Desenvolvimento de Produtos e Marcas e Formação de Preços-Aula 04 Fundamentos da Gestão de Marcas

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Desenvolvimento de Produtos e Marcas e Formação de Preços
Aula 04: Fundamentos da Gestão de Marcas
Apresentação
Estudaremos, nesta aula, as marcas e os modos de gerenciá-las.
Ao longo deste aprendizado, vamos compreender como são construídas e quais são os principais atributos e
características das marcas.
Você já está ciente de que a marca é o principal e o mais valioso diferencial competitivo de um produto ou de um serviço
de uma organização, mas será que você sabe como ela é formada e como ela deve ser gerenciada? É isso que você vai
aprender. Acompanhe.
Objetivos
De�nir marca;
Descrever o processo de construção de uma marca no mercado.
Marcas de produtos e serviços
Vamos levar em conta algumas questões:
Por que certas marcas podem ter preços mais elevados, apesar de os produtos delas não serem superiores, nas
características, aos produtos dos concorrentes?
Por que algumas empresas conseguem construir diferenciais duradouros e relevantes para as marcas delas e outras
não?
Por que algumas marcas geram oportunidades de negócios para as empresas a que pertencem e outras não?
Como fazer para que o dinheiro investido na construção da marca seja maximizado e aplicado no que realmente vai
trazer resultado?
A resposta para essas questões é simples: o consumidor não compra um
produto ou um serviço, mas os atributos oferecidos pelo produto, com o
objetivo de satisfazer uma necessidade ou um desejo, e um dos
principais atributos, senão o principal, atualmente, chama-se MARCA.
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Para muitos autores, a marca é um nome, um termo, um sinal, um símbolo ou um desenho, ou ainda uma combinação
deles, a qual pretende identi�car os bens ou serviços de uma empresa, ou grupo de empresas, e diferenciá-los dos da
concorrência.
Ela é, portanto, a identi�cação de um produto e cumpre funções
muito importantes tanto para o consumidor como para o fabricante.
Ela resume uma série de informações com as quais o consumidor
gastou tempo e esforço para obter, e permite que ele volte e
compre de novo aquilo de que gostou, gerando a �delização.
Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série especí�ca de atributos, benefícios e
serviços uniformes aos compradores. E é neste ponto que a essência do trabalho de marketing se faz presente: criar,
manter, proteger e melhorar uma marca.
Uma marca pode trazer até seis níveis de signi�cado:
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Uma marca traz à mente certos atributos. Por exemplo: a Mercedes-Benz sugere automóveis caros, bem construídos,
duráveis e de alto prestígio;
Atributos 
Os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Por exemplo: o atributo “durável” poderia
traduzir o benefício funcional “não terei de comprar outro carro por muitos anos”; já o atributo “caro” poderia traduzir o
benefício emocional “o carro me faz sentir admirado”;
Benefícios 
A marca também diz algo sobre os valores da empresa. Por exemplo: a Mercedes-Benz simboliza alto desempenho,
segurança e prestígio;
Valores 
A marca pode representar certa cultura. Por exemplo: a Mercedes-Benz representa a cultura germânica – organizada,
e�ciente, preocupada com a qualidade;
Cultura 
A marca pode projetar certa personalidade. Por exemplo: a Mercedes-Benz pode sugerir um chefe decidido (pessoa),
um leão poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto);
Personalidade 
A marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Por exemplo: poderíamos esperar ver um alto
executivo de 55 anos, e não uma secretária de 20 anos, usando uma Mercedes-Benz.
Usuário 
Os signi�cados mais permanentes de uma marca são seus
valores, cultura e personalidade, pois são eles que de�nem a
essência dela.
Todos os seis aspectos apresentados são muito importantes. A diferença é que valores, cultura e personalidade são
aspectos mais abstratos, que levam mais tempo para se construir, e que estão ligados à imagem da marca. A essência,
nesse caso, signi�ca formar a “alma” do produto. Atributos, benefícios e usuários são igualmente importantes, mas estão
ligados aos aspectos especí�cos do produto e de quem os usa.
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 Fonte: Freepik
Cabe, portanto, ao pro�ssional de marketing, tratar a marca não apenas como um nome, mas sim desenvolver profundas
]
associações positivas em relação a ela.
Criar uma marca, divulgar suas características, fornecer informações, tirar dúvidas e oferecer argumentos de que ela é
melhor que a do concorrente, tudo isso leva tempo e dinheiro.
O que diferencia uma marca nova, que está entrando no mercado, de uma marca tradicional, de sucesso e já estabelecida,
é o resultado de todos os recursos que foram investidos ao longo do tempo pela marca estabelecida para que ela
atingisse a posição de sucesso que desfruta hoje.
O valor da posição atual é denominado Patrimônio de Marca (Brand Equity). Aferir o real valor patrimonial de uma marca é
difícil, pois se baseia na lealdade dos consumidores à marca, na importância do nome, na qualidade percebida e em
outros ativos, como patentes, marcas comerciais e canais de distribuição. O valor de uma marca consiste num importante
ativo de qualquer empresa.
Um alto valor patrimonial confere a uma empresa muitas vantagens competitivas:
A empresa terá custos de marketing reduzidos devido à conscientização e à �delidade do consumidor em relação à
marca;
A empresa terá mais poder de negociação com os distribuidores e varejistas porque os consumidores esperam que
eles tenham a marca;
A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a marca tem maior qualidade
percebida;
A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente porque o nome da marca possui alta credibilidade;
A marca oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço.
Desenvolvendo uma marca
1. Escolha do nome da marca
No estabelecimento do nome da marca, podemos ter quatro estratégias básicas:
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As linhas de produtos são lançadas com nomes independentes, para que não haja interação entre eles. Ou seja,
produtos com um nome, empresa com outro;
Nomes individuais 
Toda a linha compartilha uma marca comum, como as sopas Knorr. Isso permite que novos tipos de sopa lançados
pela empresa já desfrutem de um certo conhecimento no mercado;
Nomes de família abrangentes 
São desenvolvidos nomes especí�cos para cada linha de produto, de acordo com suas características ou de seus
públicos-alvo.
Nomes de família separados 
Exemplo
A Multibras possui a marca Cônsul para refrigeradores em mercados mais populares, já a marca Brastemp está
posicionada para os mercados de qualidade com preço justo e a marca Whirlpool para os refrigeradores premium;
Trata-se da associação do nome da empresa a um nome de marca para cada produto, pela qual o nome da empresa
legitima o novo produto e o nome individual o identi�ca. É o caso, por exemplo, da Kellogg’s, que possui incorpora o
nome nos produtos: Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Corn Flakes.
Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos 
Algumas dicas para o desenvolvimento do nome de um produto:
a) O nome pode estar relacionado a uma pessoa, a uma localidade, à qualidade ou a um estilo de vida, ou então
ser um nome abstrato inventado; 
b) Ele deve sugerir algo a respeito dos benefícios ou das qualidades do produto ou serviço, como ação ou cor; 
c) Ele deve ser fácil de ser pronunciado, de ser reconhecido e de ser lembrado (nomes curtos ajudam); 
d) Ele deve ser inconfundível e não deve apresentar signi�cados negativos em outros países e línguas.
 Fonte: Wikipedia
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Gestão da marca
A gestão da marca ou o branding, envolve atividades importantes, que são:
a) Arquitetura da marca: são as marcas dentro da carteira de uma empresa.
Existem três tipos de sistemas de arquitetura da marca:
1. Monolítico, em queo nome da empresa é usado em todos os produtos e serviços oferecidos pela empresa
(TAM linhas aéreas, TAM viagens, TAM cargo);
2. Endossado, em que todas as submarcas estão ligadas à marca corporativa por meio de endosso verbal ou
visual (Nescau é da Nestlé);
3. Independentes, em que a marca corporativa opera meramente uma holding e cada produto ou serviço é
identi�cado separadamente. Muitas vezes nem sabemos qual é a holding das marcas.
b) Associação da marca: trata dos sentimentos, conhecimentos e crenças que os consumidores e os clientes
têm sobre uma marca. São associações que derivam ou são resultados de experiências de contato do sujeito
com a marca e que devem ser consistentes com a proposta de posicionamento dela. É a base de diferenciação
com os concorrentes.
c) Compromisso da marca: é o grau de compromisso que o cliente tem com uma determinada marca, na medida
em que é provável que recompre ou reutilize essa mesma marca no futuro. O nível de compromisso indica o grau
em que a marca está protegida do ataque dos concorrentes.
d) Lucros da marca: a participação de uma marca no �uxo de caixa de uma empresa e que pode ser atribuído
somente a ela.
e) Brand Equity: a soma de todas as qualidades distintivas de uma marca, oriundas de todas as partes
interessadas, que a tornam valorizada. É o valor adicional que in�uencia na forma como o consumidor pensa,
sente e age em relação à determinada marca, ao seu preço e à lucratividade que ela proporciona à empresa.
f) Experiência da marca: é como o consumidor vive a marca, isto é, como a experimenta no dia a dia. A
experiência da marca tem relação com o atendimento, com o ambiente da loja na qual ela é encontrada, com a
sua percepção pela sociedade em que vive o sujeito que a comprou e a utiliza.
g) Extensão da marca: é a aplicação da marca em outros setores, ou seja, em diferentes produtos que levam a
mesma marca. Até onde ela pode chegar é a grande questão da extensão da marca.
h) Licenciamento da marca: outros produtos ou serviços podem licenciar uma marca e usá-la num novo produto.
A empresa que busca essa licença quer acrescentar o valor da marca aos próprios produtos. 
Exemplo: a Tilibra tem licença de uso da marca “Turma da Mônica”, que é uma marca de Mauricio de Souza,
assim como existem maçãs com a mesma marca, para vender mais. A empresa que solicitou a licença paga
royalties para a cedente da marca.
i) Personalidade da marca: consiste em criar e associar traços de personalidade humana às marcas, como uma
forma de alcançar a diferenciação tão desejada.
j) Posicionamento da marca: nada mais é do que a posição de destaque que a marca adota em seu ambiente
competitivo, para assegurar que os indivíduos do mercado-alvo identi�quem a marca como única e diferenciada
das demais. O posicionamento envolve a manipulação cuidadosa de todos os elementos do mix de marketing.
Atenção
Não devemos esquecer de adicionar valor a cada ponto de contato. Cada vez que a empresa entra em contato
com o cliente, ela deve enriquecer a experiência para ele. Pode ser um simples e-mail que tenha algo interessante
e relevante para compartilhar com ele. O consumidor vai criar uma imagem positiva da marca na mente. Um
simples telefonema, um cartão de aniversário ou mesmo um parabéns pelas redes sociais ajuda a construir a
marca.
 
Para poder ter uma marca e�caz, ou seja, que cumpra todas as promessas e entregue valor para o cliente, a
gestão do branding deve chegar a cada canto da organização e, somente depois disso, a cada interação com o
cliente.
A marca precisa ser entendida pelos colaboradores para ser comunicada aos consumidores. Marcas não
podem ser complexas no entendimento, devem transmitir tudo em poucas palavras, para que todo o mundo,
de todos os níveis, possa entender.
A marca e a gestão dela devem estar ligadas à missão, à visão e aos valores da empresa, porque ela representa
as declarações que foram feitas no planejamento estratégico.:
Missão: está centrada nos objetivos da empresa, no que ela representa e em como quer ser vista pelo
mercado, pela sociedade e pelos consumidores e clientes.
Visão: se concentra em metas a serem alcançadas. Obviamente, isso tudo tem que estar intimamente
ligado à promessa de marca, pois seria incoerente se não fosse assim.
Valores: devem nortear a marca e complementar, além de apoiar, a personalidade dela.
Uma marca não é algo criado por um designer ou uma agência de propaganda, que foi orientada por um
pro�ssional de marketing da empresa. O símbolo, que é o resultado dessa orientação, é somente uma pequena
parte do branding. A marca é construída de dentro para fora, mas com a intenção de atingir de maneira correta a
percepção dos consumidores sobre os produtos, serviços ou mesmo as próprias organizações. Lembrando,
ainda, que ela também deve ser lucrativa.
Branding não é somente diferenciação ou levar o consumidor a escolher uma marca preterindo outra, mas é
fazer com que um futuro ou potencial consumidor perceba a marca como uma solução ideal para os próprios
desejos e necessidades de compra e consumo.
Saiba mais
Estudos apontam que as marcas mais fortes do mundo possuem dez características em comum.
2. A escolha dos elementos da marca
Os elementos da marca são aqueles recursos próprios dela, que servem para primeiro identi�cá-la e depois diferenciá-la
dos concorrentes diretos. A maioria das marcas consideradas fortes usam diversos elementos de marca, na gra�a do
logo, no slogan, na sonoridade e outros. Esses elementos devem ser escolhidos não de forma aleatória, mas para
construir o máximo de brand equity possível.
Um elemento de marca que traz contribuição efetiva para a sua
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construção é aquele que leva o consumidor a fazer associações
positivas por meio dele.
Critérios de escolha do elemento de marca:
1
Ser memorável
A facilidade com que o elemento da marca é lembrado e
reconhecido.
2
Ser signi�cativo
O elemento da marca deve ser digno de crédito e sugestivo
para a categoria de produto da qual ele faz parte.
3
Desejável
O elemento de marketing deve ser cativante, isto é, desejável
visualmente, oralmente entre outros aspectos.
4
Transferível
O elemento da marca pode e deve ser usado para novos
produtos da empresa, na mesma ou até em outra categoria.
5
Adaptável
O elemento da marca deve poder ser modi�cado, ou melhor,
modernizado com o passar do tempo. Mas é preciso tomar
muito cuidado com mudanças bruscas, para que o
consumidor não estranhe e deixe de comprar o produto
6
Protegido
O elemento da marca deve ser protegido juridicamente para
a empresa não incorrer no perigo de perdê-lo ou de vê-lo
associado a outra marca.
3. Características das marcas de valor
Uma marca bem-sucedida tem três elementos que a caracterizam:
1. É relevante para as necessidades e desejos dos consumidores;
2. Tem um conjunto de apelos próprios e únicos;
3. É coerente.
Alguns autores a�rmam que uma marca de valor é a que tem
capacidade de reter os clientes atuais e aumentar a frequência
de compra deles, e que seja capaz de atrair novos consumidores
de maneira consistente, isto é, cada vez mais.
 Características de uma Marca de Valor
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Características de uma Marca de Valor
Os itens que caracterizam uma marca de valor são:
ter na empresa produtos e serviços que tenham qualidade e desempenho condizentes com o que os
consumidores do segmento querem;
ser lembrada pelos consumidores e os consumidores potenciais;
possuir diferenciais e, consequentemente, benefícios fortes para o segmento-alvo;
ser considerada relevante para um grupo de pessoas;
manter a relevância por um longo período (o que signi�ca adaptar-se às mudanças do consumidor);
ser considerada melhor do que as demais (a que resolve melhor seus problemas);
possuir imagem condizente com a transmitida pela empresa;
pertencer a um portfólio de produtos que também ajuda a construir a imagem;
possuir percepção de qualidade correspondente às expectativas dos consumidores;
criar um vínculo de �delidadecom os consumidores;
proporcionar lucratividade para a empresa ou para a unidade de negócios;
possuir valor patrimonial elevado.
Outro autor, a partir de sua análise, soma elementos e considera que uma marca de valor deve atender aos
seguintes itens:
Visibilidade: ser vista e reconhecida pelos públicos que interessam para a empresa despertando e
mantendo a atenção destes;
Aplicabilidade: poder ser utilizada em todas as aplicações para as quais foi concebida;
Competitividade: ser única e distinta das marcas concorrentes;
Simplicidade: ser simples no conceito, isto é, fácil de ser compreendida pelos consumidores;
Atratividade: ter a capacidade de chamar a atenção;
Força: desfrutar certo nível de força no mercado;
Descrição: descrever a identidade e permitir a formação de uma imagem coerente com a identidade
descrita;
Atualidade: ser atual, moderna sempre.
Longevidade: ser durável e não efêmera ou passageira;
Proteção legal: se for a única para a categoria, será passível de registro;
Pronúncia: fácil de pronunciar em todos os mercados relevantes para ela;
Sons não verbais: criar associação com sons ou músicas;
Amigabilidade: despertar simpatia nas pessoas em relação a ela;
Reputação: adicionar valor baseado na reputação da empresa ou do produto.
4. Posicionamento da marca
Uma das funções do branding é determinar a estratégia de posicionamento da marca, que deve equilibrar dois aspectos
dela:
emocional - as necessidades e expectativas dos consumidores;
racional - os objetivos do negócio.
Posicionar é apresentar uma oferta ao mercado-alvo, isto é, aos
possíveis consumidores, de modo que ela seja percebida como
um valor adicional às ofertas já existentes.
O posicionamento de uma marca é na verdade um compromisso que a organização assume consigo e com todos os
públicos interessados. Inicialmente, acreditava-se que o alvo do posicionamento era apenas os consumidores �nais.
Atualmente essa percepção aumentou, e as empresas aprenderam que precisam se relacionar muito bem com vários
tipos de públicos, inclusive o interno, sem cujo apoio nenhum posicionamento vingará.
 Fomte: Freepik
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Não à toa a estratégia de brand equity começa de dentro para fora e atinge todo o mundo. O compromisso é algo de longo
prazo. E tem algumas funções:
Identi�car os objetivos fundamentais de comunicação de uma empresa;
De�nir as impressões que se deseja construir nas mentes de todos os públicos, provendo sentido na comunicação,
de modo que, com o passar do tempo, a empresa se sustente por um propósito lógico;
Determinar as bases do modo como a marca quer ser percebida e associada pelos públicos escolhidos (prioritários);
Oferecer diretrizes para os trabalhos de criação (design, naming e propaganda), possibilitando o exercício �exível da
criatividade, mas com a devida atenção aos fatores estratégicos.
 Dicas para o posicionamento e�ciente da marca
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Dicas para o posicionamento e�ciente da marca
Saber os valores: a empresa tem que conhecer os próprios valores, só então poderá construir uma marca
baseada neles.
Encontrar um nicho pequeno de mercado: quanto menor o nicho de mercado, mais fácil se torna identi�car
e criar a lealdade do consumidor deste grupo.
Guardar a melhor palavra para o �nal: a empresa não deve usar termos que já foram utilizados em
propagandas do mesmo ramo empresarial, e sim procurar encontrar palavras em ramos diferentes ou
palavras que o seus competidores jamais usariam.
Repetição, repetição, repetição: consistência é a chave para qualquer marca de sucesso. Mostrar ao cliente,
várias vezes, que o produto terá entregas e resultados baseados nos valores dele.
Valor agregado = diferenciação: criar realmente diferenciais em relação aos competidores; para tanto, a
empresa deve focar em adicionar valores extras ao produto ou serviço.
Atividade
1. A marca é um elemento que deve servir à identi�cação e à diferenciação de produtos, serviços e empresas. Possuir uma
marca forte e com alto patrimônio associado carrega uma série de vantagens competitivas. Entre elas:
a) A prática de preços maiores em função da qualidade percebida;
b) Maiores custos no lançamento de extensões de linhas de produtos;
c) Menor poder de barganha com distribuidores e varejistas;
d) Maior gestão em função da concorrência por preço;
e) Maior exposição a crises de mercado em função de seu tamanho e representatividade.
2. Um nome de marca que é de propriedade de um atacadista ou de um varejista é conhecido como marca:
a) De distribuidor;
b) De fabricante;
c) Própria;
d) Genérica;
e) De família.
3. Podemos entender patrimônio de marca (brand equity) de várias formas. A única opção a seguir que não se enquadra
nesse conceito é:
a) O valor da marca como patrimônio;
b) A identificação que os clientes têm com a marca;
c) O valor que a marca adiciona a produtos e serviços;
d) As identidades verbal e visual da marca;
e) Associações e valores que os clientes fazem com a marca.
Notas
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Referências
BERGANTON, L.; SALVINI, J. Desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de Janeiro: SESES, 2015. E-book.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2017. E-book.
SILVA, L. A. Administração de marketing. Rio de Janeiro: SESES, 2015. E-book.
Próxima aula
Causas do fracasso de alguns produtos;
Barreiras à inovação;
Design Thinking.
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