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SITES DE ALTA PERFORMANCE AULA 1 Profª Maria Carolina Bianchi de Avis Neves 2 CONVERSA INICIAL Na nossa primeira aula, vamos entender a história do surgimento do Search Engine Optimization (SEO), ou Otimização dos Mecanismos de Busca, e do Google, principal mecanismo de busca, e principalmente começar a entender o que são as otimizações dos mecanismos de busca e como fazer para ter os algoritmos (uma sequência lógica e matemática de instruções que devem ser seguidas). Estes são como um passo a passo previamente programado, ou seja, são um descritivo das atividades que devem ser executadas, em etapas, para que um programa consiga trabalhar a nosso favor. O objetivo desta aula é dar a devida importância às otimizações técnicas e de conteúdo de sites para que eles tenham alta performance, bem como entender como o SEO pode influenciar positivamente os resultados de estratégias integradas. Pensando nisso, vamos entender o SEO de onde começou, na revolucionária Web 2.0, que é um termo popularizado a partir de 2004 para demonstrar que se trata de uma segunda geração de serviços de internet, com todas as suas mudanças que são tão rotineiras, mas tornaram muito mais fácil a vida dos internautas. A Web 2.0 nos trouxe mudanças que hoje são fundamentais, como uma navegação muito mais intuitiva e simples. Veremos todas as principais mudanças no decorrer do tema e também entenderemos qual é o papel dos mecanismos de busca para os usuários de internet, como o Google mudou o mundo com sua história de fundação (afinal, hoje os internautas do mundo todo estão acostumados a ter o Google como fonte de informação). Veremos ainda que estamos tão acostumados com o Google que se algo não existir por lá, significa que não existe fisicamente, e, por fim, entenderemos o que é SEO e como suas otimizações poderão contribuir para seu site. Vamos perceber, nesta aula inicial, que o Google, desde sua fundação, leva a sério a questão de oferecer uma boa experiência aos usuários, e esse é o motivo pelo qual ele ordena os resultados por relevância. Funciona assim: o internauta faz uma busca, e, em questão de milésimos de segundos, o Google faz uma leitura de todos os possíveis resultados e analisa mais de 200 fatores para que os resultados mostrados ao internauta sejam relevantes a ele. Por isso, quando pesquisamos algo no 3 Google, os resultados logo nos dão a resposta do que estamos buscando, graças a esse filtro feito pela empresa. Logo que o Google foi criado, a otimização dos sites era contada por uma espécie de votos, e a página que recebia mais votos aparecia primeiro para o usuário que pesquisava aquela palavra-chave, e assim segue até hoje. Porém hoje, conforme veremos nas próximas aulas, o Google tem mais de 200 fatores que são analisados para definir quais resultados são mais relevantes. Veremos quais são esses fatores no decorrer da disciplina e como adequar todas as informações do site para que os fatores analisados sejam vistos com bons olhos pelo buscador. É indispensável saber como os buscadores, também chamados de motores de busca (que são sistemas criados para que os internautas possam fazer buscas de qualquer assunto) iniciaram suas atividades e suas preferências, e, principalmente, entender como eles funcionam atualmente para poder tomar decisões e saber como otimizar seu site. Os buscadores, como o Google, atualizam suas preferências e seus algoritmos sempre, então é necessário que o estudante de marketing tenha uma atualização constante em suas análises e seus testes. Bons estudos! CONTEXTUALIZANDO Você já se perguntou como o Google faz para identificar quais resultados devem aparecer para mim quando faço uma pesquisa no buscador? Já se perguntou quais os impactos comerciais que são sentidos quando se tem um site no topo dos resultados do Google quando um usuário pesquisa determinada palavra-chave? Você sabia que existem diversas técnicas para conseguir ficar no topo das buscas? E diversas técnicas para não ter seu site “escondido” nas páginas seguintes? E o melhor: sabia que quando você consegue chegar ao topo dos resultados, pode até pagar mais barato em suas campanhas de Google Adwords, os famosos links patrocinados? Adwords é uma ferramenta do Google específica para criar anúncios no buscador. É quando você faz uma pesquisa no Google e do lado do resultado está escrito “anúncio”. Uma coisa é fato: todos nós viramos reféns do Google. 4 Seja para pesquisar uma receita, uma vaga de emprego, um endereço, ou até mesmo um sintoma de doença (embora nunca deveríamos fazer isso, pois o certo é consultar a um profissional). Para tudo, recorremos ao mais famoso mecanismo de busca da internet, por isso essa ação de pesquisar tudo ficou conhecida por “dar um Google”, e é nisso que pensamos no momento em que precisamos saber alguma coisa, por mais aleatória que seja: saber o que o Google tem a nos informar. Estamos vivendo um cenário no qual muitas pessoas vivem conectadas, seja por meio do computador, tablet ou smartphone. Depois da chegada da Web 2.0, não há restrição de idade, pois o uso da internet se tornou tão fácil e prático que os pais dão celulares, computadores e tablets aos seus bebês para acalmá- los com vídeos e desenhos coloridos que prendem a atenção e os deixam vidrados, e os filhos e netos, por sua vez, já ensinaram os avós a usar a internet a seu favor. É importante perceber essa inclusão que a Internet 2.0 nos trouxe. A Internet 1.0 é a internet na sua concepção, com um conteúdo estático, sem a possibilidade de interação por parte dos usuários, que eram poucos na época. Essa era foi marcada pelo início dos e-mails e sites, com certeza muito diferentes do que estamos acostumados hoje, já que podemos contar com uma navegação moderna e simples. A Internet 1.0 foi uma revolução para todos aqueles que durante toda a vida dependeram de correios, bibliotecas e telefones para trocar informações ou consultar algo. E maior ainda foi a revolução da Internet 2.0, que trouxe muito mais possibilidades de participação dos internautas, uma vez que foi quando a internet se popularizou e muita gente pôde ter acesso a ela. Como já dito anteriormente, o Google usa algoritmos para ordenar os resultados por relevância, e estes são extremamente otimizados por passar por atualizações constantes. Por isso, quando os usuários têm um tipo de comportamento on-line, o Googlebot, nome dado à programação do algoritmo mais famoso do Google, consegue identificar o site e o resultado que será mais relevante a ele. Isso é incrível, não é mesmo? Imagine só: se um usuário é vegano e sempre navega na internet buscando receitas veganas, quando pesquisa, por exemplo, “bolo de cenoura”, é bem provável que o algoritmo tenha feito uma 5 varredura nos cookies de navegação e identificado que ele é vegano, por isso o resultado deve ser de um bolo de cenoura vegano. Neste momento, você provavelmente está pensando “nossa, é por isso que, quando pesquiso algo, o Google já me mostra sempre o que tenho como preferência!”. Outro fator que o algoritmo do Google usa para ordenar os resultados é a geolocalização. Se um usuário que está em São Paulo pesquisar “padaria”, vai ter um resultado, e se um que está em Santa Catarina pesquisar a mesma palavra, terá outro resultado. Isso acontece porque o Google entende que o usuário está pesquisando onde tem uma padaria nas imediações, ou até mesmo buscando o telefone de uma. Essa geolocalização é tão precisa que o Google consegue identificar até mesmo em que bairro você está fazendo a busca, para te fornecer os melhores resultados. Ou seja, se você estiver num bairro e pesquisar “padaria”, terá resultados diferentes de uma pessoa que está em outro bairro e pesquisa a mesma palavra.Agora vamos pensar: como seria se o Google mostrasse todo tipo de resultado quando fazemos uma pesquisa? Será que teríamos a paciência de procurar um resultado relevante em meio a milhões de resultados irrelevantes? Será que nossa experiência como usuários seria boa? É bem provável que não. E como seria para os profissionais que usam SEO como técnica para aumentar a performance do site? Será que o site teria bastante acessos? Ou será que teria uma taxa de rejeição maior, pelo fato de aumentar os acessos desqualificados, ou seja, de usuários que não comprariam seu produto ou não se interessariam pelos seus conteúdos? Daria resultado ter o acesso de um vegetariano num site de açougue? Isso é um acesso desqualificado: de um usuário que não tem a ver com minha marca/empresa, que só aumentaria o número de acessos, mas não traria benefícios ao meu site. Por isso, é importante entendermos como funciona a inteligência do Googlebot, e saber como podemos usar a revolucionária Internet 2.0 combinada com estratégias de SEO para ter um site de alta performance, gerando, consequentemente, mais lucratividade à empresa. No andamento da disciplina, você aprenderá todas as técnicas e estratégias. 6 TEMA 1 – A BASE DE TUDO, A INTERNET 2.0 De acordo com o site Significados (S.d.), Web 2.0 é um termo criado em 2004 pela empresa americana O’Reilly Media para denominar uma segunda geração de comunidades e serviços oferecidos na internet, baseada em aplicativos e redes sociais. O termo Web 2.0, ou Internet 2.0, refere-se à mudança na forma como é percebida pelos usuários e desenvolvedores. Essa revolução na internet aumentou a velocidade e a facilidade do uso de aplicativos e sites, por isso foi percebido um grande aumento no conteúdo da internet. A ideia da Web 2.0 é tornar o ambiente on-line muito mais dinâmico e participativo para que os usuários contribuam com a produção de conteúdo. Sabemos que hoje não há mais espaço para a comunicação de cima para baixo, isto é, aquela em que os administradores de sites produzam um conteúdo e não haja espaço para os usuários darem sua opinião, já que todos os usuários de internet têm opiniões e posicionamentos formados sobre tudo. Vivemos numa época menos padronizada e muito mais democrática, em que podemos ter voz ativa, e isso também fez parte da revolução da Internet 2.0. Embora alguns especialistas afirmem que a Web 2.0 é uma “jogada de marketing”, todos nós sentimos os impactos positivos que a internet trouxe. 1.1 A televisão sobreviverá? George Gilder (1994), em seu livro Life after television, traz afirmações acerca dos benefícios da tecnologia, além de apostar que a televisão não irá sobreviver, uma vez que não há espaço para competir com a internet. Reforçando essa opinião, a Ooyala fez uma pesquisa que abrange o primeiro trimestre de 2017, na qual foi constatado que nunca se assistiu a tanto conteúdo nas plataformas mobile como agora. Durante os três primeiros meses de 2017, 57% de todo o conteúdo em vídeo foi visto por meio de smartphones (Rodrigues, 2017). A maior parte das pessoas hoje em dia prefere assistir a conteúdos como filmes e seriados por plataformas como Netflix e até mesmo YouTube, e essa foi uma grande mudança trazida pela Web 2.0. 7 1.2 A Web 2.0 e a programação Segundo o Google (S.d): Uma das mudanças mais importantes que chegou com a revolução da Web 2.0 foi a programação. Começaram a desenvolver softwares e ferramentas que são vendidos como serviços, pagos mensalmente e não mais como pacotes. Além disso, a prioridade passou a ser tornar a experiência do usuário mais agradável, com softwares mais ágeis e interfaces fáceis de se adaptar. É por isso que hoje amamos passar horas e horas na internet, graças a essa revolução na programação que veio com a era 2.0 da internet. Não temos mais espaço para layouts e interfaces que atrapalhem a navegabilidade e a acessibilidade do usuário – basicamente, quanto mais simples e modular a programação, melhor. 1.3 Wordpress O Wordpress é uma ferramenta que usa os princípios da Internet 2.0, pois, como vários outros softwares, é pensado e desenvolvido de modo que os próprios usuários podem ajudar a torná-lo melhor, então vai se tornando melhor conforme é usado. É aí que a democracia na web começa a aparecer. Por exemplo: quando um usuário avalia uma notícia, ele ajuda o software a saber qual notícia é melhor. Quando o usuário organiza uma informação por meio de marcações, etiquetas ou pastas, ele ajuda o software a entregar informações bem mais organizadas. Segundo o site Repositório Aberto, “a web colaborativa aumentou significativamente o conteúdo encontrado na internet, afinal permite que usuários comuns, que até então não possuíam conhecimento necessário para publicar algo na internet, publiquem e consumam informação o tempo todo, de todos os lugares, de forma constante”. 1.4 O uso colaborativo Uma dessas várias ferramentas de uso colaborativo é o próprio Google, com sua funcionalidade Guides, ou Locais. Todos nós, usuários, podemos fazer avaliações e dar nossas opiniões sobre um local. Quem usa o e-mail do Google, Gmail, já foi impactado por uma notificação do Google ao tirar uma foto em um restaurante, supermercado ou clínica, por exemplo. 8 Na hora que o usuário captura uma foto ou grava um vídeo, o Google o notifica para que ele colabore com o local, enviando as fotos que tirou. Isso é ótimo para nós, usuários, porque, antes de irmos a algum local, temos a oportunidade de pesquisar sobre ele, ver fotos e até mesmo o cardápio com preços. Com esse objetivo, a Web 2.0 revolucionou a maneira como usamos os mecanismos de busca. Se quero saber, por exemplo, quais são os benefícios do chá verde, pesquiso no Google, porém, para que eu tenha os resultados, alguém precisa ter colaborado compartilhando esse conteúdo. A democracia que a Web 2.0 trouxe fez e faz toda a diferença em nosso cotidiano on-line. Outro exemplo do conteúdo colaborativo que chegou com a Web 2.0 é a própria Wikipédia, na qual os usuários podem pesquisar sobre um tema e fazer edições e correções de seu conteúdo. A intenção é ter conteúdos on-line cada vez mais enriquecidos de informações. O Consumer-Generated Media (CGM) é o termo utilizado para descrever o conteúdo que é criado e divulgado pelo próprio consumidor. É o ato de deixar de ser apenas consumidor de conteúdo e passar a ser colaborador e produtor dele. O importante é que esse usuário não precisa de grandes conhecimentos técnicos sobre programação ou marketing, mas, sim, simplesmente expor sua opinião por meio de comentários, fóruns, blogs, listas de discussão, grupos, comunidades, sites (o usuário tem em muitos sites a opção de deixar comentários com sua opinião), no YouTube, no Google e na Wikipédia, por exemplo. O jornalismo sentiu esse impacto da democracia on-line de os internautas poderem sugerir edições e complementos aos textos. Antes, os usuários eram apenas leitores dos conteúdos que os jornalistas escreviam, mas agora o cidadão comum, sem sequer ser especialista em algum assunto, pode participar da edição de uma matéria. Aí surgiu o chamado jornalismo participativo, que mudou o formato de conteúdo somente produzido e abriu espaço para os internautas contribuírem com suas opiniões. 1.5 O beta perpétuo O chamado Beta Perpétuo é outro conceito que demonstra como a Web 2.0 interfere na programação. Esse termo significa que os programas não são 9 mais lançados, mas, sim, melhorados, otimizados e corrigidos de uma forma muito sutil. O usuário só percebe as grandes mudanças. Além disso, ele participa das mudanças dando sua opinião, reportando erros e aproveitando as atualizações e melhorias. Antes da revolucionária Internet 2.0, quando um software precisava ser atualizado, ele ficava fora do ar por horase, quando voltava, os usuários demoravam a se acostumar novamente com as mudanças. Um exemplo disso é o lançamento do Windows XP, lançado em outubro de 2001, que chegou com a interface (o desenho) totalmente modificada, o que demandou certo tempo para as pessoas se acostumarem, já que o XP chegou totalmente diferente do software anterior, que era o Windows 2000. Mas a mudança na interface foi muito satisfatória ao longo do tempo, pois se tornou muito mais intuitiva e autoexplicativa, ou seja, mais fácil de navegar. 1.6 Programas integrados Na Web 2.0, os softwares funcionam pela internet, o que possibilita que vários programas se integrem, formando uma grande plataforma. Por exemplo, você cria uma conta em uma rede social e automaticamente sua lista de contatos pode ser conectada de forma integral. Já reparou que, quando você vai acessar algum site que peça cadastro, você pode fazer login com seu e-mail ou Facebook? Isso acontece porque, com a Web 2.0, os programas são abertos, ou seja, uma parte do programa pode ser utilizada por outra pessoa para desenvolver um outro programa. Os arquivos são trocados diretamente, e isso significa rapidez e comodidade ao usuário. 1.7 Vender e comprar pela internet Será que tudo é mídia espontânea – ou seja, a exposição da sua marca de forma espontânea, sem demonstrar ao internauta que aquilo é uma mídia? Não. Com a Web 2.0, surgiu uma nova forma de lucrar na internet, a chamada long tail, ou cauda longa, termo criado por Chris Anderson (2006), em seu livro “A Cauda Longa”, que demonstra que a segmentação é muito assertiva, ou seja, se um internauta pesquisar “fotografia”, ele pode estar querendo ver fotos, fazer cursos de fotografia, saber a história da fotografia ou diversas outras 10 informações, enquanto o internauta que pesquisa “curso on-line de fotografia” está querendo fazer um curso on-line de fotografia. Essa segunda busca foi de uma palavra-chave de cauda longa, muito mais segmentada do que a primeira. Uma loja virtual pode ter um catálogo muito grande, com vários itens que não valeria a pena ter em uma loja física por vender pouco ou porque custaria muito caro manter na prateleira. Porém, é justamente por serem difíceis de encontrar em lojas físicas que são extremamente valiosos para quem os busca e faz questão de tê-los. Por isso, o modelo de vendas na Internet 2.0 é um sistema feito para que as pessoas possam descobrir esses itens únicos do catálogo. É o motivo, por exemplo, de informes como “pessoas que compraram este tênis também compraram [...]” ou “pessoas que gostaram deste livro também gostam [...]”. A venda de muitos itens que individualmente vendem pouco traz mais retorno financeiro do que a venda de produtos que individualmente vendem muito. Por isso, os usuários de internet são influenciados o tempo todo para que comprem cada vez mais. Outra forma de monetização na dita “nova internet” são os softwares como serviços, os programas que são pagos mensalmente – você não compra a propriedade deles, mas paga como um aluguel. Além dessas duas formas, existe também a venda de conteúdos, como, por exemplo, fotos aéreas que são usadas pelo Google Maps, além de, claro, a venda de espaço de publicidade, em que o anunciante só paga se o usuário clicar no anúncio. 1.8 O marketing e a publicidade O marketing e a publicidade também passaram por transformações com a Web 2.0. Agora não basta comunicar, é preciso interagir. A publicidade deixou de ser uma via de mão única, na qual era disparado um conteúdo e por ali ficava. Hoje, a realidade é diferente: a publicidade se tornou um canal de relacionamento entre as empresas e seus clientes, ou futuros cientes, afinal, a internet é feita de pessoas. Isso inclui o chamado marketing de performance, que é a forma de fazer marketing digital em que a marca só paga pelos resultados que recebe, geralmente pagando um valor por clique ou a cada mil cliques. Estar on-line só para não estar fora da internet já não serve, é preciso que toda ação feita seja interessante do ponto de vista do Retorno Sobre o Investimento (ROI). Ou seja, tudo que foi investido em internet precisa ser 11 revertido em resultados, assim como em qualquer outra mídia. A grande revolução que a Web 2.0 trouxe para o marketing foi, sem dúvida, a empresa pagar pelo resultado. Isso é uma garantia de que seu investimento está sendo bem aproveitado e otimizado. Essas ações tornaram a experiência das marcas muito mais interessantes, por isso temos tantas empresas on-line, apostando em ações de marketing digital. A Web 2.0 também foi responsável pelo surgimento de ações cross- media, que são ações com mídias integradas, ou seja, uma marca que usa várias mídias para levar o consumidor ao fim do ciclo, a compra. O termo significa, literalmente, o cruzamento de mídias, e isso quer dizer que essa campanha usa diversos canais de comunicação integrados, como televisão, rádio, revista, jornal impresso, além de redes sociais e site. Não basta ter inserção em várias mídias para a campanha ser cross- media, é preciso passar a mesma mensagem de uma mídia complementar a outra, de modo que estimule o cliente a procurar a marca em outra mídia para que ele interaja com a campanha. Por exemplo: um anúncio em rádio que incentiva o cliente a entrar numa rede social, e da rede social ele é levado ao site e finaliza a compra. 1.9 Nuvem Uma das coisas que mais utilizamos hoje foi criada com a Web 2.0: a computação na nuvem. É uma tendência levar os usuários e sistemas operacionais a um armazenamento on-line, dispensando qualquer uso de dispositivos físicos de armazenamento, como o HD externo. A ideia de deixar seus arquivos armazenados “na nuvem” tem o objetivo de disponibilizar seus dados/arquivos a qualquer hora em qualquer lugar (que tenha acesso à internet, claro). Seu conteúdo ficou completamente portátil. Basicamente, a computação na nuvem permite que você tenha todos os seus arquivos, como fotos e documentos, digitalizados, arquivados em um armazenamento on-line que você pode acessar por meio de login e senha, e isso significa que não é mais necessário o uso dos armazenamentos externos físicos (como o tão famoso pen-drive). Ter seus arquivos na nuvem garante muito mais segurança, afinal, quem nunca teve um computador com alguma peça queimada e ficou sem suas fotos? 12 Quem nunca teve problema no celular e perdeu tudo? Com seus arquivos na nuvem, você só perde caso apague os conteúdos ou perca a sua senha, o que é muito menos provável de acontecer do que ter arquivos guardados em armazenamentos físicos. 1.10 Jogada de marketing? Muitos críticos, desenvolvedores e especialistas de áreas da programação e afins discordam das ideias que trazem a Web 2.0, acreditando que seja um termo muito extenso, vago e abrangente. Eles consideram que não existe uma segunda geração de aplicativos web e softwares, mas, sim, uma evolução natural guiada pelas experiências do usuário na internet. Para eles, o termo Web 2.0 é uma simples jogada de marketing, criada por empresas e profissionais interessados em uma nova onda de investimentos e negócios. É importante avaliar que, seja por meio da Web 2.0 ou da própria evolução humana e tecnológica, todos podemos sentir os impactos da modernização dos serviços on-line. Depois que a internet ficou acessível a mais pessoas, tornou a vida dos usuários muito mais ágil e fácil. Veremos, ao longo da disciplina, várias ações que foram criadas após a revolução da Web 2.0. TEMA 2 – O PAPEL DOS MECANISMOS DE BUSCA Os mecanismos ou sites de busca são conhecidos no Brasil e no mundo por serem a solução dos problemas de muita gente. Quem nunca teve uma dor em alguma parte do corpo e correu pesquisar no Google? E se alguém te convidar para ir a uma pizzaria, onde você procura o endereço dela?Nós, usuários, somos viciados nos mecanismos de busca. Eles são basicamente ferramentas complexas presentes na internet que têm como objetivo fornecer informações aos internautas, armazenar informações diversas, como texto, imagens, vídeos, produtos, notícias, propagandas e várias outras informações. Todas essas informações são armazenadas na rede mundial, o famoso “www”. Quando o usuário busca uma informação, é impactado por um leque de opções, uma espécie de catálogo com informações. Os motores de busca são sites utilizados para buscar informações de outros sites, e, em geral, buscam informações em toda a internet sobre o assunto 13 que o usuário está buscando, mostrando os resultados a ele de forma muito organizada e rápida. É aí que entra o que nos importa. Como eu, gestor de um site, consigo passar a mensagem aos mecanismos de busca de que meu site é relevante ao ponto de ficar nos primeiros resultados quando algum usuário pesquisa alguma palavra-chave que identifique meu negócio? Será que as redes sociais também se tornaram mecanismos de busca? O mais conhecido dos mecanismos de busca com certeza é o Google, mas existem vários outros: Bing, Yahoo!, Lycos, Cadê, e o mais recente, Amazon.com, com seu mecanismo de busca A9, porém ainda inativo. Por mais novo que isso seja, as redes sociais também passaram a ser mecanismos de busca. O Facebook, o Instagram, o Linkedin e várias outras redes sociais precisam de técnicas de SEO para que seu perfil ou página se torne relevante para ser sempre resultado de alguma pesquisa feita pelos usuários. Veremos como otimizar as redes sociais em seguida. Os mecanismos de busca são comandados por um conjunto de web crawlers, ou seja, robôs, que, automaticamente, vasculham toda a internet em busca dos resultados que o usuário está buscando. Eles podem, inclusive, vasculhar os diretórios internos de um site, e é importante saber disso porque a otimização dos mecanismos de busca, o SEO, abrange não só o conteúdo, mas também a experiência do usuário e a parte de programação do site. Os motores de busca são mantidos algoritmicamente, e, para conseguirmos deixar nosso site no topo dos resultados, precisamos entender como funcionam esses algoritmos. Existem vários tipos de buscadores: Buscadores globais: são buscadores que pesquisam e vasculham todos os documentos e as informações na rede, e a apresentação dos resultados é aleatória. Exemplo: Google e Bing. Buscadores verticais: são as variações de buscas que os motores de busca oferecem, como imagens, vídeos, notícias, entre outras. Ou seja, além de todos os resultados contidos na busca do Google, por exemplo, ele ainda oferece opções de conteúdos na guia vertical. Guias locais: buscadores locais ou regionais. As informações mostradas são endereços de empresas e locais específicos. Por exemplo: Google Meu Negócio, GuiaMais, AcheCerto, EuAcheiFacil, ListaMais, entre 14 outras. Lembra das listas telefônicas? São ferramentas parecidas com elas, porém modernizadas e on-line. Buscadores locais: são buscadores de abrangência nacional que utilizam geolocalização ou Código de Endereçamento Postal (CEP) para ordenar os resultados de empresas ou serviços que estejam próximo do endereço do usuário. Quando ele pesquisa “restaurantes” em um bairro da cidade, os resultados são restaurantes que estão próximo dele, ou seja, se ele pesquisar a mesma palavra-chave em outro bairro da cidade, os resultados serão outros. Essa geolocalização é ativada automaticamente, não depende do Global Positioning System (GPS), como muitas pessoas pensam. Diretórios de sites: são índices de sites próprios. Basicamente, são as buscas feitas por meio de uma palavra ou produto dentro de um site, e servem para permitir que o usuário encontre rapidamente o que ele deseja, buscando por categorias e subcategorias, e não por palavras- chave. Os diretórios geralmente têm uma busca interna, para que o usuário não saia do seu site ao buscar alguma informação. Por exemplo: o usuário entra no site da Dafiti e faz uma busca por “botas de couro”; o resultado será somente das botas de couro que existem dentro do site da Dafiti, e não de toda a web, que abrangeria resultados de outros sites. 2.1 Google Search Console Mas como os mecanismos de busca encontram meu site? Se eu abrir um site hoje e um usuário pesquisar minha palavra-chave hoje, meu site vai aparecer como resultado? Os profissionais da web, ou programadores, precisam fazer uma espécie de cadastro do seu site em uma ferramenta do Google chamada Google Search Console. Veremos mais detalhes ao longo da disciplina, mas vale saber que essa ferramenta serve para “avisar” o Google que agora ele também precisa indexar as informações do seu site. Não existe um sistema de atualização automática dos dados e informações presentes na internet com a agilidade necessária. O Google Search Console, antigamente chamado de Webmaster Tools, é uma ferramenta gratuita frequentemente esquecida pelos profissionais de marketing, seja por falta de conhecimento ou por não saberem sua real 15 importância. De qualquer forma, é importante saber de algumas funcionalidades do Search Console: Serve como canal de comunicação entre o administrador do site e o Google. Se o Google identifica alguma movimentação incomum no site, como um volume repentino de tráfego, ele te avisa por lá. São avisados até mesmo atualizações de alguma tecnologia ou erro em alguma página. Serve para corrigir erros de programação. Na aba otimização, existe um item chamado melhorias no HTML, e é onde o Google mostra correções ou complementos a serem feitos na estrutura do site, como title, metadescription e Uniform Resource Locator (URL) – veremos como otimizar esses itens ao longo da disciplina. Ou seja, se você estiver com algum conteúdo ausente ou duplicado nas configurações de uma página do seu site, o Search Console te avisará. O desenvolvedor do seu site deve enviar um arquivo de sitemap para o Search Console, que serve para o Google entender todos os conteúdos existentes no seu site e garante que todas as páginas tenham o conteúdo indexado (lido) pelo buscador. Há uma aba chamada tráfego e um item chamado links para seu site que mostra quais sites estão direcionando os usuários para seu site. Isso é muito importante, afinal, ninguém melhor que o Google para saber por onde o usuário passou antes de chegar ali. Serve para descobrir novos termos de busca, ou seja, se você tem um site que vende móveis planejados, identifica que o termo ambientes planejados está sendo usado para encontrar seu site, e, por isso, você pode começar a utilizar mais a palavra-chave para atrair ainda mais tráfego. Utilizar o Search Console é fundamental para ter sucesso na otimização de sites para os mecanismos de busca. 2.2 E como funciona um motor de busca? Um motor de busca funciona assim: 1. O usuário faz a busca; 2. O crawler percorre os links; 16 3. As páginas que estão indexadas (ou seja, que estão sendo lidas pelo Google, fazendo parte da base de dados do buscador) são o resultado da pesquisa; 4. A busca está na página do usuário. O conteúdo de cada página é analisado para determinar qual resultado deve estar em primeiro lugar sob a busca de determinada palavra-chave, ordenando, assim, os resultados por relevância. Os conteúdos que estão em campos especiais (títulos, subtítulos, cabeçalhos, descrição, meta-descrição, negritos e tags1) são dados usados para classificar conteúdos ou páginas, e as tags servem justamente como uma etiqueta para organizar todo o conteúdo. No decorrer da disciplina, você aprenderá a otimizar os conteúdos em campos especiais. Quando o usuário faz a pesquisa de uma palavra-chave, o Google armazena os dados das páginas que foram exibidas como resultadopara usar como lembrança em buscas futuras, ou seja, ele armazena os dados das páginas, e o nome disso é cache de navegação. Por isso, quando você pesquisa no Google, por exemplo, os benefícios do chá verde, e ele te deu como primeiro resultado o site bem-estar.com, se você pesquisar outro conteúdo que o site contenha, ele terá preferência no ranking de resultados. Justamente por isso, a maioria dos usuários on-line tem um site favorito para cada tipo de assunto que busca na internet. Além disso, o cache de navegação serve para ajudar com a largura de banda, ou seja, poupar seu navegador (Google Chrome, Mozilla, Internet Explorer, Safari) de um carregamento a mais, pois já tem uma versão daquele conteúdo em cache, ou seja, em memória. 2.3 Robots.txt E se eu tiver uma informação no meu site que eu não queira que os mecanismos de busca encontrem? Por exemplo: tenho no meu site um menu que serve para os colaboradores acessarem seus e-mails, e não preciso que as palavras-chave contidas nele sejam indexadas nos mecanismos de busca. Para isso, existe uma ferramenta que um programador pode instalar chamad robots.txt. 1 Tag significa “etiqueta” em inglês, e também é conhecida como metadado. 17 É importante lembrar que o profissional de marketing não tem o conhecimento técnico de programação que é necessário para a configuração do robots.txt, e seu papel é fundamental no momento de identificar as páginas que não precisam ter o conteúdo indexado pelo Google e no momento de solicitar a instalação ao programador. O robots.txt serve para que o conteúdo daquela determinada página não seja analisado pelos robôs dos mecanismos de busca. 2.4 Busca aproximada Quando um usuário faz uma busca digitando palavras-chave ou usando sua voz, o que é a tendência, o sistema busca o que ele procurou, mas uma funcionalidade bem avançada é a busca aproximada, que permite definir a distância entre as palavras-chave. Por exemplo: se você pesquisar thay muai, o Google entende que você errou a digitação e se confundiu, então ele te dá os resultados da maneira correta. 2.5 Resultado orgânico/pago Existem milhões de páginas que têm o mesmo conteúdo, usam as mesmas palavras-chave e mesmo assim algum site pode ser mais relevante ou popular que outro. A maioria dos sistemas de busca usa métodos para criar um ranking de resultados para entregar ao usuário o melhor resultado primeiro, e determina toda a ordem dos resultados. Os métodos utilizados mudam ao longo do tempo, e, assim como tudo na internet muda o tempo todo, as técnicas evoluem e são modernizadas. Claro que existe a possibilidade de os donos de um site pagarem publicidade para que os mecanismos de busca o deixem como primeiro resultado nas buscas dos usuários. Inclusive é possível até escolher ficar primeiro que seu concorrente, por exemplo. Essas iniciativas comerciais são o contrário do ranking por qualidade e relevância, por isso o conteúdo divide-se entre: resultado orgânico e resultado pago. O resultado orgânico, ou seja, a estratégia gratuita, que é justamente a otimização para os mecanismos de busca, são os resultados de sites que aparecem quando o usuário faz alguma busca no Google ou outro buscador. O resultado pago é quando, na frente do site que aparece como resultado, existe um ícone escrito “anúncio”. Esse tipo de anúncio, que serve para ficar nos 18 primeiros resultados do Google, é feito por meio de uma ferramenta do Google chamada Adwords. O dono do site insere um crédito pré-pago, ou faz o pagamento via cartão de crédito, arcando com um valor por cada usuário que clica no anúncio para visitar o site, e o preço do clique (o chamado Custo por Clique – CPC) varia muito das palavras-chave escolhidas. Por exemplo, a palavra-chave “desentupidora em São Paulo” custa em torno de R$ 70,00 por clique, pois é uma palavra muito concorrida e com alto índice de conversão. Já palavras-chave com nome próprio de uma empresa, por exemplo, tendem a custar centavos. Os anúncios em Adwords são feitos em formato de leilão. A dúvida é: será que o SEO influencia no resultado pago? A resposta é sim. Quando o dono do site paga um valor por clique, muitas coisas são analisadas: pagerank (uma nota que o Google dá para as otimizações do site), concorrência da palavra-chave e valor do lance são os principais. O Google define se o preço do clique vai custar R$ 0,01 ou R$ 10,00 analisando esses fatores. Isso significa que, para pagar pouco no clique, o site precisa ter um bom pagerank, ou seja, ser otimizado com técnicas de SEO, usar uma palavra-chave que não é muito concorrida e dar um alto lance na campanha. Resumindo: se o site não for otimizado, com R$ 100,00 você pode impactar 100 pessoas, porém, se for otimizado, com os mesmos R$ 100,00 você pode impactar 1.000 pessoas. Assim, o SEO é importante até mesmo para os chamados links patrocinados, pois otimiza até mesmo a verba. 19 2.6 Possibilidades de resultados São diversas as possibilidades para o usuário fazer suas pesquisas no maior mecanismo de busca da internet atual, o Google. Vamos supor que esse usuário esteja procurando uma academia na cidade de Curitiba. Vejamos quais as possibilidades: Web: ao pesquisar a palavra-chave “academia em Curitiba”, o primeiro resultado aparece na aba web. Ali há informações, primeiro, de links patrocinados, ou mídia paga, que são os anúncios feitos pelo Google Adwords. A empresa compra o espaço de publicidade para estar em primeiro resultado. Logo abaixo, existem resultados que contêm nome da empresa, endereço, telefone, site, rotas e horário de funcionamento. Isso se dá por uma ferramenta do Google chamada Google My Business (veremos em breve como utilizá-la). Esses resultados são ativados conforme seus caches de navegação e também sua geolocalização. Logo abaixo, vem o resultado da busca orgânica, ou seja, aquilo que os robôs do Google acharam que são conteúdos mais relevantes para o usuário. Maps: se clicarmos em “maps” no guia vertical, os resultados serão única e exclusivamente para mostrar endereços e localizações ao usuário. Imediatamente, o Google analisa sua localização e ordena os resultados das academias mais próximas. Para estar aqui, é muito importante cadastrar sua empresa no Google My Business. Imagens: já aconteceu de você pesquisar uma palavra-chave e, quando clicar em “imagens”, o Google te mostrar imagens que não têm nada a ver com a palavra pesquisada? Isso acontece porque ele simplesmente não tem como adivinhar qual imagem está sendo mostrada. Imagine que você tirou a foto de um morango, mas o nome da imagem em seu celular está como “laranja”, e você manda essa foto para seu site. O Google vai entender que a foto é de uma laranja, e a mostrará para usuários que pesquisarem essa palavra-chave. Para estar aqui, é preciso renomear todas as imagens antes de fazer upload no seu site ou rede social. Veremos essa técnica. Notícias: uma aba do Google que serve só para ordenar resultados de notícias. Demais, né? Para os amantes da informação, essa aba é muito 20 utilizada. Para estar aqui, seu site precisa ter configurações de site de notícias. Mais: aqui o usuário consegue ver mais informações, como vídeos, livros, voos e finanças. Configurações: um mundo de opções que o usuário pode escolher para encontrar um resultado que se espera. Pode-se, por exemplo, escolher a localização dos resultados, idiomas, e até usar o histórico de pesquisas anteriores. Ferramentas: mais um mundo de opções disponíveis para o usuário encontrar o que pesquisa. Ele pode buscar um conteúdo só em português, ou só conteúdos que estejam dentro de um blog, ou então pode escolher o horário no qual o conteúdo foi publicado e também a data. Muito usado paraquando o usuário tem uma pesquisa muito específica, como, por exemplo, querer saber quais sites publicaram uma matéria sobre um acidente que aconteceu nas últimas duas horas. Pimba: resultado segmentado para uma pesquisa segmentada. Podemos entender que os mecanismos de busca têm um papel fundamental no cotidiano da web, afinal, nós, usuários de internet, recorremos a eles o tempo todo. Por enquanto, os mecanismos de busca têm cumprido muito bem seu papel de entregar informações, e informações muito completas. TEMA 3 – COMO O GOOGLE MUDOU O MUNDO? Segundo Renê Fraga, criador do maior blog independente sobre o Google no Brasil, o Google Discovery, o Google começou em 1996 com o projeto BackRub, que direcionava os internautas a um mecanismo de pesquisas. O projeto foi um motor de busca com 75 milhões de páginas indexadas, e logo se transformaria em Google. Naquela época, o líder do projeto BackRub queria mostrar ao mundo que mecanismos de busca poderiam ser muito relevantes aos usuários. Mas o BackRub não só encontrava resultados em um banco de informações, ele era bem mais complexo do que seus concorrentes. O sistema apresentava algoritmos que contavam os backlinks (links que outros sites incluem em seus posts, indicando o seu site) como votos, ou seja, quanto mais links direcionados a um site, mais destaque ele ganhava nos resultados de pesquisas. 21 Talvez por isso até hoje a estratégia de backlinks seja uma das mais relevantes para SEO. Sabe quando você está navegando por um conteúdo de um site e, em determinado momento, consta um link dizendo, por exemplo, “neste site, você pode ver mais produtos desse segmento”, e, quando você clica neste link, é levado a um site diferente? Pois é, esse site diferente ganha muitos pontos positivos com o Google, pois ele entende que, se tem recomendação, é porque o site é bom. Isso é a estratégia de backlinks. Quanto mais backlinks seu site receber, melhor, mas cuidado! O Google percebe se essa indicação for feita de uma maneira forjada, então consiga backlinks de maneira espontânea. Em determinado momento, o BackRub começou a indexar informações de sites externos, cerca de 75 milhões de páginas, e mantinha em sua base de dados cerca de 30 milhões de páginas HTML em cache. Existem relatos de que a BackRub sobrecarregou tanto a conexão de Stanford que deixou os estudantes da universidade sem acesso à internet. Imagine esse efeito com a internet disponível em 1996? A Figura 1 mostra essa primeira versão do Google: Figura 1 – Primeira versão do Google Fonte: Fraga, 2010. O Google entra na história da internet mundial como um erro, acredita? Calma, estou me referindo ao nome Google. Em 1997, com o BackRub sendo um verdadeiro sucesso, o criador da plataforma convidou estudantes para uma espécie de brainstorm, com a intenção de criar um novo nome para o buscador. Foi então que foi citado o nome Googolplex, e um dos participantes sugeriu uma forma mais simplificada: Googol, por isso a pronúncia é gúgôu, e 22 não goôgle. Nesse mesmo momento, o criador do BackRub buscou a disponibilidade do nome para registrar o domínio, e digitou “Google.com” por engano. Pimba: registro de domínio criado, nome definido, e hoje virou nosso queridinho. Poucos meses depois, nasceu o Google Search Engine, a versão pública do BackRub, que é o mecanismo de busca que conhecemos hoje: o famoso Google. O Google tem mais de um bilhão de solicitações de pesquisa por dia, e mais de 20 petabytes de dados gerados. Segundo o próprio Google, sua missão desde o início é “organizar a informação mundial e torná-la universalmente acessível e útil”. O Google cresceu tão rápido desde sua fundação que aproveitou a onda (e aproveita sempre) de sucesso que culmina em muitos outros produtos, serviços e parcerias que vão além do objetivo inicial de ser somente um motor de busca. A empresa tem softwares e aplicativos muito conhecidos, como, por exemplo, o Gmail, Google+ e até mesmo o Orkut, antiga rede social. O serviço de localização e GPS Google Maps, o queridinho YouTube (plataforma de compartilhamento de vídeos do Google), entre diversas outras ferramentas próprias. O Google também lidera o desenvolvimento do sistema operacional móvel Android, usado em celulares das marcas Samsung, Motorola, entre outras. Atualmente, o Google é o líder dos mecanismos de busca e líder como navegador também, com o Google Chrome, e chegou para fazer uma verdadeira revolução no comportamento do consumidor on-line e off-line. Para percebermos isso, basta lembrarmos de como as coisas eram antes do Google: quando procurávamos alguma coisa, todos recorríamos a que ferramenta? À lista telefônica ou a indicações de outras pessoas. Será que hoje alguém ainda tem lista telefônica em casa? Será que as pessoas ainda têm telefone fixo em casa para efetuar ligações para empresas/prestadores de serviços? A realidade é outra, hoje é muito simples pegarmos o celular e acionarmos a busca por voz para que em menos de 5 segundos tenhamos em nossa tela o resultado do que buscamos. Nosso tempo foi otimizado com a chegada do tão revolucionário Google. Por esses e outros motivos, é imprescindível que nossa empresa esteja presente nele. O Alexa, uma companhia da internet que oferece dados e análise de tráfego on-line, classifica o Google como o site mais visitado do mundo, o qual 23 também foi classificado pela revista Fortune como o melhor lugar do mundo para se trabalhar. De acordo com o ranking Brand7 de 2017, o Google aparece pelo sexto ano consecutivo como a marca mais valiosa do mundo, avaliada em 245 bilhões de dólares. Além disso, a empresa apareceu mais de uma vez na lista da ZenithOptimedia como o maior conglomerado de mídia do mundo. Hoje os usuários on-line, mesmo que sem perceber, utilizam os serviços do Google de alguma forma. Veja algumas das ferramentas que são de propriedade dele: Gmail; Google G Suite; Pesquisa Google (Google Search); Google Maps; Google Earth; Google Tradutor; Google Chrome; YouTube; Google Play Música; Chromecast; Google Play Filmes e TV; Google Shopping; Google Notícias; Píxel 2 (avaliada como a melhor câmera de smartphone); Google Home (ajuda por voz); Google Wifi; Android; Android wear (relógio Android); Google Chromebooks (notebooks com baterias de longa duração); Android Auto (comandos por voz pelo seu carro); Google Allo; Google Duo; Google+; Google Fotos; Google Contatos; Google Agenda; Keep (notas); Google Docs; Planilhas Google; Apresentações Google; Google Forms; Google Drive; Google Adwords; Google Adsense; Google Analytics; Google Meu Negócio; Google Alertas; Google Acadêmico; Google Finance; Google Express; Google Fit; Google Fonts; Google Play; Google Sala de Aula; Hangouts; Waze; YouTube Kids; YouTube TV. São mais de 50 ferramentas/serviços de propriedade Google. Estamos tão habituados com algumas delas que utilizamos sem nem perceber que são da empresa, e, muitas vezes, restringimos nossas ideias sobre o Google somente à rede de pesquisa. Segundo uma pesquisa de mercado publicada pela ComScore, o Google processa pelo menos 5,5 bilhões de consultas por dia, 63 mil por segundo, e cerca de 87% das pesquisas on-line em todo o mundo. Ele indexa trilhões de páginas web, de modo que os usuários podem pesquisar as informações que quiserem por meio de palavras-chave. Ou seja, com certeza podemos dizer que a empresa mudou o mundo, e continua mudando a cada atualização e lançamento. TEMA 4 – SE NÃO ESTÁ NO GOOGLE, NÃO EXISTE? A frase “se não está no Google, não existe” é uma máxima da internet. O Google se mostra muito completo quando se fala em informações, afinal,são trilhões de páginas indexadas. É tanta informação que é quase impossível pensar em alguma coisa que não tenha apareça em uma busca. Já é costume: quando precisamos saber alguma coisa, corremos buscar no Google, digitamos <www.google.com> e pronto, são páginas e páginas de conteúdo pelo qual você se interessa. É tanta informação que é essencial estar nos primeiros resultados da busca. No final do século passado, o lugar onde pesquisávamos por empresas prestadoras de serviços, lojas e clínicas, por exemplo, eram as conhecidas “páginas amarelas”, as listas telefônicas. Existia até um número de telefone que as pessoas podiam ligar e perguntar o número de uma empresa. Que retrógrado, não? É até estranho imaginar que há alguns anos todos tínhamos uma lista telefônica impressa em casa. Algumas empresas, buscando um destaque especial em meio a tantas páginas, faziam anúncios para garantir que as pessoas encontrassem sua marca quando estivessem procurando um produto/serviço como os que ofereciam. Dessa época não tão distante até hoje, muitas coisas mudaram. Na verdade, aconteceu uma verdadeira revolução na comunicação. Os telefones fixos, que antes eram o sonho de consumo da maioria das pessoas, hoje estão cada vez mais escassos e dispensáveis. Os celulares, que eram grandes, com 25 poucas funcionalidades e pesados, evoluíram para smartphones finos, leves e autossuficientes. Hoje, a maioria dos acessos é feita por meio de smartphones, e não mais por desktop. Além dos aparelhos em si, os planos de telefonia também modernizaram seus serviços, afinal, antes uma ligação de telefone fixo era caríssima, e hoje, por meio de um celular, temos a possibilidade de conversar por vídeo com uma pessoa que esteja em qualquer lugar do mundo, simplesmente com o sinal de wi-fi, por isso a frequência com que usamos nossos smartphones para fazer ligações é cada vez menor. Por que vamos ligar e ouvir a voz, se podemos ligar e ver a pessoa por meio de sua câmera frontal? Da mesma forma que mudamos a maneira como interagimos socialmente, também mudamos bruscamente a maneira como procuramos empresas e profissionais. É só fazer uma reflexão rápida para perceber a evolução: há quanto tempo você não vê uma lista telefônica impressa? Muita gente sequer um dia viu uma delas, e talvez nem saiba do que se trata e quais suas características. Seus pais e tios continuam usando lista telefônica ou já se adaptaram com as buscas no Google? É cada vez mais comum vermos pessoas da segunda e terceira idade íntimas de seus smartphones. Segundo o site Inforplan, “dar um Google” virou sinônimo de pesquisar qualquer coisa na internet, e mais precisamente no Google. Isso também serve como passatempo, já que existe uma forte tendência de que, de madrugada, os usuários de internet pesquisam sobre conteúdos mais explicativos. Assim como antigamente era importante para empresas e prestadores de serviços estar presente (inclusive com destaque) nas páginas amarelas de uma lista telefônica para serem encontradas, hoje as empresas precisam estar no Google, e, se não estão lá, para os potenciais clientes elas simplesmente não existem. É impossível concorrer num mercado cada dia mais competitivo se os clientes não conseguem encontrá-las quando precisam de seus serviços. Mas com tanto conteúdo assim na internet indexado pelo Google, será que ainda existe alguma coisa no mundo que o buscador ainda não saiba a resposta? Sim. Porque um conteúdo só pode estar no Google se uma pessoa o escrever em seu site, blog ou ferramenta. Vamos pensar assim: como o Google conseguiria, automaticamente, saber de todas as empresas e prestadores de serviços do mundo? E mais: saber quais seus horários de funcionamento, quais 26 as opções no cardápio, qual seu site, qual seu endereço. Se não fosse de maneira automática, como outro usuário poderia saber de todas essas informações para poder cadastrar sua empresa em uma ferramenta própria? Para estar no Google, sua empresa não precisa necessariamente ter um site, embora seja superimportante para garantir a valorização da sua marca. Para estar no Google, tudo que sua empresa precisa é estar cadastrada numa ferramenta chamada Google Meu Negócio. Nesse cadastro, tudo precisa estar muito atualizado e com informações corretas. Aprenderemos a cadastrar negócios no Google Meu Negócio e veremos mais funcionalidades. As informações ficam neste formato (Figura 2): Figura 2 – Disposição das informações em exemplo de busca via Google Fonte: Google, S.d. Agora imagine só se um amigo te convida para ir a uma churrascaria e você resolve procurar saber o endereço, o cardápio, as avaliações e opiniões de outros clientes, o telefone, procura no Google e não encontra nada sobre o lugar. Logo você vai imaginar que a tal churrascaria nem existe, não é mesmo? Será que pensaria em consultar uma lista telefônica? O mais óbvio seria que, se encontrasse a churrascaria nas páginas amarelinhas, as informações estariam desatualizadas. Estar no Google é sinal de que a empresa existe, por isso nossas empresas precisam ter o máximo de conteúdo para que os usuários as encontrem quando “derem um Google”. 27 TEMA 5 – COMEÇANDO A ENTENDER O QUE É SEO O SEO, ou Otimização dos Mecanismos de Busca, é uma otimização de conteúdos, técnica e experiência do usuário que tem como objetivo aumentar o número de acessos de um site, e, consequentemente, elevar o número de vendas. Isso acontece porque o objetivo do SEO é fazer com que seu site seja o primeiro no posicionamento orgânico, ou seja, que não precisa de investimento financeiro. Quando um usuário busca algo no Google, aparecem (Figuras 3 e 4): Figura 3 – Resultados orgânicos (que conseguimos com estratégias de SEO) Fonte: Google, S.d. Figura 4 – Resultados pagos (Google Adwords) 28 Fonte: Google, S.d. Na Figura 4, vemos dois resultados: anúncio em Google Shopping e anúncio de rede de pesquisa, que é feito por meio do Google Adwords. Esses resultados são pagos, ou seja, seu foco não está no SEO, embora este influencie fortemente os anúncios (logo veremos mais detalhes sobre isso). São mais de 200 fatores utilizados pelo algoritmo do Google para processar em milésimos de segundos uma avaliação dos sites e colocá-los em ordem de relevância. Mas o que fazer para que o Google entenda que meu site é relevante? Bom, o SEO é dividido em três pilares: conteúdo, experiência do usuário e técnica. Isso significa que seu site precisa ter um bom conteúdo, que o usuário precisa entrar nele e ter uma boa experiência, e que a parte de programação deve estar otimizada. Aprenderemos como fazer tudo isso. Entender de SEO é um dos primeiros passos para que um profissional de marketing digital tenha sucesso em sua carreira, afinal, tudo gira em torno do SEO. Nas redes sociais, ele funciona, em sites, muito mais, e, em e-commerces, é fundamental. Até para criar campanhas de anúncios no Google o SEO influencia. E antes mesmo de trabalhar otimizando um site para que os buscadores indexem suas informações, é preciso entender como funciona o algoritmo e como você pode fazê-lo trabalhar a seu favor. 29 Imagine que você quer fazer uma cirurgia plástica e conversa com diversas pessoas pedindo indicações de profissionais que atendam à sua necessidade. Para escolher um deles, você deve avaliar qual a especialidade desses médicos, procurar fotos e relatos de pacientes que já operaram com eles, relembrar as indicações que teve, e, assim, tomar uma decisão. Isso é escolher um resultado relevante. No caso do Google, o objetivo é o mesmo: escolher as páginas que definam a palavra-chave que você pesquisou e ordenar os resultados, fazendo um raio-x de cada site, considerando onde o site se mostra mais relevante. O que muda é o processo de qualificação para escolheros resultados que aparecerão. Mas será que o Google consegue analisar página por página? Sim. Ele tem um sistema de crawlers, que, como já vimos anteriormente, são robôs programados para descobrir todas as informações de um site que tenha páginas disponíveis. O mais conhecido deles é chamado de Googlebot. Ele vai entrando de link em link e faz uma leitura das informações front- end (a parte do site à qual temos acesso) e back-end (a parte de programação que não conseguimos ver), trazendo os dados sobre essas páginas para os servidores do Google. O crawler só não consegue rastrear páginas que tenham um código que indique que ela não deve ser indexada, e isso pode ser feito por meio de uma extensão chamada robots.txt, que, como vimos, é instalada pelo programador do site. Outra forma muito efetiva de o Google descobrir um conteúdo é a partir da criação, pelo proprietário do site, de um sitemap, uma lista em formato .xml com todas as páginas do site, de modo que seja possível enviar às ferramentas de busca para que sirva como uma mensagem de que ele pode começar a indexar também as informações desse site. O sitemap é geralmente criado pelo profissional que programou seu site. Com ele pronto, você deve acessar o Google Search Console e enviá-lo ao Google, facilitando a indexação. Com a intenção de manter a base de dados sempre atualizada, o Google se dedica de maneira especial a novos sites e alterações em sites existentes. Os crawlers definem quais sites devem ser rastreados, com que frequência e quantas páginas devem ser buscadas em cada um deles. Não é possível pagar ao Google para que seu site tenha vantagem em relação aos outros com informações indexadas. A principal intenção do buscador é identificar os 30 melhores resultados para oferecer a melhor experiência do usuário. É impossível tentar enganar o buscador, e caso essa prática seja identificada, seu site pode ser banido de alguma forma. Depois de o Google inserir todas essas páginas do seu site em sua biblioteca para que possa mostrar o resultado aos usuários, entra a melhor parte: avaliar, entre mais de 200 sinais diferentes, qual é o resultado que vai melhor atender ao usuário. O algoritmo consegue analisar todos esses critérios procurando entender quais páginas do feed são as ideais diante dos termos (palavras-chave) buscados. E o mais legal é que isso é feito em milésimos de segundo. O primeiro ponto é saber se realmente o que o usuário pesquisou é o que vai encontrar naquela página. Por isso, o conteúdo é um dos três pilares do SEO. Dentro de uma página na internet, existem alguns espaços que fazem toda a diferença para a otimização das buscas. Da mesma forma que o rótulo de um produto fala tudo sobre ele, há elementos como o título de uma página, por exemplo, que são indicadores muito fortes da relação entre a busca e o resultado da pesquisa. Esses “espaços nobres” têm muito peso na busca e merecem uma atenção especial, afinal, otimizar esses textos significa ter uma chance maior de o Google considerar seu resultado relevante, logo, estar em um dos primeiros resultados quando o usuário pesquisar uma palavra-chave. São eles: Título (page title ou title): é o elemento mais importante da página, quando se fala em SEO. Esse é o texto que aparece na aba do navegador. Cabeçalhos (heading): são marcações no código que indicam os subtítulos da página e suas hierarquias. As marcações começam no H1, o mais importante, e terminam no H6, ou seja, você pode ter em uma página um título, um cabeçalho (h1) e 5 subtítulos (h2 > h6). Textos: o conteúdo do site. Nos textos, precisa haver a palavra-chave e sinônimos ao longo do conteúdo. URL: o endereço do link sempre deve estar otimizado. Exemplo: <www.meusite.com/meu-produto>. Atributo Alt: o texto que aparece, caso a imagem não seja exibida. É também o que o Google usa para saber do que se trata aquela imagem. Imagem: todas as imagens contidas em seu site devem estar renomeadas com a palavra-chave. Antes de fazer o uploud das imagens, 31 você deve renomeá-las direto em seu computador, para depois enviá-las à web. Em todos esses espaços nobres, é preciso constar palavras-chave que definam seu negócio ou conteúdo. Para definir quais palavras-chave são relevantes ao seu negócio, existe uma ferramenta própria do Google chamada planejador de palavras-chave. Uma das ações que mais dão resultados positivos é o chamado backlink, isto é, quando um outro site faz referência a algum conteúdo do seu site e o usuário clica no link. Exemplo: um e-commerce vende tênis da marca Adidas e um site de esportes indica um dos tênis que esse e-commerce vende e direciona os usuários para esse site por meio de um link. Isso se consegue com parcerias, mas cuidado! Se o Google perceber que essa ação está sendo forçada, seu site pode ser penalizado. O segundo pilar do SEO é a experiência do usuário. O Google encontra muitas páginas com bons conteúdos para apresentar aos usuários que o estão buscando, e então? Como ordenar do mais para o menos relevante? Ele precisa entender o quão relevante cada página é, e, para isso, o principal parâmetro é: quantas vezes essa página e esse site foram indicados (backlink)? Vimos que, no início do Google, a estratégia de SEO funcionava com backlinks que contabilizavam “votos”. Hoje essa é uma das melhores estratégias para SEO, e quanto mais links de sites com maior autoridade seu site tiver, maior a probabilidade de ele alcançar as primeiras posições do Google. Mas e se eu fizer essa troca de links do meu site para o meu site? Também dá certo, mas de maneira diferente, incentivando o usuário a ficar mais tempo no seu site. Funciona assim: você insere em um post um produto/conteúdo relativo a ele para que o usuário continue navegando pelo seu site e contabilize cada vez mais minutos lendo seu conteúdo. Há também outros itens que demonstram que o usuário teve uma boa experiência em seu site: o fato de o visitante voltar ou não ao Google após entrar na sua página, por exemplo, pelo simples fato de que, se ele pesquisou, entrou no seu site e precisou voltar aos resultados, significa que não encontrou o que buscava na sua página, ou seja, teve uma experiência ruim. O terceiro pilar do SEO é a técnica. Escolher a empresa para programar seu site é de fundamental importância, pois uma das principais análises que os crawlers fazem é avaliar a velocidade do carregamento da página. De acordo 32 com o site Profissional de e-commerce (Lassance, 2016), John Mueller, do Google, diz que “Temos visto um tempo de resposta extremamente alto em alguns sites (maiores que 2 segundos por uma única url). Isso ocasiona limitações no número de urls indexadas.”. Isso significa que o Google só lê as informações que carreguem em 2 segundos, e que, depois disso, a indexação é interrompida. Por isso, a parte técnica de seu site é de extrema importância. Existe uma ferramenta do Google que ajuda a analisar a performance do seu site em relação ao carregamento, chamada PageSpeed Insights, que te diz o que está atrapalhando o carregamento rápido e te dá uma nota de 0 a 100 em relação a isso. O que sabemos até agora é só o início de tudo que podemos fazer para o SEO de nosso site. O fator mais importante do ranqueamento orgânico continua sendo o conteúdo de qualidade, então se dedique a produzir conteúdos incríveis para seu público. É importante lembrar que os resultados das técnicas de SEO são vistos a longo prazo. Em testes, foi constatado um tempo médio de seis meses para sites que ainda vão ao ar e um ano para reconstrução e adaptação de sites que já estão no ar. Vale a pena, então, investir tempo e esforço em técnicas de SEO para seu site e suas redes sociais. TROCANDO IDEIAS Para conseguir ter seu site no topo do ranking do Google, você precisa entenderas técnicas de SEO e o modo como otimizar seu site. É como um checklist de atividades que você precisa seguir uma a uma para garantir o sucesso da sua estratégia. Porém, para isso, é necessário entender a origem do maior buscador do mundo: o Google. 33 No artigo indicado a seguir, o site Olhar Digital pontua situações históricas e que fazem a diferença nas estratégias atuais. Leia: CARVALHO, Lucas. (2018). Google: história, curiosidades e tudo que você precisa saber sobre a empresa. Em: Olhar Digital. Disponível em: <https://olhardigital.com.br/noticia/google- historia-curiosidades-e-tudo-que-voce-precisa-saber-sobre-o-buscador/80732>. Acesso em: agosto de 2020. NA PRÁTICA Como seria o mundo sem o Google? Dê sua opinião e converse com seus colegas para explorar opiniões diferentes. É importante trocar ideias e conhecer outros pontos de vista, não deixe de fazer isso! Analise, com base no material desta primeira aula, quais ferramentas do Google as empresas do seu segmento de atuação no mercado utilizam para serem mais presentes no universo on-line, bem como, entre os impactos que a Web 2.0 nos trouxe, quais os mais relevantes para sua empresa e empresas do mesmo segmento de atuação. Reflita sobre como as ferramentas do Google são úteis para os negócios, sobre as mudanças percebidas após a Web 2.0, e discuta com seus colegas, seja no polo ou nos grupos de discussão. Você também pode usar o Instagram, o Facebook ou até mesmo o Twitter para me enviar sua análise, caso ache relevante (indiquei minhas redes sociais no final desta aula). Esta atividade não é obrigatória, apenas visa fixar a matéria a partir de uma análise do conteúdo abordado nesta primeira aula. FINALIZANDO Na nossa primeira aula, pudemos entender um pouco a história do surgimento da revolucionária Web 2.0. Esse conhecimento é de extrema importância para que consigamos entender como teve início toda essa usabilidade da internet com que estamos acostumados hoje, e principalmente compreender como suas evoluções podem contribuir de forma positiva para o nosso negócio. Também vimos muito do maior mecanismo de buscas do mundo, o Google. Analisamos aqui a história do Google, vimos a importância de ter nosso 34 negócio inserido nas respostas de busca, e também descobrimos várias ferramentas que são de propriedade do grupo. Sabemos que, neste primeiro momento, é fundamental entendermos tudo sobre o desenvolvimento e a evolução da internet e do Google como um todo, afinal, esses fundamentos impactam diretamente nos resultados das estratégias de otimizações para os mecanismos de busca. Esperamos que tenha gostado desta primeira aula e dos conteúdos trazidos para seu estudo e análise. Desejo que tenha bom aproveitamento, e lembramos que, para as provas, é necessário ler este material e assistir às aulas. 35 REFERÊNCIAS AMOROSO, D. O que é Web 2.0? Tecmundo, 2008. Disponível em: <https://www.tecmundo.com.br/web/183-o-que-e-web-2-0-.htm>. Acesso em: 14 jun. 2018. ANDERSON, C. A cauda longa. Rio de Janeiro: Alta Books, 2006. FONSECA, J. O que é SEO? Seomaster. Disponível em: <http://www.seomaster.com.br/blog/o-que-e-seo>. Acesso em: 14 jun. 2018. FRAGA, R. Google: a origem do buscador que mudou o mundo. Techtudo, 2010. Disponívelem: <http://www.techtudo.com.br/platb/google/2010/12/08/goo gle-a-origem-do-buscador-que-mudou-o-mundo/>. Acesso em: 14 jun. 2018. GILDER, G. Life after television: the coming transformation of media and american life. 1994. GOOGLE Allo e Google Duo. Google. Disponível em: <https://www.google.com/intl/pt-BR/about/products/>. Acesso em: 14 jun. 2018. GOOGLE. Disponível em: <www.google.com>. Acesso em: 14 jun. 2018. LASSANCE, R. O Google disse 2 segundos de carregamento dos sites. E agora? Profissional de e-commerce, 2016. Disponível em: <http://www.profissionaldeecommerce.com.br/2-segundos-de-carregamento- dos-sites/>. Acesso em: 14 jun. 2018. MOTOR de busca. Wikipédia. Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Motor_de_busca>. Acesso em: 14 jun. 2018. RODRIGUES, M. Você também! Já assistimos a mais vídeos no celular que na TV, diz estudo. Tecmundo, 2017. Disponível em: <https://www.tecmundo.com.br/celular/117839-voce-assistimos-videos-celular- tv-diz-estudo.htm>. Acesso em: 14 jun. 2018. SIGNIFICADO de Web 2.0 – O que é Web 2.0. Significados. Disponível em: <https://www.significados.com.br/web-2-0/>. Acesso em: 14 jun. 2018. 36 Mantenha contato com a professora por meio das redes sociais: Twitter: @mariaavisss Instagram: @mariaaviss LinkedIn: <https://www.linkedin.com/in/professora-marketing-digital/> Facebook: <https://www.facebook.com/mariacarolina.avis/>
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