UCA001_Planejamento_Estrategico_Comun_Tema2

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Comunicação nas empresas: conceitos
Janaina Ramos Marcos 
Louise Lage
Introdução
Hoje, o processo de comunicação nas empresas tem se transformado em uma ação estra-
tégica, já que a nova ordem mercadológica impõe às organizações uma reestruturação baseada 
em informação e conhecimento, para que possam se destacar. A empresa atual deve satisfazer 
as necessidades de seus clientes, criar confiabilidade em seus processos de venda ou distribuição 
de produtos e serviços. Entender como se dá a comunicação empresarial é essencial não só para 
que os processos internos se tornem ágeis, mas também para que sejam eficientes e eficazes.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer a origem da comunicação empresarial e sua evolução histórica;
 • entender o conceito de comunicação empresarial hoje.
1 A origem da palavra comunicação 
e sua evolução histórica
A origem da palavra comunicação vem do latim communicatio, que significa tornar comum, 
ou seja, repartir e/ou compartilhar com diversos públicos.
No período pré-histórico, a comunicação se dava por meio de gestos e gritos. Com o passar 
dos séculos, a forma de se comunicar evoluiu juntamente com o desenvolvimento da linguagem. 
Ao longo do tempo, o termo foi adquirindo diversos significados, mas sempre teve como objetivo 
a ligação entre os indivíduos de uma sociedade (MATOS, 2009).
FIQUE ATENTO!
Foi o processo de comunicação que permitiu ao homem se organizar em sociedade.
Na idade média, onde prevalecia a religiosidade, iniciou-se o processo de comunicação de 
forma mais sistematizada, ou seja, onde havia uma mensagem (a religiosa), o emissor (a igreja) e 
o receptor (os fiéis). No século XIX a comunicação ganhou espaço no mercado como ferramenta 
capaz de mobilizar massas, com a inserção de comerciais e anúncios empresariais em meios de 
comunicação, como o jornal, o rádio e, mais tarde, a TV. No entanto, no século XXI, passa a ser 
entendido como uma estratégia essencial para as organizações se posicionarem de forma vanta-
josa no mercado em que atuam. Isso somente foi possível a partir da evolução tecnológica e do 
avanço da Internet (COUTINHO, 2011).
FIQUE ATENTO!
Atualmente, a internet tornou-se uma das principais ferramentas de comunicação 
entre as empresas e seus clientes.
O processo de comunicação acontece a partir da união de seis elementos principais, cada 
um correspondendo a uma função de linguagem. Segundo Silva e Lo Giudece (2013), são eles:
 • emissor – aquele que transforma a mensagem em sinal apropriado;
 • receptor – o sujeito que recebe a mensagem;
 • mensagem – as informações transmitidas; 
 • código – signos utilizados na transmissão da mensagem (a comunicação só se con-
cretizará se o receptor souber decodifica-la);
 • canal de comunicação – meio onde a mensagem é transmitida (TV, rádio, jornal, revista, 
cordas vocais, ar etc...);
 • contexto – a situação a que a mensagem se refere.
Figura 1 – Processo de comunicação
Código
MensagemEmissor Receptor
Contexto
Fonte: elaborado pela autora, 2017.
SAIBA MAIS!
No artigo “Comunicação Organizacional e seus Processos: um estudo de 
caso da companhia de transmissão de energia elétrica paulista”, os autores 
abordam mais profundamente os elementos do processo comunicacional. 
Disponível em: <http://www.aems.edu.br/conexao/edicaoanterior/Sumario/2013/
downloads/2013/3/40.pdf>.
2 Aplicações
No contexto empresarial, a comunicação pode ser definida como toda e qualquer ação, ativi-
dade, estratégia, produto e processo desenvolvido pela e na empresa para reforçar a sua imagem 
junto a todos os seus públicos de interesse (stakeholders), sejam eles consumidores, colaborado-
res, políticos, empresários e acionistas, também perante a opinião pública.
No entanto, segundo Kunsch:
Comunicação organizacional, como objeto de pesquisa, é a disciplina que estuda como se 
processa o fenômeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da sociedade 
global. Ela analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a orga-
nização e seus diversos públicos. […] Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas 
que integram uma organização ou a ela se ligam, a comunicação organizacional configura 
as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade (KUNSCH, 2003, 
p. 149)
Diante disso, podemos dizer que a comunicação empresarial está organizada a partir de dois 
aspectos: tipo de sistema utilizado e função a ser desenvolvida.
Temos, a partir do sistema utilizado, a comunicação formal e a informal. A comunicação for-
mal é sistemática e distribuída a partir dos canais de comunicação que constam no organograma 
da empresa, atendendo à padronização de procedimentos. Já a outra se estabelece informalmente 
dentro da organização e é responsável pelo estabelecimento de relações entre os colaboradores 
da empresa.
Sob o aspecto da funcionalidade, a comunicação empresarial pode ser classificada em:
 • administrativa – é a comunicação oficial da empresa;
 • interna – aquela que parte da direção e é destinada a manter os colaboradores internos 
informados sobre tudo o que ocorre na empresa;
 • institucional – trata da construção da imagem da empresa a partir de sua visão, mis-
são e valores;
 • mercadológica – aquela cujo conteúdo é distribuído nos meios de comunicação de 
massa.
EXEMPLO
A empresa FLOWERS INC distribuiu um comunicado ofi cial para seus colaborado-
res informando sobre os novos processos e diretrizes da empresa, que esta foi 
adquirida por um grupo de investimento. Este tipo de comunicação é chamado de 
administrativa e interna.
Figura 2 – Sistema de informação
Marketing Social
Marketing Cultural
Jornalismo Empresarial
Assessoria de Imprensa
Identidade Corporativa
Imagem Corporativa
Editoração Multimídia
Publicidade Institucional
Processo Comunicativo
Fluxos Informativos
Redes Formais e Informais
Barreiras
Mídias Informais
Publicidade
Promoção de Vendas
Feiras e Exposições
Marketing Direto
Merchandising
Venda Pessoal
Relações Públicas
Comunicação Institucional
Comunicação Interna
Comunicação Administrativa
Marketing
Comunicação Mercadológica
O mix da 
Comunicação 
nas Organização
Comunicação 
Organizacional Integrada
Fonte: KUNSCH, 2003, p. 151. (Adaptado).
Todos os tipos de comunicação devem ser utilizados de forma homogênea e integrada para 
que a empresa alcance seus objetivos. É necessária a unificação do seu discurso para os colabo-
radores e públicos de interesse, externa e internamente, evitando a existência de ruído (que é qual-
quer possibilidade de interrupção do processo de comunicação ou a existência de elementos que 
interfiram na transmissão da mensagem). O ruído pode ocasionar interrupção ou erros de inter-
pretação da mensagem por parte do receptor, prejudicando, assim, o processo comunicacional.
3 Técnicas e estratégias
A comunicação empresarial, ou organizacional, é utilizada pelas empresas para construir 
uma boa imagem junto aos seus stakeholders, gerando assim confiabilidade para aumentar a 
lucratividade. Para que isso se concretize, é necessário que a empresa utilize canais eficientes e 
eficazes, fazendo com que a mensagem chegue ao receptor final, o que pode ser feito de várias 
maneiras. Além de comerciais e anúncios dos produtos e serviços, bem como dos valores institu-
cionais (comunicação mercadológica), a empresa também poderá utilizar canais de comunicação 
internos, como intranet, blog corporativo, house organ, site institucional, newsletter, TV corporativa, 
entre outros.
Figura 3 – Comunicação empresarial
Fonte: Nagy-Bagoly Arpad/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
O processo de comunicação deve ser contínuo e sistemático, para que se possam 
avaliar posteriormente os resultados.
Todos os canais de comunicação devem ter sua mensagem trabalhada de forma homogê-
nea a partir de um planejamento de comunicação, além da informação ser distribuída de acordo 
com a necessidade da empresa. 
4 Funções 
A comunicação empresarial compreende uma sériede ações e atividades estrategicamente 
planejadas que tem, como principal função, fortalecer a imagem da organização. Para isso, a 
empresa precisa trabalhar no campo da gestão dos seus processos comunicacionais, com o 
intuito de construir e manter sua identidade e reputação.
As principais funções da comunicação corporativa, de acordo com Argenti (2006), são:
 • gerenciamento da reputação; 
 • propaganda corporativa e ações que beneficiem a sociedade; 
 • relações com a mídia; 
 • comunicação de marketing; 
 • comunicação interna; 
 • relações com os investidores;
 • responsabilidade social; 
 • relações com o governo; 
 • gerenciamento de crise. 
EXEMPLO
A empresa GAMERS INC recentemente envolveu-se em uma espécie de crise que 
veio a público nas redes sociais. Para que fosse combatida essa crise, acionou seu 
departamento de comunicação e marketing, setores responsáveis pela imagem da 
empresa.
Vimos até aqui que a comunicação empresarial é um processo estratégico. Ela requer uma 
série de procedimentos e técnicas que são de outras áreas de conhecimento, reforçando assim 
seu caráter multidisciplinar, como estudaremos a seguir.
5 A multidisciplinaridade na 
comunicação empresarial
A comunicação empresarial, ou organizacional, depende de uma série de ações de comuni-
cação, sejam elas ligadas à área mercadológica ou à produção de conteúdo. Geralmente, essas 
ações são orquestradas por um planejamento estratégico de comunicação integrada de marke-
ting, sendo esta área responsável pelas pesquisas de mercado e de opinião que vão orientar estra-
tegicamente a empresa em relação ao contexto em que atua. Portanto, para que a comunicação 
integrada funcione e alcance seus objetivos, precisa contar com profissionais das mais diversas 
áreas da comunicação, como jornalistas (responsáveis pela geração de conteúdo), publicitários 
(responsáveis pela comunicação mercadológica), relações públicas (responsáveis pela relação 
entre a empresa e seus stakeholders), entre outros. Essa equipe multidisciplinar vai, em conjunto, 
elaborar e organizar todas as ações previstas no planejamento.
Figura 4 – Unindo forças
Fonte: Phovoir/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
No artigo “A importância dos estudos sobre identidade para a Comunicação 
Organizacional”, o autor aborda estratégias interessantes relacionadas com o tema. 
Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/
R0449-1.pdf>.
Fechamento
Concluímos esta aula relativa ao estudo da origem, conceituação e evolução histórica da 
comunicação. Também compreendemos as aplicações, técnicas e funções da comunicação 
empresarial. 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • observar a evolução histórica do processo de comunicação; 
 • conhecer os elementos que compõem o processo comunicacional;
 • compreender que a comunicação é um processo multidisciplinar;
Referências 
ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. 
Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). Comunicação Organizacional: histórico, fundamentos e 
processos. Vol. 1. São Paulo: Saraiva, 2009.
MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação Empresarial sem Complicação. Barueri: Manole, 2009. 
153p. 
SANTOS, Larissa Conceição dos. A importância dos estudos sobre identidade para a comunica-
ção organizacional. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 30., Santos, 
SP, ago/set., 2007. Anais... Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/
resumos/R0449-1.pdf>. Acesso em: 25 jun. 2017.
SILVA, Glauce Corcioli; LO GIUDECE, Rafael Furlan. Comunicação organizacional e seus processos: 
um estudo de caso da companhia de transmissão de energia elétrica paulista. Revista Conexão, 
Três Lagoas, v. 1, n. 1, p. 868-899, jan. 2013. Disponível em: <http://www.aems.edu.br/conexao/
edicaoanterior/Sumario/2013/downloads/2013/3/40.pdf>. Acesso em: 31 jan. 2018.