Trab. Miopia em Marketing(3)

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RESENHA CRÍTICA
Nome: Érica Pereira de Jesus Santos
Matrícula:20162104725
Curso: Administração
Campus: Barra da Tijuca
Disciplina: Administração de Marketing
Professor: Ronaldo Piloto
TEMA DO ARTIGO - MIOPIA EM MARKETING
1. SOBRE A OBRA
AUTOR - THEODORE LEVITT
REVISTA - HARVARD BUSINESS REVIEW
DATA - JUL/AGO/1960.
2. SOBRE O AUTOR
Theodore Levitt é professor de Administração de empresas na Escola de Administração de
Empresas da Universidade de Harvard. Autor de numerosos artigos sobre temas econômicos,
políticos de administração de empresas e de marketing, inclusive deste premiado e célebre
Miopia em Marketing, publicado na Harvard Business Review; ganhador, por quatro vezes,
do Prêmio McKinsey para artigos da Harvard Business Review; ganhador do prêmio da
Academia de Administração de Empresas, atribuído aos mais importantes livros de negócios
do ano, em 1972, com Innovation in Marketing; ganhador do Prêmio John Hancok de
Excelência em Jornalismo de Negócios, em 1969; ganhador do Prêmio Charles Coolidge
Partin para “O Homem de Marketing do Ano”, em 1970.
3. RESUMO DO ARTIGO
O Artigo - Miopia em Marketing de Theodore Levitt trata sobre a compreensão e análise
acerca do conceito Miopia em Marketing, definido pelo mesmo, sobre a curta visão das
empresas, onde as mesmas concentram-se nos produtos ao invés do cliente, o que as
impedem de definir de maneira correta suas possibilidades de mercado.
4. ESTRUTURA DO ARTIGO
O presente artigo é composto por 12 páginas , onde desenvolve-se 17 subtítulos a fim de
analisar e relatar os erros e consequentemente os resultados negativos pela falha
administrativa da alta cúpula , assim como demonstra as medidas que deveriam ter sido
tomadas, reafirmando na conclusão , essas medidas acerca de como as Organizações devem
se portar frente ao mercado.
5. DESCRIÇÃO DO ARTIGO
O artigo expõe uma realidade que muitas Organizações estão inseridas,vivendo um cenário
de recessão, decadência ou obsolescência, ocasionadas pela visão curta que as impedem de
enxergar possibilidades e oportunidades no mercado, possibilidades e oportunidades essas
que poderão relevantemente garantir seu futuro e permanência no mercado.Todavia, Muitas
dessas empresas sequer sabem o real motivo do seu fracasso, muitas vezes atribuem
erroneamente seu fracasso e declínio ao mercado saturado , contudo Theodore em sua
análise diz que esse cenário ocorre tanto no âmbito interno também, quando em
consequência da falha administrativa da alta cúpula que deixam seus concorrentes lhe
tirarem seus clientes pelo seu próprio erro de definição de ramo, priorizando o produto em
vez de se preocupar com o cliente, tendo uma grande dificuldade em se direcionar para o que
realmente importa para que assim sejam capazes de continuarem ativas e em plena ascensão
no mercado, o cliente. Theodore, através de diversos exemplos, mostra o risco que as
empresas correm por se preocuparem somente com o produto, visando o lucro em detrimento
da satisfação dos clientes, acabando por assim estagnadas. Um dos exemplos citados pelo
autor , diz a respeito das companhias ferroviárias , que se portaram no mercado como
empresas voltadas para o setor ferroviário ao invés de serem companhias de transportes, não
sendo perceptíveis as mudanças do mercado e as novas necessidades que surgiram ao longo
do tempo, perdendo dessa maneira espaço para outros meios de locomoção . Assim também
ocorreu com as empresas cinematográficas, que definiram seu ramo de negócio erradamente
e limitaram-se ao produto. Contudo, Theodore mostra através de mais dois exemplos
empresariais que é possível que a organização , que possui uma administração voltada para
o cliente, consiga continuar se desenvolver no mercado mesmo após esgotadas as
possibilidades e oportunidades óbvias . São as empresas DuPont que se preocupam
intensamente com o cliente . Criando novos produtos que fossem capazes de satisfazer as
necessidades do cliente. Através da análise e observação dos clientes , esses produtos foram
colocados com êxito no mercado . As empresas que outrora eram apontadas ilusoriamente de
empresas de " rápida expansão" na verdade essa ascensão, segundo Theodore se dava em
decorrência da superioridade do seu produto, não havendo produtos que pudessem
substituí-los. Entretanto o surgimento de novos produtos, comércio e indústrias começaram a
surgir , trazendo para o mercado opções de produtos e serviços que ofereciam melhores
vantagens para os clientes , atendendo suas necessidades e desejos. Porém o orgulho,
prepotência e a visão distorcida da administração, impediam-os de enxergar essas possíveis
ameaças ao redor, que pudessem afetar seu negócio.Elas subestimaram e desdenharam de
seus concorrentes e acreditavam que jamais seriam substituídas pela concorrência e que não
haveria produtos que superassem os seus, considerando-os indispensáveis para a sociedade.
criando assim um ciclo auto ilusório que consiste em considerar que:
- Não há substitutos que possa concorrer com seu produto principal
- O desenvolvimento é assegurado por uma população em crescimento
- Fé na produção em massa e custos baixos .
- Preocupação com o produto cientificamente testado.
Visto isso, Theodore faz uma explanação a respeito dessas condições,utilizando exemplos de
três setores: petróleo,automóveis e eletrônica. Em relação ao setor petrolífero , ele nos
mostra que, apesar de ser um setor com uma história invejável de ascensão, expansão e
grande reputação, sua trajetória pode chegar ao fim , por acreditarem nas conseqüências
benéficas de uma população em crescimento, sendo ao mesmo tempo empreendimentos com
um produto genérico para o qual parecia não haver concorrente, e Podendo ser notado que os
setores estão concentrando seus esforços na melhoria da eficiência do seu produto,
aperfeiçoando o que já está sendo feito, no caso da indústria petrolífera , a mesma delimita
seu produto a expressar- se através da gasolina, no lugar de energia, combustível ou
transporte.Mas uma vez ele mostra um setor com o espírito voltado para o produto e não para
o cliente, neste caso trata-se da indústria automobilística, que assim como a petroleira,tinha
seu olhar limitado ao produto. A companhia de automóveis Detroit, usada como exemplo,
não atendia as necessidades de seus fregueses, faziam pesquisas que levavam em conta as
preferências dentre as opções que tinha fabricado e não buscava conhecer de fato as
preferências de seus consumidores, por consequência a fabricante perdeu milhares de
fregueses. Além disso, a empresa só se preocupava em fabricar os carros, não dando
nenhuma assistência pós venda para os proprietários, sendo eximida e separada as áreas de
varejo e manutenção dos veículos ignorando e tratando esses serviços como secundários e de
pouca importância. Theodore também cita a indústria de chicotes e através desse exemplo
mostra que chega um momento em que não é suficiente aprimorar o produto, é necessário
mudar, avançar e encontrar outros meios e pensar em outros produtos que possam atender a
essas novas mudanças, sendo assim, inovar é imprescindível para que seu produto não se
torne obsoleto e consequentemente a empresa venha falir.
O autor salienta ainda , a necessidade dos administradores se esforçarem e deixarem de agir
de forma convencional. No caso da indústria eletrônica , o grande problema é que eles dão
muito atenção para as atividades de pesquisas e desenvolvimento, assim como a empresa de
chicotes, tem a ilusão de que um produto de alta qualidade vendem- se por si só, baseando -se
seu crescimento mais uma vez no produto e focando cada vez mais em aperfeiçoá-lo. Com
isso, mais uma vez Theodore mostra que a área do Marketing no meio desse processo todo
aparece como um enteado, em segundo plano, não sendo percebida como indispensável na
obtenção e manutenção da clientela. A ciência, tecnologia e a produção em massa quando são
evidenciadas, deixam a companhia mas desviadas da sua tarefaprincipal, sendo priorizado
nesse contexto a melhora e aperfeiçoamento daquilo que está fazendo, não tendo
conhecimento que um setor de atividade representa um processo de atendimento ao cliente e
não de produção de bens ao invés de priorizar a clientela.
6. ANÁLISE CRÍTICA DA OBRA
Grandes foram os erros cometidos principalmente pela alta cúpula que não soube administrar
e gerir o ramo de atuação das empresas apresentadas, por vezes o que percebemos é que
grande parte dessa derrocada pode ser atribuída a falta de olhar clínico para o que se tem de
mais importante e valioso e que as mantém de pé - o cliente, sendo extremamente perigoso
para qualquer organização achar que detém poder sobre o produto ou tecnologia de maior
demanda do momento, e achar que este momento será eterno por si só. É justamente isso que,
segundo o professor americano Philip Kotler, define a ‘miopia de marketing’ quando os
indivíduos cometem o erro de prestar mais atenção aos produtos que oferecem do que aos
benefícios e à experiência produzidos por esses produtos. Há uma fixação tão grande no
produto que enxergam apenas os desejos existentes e deixam de lado as necessidades ocultas
dos clientes. Esquecem que um produto é apenas um instrumento para resolver algum
problema do cliente. Kotler também defende as empresas que apostam em um marketing
segmentado, agora a tendência é justamente o micromarketing ou marketing de precisão. Ou
seja, é preciso conhecer de perto os seus consumidores.
Dessa forma, é possível oferecer produtos e serviços que se aproximam mais das
necessidades dos clientes. Esse pode ser um grande diferencial competitivo para as empresas
que possuem muitos concorrentes diretos em seu mercado de atuação.Mediante a isso ,
vemos a necessidade emergente de se mudar a cultura das empresas apresentadas no artigo,
em que os administradores estão engessados em uma cultura convencional focada na
produção e com tendência a cada vez mais enxergar e idealizar que o objetivo principal é
produzir bens e não atender pessoas .
Diante do que foi exposto, conclui- se que o Cliente deve ser o foco central de toda
organização, sendo preciso gerir seu negócio em prol do cliente, suprindo suas necessidades
e desejos, afinal é através dele e de sua fidelização que será possível gerar receita e manter o
negócio. Para isso também é fundamental conhecer o cliente de perto, se aprofundando nas
expectativas esperadas por ele. Outro ponto relevante é inovar nos produtos e serviços
oferecidos, não se pode manter o foco no produto e tentar ir simplesmente ajustando -o para
sempre, O mundo vem passando por constantes mudanças com as novas tecnologias, a
globalização, e a variedade de produtos e serviços oferecidos, tornando os clientes cada vez
mais exigentes. Com isto as empresas também devem buscar novos caminhos , se reinventar
para manter seus clientes fiéis e conquistar clientes novos, dessa maneira se faz necessário se
adaptar e oferecer a eles , o que de fato é exigido e atentar- se ao uso e desuso dos produtos.
Kotler também diz que é preciso inovar, não há outra escolha, pois caso não haja inovação, a
empresa sairá do mapa, ele reitera a ideia que o foco das empresas deve ser mais centrado na
satisfação dos clientes e nos benefícios que seu produto do que na sua distribuição e no preço
em si.
Referências Bibliográficas
https://rockcontent.com/br/blog/philip-kotler/
https://rockcontent.com/br/blog/marketing-3-0/
https://administradores.com.br/noticias/7-coisas-que-voce-deve-aprender-sobre-marketing-co
m-philip-kotler
https://www.researchgate.net/publication/321202604_Orientacao_para_o_cliente_Comunicac
ao_e_Cultura_Organizacional
https://www.agendor.com.br/blog/conceito-de-foco-no-cliente/
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https://www.agendor.com.br/blog/conceito-de-foco-no-cliente/