Aula 10 - Interpretação, apresentação de resultados e tomada de decisão de marketing

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Aula 10 - Interpretação, apresentação de resultados e tomada de decisão de marketing 
Parte II
Nesta etapa final do processo de pesquisa, nosso foco central é no conteúdo do relatório conclusivo, isto é, o que ele deve conter, visto que norteará a tomada de importantes decisões no âmbito mercadológico. Portanto, alguns critérios devem ser obedecidos no momento de sua elaboração.
Encerraremos a aula assinalando a importância da confiabilidade de uma pesquisa, que deve ser realizada de maneira honesta e objetiva, tanto preservando  os direitos dos entrevistados, de forma a não ferir suscetibilidades, quanto enfatizando as responsabilidades dos pesquisadores, que asseguram a validade e fidedignidade do instrumento, de acordo com as diretrizes do Código Internacional de Ética ICC/ESOMAR para Pesquisa de Mercado e Social.
Antes de abordar o formato do relatório, vamos nos ater aos critérios indispensáveis à sua boa elaboração, conforme especificados por Fauze Mattar [1].
Completo – deve conter todas as informações necessárias ao interesse de quem encomendou a pesquisa, evidenciando como os resultados apresentados poderão contribuir para a tomada de decisões melhores em suas respectivas áreas de ação mercadológica. O pesquisador deverá ter sempre em vista os objetivos da pesquisa, a audiência a quem se destina e saber identificar o que é relevante nos resultados obtidos.
Preciso – os cuidados dispensados no planejamento e na execução do processo de pesquisa para garantir a precisão de seus resultados devem prevalecer também no momento da elaboração de seu relatório. Portanto, cuidado no manuseio das informações e na construção de frases que correspondam à realidade dos fatos, incluindo erros gramaticais.
Objetivo – o relatório deve apresentar a máxima objetividade, de forma a captar rapidamente o interesse de uma audiência extremamente ocupada. Assim sendo:
· Selecione e saliente sempre os pontos relevantes dos resultados.
· Utilize frases curtas e sempre na ordem direta.
· Utilize parágrafos curtos (no máximo, em torno de dez linhas).
· Use palavras que sejam conhecidas pela audiência.
· Evite termos populares e gírias.
Claro – a clareza do relatório resulta de uma sequência de apresentação bem ordenada e lógica e da precisão na expressão do conteúdo. Por conseguinte, o conhecimento do perfil da audiência, da sequência lógica da otimização, dos termos corretos a utilizar e de uma redação enxuta e objetiva ajudará a preparar relatórios mais claros. A ausência de clareza dificulta a localização e até mesmo o entendimento das informações contidas no relatório.
Conciso – Apesar de completo, o relatório precisa ser conciso. O pesquisador deve ser seletivo sobre o que incluirá no relatório, tendo em vista os objetivos da pesquisa. Uma tabela, uma figura ou um gráfico bem construído podem evitar muitas páginas de apresentação descritiva e cansativa dos resultados.
Modelo para elaboração de relatório
Existem diversos modelos de relatório de resultados de pesquisa. Entretanto, não existe o mais certo, e sim o mais adequado a um determinado projeto.
Por uma questão didática, utilizaremos o formato proposto por Fauze Mattar, em função da abrangência dos tópicos que o constituem e de atender à maioria dos projetos de pesquisa. No entanto, para cada projeto particular o pesquisador deverá verificar a necessidade de utilizar todos os tópicos listados, de excluir algum (ns) ou ainda de incluir outro(s).
1 - Página de rosto
Principais dados de identificação da pesquisa: título, data, nome do pesquisador ou empresa que realizou a pesquisa, etc.
2 - Sumário
Listagem dos tópicos que compõem o relatório com indicação do número das respectivas páginas.
3. Resumo gerencial
    3.1. Colocação do problema e dos objetivos
    3.2. Principais resultados
    3.3. Conclusões e recomendações
Deve ser orientado para a ação, com uma apresentação resumida do problema e dos objetivos, dos principais resultados encontrados e das conclusões e recomendações.
4. Corpo do relatório
4.1. Apresentação ou introdução
4.2. Objetivos
4.3. Metodologia
4.4. Resultados
Deve conter os detalhes da pesquisa, compreendendo: as informações necessárias ao entendimento do relatório = apresentação;
O alvo que se pretende alcançar com os resultados = objetivos;
A descrição da forma de execução da pesquisa, isto é, método de amostragem, número de elementos da amostra, método de coleta de dados e procedimentos de análise = metodologia;
A estrutura lógica e sequencial de resultados e descobertas da pesquisa, compondo a maior parte do relatório = resultados.
5. Conclusões, recomendações e limitações.
Conclusões – inferências baseadas nas informações obtidas, estabelecendo uma ponte entre os resultados encontrados e o problema e os objetivos da pesquisa. 
Recomendações – sugestão de procedimento futuro de ação baseado nas conclusões.
Limitações – não existe uma pesquisa “perfeita”, portanto apresente as limitações do estudo, visando elevar a sua credibilidade.
6. Anexos.
6.1. Instrumento de coleta de dados
6.2. Plano de amostragem
6.3. Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados
6.4. Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídas no corpo do relatório.
Apresente os tópicos considerados muito complexos, muito detalhados e não absolutamente necessários para figurar no corpo do relatório. Faça referências aos anexos e seus conteúdos no corpo do relatório, orientando a consulta.
7. Bibliografia e (ou) referências bibliográficas
Indique sempre que utilizar obras de forma genérica – bibliografia, ou específica – referência bibliográfica.
Código de Ética
Na introdução desta aula, salientamos a importância da confiabilidade de uma pesquisa. A confiabilidade deve ser sustentada por um código de ética profissional adequado, que governe o modo pelo qual os projetos de pesquisa de mercado são conduzidos.
1948
O primeiro código foi publicado pela Sociedade Européia para Pesquisa de Opinião e Mercado (ESOMAR) em 1948. Vários códigos foram preparados por sociedades nacionais de pesquisa de mercado e outras entidades, tais como a Câmara Internacional de Comércio (ICC), que representa a comunidade internacional de marketing.
1976
Em 1976, a ESOMAR e a ICC decidiram que seria preferível a adoção de um único Código Internacional em vez de dois divergentes, e um código comum ICC/ESOMAR foi então publicado no ano seguinte e revisado em 1986.
1994
As mudanças que se seguiram na sociedade e no marketing, os novos desenvolvimentos em métodos de pesquisa de mercado e o grande aumento das atividades internacionais de todos os tipos, incluindo legislação, levaram a ESOMAR a preparar uma nova versão do Código Internacional em 1994, vigentes até hoje. 
Essa nova versão detalhada estabelece, tão concisamente quanto possível, os princípios básicos éticos e comerciais que regulam a prática da pesquisa social e de mercado. Ela especifica as regras que devem ser seguidas no trato com o público em geral e com a comunidade comercial, incluindo clientes e colegas de profissão.
O Código de Ética ICC/ESOMAR para Pesquisa de Mercado e Social aborda os seguintes tópicos:
Definições
Fornece as definições operacionais da terminologia pertinente ao processo de pesquisa.
Regras
1 - Gerais 
Estabelece o princípio básico da pesquisa de mercado.
2 – Os direitos dos entrevistados
Instituem os princípios básicos da relação pesquisador-respondente, visando assegurar os direitos dos entrevistados.
3 - As responsabilidades profissionais dos pesquisadores
Instituem as atitudes compatíveis do pesquisador indispensáveis à boa prática de pesquisa.
4 - Os direitos e responsabilidades mútuos de pesquisadores e clientes
Estabelecem os princípios de reciprocidade de direitos e responsabilidades de pesquisadores e clientes.
5 - Implementação do código
Orienta quanto a possíveis infrações no tocante à interpretação e aplicação do código.
Notas sobre a aplicação
As notas sobre a aplicação do Código Internacional ICC/ESOMAR para Pesquisa de Mercado e Social visam ajudar na interpretação e aplicaçãoprática de seus preceitos.
Para elucidar o conteúdo do código de ética, consulte o livro de Samara & Barros[1].