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Capítulo 12
Marketing digital
O foco deste capítulo está centrado nas mudanças ocorridas em 
consequência das TICs (Tecnologias da Informação e Comunicação) 
que potencializaram o papel do consumidor no processo de comunica-
ção. No contexto das tecnologias digitais, será destacada a condição 
ampliada dos emissores e dos receptores que estão integrados em um 
mesmo cenário de relações sociais. Nesse âmbito em que ocorre a co-
municação, as informações passam a ser processadas de maneira ace-
lerada. Estabelece-se, assim, a comunicação “todos-todos”. Esse princí-
pio é mais democratizado por oferecer múltiplas formas de expressão 
ao consumidor. Devido a tal fato, surgem termos como interator, prosu-
mer e fansumer.
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Também serão apresentadas algumas das principais ferramentas 
do marketing digital que podem compor o planejamento estratégico de 
CIM. Seguindo por essa linha de pensamento, é importante refletir sobre 
a questão:
O monitoramento das redes sociais representa um desafio para as 
empresas?
A seguir, você conhecerá algumas das respostas possíveis para 
esse questionamento, compreendendo a importância da interatividade, 
da velocidade nas respostas e do comprometimento com o conteúdo. 
Esses fatores são fundamentais para a construção de uma marca me-
morável no mundo digital. As marcas que desejam longevidade e forte 
reputação necessitam estar integradas a esse contexto.
1 O novo usuário: interator, prosumer e 
fansumer
A nova dinâmica comunicacional traz à cena um novo comportamen-
to do consumidor digital, que usa a internet para pesquisar, para se infor-
mar, para se entreter. Mas esse consumidor não é apenas um usuário, 
um receptor comum, um internauta sem poder de voz. Pelo contrário, ele 
é um protagonista da cena midiática no ambiente digital. Ganhou voz e 
está construindo conteúdos para reforçar posicionamentos, para aderir a 
alguma causa (social, ambiental ou política), para expressar seus valores 
e exigir das marcas uma abordagem mais transparente e criativa. 
Segundo Oliveira (2011), esse ator social, consumidor/cidadão/
usuário das redes sociais digitais também é chamado de interator 
(MURRAY, 2001 apud CASTRO, 2010). Ele quer expressar suas opiniões, 
agir coletivamente, partilhar projetos, interagir com o mundo. Nesse 
ambiente, é gerado conteúdo pessoal e informativo por meio de comen-
tários e opiniões em sites como Booking, Tripadvisor, etc. Até mesmo o 
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telejornalismo aderiu à interatividade com os telespectadores, disponi-
bilizando canais digitais, acessíveis pela internet. 
O interator gera conteúdo em blogs, no Twitter, no Facebook e no 
YouTube. As redes sociais também configuram uma fonte de compar-
tilhamento de conteúdos, gerando condições para atuação dos influen-
ciadores digitais. Esse cenário acelera e modifica os padrões da comu-
nicação, que se torna mais veloz e mais interativa. 
Dessa maneira, o que caracteriza o interator é sua capacidade de 
consumir e de ser coautor ao interagir, colaborar com conteúdos, fo-
mentando discussões e mantendo ativa a comunidade ou rede social. 
De acordo com Jenkins (2009):
Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos 
consumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho de 
consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consu-
midores são agora barulhentos e públicos. (JENKINS, 2009, p. 47) 
Outro termo usado para designar o interator é prosumer, que vem 
da união de duas palavras em inglês: producer (produtor) e consumer 
(consumidor). Essa designação se refere a um indivíduo que atua como 
consumidor e produtor, colaborando com a concepção, desenvolvi-
mento e entrega de produtos a partir do processo de customização da 
informação.
Para Fonseca et al. (2008), prosumers são consumidores engajados 
no processo de cocriação de produtos, significados e identidades. Nesse 
perfil é verificado um comportamento proativo e dinâmico, potencializa-
do com o compartilhamento de pontos de vista que se materializam em 
comentários, críticas, sugestões e outros conteúdos dedicados a si ou 
a determinada marca, produto e empresa. 
Nesse universo das mídias sociais, os consumidores expressam 
instantaneamente suas opiniões sobre produtos e serviços. Algumas 
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marcas já compreenderam essa dinâmica comportamental e saíram 
na frente apostando na construção coletiva de conteúdo pelos prosu-
mers. A Wikipedia é um bom exemplo dessa atividade, pois conta com a 
contribuição dos internautas-prosumers para que o negócio exista, visto 
que é por meio da inteligência coletiva que essa plataforma digital é 
construída dia após dia. 
NA PRÁTICA 
O caso Meu Fiat (Fiat Mio)
Para comemorar os trinta anos da Fiat, em 2009, foi criado o projeto Fiat 
Mio (Meu Fiat), o primeiro carro feito com a licença Creative Commons. 
Dessa maneira, todo o conteúdo gerado durante o desenvolvimento do 
projeto pode ser propagado sem restrições, sendo utilizado por simples 
usuários e até mesmo por outros fabricantes de veículos.
No site da Fiat 30 anos, por meio de uma experiência interativa, pessoas 
de diferentes regiões, idades e classes sociais poderiam deixar suas 
impressões sobre o futuro por meio de vídeo, áudio ou texto.
Essa experiência foi o primeiro passo para começar a criação do carro 
conceito. O objetivo da Fiat era criar o primeiro carro do mundo desen-
volvido pelos e para os clientes. No site do carro conceito Fiat Mio os 
internautas podiam mandar ideias sobre o que seria mais interessante 
de se ter em um carro, desde telas sensíveis ao toque, reconhecimento 
de voz, direção autônoma e locomoção por energia elétrica.
O carro Fiat Mio foi exposto no Salão Internacional do Automóvel em 
2010 e apresentado em vídeo pelo YouTube. O carro é conceitual e não 
pode ser comercializado, mas a ideia da empresa era mostrar que bons 
projetos podem ser desenvolvidos se o mercado der mais espaço para 
o consumidor opinar sobre os produtos que compra, ajudando a apri-
morá-los.
Fonte: adaptado de Wikilivros (s.d.).
 
Enquanto um indivíduo acompanha uma série na televisão ele é 
espectador, mas pode agir como interator/fansumer se “ao terminar o 
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episódio, seeste mesmo indivíduo se conecta à internet para discutir a 
trama com outros usuários, criar teorias para os próximos capítulos ou 
buscar sites de notícias para discutir spoilers da série” (MASTROCOLA, 
2011, p. 63). 
Outro exemplo sobre interator diz respeito à série de animação Star 
Wars: Clone Wars. Na pesquisa realizada por Mastrocola (2011, p. 58) so-
bre o papel do interator na ficção seriada Star Wars, o interator/fansumer 
aparece criando “histórias que envolvem o vilão Darth Vader”. Tais cria-
ções podem ser compartilhadas com outros admiradores nas comuni-
dades on-line destinadas aos apreciadores da série. Esse tipo de história 
produzida por fãs de uma série televisiva ou filme é chamada de fanfic.
Nesse exemplo, fica clara a postura de interator, que, na perspectiva 
de fã da série (fansumer), assume a postura participativa que demanda 
tempo e, consequentemente, depende da disponibilidade do indivíduo. 
Resumindo, o fansumer é o consumidor fã. Ele também é responsá-
vel pela geração e veiculação de conteúdo sobre suas preferências de 
consumo. Engajar o espectador como fansumer tornou-se, assim, cada 
vez mais relevante para garantir o sucesso das marcas que desejam se 
aproximar do público jovem que vive hiperconectado. 
2 As ferramentas do marketing digital
Segundo Shimp (2009), os publicitários e produtores de conteúdo 
para mídia digital devem observar duas características no comporta-
mento do consumidor chamadas, pelo autor, de dois “is” da internet: o 
individualismo e a interatividade. 
Para Shimp (2009), o individualismo está ligado ao fato de que o in-
terator tem controle sobre o fluxo da informação, ou seja, ele escolhe o 
que quer ler, comentar, criticar e compartilhar. Devido a isso, os anún-
cios e promoções direcionadas ao interator devem ser relevantes e en-
tregar valor.
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.De acordo com Shimp (2009), o segundo “i” da internet é a interativi-
dade, que, interligada ao individualismo, dá aos gerentes das marcas a 
oportunidade de criar relações com os clientes por meio de uma comu-
nicação bidirecional. Essa comunicação de mão dupla permite um pro-
cesso de comunicação mais próximo e dialógico do tipo todos-todos. 
Apesar do entendimento sobre interatividade, conectividade e o com-
portamento do consumidor digital, Ogden e Crescitelli (2007) chamam 
a atenção para o fato de o marketing digital não consertar todos os pro-
blemas das outras áreas de CIM. A função principal está, na realidade, 
em aproximar as marcas dos seus usuários pela interação e conexão. 
Para tanto, é necessário que os objetivos traçados no planejamento se-
jam atingíveis, mensuráveis e realistas para cada ferramenta utilizada. 
2.1 Criação de um website
O principal objetivo de uma empresa na internet deve ser o de esta-
belecer um relacionamento com seus consumidores/internautas/inte-
ratores. Em outras palavras, isso significa que, na internet, a empresa 
precisa estar apta para ouvir e ser útil, acelerando o diálogo com seus 
prospects ou leads (clientes potenciais).
O site de uma empresa é uma fonte de informação sobre a organi-
zação. Também pode ser encarado como um cartão de visitas no uni-
verso digital. Nessa perspectiva, deve apresentar o histórico, a missão, 
a visão e os valores da empresa, reforçando o âmbito institucional. Por 
meio da internet as empresas podem, também, oferecer produtos e ser-
viços. Independentemente da intenção contida no uso desse recurso, é 
indispensável entregar um conteúdo relevante ao consumidor. Tal ne-
cessidade significa que um site não deve ser utilizado como um simples 
catálogo digital. É preciso trabalhar o conteúdo para estabelecer uma 
plataforma viva, constantemente atualizada com informações relevan-
tes. Ao mesmo tempo, sendo um canal, esse site pode representar uma 
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base de contato para tirar dúvidas com rapidez e solucionar alguns pro-
blemas de maneira eficiente.
Segundo Yanaze (2011), um bom site deve cumprir os seguintes 
requisitos:
Um site não precisa necessariamente ser um canal de vendas, mas 
todos eles devem ser um grande instrumento de diferenciação da 
marca. Bons sites corporativos devem obedecer aos princípios bá-
sicos de design e arquitetura da informação: páginas fáceis de car-
regar, que permitam acesso rápido à informação buscada pelo in-
ternauta e não sejam visualmente poluídas. (YANAZE, 2011, p. 482)
Algumas dicas sobre a construção de um website eficiente foram 
descritas por Ogden e Crescitelli (2007, p. 104-105) da seguinte maneira:
 • Oferta de informação: fundamentalmente, o que as pessoas 
buscam na internet é informação e solução de problemas. Sendo 
assim, a construção do site deve ter o seguinte foco: oferecer in-
formação de maneira rápida. Para isso, é necessário apresentar 
orientações e direcionamentos fáceis. Outro cuidado deve ser 
com a clareza da mensagem e com o português correto. É pre-
ciso se certificar de que não há erros ortográficos e gramaticais.
 • Capacitação do cliente: é preciso solucionar problemas, capaci-
tando o cliente para encontrar as respostas. As FAQs (perguntas e 
respostas mais frequentes) podem facilitar esse processo, porém 
um atendimento tem níveis de aprofundamento que precisam ser 
previstos. Devido a essa complexidade, é importante criar vários 
pontos de contato. Pode-se utilizar, a partir do site, a ponte para 
diversos canais de atendimento, como e-mail, chat on-line, tele-
fone ou WhatsApp. O mais importante, nesse quesito, é abrir um 
espaço para uma comunicação rápida e eficiente.
 • Atualização do site: como já foi explicado, um site não pode 
ser um catálogo digital. Deve, sim, ser trabalhado e atualizado 
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constantemente para se tornar uma “ferramenta viva” de informa-
ção e de interação. Quanto mais dinâmicas e frequentes forem 
as atualizações, quanto melhor e mais relevante for o conteúdo, 
mais o usuário utilizará o site e deixará o e-mail para receber mais 
conteúdo.
• Resposta de e-mails: se há espaço para captar o e-mail do usuá-
rio, que fez um cadastramento motivado por alguma circunstân-
cia, é preciso atuar nessa oportunidade, respondendo ao contato. 
É muito importante responder rapidamente e com precisão ao 
usuário. Segundo Ogden e Crescitelli (2007, p. 105), “se não puder 
responder às perguntas sobre o produto ou serviço nem fornecer 
informações adicionais ao cliente, fique fora da web”.
2.2 E-mail marketing ou newsletter
Formar um banco de dados com endereços de e-mail e criar uma lis-
ta de contatos é uma das estratégias para dar continuidade ao relacio-
namento com o consumidor. Considere que esse cliente entrou no site, 
preencheu o cadastro de e-mail para receber, em primeira mão, ofertas, 
promoções e conteúdos diferenciados. Cada usuário cadastrado é cha-
mado de lead.1
Com lista de e-mails, a empresa pode criar uma série de conteúdos 
(ver conteúdo sobre branded content no capítulo 11) para enviar como 
newsletters, que são os boletinsinformativos com vários links para o site 
da empresa ou para outros canais, como YouTube, landing pages2 com 
um e-book para download, ou mesmo para uma página de vendas, etc. 
1 “Leads são os visitantes do seu site que preenchem dados para receber de você por e-mail, notícias ou 
ofertas. Leads então são visitantes que se interessaram em algum conteúdo disponibilizado, e por isso 
disponibilizaram seus dados para obterem tal material.” (PEREIRA, 2016, p. 20)
2 “Landing page tem como tradução ‘página de pouso’. Landing pages são páginas de destino, pois são 
usadas como uma forma alternativa dos usuários entrarem em seu site.” (PEREIRA, 2016, p. 19)
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Atualmente, há a possibilidade de enviar a newsletter via e-mail, SMS 
e WhatsApp. Esse recurso oferece bons resultados, desde que o usuário 
tenha concedido o acesso a esses canais na hora do cadastramento. De 
qualquer maneira, o e-mail ainda se apresenta como uma ferramenta 
muito utilizada e deverá continuar nessa condição por um tempo relati-
vamente longo porque é um meio reconhecidamente efetivo de comuni-
cação em se tratando de vendas pela internet. 
Segundo Ogden e Crescitelli (2007, p. 107), usar a estratégia para uso 
de e-mails propicia algumas vantagens na maneira de fazer marketing:
• é instantânea a entrega;
• é relativamente barato;
• é confiável.
O relatório de desempenho com a análise de taxas de cliques e de 
abertura da newsletter, bem como o ROI (Retorno sobre Investimento), 
para o caso de alguma campanha publicitária, é obtido de maneira prati-
camente instantânea, possibilitando, inclusive, a correção da campanha 
no mesmo dia.
2.3 Campanhas publicitárias ou anúncios digitais
Ao desenvolver um planejamento de CIM com ações estratégicas de 
marketing digital, muitas empresas podem investir usando diferentes 
táticas como:
• investir em publicidade via banner, intersticial e supersticial3 em 
portais de notícias ou de entretenimento; 
3 Intersticial e supersticial são anúncios que preenchem toda a tela de uma página WEB, bloqueando a visão 
e a navegação do usuário. Muitos internautas não gostam dessa intervenção invasiva do intersticial e do 
supersticial e, por isso mesmo, conseguem interromper o anúncio clicando em qualquer espaço da página 
(OGDEN; CRESCITELLI, 2007). 
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 • pensar em ações com influenciadores digitais que usam sua re-
putação em sites, blogs e redes sociais para alavancar produtos, 
serviços e eventos, tanto na internet quanto no “mundo real”; 
 • investir em links patrocinados no Google e Bing para que os usuá-
rios achem rapidamente o site;
 • investir nos anúncios nas redes sociais mais usadas no Brasil 
como Facebook, YouTube, Instagram, entre outras;
 • usar estratégias de remarketing que funcionam por meio da uti-
lização de cookies do navegador. Esse mecanismo permite ras-
trear os sites que os usuários visitam. Uma vez feita uma pes-
quisa de determinado produto ou serviço, eles serão mostrados 
novamente em anúncios em diferentes websites.
3 Desafios da comunicação corporativa nas 
redes sociais
As redes sociais já fazem parte do dia a dia da população brasilei-
ra. A tendência é que se tornem cada vez mais presentes em função 
da expansão da base de dispositivos móveis no país com o uso dos 
smartphones e tablets. 
Segundo a pesquisa Digital in 2016, da We Are Social, realizada em 
2015, o Brasil já conta com uma média de 45% da população ativa em 
redes sociais de todos os tipos. 
De janeiro de 2015 para cá tivemos um aumento de 13% de usuá-
rios de redes sociais conectados via mobile. Considerando a popu-
larização do acesso ao aparelho celular (91% da população adulta 
do Brasil já tem um aparelho), é natural esperarmos que esse nú-
mero cresça de maneira vertiginosa nos próximos anos, deixando 
claro que esse é um nicho interessante de se investir. (RIBEIRO, 
2017, s.p.)
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Ainda segundo Ribeiro (2017), os dados de outra pesquisa sobre 
mídias sociais, realizada pela Secretaria de Comunicação Social da 
Presidência da República, em 2015, demonstra que 65% dos jovens en-
trevistados, com até 25 anos, usam a internet todos os dias no Brasil e 
que esse número está crescendo potencialmente. 
Os números chamam a atenção e, por essa razão, as empresas de-
vem estar atentas à construção de relacionamentos sólidos nas redes 
sociais. Para demonstrar o tamanho do fenômeno e o grau de importân-
cia, a pesquisa Social Media Trends 2017, realizada pela Rock Content, 
revelou que as redes sociais já fazem parte da estratégia da maioria das 
empresas, atingindo uma taxa de 92,1% de adoção (RIBEIRO, 2017).
As empresas precisam acompanhar esse cenário de crescimento 
das redes sociais, compreendendo que, nelas, há “material a ser traba-
lhado”. Para a utilização efetiva dessas redes são necessários investi-
mentos, equipes especializadas para monitoramento, uma cultura de 
interação e diálogo para dar respostas rápidas e soluções. 
Em se tratando da utilização das redes sociais, é muito relevante 
compor estratégias com base nos comentários e críticas dos próprios 
usuários, interatores e fansumers. 
PARA PENSAR 
Como você avalia a presença digital da sua empresa ou da empresa 
em que você trabalha? Ela está antenada com essa revolução digital, 
interagindo com os usuários e criando situações de coparticipação com 
o interator?
 
Considerações finais
Fala-se muito que a internet promoveu uma verdadeira revolução no 
mundo dos negócios, da comunicação e da tecnologia. E isso é uma 
verdade. Mas, será que a revolução acabou? Acredito que a revolução 
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.da internet não para, pois as mudanças só aceleram. Novos aplicativos 
surgem, novas plataformas se integram ao cenário, resultando tanto em 
maiores desafios quanto em melhores oportunidades.
Segundo Qualman (2011, p. 303), “cometer múltiplos erros nas 
mídias sociais é muito melhor do que ficar sentado sem fazer nada. 
Empresas não têm escolha se participam ou não das mídias sociais, a 
escolha é em torno do quão bem irão participar”. 
Na revolução da internet todos são produtores e receptores de 
conteúdo. Nesse sentido, cabe a expressão de uma comunicação “to-
dos-todos”. Tal contexto permite que o internauta não apenas receba 
a informação, mas também participe dela, cocriando, comentando, 
compartilhando e alimentando sua rede social, um blog, um canal do 
YouTube com conteúdos relevantes. Conforme esse perfil evolui na 
web, ele pode se tornar um influenciador digital. Esse é um sinal de que 
estamos na era do interator, prosumer ou fansumer de uma marca. 
É inevitável enfrentar o desafio do marketing digital que, em função 
de ser um campo relativamente novo, pressupõe errosna execução 
de projetos, como menciona Qualman (2011). Ainda que a ação seja 
fundamental, isso não significa atuar de qualquer maneira. Mesmo que 
suscetível a falhas, é necessário planejar e desenvolver conhecimentos 
específicos relacionados à área. Soma-se a esses fatores a inovação, o 
talento, além da colaboração e do compartilhamento de ideias no de-
senvolvimento de projetos de marketing digital. Esse campo de atuação 
é fundamental para a execução competente da comunicação integrada, 
pois é de extrema relevância para o contexto geral das empresas.
Bons estudos!
Referências
CASTRO, Gisela G. S. Ativando o interator: apropriações mercadológicas 
na cibercultura. Conexiones – Revista Iberoamericana de Comunicación, 
Barcelona, v. 2, n. 2, dez. 2010.
181Marketing digital
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