Nutrição Comportamental e Mídia

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Educação alimentar e nutricional
Aula 4: Nutrição comportamental e a in�uência da mídia
Apresentação
Nesta aula, entenderemos como a nutrição comportamental pode ser utilizada para facilitar o processo de obtenção de
melhores resultados, bem como facilitar a comunicação do nutricionista com seus clientes.
A mídia tem papel fundamental na transmissão de informações sobre alimentação e nutrição, através de anúncios e
peças publicitárias que apresentam produtos e serviços, ainda que, muitas vezes, tenham distorções ou fragmentação da
mensagem.
Portanto, é essencial que o nutricionista compreenda como a comunicação pode in�uenciar nas práticas alimentares dos
indivíduos.
Objetivos
Examinar como a nutrição comportamental impacta no processo de comunicação do nutricionista;
De�nir mídia e veículos de comunicação, bem como entender as estratégias de vendas utilizadas na publicidade de
alimentos e analisar a in�uência das redes sociais na alimentação.
Nutrição comportamental no processo de comunicação em saúde
Diariamente os pro�ssionais da saúde transmitem orientações e recomendações aos seus pacientes, clientes e público em
geral.
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
 StockSnap (Fonte: Pixabay).
Mesmo não sendo pro�ssionais da área de comunicação, podem fazer uso de diferentes métodos para transmitir informações:
consultas individuais, palestras, grupos de aconselhamento nutricional, artigos, workshops, manuais, sites, mídias sociais,
folhetos, televisão, revistas e rádio.
 Por NARONGRIT LOKOOLPRAKIT (Fonte:
Shutterstock).
Os pro�ssionais da área de nutrição também podem promover a comunicação através da indústria de alimentos, trabalhando
com o marketing por meio da rotulagem nutricional dos produtos alimentícios e na elaboração de informes técnicos para
campanhas publicitárias.
A Pesquisa do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
(Ibope) demonstrou que os consumidores brasileiros consideram os
médicos e nutricionistas como principais fontes de informações sobre
produtos alimentícios e alimentos.
Nos meios de comunicação, como a televisão e a internet, observa-se a crescente presença de pro�ssionais da saúde como
promotores de conhecimentos relacionados à nutrição e alimentação.
A pesquisa aponta ainda a televisão como o meio de comunicação mais utilizado pelos consumidores na obtenção de
informações referentes à temática alimentação e nutrição, sendo a internet o meio mais con�ável quando o assunto é
informação sobre saúde e nutrição.
Embora esses temas estejam com maior destaque na
mídia, facilitando o acesso às informações, persiste uma
visão limitada e dicotômica dos alimentos considerados
bons e ruins, saudáveis e não saudáveis, frequentemente
associando o prazer em comer ao sentimento de culpa.
Esta visão não incentiva a modi�cação do comportamento
alimentar, e muito menos torna as pessoas mais saudáveis,
podendo levar ao aumento de doenças crônicas, obesidade
e transtornos alimentares.
Os indivíduos estão expostos a diversas informações e
orientações muitas vezes contraditórias sobre os alimentos
que devem ou não ser consumidos, deixando-os inseguros
quanto às suas escolhas alimentares.
 artistlike (Fonte: Pixabay).
O fato dos indivíduos terem mais acesso às informações não é sinônimo de
mais saúde, pois, apesar de estarem preocupados com sua alimentação, não
conseguem modi�car o seu comportamento de forma sustentável.
Para a Nutrição Comportamental, o “como” se come, as crenças, pensamentos e sentimentos sobre comida são tão ou mais
importantes do que simplesmente “o que” se come.
Desta forma, informações claras e consistentes, com base em conhecimentos cientí�cos, são essenciais para uma
comunicação responsável, positiva e inclusiva na promoção de um comportamento alimentar saudável; por isso, a
comunicação em saúde é tão relevante e precisa ser analisada de forma responsável por todos os pro�ssionais, principalmente
pelo nutricionista.
 Por ImenTma (Fonte: Shutterstock).
O nutricionista tem função primordial na divulgação do conhecimento sobre o tema alimentação e nutrição, devendo incluir
uma perspectiva biopsicossocial, visto que a maioria das mensagens transmitidas na atualidade possuem enfoque no nutriente
e no alimento, e não em todo o processo envolvido no ato de se alimentar.
Dentre os conhecimentos sobre alimentação e nutrição difundidos na mídia, muitos podem servir como uma (des)informação
quando envolvem os modismos alimentares, tais como:
crenças exageradas de que determinados alimentos ou nutrientes podem curar doenças e conferir benefícios especí�cos
ou promover perda de peso rápida;
fraude em saúde, como um produto que possui seus benefícios comprovados; e
alegações mal direcionadas, as quais podem induzir o consumidor a uma interpretação errada quanto aos benefícios de
um produto.
Na Nutrição Comportamental dá-se valor ao alimento levando em
conta outros atributos, como sabor e prazer, indo muito além da sua
função biológica e orgânica. Portanto, a publicidade deve vincular
informações que envolvam a alimentação dentro do contexto social
do indivíduo, e não somente o alimento como um nutriente isolado.
A comunicação direta do nutricionista com o cliente vai além do consultório, envolvendo também outros canais, tais como os
materiais impressos, sites, blogs e redes sociais. Portanto, é essencial um olhar além do conteúdo da mensagem, com atenção
na identidade visual em que ela estará inserida, envolvendo a escolha das imagens usadas em cartões, logos, sites etc.
É comum os nutricionistas associarem sua imagem com �guras de maçã, �ta métrica e balança, resumindo a pro�ssão a
variáreis antropométricas ou sobre os alimentos que devem ser consumidos. O nutricionista é responsável pela imagem que
propaga e não deve promover a dicotomia, o preconceito e o estereótipo de peso e dieta.
Veja, a seguir, imagens associadas à dieta e restrição e imagens que promovem uma nutrição biopsicossocial (GALISA, 2014).
Sugerindo, dessa forma, um contraponto a partir da visão da Nutrição Comportamental:
 diapicard (Fonte: Pixabay).
DIETA E RESTRIÇÃO
Maçã e frutas
 Lee Myungseong (Fonte: Unsplash).
NUTRIÇÃO BIOPSICOSSOCIAL
Refeições e preparações culinárias de diferentes culturas e povos; refeições em família e entre amigos.
 mojzagrebinfo (Fonte: Pixabay).
DIETA E RESTRIÇÃO
Fita métrica e balança.
 Free-Photos (Fonte: pixabay).
NUTRIÇÃO BIOPSICOSSOCIAL
Pessoas fazendo atividade física e se divertindo; indivíduos de diferentes tamanhos e formas.
 Por Lightspring (Fonte: Shutterstock).
DIETA E RESTRIÇÃO
Imagem do “você é o que você come” simbolizada por alimentos “saudáveis” e “não saudáveis”.
 buffetcrush (Fonte: Pixabay)
NUTRIÇÃO BIOPSICOSSOCIAL
Imagem do que você come...........
 OpenClipart-Vectors (Fonte: Pixabay).
DIETA E RESTRIÇÃO
Alimentos Proibidos
 Logan Isbell Fonte: Unsplash).
NUTRIÇÃO BIOPSICOSSOCIAL
Mulher comendo um doce com imagem de felicidade, sem um contraponto ou a necessidade de compensação.
 sweetlouise (Fonte: Pixabay).
DIETA E RESTRIÇÃO
Receitas “sem açúcar” e “sem glúten”
 
 Free-Photos (Fonte: Pixabay).
NUTRIÇÃO BIOPSICOSSOCIAL
Pessoas preparando receitas com ingredientes diversos
Outros elementos devem estar em harmonia com as imagens, como por
exemplo o tipo, cor, estilo, tamanho e disposição da letra para obter a
atenção do consumidor.
Comunicação, mídia, marketing, propaganda e publicidade: O que
são e como esses elementos afetam o hábito alimentar?
Na Aula 3 já conceituamos “comunicação”, que nada mais é do que a informação transmitida entre pessoas. Ela também pode
ter um emissor e transmitir a mensagem a várias pessoas ao mesmo tempo: esta é a comunicação de massa.
Segundo o Portal do Marketing (2007), são características da comunicação de massa:
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online

a divulgação em grande escala de
mensagens;
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a rapidez com que elas são absorvidas;
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a amplitude que atingemtodo tipo de
público.
Também é necessário pensar que, para que ela cumpra seu papel transmitindo as mensagens em larga escala, é preciso que
haja dispositivos apropriados para tal �m: os meios de comunicação, como televisão, rádio, jornal, revistas, internet, e-mail e
correio (este, pouco usado hoje em dia).
O dicionário Michaelis (2015) de�ne mídia como:
“(...) toda estrutura de difusão de informações, notícias,
mensagens e entretenimento que estabelece um canal
intermediário de comunicação não pessoal, de comunicação
de massa, utilizando-se de vários meios, entre eles jornais,
revistas, rádio, televisão, cinema, mala direta, outdoors,
informativos, telefone, internet etc.”
(Michaelis, 2015).
E pode-se encontrar diversas conceituações de marketing, mas utilizaremos a de Kotler e Armstrong (2007):
“Marketing é um processo administrativo e social pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por
meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os
outros”.
(Kotler e Armstrong, 2007).
Silva (2014) fala do conceito do composto de marketing, ou os 4ps:
1
Produto
produto ou serviço a ser trocado
 
2
Preço
um dos diferenciais competitivos do produto
 
3
Praça
local ou região onde o produto e serviço será entregue
4
Promoção
atividades relacionadas à comunicação deste produto ou
serviço
Assim, é errôneo confundir marketing, propaganda e publicidade! Os dois
últimos são apenas uma parte (promoção) do todo chamado marketing
destinados a informar sobre os produtos ou serviços.
Borges (2016) de�ne propaganda como:
“(...) uma ferramenta para alcançar um público diversi�cado e
geogra�camente disperso. Ideal para o desenvolvimento de
imagem de longo prazo de uma marca ou produto, mas
também auxilia em ações de vendas de curto prazo, com
rápido retorno”.
(Borges, 2016).
Uma das orientações do Guia Alimentar para a População Brasileira (BRASIL, 2014) é que as pessoas sejam críticas com as
informações sobre alimentos que possuem somente o objetivo de vender o produto, referindo-se às estratégias de marketing
para alcançar o público em geral.
Grande parte das propagandas sobre alimentos transmitidas na televisão se referem a produtos
ultraprocessados comercializados nas redes de fast food, como biscoitos, salgadinhos “de pacote”,
cereais matinais, bolos, refrigerantes, balas, refrescos em pó, sucos adoçados e outras guloseimas.
 
A incitação ao consumo diário e exagerado desses produtos é clara na mídia, sendo a maioria voltada
diretamente para crianças e adolescentes. Além do mais, o público em questão é persuadido a crer que os
alimentos ultraprocessados possuem qualidade superior quando comparados aos demais, ou que tornarão
as pessoas mais atraentes, felizes, “supersaudáveis”, fortes e socialmente aceitas; ou, ainda, que suas
calorias poderiam auxiliar no melhor desempenho esportivo. (BRASIL, 2014)
 27707 (Fonte: Pixabay)
O quadro a seguir apresenta os valores investidos em publicidade no Brasil segundo pesquisa do Ibope:
Total investido em propaganda no Brasil R$ 129.984.466.000,00 (100%)
Total investido no setor de 'alimentação' R$ 6.907.547.000,00 (5.3%)
Total investido no setor de 'bebidas' R$ 5.757.165.000,00 (4.4%)
Total investido no setor de alimentação + bebidas R$ 12.664.712.000,00 (9.7%)
Segundo esta pesquisa, a TV aberta foi o setor que mais recebeu investimento, com 55,1% de participação. O grande problema
é que esse alto investimento é utilizado no marketing de produtos ultraprocessados, que, segundo o guia alimentar (BRASIL,
2014), devem ter seu consumo evitado.
As campanhas publicitárias milionárias são pensadas para as vantagens dos produtos ultraprocessados, promovendo sua
hiperpalatabilidade ("você não pode resistir") e sua conveniência ("coma em qualquer lugar e a qualquer hora"), quando não
estimulando diretamente o comer compulsivo (um desses produtos atende pelo sugestivo nome de "Sem parar").
E o que motiva as pessoas para a “atitude de compra”? Que
mecanismos agem para que elas passem do estado de inércia para a
compra?
Estratégias publicitárias
Na sequência, apresentaremos as estratégias usadas em algumas propagandas de alimentos, deixando claro que as imagens
escolhidas servem apenas como instrumento didático.
 Fonte: Ateliê da propaganda. Disponível em:
https://ateliedapropaganda.com.br/portfolio_page/nesfit-
smoothie/. Acesso em fev. 2020.
Percebemos a importância dada à questão dos nutrientes quando o anúncio utilizou a informação “0% glúten e lactose”
pensando numa possível vantagem competitiva para o produto, bem como mostrar imagens de alimentos in natura que
compõem o produto, induzindo as pessoas a pensarem que se trata de um produto natural. O uso contrastante das cores
também chama a atenção.
 Fonte: Revista Veja. Disponível em:
https://veja.abril.com.br/economia/coca-cola-
compra-ades-e-reforca-portfolio-saudavel/.
Acesso em fev. 2020.
O anúncio mostra a importância dos nutrientes e calorias, quando chama a atenção para uma redução de 50% da quantidade
de açúcar, levando as pessoas a acreditarem que é um produto mais vantajoso. Além disso, apresenta uma variedade de
sabores, e mostra um ambiente parecido com uma cozinha doméstica para criar identi�cação com o consumo de casa.
Neto e Silva (2014) falam que as “�guras midiáticas” trazem diversos signi�cados para o consumidor, pois sua personalidade e
estilo de vida são transportados para o produto anunciado. Os autores ainda as de�nem ainda como “fontes de credibilidade”.
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Uma celebridade con�ável apresenta três dimensões que
afetam o consumidor no processo de comunicação. São
elas:
con�abilidade – pode ser substancial para os
consumidores, que podem associar o ato de a
personalidade anunciar uma marca como uma mera
compensação monetária);
experiência ou perícia; e
atratividade
De acordo com os autores, para se criar um anúncio
e�ciente com a presença de �guras midiáticas é necessário
um processo de congruência (match-ups) entre
personalidade e produto anunciado, entre celebridade e
mensagem apresentada e entre personalidade e
consumidor, levando em conta as dimensões citadas.
 Por Goran Vrhovac (Fonte: Shutterstock).
O uso de cores na publicidade é primordial, pois a interpretação que nossa
mente faz é in�uenciada por fatores sociológicos, psicológicos, �siológicos
e culturais.
 geralt (Fonte: Pixabay).
A cor vermelha, por exemplo, por ser vibrante, pode remeter
à alegria por lembrar o amor, mas, para outros, pode trazer
tristeza por lembrar sangue e violência. (SANTOS, et al.,
2014)
Algumas cores são consideradas coringas por serem
vibrantes e terem uma alta facilidade de chamar a atenção,
como o supracitado vermelho, o amarelo, o laranja etc.
O vermelho e o amarelo juntos podem trazer sensações
para leigos como fome e compra por impulso, sendo um
recurso muito utilizado por grandes empresas de fast-food.
Ao chamar mais atenção e ainda causar a sensação de
fome, sua estratégia mercadológica é cumprida. (SANTOS,
et al., 2014)
Nesse contexto, devemos ser críticos quanto a informações, orientações e mensagens sobre alimentação transmitidas em
propagandas comerciais. O Guia Alimentar para a População Brasileira (BRASIL, 2014) traz em seu 10º passo para uma
alimentação adequada e saudável uma importante informação sobre nossa capacidade de olhar um anúncio publicitário de
forma crítica.
Lembre-se de que a função essencial da publicidade é aumentar a
venda de produtos, e não informar ou, menos ainda, educar as
pessoas. Avalie com crítica o que você lê, vê e ouve sobre alimentação
em propagandas comerciais, e estimule outras pessoas,
particularmente crianças e jovens, a fazerem o mesmo. (BRASIL,
2014)
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
Atividade
1. Na Nutrição Comportamental dá-se valor ao alimento levando em conta outros atributos, como sabor e prazer, indo muito além
da sua função biológica e orgânica. Portanto, a publicidade deve vincular informações que envolvama alimentação dentro do
contexto social do indivíduo, e não somente o alimento como um nutriente isolado. O nutricionista é responsável pela imagem que
propaga e não deve promover a dicotomia, o preconceito e o estereótipo de peso e dieta.
Na visão da Nutrição Comportamental, quais imagens estão associadas à dieta e restrição?
a) Refeições e preparações culinárias de diferentes culturas e povos.
b) Balança, fita métrica, frutas, receitas sem açúcar e sem glúten.
c) Indivíduos de diferentes tamanhos e formas.
d) Pessoas fazendo atividade física e se divertindo.
e) Pessoas preparando receitas com ingredientes diversos.
2. Para Kotler e Armstrong (2007), “Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros”.
Silva (2014) fala do conceito do composto de marketing, ou os 4ps. São eles:
a) Praça ou ponto de distribuição (é o produto ou serviço a ser trocado), Preço (que será um dos diferenciais competitivos do mesmo),
Produto (local ou região onde o produto e serviço será entregue) e Promoção (que envolve as atividades relacionadas à comunicação
deste produto ou serviço).
b) Propaganda (é o produto ou serviço a ser trocado), Preço (que será um dos diferenciais competitivos do mesmo), Praça ou ponto de
distribuição (local ou região onde o produto e serviço será entregue) e Promoção (que envolve as atividades relacionadas à comunicação
deste produto ou serviço).
c) Produto (é o produto ou serviço a ser trocado), Marketing (que será um dos diferenciais competitivos do mesmo), Praça ou ponto de
distribuição (local ou região onde o produto e serviço será entregue) e Promoção (que envolve as atividades relacionadas à comunicação
deste produto ou serviço).
d) Produto (que será um dos diferenciais competitivos do mesmo), Preço (é o produto ou serviço a ser trocado), Praça ou ponto de
distribuição (local ou região onde o produto e serviço será entregue) e Promoção (que envolve as atividades relacionadas à comunicação
deste produto ou serviço).
e) Produto (é o produto ou serviço a ser trocado), Preço (que será um dos diferenciais competitivos do mesmo), Praça ou ponto de
distribuição (local ou região onde o produto e serviço será entregue) e Promoção (que envolve as atividades relacionadas à comunicação
deste produto ou serviço).
3. Devemos ser críticos quanto a informações, orientações e mensagens sobre alimentação e nutrição transmitidas em
propagandas comerciais. O Guia Alimentar para a População Brasileira (BRASIL, 2014) traz em seu 10º passo para uma
alimentação adequada e saudável:
a) Prefira sempre alimentos in natura ou minimamente processados.
b) Evite alimentos ultraprocessados, que são aqueles que sofrem muitas alterações em seu preparo e contêm ingredientes que você não
conhece.
c) Seja crítico. Existem muitos mitos e publicidade enganosa em torno da alimentação. Avalie as informações que chegam até você e
aconselhe seus amigos e familiares a fazerem o mesmo.
d) Faça suas compras em locais que tenham uma grande variedade de alimentos in natura. Quando possível, prefira os alimentos
orgânicos e agroecológicos.
e) Planeje seu tempo. Distribua as responsabilidades com a alimentação na sua casa. Comer bem é tarefa de todos.
Notas
Referências
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BRASIL. Ministério da Saúde. Secretaria de Atenção à Saúde. Departamento de Atenção Básica. Guia alimentar para a
população brasileira. 2.ed. – Brasília: Ministério da Saúde, 2014.
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Paulo, v.23, n.4, p.1356-1369, 2014.
DICIONÁRIO MICHAELIS. Verbete “Comunicação”. Versão 2.0. Editora Melhoramentos, 2015. Disponível
em://michaelis.uol.com.br/busca?id=wWlL. Acesso em 10 jan. 2020.
DICIONÁRIO MICHAELIS. Verbete “Mídia”. Versão 2.0. Editora Melhoramentos, 2015. Disponível
em://michaelis.uol.com.br/busca?id=okDkn. Acesso em 10 jan. 2020.
GALISA, M.S. et al. Educação alimentar e nutricional: da teoria à prática – 1.ed. – Vila Mariana, SP: Roca, 2014.
KANTAR IBOPE MEDIA. Monitor Evolution. Setor Econômico, Período: de Jan/2016 até Dez/2016. Publicado em abr 2017.
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Disponível em: https://www.kantaribopemedia.com/setores-economicosjaneiro-a-dezembro-2016/. Acesso em 10 jan. 2020.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2007.
NETO, C.F.; SILVA, Y.P. Do uso de celebridades em publicidade. Signos do Consumo, São Paulo: v.6, n.1, p. 40-55, jul. 2014.
PENTEADO, J.R.W. A técnica da comunicação humana. 14.ed. rev. e ampl. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
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SANTOS, B. et al. A in�uência das cores na construção das marcas e publicidade. Cadernos de Graduação. Ciências Humanas e
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SILVA, K.; COVALESKI, R. A Representatividade do Corpo na Publicidade Brasileira: Os Estereótipos de Beleza x O Corpo
Diferente. XVI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste. João Pessoa, PB, maio 2014.
ZIMMERMANN, L.M.P. Comunicação integrada na saúde. Rio de Janeiro: SESES, 2016.
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