Fundamentos de Marketing Unicesumar

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FUNDAMENTOS 
DE MARKETING
Professora Me. Francielli Martins Borges Ladeira
Professora Me. Grace Kelly Botelho Pain
Professora Me. Maria Virgínia Cantagallo
Graduação
Unicesumar
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Direção de Operações
Chrystiano Mincoff
Coordenação de Sistemas
Fabrício ricardo Lazilha
Coordenação de Polos
reginaldo Carneiro
Coordenação de Pós-Graduação, Extensão e 
Produção de Materiais
renato dutra
Coordenação de Graduação
Kátia Coelho
Coordenação Administrativa/Serviços 
Compartilhados
Evandro Bolsoni
Gerência de Inteligência de Mercado/Digital
Bruno Jorge
Gerência de Marketing
Harrisson Brait
Supervisão do Núcleo de Produção de 
Materiais
Nalva aparecida da rosa Moura
Design Educacional
Camila Zaguini Silva
Fernando Henrique Mendes 
Nádila de almeida Toledo
rossana Costa Giani 
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Editoração
daniel Fuverki Hey
robson Yuiti Saito
Revisão Textual
Jaquelina Kutsunugi, Keren Pardini
Ilustração
robson Yuiti Saito
 CENTro uNIVErSITÁrIo dE MarINGÁ. Núcleo de Educação a 
distância:
C397 
 Fundamentos de Marketing / Francielli Martins Borges Ladeira; 
Grace Kelly Botelho Pain; Maria Virgínia Cantagallo. 
 Maringá - Pr, 2014. 
 174 p.
“Graduação - Ead”.
 
 1. Fundamentos 2. Marketing . 3. Conceitos 4. Ead. I. Título.
Cdd - 22 ed. 658
CIP - NBr 12899 - aaCr/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CrB-8 - 6828
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um 
grande desafio para todos os cidadãos. a busca 
por tecnologia, informação, conhecimento de 
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma 
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos farão grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro universitário Cesumar 
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir 
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a 
educação de qualidade nas diferentes áreas do 
conhecimento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária” –, o Centro universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais 
e sociais; a realização de uma prática acadêmica 
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização 
do conhecimento acadêmico com a articulação e 
a integração com a sociedade.
diante disso, o Centro universitário Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela 
qualidade e compromisso do corpo docente; 
aquisição de competências institucionais para 
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade 
da oferta dos ensinos presencial e a distância; 
bem-estar e satisfação da comunidade interna; 
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de 
cooperação e parceria com o mundo do trabalho, 
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quan-
do investimos em nossa formação, seja ela pessoal 
ou profissional, nos transformamos e, consequente-
mente, transformamos também a sociedade na qual 
estamos inseridos. de que forma o fazemos? Criando 
oportunidades e/ou estabelecendo mudanças capa-
zes de alcançar um nível de desenvolvimento compa-
tível com os desafios que surgem no mundo contem-
porâneo. 
o Centro universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
os materiais produzidos oferecem linguagem dialó-
gica e encontram-se integrados à proposta pedagó-
gica, contribuindo no processo educacional, comple-
mentando sua formação profissional, desenvolvendo 
competências e habilidades, e aplicando conceitos 
teóricos em situação de realidade, de maneira a inse-
ri-lo no mercado de trabalho. ou seja, estes materiais 
têm como principal objetivo “provocar uma aproxi-
mação entre você e o conteúdo”, desta forma possi-
bilita o desenvolvimento da autonomia em busca dos 
conhecimentos necessários para a sua formação pes-
soal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cres-
cimento e construção do conhecimento deve ser 
apenas geográfica. utilize os diversos recursos peda-
gógicos que o Centro universitário Cesumar lhe possi-
bilita. ou seja, acesse regularmente o aVa – ambiente 
Virtual de aprendizagem, interaja nos fóruns e en-
quetes, assista às aulas ao vivo e participe das discus-
sões. além disso, lembre-se que existe uma equipe de 
professores e tutores que se encontra disponível para 
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de 
aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui-
lidade e segurança sua trajetória acadêmica.
Professora Me. Francielli Martins Borges Ladeira
Sou a professora Francielli Martins Borges Ladeira, tenho graduação e 
mestrado em administração pela universidade Estadual de Maringá, o 
último, na linha de Empreendedorismo, Inovação e Mercado. atualmente, 
sou professora da Educação a distância no curso de Tecnologia de recursos 
Humanos e Logística.
Professora Me. Grace Kelly Botelho Pain
Possui graduação em Marketing e Propaganda pela universidade Norte do 
Paraná (2007), pós-graduação em Planejamento e Gerenciamento Estratégico 
pela Pontifícia universidade Católica do Paraná (2009), pós-graduação em 
administração de Marketing e Propaganda pela universidade Estadual de 
Londrina (2010) e mestrado em administração pela universidade Estadual de 
Maringá (2013).
Professora Me. Maria Virginia Cantagallo
Possui mestrado em administração na linha de pesquisa Empreendedorismo, 
Inovação e Mercado pelo Programa de Pós-Graduação em administração 
da universidade Estadual de Maringá (2013) Especialização MBa em Gestão 
Empresarial (2008), graduação em administração (1997).
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SEjA BEM-VINDO(A)!
olá, acadêmico(a) do ensino a distância da unicesumar! É um prazer recebê-lo(a) em 
nossa disciplina de Fundamentos de Marketing.
Gostaria de começar aqui parabenizando você, aluno(a), por se dispor ao aprendizado 
e ao autodesenvolvimento que um curso superior pode proporcionar. Este material é 
destinado aos aluns do Ensino a distância, por ser pensado e desenvolvido para que 
você seja o(a) principal condutor(a) do seu aprendizado. aqui, e nas outras ferramentas 
das quais dispomos, como fóruns, aulas ao vivo e conceituais, atividades, atividades pre-
senciais, entre outros, você poderá encontrar tudo o que precisa para guiar seu desen-
volvimento acadêmico e profissional. Como professora do Ead, e como já fui estudante 
desta modalidade um dia, sei das dificuldades e facilidades que a modalidade nos pro-
porciona. Por sermos autores do nosso desenvolvimento, é preciso, antes de mais nada, 
confiança, persistência e autodisciplina. Com esses esforços, conseguimos, mediante a 
flexibilidade de horários e locais, encaixar o conhecimento e a busca do sucesso profis-
sional dentro da nossa rotina e do nosso estilo de vida.
o objetivo desse livro é mostrar a você, estudante e futura profissional da área de marke-
ting, os principais fundamentos para o exercício, estudo e prática da grande área de 
marketing. Por meio de cindo unidades proporcionamos a você o acesso a um amplo 
conteúdo sobre o marketing, seu uso e derivações, o ambiente interno e externo, onde a 
práticade marketing atua e exerce influência, ao mix de marketing (preço, produto, pra-
ça e promoção), a como podemos administrar as comunicações de marketing e ainda a 
como utilizar o marketing dentro das estratégias e objetivos organizacionais.
Nossa sociedade passou por eras as quais foram marcadas em sua grande maioria por 
fatores objetivos como propriedades, capital, maquinários e tecnologias que conferiam 
poder às organizações. Com as mudanças que foram ocorrendo nas áreas econômicas, 
sociais, políticas, familiares e tecnológicas, as organizações que sobreviveram à acirrada 
competitividade do mercado e principalmente aquelas que se destacaram dispunham 
de algo mais do que pode ser visto e tocado – na sociedade atual, a sociedade do co-
nhecimento, o ponto de referência e que confere poder às organizações está relacio-
nado a conceitos subjetivos como o conhecimento adquirido, os valores aprendidos, a 
confiança conquistada, a cultura disseminada, entre muitos outros que não podem ser 
facilmente vistos ou tocados pelo entorno que faz parte da organização.
Sobre esse fator de sobrevivência e destaque dito, uma área de estudo tem total inte-
resse e domínio para atuar como ferramenta operacional, gerencial e estratégica, além 
de ser capaz de disseminar e levar esses aspectos subjetivos, mas que são valiosos, da 
organização para a sociedade: o marketing.
Para darroch et al. (2004, p. 31), o Marketing é uma função organizacional e uma série de 
processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para o geren-
ciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organização e seus is-
takeholders. Enquanto área de estudos e ferramenta gerencial, as práticas de marketing 
têm o importante papel de ser ponte entre as organizações e a sociedade, dispondo e 
ApresentAção
FUNDAMENTOS DE MARKETING
manifestando o que a primeira tem de melhor e de mais valioso para oferecer a um 
público consumidor.
durante a unidade I, disporemos das principais definições, conceitos e aplicações 
do marketing contemporâneo para que você tenha conhecimento, familiaridade e 
entendimento prático dos principais conceitos que são utilizados no exercício do 
marketing. dentro das organizações, o marketing tem capacidade e responsabili-
dades de atuação nas mais diversas áreas organizacionais, e veremos isso no tópico 
sobre as funções do marketing. ainda discorremos sobre o que implica essa res-
ponsabilidade, tanto dentro das organizações quanto perante uma sociedade que 
espera retorno e disposição de produtos, serviços e valores da organização da qual 
faz parte. Nesta unidade ainda, você aprenderá sobre o que o consumidor espera 
receber em troca do que lhe é oferecido pelas empresas, ou seja, qual o custo x be-
nefício decorrentes da aquisição ou compra de um produto ou serviço e o que está 
embutido nisso tudo.
Na unidade II, você aprenderá sobre Macroambiente e Microambiente das organiza-
ções e como o gestor de marketing deve atuar para buscar o equilíbrio entre esses 
ambientes. É essencial, ainda, que você saiba como gerenciar as variáveis que in-
fluenciam o ambiente externo, assim como aquelas que exercem poder dentro das 
organizações, como fornecedores, clientes etc. 
Na unidade III, o mix de marketing é apresentado diante de toda sua importância 
enquanto principal ponto da estratégia organizacional. Entender o composto “pro-
duto, preço, praça e promoção” é o ponto central do gestor para informar, conven-
cer e lembrar o consumidor sobre sua potencial compra, além de identificar opor-
tunidades para exercer seu papel de ponte entre empresa e público consumidor. 
a unidade IV nos mostra como podemos administrar as comunicações de marke-
ting de forma eficiente e eficaz, ou seja, atingindo os objetivos organizacionais ao 
mesmo tempo que, enquanto gestores, agimos coerentemente com o que se es-
pera que a empresa pode oferecer. Você terá a oportunidade de entender como 
funciona o processo de comunicação e seus elementos e como estes trabalham em 
conjunto buscando atingir esses objetivos.
E, por fim, a unidade V nos explicita sobre como o marketing deve trabalhar em con-
sonância com as estratégias organizacionais, funcionando como meio e ferramenta 
para o exercício do planejamento tático e estratégico delineado pela alta adminis-
tração, sem contanto nos esquecer de que ela atua ainda em conjunto com cada um 
dos elementos do Mix de Marketing (Preço, Praça, Promoção e Produto).
Profissionais de marketing não criam necessidades: as necessidades 
existem antes dos profissionais de marketing. os profissionais de 
marketing, paralelamente a outras influências da sociedade, influen-
ciam desejos. Eles podem promover a ideia de quem um Mercedes 
satisfaz a necessidade de status social de uma pessoa. Eles não cria-
ram, entretanto, a necessidade de status social (KoTLEr, 2000, p.33).
ApresentAção
ApresentAção
Sugiro que você utilize sabiamente todo material disponível a você durante sua 
caminhada para o sucesso. Leia atentamente o material antes das aulas, assista às 
aulas conceituais e não se limite ao material proposto. aqui, condensamos o que há 
de melhor e mais atual sobre os fundamentos de marketing, no entanto, a informa-
ção não é algo estático e se modifica todos os dias, encontrando novas aplicações, 
se desenvolvendo em novas aplicações, empresas crescem e declinam no mercado 
todos os dias através das suas práticas de marketing. Por isso esteja atento(a) ao que 
ocorre paralelamente aos seus estudos e busque mais informações para que sua 
participação em aula seja mais proveitosa e atualizada.
desejo a você sucesso na sua caminhada, que seu conhecimento não tenha barrei-
ras e que seus objetivos sejam alcançados! 
um forte abraço!
Prof.ª Me. Francielli Martins Borges Ladeira
 
sumário
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uNIdadE I
FUNDAMENTOS DE MARKETING
17 Introdução 
18 Definição do Marketing 
20 Conceitos Aplicados a Marketing 
23 Aplicações do Marketing 
26 Função do Marketing 
26 Administração de Marketing 
28 responsabilidade do Marketing 
31 Valor percebido pelo Cliente 
33 Considerações Finais 
uNIdadE II
AMBIENTE DE MARKETING
39 Introdução
40 Ambiente de Marketing 
46 o Macroambiente: As Variáveis Incontroláveis 
60 o Microambiente: Variáveis Controláveis e Incontroláveis 
64 Considerações Finais 
sumário
uNIdadE III
O MIX DE MARKETING
73 Introdução
74 o Mix de Marketing 
76 Composto de produto 
79 Composto de preço 
81 Composto de praça 
83 Composto de promoção 
86 Considerações Finais 
uNIdadE IV
ADMINISTRAçãO DAS COMUNICAçõES DE MARKETING
95 Introdução
96 o processo de Comunicação e seus elementos 
99 Comunicação de Marketing 
106 Ferramentas do Composto de Comunicação 
113 Comunicação Integrada de Marketing 
117 o Mix de Marketing Dentro de uma perspectiva de Comunicação 
Integrada
120 Considerações Finais 
sumário
13
uNIdadE V
ESTRATÉGIA DE MARKETING
129 Introdução
130 estratégia de Marketing 
137 Matrizes de Análise estratégica de Marketing 
142 Classificação de Bens de Consumo 
146 Gestão estratégica de produtos 
148 Gestão estratégica de Distribuição 
150 Gestão estratégica de Comunicação 
153 Gestão estratégica de preço 
155 Considerações Finais 
164 Conclusão
169 Referências
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Professora Me. Francielli Martins Borges Ladeira
FUnDAMentos De 
MArKetInG
Objetivos de Aprendizagem
 ■ definir Marketing.
 ■ Entender como são utilizados os conceitos aplicados a Marketing.
 ■ relacionar a aplicação das práticas de Marketing às evoluções 
administrativas, econômicas e sociais.
 ■ Compreender como o Marketing atua em diversas funções 
empresariais, como produção, finanças, logística, recursos humanos, 
sistemas de informação, engenharia de produtos e pesquisa 
tecnológica.
 ■ Entender como funciona a administração de Marketing.
 ■ Compreender quais são as responsabilidades esperadas da atuação 
no Marketing nas organizações e na sociedade.■ Conhecer o valor percebido pelos clientes em relação aos custos 
necessários para obtenção do produto/serviço.
Plano de Estudo
a seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ definição de Marketing
 ■ Conceitos aplicados a Marketing
 ■ aplicações do Marketing
 ■ Função do Marketing
 ■ administração de Marketing
 ■ responsabilidades do Marketing
 ■ Valor percebido para o cliente
INTRODUçãO 
Assim como os estudos em administração, o marketing, enquanto objeto de 
estudo e prática profissional, evoluiu ao longo do tempo. O conceito de mer-
cado veio de um ambiente físico onde eram realizadas trocas entre produtos e 
serviços. No mundo globalizado atual, onde produtos e serviços são caracteriza-
dos por uma enorme variedade de especificidades, o marketing não é referência 
apenas da troca, mas, principalmente, de um vínculo muito estudado e estra-
tegicamente planejado com o cliente, suas necessidades, desejos e demandas.
Nesta unidade, veremos o surgimento do marketing, sua atuação sobre o 
mercado e sua influência pelo mesmo, e podemos defini-lo sob dois pontos de 
vista: social e gerencial. A seguir, apresentam-se alguns dos principais conceitos 
utilizados no marketing enquanto disciplina e ferramenta mercadológica. Além 
de conceitos, definições e estudos evolutivos, faz-se necessário entender como 
essas ferramentas atuam na prática, por meio das aplicações do Marketing. Esta 
unidade ainda trata sobre a função do marketing e o marketing enquanto ferra-
menta administrativa, que tem papel essencial e diferenciador em um mercado 
competitivo, garantindo às organizações a permanência ou, ainda, seu cresci-
mento em um ambiente volátil e dinâmico.
O marketing, enquanto ferramenta de importante atuação na sociedade, tem 
o poder de movimentar questões sociais e, ainda, agir em lacunas não supridas 
pelo estado. Essas são algumas das responsabilidades do marketing na sociedade. 
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Introdução 
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Por fim, estudaremos como a satisfação e a criação de valor sobre um produto 
ou serviço atuam diretamente nos lucros das organizações e angariam relacio-
namentos duradouros com os clientes.
DEFINIçãO DO MARKETING
O mercado gerou o marketing ou o marketing gerou os mercados? Para Limeira 
(2012), marketing é uma palavra em inglês derivada de Market, que significa 
mercado. Cobra (2009) explica que a expressão anglo-saxônica marketing deriva 
do latim mercare, que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma, 
onde tudo o que era produzido era vendido, e sem a necessidade de um esforço 
voltado para vendas. O marketing que conhecemos hoje era desnecessário no 
cenário descrito. Com o capitalismo, que teve início nos EUA, na década de 1940, 
e a grande variedade de produtos em oferta, nem sempre com uma demanda 
que consiga suprir totalmente, e ainda com as singularidades e especificidades 
de produtos similares, o marketing tem sido amplamente utilizado para sinali-
zar esse esforço de vendas, necessário hoje.
No entanto, apesar do sentido etimológico da palavra, ou seja, sua origem, 
para Araujo, Finch e Kjellberg (2010), o marketing produz os mercados. Não 
apenas o marketing isoladamente, mas, sim, em conjunto com outras práticas, 
limitações e responsabilidades. O marketing ainda faz parte como um dos for-
madores do mercado. Para esses autores, a teoria de que o marketing produz 
mercados depende de três principais ideias:
1. Não existe um conjunto estável de práticas ou ideias que podemos deno-
minar o marketing de uma forma inequívoca; o que conta ou deve contar 
como marketing depende de contingências locais e mudanças ao longo 
do tempo.
2. Em segundo lugar, os processos de produção de mercados são complexos 
e dependem da participação de muitos esforços de marketing, portanto, 
o resultado raramente assume a forma pretendida, como o que o esforço 
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definição do Marketing
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inicial objetivava.
3. Terceiro: os mercados assumem uma ampla variedade de formas; não há, 
portanto, nenhum resultado singular ou individual do produtivo traba-
lho de marketing.
Assim, o que Araujo, Finch e Kjellberg (2010) explicitam com essas ideias é o 
conceito em que há uma interação entre marketing e mercados, onde cada um 
exercita sua parte para a formatação do outro, ou seja, o marketing atua e molda 
o mercado enquanto o mercado também tem a capacidade de influenciar dire-
tamente as práticas de marketing. 
É importante salientar, ainda, antes mesmo de uma exposição da definição 
do termo, que Marketing pode ser definido sob duas importantes perspectivas. 
A primeira trata-se da função social do marketing na comunidade:
Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de 
pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros 
(KOTLER, 2000, p. 30).
A segunda perspectiva é entendermos o marketing como uma ferramenta geren-
cial, não apenas orientado para venda de produtos. O esforço das práticas de 
marketing orientado para venda de produtos é uma realidade hoje, no entanto, 
vender é apenas uma pequena parte de toda a função que o marketing se pro-
põe a realizar. Peter Drucker (1973) já salientou que a importância das vendas 
está atrelada a práticas de marketing que fazem a venda como um resultado ine-
vitável da indução de uma necessidade latente.
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de um esforço de 
vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A 
meta é conhecer tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adap-
te a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente 
pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto disponível 
(DRUCKER, 1973, p.64-65).
Sob esse ponto de vista, as práticas de marketing constituem-se de ferramentas que 
permeiam a venda de um produto ou serviço como resultado final e, sobretudo, 
a fidelização do cliente. A administração de marketing pode ser definida como:
Um processo de planejar e executar a concepção, a determinação de 
preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços 
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para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacio-
nais (BENNET, 1995 apud KOTLER, 2000, p. 30).
Visualizamos, assim, que o marketing, enquanto ferramenta gerencial, é composto 
de atividades que têm objetivos de curto e longo prazos, com o reconhecimento 
da necessidade de produtos e serviços, que em um primeiro momento sinaliza 
a troca (venda) por meio de preço, promoção e distribuição, e ainda promove 
a geração de valor para o cliente, criando vantagem competitiva e uma relação 
duradoura entre empresa e cliente. 
Sobre os itens que formam o composto de marketing, veremos a atuação de 
cada item detalhadamente na Unidade III.
CONCEITOS APLICADOS A MARKETING
O marketing, na qualidade de disciplina oriunda de outras disciplinas e ciências, 
como Economia, Psicologia e Sociologia, carrega consigo uma ampla variedade 
de conceitos que explicam e definem a sua atuação no mercado enquanto prá-
tica profissional. A seguir, veremos alguns dos conceitos mais importantes para 
esta disciplina.
Para a realização de troca (venda) de produtos ou serviços, precisamos 
levar em conta as especificidades e características de cada produto, assim como 
as demandas e expectativas de cada cliente, pois nem todos os clientes se sen-
tem atraídos pela mesma marca de roupa, ou pelo mesmo sabor de refrigerante,ou ainda, necessitam das mesmas funcionalidades de um aparato eletrônico, 
por exemplo. São essas especificidades e características singulares de um lado 
(produto), e as demandas e expectativas de outro (cliente), que criam a segmen-
tação de mercado. De acordo com Kotler (2000), os profissionais de marketing 
identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão 
preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variáveis. Sabemos que as 
empresas precisam, acima de tudo, conhecer o seu cliente, pois é por meio desse 
relacionamento que elas podem escolher seus mercados-alvo e preparar-se com 
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Conceitos aplicados a Marketing
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estratégias customizadas, aumentando, assim, a eficácia da criação de vínculo 
que culmina na venda do produto/serviço.
A ideia mais remota de mercado constitui-se de um espaço físico onde 
eram realizadas trocas de produtos e serviços por outros produtos e serviços 
ou por moeda preestabelecida. O mercado do qual dispomos hoje se trata de 
uma evolução desse ambiente de trocas, no entanto, não é mais denotado como 
um ambiente físico necessário para a troca. Assim, podemos definir mercado 
como um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado 
produto ou classe de produto. Essencialmente, o mercado é composto de uma 
relação de oferta e demanda autorregulável, conhecido por Adam Smith como a 
mão invisível do mercado, ou seja, uma entidade que é capaz de regular preços 
sob a ótica da oferta e demanda: quanto maior a oferta e menor a demanda, os 
preços diminuem para aumentar o consumo; quanto menor a oferta e maior a 
demanda, os preços aumentam priorizando grupos distintos que possam pagar 
e/ou que mais necessitam do produto/serviço.
Outros conceitos inerentes à prática mercadológica envolvem as necessi-
dades, desejos e demandas, que devem ser – sob a perspectiva de criação de 
necessidade para a consequente venda do produto – o principal objetivo das 
empresas no planejamento do produto/serviço, e outros conceitos derivados do 
marketing, como necessidades, desejos, demandas, produtos, valor e satisfação 
descritos por Kotler (2000) no Quadro 1:
Necessidades descrevem exigências humanas básicas, como necessidade de ar, água, 
comida, roupa e abrigo para sobreviver, e ainda de recreação, educação e entretenimento.
Desejos são quando as necessidades podem ser supridas por produtos ou serviços distin-
tos e são moldadas pela sociedade em que se vive (por exemplo, a necessidade de fome 
pode ser suprida pelo desejo de um hambúrguer, um refrigerante e uma porção de batata 
frita ou pelo desejo de uma porção de frutas com granola).
Demandas são desejos por produtos específicos onde há a possibilidade de pagamento 
pelo produto/serviço. E devem ser medidas não apenas pela quantidade de pessoas que 
desejam este determinado produto/serviço, mas principalmente por aquelas pessoas que 
podem pagar por isso (por exemplo, uma pessoa que deseja um automóvel Mercedes 
Benz não faz parte da demanda se não tem condições financeiras de pagar por ela).
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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Produtos são as ofertas responsáveis pela satisfação das necessidades e desejos das 
pessoas. Produtos podem ser categorizados como bens, serviços, experiências, eventos, 
pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e ideias.
Quando o produto ou serviço alcança êxito nas necessidades e desejos dos clientes, dize-
mos que ele gerou valor e satisfação ao comprador-alvo.
Valor é a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá, ou seja, é a relação custo x 
benefício do produto ou serviço. os custos podem ser monetários, de tempo, energia e 
psicológicos, e os benefícios são compostos por benefícios práticos (a necessidade que o 
produto ou serviço se propõe a suprir) e benefícios emocionais (o que o comprador sente 
ao adquirir e usufruir do produto/serviço).
Quadro 1: Conceitos comuns de Marketing 
Fonte: adaptado de Kotler (2000)
Por fim, como estamos tratando de mercados, ou seja, ambientes de troca, é 
importante salientar como as trocas podem ocorrer, sendo elas um dos conceitos 
centrais do marketing. A obtenção de um produto pode ocorrer de quatro formas:
1. Por produção: a pessoa produz o produto ou serviço, por meio da pesca, 
caça ou colheita de frutos, por exemplo.
2. Por força: quando o produto é conseguido por meio de assalto, roubo 
ou uso indevido.
3. Por esmola: a pessoa pode mendigar, como fazem os moradores de rua, 
para conseguir comida, vestimentas etc.
4. Por troca: quando a pessoa oferece um produto, serviço ou moeda em 
troca daquilo que deseja.
Kotler (2000) ainda salienta que, para que a troca possa existir, são necessárias 
cinco condições essenciais:
1. Que existam pelo menos duas partes.
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes.
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega.
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.
5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.
Assim, podemos finalizar essa sessão com o conceito de troca, que se caracte-
riza como mais do que um acontecimento e envolve negociação, criação de valor 
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(porque tende a deixar ambas as partes em melhor condição) e uma transação 
(comercialização de valores entre uma ou mais partes).
APLICAçõES DO MARKETING
Ao longo da evolução das práticas de marketing, ou seja, por meio da experiên-
cia prática das rotinas empresariais, dos conceitos utilizados para o exercício do 
marketing nas organizações, diversas aplicações foram delineadas para acompa-
nhar as evoluções econômicas, sociais, culturais, políticas e tecnológicas.
Neste tópico, abordaremos a utilização da conceituação de marketing, que 
por muito tempo foi utilizada de forma muito teórica nas rotinas empresariais, 
que são responsáveis por muitas atividades dentro da organização que vão desde 
os processos produtivos até a disponibilização dos produtos ou serviços, como a 
forma de oferecimento dos mesmos para uma população consumidora. Em con-
trapartida, as organizações podem obter uma devolutiva desse consumo para 
a modificação e melhoria contínua das suas práticas. Ou seja, aqui, teremos a 
oportunidade de conhecer como as ferramentas disponibilizadas pelo marke-
ting são utilizadas pelas empresas em busca dos seus objetivos organizacionais.
Uma das principais ferramentas com o objetivo de formar relacionamento 
com o cliente foi o Marketing Direto. Essa ferramenta de marketing foi muito 
utilizada para agregar amplo acesso aos produtos e serviços sem perder o contato 
direto com o vendedor, que muitas vezes realizava a apresentação do produto de 
casa em casa. Nessa modalidade, experimentou-se, primeiramente, o conforto 
de realizar suas compras sem a necessidade de deslocamento até os grandes cen-
tros mercadológicos. O Marketing Direto foi definido por Stone (1992) como 
um sistema interativo de marketing, surgido na década de 1960, que utiliza uma 
ou mais mídias de propaganda (mala direta, telefone, TV, jornais, revistas etc.), 
a fim de produzir resposta e/ou transações mensuráveis para a organização. Esta 
ferramenta ainda teve suas primeiras atuações em lojas norte-americanas com 
a oferta de produtos por catálogo que eram enviados a milhares de residências 
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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de clientes ou clientes potenciais. Outra possibilidade do marketing direto é a 
distribuição de cupons de desconto que permitem que os clientes façamvendas 
casadas, recebam descontos por quantidade ou, ainda, brindes pelas compras.
Hoje, o marketing direto conta com a atuação, muito valiosa por sinal, da 
internet por meio de websites, redes sociais, aplicativos e-mailing lists, de televen-
das, telemarketing, call center, além dos meios tradicionais de cartas (mala direta), 
visita de representantes, reuniões de vendas e demonstrações, rádio e televisão.
A utilização da tecnologia experimentada pelo marketing direto ganhou 
força e novas práticas no marketing, e além de ampliar o acesso de consumido-
res aos produtos e serviços oferecidos pelas organizações, as tecnologias também 
têm auxiliado as empresas a obterem maior interação e informação sobre os seus 
clientes, tendências de compras e evolução do mercado. 
Com a disseminação do uso de tecnologias e internet, surgiram sistemas de 
informações que têm como principal objetivo dar suporte às práticas de marke-
ting, como ferramentas de (1) Database (Base de Dados), importante para a 
salvaguarda de grandes quantidades de informações sobre clientes, tendências 
de mercado, perfil de preferências e histórico de compras; e (2) DataMining 
(Mineração de Dados), que permite o reconhecimento de padrões, tendências e 
correlações por meio de análises matemáticas e estatísticas de informações con-
tidas em bases de dados, entre outros sistemas de informações que permitem a 
captura e armazenamento de dados, a relação e inter-relação entre matrizes de 
dados permitindo aos gestores identificarem padrões de compra e comporta-
mento, perfis socioeconômicos, entre outras variáveis que ajudam na predição 
de cenários, previsão de tendências e planejamentos de atividades de marketing.
Além da obtenção de dados sobre a sociedade em que o marketing atua, 
por meio das ferramentas tecnológicas, as práticas de marketing necessitam, 
principalmente, propiciar formas de relacionamento entre as pessoas, sejam 
colaboradores, clientes, fornecedores ou um potencial público consumidor. As 
empresas são feitas de pessoas e existem para as pessoas. Dessa forma, pode-
mos relacionar mais uma prática de marketing, que atua nessa interação entre 
pessoas, de forma a fazê-la da forma mais satisfatória para todos, que é o marke-
ting de relacionamento. 
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O marketing de relacionamento configura como uma estratégia de manu-
tenção de um relacionamento duradouro com o cliente. Essa estratégia apoia-se, 
segundo Baker (2005), em quatro fontes básicas: canais de marketing, marke-
ting business-to-business (marketing interorganizacional), marketing de serviços 
e marketing direto e de banco de dados (marketing do consumidor). 
Para Kotler (2000), o marketing de relacionamento estabelece sólidas liga-
ções econômicas, técnicas e sociais entre as partes. Ele reduz o dinheiro e o tempo 
investidos nas transações. Nos casos mais bem-sucedidos, as transações deixam 
de ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras. 
De acordo com Kotler (2000), ao aumentar o número de clientes, aumenta 
a receita, entretanto, a fidelidade de clientes é geralmente construída a partir de 
esforços que, muitas vezes, demandam investimentos. Os gestores devem estar 
atentos a cinco níveis diferentes de investimentos para que estes não se sobre-
ponham aos ganhos:
1. Marketing básico: o vendedor simplesmente vende o produto.
2. Marketing reativo: o vendedor vende o produto e encoraja o cliente a 
telefonar se tiver dúvidas, comentários ou queixas.
3. Marketing responsável: o vendedor telefona para o cliente logo após a 
venda para verificar se o produto está à altura de suas expectativas. O ven-
dedor também pede ao cliente quaisquer sugestões que possa ter para a 
melhoria do produto ou serviço; além disso, pergunta por quaisquer pos-
síveis decepções. As informações obtidas auxiliam a empresa a melhorar 
continuamente o seu desempenho.
4. Marketing pró-ativo: o vendedor da empresa entra em contato com o 
cliente de tempos em tempos para falar sobre melhoria de utilização do 
produto ou novos produtos.
5. Marketing de parceria: a empresa trabalha continuamente em conjunto 
com o cliente para descobrir meios de alcançar o melhor desempenho.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
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FUNçãO DO MARKETING
Sob a perspectiva de marketing gerencial, 
podemos afirmar que a função do marketing 
envolve a participação efetiva e voltada aos 
resultados; enquanto função empresarial, par-
ticipação nos diversos setores que compõem 
a organização, como produção, finanças, logística, recursos humanos, sistemas 
de informação, engenharia de produtos e pesquisa tecnológica, entre outras. 
Baker (2005) sintetiza a função do marketing como, basicamente, ser res-
ponsável pelo gerenciamento do mix de marketing – produto, preço, praça e 
promoção. O autor ainda salienta que apesar da enormidade de formulações mais 
elaboradas sobre a função do marketing nas organizações, uma organização que 
é realmente orientada para o marketing demanda bem menos da necessidade 
de ter funções especializadas em cada departamento funcional da organização.
O mix de Marketing, que será mais aprofundado nas unidades a seguir, é, de 
acordo com Richers (2000), um componente estratégico que acrescenta eficácia 
à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a médio e longo prazos, da maneira 
mais racional possível.
ADMINISTRAçãO DE MARKETING
A administração de marketing envolve todo o processo de planejamento, exe-
cução e controle das estratégias e táticas de marketing, que visam à “criação” de 
clientes e potenciais clientes, por meio de um relacionamento duradouro onde 
ambas as partes tenham como resultado a satisfação com a negociação. Kotler 
(2000) vê a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de 
mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio 
da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente; e, 
ainda, como o esforço consciente para alcançar resultados de troca desejados 
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administração de Marketing
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com mercados-alvo.
Algumas ferramentas administrativas são amplamente utilizadas, como 
ferramentas de marketing, que permitem agregar valor e maior qualidade ao ser-
viço ou produto, como a implementação da Gestão da Qualidade Total (TQM 
– Total Quality Management), com abordagem para a busca de melhoria contí-
nua em todos os processos organizacionais, produtos e serviços. Kotler (2000) 
ainda salienta a direta ligação entre níveis de qualidade de produtos e serviços 
e níveis de satisfação do cliente e lucratividade da empresa.
Kotler (2000) destaca que os gerentes de marketing têm duas responsabilida-
des em uma empresa voltada para a qualidade: primeiro, eles devem participar 
na formulação de estratégias e políticas projetadas para auxiliar a empresa a ven-
cer por meio da excelência na qualidade total; e segundo, eles devem entregar 
tanto qualidade de marketing quanto qualidade de produção.
A garantia de satisfação do cliente faz parte da primeira premissa adminis-
trativa de como sobreviver em um mercado competitivo. A segunda premissa 
refere-se ao planejamento estratégico orientado ao mercado.
O planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo ge-
rencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habili-
dades e recursos de uma organização e as oportunidades de um merca-
do em contínua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar 
forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles pos-
sibilitem os lucros e o crescimento almejados (KOTLER, 2000, p. 86).
A administração de marketing está totalmenteatrelada ao planejamento estraté-
gico nas organizações, e é necessário reconhecer que as organizações se colocam 
em quatro níveis, conforme Kotler (2000):
1. Nível corporativo: é o projeto de um plano estratégico corporativo que 
orienta toda a empresa.
2. Nível de divisão: são tomadas as decisões quanto à quantidade de recur-
sos, alocação para cada divisão, assim como sobre quais negócios iniciar 
ou eliminar.
3. Nível de unidade de negócios: estabelecimento de um plano estratégico 
da unidade de negócios que tenha um futuro lucrativo.
4. Nível do produto: cada linha de produtos/marcas dentro de uma unidade 
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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de negócios desenvolve um plano de marketing com o objetivo de atin-
gir os seus objetivos para o produto no mercado. 
Outra responsabilidade da administração de marketing envolve questões táti-
cas e operacionais, como vendas, desenvolvimento e produção de materiais de 
comunicação, canais de vendas e distribuição, promoção, gerenciamento de esto-
ques, entre outros.
RESPONSABILIDADE DO MARKETING
Grandes corporações desempenham um papel cada vez maior na eco-
nomia global e, portanto, causam um maior impacto sobre a sociedade 
global. As pessoas, em seus duplos papéis de consumidores e cidadãos, 
esperam que as empresas usem amplamente seu poder e influência e 
satisfaçam essas necessidades mais eficazmente (ADKINS, 1999, p.18).
A responsabilidade do marketing refere-se a um olhar mais cuidadoso ao cliente, 
à sociedade e à própria organização, envolvendo valores sociais, éticos e sus-
tentáveis, de modo a assegurar o crescimento e manutenção das empresas no 
mercado, promovendo relacionamentos sadios e em longo prazo. 
Lamb et al. (2004) salientam que as práticas de marketing envolvem orienta-
ções sobre o mercado, que significam mais do que simplesmente realizar trocas, 
sendo assim, os gestores têm a responsabilidade de saber como, quando e onde 
agir, desempenhando suas práticas gerenciais que envolvem:
 ■ Liderança de alta gerência.
 ■ Foco no cliente.
 ■ Inteligência competitiva.
 ■ Coordenação interfuncional para atender aos desejos e necessidades dos 
clientes.
 ■ Entregar maior valor ao cliente.
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responsabilidade do Marketing
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 ■ Estabelecer relacionamentos com os clientes.
O marketing, enquanto ferramenta de atuação na sociedade, tem seu papel, 
enquanto agente transformador, com responsabilidade sobre causas sociais, 
ambientais e econômicas. Esse papel transformador pode ser identificado por 
meio das práticas de marketing que têm como principal intuito externalizar uma 
imagem de empresa social e ambientalmente responsável, por meio da divulga-
ção de práticas voltadas às comunidades e ao meio ambiente, pela participação 
em programas sociais, entre outros. E, ainda, é transformador enquanto principal 
divulgador de ideias, incentivador de novas necessidades de consumo, promotor 
de novas práticas e culturas, estimulador de novos comportamentos, entre inú-
meras formas de influência que exerce sobre a sociedade na qual está inserida.
O marketing de causas sociais é definido por Business in the Community 
(BAKER, 2005) como uma atividade comercial pela qual as empresas e institui-
ções de caridade, ou as boas causas, formam uma parceria para promover uma 
imagem, produto ou serviço para benefício mútuo. O relacionamento entre 
organizações e sociedade tem tomado, cada vez mais, laços estreitos como uma 
relação simbiótica, onde de fato existe uma dependência mútua. Ao ponto que 
as grandes corporações lucram com as causas sociais, e a sociedade ganha com 
a atuação dessas em projetos socioeconômicos, uma vez que o Estado hoje não 
consegue suprir todas as lacunas existentes na sociedade, que envolvem comu-
nidades carentes, associações filantrópicas voltadas à saúde, educação, cultura, 
entre outros.
Com um poder econômico e uma influência na sociedade tão significa-
tivos, as empresas têm uma profunda influência nas vidas de indivídu-
os e comunidades em todo o mundo. Juntamente com esse papel, vêm 
responsabilidades. Essas responsabilidades estão cada vez mais sendo 
reconhecidas pelos consumidores e também pelas empresas, o que, por 
sua vez, causa um impacto sobre o marketing da empresa (BAKER, 
2005, p. 478).
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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Caso
Cruzada Avon contra o Câncer de Mama
a avon é uma empresa que atinge cerca de um bilhão de mulheres por meio de 
três milhões de representantes de vendas independentes em 136 países e tem 
um compromisso com a missão de “ser a empresa que melhor atende e satisfaz 
globalmente as necessidades de produtos, serviços e auto-afirmação das mulhe-
res”. a Cruzada avon contra o Câncer de Mama (Crusade Against Breast Cancer) 
é uma demonstração maravilhosa desse compromisso. Ela permite que a avon 
cumpra seus objetivos de marketing e de comunicações apoiando, ao mesmo 
tempo, uma causa de real preocupação para seu mercado-alvo.
o câncer de mama é a maior preocupação isolada das mulheres do reino unido, 
pois uma em cada 11 mulheres terá câncer de mama em algum momento da 
sua vida. a avon Crusade arrecadou mais de £8 milhões para as instituições de 
caridade do câncer de mama do reino unido desde 1992. Esse dinheiro ajudou 
a financiar o primeiro centro de pesquisa dedicado às causas e tratamentos do 
câncer de mama e também 15 enfermeiras especializadas.
Por meio de uma parceria com a Breakthrought Breast Cancer e a Macmillan 
Cancer relief, a estratégia de marketing de causas sociais da avon foi implemen-
tada usando vários elementos diferentes do mix de marketing. a Cruzada envol-
ve a venda de produtos de cujo preço é deduzida uma parcela que é doada para 
a caridade. Também inclui venda de produtos para arrecadação de fundos para 
instituições de caridade, patrocínio do Fashion Targets Breast Cancer e pressão 
política via petições das consumidoras. a avon beneficiou-se muito com essa 
associação realçando seu perfil corporativo, conquistando clientes novos e exis-
tentes, alcançando enorme publicidade, fomentando sentimentos de afiliação 
entre o pessoal, representantes e clientes, dando vida à visão da empresa.
Fonte: adkins, S. Cause related Marketing: Who Care Wins. oxford: Butterworth 
Heinemann, 1999, p. 199.
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Valor Percebido pelo Cliente
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VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE
Como observado por Peter Drucker, a principal atividade do marketing é “criar” 
valor e satisfação nos clientes. Para isso, o mercado hoje disponibiliza uma enor-
midade de variações de um mesmo item com diferenciais que vão desde a cor, 
forma, tecnologias empregadas, até mesmo questões relacionadas à responsa-
bilidade social e ambiental, uso de matérias-primas renováveis e sustentáveis, 
entre outros.
Kotler (2000) acredita que os clientes fazem suas escolhas baseadas nas ofertas 
que proporcionam maior valor dentro dos limites impostos pelos custos. Assim, o 
cliente, ao analisar os custos e os benefícios decorrentes de determinado produto 
ou serviço, forma expectativas quanto àquela aquisição. O atendimento ou não 
a essa expectativa de valor é o principal responsável pela satisfação e repetição 
de compra pelo cliente. Dessa forma, a fidelização de clientes está diretamente 
relacionada à sua percepção de valor em relação à organização em questão.
Definimos valor como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele 
dá. O cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios incluem 
benefícios funcionais e emocionais. Os custos incluem custos monetá-
rios, de tempo, de energia e psicológicos (KOTLER, 2000, p.33). 
Clientesmaximizam valor, ou seja, eles criam uma expectativa de valor e agem 
com base nessa expectativa criada. Já a satisfação do comprador, de acordo com 
Kotler (2000), depende do desempenho percebido do produto em relação às 
suas expectativas.
O CONCEITO DE VALOR PERCEBIDO
Existem variações no conceito de valor percebido dentro do contexto de Marketing, se-
gundo vários autores.
Kotler (1998) indica que uma oferta de marketing para o mercado tem um valor agrega-
do entregue ao consumidor, resultado da diferença entre o valor total esperado (conjun-
to de benefícios) e o custo total para o consumidor, e que pode ser interpretado como o 
lucro do consumidor na transação de troca. assim, o valor percebido é o valor atribuído 
pelos clientes ao produto ou serviço, baseado na relação entre os benefícios que este 
trará, segundo a ótica do consumidor, e os custos percebidos para sua aquisição, com-
parativamente à concorrência. 
Segundo Zeithaml (1988), o valor percebido é a avaliação total do consumidor sobre a 
utilidade de um produto, baseada em percepções do que é recebido (benefícios) e do 
que é dado (sacrifícios).
Woodruff (1997) adota o conceito de valor do cliente como sendo a percepção do clien-
te sobre as preferências e as avaliações dos atributos do produto, do desempenho des-
ses atributos e das consequências originadas pelo uso. os clientes enxergam o produto 
como um conjunto de atributos e desempenhos desses atributos; quando compram e 
usam o produto, desenvolvem preferências e desejos por certos atributos, que lhes pro-
porcionam as consequências desejadas nas situações de uso (conceito de valor em uso), 
atendendo seus objetivos e gerando satisfação com o valor recebido.
apesar de variações, os vários autores convergem para o conceito de que o valor perce-
bido pelo cliente está vinculado ao uso (utilidade) do produto ou serviço, está relaciona-
do à percepção do cliente e não ao posicionamento da empresa fornecedora, e envolve 
a noção de troca de benefícios por custos.
Fonte: dominguez, Sigfried Vasques. o valor percebido como elemento estratégico para 
obter a lealdade dos clientes. Caderno de pesquisas em administração 7.4, 2000. p. 
53-64.
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Considerações Finais
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CONSIDERAçõES FINAIS
Encerramos nossa unidade I após o estudo e aprendizado dos conceitos e defini-
ções em relação aos princípios de marketing. Essas significações serão essenciais 
para o aproveitamento das unidades seguintes. Vimos como o marketing e o 
mercado atuam como uma via de mão dupla. O mercado, como um agente 
performático que sofre influências de diversos fatores externos e internos das 
organizações e sociedade, é moldado pelas ferramentas de marketing. Por outro 
lado, o marketing, enquanto ferramenta administrativa, age pelo e para o mercado.
Todas as práticas mercadológicas estudadas resultam em estratégias rela-
cionadas ao composto de marketing. Nesta unidade I, estudamos a aplicação 
prática das ferramentas de marketing, assim como as influências decorrentes de 
outras áreas do saber, como economia, sociologia e psicologia. E enquanto prá-
tica administrativa, o marketing passa pelo processo de planejamento, execução 
e controle de estratégias, e ainda se responsabiliza pela atuação da organização 
enquanto parte integrante da sociedade, influenciando e sendo influenciada 
pelos diversos agentes que compõem esse ambiente. Assim, o marketing tem 
um papel forte de responsabilidade social e pode atuar a favor tanto das organi-
zações como da sociedade.
1. o marketing assumiu, ao longo dos anos, uma postura de ferramenta de auxí-
lio às trocas realizadas no mercado. Se antes era uma ferramenta voltada prin-
cipalmente às vendas, hoje, o conhecemos por sua importância no alcance da 
satisfação do cliente. Peter drucker salientou a importância da ferramenta de 
marketing em tornar a venda supérflua, em outras palavras, uma consequência. 
Sobre Marketing, assinale a alternativa correta:
a) a meta é conhecer tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a 
ele e se venda por si só. o ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para 
comprar. a partir daí, basta tornar o produto disponível.
b) o marketing é uma ferramenta mercadológica orientada às vendas. o princi-
pal objetivo do marketing hoje é aumentar a lucratividade das organizações 
através das ferramentas disponibilizadas, como publicidade e propaganda.
c) o marketing atua sobre o mercado de forma unidirecionada, ou seja, é ele 
quem dita as regras, os preços e as condições. os clientes que podem pagar 
pelo produto ou serviço fazem parte da demanda do mesmo.
d) o objetivo do marketing é possibilitar a realização de trocas no mercado. Nes-
se ambiente, a satisfação primária é das empresas que disponibilizam seus 
produtos e serviços e lucram com essa troca.
2. a necessidade por produtos específicos onde há a possibilidade de pagamento 
pela troca do produto/serviço é definida por:
a) desejo
b) demanda
c) Mercado
d) Satisfação
3. a função do marketing caracteriza-se pela aplicação e gerenciamento de quatro 
bases fundamentais nos diversos setores de uma organização. as alternativas, a 
seguir, fazem parte do composto de marketing, exceto:
a) Produto
b) Preço
c) Praça
d) Premiação
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
as empresas descobriram o grande potencial das mídias sociais para incitar o poder de 
consumo e não abem mão de utilizar cada dia mais ferramentas que as mídias proporcionam. 
a publicidade alcançou o consumidor de tal forma que um atrativo passivo passou a interagir 
com os consumidores estimulando cada vez mais a compra dos produtos anunciados. Enquanto 
poucas empresas se preocupam com o estabelecimento de um relacionamento duradouro com 
seus consumidores, a maioria das empresas lançam mão de promoções que levam ao consumo 
imediato sem muita estratégia a médio e longo prazo. Nessa tentativa de “agarrar” o consumidor 
por meio das mídias, cada dia mais vemos a utilização de novas ferramentas como “concursos 
culturais”, brindes, sorteios e a mais nova febre norte-americana dos cupons de desconto.
Leia mais no link a seguir: <http://www.ideiademarketing.com.br/2012/09/14/
relacionamento-ou-promocao/>
Planejamento Estratégico
Autor: Idalberto Chiavenato, arão Sapiro
Editora: Elsevier Brasil, 2003 
Sinopse: o livro apresenta todas as etapas do processo de planejamento 
estratégico - desde a intenção estratégica até o resultado fi nal - e 
estrutura-se como um manual para a elaboração do plano estratégico 
para organizações com ou sem fi ns lucrativos, empresas públicas ou 
privadas, empresas pequenas, médias ou grandes, empresas familiares ou 
empreendimentos de qualquer porte. Nesse sentido, procura atender uma 
demanda do público universitário e profi ssional, de um texto mais encorpado, 
que contemple uma abrangente revisão conceitual, mas que igualmente aborde os aspectos de 
aplicação prática dos conceitos e dos fundamentos, mais adequados à realidade do nosso país.
Material CoMpleMentar
Em geral confunde-se o discurso da responsabilidade Social com o da Ética 
Empresarial (business ethics). a responsabilidade Social Corporativa é um 
conceito relativo, depende das normas e valores sociais, é um elemento in-
terno da Ética das organizações (VaLor, 2001). a responsabilidade Social 
Corporativa (Corporate Social responsibility - CSr) já existia desde 1800 nos 
Estados unidos, num formato de filantropia e doações corporativas, entre-
tanto, o conceito de hoje foi desenvolvido durante os anos sessenta, com a 
noção de que as corporações têm responsabilidade mais além de suas obri-
gações legais. duas escolas de pensamento: o conceito de livre mercado e o 
enfoque orientado socialmente buscam explicar a responsabilidade Social 
Corporativa (BroNN; VrIoNI, 2000, p. 3). 
dessa forma, a responsabilidade social passa a ter uma relevânciacorporati-
va quando as empresas de capital privado destinam parte de seus recursos 
para atender uma causa social, não como uma forma de doação ou uma 
simples filantropia, mas como uma estratégia de posicionamento institucio-
nal ou de marca, para seus clientes e toda a sociedade.
Fonte: raMoS e SILVa, João a.; LEITE, ana Patrícia r.; CaÑadILLa, Iñaki Pe-
riáñez. Marketing e responsabilidade Social Corporativa – uma análise de 
casos de empresas espanholas. In: I ENCoNTro dE MarKETING da aNPad 
(2005: Porto alegre). anais... rio de Janeiro: aNPad, 2005. (Versão integral 
em Cd-roM do Evento). p. 1-2
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Professora Me. Grace Kelly Botelho Pain
AMBIente De MArKetInG
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Conhecer as variáveis que influenciam o ambiente de Marketing.
 ■ analisar o ambiente interno e externo das empresas.
 ■ destacar as principais variáveis presentes no macroambiente e no 
microambiente.
 ■ Identificar as variáveis controláveis e incontroláveis.
 ■ Compreender a influência das variáveis ambientais no planejamento 
estratégico.
Plano de Estudo
a seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ a influência das variáveis ambientais no planejamento estratégico
 ■ o ambiente de marketing como fator determinante para elaboração 
de estratégias
 ■ o que é macroambiente e microambiente e suas principais variáveis
 ■ a importância da análise do macroambiente e do microambiente 
para estratégias de marketing
 ■ as variáveis incontroláveis e controláveis presentes no ambiente 
externo e interno das empresas
INTRODUçãO
Na unidade I, você viu os principais conceitos e definições para o Marketing, 
assim como a importância da aplicação desses conceitos nas empresas, desta-
cando a atenção que deve ser dada ao cliente. Agora que os conceitos principais 
já estão definidos e claros para você, vamos passar para a unidade II, que apre-
sentará o ambiente de marketing.
Para realizar as melhores estratégias no mercado, estar preparado para qual-
quer mudança e destacar-se perante os concorrentes, o profissional de marketing 
deve estar atento ao ambiente em que a empresa está inserida. O ambiente de 
marketing está dividido em Macroambiente e Microambiente.
O bom profissional de marketing deve ter pleno conhecimento das variá-
veis do ambiente, que podem influenciar as diretrizes da empresa. As variáveis 
estão divididas em variáveis controláveis e incontroláveis, ou seja, controláveis 
são aquelas em que a empresa tem absoluto controle, como exemplo: os 4 Ps 
quando refere-se ao mix de marketing e também aos departamentos internos da 
empresa, como financeiro, recursos humanos, produção, entre outros. As variá-
veis incontroláveis são aquelas de origem natural, cultural, política, econômica 
e tecnológica e a empresa não tem controle sobre elas. 
Agora que já comentamos tudo o que será abordado nesta unidade II, desejo 
para você uma boa leitura do material. Como sugestão para aprimorar o seu 
conhecimento, recomendo que busque outros livros, artigos científicos sobre o 
tema, materiais que irão contribuir para você aprofundar os seus conhecimentos.
Vamos começar?
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Introdução
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II
AMBIENTE DE MARKETING
Considera-se como ambiente de Marketing tudo que está ao redor da empresa 
e causa influência na mesma. “É o conjunto de fatores externos ou internos 
à empresa que interferem nas decisões e nos resultados das ações de marke-
ting realizadas” (DIAS, 2006, p. 5). O ambiente de Marketing está dividido 
em Macroambiente e Microambiente; o primeiro está no âmbito externo e, 
no segundo, algumas variáveis encontram-se no ambiente externo e outros no 
ambiente interno da empresa. 
VArIáVeIs InternAs 
(ControláVeIs)
VArIáVeIs externAs (InControláVeIs)
MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE
EMPRESA MERCADO Demográfico
Marketing Fornecedores Socioeconômico
Comercial Intermediários Sociocultural
Produção Clientes Político legal
Financeiro Concorrentes Tecnológico
rH Público Competitivo
Quadro 2: O Ambiente de marketing
Fonte: a autora
Vejamos a definição de Kotler (1999, p. 49) para o macroambiente: “consiste 
em forças sociais maiores que afetam todo microambiente - forças demográfi-
cas, econômicas, política legal, sociocultural, tecnológicas e ambiente natural”. 
Conforme pode ser observado no Quadro 2, fatores do macroambiente podem 
provocar e influenciar alterações e mudanças no microambiente.
Kotler (1993, p. 52) também apresenta uma definição para o microambiente 
que “é composto pelas forças próximas à empresa que afetam sua habilidade de 
servir a seus consumidores”. As variáveis controláveis do microambiente são as 
que compõem a estrutura da empresa como: o mix de marketing, o departamento 
comercial, de produção, financeiro, de recursos humanos, ou seja, a empresa tem 
capacidade de controlar esses fatores, porém se esses fatores não forem bem con-
trolados podem afetar a estratégia da empresa.
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A definição de Cobra (2008, p. 123) complementa a definição de Kotler, 
pois diz que 
O ambiente interno é constituído das áreas funcionais da empresa, ao 
passo que o ambiente operacional é formado pelos clientes, fornecedo-
res, distribuidores, concorrentes, o público geral, os agentes financei-
ros, sindicatos, o governo etc. 
Veja que o autor divide em ambiente interno e ambiente operacional as variá-
veis incontroláveis que se encontram no ambiente operacional.
A pergunta que muitos fazem neste momento é a seguinte: se tanto as vari-
áveis do Macroambiente como as do Microambiente estão no ambiente externo, 
como vou distinguir onde se encaixa cada variável? 
Veja que a resposta é simples, as vari-
áveis externas, que compõem o “Mercado” 
de acordo com o quadro 2, são considera-
das fatores incontroláveis, pois a empresa 
não tem domínio sobre os Fornecedores, 
Intermediários, Clientes, Concorrentes e o 
Público Geral, porém, qualquer alteração 
em uma dessas variáveis terá um impacto 
direto na empresa, diferente dos fatores lis-
tados no macroambiente, em que esses irão 
afetar a todos do mercado e não somente uma 
empresa. Deste modo, podemos concluir 
que o macroambiente afeta indiretamente a 
empresa e diretamente o mercado e este, por 
sua vez, afeta diretamente a empresa.
Para entender melhor sobre o Macroambiente, assista ao case da Superbom: 
<https://www.youtube.com/watch?v=GqL05ad9z4I>
Para entender melhor sobre o Microambiente, assista ao case da Superbom: 
<https://www.youtube.com/watch?v=whdHvcz8KyI>
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II
A INFLUêNCIA DAS VARIáVEIS AMBIENTAIS NO PLANEjAMENTO 
ESTRATÉGICO
Para melhor compreensão deste subtópico, é importante que estejam claros alguns 
conceitos básicos, o primeiro é o significado de estratégia que 
consiste nas iniciativas e abordagens desenvolvidas pela administração 
para atrair clientes e agradá-los, conduzir as operações, promover o 
crescimento dos negócios e atingir os objetivos de desempenho (GAM-
BLE; THOMPSON, 2012, p. 2).
E o segundo conceito é o do planejamento estratégico, que segundo Oliveira 
(2005, p. 47), 
é o processo administrativo que proporciona sustentação metodológi-
ca para se estabelecer a melhor direção a ser seguida para a empresa, 
visando ao otimizado grau de interação com o ambiente e atuando de 
forma inovadora e diferenciada.
Toda empresa que deseja destacar-se no mercado precisa de uma estratégia muito 
bem definida, conforme o conceito apresentado acima, é a estratégia que contri-
buirá para que a empresa atinjaseus objetivos. No entanto, para que a estratégia 
seja bem executada, ela depende de um planejamento, ou seja, as diretrizes que 
a empresa deve seguir no mercado. A principal função do planejamento estra-
tégico é contribuir para que a empresa se mantenha saudável no mercado e para 
que, por meio do planejamento, seja capaz de selecionar e organizar seus negó-
cios, estando preparada para qualquer tipo de incidente que venha ocorrer.
Você deve estar se perguntando: onde está o Marketing no Planejamento 
estratégico? Os autores Etzel, Walker e Stanton (2001) afirmam que o planeja-
mento estratégico seria um plano geral para organização, mas a administração 
deve estabelecer planos para cada área funcional importante da empresa, e entre 
essas áreas está o marketing. 
Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões 
do ambiente externo. As informações resultantes podem ajudá-los a 
identificar as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando 
valor superior. A análise também pode ajudar a identificar ameaças à 
capacidade de uma organização em manter sua vantagem competitiva, 
sobreviver e prosperar (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 26). 
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As variáveis ambientais 
incontroláveis estão pre-
sentes no macroambiente e 
também no microambiente, 
ambas no ambiente externo 
à empresa e, por essa razão, 
são classificadas como ame-
aças ou oportunidades, já as variáveis controláveis, que estão presentes no 
microambiente, são classificadas como forças ou fraquezas da empresa.
Análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidade e Ameaças)
a análise SWoT é uma ferramenta de análise que contribuirá para que a em-
presa seja capaz de se posicionar estrategicamente no mercado diante seus 
concorrentes. a partir desta análise são levantados os fatores internos (for-
ças e fraquezas) e externos (oportunidades e ameaças), que proporcionam 
à empresa certas vantagens e desvantagens na satisfação das necessidades 
do(s) mercados(s)-alvo(s). Essas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças 
devem ser analisadas em relação às necessidades do mercado e à concor-
rência. Essa análise ajuda a companhia a determinar o que ela faz bem e o 
que ela precisa melhorar.
Muitos executivos e estudantes têm algumas dificuldades ao realizar essa 
análise, cometem enganos ao separarem questões internas de externas. 
Forças e fraquezas são questões internas próprias da empresa que condu-
zem a análise. oportunidades e ameaças são questões externas que existem 
independentemente da empresa que conduz a análise. um erro comum é 
arrolar as alternativas estratégicas da empresa como oportunidades. 
a análise SWoT é muito utilizada, principalmente, por ser um modelo sim-
ples para organizar e avaliar a posição estratégica de uma companhia quan-
do ela desenvolve um plano de marketing. “Mas, como qualquer ferramen-
ta útil, a análise SWoT pode ser mal utilizada, a não ser que se conduza a 
pesquisa apropriada para identificar variáveis fundamentais que afetarão o 
desempenho da empresa”.
Fonte: FErrEL, o. C.; HarTLINE, M. d. Estratégia de Marketing. 3. ed. São Pau-
lo: Thompson Learning, 2005.
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As variáveis presentes no Macroambiente são incontroláveis, ou seja, a 
empresa não tem como controlar o que vai ocorrer no ambiente externo, porém, 
quando as ameaças e oportunidades são identificadas com antecedência, a empresa 
tem condições de se organizar. Se for diagnosticada uma ameaça previamente 
e a empresa estiver preparada, os impactos podem ser menores do que para as 
empresas que são pegas de surpresa e o mesmo para as oportunidades, as empre-
sas que estiverem monitorando o ambiente externo podem ficar à frente dos 
concorrentes ao aproveitar uma oportunidade no mercado.
O ideal para o sucesso da empresa seria que ela fosse capaz de transfor-
mar as variáveis externas em variáveis controláveis. Para isso, a melhor forma 
de controlar uma variável é conhecendo suas causas e efeitos, assim é possível 
diagnosticar quais as ações devem ser realizadas para que uma ameaça possa se 
transformar em uma oportunidade ou uma fraqueza em força.
As variáveis incontroláveis são forças macroambientais, como já dito ante-
riormente, são fenômenos que fogem ao controle das empresas. O clima é um 
exemplo de uma variável externa incontrolável que pode influenciar na estratégia 
da empresa. No início do ano de 2014, ocorreu falta de aparelho de ar condicionado 
em algumas empresas e até fábricas. Esse fato ocorreu devido a uma variável 
externa que é o calor. O final de 2013 e o início de 2014 chegaram a ter temperatu-
ras tão altas que jamais foram vistas em algumas regiões do Brasil, influenciando, 
deste modo, no aumento das vendas desse eletrodoméstico. Por ser uma variável 
incontrolável, a maioria das empresas não tinha estoque suficiente para a demanda 
que ocorreu. Observe que esse é um ponto importante e que algumas empresas 
podem ter vantagens diante dos concorrentes. As empresas que monitoram e 
realizam pesquisas de mercado, teriam algumas informações privilegiadas sobre 
“os resultados provêm do aproveitamento das oportunidades e não da so-
lução dos problemas.” (Peter drucker)
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o mercado que contribuiria 
para estratégia da mesma 
“O ar-condicionado já não 
é mais visto como artigo 
de luxo relacionado apenas 
ao conforto, mas sim uma 
necessidade que impacta 
diretamente na qualidade 
de vida” (FEBRAVA, 2013).
Agências bancárias e hospital param por falta de ar-condicionado
No início de 2014, fez um calor muito intenso na região de Campinas e por 
essa razão, três agências bancárias tiveram que fechar por falta de ar-condi-
cionado, dentro de uma das agências, foi registrado mais de 37ºC.
de acordo com o Sindicato dos Bancários, todas as agências que estão com 
problemas no ar devem permanecer fechadas até que o problema seja re-
solvido. 
Em nota, um banco informa que “o bem estar de colaboradores e clientes 
é uma preocupação constante. Por isso, estamos trabalhando para que as 
agências estejam em perfeitas condições de atendimento o mais rápido 
possível”.
Curitiba, também tem sofrido com altas temperaturas e os funcionários de 
um hospital público decidiram parar, solicitando que a direção da institui-
ção conserte o ar-condicionado do setor em que trabalham.  Segundo os 
funcionários, a temperatura média dentro da unidade fica acima de 36°C, o 
que tem provocado grande desconforto.
“É uma condição totalmente insalubre, em que os pacientes acabam pas-
sando mal”, aponta uma das funcionárias.
Texto na íntegra em: <http://noticias.uol.com.br/cotidiano/ultimas-noti-
cias/2014/02/05/bancos-e-hospital-fecham-por-falta-de-ar-condicionado.
htm>.
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O MACROAMBIENTE: AS VARIáVEIS INCONTROLáVEIS
Neste tópico, vamos estudar as variáveis incontroláveis que fazem parte do 
macroambiente. Todo planejamento deveria ter como base os diagnósticos do 
macroambiente e microambiente das organizações. Para Almeida (2009, p. 19), 
“a análise do ambiente é geralmente a mais importante do plano estratégico, 
pois é quando as entidades são levadas a alcançar a eficácia pela descoberta de 
oportunidades e ameaças”. As varáveis que fazem parte do macroambiente são 
os aspectos: demográfico, econômico, sociocultural, político-legal, tecnológico e 
ecológico. Todas são incontroláveis pela organização, porém uma análise minu-
ciosa do mercado contribui para que a empresa possa aproveitar as oportunidadese, por outro lado, possa se precaver das ameaças oferecidas pelo macroambiente.
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AMBIENTE DEMOGRáFICO
Você sabe o que é demografia? Demografia, de acordo com Dias (2006, p. 21), “é o 
estudo estatístico das populações e suas características”. As principais variáveis do 
ambiente demográfico são: faixa etária, sexo, tamanho médio das famílias, estado 
civil, número de unidades domiciliares, nacionalidade, religião e genealogia.
De acordo com Kotler (2006, p. 78), “as ten-
dências demográficas são indicadores altamente 
confiáveis no curto e médio prazo”. No Brasil, 
o principal instituto de pesquisas demográfica 
é o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e 
Estatística), e entre diversas pesquisas reali-
zadas por este instituto, uma das principais é 
o Censo, que é realizado a cada quatro anos e 
que apresenta informações sobre os domicí-
lios, a população residente, características da 
população e dos domicílios, indicadores sociais 
Municipais, entre outros dados.
Distinção entre modismos, tendências e megatendências 
Modismo é “imprevisível, de curta duração e não tem significado social, eco-
nômico e político”.
Tendência é um direcionamento ou uma sequência de eventos com certa 
força e durabilidade. Mais visíveis e duradouras, as tendências revelam o fu-
turo e oferecem muitas oportunidades.
Megatendências têm sido descritas como “grandes mudanças sociais, eco-
nômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez es-
tabelecidos, nos influenciam por algum tempo – de sete em sete anos”.
Fonte: KoTLEr, Philip; KELLEr, Kevin. administração de marketing. São Pau-
lo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 76.
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Em 2042, a população brasileira atingirá seu tamanho máximo, de 
228,4 milhões. A redução do ritmo de crescimento nos próximos 30 
anos e a queda da população a partir daí são reflexos principalmente da 
queda de taxa de fecundidade. Se hoje a média de filhos por mulher é 
1,77, em 2030 será 1,5 (AGÊNCIA BRASIL, 2013).
Pelo número de pesquisas que são publicadas durante todo o ano, não só pelo 
IBGE, mas também por outros institutos, em que apresenta dados diversos sobre 
a população, considera-se essa variável a mais fácil para a empresa controlar, 
mesmo ela sendo uma variável incontrolável presente no ambiente externo. “Há 
pouca desculpa para uma empresa ser pega de surpresa por eventos demográ-
ficos” (KOTLER, 2006, p. 78). 
A principal força demográfica que os profissionais de marketing mo-
nitoram é a população. Afinal, os mercados são compostos de pes-
soas. Entre os aspectos de extremo interesse para os profissionais de 
marketing estão o tamanho e a taxa de crescimento da população de 
diferentes cidades, regiões e países; a distribuição das faixas etárias e a 
sua composição étnica; os graus de instrução; os padrões familiares, e 
as características das diferentes regiões, bem como as movimentações 
entre elas (KOTLER, 2006, p. 78).
AMBIENTE ECONôMICO
Dentre as variáveis ambientais, o ambiente econômico pode ser considerado um 
dos que causam maior influência sobre as estratégias de marketing das empre-
sas. De acordo com Dias (2006, p. 21),
Segmentação socioeconômica é o processo de identificar segmentos do 
mercado com base nas características sociais e econômicas da popula-
ção como renda, posse de bens, escolaridade, classe social e ocupação 
profissional.
Para saber mais sobre as pesquisas do IBGE e buscar algumas pesquisas demográficas 
já realizadas, acesse: <http://www.ibge.gov.br/>.
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 A influência da variável eco-
nômica nas estratégias de 
marketing da empresa é devido 
à relação que esta variável tem 
com o poder de compra do 
consumidor. A tendência é a 
diminuição do poder de com-
pra quando a renda diminui, 
quando há uma alta na inflação, quando os juros aumentam, quando o país está 
passando por uma crise, entre outras questões econômicas. Por isso é impor-
tante que a empresa esteja atenta, acompanhando o mercado para ter tempo de 
criar alternativas estratégicas antes que o impacto da recessão seja muito preju-
dicial para sua empresa.
Honorato (2004, p. 41) apresenta algumas variáveis como a renda, inflação 
e os juros, que são fatores importantes e que constituem a variável ambiental 
econômica.
Renda: Pode ser considerada a renda individual ou a renda familiar, ambos os 
casos irão influenciar diretamente o comportamento de compra do consumidor. 
O marketing divide a renda em 3 tipos: (1) renda bruta, (2) renda disponível e (3) 
renda discricionária. A primeira é soma total monetária de tudo que o indivíduo 
ou a família recebe. O segundo, renda disponível, é a renda bruta, diminuído os 
valores referente aos impostos. E o terceiro, é a quantidade monetária que resta 
após os pagamentos das despesas essenciais serem pagas (HONORATO, 2004).
É importante esclarecer que:
Inflação: “é quando ocorre uma elevação geral dos preços dos produtos” 
(HONORATO, 2004, p. 41).
Juros é a 
quantia que remunera um credor pelo uso de seu dinheiro por parte de 
um devedor durante um período determinado, gera uma percentagem 
sobre o que foi emprestado; soma cobrada de outrem, pelo seu uso, por 
quem empresta o dinheiro (HOUAISS, 2014, online).
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AMBIENTE SOCIOCULTURAL
Fatores socioculturais são as influências sociais e culturais que causam 
mudanças em atitudes e crenças, normas, costumes, e estilo de vida. 
Essas forças afetam profundamente o modo como as pessoas vivem e 
ajudam a determinar o que, onde, como e quando os consumidores 
compram os produtos de uma empresa (FERREL; HARTILENE, 2005, 
p. 70)
Esses fatores socioculturais estão mais presentes em sua vida do que você ima-
gina. Muitas de suas escolhas são reflexos do seu convívio familiar, convívio com 
amigos, do ambiente do trabalho, das crenças religiosas etc. Esses fatores influen-
ciam e vão moldando o comportamento humano.
Para exemplificar essa influência externa, moldando o comportamento 
humano, veja os resultados da 3ª edição da pesquisa Retratos da Leitura no Brasil, 
que revelou que 43% das pessoas que podem ser consideradas leitoras, aquelas 
que leram pelo menos 1 livro completo nos últimos três meses, apontam que a 
mãe estimulou este hábito ou interesse pela leitura e 22% afirmaram que viam 
suas mães lendo com frequência, já 73% dos não leitores afirmam que quase 
juros altos afetam compras a prazo
Em razão do crédito mais caro, o número de financiamentos em setembro 
diminuiu. Contratação foi menor na maioria das categorias, do empréstimo 
consignado à compra de automóveis.
Juros altos começam a afetar o ritmo de concessões de crédito e isso im-
pulsiona as compras à vista. Com o novo ciclo de elevação da taxa básica 
de juros (Selic), iniciado em abril (2013), os juros cobrados pelo sistema fi-
nanceiro para o consumidor atingiram 25,5% ao ano, o maior patamar dos 
últimos 12 meses.
disponível em: 
<http://www.gazetadopovo.com.br/economia/conteudo.phtml?i-
d=1424274&tit=Juros-altos-afetam-compras-a-prazo>.
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nunca viam suas mães lendo 
(INSTITUTO, 2011). 
Nota-se, com base nessa 
pesquisa, a importância da 
mãe criando e incentivando 
o hábito de leitura em seus 
filhos.
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