POSICIONAMENTO E VALORES DE MARCA

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DEFINIÇÃO
Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de
diferenciação, fidelidade do consumidor, proposição de valor, valor
percebido pelo consumidor e gestão de marca.
PROPÓSITO
Compreender o processo de desenvolvimento do posicionamento de
marcas fortes no mercado, a proposição de valor para os consumidores,
bem como as estratégias para gestão e manutenção destas marcas
(branding), de forma que esteja apto a aplicar estes conhecimentos nos
mais diversos setores.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de
marca
MÓDULO 2
Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca
MÓDULO 3
Identificar estratégias para gestão de marcas - branding
INTRODUÇÃO
As marcas estão presentes no dia a dia de todas as pessoas. Desde a hora
em que se levantam, tomam café da manhã, escovam os dentes, vestem-se
para trabalhar ou estudar, deslocam-se para o trabalho, entre outras
atividades. Existe contato com diversas marcas de alimentos, vestuário e
produtos de higiene etc., nessas atividades cotidianas.
É importante pensar que tais marcas só estão presentes na vida dos
consumidores porque eles fizeram escolhas dentre as opções disponíveis.
Seja na loja física ou digital, entre tantas alternativas de marcas que existem
no mercado, o consumidor compra o que julga ser a melhor, dentro de suas
condições e afinidades. Consumidores têm desejos, necessidades e são
atraídos por atributos diferentes. Sendo assim, quanto mais atrativa for uma
marca, maior será a possibilidade de que o consumidor a escolha.
Para que essa atratividade ocorra, a empresa precisa pensar no conjunto de
benefícios que pretende entregar ao consumidor, ou seja, quais
experiências o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso de
produtos ou serviços. Esse processo é chamado de proposição de valor
para o consumidor e pode ser exemplificado com elementos, tais como:
entregar qualidade superior nos produtos ou serviços, um atendimento
diferenciado, entre outros benefícios.
Além da importância de atrair consumidores, a empresa precisa estar atenta
à gestão da sua marca, pois a construção de uma marca forte não acontece
do dia para a noite. É necessário muito esforço e dedicação. Por isso, os
profissionais de Marketing devem atuar na gestão estratégica da marca com
o intuito de torná-la o mais forte possível, aumentando, assim, o vínculo
com o consumidor.
A seguir, você vai aprender como desenvolver e estabelecer o
posicionamento correto de marca, bem como entender a formulação da
proposição de valor de uma marca e aprender a estratégia para sua gestão,
conhecida como branding.
MÓDULO 1
 Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de
marca
SEGMENTANDO O MERCADO
Para conhecerem melhor o mercado, os profissionais de Marketing
analisam condições demográficas, geográficas, sociais, econômicas,
psicográficas e comportamentais dos consumidores, separando-os em
segmentos. As condições citadas para Segmentação indicam: onde o
consumidor vive, qual o seu estilo de vida, qual o seu poder de compra,
expectativa de vida, seus hábitos, valores, costumes e personalidades.
A Segmentação de Mercado organiza informações valiosas para que os
profissionais de Marketing consigam visualizar o seu Público-Alvo (ou
Mercado-Alvo), ou seja, aqueles consumidores que apresentam maior
oportunidade de desenvolvimento para a marca. Conhecendo melhor
valores, necessidades e desejos do público-alvo, uma marca pode (e deve)
projetar sua imagem e oferta, posicionando-se de forma singular na mente
(e no coração) desses consumidores.
Por exemplo: O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora na
cidade de Minas Gerais com a mãe e um irmão mais novo. Trabalha,
durante o dia, no pronto-socorro perto de sua casa e faz curso técnico de
Enfermagem à noite. Gosta muito de música e reúne os amigos nos finais
de semana, em casa, para tocar violão. É solteiro, vaidoso, gosta de estar
sempre bem-vestido. Todos os sábados de manhã, joga futebol com os
amigos do bairro. Valoriza muito a família e os amigos, sai com eles para
jantar ou ir ao cinema sempre que possível.
A partir desta breve apresentação sobre algumas características do João,
uma marca de artigos esportivos como a Nike poderia se perguntar: O que
poderia oferecer como diferencial para o João?
O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar
destaque perante a concorrência, maximizando a vantagem potencial da
empresa, no presente e em longo prazo. Ele deve ser compartilhado por
todos os colaboradores da empresa, para que as tomadas de decisão sejam
direcionadas. As estratégias de marketing também são mais bem orientadas
quando o posicionamento é eficaz, quando a imagem e a essência da
marca estão claras na mente dos consumidores.
BUSCANDO O POSICIONAMENTO
DE MERCADO
O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias
especialmente três ações para que a empresa construa esse diferencial.
A primeira está relacionada a determinar estrutura de referência,
considerando público-alvo e concorrentes.

A segunda, a identificar pontos de diferença e de paridade, com base
nessa estrutura de referência.

A terceira, a criar um mantra relacionado ao posicionamento e à essência.
Estes três fatores serão abordados de forma mais aprofundada a seguir.
A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva e se
refere à escolha do público-alvo a que a empresa deseja focar suas ações,
produtos e serviços. Com o público-alvo escolhido, é possível conhecer
melhor os concorrentes que estão atuando no segmento e analisá-los de
forma aprofundada.
Os concorrentes podem não ser tão óbvios quando pensarmos nas marcas
de bebidas Fanta Laranja e Sukita, por exemplo. Com relações de mercado
dinâmicas, uma empresa deve ter consciência de que sua marca pode
competir com novas tecnologias e concorrentes emergentes. Além disso,
uma marca de bebidas como Fanta Laranja pode competir com outras
categorias ou setores, como suco de frutas frescas, cafeterias etc.
 
Por Andrey Armyagov/shutterstock

 
cocoparisienne/unsplash
Isto quer dizer que as empresas estarão atentas às inovações que
concorrentes têm trazido, ao preço que cobram por seus produtos e
serviços, às celebridades ou influencers que promovem os bens oferecidos,
à relação com consumidores, ao histórico da empresa, à forma como
trabalham o ponto de venda (seja ele digital ou físico), ao tamanho da
empresa, à situação financeira, entre outros fatores essenciais.
Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário que as
empresas tenham um olhar interno (conhecendo e desenvolvendo seus
pontos fortes e fracos) e um olhar externo (conhecendo pontos fortes e
fracos de cada concorrente).
A Tabela a seguir mostra, de forma simplificada, um exemplo de pesquisa
realizada por uma empresa que vende refrigerantes, comparando com as
suas três principais concorrentes. Ela considerou como atributos principais
os fatores: Qualidade do Produto, Disponibilidade do Produto, Assistência
Técnica (Assist. Téc.) e Equipe de Vendas (Equ. Vend). Estes atributos
foram classificados de 1 a 4, sendo 1 = deficiente, 2 = razoável, 3 = bom e 4
= excelente.
ANÁLISE DE CONCORRENTES
Concorrentes Qualidade Disponibilidade
Assist.
Téc.
Equ.
Vend.
A 1 2 3 4
B 4 2 1 3
C 3 4 2 4
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem
horizontal
Fonte: Baseado em Kotler; Keller; Yamamoto (2012, p. 296)
É possível perceber, neste exemplo de análise de concorrentes, que a
marca C representa maior ameaça para a empresa que realizou a pesquisa,
pois tem como soma de seus atributos o maior número (13), indicando
percepções positivas. As concorrentes A e B tiveram suas somas iguais a
10, então são consideradas concorrentes com menos ameaça.
Por fim, estes são alguns fatores importantes para que uma empresa defina
sua estrutura de referência competitivae oriente o posicionamento do seu
negócio. A segunda ação será identificar os pontos de diferença e os pontos
de paridade ideais.
IDENTIFICANDO PONTOS DE
DIFERENÇA E DE PARIDADE DA
MARCA
PONTOS DE DIFERENÇA
São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores, que
a diferem das concorrentes. Marcas consideradas mais fortes podem ter
diversos pontos de diferença. Facilmente, é possível pensar em marcas que
se destacam no mercado, por exemplo, a Apple. Tornou-se líder por inovar
no ramo em que atua, e sob protagonismo de Steve Jobs, revolucionou a
relação dos consumidores com seus aparelhos. Apesar de concorrentes
tentarem se aproximar em termos de tecnologia, os consumidores estão
dispostos a pagar um preço mais alto para obter aparelhos oferecidos pela
marca.
 
Segundo Kotler, Keller e Yamamoto (2012), estudiosos referências na área
de Marketing, existem basicamente três critérios que determinam se uma
associação de marca pode atuar como um Ponto de Diferença. São eles:
Nível de Desejo, Capacidade de Entrega e Grau de Diferenciação.
NÍVEL DE DESEJO
Está associado à importância, à relevância, ao envolvimento que o
consumidor tem com a marca. Nenhum consumidor vai optar por uma
marca que não tenha um interesse pessoal. As pessoas, de forma geral,
interessam-se por marcas que as tocam emocionalmente e apresentam
benefícios funcionais.
 
Vamos supor que uma marca de vestuário feminino percebe que existe um
grupo considerável de mulheres cadeirantes que, por dificuldade de
movimentação, não se adaptam às roupas oferecidas pelas marcas
convencionais. Podem sentir dificuldade de subir um zíper, de fechar
botões, entre outras condições. Dessa forma, esta marca poderia
desenvolver peças com modificações que facilitem o vestir, sendo mais
ergonômicas e melhorando a autoestima dessas mulheres. Oferecer esses
produtos pode beneficiar tanto as consumidoras quanto a própria marca de
vestuário.
CAPACIDADE DE ENTREGA
Está associada ao compromisso de criar e manter uma imagem de marca
na mente dos consumidores, que esteja alinhada ao design de produto e à
oferta de marketing. Ou seja, é necessário que a expectativa dos
consumidores e a imagem da marca estejam associadas ao que ela de fato
entrega. Não adianta uma marca se posicionar como moderna e
tecnológica, por exemplo, se não traz inovações frequentes para seus
consumidores.
 
Assim como acontece com pessoas, as marcas possuem características
próprias que as definem. Por exemplo, quando consumidores pensam na
marca de artigos esportivos e vestuários Adidas, podem imaginar uma
pessoa jovem, descolada, ousada, esportista, divertida, que gosta de viver a
vida com adrenalina. Já a marca Itaú pode passar a ideia de
responsabilidade, comprometimento e seriedade. É esperado que as
marcas entreguem produtos e serviços que façam jus à imagem que elas
veiculam.
GRAU DE DIFERENCIAÇÃO
Está associado a quanto os consumidores consideram determinada marca
superior e diferenciada perante a concorrência. Uma forma de saber se os
consumidores realmente consideram determinada marca superior, é se
estão convencidos de que vale a pena pagar um pouco mais caro por
produtos e serviços oferecidos por esta marca, em comparação às
concorrentes.
 
O grau de diferenciação pode estar associado a um atributo como
diferencial competitivo, sendo facilmente reconhecido pelo consumidor, por
exemplo: preço (mais baixo), qualidade (alta), design inovador, durabilidade,
segurança, entre outros.
 
A fabricante de veículos Volvo, por exemplo, tem seu posicionamento com
foco no atributo segurança. Os profissionais da empresa criam artifícios e
estratégias para fazer com que os consumidores percebam o quanto seus
veículos são seguros.
 
Para que os consumidores comprem com a confiança de que este é um
diferencial da marca com relação às concorrentes, são feitas ações,
principalmente evidenciando a segurança do veículo, além de propagandas,
serviços com foco no consumidor e incentivo a manutenções periódicas.
 
As marcas deveriam estar constantemente preocupadas com a sua
reputação. Se a Volvo se posiciona como uma marca que entrega
“segurança” para o seu consumidor, casos frequentes de problemas com os
veículos podem abalar essa reputação positiva da marca. Então, esta deve
ficar atenta para que todo o trabalho de posicionamento da Volvo seja
preservado.
 
Autor: Yauhen_D / Fonte:Shutterstock
 Veículo Volvo – Posicionamento com foco em segurança.
PONTOS DE PARIDADE
São percebidos como atributos e benefícios apresentados por determinada
marca que se assemelham àqueles praticados pelas concorrentes. Os
Pontos de Paridade podem se apresentar de duas formas básicas: Paridade
de Categoria e de concorrência.
PONTOS DE PARIDADE DE CATEGORIA
São aqueles considerados mínimos essenciais para que um produto seja
considerado de confiança. Estes podem se alterar de acordo com
mudanças tecnológicas, jurídicas ou tendências de consumo. Por exemplo,
quando as pessoas viajavam antigamente, reservavam um hotel ou uma
pousada que era especializada em acomodações, com quartos próprios
para receberem hóspedes. Hoje, com a mudança no consumo, valorização
do conceito de ambientes compartilhados, pessoas colocam suas próprias
casas em compartilhamento no Airbnb e recebem viajantes do mundo todo.
PONTOS DE PARIDADE DE
CONCORRÊNCIA
Eles anulam elementos de uma marca percebidos como pontos fracos. Eles
podem ser anulados quando existir a negação dos pontos de diferença
percebidos dos concorrentes, ou seja, quando os pontos positivos que os
concorrentes mostram aos consumidores como diferencial forem negados.
 
E, pela negação de uma vulnerabilidade percebida da marca, como
resultado dos próprios pontos de diferença. Ou seja, os consumidores
podem sentir que quando uma marca é muito boa em um quesito (alto grau
de durabilidade), pode não ser muito boa em outro (funcionalidades
avançadas, por exemplo).
As marcas, de forma geral, não possuem somente pontos positivos ou
somente pontos negativos. Não é possível que uma marca se posicione
como boa em todos os atributos, com relação às concorrentes. O ideal
justamente é que se encontre um ponto de equilíbrio em áreas que
estejam em desvantagem, e que sejam evidenciados pontos positivos em
outras áreas. Os profissionais devem escolher o que será evidenciado para
fortalecer ainda mais a imagem da marca relacionada a este ou a estes
atributos principais.
 EXEMPLO
Por exemplo: é comum o consumidor pensar que um achocolatado light não
deve ser tão saboroso quanto um achocolatado comum. Mas, ainda assim,
os profissionais podem melhorar o seu sabor, elevar outros pontos positivos
do produto para “compensar” essa desvantagem, ou, ainda, demonstrar que
ele está ao menos no mesmo nível dos achocolatados light oferecidos pela
concorrência.
Existe, ainda, a possibilidade de uma marca desenvolver um
Posicionamento Duplo, como a rede Subway, por exemplo. Ela se
posiciona como um restaurante que oferece sanduíches saudáveis e
saborosos.
 
Raphael Nogueira/unsplash
Levando em consideração o atributo “saudável”, ela compete com outras
lanchonetes e cafeterias que têm essa mesma proposta de alimentação
natural.

 
Taylor Harding/unsplash
Já no quesito “sabor”, suas concorrentes podem ser lanchonetes como
McDonald’s e Burger King, que apresentam alimentos com menor controle
de calorias.
Neste caso, os Pontos de Paridade de uma categoria se tornam os pontos
de diferença de outra, e o contrário também é verdadeiro. No caso da
Subway, o atributo “saudável”, foi ponto de diferença com relação ao
McDonald’s, e ponto de paridade com relação a uma cafeteria que serve
sanduíches saudáveis. No quesito “sabor”, foi ponto de paridade com
relação ao McDonald’s e ponto de diferença em relação à cafeteria
saudável.
De qualquer forma, este duplo posicionamento precisa ser muito bem
trabalhado.
Os consumidores realmente precisam enxergar esses pontosde diferença
entre as categorias “comida saudável” e “comida saborosa”. Caso contrário,
a marca pode ser considerada ilegítima nas duas categorias, e não atuar de
forma efetiva em nenhuma delas.
Uma forma muito interessante das marcas trabalharem seus pontos de
diferença e paridade é por meio de gráficos, ou Mapas Perceptuais. Estes
mapas fornecem informações visuais de preferências e percepções dos
consumidores sobre bens e serviços oferecidos por determinada marca
versus percepções que a própria marca tem sobre seus produtos e serviços.
Observe o exemplo hipotético apresentado na Figura 2 sobre uma marca de
bebidas.
Mapa Perceptual: Caso hipotético sobre marca de bebidas.
 Fonte: KOTLER; KELLER.; YAMAMOTO (2012, p. 301)
Podemos observar, pelo mapa apresentado, que existe um possível plano
de reposicionamento com relação à marca A. Sendo que a percepção que o
consumidor tem dela se mostra muito distante no quesito “sabor light”, em
comparação ao ponto ideal dos segmentos que a marca deveria ocupar.
A proposta feita é que o ponto A poderia se aproximar do ponto 1, como
vemos em A’ (tornando a sua imagem mais contemporânea) ou do ponto 2,
como vemos em A’’ (tornando o seu sabor mais light).
Sendo assim, os profissionais da empresa deveriam fazer uma análise mais
aprofundada para decidir se seria melhor reposicionar para A’ ou A’’. Esta
análise levaria em consideração outros fatores, como competências,
recursos e melhor conhecimento sobre suas concorrentes, visando a um
maior lucro para a empresa.
MANTRAS E ESSÊNCIA DA
MARCA
A terceira e última ação para construção de um diferencial é relacionada
aos Mantras da Marca.
 
autor/shutterstock
O mantra está diretamente relacionado aos valores da marca, influenciando
o desenvolvimento de campanhas, propagandas, e até mesmo da sua
identidade visual ou escolhas decorativas.
A identidade visual é como uma marca se apresenta por meio de cores,
formas, texturas, embalagens, fontes escritas e em personagens. Se bem
trabalhado, os desdobramentos do mantra podem tornar a marca ainda
mais forte no mercado.
OS TRÊS CRITÉRIOS PRINCIPAIS
PARA UM MANTRA DE MARCA
SÃO:
COMUNICAR
javascript:void(0)
a categoria do negócio abordado pela marca, com seus limites e o que a
torna exclusiva.
SIMPLIFICAR
no sentido de ser objetivo, curto, de fácil compreensão e memorização.
INSPIRAR
significa realmente demonstrar algo que seja significativo emocionalmente
para os funcionários da empresa, relacionando com a cultura da marca.
É importante não confundir o mantra da marca com o slogan. Mantra é
relacionado com propósitos internos da marca, e o slogan com uma forma
de envolver os consumidores de modo externo. Podemos ver essa
diferença claramente com a marca Nike. O seu mantra é “Autêntico
desempenho atlético”, que se relaciona com autenticidade, diferenciação
e resultados positivos relacionados ao esporte. Já seu slogan, conhecido
pelos consumidores, é: “Just Do It” (simplesmente faça).
Até agora, foram apresentados artifícios para que os profissionais
desenvolvam estratégias relacionadas ao posicionamento de marca. Em
seguida, os profissionais de Marketing devem comunicar esse
posicionamento para toda a organização, com o objetivo de direcionar
ações.
O próximo passo é fazer com que o consumidor realmente compreenda em
que categoria o produto ou serviço compete, seus pontos de diferença e de
paridade com relação aos concorrentes.
Existe uma certa dificuldade, por parte dos profissionais de Marketing, de
comunicar a que categoria uma marca pertence quando o produto é muito
javascript:void(0)
javascript:void(0)
inovador ou pioneiro.
É possível imaginar como seria o trabalho dos profissionais que lançaram o
primeiro celular? Interessante pensar na comunicação de categoria quando
não existia nada igual no mercado.
 
Autor: Roman Vukolov / Fonte:Shutterstock
 ATENÇÃO
Existem também algumas marcas que se posicionam em categorias em que
elas realmente não estariam e, ainda assim, obtêm um retorno positivo. O
mais importante mesmo é como o consumidor enxerga a marca e a sua
categoria. Não adianta a marca comunicar que é isso ou aquilo, se o
consumidor não a vê desta forma.
Há três formas distintas as quais os profissionais de Marketing podem
utilizar para comunicar a qual categoria um produto pertence. São
apresentadas a seguir.
A primeira é anunciar os benefícios da categoria (garantindo aos
consumidores que as expectativas que eles têm com relação à categoria
serão supridas).

A segunda é comparar a produtos exemplares (associação com produtos
conhecidos e de boa reputação no mercado, para indicar a mesma
qualidade na entrega).

A terceira é contar com um nome que descreva o produto (utilizar a
descrição em conjunto com o nome da marca para expressar a origem da
categoria).
A estratégia mais comum de posicionamento, utilizada pelos profissionais
de Marketing, é informar o consumidor sobre a categoria à qual a marca
pertence, para em seguida comunicar o seu ponto de diferença.
Por fim, a forma de comunicação dos pontos de paridade e diferença
de uma marca deve ser feita com muito cuidado, conhecendo de forma
aprofundada os consumidores. Nenhuma marca gostaria de posicionar de
modo ineficiente e ineficaz os seus produtos e serviços.
Como consequências negativas de posicionamento mal trabalhado,
podemos pensar em retrabalho, gasto de tempo e de verba não planejados
para reposicionamento, desgaste físico e emocional de todos aqueles que
participaram do processo e, é claro, prejuízo em vendas.
 SAIBA MAIS
Havaianas foi uma marca que teve muito sucesso em seu
reposicionamento. Em meados de 1964, lançou modelos de sandálias
básicos, como: solado branco, com tiras azuis e ao contrário, solado azul,
com tiras brancas.
 
Era uma marca de sandálias simples, popular, utilizada por trabalhadores.
Naquela época, suas propagandas eram focadas em evidenciar atributos do
produto, reforçadas pelo slogan: “Proteja-se das fajutas. Legítimas, só
Havaianas. Não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”.
 
Apesar do sucesso de vendas, atingindo a marca de milhões de pares
vendidos por ano, no Brasil, havia certa resistência por parte do público
elitizado em usar as Havaianas. Sendo assim, a empresa passou a explorar
um novo conceito, com o objetivo de tornar a marca Havaianas mais atrativa
para outros públicos.
 
Alterou estrategicamente a forma com que se comunicava com o
consumidor, agora com a mensagem “Todo Mundo Usa”. As propagandas
passaram a mostrar várias celebridades brasileiras vestindo suas
Havaianas.
 
Por volta de 1995, a marca resolve inovar e lançar modelos estampados
florais, trazendo mais informação de moda para as peças. Os profissionais
da Havaianas fizeram parcerias, como a que aconteceu com o estilista Jean
Paul Gaultier, mostrando as sandálias em seu desfile.
 
Além disso, marcas como Disney, Swarovski, H.Stern se interessaram em
participar da criação de modelos exclusivos. Com o reposicionamento, as
sandálias foram se tornando menos populares e mais “artigos de moda”.
Menos sandálias para trabalhar e mais sandálias para passear. Agora, as
propagandas passaram a evidenciar atributos emocionais, como leveza,
descontração, jovialidade, criatividade e bom humor.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. PONTOS DE DIFERENÇA SÃO ATRIBUTOS DE UMA
MARCA, VISTOS COMO POSITIVOS PELOS
CONSUMIDORES, QUE A DIFEREM DAS CONCORRENTES.
EXISTEM TRÊS CRITÉRIOS QUE DETERMINAM SE UMA
ASSOCIAÇÃO DE MARCA PODE ATUAR COMO UM PONTO
DE DIFERENÇA. ASSINALE A ALTERNATIVA INCORRETA:
A) Nível de Desejo
B) Capacidade de Entrega
C) Grau de Diferenciação
D) Segmentação de Mercado
2. UMA DAS AÇÕES PARA CONSTRUÇÃO DE UM
DIFERENCIAL É A UTILIZAÇÃO DO MANTRA DE UMA
MARCA, QUE ESTÁ RELACIONADO AO QUE A MARCA
DESEJA TRANSMITIR PARA O CONSUMIDOR. O MANTRA
DA MARCA REVELA A ALMA DE UMA MARCA E,
CONSEQUENTEMENTE, SEU POSICIONAMENTO.
GERALMENTE, O MANTRA DE UMA MARCA EXPRESSA
SEUSPONTOS DE DIFERENÇA, OU SEJA, AQUILO QUE A
TORNA ESPECIAL EM RELAÇÃO ÀS MARCAS
CONCORRENTES. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE NÃO
ESTEJA RELACIONADA AOS TRÊS CRITÉRIOS
PRINCIPAIS PARA UM MANTRA DE MARCA.
A) Comunicar
B) Simplificar
C) Organizar
D) Inspirar
GABARITO
1. Pontos de Diferença são atributos de uma marca, vistos como
positivos pelos consumidores, que a diferem das concorrentes.
Existem três critérios que determinam se uma associação de marca
pode atuar como um ponto de diferença. Assinale a alternativa
incorreta:
A alternativa "D " está correta.
 
Os critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como
um ponto de diferença são: Nível de Desejo, Capacidade de Entrega e Grau
de Diferenciação. A segmentação de mercado está relacionada ao ato de
conhecer os valores, necessidades e desejos do público-alvo.
2. Uma das ações para construção de um diferencial é a utilização do
Mantra de uma Marca, que está relacionado ao que a marca deseja
transmitir para o consumidor. O Mantra da Marca revela a alma de uma
marca e, consequentemente, seu posicionamento. Geralmente, o
Mantra de uma Marca expressa seus pontos de diferença, ou seja,
aquilo que a torna especial em relação às marcas concorrentes.
Assinale a alternativa que não esteja relacionada aos três critérios
principais para um Mantra de Marca.
A alternativa "C " está correta.
 
Os critérios utilizados para o desenvolvimento do Mantra de uma Marca
são: comunicar, simplificar e inspirar. Organizar não faz parte destes
critérios.
MÓDULO 2
 Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca.
A FIDELIDADE DO CONSUMIDOR
A Fidelidade do Consumidor é o bem mais precioso de uma empresa. Se
não fossem os clientes, não faria sentido a construção de fábricas, o
desenvolvimento de produtos ou serviços, a criação de campanhas e
propagandas, a organização de funcionários para reuniões. Os clientes
são a alma do negócio, e captar, manter e conquistar novos clientes deve
ser o objetivo principal de uma empresa (independentemente do setor em
que atua).
Quando ouvimos falar que as empresas devem ter “foco no cliente”, não
devemos entender isso apenas como uma bela frase motivacional. De fato,
as ações das empresas deveriam ser todas direcionadas para suprir
desejos e necessidades do consumidor. E, inclusive, todos os funcionários
deveriam estar motivados para cumprir esta missão.
 
Autor: Meghan Schiereck / Fonte:Unsplash
A Fidelidade do Consumidor por uma marca acontece quando ele está
comprometido, de forma profundamente arraigada, a comprar produtos ou
serviços desta marca repetidamente. E ainda recomenda para outras
pessoas, por acreditar que sua experiência positiva deve ser compartilhada.
Um cliente fiel indicará a marca para pessoas com o “boca a boca”.
Compartilhará suas experiências positivas nas redes sociais, colocará
adesivos com logo da marca em seu carro, poderá se tornar “advogado da
marca”, ou seja, defender as ações desta marca sem receber nenhum
benefício direto.
 
Autor: Por pathdoc / Fonte:Shutterstock
Existem consumidores tão fiéis, que tatuam a logo da marca preferida em
seu corpo. Todas estas atitudes contribuem para que a marca seja mais
conhecida e já tenha um primeiro contato positivo na mente de novos
possíveis consumidores.
Com o avanço da tecnologia e a disponibilidade de conteúdo, os clientes
estão cada vez mais informados e, consequentemente, exigentes. Hoje em
dia, é muito comum utilizarem redes sociais para comunicar suas
experiências com relação a marcas, sejam elas positivas ou negativas. E
essas exposições podem tomar proporções gigantescas com
compartilhamentos, curtidas e comentários, tornando-se “virais” na rede.
Por causa disso, é essencial que as marcas cuidem bem dos seus
consumidores, uma vez que nunca sairão perdendo ao fazer isso. Quando
consumidores ficam satisfeitos (ou até mesmo, encantados), a repercussão
é positiva (atraindo novos consumidores) e a empresa receberá em troca
resultados lucrativos.
Mas como os consumidores fazem suas escolhas de compras? Eles
possuem várias ferramentas tecnológicas para pesquisar sobre as marcas
disponíveis, benefícios que elas oferecem, como e onde podem comprar e
até vídeos de pessoas com mais ou menos legitimidade, testando o produto
e comunicando suas percepções. Os consumidores buscam sempre
maximizar o valor de uma compra, dentro de limitações, como renda, custos
de mobilidade, tempo e esforços gastos pela procura.
 
Autor: Por Eugenio Marongiu / Fonte:Shutterstock
CONHECENDO O VALOR
PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR
A PROPOSIÇÃO DE VALOR PARA
OS CONSUMIDORES
A Proposição de Valor está relacionada ao conjunto de benefícios que
uma empresa promete entregar ao consumidor, que vai além do
posicionamento.
 EXEMPLO
A marca brasileira de vestuário feminino, Farm, tem como posicionamento
entregar aos consumidores peças de roupa com estampas exclusivas. Com
estilo praiano, original do Rio de Janeiro, a Farm atrai consumidoras
dispostas a pagar um valor um pouco mais alto por suas estampas alegres
e descontraídas, consideradas por muitos a “cara da mulher carioca”. Mas,
ainda assim, a marca se propõe a entregar qualidade, atendimento
diferenciado, entre outros benefícios.
A Proposição de Valor é uma promessa e cabe à empresa realmente
cumprir com a palavra para que os consumidores tenham uma experiência
positiva. Sendo assim, a empresa deve gerir, de forma adequada, seu
sistema de entrega de valor.
SISTEMA DE ENTREGA DE VALOR
O Sistema de Entrega de Valor está relacionado a todas as experiências
que o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso de produtos
ou serviços.
A Satisfação do Consumidor com relação a uma compra está relacionada
a dois fatores:
Fator 1
Expectativa criada por ele sobre o produto ou serviço.

Fator 2
Desempenho atingido pela marca. Se a expectativa for maior do que o
desempenho, o cliente se sentirá insatisfeito.
Se a expectativa for igual ao desempenho, ou seja, o consumidor recebeu o
que foi esperado, ele tende a ficar satisfeito. Mas se o desempenho do
produto ou serviço supera a expectativa do consumidor, este tende a ficar
muito satisfeito, ou encantado.
Esta última opção, teoricamente, seria o “melhor dos mundos” para a
empresa e para o consumidor. Contudo, é importante lembrar que muitos
fatores contribuem para a satisfação do consumidor, e se uma empresa,
para manter os consumidores encantados, precisa operar com lucro menor,
isto de fato não é positivo.
 COMENTÁRIO
Vamos supor que para conseguir maior satisfação do consumidor, uma
empresa acabe baixando o preço de seu produto. Neste caso, os
consumidores provavelmente ficarão mais satisfeitos, mas seus lucros
podem ser menores. Em resumo, é importante que haja um equilíbrio entre
satisfação do consumidor e retorno financeiro para a empresa,
considerando que esta possui limitações em seus recursos.
 
As avaliações de desempenho que os consumidores fazem sobre produtos
ou serviços dependem de muitos fatores, mas principalmente de fatores
emocionais relacionados ao grau de fidelidade que desenvolveram com a
marca. De forma geral, se o cliente já é fiel à marca, tende a olhar com bons
olhos os lançamentos de novos produtos ou serviços, ou, então, pode se
tornar menos sensível ao preço.
As expectativas criadas pelos consumidores basicamente são formadas
pela bagagem que ele já tem sobre experiências com compras anteriores e
marcas com que se relacionou. Além disso, são formadas por informações
que recebeu por meio de indicações, ações de marketing e contato com
concorrentes.
Para as empresas, é muito interessante que monitorem o grau de satisfação
de seus clientes, descobrindo os fatores principais que afetam essa
satisfação e modificando ações para obterem melhores resultados. Esse
monitoramento pode ser feito por meio de pesquisas de satisfação.
Imagine que uma marca de produtos de beleza X deseja saber o grau de
satisfação deseus consumidores. Ela pode utilizar uma escala de
satisfação (de 1 a 5). Esta escala seria apresentada da seguinte forma:
Escala de Satisfação do Consumidor.
1 2 3 4 5
Muito Insatisfeito Nem Satisfeito Muito
insatisfeito satisfeito,
nem
insatisfeito
satisfeito
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem
horizontal
Fonte: Autora
Analisando os resultados, após a pesquisa, a marca é capaz de classificar
os consumidores de acordo com os seus graus de satisfação.

 
Autor: fizkes / Fonte:Shutterstock
1
Um consumidor classificado como Muito Insatisfeito (1), se não for
“recuperado” pela marca, provavelmente não comprará novamente e optará
pela concorrência, além de existir a possibilidade de que fale mal da marca
para conhecidos, parentes e amigos.
2
Clientes que foram considerados Insatisfeitos (2) ou Nem satisfeitos,
nem insatisfeitos (3), poderão até comprar novamente, mas estarão
atentos a qualquer oferta melhor da concorrência, para mudarem a sua
escolha. É importante para a empresa compreender que fatores fizeram
com que o consumidor ficasse insatisfeito e o que foi atrativo na
concorrência, para evitar essa migração.
 
Autor: Tero Vesalainen / Fonte:Shutterstock


 
Autor: fizkes / Fonte:Shutterstock
3
Clientes considerados Satisfeitos (4) já possuem uma certa simpatia com
relação à marca, mas ainda não podem ser considerados totalmente fiéis.
4
Por fim, para os clientes considerados Super satisfeitos (5), existem
grandes chances de serem fiéis à marca. Lembrando que um alto nível de
satisfação e encantamento tende a criar um vínculo emocional mais forte
entre consumidor e marca.
 
Autor: 46173 / Fonte:Pixabay


Duas perguntas frequentemente feitas em pesquisas de satisfação são:
Qual a probabilidade de haver uma recompra?
Você recomendaria esta marca (produto ou serviço) para alguém?
Elas são usadas justamente para reforçar os dois pontos principais da
satisfação, que são recompra (relacionada à fidelização) e recomendação
(relacionada à captação de novos possíveis consumidores).
 COMENTÁRIO
Uma opção interessante para monitorar ações das empresas é contratar um
cliente oculto ou comprador misterioso (mystery shopping) para visitar a
loja, entrar em contato por telefone, e-mail ou redes sociais, para verificar
atendimento e habilidades em resolução de problemas. Assim, esses
clientes ocultos podem levantar pontos fortes e fracos de suas experiências,
para que sejam trabalhados pelas empresas.
Pode parecer um tanto estranho fazer esta afirmação, mas as empresas, de
forma geral, devem facilitar o processo de reclamações de clientes
insatisfeitos. Respostas rápidas e educadas, colaboradores prestativos e
proativos são sempre bem-vindos.
Nenhum consumidor irritado gosta de ficar esperando para ser atendido, em
processos burocráticos. De forma geral, quanto mais rápido for resolvido o
problema do consumidor, menos insatisfeito ele ficará.
Formulários de sugestões, serviço de discagem, sites como Reclame Aqui,
e-mails e até mesmo o chatbot, são utilizados para um contato direto mais
rápido entre consumidor e empresa. O ideal é que alguns serviços, como o
de discagem, funcionem 24h por dia, sete dias por semana.
Insights importantes para melhoria em produtos e serviços surgem por
esses canais de reclamações. É realmente importante que profissionais de
Marketing estejam abertos, ouçam o que os consumidores têm a dizer. A
empresa nunca deve culpar o consumidor pela sua reclamação, mas, sim,
buscar soluções rápidas e satisfatórias.
 
autor: 13_Phunkod / Fonte:Shutterstock
 SAIBA MAIS
O Reclame Aqui é um site criado com o objetivo de que consumidores
tenham um espaço em comum para comunicarem suas insatisfações sobre
as marcas. No site, existe um espaço para o cliente postar seu comentário e
a página permite que um responsável pela marca responda, de preferência,
trazendo uma solução satisfatória.
 
O site é interessante, pois, além de se tornar um canal direto de
comunicação entre consumidor e marca, ainda mostra a reputação das
marcas, como empresas que mais resolveram os problemas apresentados.
Isso incentiva as empresas a responderem seus consumidores de forma
rápida, trazendo alternativas eficientes e eficazes.
 
Em uma consulta rápida, as cinco marcas consideradas com melhor
reputação (entre 21 de abril de 2020 a 21 de maio do mesmo ano) foram:
iFood, Magazine Luiza – Loja Online, Americanas Marketplace, Casas
Bahia – Loja Online e Rappi.
 
Para sabe mais, visite o site do Reclame Aqui.
O contato entre consumidor e marca nas redes sociais também é bastante
significativo para aumentar o grau de satisfação e a aproximação
emocional. A marca que se apresentar de forma a criar um laço emocional
com o consumidor possui maiores chances de obter sua fidelização. Estes
laços emocionais podem aparecer por meio, por exemplo, de uma forma
especial de se comunicar com o consumidor.
 Autor: 13_Phunkod / Shutterstock
Uma marca que se posiciona para o público jovem, com o objetivo de se
manter ainda mais atraente para ele, pode utilizar uma linguagem mais
informal, emojis, figurinhas e memes que estão em alta. Neste caso, o
consumidor pode se interessar ainda mais pelo que a marca tem a dizer,
pois se sentirá mais íntimo. Essa linguagem atua como se fosse um amigo
próximo indicando um produto ou serviço.
Estudiosos da área de Marketing afirmam que a qualidade também é um
fator importante quando se trata de satisfação do consumidor. Mas como
definir o que é qualidade?
Qualidade é definida pelo conjunto de características ou atributos de um
produto que influenciam na capacidade que ele possui de satisfazer
necessidades conscientes ou inconscientes do consumidor.
Uma empresa é considerada de qualidade quando consegue satisfazer as
necessidades dos clientes durante a maior parte do tempo. Existe uma
relação interessante entre qualidade de produtos e serviços e a
lucratividade de uma empresa.
De forma geral, quanto maior o nível de qualidade dos produtos ou serviços
que uma empresa fornece, maior será a satisfação do consumidor, assim,
essa empresa poderá cobrar preços mais altos (frequentemente propiciando
custos menores).
Muitas empresas, com o objetivo de cortar custos, acabam privando o
consumidor de alguns fatores que contribuiriam para o aumento da
percepção de qualidade.
 EXEMPLO
Vamos pensar em marcas que são conhecidas por seus brindes e mimos,
embalagens diferenciadas ou atendimento personalizado? Quando elas
cortam essas ações para diminuir os custos, podem ter que lidar com
consequências negativas por parte dos consumidores. Neste caso, o
consumidor pode se sentir lesado e a satisfação diminui.
Consequentemente, a lucratividade também.
Qualidade é a chave para criação de valor e para a satisfação do
consumidor. Por isso, os profissionais de uma empresa,
independentemente da área em que atuem, devem focar na maximização
da qualidade total para a empresa.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. O BENEFÍCIO TOTAL PARA O CLIENTE ESTÁ
RELACIONADO AO VALOR FINANCEIRO DOS BENEFÍCIOS
ECONÔMICOS, FUNCIONAIS E PSICOLÓGICOS QUE SÃO
ESPERADOS PELOS CONSUMIDORES DE UM PRODUTO.
NESSE SENTIDO, O CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE
SERÁ O CUSTO ENVOLVIDO NA AVALIAÇÃO, OBTENÇÃO,
UTILIZAÇÃO E DESCARTE DE UM PRODUTO. ASSINALE O
QUE NÃO REPRESENTA UM CUSTO TOTAL PARA O
CLIENTE:
A) Monetário
B) Psicológico e físico
C) Tempo e deslocamento
D) Manutenção
2. (2006 - DECEA - TÉCNICO DE DEFESA AÉREA E
CONTROLE DE TRÁFEGO AÉREO [ADAPTADA]) CLIENTES
BUSCAM MELHORES SERVIÇOS E MELHORES
PRODUTOS. EMPRESAS TÊM DE FACILITAR AS
ESCOLHAS DOS CLIENTES AGREGANDO A SEUS
SERVIÇOS E PRODUTOS O MAIOR VALOR POSSÍVEL.
VALOR, PARA O CLIENTE, CONSISTE EM UMA SOMA DE
BENEFÍCIOS QUE ELE PODE RECEBER DO PRODUTO OU
DO SERVIÇO. OS BENEFÍCIOS QUE O CLIENTE ESPERA
DO PRODUTO PODEM TER VALOR ECONÔMICO,
FUNCIONAL E PSICOLÓGICO. ESTE ÚLTIMO TIPO DE
VALOR REFERE-SE A:
A) Marca
B) PreçoC) Atributos
D) Design
GABARITO
1. O Benefício Total para o Cliente está relacionado ao valor financeiro
dos benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que são
esperados pelos consumidores de um produto. Nesse sentido, o Custo
Total para o Cliente será o custo envolvido na avaliação, obtenção,
utilização e descarte de um produto. Assinale o que não representa um
Custo Total para o Cliente:
A alternativa "D " está correta.
 
O Custo Total para o Cliente está relacionado aos custos que o consumidor
teve para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto. Esses custos podem
ser financeiros, psicológicos, físicos, relacionados ao tempo e deslocamento
do consumidor, entre outros. Isto significa que o Custo Total para o Cliente
representa as dificuldades que ele teve durante o período de pré-compra,
compra e pós-compra.
2. (2006 - DECEA - Técnico de Defesa Aérea e Controle de Tráfego
Aéreo [ADAPTADA]) Clientes buscam melhores serviços e melhores
produtos. Empresas têm de facilitar as escolhas dos clientes
agregando a seus serviços e produtos o maior valor possível. Valor,
para o cliente, consiste em uma soma de benefícios que ele pode
receber do produto ou do serviço. Os benefícios que o cliente espera
do produto podem ter valor econômico, funcional e psicológico. Este
último tipo de valor refere-se a:
A alternativa "A " está correta.
 
O consumidor pode aumentar o valor percebido em relação a uma marca
quando as suas percepções de benefícios obtidos aumentam. Esses
benefícios podem ser funcionais ou emocionais.
MÓDULO 3
 Identificar estratégias para gestão de marcas - branding.
ENTENDENDO O QUE É UMA
MARCA
A marca é um dos ativos mais importantes de uma empresa. Desenvolver
suas marcas para torná-las fortes, ou seja, maximizar o seu valor, gera
intensa fidelidade do consumidor.
É possível lembrar rapidamente de diversas marcas que foram construídas
com uma base forte, e são reconhecidas mundialmente: Apple, Nike,
Adidas, Coca-Cola, Chanel, Armani, Harley-Davidson, Volvo, Ferrari, entre
tantas outras.
Mas a construção de uma marca forte não acontece rapidamente, é
necessário que haja muito esforço e dedicação. Os profissionais de
Marketing atuam na gestão estratégica de uma marca com o objetivo de
torná-la a mais forte possível, aumentando o vínculo com o consumidor.
Neste módulo, serão apresentadas estratégias de Branding, mas, antes, é
necessário que alguns conceitos sejam apresentados. Por exemplo, qual a
definição de marca?
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de
todos estes elementos citados, criado com o objetivo de identificar produtos
ou serviços de um fornecedor (ou grupo de fornecedores) para diferenciá-
los da concorrência.
Antigamente, os pequenos mercados de bairro vendiam alimentos a granel.
Os clientes compravam quilos de arroz, feijão, açúcar, e levavam para casa
em potes ou sacos comuns. Não existia embalagem especial para que as
compras se diferenciassem de um mercado para outro, e o produto era
similar.
Com o passar do tempo, os bens passaram a ser identificados e, assim,
diferenciavam-se dos outros bens disponíveis no mercado. Inclusive, essa
identificação serviu como uma forma de se associar à reputação do
produtor.
As diferenças relacionadas ao desempenho do produto podem ser de três
tipos: racionais, funcionais ou tangíveis. Também podem ser simbólicas,
emocionais e intangíveis, quando relacionadas ao que a marca significa
em termos abstratos. Ou seja, o consumidor pode enxergar o desempenho
do produto ou serviço de forma racional e emocional.
O PROCESSO DE BRANDING
Outro conceito importante relacionado ao objetivo de criar marcas fortes é o
Branding. Este conceito tem origem no inglês Brand, que significa marca.
Ou seja:
 
Autor: Rawpixel.com / Fonte:Shutterstock
Branding é um meio de distinguir bens de um fabricante de outros
presentes no mercado.
O Branding tende a ajudar os consumidores a tomarem a decisão de
compra de forma mais clara, gerando valor para a empresa. Está
totalmente voltado para as percepções dos consumidores e os
julgamentos (avaliações positivas e negativas) que fazem sobre as
marcas. De forma geral, não adianta uma marca investir em um atributo
específico se os seus clientes não consideram que aquele atributo tenha um
diferencial importante.
Existem alguns elementos que diferenciam as marcas de outras, como, por
exemplo, o nome e a embalagem. Ambos podem ser protegidos perante a
lei como marcas registradas e direitos autorais, assim, tornam-se totalmente
únicos e exclusivos aos olhos dos consumidores.
 
Mae Mu/unsplash
 
Jonathan Borba/unsplash
Uma marca como a Coca-Cola, por exemplo, já possui um tom de vermelho
característico, que é divulgado nas embalagens, propagandas e até mesmo
em linhas de roupas e cosméticos.
 
Stephan Schmid/unsplash
O mesmo acontece com a fonte escrita e com o formato da garrafa de vidro,
contribuindo para que os consumidores localizem facilmente a marca em
um ponto de venda. Observe na Figura 4 as características visuais que
tornam uma embalagem de Coca-Cola facilmente “identificável”.
De forma geral, os elementos de marca (nome de marca, URLs,
logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles,
embalagens e sinais) devem ser escolhidos baseados em seis critérios
principais.
Estes elementos principais são:
1
Ser fácil de memorizar ou identificar.
2
Ser significativo.
3
Ser cativante (tanto na comunicação visual, quanto na verbal).
4
Ser transferível (pode ser usado em outra categoria ou segmento).
5
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javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
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Ser adaptável (é possível fazer atualizações para conceitos atuais).
6
Ser protegido juridicamente.
Os elementos de marca devem ser persuasivos, além de aumentar a
proximidade emocional do consumidor com a marca. Um personagem, por
exemplo, pode ser trabalhado para fazer com que crianças o desejem como
amigo próximo, trazendo uma abordagem lúdica e infantil, como os
personagens Tigor T. Tigre e Lilica Ripilica, representantes de marcas de
vestuário infantil. Outro exemplo é o famoso jacaré da Lacoste, no
segmento de moda e acessórios para adultos.
 
Autor: Hendrick Wu / Fonte:Shutterstock
O Branding pode ser aplicado em praticamente todo campo ao qual o
consumidor tenha acesso e opções, por exemplo:
 
Autor: Akshay Bandre / Fonte: Unsplash
Um bem físico (sabonetes Dove, Lux e Nívea)
 
Autor: Rudmer Zwerver / Fonte: shutterstock
Um serviço (Airbnb e Uber)
 
Autor: Felipecbit / Fonte: shutterstock
Uma loja (Centauro, Renner e Marisa)
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Autor: Christian Bertrand / Fonte: shutterstock
Uma pessoa (Luciano Huck, Anitta e Xuxa).
 
Autor: Eszter Szadeczky-Kardoss / Fonte: shutterstock
Um local (país Espanha, ou cidade de Madri).
 
Autor: ahmad ayub prayitno / Fonte: shutterstock
Uma organização (Endeavor e U2).
 
Autor: nattapan72 / Fonte: shutterstock
Uma ideia (legalização do aborto ou livre mercado).
CONHECENDO O BRAND EQUITY
DE UMA MARCA
O conceito de Brand Equity é muito importante de ser compreendido
quando o tema Branding é abordado.
Brand Equity é o valor agregado que o consumidor atribui a bens ou
serviços fornecidos pela empresa. Ou seja, está totalmente relacionado à
resposta do consumidor com relação a pensamentos, imagens, sensações,
experiências e crenças associados à marca.
Como está relacionado a emoções, o Brand Equity é mais difícil de ser
mensurado de forma direta, mas, no geral, é possível afirmar que um Brand
Equity positivo torna as marcas mais fortes e, assim, levando a uma maior
receita.
Entendemos que uma marca forte, além de vender mais pela sua boa
reputação com os consumidores, ainda tem legitimidade de cobrar um preço
mais alto por produtos ou serviços que oferece.
O Brand Equity é construído baseado em quatro pilares principais.
DIFERENCIAÇÃO
RELEVÂNCIA
ESTIMA
CONHECIMENTO
O quantoa marca é percebida com diferenciais relevantes para o
consumidor sobre suas concorrentes.
Mede a adequação do apelo de marca e a sua amplitude.
Indica a percepção do consumidor, a estima. O quanto uma marca é
conceituada, respeitada, possui boa ou má reputação.
O quanto os consumidores se sentem familiarizados com a marca.
É claro que marcas novas vão possuir um baixo nível de conhecimento pelo
mercado, por exemplo.
Marca líder
Uma marca líder tende a apresentar altos níveis nos quatro pilares.

Marca em decadência
Enquanto uma marca em decadência pode até ser conhecida pelos
consumidores (alto nível de conhecimento), mas possuir níveis baixos de
relevância e diferenciação.
Os profissionais de Marketing criam os contatos de marca (experiência
entre marca e consumidor, geradora de informações positivas ou negativas)
e constroem o Brand Equity por meios diversos, como eventos, feiras
comerciais, visitas abertas à fábrica, marketing de causas sociais, redes
sociais, relações públicas, entre outros.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING
INTEGRADO
O Brand Equity está totalmente relacionado ao marketing de uma empresa.
Sendo assim, é importante conceituar Marketing Integrado.
Marketing Integrado é um termo que está definido como a combinação de
ações de marketing com o objetivo de maximizar seus efeitos individuais e
coletivos. Para realizar o Marketing Integrado, os profissionais de Marketing
devem ter em mente de forma muito clara a cultura e o posicionamento da
marca.
O Branding não acontece apenas pensando no externo (consumidores e
concorrentes), ele precisa ser desenvolvido internamente também. Existem
esforços principalmente para que funcionários estejam cientes dos valores e
da cultura da marca, transparecendo essa essência em atividades e
processos. Este é o chamado Branding Interno.
A Disney é uma marca que trabalha muito bem este Branding Interno.
Todas as ações dos funcionários estão voltadas para o encantamento do
consumidor. O objetivo da marca é que todas as pessoas
(independentemente da idade) que visitam os parques, assistem aos filmes
ou participam de qualquer experiência proporcionada pela empresa sintam-
se encantadas.
Existem vários treinamentos motivacionais, feitos com os funcionários, para
que os parques se mantenham com o “Estilo Disney”, como se realmente
fossem mundos mágicos, veiculados pelos filmes que produzem.
 
Autor: HenningE / Fonte:Unsplash
É interessante pensar que estes treinamentos devem ser feitos de modo
que os colaboradores se sintam realmente tocados, internalizem a cultura e
os valores da marca, pois ações impostas sem um propósito, do tipo “Temos
que proceder desta forma e ponto”, tendem a ser menos duradouras e a
gerar resultados mais superficiais.
Quando os funcionários se sentem “parte do negócio”, cientes do que deve
ser feito, das dores e expectativas dos consumidores, tendem a se
preocupar mais com a marca, a serem mais fiéis e a se sentirem mais
motivados a trabalhar.
COMUNIDADE DE MARCA
Uma Comunidade de Marca é uma comunidade formada por
consumidores e funcionários cujas atividades estejam relacionadas à marca
com que se identificam. Essa comunidade gira em torno de três
características principais.
null 
geralt/unsplash alt='' class=
A primeira é o senso de conexão (seja ele com a marca, a empresa, o
produto ou outros membros da comunidade).
 
Flamingo Images/shutterstock
A segunda, diz respeito ao compartilhamento de rituais, histórias e
tradições que exprimam a essência da comunidade.
 
Arthimedes/shutterstock
A terceira e última é relacionada à responsabilidade e ao dever moral
compartilhado com todos os membros individuais da comunidade.
As Comunidades de Marca podem ser formadas organicamente, ou seja,
motivadas pelos próprios consumidores da marca. E, também, podem ser
patrocinadas e intermediadas por empresas. Apresentam-se por meio de
clubes, comunidades em redes sociais e fóruns.
A Harley-Davidson é uma empresa que produz motocicletas e possui uma
grande legião de fãs que compartilham da essência da marca, da cultura e
até do estilo de vida divulgado por ela. Mais do que simplesmente comprar
uma motocicleta, os consumidores desejam expandir suas experiências
para viagens aos finais de semana, participação em eventos e atividades. O
grupo que reúne os proprietários das motocicletas possui apoio e patrocínio
da própria empresa, que organiza eventos, atividades e benefícios para
incentivar seus membros a se manterem unidos.
 
Autor: Daniel Thürler / Fonte:Unsplash
 Harley-Davidson: Estilo de vida.
APRENDENDO ARQUITETURA DE
BRANDING
A Estratégia de Branding de uma empresa (ou Arquitetura de Branding)
reflete o número e a natureza dos elementos de marca comuns aos
diferentes produtos comercializados pela empresa e, também, aos
elementos de marca que são característicos de produtos específicos.
Basicamente, uma empresa tem três opções quando vai atribuir uma marca
a novos produtos que serão oferecidos.
São elas:
Desenvolver novos elementos de marca para este novo produto.

Utilizar elementos de marcas preexistentes.

Combinar elementos novos e elementos preexistentes.
Basicamente, existem dois componentes principais que devem ser
abordados pela estratégia de Branding. São eles: portfólios de marca e
extensões de marca. Esses dois componentes serão abordados a seguir.
O primeiro componente, Portfólio de Marca, é o conjunto das marcas e
linhas de marcas que uma empresa oferece em uma determinada categoria
ou segmento de mercado.
 ATENÇÃO
O Portfólio de Marca precisa ser pensado de forma estratégica, pois as
marcas possuem um certo limite para sua ampliação em categorias ou
segmentos distintos.
Existem segmentos de mercado que, eventualmente, não poderiam ser
abordados por determinada marca, mantendo o olhar favorável do
consumidor. Sendo assim, será necessário que os profissionais da empresa
façam escolhas.
Podem ser criadas marcas múltiplas, com o objetivo de a empresa atingir
múltiplos segmentos. Isso aumenta a presença da empresa nas prateleiras
dos pontos de vendas, podendo atrair consumidores que procuram
variedade, elevando a concorrência interna na empresa, e trazendo a
obtenção de economias de escala em propaganda, vendas, merchandising
e distribuição.
 
Autor: Nathália Rosa / Fonte:Shutterstock
O portfólio de marca ideal é aquele que maximiza o Brand Equity em
combinação com todas as marcas que o compõe. O princípio básico do
portfólio é abranger o mercado para que nenhum consumidor em potencial
seja ignorado e, ao mesmo tempo, não fazer uma sobreposição de marcas
para que cada uma esteja claramente destinada a um determinado público.
Os profissionais de Marketing devem monitorar este portfólio para que as
marcas mais fracas sejam mais bem desenvolvidas ou, em último caso,
dispensadas.
COMPREENDENDO OS PAPÉIS DE
UMA MARCA NO PORTFÓLIO DA
EMPRESA
VERIFICANDO O APRENDIZADO
(2012 – SABESP - FCC - ANALISTA DE GESTÃO I -
COMUNICAÇÃO SOCIAL [ADAPTADA]) QUANDO UMA
EMPRESA OPTA POR DAR VIDA PRÓPRIA E
INDEPENDENTE A CADA UM DE SEUS PRODUTOS,
ATRIBUINDO-LHE UMA MARCA AUTÔNOMA, UMA
IDENTIDADE ESPECÍFICA E SINGULAR, TRATA-SE DA
ESTRATÉGIA CONHECIDA COMO CRIAÇÃO DE MARCAS:
A) Fonte
B) Múltiplas
C) Guarda-chuva
D) Descentralizadas
2. EXISTEM TRÊS ESTRATÉGIAS PRINCIPAIS QUE SÃO
GERALMENTE UTILIZADAS POR PROFISSIONAIS DE
MARKETING PARA ESCOLHER OS NOMES DE UMA
MARCA. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE NÃO
CORRESPONDE A ESSAS ESTRATÉGIAS:
A) Nomes de família de marcas individuais ou distintas.
B) Guarda-chuva corporativo ou nome de marca de empresa.
C) Nomes similares que gerem reconhecimento de marca.
D) Nome de submarca.
GABARITO
(2012 – SABESP - FCC - ANALISTA DE GESTÃO I - COMUNICAÇÃO
SOCIAL [ADAPTADA]) Quando uma empresa opta por dar vida própria
e independente a cada um de seus produtos, atribuindo-lhe uma marca
autônoma, uma identidade específica e singular, trata-se da estratégia
conhecida como criaçãode marcas:
A alternativa "B " está correta.
 
As empresas podem criar múltiplas marcas para atingir segmentos
diferentes. Essa estratégia aumenta a presença da empresa nos pontos de
vendas. Isso faz com que a empresa atraia consumidores que estão em
busca de variedades.
2. Existem três estratégias principais que são geralmente utilizadas
por profissionais de Marketing para escolher os nomes de uma marca.
Assinale a alternativa que não corresponde a essas estratégias:
A alternativa "C " está correta.
 
As três estratégias para escolha do nome da marca são: escolha por nomes
de família de marcas individuais ou distintas, escolha por nomes guarda-
chuva corporativo ou nome de marca de empresa e, por fim, escolha por
nome de submarca.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo dos módulos, foi possível definir os conceitos sobre
posicionamento de mercado, proposição de valor para o cliente e gestão de
marcas, conhecido como Branding. Além disso, vimos também as
estratégias que as marcas devem utilizar para que possam aumentar o valor
percebido pelo cliente em relação aos atributos da marca que,
consequentemente, vão gerar maiores índices de satisfação e fidelidade por
parte dos clientes.
Desta forma, esperamos que, ao chegar até aqui, você tenha entendido os
principais pontos referentes ao posicionamento e gestão de marcas e que
seja capaz de tomar melhores decisões gerenciais, a fim de alcançar
sucesso no processo de posicionamento e geração de valor de marcas
fortes no mercado.
REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman,
2007
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor
para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2012.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos; MARQUES, Arlete Simille.
Gestão estratégica de marcas. Londres: Pearson Education, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de
Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
Site Oficial Ambev: Cervejas
Site Oficial Havaianas
Site Oficial Honda
Site Oficial Reclame Aqui
EXPLORE+
Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, leia:
AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir
marcas líderes. Porto Alegre: Bookman, 2009.
CARVALHAL, André. A moda imita a vida. São Paulo: Estação das
Letras e Cores, 2014.
GOBÉ, Marc. BrandJam: O design emocional na humanização das
marcas. Rio de Janeiro: Rocco, 2010.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente.
São Paulo: M. Books, 2009.
TROUT, Jack; RIVKIN, Steve. Reposicionamento: marketing para a
era de competição, mudança e crise. São Paulo: M. Books do Brasil,
2011.
TYBOUT, Alice M.; CALKINS, Tim. Branding: gestão de marcas.
Tradução de Arlete Simille Marques. São Paulo: Saraiva, 2018.
Pesquise na internet:
A construção de uma marca forte e valiosa leva muitos anos. Você
sabe quais são as marcas mais influentes e valiosas do mundo? É
possível consultar quais são as 100 marcas. Para conhecer, visite o site
Howmuch.
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CONTEUDISTA
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
 CURRÍCULO LATTES
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