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PLANO DE NEGÓCIOS II Roberto Rodrigues de Souza Júnior Plano de negócios: definição e estrutura Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Definir o que é um plano de negócio e quais são os seus objetivos. Descrever o que deve conter um plano de negócio. Reconhecer a importância estratégica de um plano de negócio. Introdução A partir do entendimento da definição e da estrutura de um plano de negócios, pode-se ter um novo olhar sobre as funções e razões de existir de uma empresa. O plano de negócios traz um panorama do público- -alvo, das ferramentas aplicadas pela empresa, da força de trabalho e dos objetivos a curto, médio e longo prazo. Enfim, o plano de negócios dimensiona de onde a empresa saiu, onde ela está e onde ela quer chegar. Assim, neste capítulo, você vai estudar a definição e a estrutura de um plano de negócios, partindo do pressuposto de que, de forma figurada, o plano de negócios é um mapa. Dessa forma, você vai compreender toda a linguagem utilizada nesse mapa, bem como a sua função, as suas diretrizes e as condutas necessárias para que a empresa chegue ao destino descrito no mapa. 1 Afinal, o que é um plano de negócios? Para compreender e responder a questão “o que é um plano de negócios?”, é importante considerar o ambiente e as variáveis que impactam e infl uenciam a criação de um negócio. Primeiro, devemos destacar que a ideia de um espírito empreendedor é fundamental nesse processo; ela está associada à pessoa que executa, mobiliza recursos, assume riscos e não tem medo do fracasso. Esses elementos fazem parte da atmosfera desafi adora em que o plano de negócios é gerado: um cenário de incertezas, riscos e oportunidades. Segundo autores consagrados na literatura sobre negócios, como Baron e Shane (2012), o plano de negócios funciona como um guia que permite detalhar todos os aspectos do negócio, a fim de converter as ideias e a visão em ações concretas de um empreendimento que funciona e gera valor. Hashimoto e Borges (2014) ratificam a ideia de Baron e Shane (2012) e complementam que o plano de negócios é o documento pelo qual se reúnem informações relevantes sobre o futuro do negócio, evidenciando os pontos positivos, a importância e a potencialidade daquele negócio. Sendo assim, o plano de negócios é o instrumento que possibilita e viabiliza a implementação do negócio. Posto isso, podemos definir o plano de negócios como um instrumento norteador das ações de um empreendimento. O plano de negócios pode ser comparado a um plano de voo e também se relaciona à ideia de projeto es- truturante. Ainda, de forma figurada e conforme citado na apresentação do capítulo, o plano de negócios pode ser comparado a um mapa. Embora para alguns autores o plano de negócios seja criticado por repre- sentar um “sonho de glória”, outros autores, como Hisrich, Peters e Shepherd (2014), defendem o contrário. Para eles, é por meio do plano de negócios que empreendedores fundamentam e estruturam a concepção de uma empresa, além de ele possibilitar uma base para que sejam descritas as perspectivas e operações daquilo a ser executado. Nessa linha, Cecconello e Ajzental (2008) afirmam que, na elaboração do plano de negócios, as informações levantadas fornecem um background (fun- damentação) que condiciona o tomador de decisões a propor ideias e números para o plano de negócios. Números esses que, na linguagem empresarial, também são conhecidos como indicadores de desempenho. No caso do plano de negócios, trata-se de indicadores estratégicos. Os indicadores de desempenho podem contribuir de modo significativo para o con- trole da empresa. Mas, para isso, é necessário compreender aquilo que se planeja. No exemplo de um plano de negócios, é fundamental que os objetivos sejam especificados, para a definição das metas. Acessando o link a seguir, você poderá compreender melhor as diversas características que envolvem o significado de indicadores de desempenho em uma empresa. https://qrgo.page.link/XLgZy Plano de negócios: definição e estrutura2 Quais são os objetivos de um plano de negócios? Podemos concluir que a base de um negócio de sucesso certamente tem relação com a preparação cuidadosa e estruturada de um plano de negócios. Neste momento, então, você deve estar se perguntando: qual é o objetivo do plano de negócios? O plano de negócios é usado para descrever o modelo de negócio de uma organização em seus vários aspectos, como fi nanceiro, operacional, estratégico e mercadológico (HASHIMOTO; BORGES, 2014). Seja em um negócio em vias de ser lançado ou já em funcionamento, ele aborda as poten- cialidades e os riscos, a viabilidade fi nanceira, a demanda do mercado, dentre outros aspectos (DORNELAS, 2016). Afi nal, ideias na cabeça não garantem nada — é preciso documentar. De modo geral, percebe-se que a elaboração de um plano de negócios é um processo que se baseia em uma construção participativa, buscando sempre esgotar as possibilidades de responder as questões que se colocam em sua fase de concepção, como a fase de análise de mercado. Parte-se da premissa de que errar no papel é muito mais fácil do que no dia a dia; esse último caso pode gerar gastos e retrabalho, que também podem ser traduzidos em prejuízo ou perda de oportunidades. Posto isso, ao conceber um empreendimento, no plano de negócios devem ser respondidas algumas questões essenciais. Dornelas (2016) aponta os três aspectos-chave que devem ser respondidos pelo plano de negócios, apontados a seguir. 1. Qual é a atuação do negócio? 2. O que ele vende? 3. Qual mercado ele pretende atingir? Então, ao contrário dos críticos e céticos quanto à relevância do plano de negócios, em vez de ser uma peça meramente decorativa, o plano de negócios é, de fato, um guia de orientação para as metas estabelecidas, direcionando seus variados atores: clientes, investidores, consultores e colaboradores (HISRICH; PETERS; SHEPHERD, 2014). Assim, além de avaliar o modelo de negócio de uma organização, ele estabelece as metas e os objetivos a serem alcançados. No filme Alice no País das Maravilhas, existe um trecho de uma fala dos personagens assim: “para quem não sabe para onde vai, qualquer lugar serve”. Podemos relacionar essa frase com os objetivos de um plano de negócios, não é mesmo? O plano de negócios deve conter de forma clara em seu escopo os objetivos e as metas de uma empresa. Ou seja, a empresa tem um ponto 3Plano de negócios: definição e estrutura de origem “A” e quer ir ao ponto “B”, da situação presente ao futuro que definiu estrategicamente. Projetar o lugar onde se quer estar serve de guia de direcionamento para que os gestores e os demais funcionários possam realizar esse projeto. No caso das empresas já em funcionamento, avaliar a situação atual é possível, visto que possuem em mãos indicadores de desempenho para análise. Porém, não se trata de uma mera análise financeira, de faturamento, de custos e de projeção de receita. Essa análise deve incluir os mais variados aspectos de uma empresa, como o marketing, a produção, a gestão de pessoas e as estratégias de promoção. Em síntese, Dornelas (2016) aponta os objetivos do plano de negócios: entender e avaliar um modelo de negócios; direcionar as operações e a estratégia de uma organização; monitorar o cotidiano de uma empresa, para tomar decisões de correção, quando necessárias; construir uma comunicação interna eficaz; identificar e incorporar oportunidades de mercado. Percebe-se um encadeamento entre os objetivos, em que um apoia o outro. Primeiro, busca-se a compreensão e análise do modelo de negócios. Em seguida, esse modelo passa a orientar as operações e as estratégias da empresa, assim como as atividades cotidianas. Isso inclui o direcionamento da comunicação dos funcionários, que passa a focar os objetivos comuns traçados pela empresa. Existe outro objetivo muito importante para a construçãode um plano de negócios — na verdade, um dos principais: o do convencimento. O plano é como um cartão de visitas, podendo ajudar no convencimento dos mais variados atores de que o modelo de uma organização é promissor. Em caso de insucesso nessa tarefa, muitas empresas podem ir à falência ou mesmo nem sair do papel. Isso ocorre porque há uma disputa acirrada por recursos de bancos (financiamento e capital de giro), investidores (pessoas jurídicas, bancos de investimentos, investidores-anjo, governo) e sócios (DORNELAS, 2016). O fato é que o plano de negócios atua como contato inicial com os possíveis investidores, devendo, por isso, mesclar descrição e análises com uma visão otimista do negócio, para apresentar as ideias de modo persuasivo (HASHI- MOTO; BORGES, 2014). Contudo, ele deve se ater aos dados e às informações de que se dispõe, para que seja possível comprovar o que foi apresentado. Plano de negócios: definição e estrutura4 Dornelas (2016) aponta que muitos empreendedores imaginam de forma otimista as ideias de negócio que possuem, sem pô-las à prova pelo estudo exploratório ou mercadológico. Como forma de contornar essa tendência de domínio das emoções sobre a razão, o plano de negócios oferece um procedimento lógico e racional de desenvolvimento e análise. Isso minimiza os riscos inerentes à criação de novas empresas no mercado. Porém, isso não quer dizer que se trate de um processo unicamente racional, pois não extingue a necessidade do feeling e dos insights do empreendedor. O lado emocional, contudo, deve ser colocado à prova em testes estruturados e lógicos. 2 O que deve constar em um plano de negócios? Chegou o momento de pôr a mão na massa. Por onde começar? Como escrever o plano de negócios? Que linguagem utilizar? Qual é a estrutura correta? Essas questões e outras serão tratadas neste tópico. Em primeiro lugar, o plano de negócios consiste em um documento formal e empresarial. Portanto, precisamos nos atentar à expressão correta da língua, com o devido respeito às normas ortográficas e gramaticais. Em segundo lugar, para quem estamos escrevendo? Qual é o objetivo do plano? Se ele for voltado a investidores, será dada preferência aos dados financeiros; se for voltado a especialistas, é necessário ser mais detalhista nos aspectos técnicos (HASHIMOTO; BORGES, 2014). O foco deve ser a objetividade. Lembre-se de que se trata de uma parte do processo de negociação com os atores envolvidos; assim, não é preciso nem recomendável transformar o projeto em uma carta de vendas. Como apontam Hashimoto e Borges (2014), exagerar nos argumentos e na ênfase de convencimento vai tirar a ideia do plano de negócios como objeto importante da mediação e do planejamento. Estrutura e conteúdo de um plano de negócios Conforme o manual do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2013), a estrutura do plano de negócios é composta por sumário executivo, análise de mercado, plano de marketing, plano operacional 5Plano de negócios: definição e estrutura e plano fi nanceiro. O Quadro 1 associa as partes da estrutura e o seu respectivo conteúdo. Estrutura Conteúdos Sumário executivo Principais aspectos e dados, setor, atividades, capital e fonte de receita Análise de mercado Análise dos clientes, concorrentes e fornecedores Plano de marketing Produtos/serviços, preços, estratégias de promoção, comercialização e localização Plano operacional Layout, capacidade, operações e pessoal Plano financeiro Investimento, faturamento, custos e indicadores de viabilidade Quadro 1. Estrutura e conteúdo de um plano de negócios O sumário executivo é um resumo do plano de negócios (SEBRAE, 2013), que apresenta seus conteúdos mais importantes, envolvendo, especialmente: principais aspectos do negócio; dados dos empreendedores e do empreendimento; missão da empresa; setores de atividade; capital social (recursos); e fonte de recursos. Ele deve sintetizar e demonstrar com clareza a viabilidade do empreendi- mento, ou seja, a oportunidade de mercado que vai explorar (setor e atividades) e a projeção da empresa nele (lucratividade, rentabilidade, prazo de retorno e ponto de equilíbrio). Plano de negócios: definição e estrutura6 Então, chega o momento de olhar para os clientes. A análise de mercado é formada por três componentes (SEBRAE, 2013): 1. análise dos clientes; 2. análise dos concorrentes; 3. análise dos fornecedores. Na primeira etapa, temos que construir a persona dos clientes, ou seja, apontar as suas principais características demográficas (idade, profissão, sexo, renda, escolaridade), de consumo (o que compram, com que frequência, sob quais condições) e de localidade. Então, é preciso analisar os concorrentes. Afinal, como se posicionar sem conhecer as empresas que atuam no mesmo mercado e com produtos iguais ou similares? É impraticável. Portanto, ma- peamos os concorrentes existentes e analisamos seus pontos fortes e fracos, como a qualidade dos produtos, o preço, a localização, o atendimento, os serviços e as garantias (SEBRAE, 2013). Por fim, comparamos com a empresa que pretendemos lançar. Será que ela pode concorrer com as outras em pé de igualdade? Como posso melhorar a oferta da minha empresa em relação às outras? Após conhecer os clientes e os concorrentes, qual é a situação dos fornece- dores, daqueles que vão fornecer as matérias-primas, equipamentos, utensílios, embalagens e mercadorias? Uma listagem deve ser acompanhada da capacidade de entrega, preços, prazos e condições gerais (SEBRAE, 2013). Lembre-se: mesmo que a empresa compre de apenas um fornecedor, é importante manter o relacionamento com os outros, caso precise deles no futuro. O plano de marketing tem o papel de consolidar em detalhes informações sobre os produtos ou serviços que serão vendidos, incluindo as garantias e os preços (considerando os custos e os preços dos concorrentes). Acompanham esse plano as estratégias de promoção dos produtos nos meios de comunicação, os canais que vão oferecer esses produtos aos clientes (pontos de venda, ven- dedores porta a porta, representantes) e a localização para instalar o negócio (proximidade ao cliente e aos fornecedores). Dito isso, vamos abordar o plano operacional. Ele abrange informações sobre: o arranjo físico, que é a distribuição dos setores, recursos e pessoas na organização, que precisa ser feito de modo a aumentar a produtividade e diminuir o desperdício; a capacidade de produzir ou vender, a ser definida pela empresa; 7Plano de negócios: definição e estrutura como as atividades serão feitas; e a necessidade de pessoal para o seu funcionamento. No plano financeiro, por fim, devemos estabelecer os investimentos neces- sários (incluindo o capital de giro) e a estimativa de faturamento e de custos. Um ponto importantíssimo em relação ao plano financeiro é a possibilidade de avaliá-lo por meio de indicadores, como o ponto de equilíbrio (quanto de faturamento é necessário para cobrir os custos), a lucratividade (lucro líquido/ receita) e o prazo de retorno do investimento, entre outros. Uma ferramenta de apoio à escrita do plano de negócios foi criada pela Endeavor, denominada MAT — Metas, Ações, Tarefas. Trata-se de um modelo simplificado para pessoas sem conhecimentos avançados em técnicas de gestão, que orienta o pla- nejamento estruturado de metas, ações e tarefas. Acesse o link a seguir e saiba mais sobre essa ferramenta. https://qrgo.page.link/s8PGd 3 Qual é a importância estratégica de um plano de negócios? Nesse momento, deve estar claro para você que o plano de negócios abrange vários aspectos de uma empresa, servindo como uma ferramenta essencial de planejamento. O fato é que boa parte das empresas ignoram essa etapa tão importante, e vários estudos indicam a falta de um planejamento estruturado — que permita ao gestor enxergar a organização como um todo — como motivo de insucesso das empresas (HASHIMOTO;BORGES, 2014; DORNELAS, 2016). Para o planejamento ser eficaz, é importante estar atento às mudanças que ocorrem no ambiente externo (concorrência, fornecedores, mudanças no setor), para que o ambiente interno (indicadores de desempenho, rotatividade de pessoal, desenvolvimento de produtos) possa acompanhá-las (DORNELAS, 2016). Afinal, se o mercado muda, as empresas precisam se adaptar ao novo Plano de negócios: definição e estrutura8 cenário, sob o risco de não atenderem bem os consumidores no presente e no futuro. Estrategicamente, o plano de negócios valida e guia os esforços de uma empresa, sendo importante, para isso, o monitoramento constante daquilo que foi traçado no plano, podendo servir de alerta para o redirecionamento do ca- minho almejado, bem como para repensar o que foi estabelecido anteriormente. Outro ponto de um planejamento é minimizar os erros e reduzir as incertezas, dado que as ideias implementadas foram anteriormente analisadas no processo de construção do plano de negócios (HASHIMOTO; BORGES, 2014). É importante não confundir o plano de negócios com o planejamento estratégico. O planejamento presente no plano é o ponto de partida de um negócio ou da mudança de um negócio já existente e compreende um período menor, como 12 meses. O planejamento estratégico, por outro lado, envolve uma projeção de médio e longo prazo, de 5 anos, por exemplo. Embora o plano de negócios envolva muitas atividades presentes no planejamento estratégico, na verdade, o primeiro pode servir como base para o segundo. Lembre-se: para obter apoio e recursos a fim de criar uma empresa, é importante construir um plano de negócios robusto. Os investidores ou apoia- dores precisam de uma visão consolidada e detalhada sobre o negócio, para que possam fazer um aporte arriscado de dinheiro. Assim, tenha em mente a importância e a dedicação necessárias para que, por meio desse documento, os projetos possam sair do papel e ser implementados. Uma tradicional empresa de produtos alimentícios, de origem brasileira, está planejando entrar no mercado estadunidense, no qual existem 1 milhão e 400 mil brasileiros. Além de estar testando a receptividade dos produtos na cidade de Miami, ela estabeleceu parceria com representantes comerciais para a distribuição de seus produtos. Após análises, foi concluído que há baixa concorrência para alimentos voltados a brasileiros na América do Norte e que a empresa não precisaria competir com base no menor preço. Foi feita uma previsão de aumento da força de trabalho, dos investimentos necessários, dos custos e do faturamento. Por fim, a empresa decidiu implementar o projeto de expansão para o novo público-alvo no exterior. 9Plano de negócios: definição e estrutura BARON, R. A.; SHANE, S. A. Empreendedorismo: uma visão do processo. São Paulo: Cengage Learning, 2012. CECCONELLO, A. R.; AJZENTAL, A. A construção do plano de negócios. São Paulo: Editora Saraiva, 2008. DORNELAS, J. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2016. HASHIMOTO, M.; BORGES, C. Empreendedorismo: plano de negócios em 40 lições. São Paulo: Editora Saraiva, 2014. HISRICH, R. D.; PETERS, M. P.; SHEPHERD, A. D. Empreendedorismo. 9. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014. SEBRAE. Como elaborar um plano de negócio. Brasília: SEBRAE, 2013. Disponível em: ht- tps://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/COMO%20ELABORAR%20 UM%20PLANO_baixa.pdf. Acesso em: 3 fev. 2020. Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun- cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links. Plano de negócios: definição e estrutura10
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