Adm Estrateg Aula 1

Prévia do material em texto

Apresentação 
Nesta aula, abordaremos os conceitos fundamentais da administração estratégica, como a 
evolução e a natureza da administração estratégica. 
A Administração Estratégica é um conjunto sistemático de decisões envolvendo 
empreendimentos que afetam toda a empresa. Seu estudo é um desafio para os gestores, tendo 
em vista a necessidade de adaptar a organização ao ambiente onde ela está inserida. 
Atualmente, é fundamental a qualquer empresa que almeje o sucesso em seus negócios o 
planejamento baseado em uma estratégia. As perguntas que os gestores ou empreendedores 
devem fazer é “onde estou” e “onde quero chegar”. 
A obtenção dessas respostas determinará como a empresa irá se comportar, principalmente 
quanto aos produtos/serviços que colocará no mercado; sua lucratividade; seu tamanho; seu 
grau de inovação e seu relacionamento com os stakeholders. 
Administração Estratégica é a maneira pela qual as organizações dinamizam os planos 
desenvolvidos na etapa de Planejamento Estratégico. É através deste tipo de gerenciamento que 
as instituições executam suas estratégias e geram - se necessário - revisões e realinhamentos na 
intenção de atingir os objetivos esperados. 
Objetivo 
 Descrever o histórico e os conceitos da Administração Estratégica; 
 Definir a natureza da Administração Estratégica. 
O Estudo da Administração Estratégica 
A Administração Estratégica pode ser entendida como um processo contínuo e interativo que 
visa manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu 
ambiente. 
Conheça o que alguns teóricos falam sobre o estudo da Administração Estratégica: 
"O estudo da Administração Estratégica teve sua forma definida pela primeira vez após a Fundação 
Ford e a Carnegie Corporation patrocinarem, nos anos 1950, uma pesquisa no currículo das escolas 
de negócios. Um resumo dessa pesquisa, chamada de Relatório Gordon-Howell, recomendou que 
o ensino de negócios tivesse uma natureza mais ampla e incluísse um curso de capacitação em 
uma área chamada Política de Negócios .” 
GORDON e HOWELL, 1959. 
A proposta desse curso enfatizava que, em vez de apresentar aos estudantes problemas de 
negócios para análise em áreas específicas, tais como Marketing ou Finanças, enfatizaria o 
desenvolvimento de conhecimentos na identificação, análise e solução de problemas do mundo 
real, em amplas e importantes áreas de negócios. Essa nova proposta daria aos estudantes a 
oportunidade de exercitar qualidades de julgamento e tomada de decisões. 
O Relatório Gordon-Howell teve ampla aceitação, e por volta dos anos 1970, o curso fazia parte 
do currículo de diversas escolas de negócios. A proposta foi evoluindo, e o enfoque inicial do 
curso foi ampliado, incluindo a consideração da organização global e seu ambiente. Por 
exemplo: a responsabilidade social e ética e o impacto potencial de fatores políticos, legislativos 
e econômicos sobre o êxito numa organização tornaram-se assuntos de interesse. 
Saiba mais 
Clique aqui e leia na íntegra o artigo A Importância da Avaliação do Capital Intelectual na 
Administração Estratégica. 
A evolução da Administração Estratégica 
Verifica-se, ao longo da História, uma evolução contínua do processo de Administração 
Estratégica, principalmente na era atual, decorrente de um ritmo acelerado 
das transformações ocorridas na sociedade e na velocidade com que as informações têm 
se desenvolvido. 
Belmiro (2008) destaca que, até chegar ao conceito atual de Administração Estratégica, foram 
formulados e aplicados, em especial em empresas multinacionais americanas, diversos 
processos: 
 Planejamento Financeiro 
 Planejamento de Longo Prazo 
 Planejamento Estratégico 
 Estratégia Competitiva 
 Vantagem Competitiva 
 Estratégias de Crescimento 
 Gestão Estratégica pela Qualidade 
 Do Planejamento Estratégico à Administração Estratégica 
 Administração Estratégica Competitiva 
A seguir, veremos detalhadamente cada processo. 
Planejamento financeiro 
Segundo Glover, W.S. e Ackoff, R.L., em Proceedings of the Conference on Case Studies 
in Operation Research, Case Institute of Technology, Cleveland, 1956, o planejamento 
financeiro é materializado pelo orçamento anual. 
Como o planejamento financeiro era simples e eficiente, as empresas podiam estimar os seus 
vários gastos, baseados na previsão de receitas. Porém, esta forma de procedimento poderia ser 
javascript:void(0);
realizada sob a ótica de um sistema fechado, e sua ênfase correria o risco de recair no mero 
controle dos gastos orçamentários, a todo custo, do que prescrevia o orçamento. 
Neste caso, havia artifícios para fechar o orçamento "à força", como a superestimativa de 
gastos, cortes na aprovação ou projeção de gastos e previsão de gastos no exercício posterior. 
Planejamento de longo prazo 
Preencher a lacuna existente entre o ponto (A) da projeção de referência e o ponto (B) da 
projeção desejável no futuro: este é um meio-termo entre os enfoques de Pesquisa Operacional 
e heurístico ao Planejamento. Conheça algumas características desse processo: 
É voltado para processos, e não para metas. 
Usa tanto julgamentos qualitativos quanto quantitativos. 
Mantém feedback contínuo entre análise e formulação de problemas. 
Testa diversos objetivos simultaneamente. 
Divide os problemas estratégicos entre internos e externos. 
Apresenta uma série de soluções, uma das quais é escolhida de acordo com um procedimento 
baseado em pesos. 
Procedimento é metódico, sem ser rigorosamente matemático. 
Planejamento Estratégico 
O planejamento estratégico foi definido por Ackoff (1979) da seguinte forma: 
"Quanto mais demorado for o efeito de um plano e quanto mais difícil for alterá-lo, mais 
estratégico ele será. Portanto, Planejamento Estratégico lida com decisões de efeitos duradouros 
que sejam difíceis de modificar.” 
Ackoff, 1979. 
Comparando o planejamento estratégico com o planejamento tático podemos dizer que: 
Planejamento Estratégico 
arrow_right_alt 
Longo prazo 
Planejamento Tático 
arrow_right_alt 
Curto prazo 
Dica 
Como, porém, longo prazo e curto prazo são termos relativos, tático e estratégico também o 
são. 
Por exemplo: o plano de produção da próxima semana é mais tático e menos estratégico do 
que o planejamento de uma nova fábrica ou de um novo sistema de distribuição. 
Estratégia Competitiva 
A Estratégia Competitiva visa obter uma forte posição competitiva, baseando-se na análise de 
barreiras à entrada de novos concorrentes, intensidade da rivalidade entre concorrente, papel 
desempenhado pelos produtos e serviços substitutos e, por último, poder de barganha de 
fornecedores e consumidores. 
"Muitas vezes, a formulação das ações para atingir uma forte posição competitiva passa pela 
avaliação dos seguintes itens: reposicionamento do produto ou serviço no mercado, segmentação 
do mercado com o mesmo produto ou serviço, entrada em novos segmentos por meio de 
diferenciação de produto ou de serviço e assim por diante.” 
PORTER, 1980. 
Vantagem Competitiva 
A vantagem competitiva é o valor que se cria para o consumidor e que ultrapassa o custo 
de produção, tornando-se uma produtora singular sob a ótica do usuário. Advém do fato de a 
empresa operar com baixo custo ou com diferenciação. As opções entre a amplitude do mercado 
e a vantagem competitiva almejada ensejam a implantação de uma das três estratégias 
competitivas genéricas, são elas: 
 
1. Estratégia de Custo 
 
2. Estratégia de Foco 
 
3. Estratégia de Diferenciação 
A estratégia de custo baseia-se simplesmente em volume e em escala de produção, enquanto as 
demais, em qualidade e em lançamento de novos produtos (TACHIZAWA, 2000). Porter 
(1980) considera que as estratégias (de vantagem competitiva) podem ser 
denominadas1: posicionamento estratégico, redirecionador de custo e cadeia de valor. 
Estratégias de Crescimento 
As Estratégias de Crescimento tem por objetivo definiro posicionamento futuro da organização 
em termos de produto ou unidade estratégica de negócios. Sua abrangência é a seguinte: 
Expansão 
http://www.wydendigital.com.br/cursos_graduacao/gon101/aula1.html
http://www.wydendigital.com.br/cursos_graduacao/gon101/aula1.html
http://www.wydendigital.com.br/cursos_graduacao/gon101/aula1.html#collapse01-01
Decisão de ampliar a capacidade de produção. 
Diversificação 
Decisão de lançar novos produtos ou serviços destinados a novos mercados com base 
tecnológica atualmente não encontrada na empresa. 
Integração vertical 
Decisão de agregar fases ao processo produtivo, aumentando o número de produtos ou serviços 
para uso da própria empresa, anteriormente providos por terceiros; tem encontrado como forte 
oposição, nos últimos anos, a terceirização em larga escala. 
Globalização 
Processo de expansão mundial dos mercados e das empresas, resultante de um novo modelo 
competitivo. 
Desinvestimento / desmobilização 
Não se trata de uma decisão estratégica de crescimento, mas de um reposicionamento de 
negócios da empresa, onde algumas áreas são descartadas, em geral com o objetivo de incentivar 
outras partes da empresa. 
Diversificação lateral 
Decisão de lançamento de produtos ou serviços, tendo como base a tecnologia ora existente na 
empresa, contando com aprimoramento e fortalecendo mercados ora servidos pela empresa. 
Parcerias e alianças estratégicas 
Após definir a estratégia de crescimento, coloca-se para a empresa outra questão, que é como 
ela será implementada, ou seja, isoladamente ou através de parcerias. 
 Gestão Estratégica pela Qualidade 
Geão de Qualidade (Fonte: Pixabay). 
A Gestão Estratégica pela qualidade iniciou-se formalmente na década de 1980, através da 
observação de grandes corporações (GM, Exxon, Texaco etc.), onde não era suficiente controlar a 
qualidade (mesmo que estatisticamente) no piso de fábrica. 
Alguns prejuízos consideráveis com associações de consumidores, capitaneadas por Ralf Nader 
(quanto a produtos fora de conformidade), enormes perdas por meio do navio Exxon Valdez, 
poluindo a costa oeste dos USA com milhões de barris de petróleo, e mesmo a inadequada 
operação de oferta de preço por ação que retirou a Penzoil da disputa pela compra da Get 
Oil (gerando multa de bilhões de dólares para a Texaco) determinaram que a qualidade, inclusive 
dos relacionamentos, nada tinha a ver com o controle da qualidade de processos de produção. 
http://www.wydendigital.com.br/cursos_graduacao/gon101/aula1.html#collapse01-02
http://www.wydendigital.com.br/cursos_graduacao/gon101/aula1.html#collapse01-03
http://www.wydendigital.com.br/cursos_graduacao/gon101/aula1.html#collapse01-04
http://www.wydendigital.com.br/cursos_graduacao/gon101/aula1.html#collapse01-05
http://www.wydendigital.com.br/cursos_graduacao/gon101/aula1.html#collapse01-06
http://www.wydendigital.com.br/cursos_graduacao/gon101/aula1.html#collapse01-07
Isto fez com que houvesse a migração da qualidade dos níveis de supervisão para os da alta 
administração, iniciando desta forma a Gestão Estratégica da Qualidade, que perdura até os dias 
de hoje. 
Do Planejamento Estratégico à Administração Estratégica 
Para fazer o Planejamento Estratégico funcionar na prática, a implementação precisa tornar-se 
eficaz. Esta deve ser parte integrante de um processo denominado Administração Estratégica, 
envolvendo a concepção de políticas funcionais nas áreas de administração de RH, Finanças, 
Qualidade, Sistemas de Informação etc. 
A era da Administração Estratégica surge nos anos 80, dando um enfoque mais sistêmico ao 
processo de planejamento, ou seja, não basta "planejar estrategicamente"; é preciso, além 
disso, organizar, dirigir, coordenar e controlar de modo estratégico. 
Segundo Lobato (2000), esta era tem as seguintes características: 
 Planejamento flexível 
 Ênfase na Administração por Objetivos (APO) 
 Integração entre planejamento e controle 
 Sistema de apoio enfocando motivação / compreensão, desenvolvimento; 
organizacional, informações e comunicações 
 Unidade Estratégica de Negócios 
Administração Estratégica Competitiva 
A Administração Estratégica Competitiva é a marca registrada dos anos 90, quando surge o 
novo paradigma, apresentando as seguintes características: 
 Administração Estratégica Competitiva (Fonte: Pixabay). 
 
 Visão estratégica; 
 Alinhamento com a missão da empresa; 
 Adaptação à tendência de globalização; 
 Domínio da tecnologia de informação; 
 Compreensão das mudanças como fator de oportunidade. 
Comentário 
Para (LOBATO, 2000), neste contexto, conhecer e acompanhar a dinâmica das 
transformações é uma necessidade que se impõe, para que se obtenha e se sustente uma margem 
de vantagem contínua sobre o concorrente. 
 Conceito de Administração Estratégica 
Não existe uma definição padrão para Administração Estratégica, porém verificam-se pontos 
em comum nas definições apresentadas por diversos autores: 
"Mobilização de todos os recursos de uma organização, no âmbito interno e externo, visando 
atingir objetivos de longo prazo.” 
Ansoff, 1993. 
 
"É um conjunto de decisões e ações usadas para formular e implantar estratégias que irão 
fornecer um ajuste competitivamente superior entre a organização e o seu ambiente para atingir 
as metas organizacionais.” Daft, 1998. 
 
"Um processo contínuo e interativo, que visa manter uma organização como um conjunto 
apropriadamente integrado a seu ambiente.” 
Certo e Peter, 2003. 
 
"O processo de conceber, implementar e avaliar continuamente uma estratégia que assegure o 
êxito atual da organização e construa as competências essenciais para o seu sucesso no futuro.” 
Mintzberg, 2005. 
Conclusão 
Com base em tudo o que vimos até aqui, conclui-se que a Administração Estratégica passa 
por uma série de etapas: 
A Administração Estratégica é importante para as empresas, pois auxilia o gestor a dedicar 
tempo para criar, adaptar e reformular o posicionamento das organizações em relação a: 
 o controle sobre o seu destino; 
 Enxergar as oportunidades; 
 Transformar ameaças em oportunidades; 
 Definir novos rumos para a organização; 
 Mobilizar recursos para objetivos comuns e 
 Implementar mudanças. 
Atividade Dissertativa 
Nos sites de busca, você pode encontrar mais de 150 mil conceitos de vantagem competitiva. 
Compare com o que foi dado em aula e escreva cinco linhas a respeito de sua comparação. 
Depois, confira com o gabarito do conceito emitido neste documento. 
 
Gabarito 
Vantagem competitiva é o valor que se cria para o consumidor e que ultrapassa o custo de 
produção, tornando a empresa uma produtora singular sob a ótica do usuário, que advém do 
fato de esta operar com baixo custo ou com diferenciação.