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Digital Branding Digital Branding: Definição e conceitos gerais Luisa Maria Sarábia Cavenaghi Contextualizando • O advento da internet e a possibilidade de conexões. • O mundo conectado – grande malha, cheia de nós. • Quanto maior o número de conexões – maior a visibilidade e a responsabilidade. • Digital Branding – sobrevivência para as marcas no mundo conectado. Fonte: http://twixar.me/FVNT Contextualizando Sr. Antônio acabou de ingressar no ambiente conectado. Sua marca representa o negócio de fitas adesivas que há muito tempo existe no mercado. • Errou ao delegar a neta de 15 anos a função de cuidar da marca nas redes sociais, ela maltratou um cliente que fez uma crítica ácida. Contextualizando Sua agência foi contratada e você tem a função de: • Explicar a importância da gestão de marcas para o negócio; • Traçar uma estratégia para a crise que se instalou na página da empresa; • Definir a persona brand para, então, trabalhar o posicionamento da marca na rede. Conceitos Digital Branding: contexto e introdução Aldeia Global Herbert Marshall McLuhan (1969), cunhou o termo “aldeia global” para explicar o encurtamento de distâncias geográficas - antes intransponíveis -, ou seja, como o mundo acabou sendo reduzido e, de certa forma, como todos os seres humanos acabam, hoje, vivendo interligados. Fonte: http://twixar.me/4dsT Contexto digital Uma reclamação, elogio ou qualquer outra interação compõe o que chamamos de conversação em rede. • Síncrona ou Assíncrona. Competência digital - engajamento, profundidade na relação e diálogo com o público consumidor. Envolve sites, blogues, redes sociais na internet, conteúdo audiovisual, todo o universo de aparelhos eletrônicos que permitem tal mediações conectadas. Haters Na internet, há o que chamamos de haters – odiadores. São pessoas que ocupam o tempo ofendendo outras pessoas ou marcas na internet. • São figuras detratoras que não possuem motivação explícita para ofender outras pessoas ou empresas. Fonte: Shutterstock_ 573523534 Conceitos Gestão da Marca Marca Uma marca pode representar um atalho mental para tomada de decisão do que, ou melhor, de quem comprar do ponto de vista de compartilhamento de valores. Essa constatação, inclusive, afasta a racionalidade da decisão (SHERRY JR., 2018). • Branding Global e Branding Local. • Consciência mundialmente compartilhada. • A internet democratizou o espaço de fala. • É preciso conhecer o alcance e engajamento das pessoas na crise para, então, traçar estratégias de reversão. • Feedback Fonte: http://twixar.me/p9T1 http://twixar.me/p9T1 Branding “uma combinação holística de intenções de profissionais de marketing, interpretações de consumidores e associações de numerosas redes socioculturais, uma cocriação e coprodução de interessados do início ao fim” (SHERRY JR., 2018, p. 37). O branding deve acontecer no sentido de identificar estratégias assertivas que considerem os sweet spots do público da marca. Conceitos Do Branding ao Digital Branding Digital Branding • O que muda com o digital é, em especial, a possibilidade de comunicação em mão dupla. • A presença no ambiente digital deve ser pensada para cada ferramenta elencada na estratégia. • Há necessidade de adaptação do offline para o online, como também de página em página, perfil a perfil. Digital Branding • Consumir uma marca não é garantia de que haverá, na mesma proporção, interação no ambiente conectado. • Criar conteúdo de interesse do público consumidor. • Memórias afetivas com a marca, promover uma predisposição em buscar conhecer mais sobre a mesma. • Criar novas associações que reconheçam o estilo de vida do público tende a ser mais assertiva quando em conjunto com o conhecimento de canal. Sweet Spot Identificar um interesse em comum com o cliente, possível de ser trabalhado por parte da marca. O esforço em sweet spots posiciona a marca como parceira do cliente, pois há interesses comuns. Cria um relacionamento diferente daqueles estritamente comerciais, há ativação espontânea em redes sociais. O assunto de interesse do público passa pelas páginas da marca e a alavancam junto. Resolução da SP Atividade Diagnóstico 1. Explicar a importância da gestão de marcas para o negócio; 2. Traçar uma estratégia para a crise que se instalou na página da empresa; 3. Trabalhar o posicionamento; Diagnóstico • Mensurar o alcance da crise, bem como diagnosticar o nível de engajamento de terceiros. • Desculpar-se com o cliente, explicando toda a situação e pedindo a chance de o atender novamente. • Reconhecimento da importância de feedbacks. Estratégia Traçar juntamente com os responsáveis internos, uma estratégia de personificação da marca no ambiente conectado. A partir dessa personificação será possível tangibilizar visão, missão e valores, comunicando tais elementos com clareza ao mercado. Interação Qual a importância da definição da persona brand para o posicionamento da marca? Conceitos Estética: contexto digital branding Digital Branding: Brand Persona Todos os pontos de contato devem reforçar o mesmo discurso, criando credibilidade ao mesmo tempo que engajam o público consumidor. Existem condições a serem cumpridas para tangibilizar a brand persona e posiciona-la no mercado. Fonte: site da empresa Conectividade e fenômenos sociais Para o autor Henry Jenkins (2009), vivemos a chamada cultura da convergência. Os conteúdos se chocam ao mesmo tempo que se complementam, criando inteligência coletiva com base em mudança de comportamento social, midiático e mercadológico (JENKINS, 2009). Conceitos Condições para o Digital Branding Estética A palavra estética vem do grego aisthesis e significa “sensibilidade” (MARTINO, 2007). • O seu público é sensível a que? • Qual estética deve percorrer o trabalho de posicionamento da marca? • Essas são perguntas que devem ser constantemente articuladas no domínio do posicionamento. Memes Fonte: http://twixar.me/KKcT Fonte: http://twixar.me/nKcT Autoridade A criação de autoridade contribui para posicionamento da marca. Com visibilidade consistente, a marca ganha autoridade em determinado assunto e é identificada como detentora de tal posicionamento. Ao ganhar visibilidade falando de um assunto que domina, o digital influencer ou marca ganha a confiança das pessoas. Fonte: http://twixar.me/0KcT Consistência Não obstante, para contar uma história no emaranhado de conteúdos da internet, todos os pontos de contato devem convergir. Do contrário, a marca pode confundir o público, dispersando-o. Relevância Falar de forma que afete, mas também faça as pessoas entenderem o sentido da mensagem é, portanto, um aspecto relacionado à relevância da marca. A marca se torna relevante à medida que agrega conteúdo e valores frente à percepção do cliente. Resolução da SP Atividade Quais são os principais fatores para desenvolver a base de uma estratégia de digital branding? Natália pode começar a produzir conteúdo para internet, utilizando a plataforma mais consumida pelo público-alvo, no caso, mulheres de 25 a 45 anos. Como identificar os sweet spots do público feminino supracitado? É possível articular os dados secundários com pesquisas de campo. Aplicar enquetes em grupos de mulheres na internet, agrupar comentários feitos em determinadas postagens com assuntos afim, com intuito de conhecer mais de perto o público em questão. Como criar autoridade para introduzir outros produtos? Após definidas as pautas sensíveis ao público, é hora de confeccionar roteiros para produzir conteúdo audiovisual na internet. Audiovisual por que as pessoas tendem a consumir mais vídeo do que outro formato de conteúdo na internet. Escolher a plataforma certa faz parte deste item. Sugira produtos digitais possíveis de serem trabalhados após construção da autoridade. Após construção da credibilidade frente a autoridade, boas opções de produtos digitais são e-books, cursos pagos e streams restritas.Conceitos Proposta de valor e Conteúdo Proposta de valor de uma marca Refere-se ao conjunto de benefícios percebido pelo consumidor. Os benefícios podem ser tangíveis ou intangíveis quando se trata do produto em si e, também, atrelados aos custos emocionais e financeiros quando se trata do processo de aquisição do produto propriamente dito. (KOTLER; KELLER, 2012). Brandy equity “o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e símbolo, que adicionam ou subtraem valor de um produto ou serviço”. Relacionados à: lealdade à marca, reconhecimento do nome, qualidade percebida, associações de marca, etc. Brand value • É o ativo financeiro em si. É o quanto a marca pesa nos balanços patrimoniais da empresa. Caso entre numa operação de venda, este valor terá grande peso nas projeções de faturamento e, portanto, ao quanto a empresa vale e deve cobrar ao ser vendida. Consumer based brand equity Equivale ao significado que o consumidor dá à marca (PASTORE, 2018). Atingir a autorrealização por adquirir determinado bem, de determinada marca, em detrimento a outros com as mesmas especificidades técnicas, revela a diferença entre brand equity e consumer based brand equity (CBBE). Fonte: http://twixar.me/7dsT Conceitos Jornada do Usuário Jornada do Usuário Envolvidos neste mapeamento estão todos os pontos de contato antes, durante e depois da utilização, incluindo as ações por parte do usuário, necessidades que o usuário tem ou pode ter e, por fim, como o usuário se sente ao longo de todo contato que tem com a sua marca. brand experience - buzz marketing e storytelling. Jornada do Usuário 1. Descoberta (do problema). 2. Interesse (ou a busca por soluções. 3. Consideração (ou a avaliação das soluções encontradas). 4. Decisão (de compra por uma solução). 5. Avaliação (dos benefícios trazidos pela solução escolhida). 6. Ação (aqui, o cliente se torna promotor da marca). Fonte: http://twixar.me/8dsT Conceitos Design Thinking e Design UX Design Thinking • Tentativa de aproximar a realidade do mercado aos processos corporativos. Imersão Ideação Prototipação Realização Fonte: Elaborado pela autora . Design UX Fonte: http://twixar.me/xDm1 Protótipo aplicativo Wireframe do projeto Fonte: http://twixar.me/jvm1 Resolução da SP Atividade Atividade Ivy é empresária e possui um e-commerce. No entanto, percebe que diversos clientes acessam o site e o abandonam ao chegarem no carrinho de compras. 1. Pense em como identificar o problema. Imersão no problema através da aplicação de design thinking. Você pode, portanto, navegar como cliente para observar o que pode estar incomodando ou impedindo que o pedido seja efetuado. Atividade 2. Elenque as possíveis causas As causas podem ser desde um bug no próprio site ou a falta de informação que impede que o consumidor finalize a compra. - Mapeamento da jornada do usuário. 3. Proponha uma solução : planejar assertivamente canais que conversem com as preferências do público consumidor do e-commerce e promover conteúdos que atinjam os sweet spots do mesmo através do marketing de conteúdo. Interação Perguntas? Conceitos Recapitulando
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