Como criar e divulgar marcas dentro da legalidade

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Como criar e divulgar 
dentro da legalidade
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S U M Á R I O
Introdução
1. O que é uma marca
2. O que conhecer para o sucesso no processo de construção das marcas
3. Processo criativo: o que considerar
3.1 Originalidade e segurança - Será que minha marca tem?
4. Registro da marca: Como ter acesso às informações que fazem a diferença
5. Monitoramento da marca - O que é e para que serve
5.1 Monitoramento digital - o diferencial do prestígio e exclusividade da minha marca
6. Segurança – como saber se minha agência e cliente estão corretos
7. Conselhos Jurídicos
Conclusão
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INTRODUÇÃO
Encontrar uma marca que represente 
uma empresa é uma tarefa árdua. Exige 
criatividade, percepção de valor, originalidade 
e claro, conhecimento legal. Se você nunca 
havia pensado nisso antes, este Ebook 
pode ajudá-lo a entender a importância de 
conhecer as leis de proteção a Propriedade 
Intelectual e a necessidade do registro e 
monitoramento de marcas.
 
Aliás, este Ebook tem o objetivo de ajudar 
as agências a construírem marcas mais 
fortes, e principalmente, seguras. Para isso, 
agrupamos alguns conceitos que ajudarão 
a compreender passo a passo o que é 
necessário para agências e clientes atuarem 
de forma correta.
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O QUE É UMA
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1. O que é uma marca
A marca é o principal elemento percebido 
em um produto ou serviço, e como tal, 
deve possuir atributos únicos (caracteres, 
expressões e formas) de modo a transmitir 
valores e permitir a distinção das demais.
 
Para sintetizarmos vale lembrar os conceitos 
apresentados pelo dicionário:
1. ato ou efeito de marcar;
2. traço, sinal, impressão deixada por alguém 
ou algo;
3. desenho, inscrição, nome, número, selo, 
símbolo, carimbo etc. que se coloca sobre 
um artigo para distingui-lo de outros, ou 
como indicação de propriedade, qualidade, 
categoria e origem;
4. sinal ou qualquer coisa para avivar a 
lembrança a respeito de algo, ou que serve 
para reconhecer ou encontrar algo.
“Não consumimos produtos, mas 
sim a imagem que temos deles”,
Kotler
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O que conhecer 
para o sucesso 
no processo de 
construção das 
MARCAS?
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O que conhecer para o 
sucesso no processo de 
construção das marcas
Uma boa marca se constrói com percepção 
de valor. Para isso é importante que a 
agência mergulhe profundamente no 
negócio do cliente. Entender seus valores, 
sua missão, a mensagem que ele deseja 
passar será tão fundamental quanto a 
criatividade e inovação.
 
Entender as preferências dele e o mercado 
também contribui para o sucesso da 
ação. Além disso, é fundamental um 
processo de pesquisa e o levantamento de 
referências, desde que essas não atuem 
como influenciadores totais do que item a 
ser criado.
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Processo criativo:
O QUE 
CONSIDERAR
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3. Processo criativo: 
o que considerar
3.1 Originalidade e segurança:
Será que minha marca tem?
Uma boa marca se constrói com percepção 
de valor. Para isso é importante que a 
agência mergulhe profundamente no 
negócio do cliente. Entender seus valores, 
sua missão, a mensagem que ele deseja 
passar será tão fundamental quanto a 
criatividade e inovação.
 
Entender as preferências dele e o mercado 
também contribui para o sucesso da 
ação. Além disso, é fundamental um 
processo de pesquisa e o levantamento de 
referências, desde que essas não atuem 
como influenciadores totais do que item a 
ser criado.
A capacidade distintiva da marca
Esse é um aspecto que pode e deve ser 
explorado durante a criação de uma marca. 
O agente de comunicação digital deve 
fazer um estudo detalhado, considerando:
 
■ Os clientes e o público-alvo da marca;
■ Cores que possam representar o nicho 
de mercado e a empresa;
■ Os valores que a marca busca entregar 
para o cliente final;
■ Um nome de impacto;
■ Um ícone, ou seja, um logotipo que 
simboliza toda a proposta da marca
Se a criação de uma marca está sujeita 
a semelhança com marcas já existentes, 
a sua agência precisa ter recursos para 
garantir a originalidade da marca, não é 
mesmo?
 
Já pensou se a marca criada se assemelha 
a outra já existente? Ou pior, já imaginou 
se o seu cliente recebe uma notificação 
de plágio, com a marca que você criou 
para ele? Seria muito ruim para o seu 
cliente e com certeza, seria muito ruim 
para a reputação da sua agência. Além 
disso, ambos poderiam ter sérios prejuízos 
financeiros. Além do processo, o cliente 
perderia todo o investimento feito através 
da marca: criação do site, papelaria, placa, 
fachada, reconhecimento dos clientes 
e muito mais. E, obviamente que ele 
pode ainda processar a agência por sua 
responsabilidade na criação.
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Então, como ter a certeza de que a marca 
recém-criada não trará problemas e que 
ela é de fato original? Veja abaixo:
FAÇA UMA PESQUISA MINUCIOSA JUNTO 
AO INPI
O processo de criação da marca deve 
envolver uma pesquisa séria e minuciosa 
no INPI (Instituto Nacional de Propriedade 
Industrial) . Muitas agências quando 
pesquisam o nome ou o logotipo que 
querem usar, só pesquisam no Google 
e nem consultam o INPI e se consultam, 
fazem de maneira rápida e ineficiente.
 
Porém, uma pesquisa descuidada pode 
custar caro. Por isso, é importante fazer 
uma pesquisa profunda e profissional. 
Mas, você deve estar pensando: “eu e 
minha equipe fazemos essa pesquisa 
já. Não precisamos de ajuda nisso. A 
pesquisa é simples”. Não. Definitivamente 
não é. A pesquisa no INPI é complexa, há 
grande possibilidade de erro e com isso a 
originalidade da marca que a sua agência 
criar pode ficar comprometida. Portanto, 
em caso de dúvida, faça a solicitação de 
uma consultoria especializada.
PESQUISA DE PALAVRAS-CHAVE
É importante pesquisar várias palavras-
chave que se assemelham ao nome que 
você quer cria. Caso o nome sugerido 
se assemelhe com um já existente ou 
registrado, a marca que você criará não 
será original.
 
Imagine que você e a sua agência se 
reuniram e gostaram do nome “Agidas” 
para ser a marca do seu cliente que tem 
uma fábrica de tênis. O nome pode até 
estar disponível no INPI, contudo, o nome é 
muito parecido, com a marca já registrada 
Adidas. Assim, o nome “Agidas” pode 
provocar uma notificação por plágio.
PESQUISE OS LOGOTIPOS
Outro ponto de atenção é quanto a pesquisa 
dos logotipos. A maioria das pessoas se 
preocupa com a pesquisa nominal. Mas, a 
pesquisa do logotipo é muito importante. 
Mas, atenção! A pesquisa de imagens é 
feita por descrição e comparação. Trata-se 
de algo muito complexo e de linguagem 
difícil. É também por esse motivo que você 
deve contar com ajuda de um especialista.
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Saber interpretar as informações que a 
pesquisa vai trazer
Além de saber fazer a pesquisa no site 
do INPI é importante saber interpretar 
as informações. A linguagem usada pela 
entidade é técnica e complexa, assim, 
é preciso que você esteja atento ao 
diagnóstico.
 
Vamos a um exemplo prático: vamos supor 
que você deseja criar e registrar a marca 
“Alcachofra” para um cliente do ramo 
alimentício. Porém, ao digitar no INPI você 
encontra a informação de que essa marca 
já é registrada. Então, você abandona esse 
nome e pensa logo em outro nome para 
esse cliente.
 
Contudo, caso a marca Alcachofra seja 
registrada para um outro ramo de atividade, 
como por exemplo, uma marca de roupas, 
não há problema algum que você peça o 
registro também. Isso porque o registro 
de marca vale para o ramo de atividade 
que a marca é registrada. Ao todo, são 
consideradas 45 classes de produtos e 
atividades. Para pedir o registro de marca 
em um ramo você deve comprovar que 
exerce a atividade.
A regra do ramo de atividade só tem uma 
exceção: você não pode registrar uma 
marca em nenhum ramo de atividade caso 
ela se enquadre como uma marca de alto 
renome.
Vamos a um exemplo: 
Caso você queira registrar 
uma marca de pneus como 
o nome Coca-Cola vocênão conseguirá. A marca 
da Coca-Cola se enquadra 
como uma marca de alto 
renome e não pode mais ser 
registrada em nenhum outro 
ramo. Atualmente, a marca 
brasileira Natura conseguiu 
se enquadrar como uma 
marca de alto renome.
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Registro da marca:
COMO TER ACESSO
ÀS INFORMAÇÕES 
QUE FAZEM A
DIFERENÇA
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Em primeiro lugar, você deve saber que 
somente o registro no INPI pode proteger 
a identidade do negócio do seu cliente 
garantindo a propriedade da marca.
ONDE REGISTRAR
O registro é feito no INPI, por meio físico 
ou eletrônico. Pelo site do INPI, basta 
acessar a área chamada e-marcas. Lá você 
criará um login e uma senha, preencherá 
os formulários e enviará a documentação 
pedida. O INPI possui uma página com 
informações quanto aos procedimentos: o 
Guia Básico de Marcas.
AS VANTAGENS DO REGISTRO
■ Exclusividade: somente o proprietário 
da marca poderá usá-la para identificar o 
produto ou serviço;
■ Segurança: o proprietário pode divulgar 
sua marca com a segurança de agir 
legalmente caso outros a usem sem 
autorização (licença) ou pratiquem plágio;
■ Diferencial de mercado: marca é aquilo 
que identifica o negócio e o torna único;
■ Credibilidade: ter uma marca registrada 
demonstra compromisso e seriedade;
■ Tornar a marca um patrimônio: a marca 
registrada passa a ter valor de mercado.
O INVESTIMENTO
Os custos são fixos e baixos, sendo 
despendidos de forma previsível. O 
pagamento da primeira taxa é o que 
permite o início do procedimento de 
registro. 
Os valores dessas taxas iniciais são:
■ R$ 142,00 caso seja uma pequena 
empresa (EP, MEI, EPP,);
■ R$ 355,00 para empresas maiores.
 
Já as taxas para a expedição do Certificado 
de Registro custam:
■ R$ 298,00 para pessoas físicas e 
pequenas empresas;
■ R$ 745,00 para as demais.
O TEMPO MÉDIO
Não há tempo determinado para 
encerramento do procedimento de 
registro. Os constantes investimentos 
para desburocratização, automação de 
procedimentos e ampliação de pessoal 
pelo INPI reduziram a tramitação média 
para aproximadamente 2 (dois) anos.
 
O procedimento inicia com o protocolo 
(depósito) do pedido pelo meio físico ou 
eletrônico, sendo possível acompanhar 
pela internet. A demora na tramitação está 
normalmente associada à qualidade do 
pedido de registro formulado.
Dica:
Um requerimento bem fundamentado, 
que siga as regras do INPI pode ser 
fundamental para uma tramitação 
mais rápida e assertiva. 
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Monitoramento da marca 
O QUE É E PARA 
QUE SERVE
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5. Monitoramento 
da marca:
O que é e para 
que serve
O monitoramento de marcas começa no 
momento da criação da marca, quando 
é feita a pesquisa para saber se a marca 
está disponível e se existem restrições. 
Identificar os riscos desta criação, do uso 
de nomes semelhantes e principalmente, 
da impossibilidade de registro é o processo 
inicial deste monitoramento.
 
Um monitoramento especializado é 
um diferencial. Ele traz um parecer de 
viabilidade, mostrando que o cliente pode 
ser o dono da marca com tranquilidade e 
segurança. 
5.1 Monitoramento digital:
o diferencial do prestígio e 
exclusividade da minha marca
Após a fase de criação o monitoramento 
digital torna-se constante, o objetivo é 
acompanhar as informações lançadas na 
rede. Assim, o seu cliente saberá o que 
está sendo publicado nas redes sociais 
e sites de busca sobre a marca dele e 
poderá fazer o acompanhamento dos 
concorrentes. Além disso, vai descobrir 
quais publicidades estão sendo feitas e o 
que os clientes falam sobre a marca, dando 
a oportunidade de aumentar engajamento 
e até mesmo prevenir crises.
Os internautas “compraram a causa”, 
ajudando-o a divulgar seu caso e muitos 
ainda endossaram as críticas à fabricante. 
O caso ganhou proporção internacional. 
Como a Brastemp possui o serviço de 
monitoramento digital, eles ficaram 
sabendo do caso quando o vídeo com a 
reclamação do cliente tinha apenas 200 
visualizações, assim eles tomaram as 
devidas providências e o caso, apesar de 
ter sido muito repercutido, acabou bem 
para a empresa.
 
Em suma, podemos perceber que a 
agência que oferece o monitoramento 
de marcas para os seus clientes passa 
muito mais credibilidade e segurança, pois 
cria uma estratégia de branding sólida e 
segura.
Exemplo: 
Como foi o caso da Brastemp que 
enfrentou uma situação desafiado-
ra. Um único consumidor insatisfeito 
fez com que o nome da marca ficas-
se entre os Trending Topics Mundiais 
do Twitter de uma hora para a outra. 
O consumidor se sentiu lesado pela 
empresa e fez postagem com suas 
reclamações, contando o problema 
que teve com sua geladeira e o des-
caso da empresa.
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Segurança:
COMO SABER SE 
MINHA AGÊNCIA 
E CLIENTE ESTÃO 
CORRETOS
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6. Segurança:
como saber se
minha agência 
e cliente estão 
corretos
Resumidamente, podemos dizer que o 
primeiro passo é aprofundar as pesquisas 
antes da criação. Consultar o INPI além do 
Google é o principal ponto.
Não necessariamente. Se a marca não 
for registrada, a qualquer momento o seu 
cliente pode receber uma notificação de 
uma empresa que realmente possui os 
direitos da marca, possui o registro e tem 
provas disso. Assim, inevitavelmente ele 
terá de pausar os trabalhos e agência e 
cliente terão prejuízos. Você, por perder 
a conta do cliente e ele todo o prejuízo 
decorrente da perda de uma marca.
 
Para evitar uma situação dessa indique 
que o seu cliente faça o registro de marcas 
e que tenha o monitoramento digital.
Mas, se eu estou divulgando 
uma marca já existente, eu e 
meu cliente estamos seguros, 
certo?
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CONSELHOS 
JURÍDICOS
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7. Conselhos Jurídicos
Montagem do processo de registro
A boa elaboração do processo a ser 
protocolado no INPI é essencial. Ele precisa 
estar coeso com a necessidade do registro 
e cumprir todas as regras solicitadas pela 
entidade. Além disso, é importante que 
toda documentação esteja preparada de 
forma correta.
Cuidado com procurações ou
terceirizações
Há empresas especializadas no registro 
de marcas e patentes. A Propriedade 
Intelectual possui leis específicas e é 
fundamental que o processo de registro 
as siga. Assim, a agência que deseja fazer 
a terceirização do processo de registro 
precisa ficar atento a idoneidade e 
credibilidade da empresa a ser contratada.
Revista da Propriedade Industrial
A única maneira de saber se outra empresa 
está tentando registrar uma marca 
semelhante a sua é através da Revista da 
Propriedade Industrial publicada pelo INPI.
Notificações de irregularidade
O INPI não faz nenhuma notificação sobre 
irregularidades ou registros de marcas 
semelhantes. As notificações são feitas 
pelo proprietário da marca diretamente, 
ou através de advogados ou escritório 
especializado. Assim, se você já recebeu 
alguma notificação e esperou algum 
comunicado oficial da entidade, fique 
atento.
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Agora que você já sabe que o registro é a única forma de garantir exclusividade para o uso de 
uma marca e que o monitoramento pode salvar uma empresa de problemas no universo digital, 
vamos te explicar como você pode ter tudo isso funcionando a favor do seu cliente.
A internet é o terreno do engajamento, sites, blogs e redes sociais permitem que os usuários 
interajam, deixem suas opiniões, comentários e compartilhem conteúdos. Ter uma marca que 
possui seguidores engajados e que possui visibilidade é algo muito precioso. Portanto, algo muito 
visado. Outras marcas e pessoas mal-intencionadas podem querer usar todo esse prestígio em 
benefício próprio.
É aí, que surgem casos de plágio (que pode levar a concorrência desleal), roubo de perfil ou até 
mesmo tentativas de difamação. E como a sua agência vai proteger os seus clientes de tudo isso?
Depois de criar a marca e registrá-la, ou de solicitar o registro de uma marca já existente, você 
precisa ficar sabendo o que está acontecendocom as marcas, você precisa monitorá-las em 
todos os âmbitos. Assim, você fica livre dos principais riscos que o ambiente digital oferece: 
plágio, reclamações, notícias falsas, difamações e muito mais.
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SOBRE A LOPES&PHILIPPI ADVOGADOS
Lopes & Philippi Advogados é um escritório 
de advocacia especializado em Direito 
Digital, fundado por José Vitor Lopes e 
Silva e Guilherme Trilha Philippi, advogados 
apaixonados pelo mundo digital e internet, 
que se orgulham por formar um escritório 
de advocacia que não segue os moldes 
tradicionais.
Com foco em agências de comunicação 
em mídias digitais e sociais e empresas de 
tecnologia, atua especialmente nas áreas 
de contratos, direito empresarial, societário, 
tributário e segurança da informação.
Acompanhe mais:
lepadv.com /lepadv @lepadv
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SOBRE A FIXAR
Acompanhe mais:
ifixar.com.br /fixarmarcas
Fixar é uma empresa especializada em 
proteger a propriedade intelectual de outras 
empresas tanto no meio off-line quanto on-
line. Está no mercado há mais de 10 anos 
atuando na proteção de Marcas, Conteúdos, 
Negócios e Inovações. 
A Fixar contribui, estrategicamente, por meio 
de soluções inovadoras e tecnológicas e 
implantadas conforme as necessidades dos 
clientes para assegurar sua exclusividade 
no mercado.
A Fixar desenvolveu uma ferramenta 
através da plataforma FixarPlay para 
monitoramento digital da marca e de tudo 
aquilo que for divulgado publicamente em 
ambiente digital (redes sociais e sites de 
busca), proporcionando o tratamento das 
informações coletadas pelo dono da marca.
https://ifixar.com.br/
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SOBRE A RD
A Resultados Digitais é a criadora do RD 
Station, plataforma de automação de 
marketing pioneira no Brasil e que permite o 
gerenciamento integrado de ações ligadas 
a Email
Marketing, Landing Pages, mídias sociais, 
gestão de Leads e muito mais.
Ao longo de anos de experiência, tivemos a 
oportunidade de conversar com mais de 15 
mil empresas de todo o país e de construir 
uma carteira com clientes de diversos 
segmentos.
Essa experiência de proximidade com o 
mercado nos dá diariamente os inputs 
necessários para construir uma solução 
adaptada às necessidades do empresário 
e profissional de marketing brasileiro, não 
apenas no que diz respeito ao nosso software, 
mas a todas as nossas consultorias, eventos 
e conteúdos exclusivos como este.
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	Introdução
	O que é uma marca
	O que conhecer
	Processo criativo
	Registro
	Monitoramento
	Segurança
	Conselhos
	Conclusão
	RD SITE CAPA: 
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	conslusão: 
	Conselho: 
	Segurança: 
	Monitoramento: 
	Registro: 
	processo criativo: 
	o que conhecer: 
	o que é uma marca: 
	Introdução: 
	INTRO: 
	O QUE É MARCA: 
	O QUE CONHECER: 
	PROCESS: 
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	MONIT: 
	SEGUR: 
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	CONC: 
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