de anúncios que não precisam da internet 
para serem visualizados, tais como anúncios na televisão, em outdoors, 
na rádio, em panfletos impressos ou qualquer outro meio. 
• Mídias on-line: anúncios que se utilizam dos meios digitais e internet para 
impactarem pessoas. 
• Neuroeconomia: conjunto interdisciplinar de áreas de conhecimento, tais 
como neurociência, psicologia, biologia e economia, que estudam o 
processo de tomada de decisão econômica. 
• Neuroimagem: conjunto de técnicas para monitorar imagens cerebrais por 
meio de resultados com fMRI ou eletroencefalograma. 
 
 
 
22 
REFERÊNCIAS 
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Disponível em: <https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-
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KAHNEMAN, D. Rápido e devagar: duas formas de pensar. Rio de Janeiro: 
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2019. 
UMA MENTE brilhante. Direção: Ron Howard. EUA: Universal Pictures, 2001. 
135 min. 
 
 
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WONG, J.; HENDRY, L. The origin of our species. Natural History Museum, 13 
dez. 2015. Disponível em: <http://www.nhm.ac.uk/discover/the-origin-of-our-
species.html>. Acesso em: 26 ago. 2019. 
ZURAWICKI, L. Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. Nova 
York: Editora Springer, 2010. 
	Conversa inicial
	Neurociência e marketing: um breve histórico evolutivo
	Contextualizando
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	A fundamentação e aplicação do neuromarketing permite aprimorar as técnicas de aumento de desempenho em comunicação, relacionamento e vendas de qualquer empresa, visto que as análises comportamentais deveriam ser realizadas de maneira a monitorar os i...
	O processo mercadológico voltado a uma análise de massa, objetivando impactar o maior número possível de clientes, com uma mesma estratégia estatística e racional, faz com que o marketing atual tenha que se remodelar e buscar novas ferramentas e ambie...
	Com esse intuito, o neuromarketing vem a auxiliar nas estratégias mercadológicas buscando informações de reação e ativação comportamental com uso de dados de estimulação biológica, compondo diversos aspectos como frequência cardíaca, dilatação da pupi...
	GLOSSÁRIO
	REFERÊNCIAS