gestão de serviços 6-1

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GESTÃO 
DE SERVIÇOS
Componentes de um composto 
(pacote) de serviços
O composto de 4Ps atende bem, até hoje, às necessidades do 
gerenciamento de produtos. No entanto, na área de serviços, é 
preciso que os gestores acrescentem mais 3Ps. Essa ampliação do 
composto original consiste na adaptação para as peculiaridades 
dos serviços. Vamos explorar esses 7Ps a seguir. 
O tradicional composto de produtos: os 4Ps
O composto de produtos oferece uma base inicial que pode 
ser aplicada ao se gerenciar serviços, desde que sejam feitas 
algumas pequenas adaptações. Observe, na figura a seguir, os 
4PS do composto de marketing, que são os pilares de qualquer 
estratégia de marketing, aplicadas para promover um produto 
ou serviço. 
Fonte: Pixelsurface, shutterstock, 2018. 
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DE SERVIÇOS
Agora, vamos entender melhor a que se refere cada P desse 
composto, usando como exemplo um salão de beleza. 
Produto/serviço – na fase inicial, a empresa define seu portfólio de serviços, que se traduzirá em 
diferentes tipos de planos, programas ou pacotes, com suas respectivas particularidades. No 
salão de beleza, esse P corresponde a elementos como uma hidratação, uma escova, um corte, 
entre outros. Nesse caso, é preciso definir o portfólio (tipos) de serviços que serão oferecidos 
ao cliente. 
Preço – define todos os aspectos financeiros que auxiliam a produção do serviço. Esses aspectos 
financeiros não incluem apenas o preço final cobrado do cliente, mas também os custos, as 
margens de lucro, as condições e os meios de pagamento, os descontos e as bonificações. No 
salão de beleza, o cliente irá pagar um valor final pelos serviços que utilizou, mas existem outros 
custos que precisam ser levados em consideração, como conta de luz, de água, do aluguel do 
espaço, etc. 
Praça – inclui considerações tanto de ordem geográfica (local onde será prestado o serviço) 
quanto acerca da logística de distribuição. Por exemplo: em que bairros, cidades ou países 
onde o serviço será oferecido? Que tipo de canais de venda serão utilizados para o cliente 
poder comprar o serviço? A venda será direta, por meio de intermediários como representantes, 
franqueados e varejistas? Quais meios serão utilizados para realizar a entrega para o cliente? No 
salão de beleza, esse P corresponde ao espaço da loja física onde os clientes poderão usufruir 
do portfólio de serviços.
Promoção – envolve tudo relacionado com a comunicação de um serviço. Trata-se da divulgação 
do serviço junto aos diversos públicos. No salão de beleza, corresponde à publicidade feita para 
atrair os clientes até o salão.
PRODUTO, PREÇO, PRAÇA e PROMOÇÃO 
compõem o composto principal, 
mas não é suficiente para alcançar a 
excelência na prestação de serviços.
O composto de serviços: os 7Ps
Para compreender a razão pela qual o composto de produtos 
não é suficiente para garantir um bom gerenciamento de 
marketing em serviços, é fundamental relembrar algumas 
das características específicas de um serviço: intangibilidade, 
perecibilidade, inseparabilidade e variabilidade. Observe, no 
quadro a seguir, a explicação de cada característica.
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DE SERVIÇOS
Serviços
Perecibilidade
Os serviços não podem
ser armazenados para
venda ou uso posterior
Variabilidade
A qualidade dos serviços
depende de quem os executa 
e de quando, onde e como
são executados
Intangibilidade 
Os serviços não podem ser
vistos, tocados, provados,
ouvidos ou cheirados
antes da compra.
Inseparabilidade
Os serviços não podem ser
separados de seus
provedores
Fonte: KOTLER, 2007, p. 217.
Assim, em função das características apresentadas pelos serviços, 
é necessário incluir mais três Ps no composto, formando, assim, 
os 7Ps do marketing. Acompanhe! 
Pessoas: conforme aponta a inseparabilidade, os serviços 
dependem das pessoas para serem realizados/entregues ao 
cliente. Dessa forma, pode-se entender que pessoas capacitadas, 
vocacionadas, gentis, motivadas e comprometidas oferecerão 
uma melhor experiência para o consumidor. O papel do gestor 
será o de garantir os meios para tudo isso acontecer, preparando 
os colaboradores para lidar com as inúmeras situações 
imprevisíveis que podem ocorrer, evitando que o cliente fique 
insatisfeito, como representado na figura a seguir.
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Fonte: Johan Larson, shutterstock, 2018. 
Processo: é o desenho do ciclo do serviço, ou seja, quais 
procedimentos precisam ser concluídos para permitir a execução 
da próxima etapa. Além disso, é preciso considerar também: quais 
equipamentos, insumos e capacitações serão necessários para 
cumprir cada uma das tarefas? Quem vai prestar o serviço e de 
que forma isso será realizado? Em alguns casos, algumas tarefas 
do ciclo podem ser executadas pelo próprio cliente, como, por 
exemplo, nas compras realizadas pela internet: o consumidor 
finaliza a compra sem precisar da ajuda de um atendente, como 
ocorre nas lojas físicas.
Provas físicas: essas provas estão ligadas aos cinco sentidos (tato, 
olfato, paladar, visão, audição), que incluem as características 
do ambiente físico onde o serviço é realizado, a impressão que 
o cliente tem das pessoas que estão prestando ou consumindo 
o serviço e toda a comunicação que envolve esse processo. 
Retomando o exemplo do salão de beleza, as provas físicas 
são a escova utilizada pelo profissional, a cadeira, o secador, o 
esmalte, etc.
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O composto de marketing de serviços 
considera mais 3Ps: pessoas, processos 
e provas físicas.
A importância dos Ps do serviço
Os 7Ps devem ser utilizados como base para a prestação de 
um serviço porque auxilia a empresa a definir as melhores 
formas de atender o seu cliente. Ou seja, é preciso considerar 
as expectativas que o consumidor tem acerca do serviço que 
ele irá utilizar. Para entender um pouco mais sobre isso, assista à 
animação a seguir. 
Clique na figura para assistir ao vídeo
É preciso ter em mente que, à medida em que o contato com o 
cliente aumenta, é muito provável que existam encontros mais 
longos. Ou seja, podemos considerar que os serviços são de alto 
ou de baixo contato. 
Os serviços de alto contato são aqueles que envolvem a visita 
do cliente às instalações da empresa, como, por exemplo, um 
restaurante ou um hotel. Nesses casos, a empresa deve levar em 
consideração, ainda mais, as provas físicas, as pessoas envolvidas 
na experiência do cliente e o processo. 
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Os serviços de baixo contato envolvem pouco ou nenhum 
contato físico com o cliente, como, por exemplo, os chats de 
atendimento disponibilizados nos sites das empresas. Nesses 
casos, a empresa deve levar em consideração os processos e as 
pessoas envolvidas no atendimento ao consumidor. 
Observe, na figura a seguir, outros exemplos.
Alto contato
Enfatiza encontros com
equipamentos
Baixo
contato
Enfatiza encontros
com o pessoal de 
serviço
Clínica de repouso 
Corte de cabelo
Hotel quatro
estrelas 
Bom restaurante 
Viagens áreas 
Serviços bancários
de varejo 
Hotel à beira da estrada
Lavagem a seco
Fast-food
Metrô
Sala de cinema
Consultoria de gerenciamento 
Serviços bancários 
por telefone
Conserto de carros
Seguros
TV a cabo
Serviços bancários
via internet 
Consertos pelo correio 
Serviços via
Internet 
Fonte: LOVELOCK, 2006, p. 31.
A empresa deve identificar qual P 
do composto deve receber mais 
investimento, com o objetivo de ter 
uma divulgação mais assertiva.
Assim, dependendo do tipo de serviço oferecido, a empresa 
deverá focar seu investimento em um dos Ps, mas sem deixar de 
considerar o composto de marketing como um todo.