A PRODUÇÃO e consumidor

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ADMINISTRAÇÃO 
DE PRODUTOS E 
SERVIÇOS
Gisele Lozada
Catalogação na publicação: Poliana Sanchez de Araujo – CRB 10/2094
A238 Administração de produtos e serviços [recurso 
eletrônico] / Organizadora, Gisele Lozada. – Porto 
Alegre : SAGAH,2016.
Editado como livro impresso em 2016.
ISBN 978-85-69726-63-0
1. Administração - Produtos. 2. Administração – 
Serviços. 3. Sistemas de produção. I. Lozada, 
Gisele. 
CDU 658.64
A produção e o consumidor
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Analisar o consumidor, suas principais características e relaciona-
mento com a produção.
 � Entender a formação de expectativas no cliente.
 � Identificar como o cliente percebe a qualidade.
Introdução
O que a empresa produz é um fator importante na definição de como 
ela irá produzir, já partindo das diferenças básicas entre produtos e 
serviços. Contudo, existe um fator ainda mais fundamental: para 
quem a organização irá destinar sua produção. Assim, conhecer o 
cliente, seus desejos e necessidades, é fundamental para que a pro-
dução tenha maior capacidade de atender suas expectativas.
Neste texto, você vai estudar o consumidor e seu comportamento, 
que corresponde a um conjunto de fatores capaz de determinar suas 
escolhas e expectativas, além de influenciar sua percepção de quali-
dade. Fatores estes que afetam diretamente a atividade produtiva de 
qualquer empresa, sendo determinantes para o atingimento de seus 
objetivos.
O cliente e a produção
Você certamente já ouviu, ao menos uma vez, a expressão “o cliente tem 
sempre razão”. Por mais generalista ou exagerada que possa parecer, tem seu 
fundo de verdade. O cliente terá sempre a faculdade da escolha, da decisão, 
por mais limitada que seja a situação. Mesmo em casos de necessidades mais 
básicas, em que o consumo é quase inevitável (como ocorre na alimentação), 
o cliente ainda possui o poder da escolha. Ele certamente irá consumir, mas 
pode definir de quem, em que volume e por quanto tempo o fará, entre outros 
aspectos. A questão é saber transformar esta realidade em oportunidade.
Definindo o consumidor
Em uma definição literal, podemos determinar o consumidor como aquele 
que adquire mercadorias e serviços para utilização própria ou coletiva. De 
acordo com o contexto, pode também ser nomeado como comprador, cliente 
ou freguês. Contudo, ao inserirmos o consumidor no contexto organizacional, 
sua definição torna-se mais ampla e complexa à medida que são associadas a 
ele diversas características e funções.
Sob a ótica da administração da produção, o cliente é percebido como foco 
dos objetivos das organizações, que produzem bens e serviços destinados à 
satisfação dos desejos ou necessidades de seus clientes. O cliente pode ser 
um indivíduo, um grupo ou uma organização que possui interesse em ad-
quirir bens ou serviços, podendo inclusive participar do processo produtivo 
do mesmo (em menor ou maior grau, de acordo com o tipo de bem ou serviços 
que é produzido). O cliente pode também corresponder ao recurso que será 
transformado pelo processo produtivo, como o que ocorre, por exemplo, na 
prestação de serviços nos ramos da estética e medicina.
Na economia, o consumidor é considerado um dos agentes econômicos 
que, no desempenho de suas funções, formam o circuito econômico, a partir 
dele são estudados aspectos como a produção, distribuição e consumo dos 
bens e serviços. As decisões e ações do consumidor afetam os demais agentes, 
influenciando o cenário econômico como um todo.
Clientes pode ainda representar diferentes categorias de agentes inte-
grantes do ambiente organizacional, sendo classificados de várias formas 
como clientes internos e externos, intermediários ou usuários finais (ou con-
sumidores), stakeholders (pagadores, beneficiários ou participantes), clientes 
valiosos e não tão valiosos. Neste contexto, clientes tornam-se elementos vi-
tais para a existência e sobrevivência das organizações, sendo cruciais para 
seus objetivos centrais: sem clientes não existe produção e tão pouco lucro. 
Portanto, é preciso conhecê-los, para depois entendê-los.
O comportamento do consumidor 
Alguns autores, como Solomon (2016), definem o comportamento do consu-
midor como um processo, formado por diversas etapas como seleção, compra, 
utilização e descarte de bens e serviços destinados à satisfação de necessidade 
e/ou desejos. Os primeiros estudos realizados sobre o tema foram realizados 
Administração de produtos e serviços152
entre as décadas de 1960 e 1970, que os pesquisadores intitulavam “estudo do 
comportamento do comprador” – note que estava mais voltado ao consumo 
de bens, pois os serviços ainda não eram tão representativos como atualmente.
Contudo, o cenário agora é outro, onde clientes compram conceitos: 
quando um cliente compra um produto ou serviço espera estar adquirindo 
com ele um conjunto de benefícios que irá atender suas necessidades e ex-
pectativas. Isso resulta nos chamados “pacotes” que incluirão produtos e ser-
viços, onde um será essencial (parte principal) e os demais acessórios (apoio). 
A formação destes pacotes corresponde a geração de conceito (projeto de pro-
dutos e serviços).
O comportamento consumidor, bem como a escolha dos bens e serviços 
que irá consumir, possui uma relação direta com seu estilo de vida. Mas, 
como fazer para descobrir mais sobre estes aspectos? Nesta empreitada a ad-
ministração da produção se ampara em outra função organizacional, que se 
destina ao atendimento desta demanda: a área de marketing. É o marketing 
que se incumbirá da importante tarefa de conhecer o cliente, auxiliando e 
apoiando a produção, para que seus objetivos de desempenho estejam adequa-
damente definidos, promovendo um alinhado coletivo entre ela, a empresa e 
seus clientes.
A relação entre cliente e empresa corresponde a um cenário amplamente 
conhecido pelo marketing, que possui as habilidades necessárias para analisar 
e monitorar o cliente, percebendo seus desejos e necessidades, sinalizando 
à empresa as oportunidades decorrentes. Isso permite, entre outras coisas, 
a geração ou adequação dos produtos e serviços, para que estes atendam às 
necessidades dos clientes – o que revela a importância do marketing para a 
empresa.
Este cenário ressalta ainda a necessidade de alinhamento das funções or-
ganizacionais (como marketing e produção), na intenção de somar esforços e 
promover o compartilhamento de especialidades, convergindo para o atingi-
mento de objetivos comuns: conhecer o comportamento, a formação de ex-
pectativas e percepção de qualidade do cliente. Assim, a organização terá 
maiores chances de oferecer bens e serviços adequados, que estejam mais 
alinhados às necessidades dos clientes.
O comportamento do consumidor está intimamente ligado à sua natureza 
(tipos e categorias, que possuem características específicas), apresentando 
grande variação de necessidades e anseios a serem satisfeitos, que incluem 
uma gama quase infinita de alternativas, podendo ir de fome e sede até amor, 
status ou realização espiritual. Outro fator importante corresponde aos efeitos 
153A produção e o consumidor
situacionais sobre o comportamento dos consumidores, que influenciam 
suas decisões e são gerados por aspectos como infraestrutura (layout, site, 
vendedores), outras pessoas ou grupos (principalmente aqueles de maior 
poder social), destinação do bem ou serviço (uso próprio ou de terceiros), va-
lores e família. Tudo isso torna o panorama do conhecimento do cliente ainda 
mais rico e complexo.
Leia mais sobre os efeitos situacionais sobre o comportamento dos consumi-
dores no capítulo 9 da obra O comportamento do consumidor: comprando, pos-
suindo e sendo (SOLOMON, 2016).
A natureza do consumidor 
Consumidores podem ser organizações, grupos ou indivíduos que possuem 
o poder de escolher e consumir bens e serviços que serão utilizados para 
satisfazer suas necessidades. A aquisição e o consumo podem ou não ser re-
alizadospelo mesmo consumidor, como ocorre, por exemplo, na compra de 
material de expediente em uma empresa. Também a decisão de compra pode 
ser realizada por um ou mais agentes, como o que ocorre, com frequência, no 
ambiente organizacional, onde as decisões de compra muitas vezes são com-
partilhadas entre diversas pessoas.
É importante considerar ainda que o consumidor tem o poder da decisão 
no processo de consumo, podendo até mesmo determinar o nível de desem-
penho que a organização deve alcançar para que seu produto ou serviço seja 
desejado por ele. Não obstante, deve-se também lembrar que a organização 
tem a capacidade de interferir na decisão do cliente, influenciando ou contri-
buindo para sua formação de opinião, que dará origem às expectativas.
Clientes possuem características muito específicas e particulares, que 
podem corresponder a aspectos individuais ou coletivos. Estas propriedades 
são capazes de diferenciar os consumidores entre si, ou, em algumas situa-
ções, agrupá-los de acordo com suas semelhanças. Tais características afetam 
seu comportamento, estabelecendo diferentes desejos e necessidades, e dando 
Administração de produtos e serviços154
forma a seu estilo de vida, que definirá, entre outras coisas, o que desejam ou 
precisam consumir. 
A sociedade, que já foi fortemente marcada pelo consumo de massa, evo-
luiu para um cenário caracterizado por uma quantidade e variedade quase in-
finita de opções de produtos e serviços, distribuídas em diferentes segmentos. 
As exigências dos consumidores igualmente evoluíram e se multiplicaram, tor-
nando a tarefa da organização (satisfação do cliente) cada vez mais complexa.
Para que esta intenção possa ser cumprida pelas empresas, é necessário 
que ela, cada vez mais, conheça e entenda seus clientes, suas necessidades, 
preferências e preocupações, que podem ao mesmo tempo diferenciá-los e 
agrupá-los. É através do estudo do consumidor, de forma individual e cole-
tiva, que a empresa poderá melhor se posicionar frente ao desafio de satisfazer 
o cliente. 
Desta forma, todos os esforços voltados à satisfação dos clientes corres-
pondem, de fato, a um investimento, dado o valor que o cliente representa 
para a organização. Tais esforços visam responder à seguinte pergunta: quem 
é meu cliente? Conhecer o perfil do cliente, além de ser uma preocupação da 
empresa enquanto organização, é também uma das responsabilidades priori-
tárias da Administração da Produção e Operações. Gerentes e suas equipes, 
devem planejar, coordenar e controlar a atividade produtiva, garantindo o me-
lhor emprego dos recursos, a fim de viabilizar o equilíbrio entre produtivi-
dade e satisfação/retenção de clientes. Consumidores representam elementos 
fundamentais para a existência e sobrevivência de toda e qualquer empresa, 
devendo esta possuir objetivos orientados para seu público alvo. Uma organi-
zação sadia possui e mantém clientes, pois sem eles não auferirá receita nem 
tão pouco lucro, deixando de possuir qualquer valor para o mercado.
É preciso que os gerentes e seus funcionários conheçam e compreendam 
a natureza do consumidor, que é refletida em seu comportamento e que pode, 
potencialmente, influenciar o tipo de produto ou serviço a ser fornecido. Ca-
racterísticas são ainda mais marcantes quando o cliente é o receptor direto do 
serviço ou produto, podendo ainda impactar outros clientes.
Para que o estudo do consumidor seja realizado de forma adequada, 
convém a segmentação dos clientes em categorias, a fim de permitir a análise 
mais profunda das características específicas de cada grupo. Num primeiro 
momento, pode-se considerar aspectos como idade, gênero, estrutura fami-
liar, classe social e renda, raça e etnia, geografia e estilo de vida. Já em uma 
análise voltada ao comportamento, podemos verificar dez diferentes tipos de 
clientes:
155A produção e o consumidor
 � Aliado: bem-humorado e disposto a ajudar, fornece feedback positivo 
para melhoria do serviço e contagia outros clientes com sua atitude 
positiva;
 � Refém: vinculados contratualmente ao fornecedor, devendo consumir 
deste o serviço mesmo que o preço seja superior (para ter direito a 
aspectos como garantia), humor nem sempre constante, principalmente 
quando desempenho do serviço não corresponde ao esperado;
 � Anarquista: avesso a regras e sistemas, exige liberdade, podendo re-
presentar problema junto a outros clientes que podem se sentir injus-
tiçados;
 � Paciente: vinculado a um serviço (como escola ou hospital), mas dis-
posto a submeter-se às regras e regulamentos. Contudo, restrições des-
necessárias podem transformá-lo em refém ou anarquista;
 � Tolerante: passivos, muitas vezes em demasia, fazendo com que sua 
visibilidade seja comprometida no processo. Contudo, sua boa vontade 
pode ser apenas aparente;
 � Intolerante: potenciais causadores de problemas ao processo ou demais 
clientes. Sem atenção adequada, podem transformar-se em terroristas;
 � Vítima: parecem atrair má sorte, carregando o processo ao infortúnio. 
Sua reação em algumas situações pode levar a grandes incidentes, re-
signados a seu inevitável destino;
 � Terrorista: imprevisível, manifesta insatisfação em voz alta e em am-
biente lotado, embora possa ter elogiado serviço em momento recente;
 � Incompetente: demonstram que a experiência com o produto ou ser-
viço foi ruim, predispondo e confundindo novos clientes, ou até mesmo 
os afastando. Requer monitoramento e treinamento, para que sejam 
controlados (contudo, nem todo cliente pode ser treinado);
 � Campeão: é o cliente que todas as empresas desejam possuir, apoiam 
funcionários e processos, além de promover comentários positivos 
sobre o conjunto da organização.
O poder do relacionamento
Para que a empresa adquira o poder de influenciar a opinião do cliente, 
existem algumas questões bastante relevantes: conhecimento e relaciona-
mento. O contato com o cliente será o ponto de partida para o relacionamento, 
e por isso deve ser muito bem aproveitado. Qualquer forma de contato, seja 
Administração de produtos e serviços156
pessoal ou através de meios virtuais como a internet, constitui-se em uma 
potencial ferramenta de geração e coleta de informações. Estas informações 
serão a porta de entrada da organização ao universo do cliente, de onde a em-
presa irá colher os subsídios necessários para a elaboração de seus produtos 
e serviços, visando aproximar-se ao máximo dos desejos e necessidades dos 
clientes.
O relacionamento permite a conquista e retenção de clientes, sendo uma 
potencial ferramenta para promover lealdade e reduzir perdas. Apresenta vá-
rias formas ou proporções, como relacionamentos longo ou curto prazos (tem-
porários), de alto volume ou pessoal, com variações de escopo em situações 
como os serviços profissionais ou no contexto business-to-business (B2B).
A abordagem ao cliente pode ocorrer de diferentes formas, dependendo 
do nível de conhecimento que a produção possui sobre as exigências do con-
sumidor, permitindo o estabelecimento de um sistema adequado de aten-
dimento, balanceando produtividade e retenção de clientes. Essa condição 
permite ainda que os esforços sejam focados nos consumidores efetivamente 
potenciais (clientes-alvo). O relacionamento pode ser representado por três 
diferentes categorias ou abordagens, conforme ilustrado na Figura 1, deno-
minadas de abordagem transacional, retenção de clientes e crescimento do 
relacionamento, sendo que as duas últimas representam evolução da primeira.
A abordagem transacional considera que o relacionamento acontece 
uma única vez, com reduzida memória de transações anteriores e baixa ex-
pectativa de reincidências. Já a abordagem de retenção do cliente percebe o 
potencial enriquecimento da transação, com maior e melhor nível de informa-
ções sobre o cliente, focando em elevada qualidade e promovendo lealdade. 
Por fim, a abordagem do crescimento do relacionamento procura aumentar 
os pontos de contato, aproveitando as oportunidades paraobtenção de infor-
mações, ampliando os pontos de contato a cada nova transação, tornando-se 
mais resistente à ação competitiva.
157A produção e o consumidor
Figura 1. Tipos de abordagem no relacionamento com o cliente (C = cliente e E = empresa)
Fonte: Adaptada de Johnston e Clark (2002, p. 87).
Este contexto evidencia a importância do conhecimento do consumidor 
pela empresa, e quão precioso são contato e relacionamento. Contudo, é im-
portante estar atento, pois se este processo for realizado sem o devido preparo 
e planejamento, poderá trazer problemas ao invés de benefícios. O cliente 
não só fornece as informações necessárias para a definição dos produtos e 
serviços, ele muitas vezes acaba participando do processo produtivo, e assim 
pode influenciá-lo também. Como regra geral, quanto maior o contato, maior 
a participação do cliente no processo de produção.
Se não for conduzido com o devido cuidado, o contato com o consumidor pode repre-
sentar problema. O cliente não só fornece as informações necessárias para a definição 
dos produtos e serviços, ele muitas vezes acaba participando do processo produtivo, 
e assim pode influenciá-lo também, o que pode promover interferências positivas ou 
negativas.
Administração de produtos e serviços158
A formação das expectativas
Como você já pode perceber, clientes (seja indivíduo, grupo ou organi-
zação) possuem características específicas, que os diferenciam ou até mesmo 
agrupam, estabelecendo tipos ou categorias de consumidores. Estas proprie-
dades são refletidas em seu comportamento e estilo de vida, a partir do qual 
manifesta desejos e necessidades, definindo quais bens e serviços cada cliente 
irá consumir.
O consumo, por sua vez, está vinculado a uma expectativa, que corres-
ponde a uma projeção gerada pelo cliente sobre como o produto ou serviço 
irá se comportar, que benefícios irá lhe trazer. E esta expectativa está direta-
mente relacionada à percepção de qualidade que o cliente irá formar a respeito 
do produto ou serviço consumido: se atender às expectativas, significa que ele 
apresenta a qualidade desejada pelo cliente.
Mas como se formam as expectativas? Quem tem o poder ou a capacidade 
de interferir neste processo? Quem vem primeiro, a expectativa ou o con-
sumo? Muitas podem ser as respostas para estes questionamentos, todos eles 
muito oportunos. Seja qual for a linha de pensamento adotada para esclarecer 
este panorama, elas provavelmente incluirão aspectos como natureza, com-
portamento e relacionamento.
As expectativas dos clientes são influenciadas por diversos aspectos, con-
forme ilustrado na Figura 2. Contudo, cabe ressaltar a frequência e força do 
preço como agente influenciador: quanto maior o preço, maiores serão as ex-
pectativas. Esta relevância pode ser explicada ou ao menos relacionada em 
razão da direta associação entre preço e valor atribuído pelo cliente ao pro-
duto ou serviço adquirido.
159A produção e o consumidor
Figura 2. Níveis de expectativa do cliente.
Fonte: Adaptada de Johnston e Clark (2002, p. 133).
O consumidor corresponde a um dos recursos de input de muitas opera-
ções de serviços, característica que traz consigo a necessidade de gerencia-
mento do mesmo, ao passo que se tenta entender o que ele espera da operação. 
É importante lembrar que, acima de tudo, o cliente é agente capaz de julgar 
a qualidade do produto ou serviço, verificando se ele atende às exigências e 
às expectativas. E deste julgamento é que resulta o sucesso da organização.
Neste contexto, qualidade e satisfação estão diretamente relacionadas, e 
desta relação deriva a compreensão das expectativas do cliente. O que o cliente 
espera de um produto ou serviço será, logicamente, sua medida para avaliar 
seu desempenho e, consequentemente, sua satisfação com o item adquirido. 
A expectativa do cliente apresenta diferentes níveis, conforme o Quadro 1.
Administração de produtos e serviços160
Fonte: adaptado de Johnston e Clark (2002, p. 130).
Nível de expectativa Descrição
Ideal O melhor possível 
Ideal factível
O que deve acontecer, dado o 
preço ou padrão do setor
Desejável
O padrão que o consu-
midor deseja receber
Obrigatório
O nível de desempenho que o cliente 
deve receber, em função dos custos
Mínimo tolerável
Os padrões mínimos toleráveis 
que devem ser atingidos
Intolerável
Os padrões que os consumi-
dores não devem receber
Quadro 1. Níveis de expectativa do cliente.
Contudo, cabe salientar que as expectativas são dinâmicas, não estando 
fixadas a um único ponto entre o ideal e o intolerável. Elas se modificam ao 
longo do tempo (inclusive durante o fornecimento), sendo avaliadas e revi-
sadas em função das experiências vividas pelos consumidores. Esta mesma 
constância de mutação e adaptação precisa ser empregada à organização, em 
todas as funções conectadas ao atendimento do cliente, para que os produtos 
e serviços por ela oferecidos apresentem qualidade capaz de acompanhar a 
evolução das expectativas dos consumidores, sendo percebida por eles.
Para que a empresa obtenha êxito em sua operação, ela necessita identi-
ficar os fatores que mais potencialmente definirão as expectativas, às quais 
seus produtos e serviços deverão atender, por meio de seus atributos de quali-
dade. Estes fatores são divididos nas seguintes categorias:
 � Acesso: acessibilidade da localização do serviço.
 � Estética: conjunto que agrada ao cliente, incluindo aparência, instala-
ções, atmosfera e funcionários, entre outros.
 � Atenção/assistência: pessoal de contato fornece apoio e demonstra in-
teresse em auxiliar.
161A produção e o consumidor
 � Disponibilidade: instalações e funcionários em quantidade e tempo 
adequados (no caso de serviço), quantidade e variedade de produto (no 
caso de bens).
 � Cuidado: demonstração de preocupação, consideração, simpatia e paci-
ência ao cliente, fazendo com que se sinta confortável.
 � Limpeza/atratividade: aparência atraente e limpeza do ambiente, insta-
lações, bens e pessoal envolvidos no fornecimento.
 � Conforto: comodidade proporcionada pelo ambiente e instalações.
 � Comprometimento: percebido no comportamento dos funcionários, 
demonstrando satisfação e diligência na busca por melhor atender o 
cliente.
 � Comunicação: informação verbal ou escrita oferecida de forma clara, 
total e precisa, com capacidade de ouvir e atender.
 � Competência: habilidade, expertise e profissionalismo no forneci-
mento, incluindo atendimento das instruções do cliente, conhecimento 
do produto ou serviço, capacidade de oferecer trabalho apropriado.
 � Cortesia: educação, respeito, experiência demonstrados principal-
mente pelo pessoal de contato.
 � Flexibilidade: disposição em adequar o produto ou serviço às necessi-
dades do cliente.
 � Cordialidade: abordagem pessoal calorosa e natural, atitude agradável 
que faz o cliente sentir bem-vindo.
 � Funcionalidade: natureza e adaptação do produto ou serviço ao propó-
sito da qualidade.
 � Integridade: honestidade, justiça, imparcialidade e confiabilidade no 
trato com o cliente.
 � Confiabilidade: consistência do desempenho da organização e seus 
agentes, incluindo pontualidade na entrega e cumprimento de pro-
messas.
 � Responsividade: velocidade e pontualidade na produção e entrega, res-
pondendo rapidamente às solicitações do cliente.
 � Segurança: oferecida ao cliente e suas posses, durante o fornecimento 
ou prestação do serviço, incluindo manutenção e confidencialidade.
Estes aspectos fornecem a base para a definição das expectativas do 
cliente, devendo ser percebidos e atendidos pela organização. A operação de-
verá atender a esses aspectos da forma mais ampla possível, tendo em vista 
que isso refletirá na percepção de qualidade pelo cliente, afetando-a direta-
Administração de produtos e serviços162
mente. É importante atentar-se para o que demonstra necessidade de alinha-
mento entre operação e expectativas e visar soluções por meio da elaboração 
e disponibilização de produtos e serviços cuja qualidadeé percebida pelo 
cliente. 
A percepção da qualidade
A qualidade corresponde ao fator crucial para qualquer relação de consumo, 
seja ela baseada no fornecimento de bens ou na prestação de serviços. A em-
presa executa sua produção com a intenção de entregar algo dotado de qua-
lidade, para que assim possa satisfazer seus clientes. No outro extremo desta 
relação temos o cliente, que igualmente deseja a qualidade como um fator 
presente no bem ou serviço que está adquirindo. 
O cliente percebe a qualidade baseando seu julgamento a partir das ex-
pectativas por ele formadas no decorrer do processo de consumo. E como as 
expectativas são dinâmicas, existe potencial condição de um descolamento 
entre expectativa e qualidade percebida. Desta forma, a qualidade seria per-
cebida em função da possível lacuna existente entre expectativa e percepção, 
conforme Figura 3.
Figura 3. A percepção da qualidade pelo cliente.
Fonte: Adaptada de Slack et al. (2006, p. 416).
Expectativas dos
consumidores
relativas ao produto
ou serviço
Percepções dos 
consumidores
relativas ao produto
ou serviço
Qualidade percebida
A qualidade possui ainda outros atributos intrínsecos, decorrentes de seu 
atingimento, como, por exemplo, a redução de custos relacionados ao retra-
balho ou ao desperdício motivado por questões como refugos e devoluções. 
Quanto maior a qualidade, melhores serão os resultados em diversos aspectos.
Para completar o cenário, a qualidade apresenta uma particularidade im-
portante: ela pode ser percebida em diferentes níveis pelos agentes envolvidos 
na relação de consumo. A questão é como a organização pode promover o ali-
163A produção e o consumidor
nhamento desta percepção. A fim de auxiliar nesta tarefa, são propostas cinco 
categorias de abordagem da qualidade, conforme o Quadro 2, auxiliando as 
empresas na definição de objetivos e estratégias para sua operação.
Fonte: Baseado em Slack et al. (2006, p. 413-414).
Abordagem Descrição
Transcendental
Percebe a qualidade como um sinônimo de 
excelência inata do produto oferecido.
Baseada na manufatura
Visa oferecer produtos e serviços livres de 
erros, pois estes correspondem a prejuízos. 
Quanto maior a qualidade, maior o efeito 
benéfico dela sobre receitas e despesas.
Baseada no usuário
Visa assegurar que o produto ou serviço esteja 
adequado ao consumidor e a seus interesses.
Baseada no produto
Percebe a qualidade como um conjunto men-
surável e preciso de características, as quais 
são requeridas para satisfazer o consumidor.
Baseada no valor
Define a qualidade em termos de custo e 
preço, defendendo que deve ser percebida 
em razão ao preço do produto ou serviço.
Quadro 2. Abordagens da qualidade.
A percepção de qualidade pelo cliente ocorre de forma individual, já que 
as expectativas são também individuais e distintas de consumidor para con-
sumidor, dadas suas experiências anteriores, conhecimento individual e his-
tóricos sobre produtos ou serviços, que influenciam suas decisões. Em alguns 
casos, porém, o cliente é incapaz de perceber as especificações da operação, 
composta pelas técnicas aplicadas na produção do produto ou serviço. Nestas 
condições, realizará uma medição de qualidade ainda mais subjetiva.
Administração de produtos e serviços164
Alguns exemplos da diferença de percepção da qualidade:
 � Em função da individualidade: um voo de longa distância pode parecer ex-
citante para uma pessoa (que está saindo de férias), enquanto que para outra 
pode percebê-lo como apenas necessário (deslocamento para uma reunião de 
trabalho).
 � Em função da incapacidade de julgamento técnico: após uma consulta ao 
dentista o paciente pode não dominar a técnica utilizada, mas percebe a qualida-
de do serviço a partir do momento que o dente não representa mais problema.
Por fim, é oportuno realizar um cruzamento das percepções de qualidade 
sob a ótica da operação e do cliente: a operação deseja atingir, enquanto que 
o consumidor deseja perceber a qualidade. Em outras palavras, a operação 
foca em atingir as expectativas do cliente, buscando compreender o que ele 
deseja e o satisfaz, enquanto que o consumidor, ao adquirir um bem ou ser-
viço, percebe a qualidade entregue pela operação. Logo, podemos definir ou 
resumir a qualidade como o fator que busca aproximar os objetivos do cliente 
e da organização.
165A produção e o consumidor
1. Clientes representam papel funda-
mental para as organizações, pois 
é a eles que se destinam os bens e 
serviços por elas oferecidos. Podem 
ser segmentados em dez diferentes 
tipos, sintetizados por categorias e 
definições como:
a) O cliente aliado, que apresenta 
bom humor e disposição para 
ajudar e fornecer feedback posi-
tivo para facilitar o serviço.
b) O cliente paciente, que não 
gosta de regras e sistemas, 
podendo causar problemas com 
outros clientes, que se sentem 
injustiçados.
c) O cliente vítima, que raramente 
é passivo ou paciente e, fre-
quentemente, causa problemas 
e estresse ao próprio serviço, 
merecendo trato cuidadoso.
d) O cliente campeão, que apresenta 
comportamento inesperado, 
como declarar insatisfação em 
voz alta em um estabelecimento 
lotado.
e) O cliente refém, que corresponde 
ao tipo de cliente que toda a 
empresa deseja possuir, pois de-
monstra apoio aos funcionários e 
serviços, além de fazer comentá-
rios positivos sobre a organização.
2. A ausência de ligação com o consu-
midor, bem como de informações 
e de lealdade entre o consumidor e 
empresa são traços de uma: 
a) Abordagem transacional.
b) Abordagem do crescimento de 
relacionamento.
c) Abordagem de retenção do 
cliente.
d) Classificação de gênero.
e) Classificação por idade.
3. São fatores de qualidade para a 
definição das expectativas do 
cliente: 
a) Comprometimento, funcionários 
e segurança.
b) Responsividade, comunicação e 
competência.
c) Resultado do serviço, funcionários 
e instalações.
d) Amabilidade, aparência e cortesia.
e) Instalações.
4. É correto afirmar que:
a) A qualidade percebida pelo 
cliente é um fator gerenciado 
exclusivamente pela empresa que 
oferece o produto ou serviço.
b) Preço e marketing são fatores de 
qualidade do produto ou serviço.
c) A percepção de qualidade é 
afetada apenas pela situação 
presente, sem sofrer a influência 
de experiências passadas.
d) A expectativa do cliente pode 
apresentar seis diferentes níveis, 
entre eles o nível desejável, que 
corresponde ao desempenho 
que o cliente deve receber, 
dados os custos envolvidos na 
produção.
e) A qualidade é uma via de mão 
dupla, entre operação e consu-
midor.
5. A qualidade é vital para o desem-
penho de qualquer organização, 
devendo ser considerada uma tarefa 
chave da administração da produção 
e operações. Neste sentido, a quali-
Administração de produtos e serviços166
dade apresenta cinco abordagens, 
representadas pelas seguintes cate-
gorias e definições: 
a) Abordagem baseada no produto, 
que percebe a qualidade como 
um sinônimo de excelência inata 
do produto oferecido.
b) Abordagem baseada na manufa-
tura, que se preocupa em propor-
cionar produtos ou serviços livres 
de erros.
c) Abordagem transcendental, que 
assegura que o produto ou ser-
viço esteja adequado ao consu-
midor e a seus interesses.
d) Abordagem baseada no valor, 
que percebe a qualidade como 
um conjunto mensurável e pre-
ciso de características, necessárias 
para satisfazer ao consumidor.
e) Abordagem baseada no usuário, 
que defende que a qualidade 
deve ser percebida em razão ao 
preço do produto ou serviço.
JOHNSTON, R. CLARK, G. Administração de operações e serviços. São Paulo: Atlas, 2002.
SLACK, N. et. al. Administração da produção. ed. compacta. São Paulo: Atlas, 2006.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. 
ed. Porto Alegre: Bookman, 2016. 
167A produção e o consumidor
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