Starbucks analise estrategica

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Análise estratégica da Starbucks
 
Flávio Santos - 43329
Francisco Silva - 44483
Leandro Maia - 44196
Curso: Gestão (1º ciclo)
Unidade curricular: Estratégia Empresarial
Prof. Doutor João J. Ferreira e Drª. Ana Joana Candeias
Introdução
No âmbito da unidade curricular de Estratégia Empresarial, do segundo ano da Licenciatura em Gestão da UBI, foi proposto ao presente grupo de trabalho a elaboração de uma análise estratégia sobre uma empresa á escolha. Neste sentido, a nossa opção recaiu sobre a Starbucks, multinacional norte-americana, que é definida como a maior cadeia de cafeterias do mundo. Definição esta, que quisemos explorar, e perceber o porquê deste sucesso e reconhecimento desta organização. 
 De mencionar, que os principais objetivos deste trabalho, para além da aplicação dos conhecimentos obtidos até então nas aulas, recaem sobre uma melhor compreensão do conceito de estratégia numa empresa, assim como, a importância do mesmo no crescimento da mesma.
Índice
1.	História Starbucks	6
1.1	Resultados 2019	7
1.2	Resultados 2020	8
2	Exame de valores	10
3	Missão	10
4	Análise Swot	11
5	Analise PEST	11
6	Matriz de Ansoff	13
7	Cadeia de Valor	14
7.2	Atividades primárias	14
7.3	Atividades de Suporte	15
8	Análise VRIO	16
7.1	Imagem de marca	16
7.2	Serviço/experiência	17
7.3	Produtos	17
9	Matriz BCG	18
10	Matriz ADL	19
11	Matriz McKinsey	20
12.	As 5 forças de Porter	21
12.1 Poder negocial dos fornecedores	21
12.2	Poder negocial dos clientes	21
12.3	Ameaça de novas entradas	21
12.4	Ameaça dos produtos substitutos	21
12.5	Rivalidade entre os concorrentes	22
13	Modelo Uppsala	22
Índice Tabelas
Tabela 1 - "Company-operated and Licensed Store Summary as of September 29, 2019"	7
Tabela 2 - "Company-operated and Licensed Store Summary as of September 27, 2020"	8
Tabela 3 - Análise SWOT	11
Tabela 4 - Matriz de Ansoff	13
Tabela 5 - Estrutura VRIO	16
Tabela 6 - Matriz BCG	19
Índice de Figuras 
Figura 1 - Primeira loja Starbucks em Seattle	6
Figura 2 - Evolução do Logotipo	7
Figura 3 - Cadeia de Valor	14
Análise do ponto de vista estratégica 
2
1. História Starbucks
	Starbucks, a empresa bilionária, prestigiada e popular, uma das gigantes no que diz respeito ao fornecimento, torrefação e retalho de café. Café esse, que preza por uma enorme qualidade, sendo altamente reconhecido a nível mundial. De referir, que esta empresa concretiza 50 anos de existência no dia 31 de março de 2021, uma história longa e cheia de evoluções até chegar ao sucesso que é hoje.
	Unidos pela paixão por café, dois professores, Zev Siegel e Jerry Baldwin, e um escritor Gordon Bowker criaram o que seria hoje, a marca referência número 1 na indústria do café. A Starbucks localizava-se num mercado público, chamado Pike Place, um pequeno espaço e comum, que sairia de Seattle para todo e qualquer canto do mundo, estando presente em mais de 50 países e nos seis continentes, porém com o nome adaptado às diversidades presentes em alguns países. 
	O nome Starbucks foi inspirado na personagem do romance Moby Dick, um clássico da literatura norte americana. Figura 1 - Primeira loja Starbucks em Seattle
Evolução do logo da empresa:
	O logo da empresa, sofreu alterações desde a sua criação até à atualidade, a sereia é o ícone da marca, simbolizando a beleza, mistério e o poder por um lado, e as longas e difíceis viagens feitas de barco para trazer um café de excelente qualidade para os clientes.
1971: Com um aspeto mais rústico e a especificar os principais produtos que a empresa comercializava, o logo apresenta se em cor castanha. 
1987: Nesta primeira modificação relativamente ao logo da marca, deparamo-nos fortemente com a mudança de cor, do castanho para o verde no contorno e preto no centro. Os nomes foram reduzidos para “Starbucks” e “coffe”; surgiram os cabelos a cobrir os seios da sereia de forma a tornar se um ícone mais comercial e conservador, não tirando a ideia de vanguarda.
1992: Desta vez a mudança foi menor e menos impactante, tendo sido cortada e aproximada o ícone da sereia.
2011: Por fim, em 2011, para comemorar os 40 anos da empresa, o logo ganha um aspeto mais limpo e simplista. A empresa acaba por retirar todas as palavras existentes anteriormente, deixando apenas a cor verde e a sereia é a figura representativa. Este é o aspeto que perdura até hoje.
Figura 2 - Evolução do Logotipo
A chegada de Howard Schultz
	Howard, empresário nascido em Brooklyn, Nova York, formou se em Ciências da Comunicação na universidade de Michigan. 
	Primeiramente, Howard começa a trabalhar numa empresa chamada Hammarplast, vendedora de cafeteiras, estilo europeu, nos Estados Unidos da América. Com garra e empenho, começa a subir na hierarquia da organização até conseguir o cargo de gerente, mais precisamente, diretor de vendas. Howard nota que começa a vender em maior quantidade de cafeteiras para uma pequena organização em Seattle, que seria a Starbucks Coffe Tea e Spice, do que para a Macy’s (espécie de um centro comercial, apelidada como “a maior loja do mundo”). 
	Apesar do pequeno número de “lojas” que a Starbucks tinha, o número de vendas para a organização não parava de aumentar, então a curiosidade é aqui despertada e Howard toma a iniciativa de viajar até Seattle para conhecer a origem e a história da Starbucks. E aqui começa uma nova etapa para a Starbucks, a entrada de Howard é uma revolução. Como referiu “A Starbucks constrói a sua marca de uma maneira muito incomum — não através de publicidade ou marketing — mas essencialmente através da experiência”.
1.1 Resultados 2019
Starbucks, uma das mais poderosas empresas mundiais, apresenta anualmente resultados bastante positivos. Formada em 1985, a empresa vê as suas ações serem negociadas na NASDAQ (um dos mais reconhecidos mercado de ações automatizado norte-americano), e é vista como a principal torrefatora e comerciante de café no mundo. 
Deste modo, e com o intuído de facilitar a análise dos resultados desta organização, vamos verificar os segmentos em que são divididas as operações da Starbucks:
· Américas, que inclui Estados Unidos, Canadá e América Latina;
· Internacional, que compreende a China, Japão, Ásia-Pacífico, Europa, Oriente Médio e África;
· Desenvolvimento de Canais.
De referir que, e relativo ao ano de 2019, as receitas dos segmentos operacionais foram: Américas representaram 69%, Internacional 23% e Desenvolvimento de Canais com 8% do total de receitas.
Como a maior parte das receitas são geradas a partir dos estabelecimentos, segue abaixo a relação das lojas operadas pela empresa e licenciadas até 29 de setembro de 2019:
Tabela 1 - "Company-operated and Licensed Store Summary as of September 29, 2019"
Lojas operadas pela empresa
Deste modo, podemos referir que a receita das lojas operadas pela empresa, representou 81% da receita líquida total durante o ano fiscal de 2019. De salientar que, estas lojas, por norma estão localizadas em lugares de alto tráfego e visibilidade, assim como, conta com uma enorme diversidade de tamanhos, formatos, podendo, assim, adaptar-se e estar presente em diversos ambientes.
Lojas Licenciadas
	Por outro lado, as receitas das lojas licenciadas, foram de 11% da receita líquida total no ano de 2019. Lojas estas que, possuem uma margem bruta mais baixa, mas com uma maior margem operacional se comparadas às lojas operadas pela empresa. Neste modelo, a empresa recebe os royalities sobre as vendas, a taxa de licenciamento e ainda a receita com os produtos de marcas próprias que são comprados por essas lojas. 
1.2 Resultados 2020
No ano fiscal de 2020, podemos referir que, apesar do forte impacto causado pela pandemia, a Starbucks, fruto da sua resiliência, profissionalismo e inovação, tentou minimizar ao máximo as quebras causadas por esta, sempre tendo como foco criar o melhor valor possível para os seus clientes.
Fazendo uma análise das receitas dos segmentos operacionais da organização, podemos referir que: 	
· As vendas das lojas comparáveis nas Américas e nos EUA caíram 12%, devido a uma reduçãode 21% nas transações comparáveis. A receita líquida para este segmento foi de US $ 4,2 bilhões;
· As vendas de lojas comparáveis internacionais caíram 19%, impulsionadas por uma quebra de 23% nas transações comparáveis. A receita líquida deste segmento foi de US $ 1,5 bilhão;
· Na China, as vendas de lojas comparáveis caíram 17%, resultado de uma redução de 21% em transações comparáveis;
· A receita líquida do segmento de Desenvolvimento de Canais foi de US $ 464,0 milhões no quarto trimestre do exercício fiscal de 2020. 
Tabela 2 - "Company-operated and Licensed Store Summary as of September 27, 2020"
Deste modo, no ano fiscal de 2020, a empresa contou com uma receita líquida consolidada de US $ 23,5 bilhões, que diminuiu 11,3% em relação ao ano anterior, motivada maioritariamente pela redução significativa de vendas causada pela pandemia. Esta redução, contabilizada em aproximadamente US $ 5,1 bilhões em relação às expectativas da empresa antes do surto, abrangeram o encerramento temporário de lojas, horas reduzidas e o reduzido tráfego dos clientes. 
2 Exame de valores
	O ambiente de “bem-vindo” faz-se sentir logo pelos funcionários da Starbucks. A diversidade é reconhecida e aceite pela organização, é assim uma das principais características da sua cultura organizacional. Como consta no site da empresa, consideram a diversidade uma equação, “Diversidade=Inclusão + Equidade + Acessibilidade”.
	Outra parte fulcral na cultura organizacional, é a relação dentro da empresa, os funcionários de loja são chamados de “partners”. Para além disso, há também, a relação com os clientes, tentar sempre oferecer o que o cliente procura, e inclusive, por vezes, oferecer produtos exclusivos.
	Por fim, identificamos uma forte vertente de responsabilidade social na empresa. Ou seja, está organização move-se sempre fazendo atenção a um dos temas mais atuais relacionado ao consumo, o impacto ambiental. Assim sendo, procura fazer as melhores escolhas em temos de utilização do produto. Como exemplos, podemos referir o facto de nas suas bebidas já não trazerem palhinhas descartáveis e também a procura por fornecedores cientes em relação a plantações conscientes.
3 Missão
	Missão é algo que se baseia em compromisso e objetivo, o mesmo se relaciona à “missão de uma empresa”, então esta deve-se apresentar de uma forma clara, simples e marcante. A Starbucks vê em si, não só apenas uma marca que vende café de excelência, mas também a ideia de criar experiências exclusivas e completas, e emoções positivas, assim sendo, citando em que consiste a sua missão: “Inspirar e alimentar o espírito humano: uma pessoa, uma chávena e uma comunidade de cada vez.” 
	Concluímos, que existe uma preocupação com as pessoas (clientes), com o produto em si e com a comunidade em geral. A empresa tenta recriar ao máximo, nos seus estabelecimentos, um ambiente humano e caseiro, confortável e prazeroso, isto, de acordo com os costumes e estilos culturais de cada país, tornando se assim um ambiente “premium”. 
	Outros aspetos éticos internos da empresa, é o facto de que na maioria das organizações o que tem o nome de “empregado”, “funcionário” ou “colaboradores”, aqui têm o nome de “partners” ou “parceiros”. Isto de modo a que exista um maior respeito e dignidade entre si, criando assim um lugar de trabalhado autêntico e aberto às diversidades individuais.
4 Análise Swot
	Pontos fortes
-Possibilidade de ter a experiência do café em casa (cápsulas de café por exemplo);
-Local de encontro, convívio, estudo e trabalho;
-Imagem de marca forte;
-Grande dispersão global;
-Qualidade e estandardização dos produtos.
	Pontos fracos
-Pouco investimento para chegar a novos clientes;
- Inexistência de programas para aumentar a relação com o consumidor no pós-venda;
-Preço elevados;
-Canibalismo.
	Oportunidades
-Mercado online;
-Localizações para além dos centros urbanos;
 
	Ameaças
-Desenvolvimento dos concorrentes no mercado online;
-Produtos facilmente substituídos ou copiados por outras marcas;
Tabela 3 - Análise SWOT
5 Analise PEST
Analise pest, é a junção dos fatores políticos, económico, sociais e tecnológicos (daqui surge o acrónimo PEST), e consiste no enquadramento destes fatores que resultam numa análise profunda para obter a máxima informação útil, para que exista uma gestão estratégica adequada à empresa. 
No que diz respeito ao contexto político, a Starbucks pode ser fortemente influenciada, pois podem ser nomeadas as seguintes condições: legislação laboral, política fiscal e estabilidade governativa. Por vezes, as mudanças de governos de um país, pode ser considerado uma oportunidade e, em outras situações uma ameaça, tendo em conta a estabilidade social da população (descontentamento com o governo atual).
Em termos económicos, também temos muitos fatores a ter em conta, as ameaças e as oportunidades devem ser bem avaliadas. Surgem oportunidades quando o país em questão no qual a empresa se quer inserir, tenha um bom poder de compra e com isto queremos dizer que, em termos de paridade de poder de compra (Portugal – rank 41), quanto melhor for, mais consumismo irá existir e, porventura, mais dinâmica para a empresa em questão, a Starbucks.
Por outro lado, se as taxas de inflação e as taxas de desemprego forem altas, junto a altas taxas de importação, encontramos uma grande ameaça a este tipo de empresas.
	Nos termos sociais, também podemos nomear novamente o desemprego, a estabilidade e o estilo de vida da população. Na cultura portuguesa, quanto melhor o poder de compra e a estabilidade financeira mais vezes criamos momentos fora de casa, nomeadamente em restaurantes, existe a procura de pequenos luxos e momentos marcantes.
Porventura, a Starbucks também oferece umas alternativas mais baratas, porem sempre sem sacrificar a sua alta qualidade de serviço, e este é um dos principais desafios, pois nem todos os países têm a mesma cultura, hábitos e possibilidades financeiras. Por excelência, a Starbucks é uma marca que tem como referência a sustentabilidade e igualdade social, isto para dizer que, a empresa quer incluir os consumidores das camadas inferior e média da pirâmide de renda.
	Na parte tecnológica a empresa faz várias parcerias com outras marcas. Um dos exemplos mais conhecido é a parceria entre a Starbucks e a Spotify, as duas marcas criaram uma aliança para aumentar a experiência e o dinamismo. Esta parceria, consistia em que os funcionários criassem playlists e a Spotify fizesse streming em todas as lojas Starbucks e ainda um bónus para os consumidores. Os clientes da Starbucks que estejam inscritos no Spotify Premium, tinham a oportunidade de participar no programa ‘My Starbucks Rewards’, com o objetivo de conseguirem bebidas grátis nos estabelecimentos, ou seja, uma estratégia de fidelização através da tecnologia (estre trato só está disponível em alguns países em específico – EUA, Inglaterra e Austrália).
	Para além destes fatores, achamos também relevantes analisar as vertentes ambientais e legais:
Em termos ambientais, a consciência ambiental da marca reflete-se nas suas ações e programas. Para o confronto das alterações climáticas, a marca está empenhada em reduzir a sua pegada ambiental. O que a Starbucks tem feito? – Reduz a pegada ecológica através da “conservação da energia e da água, da redução de resíduos associados às nossas embalagens, do aumento da reciclagem e da integração do design ecológico nas nossas lojas” – readaptação das embalagens com tampa, prática que substitui canudos; pressão aos fornecedores (produtores) para uma plantação mais ecológica e consciente.
Em termos legais estamos a incluir a consideração de saúde, segurança e importância do direito do consumidor. Para conseguir expandir a empresa, a Starbucks precisa de uma permissão legal do governo. Em relação aos termos de importação, é favorável caso as leis comerciais não sejam rígidas de modo a que haja um bom relacionamento com o país para que consiga trazer o café com facilidade. A variadíssima fonte do café faz com que a marca importe de 24países pertencentes a 3 zonas do globo – Asia, Africa e América Latina.
6 Matriz de Ansoff
A matriz de Ansoff, apesar de já ter sido desenvolvida há bastante tempo, continua a ser uma importante ferramenta de análise, capaz de fornecer informações importantes no que se refere á envolvente estratégica da empresa. Ansoff, determina quatro estratégias genéricas de crescimento representadas numa matriz que engloba duas dimensões: produtos e mercados, e duas possibilidades para cada um deles: existentes ou novos.
Tabela 4 - Matriz de Ansoff
	Esta estratégia, que é vista por muitos como a mais simples, pelo facto de não existir uma necessidade de desenvolvimento de novos mercados ou produtos, mas sim a exploração de produtos já existentes em mercados já conhecidos pela organização. 
	Assim sendo, quando a empresa pretende aumentar a sua quota de mercado, com a venda de um produto num mercado que já lhe é familiar, a estratégia deve recair sobre a penetração de mercado, em que o ponto principal é, para além de atrair novos clientes, incentivar os atuais a consumir mais. 
	Como já referido, a ambição da Starbucks recai sobre vincar a sua marca como líder no seu ramo de negócio, mantendo, no entanto, os seus princípios enquanto organização. Assim sendo, podemos referir que, ao longo dos anos, a empresa tem adotado estratégias de penetração de mercado ao oferecer produtos altamente reconhecidos pelos seus clientes, pela sua qualidade diferenciadora (café, cappuccino, expresso, etc.) e por realizar diversas promoções e ofertas aos seus clientes. Como exemplo, podemos referir que em 2020, a empresa lançou uma campanha onde oferecia um Frappuccino grátis, sempre que cada cliente efetua um pedido online na plataforma rappi (mercado brasileiro). Por outro lado, também identificamos uma forte vertente da empresa no estímulo de uma boa relação com os seus clientes, como exemplo disso, podemos referir o facto de, em cada transação efetuada, a Starbucks escreve o nome do seu cliente no copo, criando, assim, um relacionamento mais pessoal entre o cliente e a empresa.
7 Cadeia de Valor
A cadeia de valor, ferramenta de análise estratégica introduzida e descrita por Porter em 1985, decompõe a empresa nas atividades comerciais e operacionais relevantes para compreender o processo de produção/venda de bens e serviços. Deste modo, a cadeia de valor pode ser decomposta nas atividades primárias e nas atividades de suporte de uma empresa. Assim, esta permite analisar o comportamento dos custos assim como, os pontos de diferenciação em cada processo de negócio, otimizando o valor final entregue ao cliente. 
Deste modo, a proposta de valor facilmente identificada na Starbucks assenta em três pilares claros: o produto, o ambiente e o serviço. Ou seja, podemos referir que, os clientes quando procuram a Starbucks, procuram pelo seu produto de altíssima qualidade (café), todavia eles ficam na loja pelo seu serviço e ambiente. Assim sendo, estes são pilares claros que necessitam de estar bem presentes em todos os colaboradores da empresa, para que esta continue a ser uma empresa líder no seu setor. Figura 3 - Cadeia de Valor
7.2 Atividades primárias 
Logística de entrada:
Neste campo, a Starbucks desde sempre procurou o melhor fornecimento de grãos de café possível. Ou seja, os grãos de café não torrados são adquiridos diretamente das fazendas pelos funcionários da empresa. De seguida, são transportados para os locais de armazenamento ao qual são assados e embalados. Seguidamente, já podem ser enviados para os centros de distribuição. De referir, que a empresa preza sempre por padrões de alta qualidade desde o ponto de seleção dos grãos de café. 
Operações:
A Starbucks, empresa de renome a nível mundial, desde a sua fundação, sempre procurou novos mercados e novos países. Ou seja, sempre foi uma empresa que procurou alargar os seus horizontes geográficos e procurar vingar em diversos países. Atualmente opera em cerca de 15.000 lojas em 50 países, seja sob a forma de lojas diretas operadas pela empresa ou como lojas licenciadas. 
Logística de saída:
Analisando em termos da logística de saída da empresa, podemos referir que é uma empresa que não aposta em intermediários na venda dos seus produtos. Assim sendo, a maioria dos produtos são vendidos nas próprias lojas da empresa ou em lojas licenciadas. 
Marketing e vendas:
Esta organização ao longo da sua existência sempre soube trabalhar de uma forma diferenciadora o seu marketing, a sua imagem. Como já referimos anteriormente, a empresa apresenta um forte cuidado com o cliente, realizando um tratamento personalizado para cada cliente, para que este se sinta único (como exemplo, os copos personalizados para cada cliente). Por outro lado, aposta bastante na experiência vivida por cada consumidor, com lojas sempre bem decoradas e acolhedoras transmitindo boas sensações e conforto ao cliente. Assim sendo, tudo isto resulta no facto de a organização não necessitar de uma grande aposta em publicidade nas redes sociais, ou na televisão por exemplo, pois o marketing boca em boca assume especial relevância. Atendimento, ambiente e qualidade dos produtos conquistam cada visitante, fazendo com que estes recomendem e incentivem outras pessoas a visitar a loja.
Serviço:
Como já referido, a Starbucks visa a fidelização dos clientes através da sua qualidade e rigor de atendimento aos mesmos. Busca sempre oferecer um serviço altamente personalizado, rigoroso e competente. Procurando, desta forma que o cliente se sinta satisfeito com o serviço recebido e recomende o mesmo a outros potenciais clientes. 
7.3 Atividades de Suporte
Infraestrutura da empresa:
Este campo inclui todos os departamentos da empresa (departamento de gestão, financeiro, marketing, produção…), necessários para manter as lojas da empresa operacionais. As lojas da Starbucks prezam pela sua boa decoração, requinte e conforto, assim como apelam aos sentidos de cada cliente com um aroma a café em toda a loja. 
Gestão de recursos humanos:
Um dos fatores que mais influência o sucesso da Starbucks são os seus recursos humanos. Ou seja, ao longo dos anos a organização sempre zelou por um bom recrutamento, contratando funcionários que se enquadrem no perfil da empresa. Assim sendo, deste o primeiro momento, o funcionário da Starbucks recebe formação e treino, de forma a servir os clientes da empresa sempre com o rigor, dedicação e profissionalismo necessário, sem nunca esquecerem a missão/ visão, e a identidade da organização. Estimulando, assim, uma experiência do cliente única em cada visita á empresa. 
Desenvolvimento tecnológico:
Atualmente, a tecnologia assume uma grande relevância nos processos das empresas. A Starbucks fruto da sua capacidade de adaptação e inovação, sempre apostou num forte desenvolvimento tecnológico, não só para melhorar e otimizar os processos relacionados com a produção do café, para garantir a sua melhor qualidade, consistência, gosto, etc., mas também para se conectar com os seus clientes. Como exemplo dessa conexão com os clientes, podemos referir o lançamento por parte da empresa do “my Starbucks idea”, uma plataforma onde os clientes podem fazer perguntas, dar sugestões, expressar expressões abertas e compartilhar experiências. Outro exemplo, temos a implementação da tecnologia blockchain, onde é possível rastrear a origem do café feito nas lojas da empresa. Ou seja, permite que através de um código inserido no produto, os consumidores consigam saber qual o país e região de origem dos grãos de café, a fazenda onde foram plantados, como foram transportados e onde foram torrados. 
Compras:
Este campo envolve a aquisição da matéria-prima para a produção do produto final. Os colaboradores da Starbucks viajam para a Ásia, América Latina e África para adquirirem a matéria-prima com melhor qualidade podendo, assim, originar o famoso café Starbucks para os seus clientes. Ou seja, os fornecedores da empresa, são analisados tendo em vista a sua qualidade e são lhes transmitidos os padrões da empresa. 
8 AnáliseVRIO
Tabela 5 - Estrutura VRIO
	Para analisar a organização, vamos considerar algumas das suas competências centrais, e perceber se se enquadram nos requisitos VRIO. Assim, optámos por analisar a imagem de marca, o serviço e os produtos.
7.1 Imagem de marca 
	Em termos de imagem, a Starbucks apresenta uma marca forte e relevante, baseada em valores de ética, produtos de qualidade (diferenciação) e excelente serviço ao cliente. Este recurso, é extremamente valioso porque aumenta exponencialmente a sua reputação e é favorável para o marketing da organização. 
Valioso – Sim – Todos os dias novas conquistas de clientes pela imagem que construiu. Quando se fala da Starbucks todos sabem de que se trata, quais os produtos oferecidos e a experiência que podemos obter, sem nunca esquecer a qualidade que a imagem da empresa tem intrinsecamente. 
Raro – Sim – Apesar de estarmos perante uma indústria fragmentada, o peso da Starbucks nesta indústria é gigante, sendo a líder de mercado. Ou seja, o tipo de negócio não é único sendo este um mercado em que muitos estão presentes.
Inimitável - Não – O modelo de negócio é possível de ser imitado a longo prazo, porém é um grande desafio para os seus concorrentes. Conseguem copiar o modelo de negócio, mas chegar ao nível da Starbucks e acima de tudo chegar à faturação que a Starbucks apresenta é muito difícil.
Organização – Sim – Trabalha e inova arduamente, explorando todos os seus recursos possível para que os seus clientes fiquem satisfeitos aos máximos.
7.2 Serviço/experiência 
Todos nós sabemos que a Starbucks é diferenciada, principalmente pela experiência, para complementar a qualidade dos produtos, o serviço de atendimento ao cliente é trabalhado e minucioso para que resulte na retenção de clientes (espaços mais reservados com sofás, internet grátis no estabelecimento, ambiente confortável e agradável, programas de fidelização, entre outros).
Valioso – sim – Complementa os produtos de qualidade. 
Raro – não – Porém não é fácil chegar ao mesmo nível, requer grande investimento em recursos humanos por parte dos concorrentes. 
Inimitável – Não – Oferece dificuldades aos concorrentes, não é fácil de imitar, mas é possível tendo o investimento certo. 
Organização – Sim – A empresa explora bem as suas capacidades neste fator e por isso tornou tão popular a Starbucks. A organização da Starbucks é muito do seu sucesso, desde a formação de partners até à sua cadeia distribuição e por fim o ambiente característico criado nas suas lojas.
7.3 Produtos
Os sabores especiais e a qualidade do café são característicos e conferem um grande reconhecimento da marca. Esta é conhecida também pela grande variedade de sabores tornando se assim uma das principais atrações dos clientes, provando assim, a importância dos produtos.
Valioso - Sim – A excelência dos produtos é um dos principais fatores de retenção dos clientes. 
Raro -Sim- Sabores específicos com processos especiais que tornam o produto distinto e único, requer muito investimento e estratégia por parte dos concorrentes. 
Inimitável - Não – Precisa de investimentos altíssimos em investigação e desenvolvimento para conseguir uma cadeia de fornecimento tão boa quanto a da Starbucks.
Organização – Sim – Desde o marketing a conversas, os sabores dos produtos da Starbucks são um assunto de discussão.
9 Matriz BCG
A matriz BCG, é uma ferramenta desenvolvida pela consultoria “Boston Consulting Group”. Elaborada no final dos anos 60, por Bruce Henderson, recai sobre um gráfico cujo intuito assenta sobre a avaliação de um produto em relação ao mercado e aos seus concorrentes. Assim sendo, esta conta com dois eixos: Crescimento de mercado e Participação relativa de mercado.Tabela 6 - Matriz BCG
O objetivo central, é verificar o desempenho e potencial futuro de cada produto da empresa. Desde decisões sobre investimentos até estratégias de Marketing, permitindo, assim, uma gestão mais eficiente. 
Nesta matriz, o quadrante estrela, diz respeito a um alto crescimento de mercado, combinado com uma alta participação de mercado. Assim sendo, os produtos que aqui se enquadram, são geralmente os que concebem boa rentabilidade financeira, necessitando, todavia, de um avultado investimento. Deste modo, como produtos “estrela” nesta empresa, identificamos o café e os alimentos embalados. Ou seja, estes são produtos que estão presentes em mercados de alto crescimento, possuindo uma alta participação nos mesmos. Gerando, desta forma, uma grande rentabilidade para a empresa, visto que, tanto o café como os alimentos embalados, obtêm anualmente um elevado índice de vendas, ajudando a que a empresa mantenha um bom posicionamento no mercado, mesmo tendo em conta o investimento subjacente. 
Produtos “vacas leiteiras”, são produtos considerados indispensáveis. Ou seja, o mercado já está consolidado, apresentando um baixo crescimento, sendo desta forma, necessário um reduzido investimento por parte da empresa no produto. Assim, identificamos os copos da Starbucks como um destes produtos. Num mercado amadurecido, as canecas, que prezam pelo seu design e qualidade atraente para o cliente, são produtos com um lugar vincado no mesmo, gerando um bom fluxo de caixa para a organização. 
Os “pontos de interrogação”, são normalmente produtos inovadores, explorando assim, todo um novo mercado. Assim sendo, se tiverem um investimento adequado, estes produtos apresentam um grande potencial. Deste modo, identificamos na Starbucks os chás como produtos deste quadrante. Ou seja, representam uma inovação daquela que nasceu como uma empresa de comercialização de café. É um produto que atua num setor de alto crescimento de mercado, possuindo, todavia, baixa participação no mesmo. Ou seja, o chá Starbucks ainda não possui um forte reconhecimento e procura por parte dos seus clientes, cabendo á empresa, com um investimento adequado, reverter esta visão, com o intuito de obter uma maior participação no crescente mercado do chá. 
Já os produtos “cão rafeiro”, são caracterizados por serem produtos já em final de vida, em declínio de mercado. Para além de não serem considerados inovadores e a sua qualidade não acompanhar o seu mercado, estes são produtos que apresentam um reduzido volume de vendas e consequente rendimento financeiro. Deste modo, identificamos o café em grão embalado como um produto deste tipo. Por um lado, cada vez mais, o cliente da Starbucks procura deslocar-se á loja fisicamente (pelo seu formato único e atrativo) adquirir o seu café, em vez de comprar o café para casa, por outro lado, o consumidor de café atual elege o café em cápsula em detrimento do café em gão embalado. Para a Starbucks, este é um produto com uma baixa participação no mercado, e opera num mercado em significativa regressão, gerando consequentemente, pouco rendimento para a empresa. 
10 Matriz ADL
	
	Introdução
	Crescimento
	Maturidade
	Declínio
	Dominante
	
	
	-Café
-frappuccino
 
	
	Forte
	
	Cápsulas de café
	
	
	Favorável
	
	
	-Chocolate quente 
-Chás
	
	Sustentável
	Café moído
	Merchadising
	
	
	Fraca
	
	
	Hot mulled fruit
	
Tabela 7 - Proposta de Matriz ADL
Esta é a nossa proposta de matriz ADL. Para simplificar, e por considerarmos a sua avaliação semelhante, decidimos juntar os produtos pelas suas categorias.
11 Matriz McKinsey
Nesta matriz baseamo-nos tanto na atratividade como na força competitiva da empresa e tem por objetivo perceber a relevância de cada um dos seus fatores, por isso, de forma a dar continuidade iremos falar das temáticas de produtos já referidas anteriormente.
Assim sendo, para perceber se o produto faz ou sentido ser produzido e comercializado pela empresa, iremos usar algumas variáveis para ambos os fatores. Para a atratividade da indústria, que se baseia principalmente em fatores externos, usaremos a dimensão do mercado, barreiras de entrada, oportunidades de diferenciação do produto e variação da procura. Em relação à Força competitiva da empresa, que está diretamente relacionada com os fatores internos da empresa, iremos usar as variáveis:força da marca em relação à concorrência, participação do mercado, posição de custo, e qualidade. 
A título de exemplo, usaremos o seu principal produto: o café e as suas variações (frappuccino). Em relação à atratividade da indústria, tendo em conta as variáveis já referidas, podemos então dizer que este é um dos maiores do mercado, existindo uma possibilidade de chegar a um mercado global pela cultura de beber café que se tornou intrínseca à existência humana. A facilidade de entrada de mercado, com barreiras muito reduzidas, pode ser tanto positiva como negativo, mas se aqui considerarmos também a força competitiva da empresa, percebemos que esta é a líder de mercado, ou seja, a facilidade entrada de mercado não é uma ameaça, pelo menos a curto e médio prazo. Se olharmos para o produto em si, percebemos que a sua fonte de vantagem á a qualidade, tal como já referido ao longo do trabalho, a qualidade do grão de café que a Starbucks utiliza, escolhido e produzido com critérios rigorosos, faz com que este produto se diferencie dos demais, por isso, o facto do preço não ser o mais baixo não diminui a procura.
Em continuação do que já fio dito, a Starbucks é a líder de mercado, mais de 50% da indústria do café pertence à Starbucks e depois como forma de conclusão do tópico voltamos ao preço e qualidade já discutidos anteriormente.
Assim, após demonstrar o nosso raciocínio, apresentamos a nossa proposta de Matriz McKinsey. Estas matrizes dão deve ser levada como um instrumento único a considerar num planeamento estratégico tanto pelas suas limitações como pela falta de informação pública para a montar, ou seja, esta é apenas a nossa perspetiva.
	Força competitiva da empresa
	Reduzida
	Média
	Elevada
	Atratividade da indústria
	Elevada
	
	-Cápsulas de café
	-Café
-Frappuccino
	
	Média
	-Merchadising
	-Chocolate quente
	-Café moído
-Chá
	
	Reduzida
	
	- Hot mulled fruit
	
Tabela 8 - Proposta de Matriz Mckinsey
As 5 forças de Porter
12.1 Poder negocial dos fornecedores 
O poder/influencia de negociação entre a empresa e os fornecedores varia muito dependendo do setor e indústria em caso, caso o fornecedor deter o monopólio do segmento/ indústria a dependência da empresa vai ser maior e o nosso poder de negociação, como empresa, vai ser mais baixo. 
No entanto, no que diz respeito à Starbucks consideramos que esta dependência seja fraca. O nível de atuação da Starbucks é gigante, logo necessita de uma elaborada e variada cadeia de fornecedores. O alto nível de serviço e produtos comercializados pela empresa exige uma certa qualidade e padrão dos fornecedores. 
Então para a empresa não correr riscos na sua operação diversifica as suas fontes para manter a qualidade sempre ao mais alto nível e assegurar os melhores preços possíveis. 
Concluímos que através das estratégias usadas e a indústria em questão, existe um “fraco” poder por parte dor fornecedores e uma “fraca” dependência em relação aos fornecedores.
12.2 Poder negocial dos clientes 
Este poder de negociação trata se da capacidade e poder por parte dos clientes para colocar a empresa sob pressão no que diz respeito ao preço, pagamento, exigências de qualidade e serviço. 
Esta é, provavelmente, a força que mais afeta e influencia a empresa Starbucks. A grande quantidade de oferta, no que diz respeito à indústria em questão, faz surgir a necessidade de manter a excelência aos melhores preços, apresentar produtos inovadores. Isto porque? Como disse anteriormente, a grande quantidade de oferta, a grande variedade produtos substitutos faz com que os clientes possam imigrar para os concorrentes, então há que ter em noção todos os aspetos que evitem isso. 
Concluímos que esta força é a que mais influencia as estratégias da empresa, porem o programa de fidelidade da empresa Starbucks é considerado um dos mais bem-sucedidos do mercado mundial (bebidas grátis no dia do aniversário).
12.3 Ameaça de novas entradas 
Aqui analisamos a possibilidade das entradas de novos concorrentes no nosso setor de atuação que poderem concorrer diretamente com a empresa, ou até mesmo, chegar e oferecer um melhor serviço. 
Como sabemos, o ramo do café não é uma ciência muito complexa, então qualquer pessoa e até mesmo com um capital de investimento baixo pode vir a causar interferências nas vendas da Starbucks.
Aqui poderemos considerar que esta força é média, pois realmente pode chegar a qualquer momento ao mercado algo e alguém que possa fazer frente à mais prestigiada marca de café.
12.4 Ameaça dos produtos substitutos 
Um produto substituto é um produto de diferente categoria, mas que pode tomar o lugar de um produto em questão. E isto pode afetar diretamente a rentabilidade da indústria. 
Exemplos de produtos substitutos em relação ao café, podem ser eles, bebidas já prontas, saquetas em pó, redes de fast food e até mesmo máquinas de venda rápida. 
Esta força tem vindo a aumentar e verificamos que a longo prazo pode se tornar uma ameaça mais perigosa, então a Starbucks, tem de apresentar cada vez mais produtos inovadores e exclusivos, manter a qualidade e diminuir os valores de preço, e criar as melhores experiências, para que a sua toda envolvente seja competidora para com toda a sua concorrência. 
12.5 Rivalidade entre os concorrentes 
Esta é a última força analisada, tem duas vertentes a serem exploradas. Esta diz respeito à rivalidade e competição entre os jogadores que estão inseridos no mercado. Primeiramente, explicando as vertentes atrás mencionadas, temos a parte negativa que diz respeito à parte individual das empresas concorrentes (guerras de preços, gastos em muitas campanhas publicitarias, extensões dos termos de garantia); por outro lado temos a parte positiva, pode rentabilizar a indústria (promover o crescimento do mercado) através da introdução de produtos inovadores, campanhas de comunicação diferenciadoras e prestação de serviços complementares.
Esta força também tem grande influência sobre a Starbucks, sabemos que uma empresa gigante tem que se preocupar desde os mais pequenos empreendedores até aos maiores concorrentes (McDonalds, Costa Coffe, etc.), porém sabemos que a Starbucks é uma empresa superespecializada nesta indústria e que oferece para alem de um cardápio excelente, experiências marcantes.
13 Modelo Uppsala
A Starbucks, desde a sua fundação, sempre teve uma forte aposta num modelo de internacionalização gradual. Ou seja, ao longo dos anos, a empresa sempre procurou alargar os seus horizontes geográficos, expandindo-se para novos países. Desta forma, podemos referir que esta empresa espelha aquilo que é o modelo de Uppsala. Este modelo, caracteriza a internalização das empresas como um processo gradual, e de envolvimento crescente, o que se reflete a estratégia adotada pela Starbucks. 
Expansão Internacional
	Analisando o processo de internacionalização da Starbucks, identificamos a utilização de dois modelos de entrada diferentes: licenciamentos ou lojas detidas a 100%. 
	Através dos licenciamentos, a organização institui joint-ventures com parceiros locais, procurando desta forma unir á sua própria capacidade e experiência um conhecimento mais detalhado da realidade do local identificado. Pretendendo, desta forma, ultrapassar mais facilmente eventuais problemas legais ou culturais que possam surgir. Como refere Kathy Lindmann, Vice-Presidente de Operações da Starbucks Coffee Internacional, “o fundamental é encontrar parceiros locais que partilhem os valores, cultura e objetivos de longo prazo da Starbucks. Além disso, devem possuir uma vasta experiência no sector da restauração, capacidade financeira para expandir o conceito rapidamente prevenindo assim imitações e, por fim, experiência imobiliária para identificar e escolher as melhores localizações para a abertura de novas lojas.” Por outro lado, nos mercados onde a organização já tem um conhecimento mais profundo sobre a realidade local, prefere optar pelo controlo a 100% das lojas, como acontece em países como o Reino Unido ou a Alemanha. 
	Como exemplo desta forma deatuação da Starbucks, podemos identificar o processo de expansão da empresa para Portugal. Em setembro de 2008, a Starbucks Coffee Internacional, anunciava a abertura da primeira loja em Portugal, através de uma joint-venture com uma empresa espanhola especializada em catering e serviços alimentares- Grupo VIPS. Martin Coles, diretor da Starbucks Coffee International, no início da atividade em Portugal, referiu que “é importante que a entrada seja feita juntamente com um parceiro forte e reconhecido localmente, que partilhe os nossos valores e a paixão pelas pessoas, qualidade e serviço, atributos que o Grupo VIPS possui.”
	Deste modo, podemos referir que a Starbucks desde sempre optou pelo modelo de Uppsala, e fê-lo de forma bastante assertiva e perspicaz. Ao longo do seu processo de internacionalização, sempre colocou na equação os riscos e dificuldades que poderia vir a encontrar de forma a estar sempre preparada para encarar os mesmos. De uma empresa inicialmente marcada por reduzidas exportações na sua fundação, a uma vincada e reconhecida presença internacional. 
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